第一篇：otc渠道特征范文
otc销售渠道
哪些是OTC渠道成员?
[2011年04月18日] 作者：佚名 来源：本站原创
过去很长时间，.受到计划经济的影响，我国的药品销售渠道体系主要由各层级的医药站(公司)构成。这主要是由药品专控、专卖这一特殊管理制度及有限的药品种类所决定的。
进入20世纪90年代中期，受到医药市场化改革的推进，原有的单纯的以医药站(公司)为主的医药销售渠道发生了变化，形成了各级医药公司/医药站、医院药房、普通零售药店、连锁零售药店、具备OTC销售资格的商超等所共同构成的多元化的医药营销渠道体系。
由于OTC药品的自身特点，较之于处方药相比，其销售的灵活度与市场空间更大，因此其销售渠道的构成成员更为丰富，而各成员在渠道中的地位也与处方药有所不同。
各级医药公司/医药站
这里主要指从过去的三级医药站(公司)基础上演变发展而来的各级医药公司。在计划经济时代曾有一级站、二级站、三级站的说法。当时一级站全国有五家，分别是北京医药站、天津医药站、广州医药站、上海医药站、沈阳医药站。二级站全国有280多家，基本覆盖了各省会城市及大中城市。三级站则是指各地区县市的医药公司。作为计划经济时代唯一有权进行医药经营的网络，三级站在中国的医药营销领域具有举足轻重的作用。
以往的一级站以及二级站中的省会城市站，主要负责医药用品的调拨工作，而其余的站点所要做的就是将调拨来的医药用品直接派销给各医院，在当时具有独家垄断经营及强烈的行政指令性色彩。随着医药市场化进程的推进，原有的医药站(公司)今天已基本完成了职能的转变与重组，完成了战略调整，形成了一批具有市场意识与竞争实力的商业公司。其中的一部分，变成了具有区域影响力的大型医药批发企业，而另一部分，以大型零售药房的形式占据着一部分市场。此外，一些具有实力的地区型医药公司，依靠自己的网络优势，以医药连锁的形式，成为了大型的连锁药房零售企业。 由于其广泛网络渠道与比较充足的资金实力，在今天的医药营销领域，以国药集团及其各控股企业为代表的医药批发、零售企业，在中国的医药市场上仍占有巨大的份额，控制着医药营销的主渠道。OTC药品作为医药产品中的一个重要组成部分，其营销渠道中，各级的医药公司/医药站仍是一个重要成员。
代理商
随着医药公司独家掌握药品营销网络的局面被打破，越来越多的药品生产企业想跳过各营销中间环节直接将产品推销到消费者面前，以取得更高的商业回报。但这样做的前提是必须有自建的终端网络渠道，很明显，在有可能取得更高利润空问的同时，企业也必须为之付出较高的成本。因此，一批脱离于原有的国有医药批发公司网络之外的医药代理商就脱颖而出，成为了医药营销的一个重要组成部分。
作为OTC药品，产品的同质化情况相对突出，所以零售终端的争夺是OTC医药产品竞争的一个焦点。OTC药品的代理商一般都具备较为广泛的零售终端资源或掌握零售终端的下一级批发商资源。
代理商的组成形式过去一直是以多级的形式为主。从厂家到终端一般都会分成二层以上的代理，较为常见的有大区代理、省级代理，甚至还有市县级代理。随着近两年OTC药品市场竞争的白热化，特别是一些OTC品牌药，为了进一步控制销售成本，逐步开始努力实现代理渠道的扁平化，由多级代理转向单级代理，甚至有从代理制逐步转向直供制的趋势。
OTG销售终端
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1.医院药房
我国在没有实施处方药与OTC药品分类管理制度以前，医药消费具有被动消费的特点。消费者知识比较缺乏，要经医生指导和确认后才能形成有效的医药需求，因此，长期以来，我国实行医药合业的医药流通模式。医疗机构是药品使用的最重要渠道。就是到今天，药品销售已经放开的情况下，仍有80%以上的药品是通过医疗机构来进行销售的。因此，医院药房是药品生产企业争夺的最主要的销售终端。随着药品分类管理制度的实施，消费者购买药品，特别是OTC药品的渠道日趋多元化，医院药房已不再是消费者唯一的选择。但是，由于医生、药师等专业人士对消费者购买行为仍能产生重要的影响，因此，OTC药品市场上，医院药房依靠其专业优势仍具有相当的竞争力。
随着我国医院医药分开核算改革的深入，现在不少的医院在传统的门诊药房基础上，增设了OTC药品药房，与普通社会药房相比，消费者对医院药房有天然信任度，因此OTC药品销售仍应当把医院药房作为不可忽视的重要终端。
2.普通零售药店
方便快捷是普通零售药店的最大优势，特别是在OTC药品销售领域，零售药店逐渐发展成为了我国药品零售市场的主要成员。据统计，2005年我国约有11.5万家零售药店，其中绝大多数是普通零售药店。
根据国外的经验，药品零售最终将会走向连锁经营的形式，随着连锁零售药店的迅速崛起，预计在未来的5年里，普通零售药店当中将有不少转型为医药连锁的成员。
3.连锁零售药店
连锁零售药店已经成为我国OTC药品销售的一个重要渠道，并将在未来成为我国药品零售的主要渠道。近5年间，全国形成的连锁药店品牌已近200个。在这一时期，连锁药店以企业所在地为中心向周边地区辐射为主，在区域性医药零售市场上具有一定的知名度。
在未来的发展方面，医药连锁经营模式得到了政府主管部门的大力扶持与推荐，在未来的5年里，计划建立5～10个年销售额达到50亿元的特大型医药流通企业集团，建立40个年销售额达到20亿元的区域性医药流通企业集团，努力使这些企业的销售覆盖全国70%的市场;医药零售业实行连锁化。用5年时间扶持10个国内外知名的医药连锁企业，单个企业拥有网点超过l000个。
4.商超中的OTc药品专柜
根据我国药品分类管理制度，乙类OTc药品经批准可以在商场、超市、便利店等普通商业企业进行销售。自从2001年6月我国乙类0Tc药品目录正式公布。商场、超市等OTc药品零售的新业态也成为了我国OTc药品营销的又一新渠道。
在某些城市，如上海、武汉、成都等，药店以外的零售商店所销售的常备药品数量已经超过了药店的销量。特别是营养补充剂类的OTC药品，连锁超市、大型商场正日益显示出其销售能力。以上海市场为例，有超过6成的复合维生索是通过连锁超市和大型商场售出的。
5.网上药店
在世界范围来看，网上药店也是近年来发展速度非常快的一类OTC药品营销渠道。这主要得益于互联网技术及医药电子商务的发展。网上药店在我国的发展经历了一个自发出现到统一监管的过程。由于药品作为商品的特殊性，因此，我国在网上药店的发展方面还处于一个探索过程中。但可以预见的是，在未来的OTC营销中，网上药店随着监管制度的建立健全，将成为又一重要的营销渠道。
6，其他终端
除了医院药房、零售药房、网上药房之外的其他直接面向消费者开展OTC药品零售的终端都统称为“其他终端”，有时也称这些终端为“第三终端”。举例来说，这些终端主要包括：城镇居民小区、广大农村地区卫生所、个体诊所、乡村医生的小药箱;企业、学校的医疗保健室;农村供销合作社和个体商店中的常用药品销售小柜等。由于这部门销售终端的人121基数大，但总的销售额占的比重在现实中却并不高，因此，这些终端也是非常具有潜力的营销渠道成员。
第二篇：OTC系统营销模式与OTC代表终端管理
目前许多OTC 企业的管理层都反映，随着OTC零售终端经营模式的变革和零售市场竞争日趋白热化，为了提升产品的市场销售额，普遍采取得方法就是扩大OTC营销团队终端工作的范围，让我们的终端营销工作能够对市场进行更深更广的覆盖。如果按照我们传统OTC营销管理的方式，一个OTC代表一般可以管理得药店终端在80-120家之间来规划OTC代表的工作，那么要想把终端市场作深作透、作广作大，就必然需要增加OTC终端代表的人员数量。OTC营销团队就在这种指导思想驱使下，在不断地壮大和发展。人员增加了，企业的监控能力势必降低，如果想真正监督到位，是否还需要增加市场监督人员，企业能否在此销售费用不断攀升的医药营销环境中增加这样的管理成本?在营销团队中看的人多了，做的人少了，必定不是什么好事。况且监督总是事后管理的
另一方面，目前许多OTC企业在一个省区的OTC终端代表动则40、50人的规模，有的企业甚至高达70、80人之多。当与这些企业高层管理者沟通中，没有人能确定我的OTC代表在工作时间内是否在都在走访终端?我们的OTC代表现在在干什么?我们的管理者不是很清楚，或不能确定。众多OTC代表的工作成效在目前零售终端经营模式下，又很难体现出来，好像减掉部分OTC代表，对目前的销售也影响不大。但人员还不能减，当销售旺季或临时市场促销活动开展时，这些人员还不够用……我们能否深思一下，OTC终端代表的管理和市场布局是否有问题，是否能够真正适应目前已经变化了的零售终端经营模式?在与许多OTC企业管理者交谈中，我很惊讶他们依然在用传统的OTC营销管理模式思想指导OTC营销工作。
问题：成本高 效果差
你愿意增加成本吗?
这里先让我们简单回顾一下传统OTC营销团队的管理模式。
首先确定我们OTC营销团队终端工作准备覆盖的药店终端，我们称为目标终端，目前我们营销团队暂时还不能工作覆盖到的终端称为非目标终端。其次，将目标终端按照一定标准进行分类管理，传统终端药店的分级管理模式是以药店营业额、营业面积、营业员人数、地理位置等综合因素将区域内的药店终端划分为A、B、C三级(有的分得更细还有D级终端)，分类的重要指标是药店终端的销售量。其分类的目的主要是将药店终端按A、B、C三级划分出重点、次重点和非重点药店终端，按照终端产出量的重要性来对OTC代表的工作时间和工作内容进行科学、规范的管理。最后，依据以上指导思想和原则对OTC代表工作进行区域定编管理，其管理的精髓是针对OTC代表不同重点终端工作时间的不同，按照区域位置规划OTC代表的工作时间和工作内容。对OTC代表工作时间管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。一般要求OTC代表针对**终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在20-30分钟之间;对B级药店终端进行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在10-20分钟之间;对C级药店终端进行一个低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短，如5-10分钟。 并由此计算出OTC代表管理终端药店的数量，例如，按每天工作时间确定每天拜访终端数量。例如公司上班时间为8：30AM-12：00AM，2：00PM-5：30PM。每日有效工作时间为7个小时，按车程和拜访时间为30分钟/一个零售终端计算，每天有效拜访14家。 每月按4周工作日，每周拜访工作日为4.5天(周末下午例会)。合计每位OTC代表月拜访频次不能低于252次。设定拜访频次标准(根据不同的城市的具体情况确定)：按**药店拜访频次为a=2次/周，B级药店拜访频次为b=1次/周，C级药店拜访频次为c=1/2次/周;设定A、B、C药店比例标准(根据不同的城市的具体情况确定)：**药店占目标药店的A=10%，B级药店占目标药店的B=40%，C级药店占目标药店的C=50%。综合以上两个因素计算公式：目标药店数量(X)=252/(4×a×A+4×b×B+2×c×C) =74。OTC代表的工作内容根据企业终端工作要求来设定，如终端铺货上架情况、产品陈列情况、产品批号、产品安全库存、零售价格管理、产品知识宣教工作、店员客情维护、终端产品宣传等等。OTC代表终端拜访还进行了严格的拜访步骤的规定，并将日常工作内容融进了终端拜访步骤中去……
在目前医药零售企业经营模式变革的今天，这样的终端营销管理还有实效吗?零售药店的价格战、零售药店盈利模式危机、品牌产品的终端拦截、终端药店驻店店员的广泛使用、零售药店代理产品的出现、贴牌产品等高毛利产品的进入、药店店员的管理日趋规范、连锁药店总部掌控各门店能力的不断提升等等现象的出现，OTC代表的日常终端工作内容的成效在哪里?店员凭什么为你查库存?费了很大的精力拿到了产品库存又有多大的意义?销售量的提升重点工作在哪里?店员能否被你所左右?店员的推荐工作究竟有多大可实施的可能性?我们的投入代价是否值得?……OTC代表的每一次终端拜访所能达到的工作目的有多少?OTC代表终端工作的成效性在哪里?没有目标达成的终端拜访能激发人员的工作激情和积极性吗?
这里本人提出OTC营销团队的终端管理应该从区域性人员定编向营销系统性管理演变，OTC终端推广模式更加注重区域化、差异化的营销理念，终端管理更加注重终端项目的有效性管理，依据不同终端零售业态，进行更加适合目前医药零售市场环境的系统分类，按照工作项目和内容进行人员配置和管理，人员工作目标达成为最终的考核标准。营销系统化管理模式在零售终端推广上的思路主要体现在以下几个方面。
一、 零售终端属性层级分类：
按照目前医药零售市场的业态，依据终端推广营销模式的不同，将终端进行更加细致的分类。随着医药零售行业的发展，连锁药店越来越成为我们零售终端的主流，目前各地级甚至县级城市都出现了区域性的主流连锁，以中心城市为主全省或跨省的大型主流连锁也在逐步形成，全国性的大型连锁也在不断发展和壮大，因此，首先我们需要将所辖区域中各地主流连锁药店分为一类，其他社会药店为一类。其次，按照地理位置，我们OTC终端营销团队可以经济地、合理地跑到的终端设定为我们工作的目标终端，他包括连锁药店的部分门店和社会药店(含连锁药店松散性管理的加盟店)，其他营销团队无法直接工作到的药店为非目标终端。最后，按照终端性质进行目标终端属性分类，如平价超市型药店、区域中销售量巨大的KA终端、多元化经营的药店、药妆店、闹市区药店、社区药店(分为高档社区和普通社区)、社会小药店、部分城市中的诊所、社区医院等。将目标终端进行层级属性附注，利用系统筛选功能(最简单的就是excel表格筛选和透视功能)进行终端药店的层级分级和分类管理。
二、 根据营销模式不同进行合理人员配置：
1、 组织人员进行非目标终端的开发：
利用商务功能组织人员进行非目标终端的开发。
针对非目标终端，主要是指大部分第三终端市场，我们营销采取得方式主要是依托商业资源来拓展和推进市场。开拓非目标终端市场，首先需要针对终端客户群进行细分，其次是按照区域化、差异化的营销原则总结出区域中主要的营销模式。最后针对第三终端客户群进行重点筛选，工作突出重点。开发非目标终端客户群的主要营销模式的核心是依托医药商业平台进行一对多的产品销售模式，特点是依托医药商业渠道开拓非目标终端，主要营销模式是医药推广分销会议。营销模式主要包括：
1、医药渠道组织的第三终端会议营销;
2、单一和多个企业联合组织第三终端推广会议，依托一个商业公司配送。
3、利用专业第三终端推广公司完成产品销售。
4、其他：商业卖场促销，商业业务人员激励促销工作，商业开票员促销工作等等。
2、 配备专业人员跟进服务项目：
利用企业与连锁药店终端推广合作项目，配备专业推广人员跟进和服务项目。
认真研究和分析零售连锁药店的经营模式，换位思考，从零售药店经营管理角度入手，寻求与连锁药店可以合作共赢之处。厂商与零售连锁公司的整体合作主要还是体现在产品的终端推广方面，根据双方合作项目内容，进行人员终端工作的安排，使OTC代表终端工作的目的性更强，工作内容和成效更加明确，避免含糊其词的工作内容和目标。这些OTC代表的主要工作内容是随着合作项目的不同进行着不同重点内容的工作，阶段性和实效性工作内容突现。OTC代表工作肩负着更多的商业分销职能，以及充分利用连锁公司优势资源服务于与连锁药店合作的终端项目。
3、 根据阶段性重点进行人员配置：
企业产品处在不同的发展阶段，对终端市场工作内容和重点要求是不一样的。例如，新产品上市，产品终端铺货率就是首要的终端工作内容之一;新产品开始媒体投放宣传，终端与之相配合的终端拉动就是当前终端工作的重点内容，如KA终端的促销活动、终端药店产品宣传发布、为建立客情关系的店员活动等等。我们根据产品市场发展的不同阶段，制定市场终端推广策略，根据不同时期的终端工作重心不同进行人员的合理安排。使终端推广人员能够高效运转，并充分调配人员布局，发挥现有人员的最大市场潜力，最终实现高效低成本运作。
以上营销系统化管理模式在终端推广方面的核心思想就是，盘活目前终端市场的OTC代表资源，让每一位终端OTC代表都能动起来，能够有效性地进行工作。OTC终端代表不能按照区域终端数量进行固定式的配置，应该按照终端属性不同、零售连锁经营状况不同和厂商合作状态、企业和产品发展不同阶段性的需求，根据终端营销模式的不同进行OTC终端代表有针对性的人员配置。
结论：切入点+合作
从表面上看，OTC代表的终端推广工作内容所受影响因素较多而复杂，如何理顺?其关键点在于两点，一是要求我们的营销管理者对医药零售市场及连锁药店经营发展现状要有充分的了解和研究，能够从中找出我们有效切入市场的切入点。寻找到市场工作的切入点就是我们终端人员工作的内容和方向。二是具有有效整合资源的意识。加强与医药商业渠道的合作，开发和拓展非目标终端是有效整合商业渠道资源的形式;加强与连锁药店进行终端项目的整体合作，是有效整合终端资源的形式;根据终端项目和重点程度的不同合理地、有效地安排OTC人员的工作配置，是有效整合人力资源的形式。整合所有外部资源和市场推进力量，需要我们的OTC代表进行合作资源的服务和促进。以上两点能够得到充分认识，自然会轻松面对OTC代表的工作配置。OTC代表的工作职责就是配合这项整体营销活动，他们既是营销活动的推进者和服务者，又是营销活动的监督者和市场信息反馈者。
OTC营销团队的终端管理已经开始从区域性人员定编向营销系统性管理演变，势必是今后OTC营销模式的主流。(作者： 杨泽)
第三篇：OTC药品营销十大趋势目前OTC药品营销出现十大趋势[模版]
1、款式包装新颖求大
目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类。在表现方式上更求别致新颖，从而更具特色。包装愈来愈倾向于保健品。
2、独特成分领先科技
当产品原料基本相同时，独特诉求点就成为区别于同类的利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。而且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。如杏灵颗粒以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它产品，力求独树一帜。
3、概念翻新引领潮流
OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念;另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。
4、保健营销推广市场汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式做销售。无论是宣传手段，还是包装策略，基本上就是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。
5、软文广告诉求功效软文广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC药品的营销上也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。
6、硬性广告猛打名气硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视，翻开报纸，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能与知名度。
7、终端营销争夺顾客大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性，不是“拉拢”营业员，就是推出“回扣”政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。
8、情感诉求感动消费情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏。如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他?感冒没了，心更近了!”还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。
9、形象展示树立品牌市场上的六味地黄已成为大众品牌，上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。
10、两种渠道同时销售对于大部分OTC药品，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等来说，只要进了医保目录就意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院临床销售，而且可在药房、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广，构成一道OTC药品营销独有的风景。
第四篇：OTC
OTC药品终端营销策略
随着药品分类管理制度的实施和国家对医药市场的整顿日益加强，特别是在临床销售模式被不断规范的形式下，不少以临床销售为主要渠道的生产和经营企业，不得不考虑走OTC营销的道路，这使得本来就竞争激烈的OTC药品销售市场不得不面临更为严峻的竞争趋势。商品销售决胜在终端，OTC市场终端的争夺战势必会打得异常猛烈。如何抢占终端，如何在终端夺胜，成为每一个商家以及营销研究人员考虑的重中之重。
一、OTC药品概述
OTC是英文Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药。非处方药的含义是：消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员的指导下就能安全使用的药品，主要包括抗感染药、感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、补钙剂补血剂等产品、外用药和消炎镇痛药、消化系统用药等。
1.OTC药品的营销特点
(1)消费者可自行直接购买。这一特点是非处方药与处方药的最根本区别。从OTC药品的定义可以看到，OTC药品的购买者能够对自己的病情有充分的了解和足够的判断，不需要经过医生的诊断即可直接到药店或药品超市购买。OTC药品多是片剂、丸剂、胶囊剂、颗粒剂、口服液等剂型，基本没有毒副作用和不良反应，安全性高，而且说明书内容通俗易懂，使用方便，因此消费者购买的自由度高，可以自行判断购买。
(2)品牌效应显著。经消费者多年应用验证的大品牌早已深入民心，成为消费者购买的首选。百年老字号“同仁堂”、“世一堂”等商标，近年的“白加黑”、“安瑞克”、“达克宁”等商品名，以及哈药集团、三九集团、天津天士力、河北神威等著名药品生产企业成为药品质量好、疗效佳、百姓信赖的品牌。
(3)销售辅助活动多，市场活跃。OTC药品与处方药的另一大区别在于OTC药品可以在大众媒体做宣传，而处方药只能在专业刊物上进行宣传。OTC药品的各种宣传活动丰富多样层出不穷。电视、报纸、广播、杂志、灯箱等广告宣传形式多样，同时还有各种促销活动。
(4)同类(同名)产品多，竞争激烈。药品中治疗同一种疾病的药品众多，而且有相同药品名称的药品也很多。例如治疗咳嗽的药有贵州益佰的克咳胶囊、世一堂镇咳含片、密炼川贝糖浆等。具有相同名称的药品也很多，仅板蓝根颗粒(冲剂)，国家批准允许生产的企业就有800多家。很多西药商品名称不同而药品名称基本相同，如安瑞克为布洛芬颗粒、易服芬为布洛芬口服液，主要成份相同而剂型不同，还有三精等厂家生产的布洛芬片等。
2.OTC市场现状
我国OTC药品的消费占国民生产总值(GDP)的比例远远低于美国、日本、韩国等发达国家，市场空间巨大。而且随着我国经济发展水平的提高及消费者自我药疗和自我保健意识和水平的提高，OTC市场的发展潜力也将越来越大。
二、OTC终端类型
终端，是指商品与消费者见面的地方，是商品与货币交换的地方，是发生买卖关系、产生交易的地方。OTC终端工作做得好坏，不仅影响企业销售的实现，终端工作的开展还可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销的作用，向消费者传递商品的信息，使消费者对产品及企业产生信任感。OTC药品的终端通常有以下几种类型：
1.各类型零售店。指各类由国家食品药品监督管理局批准、获得药品经营许可证、专门从事药品经营的各类型药品商店，主要包括连锁药店、平价药店、单体药店、挂靠药店、药品超市或卖场、仓储式药店等。此类药店数量多，竞争激烈，是OTC药品终端的主体。
2.医院(妇幼)保健院、其他各类厂矿医院。通常指区县级地方医院和各类专科、大型厂矿医院。
3.个体诊所或社区医院门诊部。
4.商场及宾馆药柜。
5.企事业单位卫生室(院)。
6.计生系统用药市场。
7.疗养院等。
三、OTC终端重要性
1.树立企业品牌的影响力
终端是企业产品与消费者直接见面的地方，通过终端的活动可以为企业树立良好的品牌形象和影响力。
2.获得较大的利润空间
企业直接做终端可以减少中间渠道的费用支出各利润分配，为企业赢得更大的利润。
3.摆脱中间环节的束缚
企业通过对终端的运作，可以加强对自己营销队伍的训练，减少对中间商的依赖和束缚。
4.为新产品上市创造条件
企业自己运作终端，新产品上市时不仅可以快速到达终端，而且在良好的终端环境下可以快速产品和提高销量。
四、OTC终端营销策略
随着药品分类管理制度的实施和国家对医药市场的整顿，我国药品市场的结构发生的巨大的变化，非处方药品市场出现了前所未有的激烈竞争形式，企业越来越重视OTC市场的终端营销策略。本文就OTC终端策略提出几点想法。
1.个性化策略
个性化营销策略是指产品在某方面或某一点上与同类产品产生显著性差异、在市场上能够迅速脱颖而出、使零售终端与消费者能快速识别和易于记住的特色优势。个性化营销策略既要使产品个性鲜明独特，同时又要不易被其它产品模仿。一方面可以通过产品(包装、质量)与竞争对手形成强烈的个性差别，另一方面可以在营销手法上体现出与主要竞争对手的差异性，突显自己的个性色彩，以吸引消费者的购买欲望。例如哈药集团三精制药生产的葡萄糖酸钙口服液，采用蓝色玻璃瓶内包装，晶莹剔透，与普通无色玻璃瓶相比既美观又容易被终端、消费者接受和记住。同时因为三精蓝瓶包装申请了国家专利，其它企业和产品不得使用和模仿，在终端形成了独特的个性化优势。
2.战略联盟策略
两个或两个以上厂家或同一厂家的不同产品在零售终端优势互补共同联手占领市场的策略。战略联盟可以通过多种形式实现:
(1)功效互补。六味地黄丸是尽人皆知的滋补肾阴药品，金匮肾气丸是滋补肾阳的良药，按一定比例搭配使用能够促进人体的阴阳平衡。
(2)中西药搭配。现在我国药品种类丰富，治疗同一种疾病可以使用不同的药物，既有中药，也有西药，可以根据患者的用药习惯和个体差异等因素进行选择。
(3)剂型搭配。OTC药品剂型有片剂、颗粒剂、胶囊、滴丸、口服液等多种，可以根据患者年龄、病情、体质等选择不同剂型的药品。
(4)价格搭配。处于高中低不同价位的药品可以互相联合，以满足经济水平不同的消费使用。
(5)包装规格搭配。包装数量多少(每单位包装服用天数或次数多少)可以互补销售，以满足量需求不同的消费者。
3.情感营销策略
终端情感营销策略是指在OTC业务员、药店营业员及消费者之间建立良好的沟通及情感联系，建立相互信赖关系，从而产生顾客忠诚。首先，OTC业务员与药店营业员及消费者之间建立良性顺畅愉快的沟通，在药品售前、售中做好各种服务活动，对药店营业员做好药品知识和医疗知识培训，使营业员对该药品及与该药品有关的医学知识有一定的了解。第二，对消费者开展免费义诊活动，使消费者了解自己的病情、病因及治疗机理等，从而选择适当的药物进行治疗。第三，药品是有一定效期的商品，超过了使用期限会对患者产生毒副作用，因此对各别购买而未使用的消费者会产生一定的浪费，如果在每个城市设立一个近效期未开封药品以旧换新的终端销售点，无疑使产品在零售终端和消费者之间产生良好的口碑和信誉。
4.终端定位策略
OTC终端类型多、数量大，企业很难以自身力量将所有终端做细做好，因此在做终端前企业首先要将自己的产品在终端进行定位，是以城市销售为中心还是以第三终端农村销售为中心，以药店为主还是以卫生院诊所为主，以大连锁药店为主还是以挂靠和单体药店为主，规模和营业额范围在多少的店最适合等，然后在对终端零售店的情况及周围消费者的特点综合分析基础上对终端进行定位和组织结构设计。企业只有在做好终端定位的基础上才能够把市场做细做好。
终端的定位方法有:
(1)产品定位法。根据产品的功效、价格定位。感冒药、消炎药等生活中常用到的药品，无论大、中、小型药店、社区门诊及农村的终端都可以开发，而治疗肝病的药物更适合在乡村销售;价格较高的药品适合做大型零售终端，价格低廉的药品多在小型零售终端销售。
(2)渠道定位法。企业直接自己做零售终端还是通过代理商间接做终端，企业直接将药品销售给药店还是通过中间批发商卖给药店，都会对企业的终端定位产生影响。
(3)根据企业的品牌效应定位。大品牌企业进大型连锁药店比较容易，而不知名品牌相对较难。
(4)企业对风险的抵抗能力。
(5)根据竞争对手终端分布状况定位。
(6)根据企业可投入终端开发及宣传活动的费用情况进行终端定位。
5.专业化策略
随着经济水平的提高和社会分工的专业化，人们对专业化的要求和对专业知识了解的渴望不断提高，OTC药品营销在终端运作上应尽可能做到专业化。
(1)终端营销人员专业化。企业对OTC业务员的培训、OTC业务员对药店营业员的产品讲解、营业员对消费者的产品知识介绍，都要进行专业的培训和讲解。
(2)宣传专业化。企业终端的宣传活动、形象展示、POP、促销等均应体现专业化。
(3)服务专业化。对消费者提供专业化的服务。
(4)品牌经营专业化。一个成功的品牌不仅要在品牌建设、推广、延伸上体现专业化，在终端的品牌维护上更应该体现专业化，给消费者提供一个独一无二的企业品牌核心价值观。
(5)终端管理专业化。终端信息收集、档案管理、客户拜访、产品陈列都要突出专业化的特点。
6.品牌营销策略
菲利普?科特勒(Philip Kotler)将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌是一个企业素质、信誉和形象的集中体现，拥有构思恰当和管理有效的品牌，公司能够建立起良好的声誉，这将大大提高消费者和用户的信心。品牌传达了“消费者对产品的信赖”这一核心思想。拥有良好品牌形象的OTC药品代表了高品质、疗效好、信得过，是消费者愿意购买的药品。因此，企业在给品牌恰当定位、系统规划、大力推广、有效延伸的基础上，在终端做好品牌的精心维护和品牌忠诚度的培育。品牌的生命力在于发展，是一个动态的过程，品牌的维护就是要采取一系列的行动顺应市场竞争的变化，消费者的心理，以高品质的产品和优质的服务满足消费者的需求，维护品牌的形象和消费者的忠诚。
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第五篇：OTC解释
OTC 有三种解释。
一、Over The Counter 这是最常见的解释， OTC 是英文 Over The Counter 的缩写， 在医药行业中特指非处方药; OTC(Over The Counter)非处方药物，我国卫生部医政司是这样定义的：它是消费者可不经过 医生处方， 直接从药房或药店购买的药品， 而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的 药品，即不需要凭借执业医师或助理医师的处方既可自行选购、使用的药品。 OTC 中 又分甲类 OTC 和乙类 OTC。甲类(红色)的可在医院、药店销售;乙类(绿色)的是可以在医院、 药店、超市、宾馆等地方销售。 相对于 OTC，RX 是指必须凭借执业医师或医生开取 的处方方可购买的药品。 由于非处方药可不需医师的指导自行服用，所以非处方药的 药品一般具有安全、有效、价廉、方便的特点。有关人士专门将其特点归纳如下：
一、 不需医生处方，不在医生指导监督下使用。
二、适应症是患者能自我判断的病症，药 品疗效确切，使用方便安全，起效快速。
三、一般能起到减轻病人不适之感，能减轻 小疾病初始症状或防止其恶化，也能减轻已确诊的症状或延缓症情的发展。
四、不含 有毒或成瘾成分，不易在体内蓄积，不致产生耐药性，不良反应发生率低。
五、在一 般条件下储存，质量稳定。
六、不同使用对象的非处方药品规格不同，说明文字通俗 易懂，可在标签、说明书的指导下正确使用。 七，otc 药品的特点：安全，有效，方便， 经济。otc 药品投放市场前，都已经过多年的临床检验，并得到消费者的广泛认可。 目 前我国公布的 OTC 类药品化学类一共有 1139 种，中药类有 4376 种(截止到 2008 年 4 月 15 日)，全部信息可以在国家食品药品监督管理局的网站上查询： OTC 化学药品说明书范本、 OTC 中药说明书范本。
二、外汇交易 OTC 方式是指银行间外汇市场交易主体以双边授信为基础，通过自主双边询价、双边 清算进行的即期外汇交易。
三、欧地希机电有限公司 “OTC(osaka transformer company 的缩写)”是焊接机、焊接机器人行业的龙头企业“日 本 DAIHEN”在海外进行产品销售时使用的著名商标。在世界电弧焊接机市场中 OTC(欧地 希) 集团的生产销售规模已经排名世界第 4 位， 以现在的趋势看,几年后将会跻身为世界第 1 位。在中国，OTC 集团拥有 3 个子公司，其中“欧地希机电(青岛)有限公司”和“牡丹江欧 地希焊接机有限公司”是生产工厂，其产品由下辖 50 家代理店的“欧地希机电(上海)有限 公司”统一销售。这些产品被广泛应用于汽车、造船、车辆、桥梁、建筑钢结构等基础产业， 尤其在不锈钢、铝合金的“高质量焊接、高速度焊接领
域”中大显身手，为中国的工业发展作 出了巨大贡献。 编辑本段 OTC 发展历史
非处方药至今已有 60 多年的历史。 它是人们自我保健意识增强、 自我药疗意识日益提高的 产物。现在 OTC 已经成为一种产业，须知药品生产也已成为一种获利空间巨大的领域。 世界一些国家早已实行非处方药品管理制度，随着我国经济发展和医疗改革必须与之接轨。 西方发达国家从 70 年代开始实行药品分类管理制度，将一些处方药转化为非处方药，鼓励 个人承担一些医疗费用，如一些“小伤小病”使用非处方药。 我国政府在 1996 年正式提 出药品分类管理，同年由卫生部牵头，七部委共同成立非处方药(OTC)办公室。1998 年 国家药品监督管理局成立后，OTC 管理工作由药品监督管理局安全监管司负责。1999 年 7 月 22 日，我国正式出台《处方药与非处方药分类管理办法(试行)，公布了第一批国家非 》 处方药目录 (西药部分和中成药部分) ，该《管理办法》于 2000 年 1 月 1 日起施行。 根 据资料调查，目前世界各国人民对 OTC 及自疗情况为： ①60 %～95 %的病症最初是用某 种自我护理(或保健) 形式处理。②平均占世界总人口的 60 %的人每天服用 1 种药品，其中 57 %属于自我药疗。 ③在美国， 出现疾病问题时用 OTC 药治疗者要比找医生治疗者多 4 倍， 92 %消费者对 OTC 药疗效满意。 ④据韩国 1991 年调查 63 %的小毛病是在药房咨询后得到 治疗的。 ⑤经常去医院者也经常为一些小毛病去药房。 ⑥自我药疗的趋势在贫富之间没有差 异。⑦使用 OTC 药品总体情况：美国 33 % ，澳大利亚 28% ，德国 28 % ，西班牙 24 % ， 英国 24 % ，瑞士 22 % ，墨西哥 21 % ，意大利 20 % ，日本 16 %。我国医疗费逐年升， 1978 年以来，公费医疗费用支出平均年增长率为 20. 8 % ，超过了国民经济发展和财政收 入年平均增长速度。 我国现有医疗制度费用来源单一， 覆盖面窄 (只能保证不足 1/ 5 人 口) ，社会化程度低,过份强调福利性。世界各国实行分类管理后，不仅为公众提供了安全有 效、质量可靠、使用方便的非处方药，也为减少医疗费用、合理利用有限卫生资源、改变公 众保健观念、推动医疗保健制度起了重大的作用。 编辑本段 OTC 和处方药的区别 药品分类管理是根据药品安全有效，使用方便的原则，依其品种、规格、适应症及给药 途经不同，对药分别按处方药和“OTC”进行管理。这种分类有着严格的法规、管理制度 并 实施监督管理。 国家药品监督管理部门将药理作用大、治疗较重病症、容易产生不良 反应的各类药品规定为处方药， 患者只能在医生的指导下方可使用。 处方药是
医生为帮助病 患者的病症在临 床上用药的主体。所以开此类药的医生必须有医师的职业资质，而病患者 须在医生的监护指导下购买、使用。 非处方药则是方便消费者自我保健，用于快速、 有效地缓解轻微病症的药品，不需要请医生来开处方，可以自行判断、选择购买和使用。非 处方药主要包括感冒药、止咳药、镇 痛药、助消化药、抗胃酸药、维生素类、驱虫药、滋 补药、通便药、外用药、避孕药、护肤药等。被列入非处方药的药物，一般都经过较长时间 的全面考察，具有如下诸多优点： 具有确切疗效，毒副作用小，使用方便，便于贮存等。 国家药品监督管理部门还明确要求： 非处方药的标签与说明书要十分详尽， 药品说明书内容 项目除有药品名称外，还要求该药的主要成分、药理作用、适应症、用法用量、不良 反应、 禁忌症、注意事项、生产日期、有效期、贮存方法以及批准文字等，以便利病患者能够按照 自己身体出现的症状作出自我判断， 然后对照说明书进行自我治疗。 有人认为， “OTC” 比处方药疗效差。有的不按说明书服用，加大剂量或缩短间隔时间使用;有的则不相信 “OTC”，有病仍是按习惯跑医院找大夫，耽误了不少功夫。其实，这 两种情况都是认识上 的误区。在临床上，一些有经验的专科医生也常常利用非处方药来为病患者治疗，为的是减 轻处方药的毒副作用或增进其功效。由此可见，处方药与“OTC”并 非疗效的“好”与“差”之 分。 尽管“OTC”方便了病患者治疗疗效，但是，我们不能忘却“是药三分毒”的民俗警 语，要警惕因使用不当而致病的现象出现，应根据病情应用，杜绝盲目以大剂、重剂治疗的 不良倾向。同时，欲购非处方药，一定要到悬挂全国统一的红十字灯箱、店内悬挂《药品经 营许可证》《营业执照》的正规药店购买药品。要找店内有药师证的营业员咨询购买 什么 、
药好。同时建议使用非处方药的患者，要建立买药记录本，将用药后有无过敏反应以及使用 方法和疗效如何作详细记录，以备为今后购药提供参考依据。 编辑本段 OTC 市场概况 近年来，由于处方药市场低迷，众多医药企业开始把目光转向 OTC，中国非处方药市 场异常活跃。2007 年 OTC 市场持续扩大，品牌 OTC 产品销售普遍增长，各个品类领先的 OTC 品牌产品都有不同程度的增长。 中国的 OTC 药品直接面向消费者，以消费者为 中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费 者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。预计到 2010 年中国将成为世界 上最大的药品市
场之一，OTC 销售额可以达到全球药品销售额的 30～40%，2020 年将成为 世界最大的药品市场。面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞 已作好抢占中国 OTC 市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。 另外，中国城 镇人口每年以 2000 万左右的速度增长，而城镇居民对非处方药的需求将促进这个市场的发 展;中国人口老年化趋势加快，这部分人群的医疗消费越来越大;城镇居民收入增加较快， 其医药卫生费用也相应快速增加; 基本医疗保险制度和医疗体制改革等都大大加快了非处方 药品市场的壮大。随着农村“两网建设”、医保和新型农村合作医疗制度的全面推广，农村药 品市场逐渐成为新热点。中国的 OTC 市场前景十分可观。 编辑本段相关知识
OTC 分类图 非处方药在国外称之为“可在柜台上买到的药物”(Over The Counter) ，简称 OTC，此已成为 全球通用的俗称。 处方药和非处方药不是药品本质的属性，而是管理上的界定。无论是处 方药， 还是非处方药都是经过国家药品监督管理部门批准的， 其安全性和有效性是有保障的。 其中非处方药主要是用于治疗各种消费者容易自我诊断、自我治疗的常见轻微疾病。 甲乙类处方药
OTC 分类图 非处方药由处方药转变而来，是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也 能安全使用的药物。不过在非处方药中，还有更细的分类，红底白字的是甲类，绿底白字的 是乙类。甲乙两类 OTC 虽然都可以在药店购买，但乙类非处方药安全性更高。乙类非处方 药除了可以在药店出售外，还可以在超市、宾馆、百货商店等处销售。不过，由于我国建立
药品分类管理制度不久， 故乙类非处方药暂不实行， 根据国家规定目前全部按甲类非处方药 管理。因此，服用非处方药一定不能随意，最好提前咨询医生。 怎样识别非处方药 (1)根据《处方药与非处方药分类管理办法(试行) 》的规定，非处方药的包装必须印 有国家指定的非处方药专有标识(OTC) 。甲类非处方药标识为红色，乙类非处方药标识为 绿色。 (2)根据《处方药与非处方药流通管理暂行规定(试行) 》的规定，进入药品 流通领域的非处方药，其相应的忠告语应由企业醒目地印制在药品包装或药品使用说明书 上。具体内容为：请仔细阅读药品说明书并按说明书使用或在药师指导下购买和使用。 不良反应特点 任何药物都有毒副作用，只是程度不同而已。非处方药物较为安全，也是相对而言的。 如果病因不明，病情不清，则以不用非处方药物为好。若用药后不见效或有病情加重迹象， 甚至出现皮
疹、瘙痒、高热、哮喘以及其他异常现象，应立即停药，去医院诊治。 我 国第一批非处方药西药为 23 类 165 个品种，中成药有 160 个品种，但每个品种的药物都含 有不同的剂型。 非处方药和处方药的区别 品牌、标识物、标签及含有 OTC 指导的用语 在国际上，非处方药在品牌和标识物上有着自己独特的象征，如品牌应尽力统一，同时 重视不断创新的提高知名度，以便在连锁店销售，同时也以品牌作为保护自己产品的措施。 标识物应能明显区分该药是作为处方药还是非处方药使用，如美国的处方药均要注明“联邦 法规定无医生处方禁止调配”(Federal Law Prohibits Dispensing Without Prescription)，而非处 方药标签上应有“适应的用药指导”(Adequate Direction foruse)，英国、德国、日本等国也有 类似的字样或标识。检签应以正常人能理解的文字表述，甚至加以图解，以便消费者凭标签 便能正确使用非处方药。 美国食品与药品监督管理局提出非处方药标签的有 7 项内容： (1)产品名称;(2)生产商、包装商或分发商的名称、地址;(3)包装内容物;(4)所有有效成份 的 INN(国际非专利药物通用名)名称;(5)某些其它组分如乙醇、生物碱等的含量;(6)保护消 费者的注意事项及忠告性内容;(7)安全、正确使用该药品适当的用药指导。 因此，人们在 识别非处方药时一般可从其品牌、 标识物、 标签及含有 OTC 指导的用语中得以辩认。 广 告宣传 世界上的所有实行处方药和非处方药分类管理制度的国家均严格规定处方药不得对公 众做广告宣传，但允许其产品信息在医学工业学术杂志上传播。我国规定：“处方药只准在 专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。”而其 他国家对非处方药面向公众做广告的限制也各有不同，如美国、英国、德国、新西兰等国允 许非处方药广告，而意大利、西班牙、法国等对可报销的非处方药及使用处方药品牌的非处 方药不允许做广告，除此以外的非处方药则需有认可证书方可做广告。近来，美国食品与药 品监督管理局允许处方药做电视广告， 但必须有"该药在医生或药师指导下"的用语。 关 注非处方药目录变化 非处方药规定实施后并非是一成不变的， 每隔 3～5 年还要进行一次再评价， 推陈出新， 优胜劣汰，确保 OTC 的有效性和安全性。随着医药科技的发展，新药大量上市，对每一种 OTC 的认识也在不断深入，有的处方药不太可能成为非处方药，但经过改变剂型或减小规 格剂量后也可能变成 OTC， 也就是说把那些性能更优良， 更安全有效的非处方药增补进去， 淘汰一部分过时的非处方药，