1 市场定位的内涵及意义
市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的。所谓市场定位是指生产企业明确自身产品在市场所处的位置, 并根据潜在的购买者在同种产品的某些方面的倾向, 并根据潜在的购买者的倾向设计、生产在某些方面比较独特的产品, 从而为本企业产品塑造与众不同的同类产品, 从而, 使某一种产品在激烈的市场竞争中取得优势。市场定位的实质是通过市场经济中“求”的因素而决定企业生产的情况。
市场定位的两种情况, 一种是企业对现存产品的定位, 另一种是对潜在某种产品的提前定位。对已有产品的定位包括某产品名称、价格和包装的定位, 这种重新定位并没有改变产品的实质, 不过是使该产品能够更加吸引潜在的购买者。如脑白金这一全国家喻户晓的保健品, 原来这一保健品的称为脑黄金。而在当时, 脑黄金的销量和知名度和现在的脑白金有着天壤之别, 脑白金畅销7年, 创造了几十亿元的销售奇迹。而同类的保健品几年之内就会销声匿迹。问题的关键就在于, 脑白金对于市场的定位从单纯的保健品转移到节日的保健礼品。因为中国老百姓喜欢在节日里走亲戚, 访朋友, 而健特生物科技公司发现在中国的市场上, 保健礼品是一块空白, 因此, 公司将其打造成知名的保健礼品, 广告词“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金”也应运而生。在保健品趋于报个的中国市场, 脑白金将自身定位于保健礼品, 从而打败其他保健类商品, 取得了自身销售的成功。同时, 有的产品还需要提前定位, 所谓产品提前定位就要求企业对其所欲生产的产品适合潜在的市场需求。企业在运作市场定位时, 不但要获悉生产或欲生产同类产品的企业有和独到之处, 更重要的是, 企业要深入研究潜在购买者对于该产品的内在需求, 即对该产品的各个方面有什么期待, 然后再制定本企业产品的生产及营销计划。
市场定位一般包括四项基本内容。第一是企业所生产的产品定位, 对所生产产品的市场定位主要在于产品本身的定位, 如产品的质量、外形特色、成本高低、性能如何等。如农夫山泉对自身产品的定位就是纯天然, 产品的广告词是“我们从不生产水, 我们只做大自然的搬运工”, 一句广告词点名了自身产品的特色。第二, 生产产品的企业也要对自身进行定位。企业也要对自身的形象、档次进行定位。如某药企业的广告词是做“良心药”。第三是关于市场竞争的定位, 一般来说, 企业都会找出自身和同类产品的优势所在。某类商品的促销词也都是“物美价廉”之类的广告语。同时, 比较典型的例子是现在很多感冒药的广告词是不含PPA, 这就说明, 这种感冒药不含有同类感冒药中对身体有害的PPA。这样就确定了自身的优势。第四, 就是对潜在购买者的定位, 也就是针对什么特定的消费群体。如背背佳产品, 就是针对生长发育中的青少年等。
2 如何对房地产项目进行市场定位
房地产企业对房地产项目的市场定位之关键是房地产企业要在同行业的房产中发现自身建造的房产比其他房地产企业的产品有哪些竞争方面的优势。在市场经济条件下, 产品的竞争优势通常涉及到两个方面:一方面是在竞争中的价格优势, 即在同一市场环境中, 企业的所生产产品的价格更低。这个方面就对生产企业降低产品成本, 提高劳动生产率提出了更高的要求。另一个方面是潜在消费者的购买期待的符合度的优势, 也就是说, 企业所生产的产品所具有的某些品质能够被潜在的消费者认可。这一方面的竞争优势就对在相同的购买能力下, 对产品的品质方面上付出一定的努力。房地产项目的市场定位要经行提前定位。因此, 房地产项目的市场定位也包括四个方面的内容。
2.1 房地产企业对房产本身的定位
在竞争日益激烈的房地产市场中, 为了达到更好的销售业绩, 房地产企业一定要使自身的房产具有某些方面的特色优势。因为房产这一特殊商品从设计到销售的时间跨度较大, 所以房地产企业对房产本身的定位, 要具有长期的预见性。否则, 房产将会由于商品市场的变化而影响销售。由于房产的某些方面的规格已经是由政府方规定, 因此, 房地产企业要在通过对未来购房者的心理及需求期待上, 选择房产的特色, 并通过合适的方式推出广告。房产本身的定位主要取决于房产的对应的消费人群的层次、房产本身的价格、房产本身所处的地段, 还有房产本身的建筑质量等一些列方面。
2.2 房地产市场本身的竞争定位
商场如战场, 面对激烈的房地产竞争市场, 房地产企业一定要对房地产市场竞争的现状有充分的定位。并依据竞争对手和整个市场的形态发掘自身的独特优势, 以己之长占领市场, 并深刻认识到自身的不足。同时, 也要对房地产本身的运行规律和特点经行深入研究, 发现影响房地产市场的关键是什么, 以弥补自身劣势。房地产企业如果发现自身优势不明显, 则要根据房地产市场所处的层面和房地产业本身的特点, 在学习其他地域承购房地产企业的基础上, 找出弥补自身竞争优势不足, 在回避与竞争对手的强项方面的比较中, 独辟蹊径地找出发挥自身特色、赶超其他房地产企业的捷径。
2.3 房地产企业自身的定位
房地产企业本身要对自身有着足够的认识。首先明确自身的优势是什么。自身的优势是适合开放商业房产, 还是住宅房产。同时, 在明确房地产竞争的前提下, 明确自身是引导市场消费还是顺应市场消费。房地产投资数量大, 回报周期长, 因此, 任何定位不准都会带来巨大的损失。因此, 如果对未来市场没有足够的把握, 争取要迎合市场的消费, 做到用“求”指导“供”, 如果对未来市场有着明确的预见性, 那么, 房地产企业可以大胆创新, 从而引领房地产市场导向, 先行一步, 占领市场。同时, 房地产企业要明确自身处于何种层次, 自身是否具有品牌效应。如没有一定的品牌效应, 那么房地产企业就要采取相应的广告策略, 以弥补自身品牌效应的不足。
2.4 房地产对市场需求的定位
房产是一项特殊商品, 房产不能像其他商品那样经行流通。在市场经济的背景下, 房地产企业的房产销售主要受房地产市场上供求关系的影响。这种供求关系不仅仅单纯是关于房产供求量的方面, 还关于房产供求质的方面, 即购房者需要何种类型的房产。同时, 也包括潜在购房者的购买力如何。在购买力比较强的情况下, 购房者的潜在需求就起决定性的力量。在房地产供求量一定的情况下, 影响房地产项目销售情况的决定性因素就是房产质的方面。因此, 对房地产项目的市场需求就显得尤为重要。房产的市场需求定位包括消费人群的经济能力、消费观念、地域文化、生活习惯等。
摘要：在竞争日益激烈的房地产销售上, 房地产企业要想竞争中生存发展, 必须要考虑到潜在购房者的需求, 在此基础上, 对所要投资建造的房产项目进行市场定位分析。本文探讨了市场定位的内涵及意义, 然后探讨如何对房地产项目实施市场地位。
关键词：房地产项目,市场定位,购房者
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