一、烟台苹果营销渠道现状
走访调查所得, 烟台市果农主要采用以下三大类营销渠道进行果品销售:果农+消费者的直销模式, 果农+专业批发市场模式, 果农+合作组织模式。
其中农户+消费者模式是最传统的线下模式, 但是目前采用人数不多;线上模式是随着互联网兴起的, 普及范围较少, 发展不太成熟;农户+专业市场模式使用范围最为广泛, 也是果农认可度最高的渠道模式;其中农户+ (基地) +农业合作社模式是国家支持、政策倾向的一种渠道模式, 虽然比例逐年增加但是果农的认可度不高;以龙头企业为依托的农户+ (基地) +龙头企业模式相对稳定, 企业盈利农民受益, 但是市场占比较小。
二、烟台苹果营销渠道存在的问题及原因分析
(一) 市场信息传播途径堵塞, 果农获取交易信息的能力低
烟台苹果种植大多以家庭为单位的小户经营模式, 使农民在市场上一直处于弱势地位。农民相对于其他职业, 劳动强度大, 收入低, 年轻劳动力大多选择外出打工, 农村劳动力的流失严重, 现在留在土地上的人大多年龄偏大;造成农民整体素质低, 对新事物接受较慢, 获取市场信息能力差等问题。造成对市场信息的把握具有跟风性和盲目性, 降低市场稳定性。
(二) 渠道上游组织规模化程度低
政府鼓励专业合作社发展的目的就是解决“小生产与大市场”之间的矛盾, 但是目前的农业合作社本身就存在许多问题, 不能发挥该发挥的作用, 主要原因有:以行政手段建立起来的合作组织并不一定符合当地市场或农民的需要, 有些组织的成立甚至侵害到果农的利益;甚至有一些市场主体利用合作社来控制货源, 降低了整个苹果市场流动性;农村市场没有完备的市场竞争机制, 缺乏公开公正的交易环境。
(三) 批发市场职能匮乏
虽然批发市场周边的冷风库基本满足市场所需, 但是缺乏完备的冷链运输机制, 苹果出库以后, 在运输途中极易出现损耗。目前烟台苹果的批发市场大多只行使最简单的批发交易功能, 环境简陋, 管理机制不健全, 只能进行简单的分拣与包装, 没有质量检测和其他配套服务功能, 与发达国家相比, 职能匮乏严重。
(四) 销售渠道单一, 以果商收购为主
这种渠道模式中间环节多, 对渠道成员协调性要求高。在该种模式下果农和果商都有利益风险。一方面, 主观上果农整体素质偏低, 市场意识薄弱, 客观上果农生产规模狭小, 经济实力不强, 没有谈判优势。另一方面, 产地市场对外地果商的利益维护不到位, 由于渠道特性以及市场大环境的影响, 使果农, 导致果商与库主之间利益产生冲突。产区政府职能部门应当完善市场保障体系, 维护三者利益, 确保交易顺利进行。
(五) 营销渠道成员之间冲突激烈
烟台苹果营销渠道冲突大多为垂直冲突 (也称渠道上下游冲突) 。产生冲突的主要是:渠道成员目标不一致。大多数渠道成员之间是一种暂时的交易关系, 他们在进行交易时更注重眼前的利益, 每次议价都是为了获得相邻级别渠道成员的部分利益, 越靠近县乡这种问题发生的概率越大。渠道成员加入或退出市场的成本很低, 缺乏强有力的约束。长此以往, 会影响整个烟台苹果行业的发展。
(六) 网络渠道的发展受到诸多因素的制约
虽然网络渠道的优势突出, 但市场占有率少。主要体现在以下两个方面。其一, 受自身素质的局限性, 果农对新事物接受能力慢, 传统的生活习惯、耕作方式、价值观念没有改变, 对电商陌生。其二, 门户网站建设不完善。虽然这几年烟台苹果有许多网络销售途径, 但是由于网站的运营者不够专业, 导致网站设计缺乏新意, 没有专业的烟台苹果及苹果周边产品专营网站, 影响烟台苹果的知名度以及产品档次地提升。
三、烟台苹果营销渠道优化的策略和措施
(一) 培育和创新烟台苹果营销渠道上游主体
上游主体生产分散、农民组织化程度低是解决烟台苹果营销渠道问题的根源, 要想解决这些问题, 必须提高果农的组织化程度, 提高其在整个渠道环节的谈判能力, 改变弱势地位, 从整体上提高上游主体的市场竞争力, 从而解决小生产和大市场需求旳矛盾。
1. 实施苹果行业产业化战略
增强上游主体组织性可以提高市场竞争力, 开发其分销能力, 使产业链组成成员获得更多利润。需要做到以下几点: (1) 加强对果农的培训, 提高农户综合素质。烟台各地政府部门和服务组织, 定期组织果农进行培训。使其掌握先进的生产种植技术, 提高苹果质量和产量;同时还需要对市场专业知识进行传播和培训, 让其了解市场运行规律, 掌握分析和处理信息的能力, 跟上经济发展的步伐。 (2) 建立适应苹果产业化经营的社会服务体系, 延伸产业链条。
2. 完善合作组织运行机制, 促进合作组织发挥功效
相关组织应撮合果农、合作组织与果品贸易公司等进行合作, 使其发挥聚集效能。同时在技术资金等方面给予一定的支持, 为合作组织吸引优秀人才, 完善其运行机制。 (1) 合作社的建立必须遵循“入社自愿、退社自由”的原则, 让果农认识到合作社能够对苹果的产、供、销起到引导作用的一般事实。 (2) 对合作社进行正规化管理, 引用社员代表大会、监事会和理事会制度, 依照法律法规制度与现实情况相符的规章制度, 双管齐下, 维护社员利益。 (3) 发挥政府的作用, 可以从资源、技术、资金等多个方面为合作社提供支持, 对于竞争力较强的合作社, 政府可帮其进行宣传, 扩大合作社的影响力, 发挥规范带动作用。
(二) 优化苹果产地批发市场, 改善批发市场外部宏观环境
在现存批发市场的基础上对其进行改造、扩建, 打造制度完善、辐射面广、服务全面、设备齐全的大中型批发市场, 有利于商品集散、信息传播、价格形成等相关功能的发挥, 构建以批发市场为主体的现代苹果行业冷链中心, 使产品的流通更加顺畅。同时制定严格的入市、退市资格审查制度, 针对相关手续的办理、经营项目的申报以及经营规模的界定等做出详细规定。其次明确市场交易规则, 营造公平、公正、公开的市场交易环境。再次保证市场苹果的质量与安全, 建立产品质量追溯制度, 对检疫标准进行公示。最后引入仲裁和市场监督制度, 对违规现象绝不姑息。
(三) 创新交易方式, 注重网络营销渠道开发
1. 革新交易方式
烟台苹果营销渠道现存的交易方式存在许多问题, 例如价格不公开、透明, 交易费用多, 时间周期较长等。要想突破渠道瓶颈, 一定要革新交易方式。 (1) 推行拍卖交易。拍卖是发达国家批发市场的主要交易方式。拍卖交易对交易主体的资格审查严格, 具有强制拍卖性, 严谨的过程确保交易价格透明、公正, 减少欺诈行为和暗箱操作出现的可能性, 维护了双方的合法权益。 (2) 推行仓单交易。仓单交易能够使物流和商流分离, 避免因多次交易和转手造成的运输成本增加。当前, 大部分果农在市场中处于弱势地位, 面临较大的市场风险, 采用仓单交易可以稳固果农的地位, 保护果农利益;同时可以防止在苹果成熟季节大批量同时上市, 造成的价格降低。
2. 构建苹果行业信息网络平台, 拓宽农产品营销渠道
随着网络的普及, 互联网为烟台苹果行业发展提供了机遇, 利用网络系统, 可以实现渠道各成员的直接交流, 使信息及时传递, 达到资源最优配置。为拓宽烟台苹果营销渠道, 还需做到以下工作:一是推动网上交易、电子商务、农超对接等现代流通方式的发展;二是引进风险管理公司, 风险管理公司对冲期货公司, 提供为果农保价, 为贸易商补差价的双重保障, 保护多方利益;三是构建专门针对烟台苹果信息网站, 可以为第三方电子商务平台附加为果农提供农资信息、价格信息和供求信息等服务, 有利于实现果农和消费者之间需求信息的有效互动。
(四) 转变果农观念
1. 创新开发新品种, 延长苹果供应期, 满足不同的消费人群
可以根据不同种类苹果的成熟期, 搭配种植, 在延长苹果供应期, 避免或减少苹果出现“扎堆”现象。根据市场的消费反馈, 种植消费者喜好的品种, 以便扩大消费群体。通过改善苹果种植环境, 或者对苹果进行精美包装等商品化处理, 打造成绿色、高品质的苹果, 提高烟台苹果的附加效益。
2. 老龄果园进行合理的轮作改建, 优化树龄结构, 提高苹果品质
随时城市化的进行, 土地资源严重稀缺, 加上苹果的连作障碍问题一直困扰着果农, 导致土壤出现肥效降低, 有害的病原微生物增多等不良现象, 影响苹果的产量和质量。随着消费水平的提高, 消费者对苹果的品质 (口感、色泽等) 提出了更高的要求。如何提高苹果的质量, 将是烟台苹果在市场上能否“立足”的关键。
摘要：苹果产业是烟台农民增收的支柱产业, 具有独特地位和优势。但是随着陕西、甘肃、新疆等新苹果产区的崛起, 烟台苹果市场面临的市场竞争越来越激烈, 外部环境也越来越严峻, 在苹果应季市场经常会出现“售难”问题;因此, 对营销渠道进行优化意义重大。
关键词：烟台,苹果行业,营销渠道,渠道优化
参考文献
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