品牌塑造论文范文第1篇
关键词：雇主品牌 内涵 评价标准 塑造策略
2008年1月26日晚，央视经济频道发布了“领袖气质——2007CCTV”年度雇主调查结果。欧普照明、万科股份、伊利实业等13家优秀企业被授予最具“领袖气质”的年度雇主称号。中央主流媒体年度雇主调查标志着“雇主品牌”意识在国内人力资源市场被重视与唤醒。企业不仅需要塑造产品的品牌，而且需要打造雇主品牌，因为雇主品牌能够通过人力资本为企业创造优秀的业绩回报。
华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”结果显示，在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的3年总体股东回报率是108%，而普通雇主的回报率只有66%;到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数字是24%，而普通雇主则是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍。
一、雇主品牌的内涵与评价标准
1、雇主品牌的内涵 雇主品牌这一重要概念，是伦敦商学院安博拉教授最早于20世纪90年代初提出。雇主品牌是公司员工和社会公众心目中的雇主形象和特征。它只是一种关系，而不是一种产品。其主要特点表现在以下几个方面：一是雇主品牌是一种无形资产。二是雇主品牌是公司或企业在潜在员工和在职员心目中的一种声望。三是雇主品牌的最大特点是其具备的强大的凝聚力，有助于企业吸引和保留人才。“雇主品牌”包含外部品牌和内部品牌两个部分：外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象;内部品牌则是在现有员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺。
2、雇主品牌的评价标准 为了塑造雇主品牌，许多机构推出了不同标准的“最佳雇主”的评选，但对于最佳雇主的评选标准，无论采取什么样的参考指标，要成为最佳雇主，关键是应该关注员工的满意度与敬业度。特别是员工敬业度，是衡量最佳雇主的理想指标，敬业度指员工在情感和工作方面对企业的一种承诺和投入，主要体现在三个层次方面：第一是乐于宣传，就是员工经常会对同事、可能加入企业的人、客户或潜在客户说公司的好话;第二是乐意留下，就是员工有留在组织内的强烈欲望。第三是敬业的最高境界，全力付出，就是员工不但忘我地投入工作，并且愿意付出额外的努力促使企业成功。世界著名咨询公司翰威特通过长期研究调查的结果证实：最佳雇主=最佳员工=最佳绩效，即最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果。
二、雇主品牌的塑造策略
1、提升雇主品牌知名度 俗话说，“好酒也怕巷子深”，与产品品牌一样，雇主品牌也有知名与不知名之分。公司的价值取向决定着产品品牌的定位与建设，而雇主品牌决定公司成为什么样的雇主。雇主品牌在人才市场中就犹如一块磁铁始终吸引那些关注该品牌的人才。在市场争夺战中如果说“好产品”能够帮助企业赢得客户，那么在人才的争夺战中“好雇主”就是能够帮企业吸引到优秀的人才。管理思想家查尔斯·汉迪曾说过：“今后，我们将不再‘寻找工作’，而是要‘寻找雇主’。”所以，那些具有较高的知名度的雇主品牌评选已经成为吸引求职者的应聘风向标。企业应以较好的待遇满足员工精神和物质需要来提升雇主品牌知名度。
2、创造独特的工作体验 在塑造雇主品牌的过程中，为了有效创造差异化，应该增加不同的工作体验。工作体验中既包含了传统工作中的驱动力，如薪资待遇、福利制度等硬件指标，也包括了雇员所关心的软指标，如发展与升迁的机会、工作丰富化、工作环境等。如在“Google”公司流传着这样一个故事，一位刚加入谷歌的新员工，由于尚未租到房子，就在公司生活了一个月。一日三餐自然不用愁，到处都是可以睡觉的舒服的沙发，洗澡可以在十分高级的洗手间完成，锻炼身体可以去折腾游泳机和跑步机，偶尔还可以在钢琴室里活動活动手指，比在自己家里还悠哉。这就是对品牌的一种体验。这种通过工作情境刺激使雇员产生愉悦感，来引导企业员工的情绪，通过不断地加强的良好情绪，形成员工对企业独的情感。而这种情感，就是劳动力市场对企业雇主品牌的感性认知。然后选择拥有共同价值观和使命的“内部员工”成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。
3、尊重员工，赢得人心 员工在从薪酬、福利得到物质方面得到满足同时，还有激励性的需要一尊重。尊重包括自尊心、自信心、能力、成就和名誉地位的需要。尊重既包括员工在工作中获得的价值，也包括他们对这种价值的感受，这种感受不仅仅是物质酬劳，而是来自于工作本身所带来的认可与赏识、快乐、挑战、和自身的发展。比如，破格提拔优秀的员工参与到企业决策过程中，使他们能够最大限度地挑战个人潜能。也可以将个人兴趣与工作联系起来，工作不是为了金钱，也不是为了荣誉，而是一种兴趣和快乐。另外，对员工的尊重可通过有效授权来实现。例如，西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”，既增强了雇主的吸引力，又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。
4、加强雇主品牌象征性诉求 雇主品牌从功能性的角度去分析，主要包括薪酬、福利、工作地点和环境等，遵循“成本收益最大化”原则。从象征性的角度去看，即帮助员工塑造理想的自我形象，遵循“价值观认同”的原则。功能性的诉求是保健因素，做好了只能保证核心人才按部就班地工作，没有激励作用。而有效识别品牌形象的方法是象征性因素。因此，雇主品牌象征性诉求应该考虑到公司未来的远景，强调的是什么样的价值观?这种价值观实质上是公司文化的理念核心。一家成功的公司通常规划出远景，然后确立宗旨或使命，再确定达到远景或履约使命的“方式”。所以，在设计雇主品牌时，必须有意识地加强其象征性诉求，为雇主品牌奠定良好的感性认知基础，结合企业及其所处行业有针对性地进行定位。如海尔公司提出“真诚到永远”来表达企业核心价值观，花旗银行对未来人才的诉求则是“一份没有不可能的事业”。
5、关注社会责任树立卓越的雇主品牌 雇主品牌的塑造可以采用社会责任营销的策略，通过为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫等公益活动，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业的声誉、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，让企业相关利益各方将企业与积极、肯定和独特的雇主品牌联系起来，提升员工心理优势，增强对企业的忠诚度、对工作的敬业度。比如欧普照明积极倡导国家节能减排政策，坚持“节能，从每一个细节做起”的理念，创造性地打造了360度全面节能系统，全面彰显了作为照明行业领导品牌应该为社会节约能源的责任。
总之，雇主品牌的塑造，是实现企业基业常青的需要。企业通过提升雇主品牌知名度，尊重员工，创造独特的工作体验，加强雇主品牌象征性诉求，履行和承担企业社会责任，来构建企业的雇主品牌战略，塑造企业雇主品牌形象，提升雇主品牌价值，以提升企业在人力资源市场上的竞争力，实现企业的可持续发展。
品牌塑造论文范文第2篇
1 准确定位, 明确学院发展目标与思路
学校形象是各构成要素的有机组合, 是学校校风、教风、学风的集中体现, 是学校文化、学校精神的结晶, 塑造学校形象的根本目的是促进学校发展。为推动学校的发展, 就要重新审视学校原有的办学思想, 客观分析现有各种资源的优势、劣势, 找准学校的发展目标, 确立新的办学理念和思想。职业教育主要是面向社会培养生产、管理、服务第一线的应用型、操作型人才, 所以高职院校要树立职业教育产业化理念, 使职业教育直接面向市场。同时塑造学校形象要深入分析社会和市场正在发生的教育需求变化, 既要符合本地区社会对教育的需求, 又要符合学校实际发展的需要, 以先进的教育理念为指导, 形成稳定的人才培养模式, 这是我们进行高职院校形象塑造要考虑的核心因素。因此, 在实施塑造学校形象过程中, 要以学校发展的目标和总体思路为核心, 围绕核心, 制定周密的计划, 并精心组织实施, 使学校在社会上产生积极而广泛的影响。
2 提倡创新精神, 突显办学特色
创新是高校品牌战略的生命, 是保持品牌活力的源泉, 是品牌长盛不衰的原动力。高职院校要着眼社会的发展, 开阔眼界, 拓宽思路, 勇于改革, 在继承传统的基础上不断创新、不断升华。创新的内容包括科研创新, 教学内容和教学方法创新、管理模式创新等。创新的主要表现在于突出的办学特色。办学特色是高校品牌的基本内容, 同时也是高校的核心竞争力。一所高校只要保持自己的特色, 并保证办学质量, 就可以在竞争中生存。如根据学校的历史与现实条件, 结合国家和地方经济和社会发展情况, 选择最有优势的专业进行重点培养, 打造品牌专业, 并以此带动整个学校品牌声誉的提升。因此, 作为高职高专院校, 在新的历史时期, 也必须实施品牌战略, 通过创新体现自我特色或个性来吸引目标公众, 树立起品牌形象, 面向市场、面向社会、面向未来, 确定自己的整体优势和特色。
3 加强学院管理, 提升学院组织形象
学校组织形象是学校形象重要的构成要素之一。一个学校有没有发展, 在社会上有没有美誉度、信任度, 很大程度上取决于学校内部管理, 也就是学校的组织形象。良好的学院组织形象能够强化学校内部的凝聚力, 使教职员工和学生能够自觉地实现与学校的心理认同, 从而能够加强学校的向心力;良好的学校组织形象还能够强化学校内部的行为规范, 从而有助于形成良好、健康的学校群体氛围, 有利于加强学校的管理;良好的学校组织形象还能够对外树立起管理规范、科学的总体印象, 提高公众对学院的认可度和支持率。如通过学院的规范管理, 完善学校的各项规章制度;通过制度规范师生言行, 培养文明习惯, 改变工作作风等。在实实在在的工作中, 逐步树立起了良好的学院组织形象。另外, 学校本身既有的形象也提供了一部份的管理功能, 使组织成员自动地去约束自我行为, 甚至更积极的, 因对组织认同, 而激励成员的向上自我实现发展, 使组织整体具有正面成长的效果, 构成正向累积的良性循环。
4 培育优秀的校园文化, 提升群体品牌意识
虽然每所高校都提供社会共同的系统知识, 但名牌高校更提供独特的治学理念、思维方式、行为方式等。这是一种校园特有的文化气质。而形成这种独特文化气质的背景就是校园文化。优秀的校园文化是高校品牌的灵魂, 而学院品牌也代表着某种从成功的文化气质。不断提升高校品牌的优秀校园文化含量, 是高校品牌处于不败之地的有力保证。所以高职院校要构筑良好的校园文化, 营造有利于创造型人才学习、沟通、发展的环境, 使校园文化在对师生身心的健康发展、素质的全面提高, 特别是行为习惯培养上, 起着潜移默化、整合调节、激励导向的作用。
品牌意识是一种经营与管理文化, 需要大家的理解与认可;品牌意识本质上是群体意识, 能够进行代际的传播。塑造学院形象, 形成品牌效应, 是一个全员参与的过程, 只有大家共同努力, 才能树立起良好学校形象, 也才能真正起到推进学校自主发展的作用。这就需要建立现代高职院校制度, 形成良好的办学机制;如需要一位有着远见卓识的校长, 确立并推动适合学校具体情况的品牌战略;需要拥有一群名师、众多优秀学生, 在求真务实中形成品牌意识等。所以, 在学院形象塑造中要调动一切可以调动的积极因素, 充分发挥学校内部的各种优势, 从而促进学校各项工作的整体优化, 促进学校向前发展。
5 引入公关关系, 扩大学院对外宣传
随着公关关系的普及、深化和高职教育自身发展所面对的激烈竞争环境, 越来越多的院校通过公关关系, 拓展发展空间, 树立学校性, 提升品牌质量, 提高市场竞争力。形象是学校的无形资产, 公共关系将以维护学校形象为使命, 并将学校的精神加以传播。因此, 如何塑造学校优质的形象, 将其传达到社会公众心中, 已是学校刻不容缓的课题, 也是未来学校致胜的关键。引入公关关系可以扩大社会公众对高职学校形象的认知, 了解学校形象的价值, 达到学校整体形象提升的目的;通过公关关系加强和社会各界的合作关系, 拓展学校发展的契机。有效地运用公共关系, 迅速传达讯息给目标大众, 制定一套完善的公关活动, 以塑造适合学校形象, 将影响学校的永续发展。因此, 公关关系在学校形象的塑造的过程中, 更为重要的一个职能还在于通过各种形式和手段来宣传展示, 使学院获得由“养在深闺人未识”到“天下谁人不识君”的效应, 提升学院的知名度和美誉度, 从而引起社会各界更加广泛的关注、理解和支持, 拓展学院更广阔的发展空间。
摘要：目前高等教育进入品牌竞争时代, 教育品牌所具有的核心竞争力和巨大吸引力已被社会和教育界的广大有识之士所认识。在此背景下, 本文旨在探索高职院校如何塑造学院形象, 形成品牌效应, 扩展自己的发展空间。
品牌塑造论文范文第3篇
随着国家对民间传统文化重视，民间手艺品企业在农村迅速兴起。然而这些手艺品小型企业品牌建设仍存在着一些不足之处：第一，品牌定位方向模糊;第二，品牌管理体制落后，运营思路尚待完善;第三，宣传手段有待创新，品牌传播能效欠缺;第四，品牌自媒体营销人才欠缺，并制约着手艺品产业的进一步发展。因此，通过把民间手艺品与自媒体传播有机整合，独立开设“手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播”课程，培养会手艺品品牌策划、懂设计、擅长自媒体传播的复合型人才是必需而紧迫的。
一、开设手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程的必要性
（一）民间手艺品保护传承的需要
民间手艺品的传统技艺需要在保护中传承，在传承中发扬光大。作为中职学校移动电子商务教师和电子商务技师，更要为手艺品探索一条用自媒体技术帮助民间手艺品传播的新路，为手艺人与大众搭建桥梁，为手艺人与学生搭建桥梁，让更多学生了解传统手艺和传统文化。
（二）地方经济发展的需要
粤北山区将要打造成为全省绿色生态发展示范区，手艺品产业是粤北山区传统优势产业。为此，开展“手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播”课程教学能够提升手艺品竞争力，拉动手艺品的消费需求，提升手艺品的附加值是非常有必要。
（三）校企合作发展的需要
粤北山区学校依托当地传统手工艺品资源，成立工作室，引进传统手工艺品企业的制作艺人，加强与电子商务专业的深度合作，开发具有粤北山区特色的“手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播”课程培养的项目课程体系，既是学校电子商务专业内涵发展的需要，也是校企合作的需要。
（四）学徒实践操作的需要
工作室为学徒提供一个开放的实践操作平台，把手工艺品相关企业的设计任务、设计方案、设计项目、设计作品引入到工作室来进行详细讲解、分析、策划与设计，带领工作室学徒承担企业相关的设计任务和项目。工作室把教师、学徒、企业三者有机结合在一起，切实做到教学与实践操作、教学与行业需求的紧密结合。这样的教学模式使教师的专业实践技能得到提高，使学徒的实践操作能力、创新设计能力和创业能力得到培养，同时满足学徒个性化发展的要求。
（五）个人技艺升华传承的需要
教师不仅是手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程体系设计者，更是课程的实施者。手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程开设赋予了教师一定的自主权，为教师提供了发挥创造性的空间。教师在教学实践中提升手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程授课能力与技巧，促进了教师的专业成长。
二、我校“摇磨童手艺品品牌自媒体传播工作室”课程的开发与实践
目前，我校摇磨童手艺品品牌自媒体传播工作室迅速抢占手艺品匠心品牌自媒体传播领域的制高点，经过一年多的实践，取得初步的成绩。一年来，我校在充分结合粤北手艺品资源的基础上，构建了具有自身特色的手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程体系，培养出一批手艺品品牌塑造与自媒体营销技能人才，我们主要做了如下的尝试和探究。
（一）工作室基本情况
摇磨童手艺品品牌自媒体传播工作室是一个为竹木手艺品中小型企业、中职学生等人群提供竹木手工艺品设计、雕刻、教学、传承、课题学术研究为一体的O2O教学交流平台。
本工作室采用“学校+企业+其他”校企联合型模式，以学校为主体，以雕刻企业为重要支撑，与工艺师带领多名竹木刻高技能人才、品牌策划、自媒体营销人才共同组成以不同的专业技术为纽带的“实践共同体”。
工作室口号：敬业、精益、专注、创新。
工作室定位：手艺品的自媒体互联网传承者。
价值主张：用匠心与世界对话。
（二）课程设计
为了保证课程目标的实现，我们主要采用了这样的课程设计思路：以校企合作为切入点，以培养5大技能为核心，以项目教学为主要手段，积极探索项目教学法与多元化评价方法的创新。
1.以校企合作为切入点的课程开发
带领了学生实地考察民间手艺品企业;邀请了自媒体营销、工艺师、雕刻师专家来校开展了“手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程”主题讲座和沙龙;邀请了手艺品企业老总来校共同制定手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播人才培养的标准，直接参与了课程教学与教材编写。
2.以培养5大技能为核心的课程设计
学生通过课程学习掌握了手艺品品牌自媒体项目的开发、策划、设计、运营及推广等核心技能。
3.以项目教学为中心的课程实施
为了让学生能快速理解和掌握课本知识内容，我们把课程内容设计为7大模块共20个实践项目，将课本内容任务化，把任务按照步骤进行了分解，再给出了每个步骤的方法。在课程实施中，主要采用了项目教学法、任务驱动法教学。例如“竹罐手艺品短视频营销”项目教学法实施过程：首先播放《竹罐手艺品短视频》视频短片，情景导入，提出问题，引发学生头脑风暴：我校XXX同学接到了一个项目——为XXX民间手工企业设计制作一个竹罐手艺品短视频营销。全班同学分成四组帮助XXX同学完成这个任务;接着来玩“争夺竹罐短视频设计师”游戏，看看哪组同学获得“手艺品短视频设计师”的荣誉称号。通过创设任务场景，激发了学生的学习兴趣;通过设置情节，调动了学生的积极性和参与感，使学生在项目完成过程中，强化对知识的理解，学会对知识的应用，提升学生的动手能力，为培养懂营销、擅实战、精技术、会策划的手艺品自媒体传播人才奠定了良好的基础。
4.建立了多元化的课程评价体系
手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程评价是由教师、学生、企业和群众投票评价共同参与的多元考核、鼓励学生不斷追求完善的动态考核、重视平时学习过程的随机考核构成。如在“竹罐手艺品短视频营销”课堂考核时，我们将项目案例成果分析引入了考核评价体系，实现了多元化评价体系的创新。先由学生展示作品，接着生自我评价，并以沙龙的形式让学生们交流他们设计过程中的困难、经验和心得，大家共同探讨目前所存在的问题，讨论提出解决的方案;最后，微信公众号投票评价。这样一来，通过公正、公开的多元评价，起到激励、反馈的作用，形成健康的价值观。
（三）课程内容开发
根据民间手艺品企业市场需求及自媒体传播本身特点，我们巧妙地把 “竹木”资源、企业工艺师作品引入了课程内容中，让手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程内容更接地气。例如把民间工艺師原创作品作为教学案例，受到广大学生的好评。
摇磨童手艺品品牌自媒体传播工作室的课程内容大体分为了以下三类：
第一类是以标志或VI视觉识别系统设计及企业CI建设训练为中心，如《手艺品品牌设计》《手艺品品牌形象设计》《手艺品品牌视觉系统设计》《手艺品企业视觉形象设计》。
第二类是以市场营销、传播沟通基础理论及实践方法训练为核心，如《市场营销学》《手艺品品牌自媒体传播》《手艺品广告创意与设计》。
第三类是其他与手艺品品牌形象建设相关的创意、设计类课程。如《手艺品品牌包装设计》《手艺品品牌海报设计》《手艺品品牌空间视觉设计》《手艺品品牌塑造》《手艺品品牌视频创意制作》等。具体课程大纲见表1和表2。
三、对我校开设手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程的几点思考
一年的实践表明，我校摇磨童手艺品品牌自媒体传播工作室开设手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程，有利于学生的手艺品匠心品牌自媒体传播营销能力的全面提高和教师自身专业发展。手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程的生命力在于其质量和品位。因此，我们在开设手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程的过程中，也在思考着如何不断提升手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程的质量和品位的问题。
（一）做好深入调查，为课程开发提供第一手有价值的资料
要想提高课程质量，必须深入农村、企业进行调查、访谈，收集第一手相关信息，并对信息进行分析，提炼出对本课程开发有价值的资料。
（二）注重手艺品匠心品牌塑造与自媒体传播课程学习材料的编写
一年来，教师在实践中整理的上课材料，要在专家指导下再次修改才能成为教师自己的课程。在开设的课程中，我们还有很多内容需要补充，可以丰富多样。这个问题有待于进一步探讨、学习和研究。
（三）利用区域行业优势，融合相关资源，提高教学质量
今后我们将要与雕刻店、工艺师、自媒体电子商务专家、农业局、旅游局、电子商务产业园、农业企业、相关行业协会、合作社等建立战略合作关系，边实践、边研究、边总结，解决当地农村实际问题，形成经验，提高课程的质量，促进区域经济稳步发展。
总之，一年来，通过摇磨童手艺品品牌自媒体传播工作室技师团队辐射效应，整合了民间手艺品资源，汇集了有情怀的竹木手艺人，销售了有格调的竹木手工作品，营造了有氛围的手工交流，今后将要打造有品质的线上线下精品教学课程，为社会培养更好更多的竹木手艺品品牌塑造与自媒体营销技能人才，服务地方产业，服务地方经济建设。
责任编辑 陈春阳
品牌塑造论文范文第4篇
摘 要：随着经济的发展旅游业得到快速发展，但旅游业之间竞争也表现的日趋激烈。旅游目的地只有千方百计提高知名度，扩大旅游市场份额才能够在竞争中脱颖而出，这就要求旅游目的旅游形象有极高的辨识度，也为旅游品牌形象塑造提出了更高要求，文章以山西王家大院为例，对景区的旅游资源、旅游开发现状及旅游品牌发展现状进行了分析。通过实地调查发现，王家大院旅游品牌形象塑造存在品牌形象定位塑造不准确、品牌形象行为塑造不完善和品牌形象视觉塑造不到位的问题，针对这些存在的问题，运用CIS理论提出传达品牌形象服务理念、完善品牌形象塑造行为和构建品牌形象视觉系统的对策，以进一步提高景区旅游品牌形象，促进旅游事业的健康可持续发展。
关键词：王家大院 旅游品牌形象问题 对策
文献标识码：A
一、绪论
旅游业已发展成为世界上最大的和发展最为强劲的产业，自“十二五”规划将旅游业列为国家战略性支柱产业开始，我国许多具有旅游资源优势的省份和地区，把旅游业作为第三产业的龙头产业来发展，在这一背景下旅游景区实现了历史性飞跃发展，旅游业经过多年快速发展，其驱动因素已从发展初期的资源、资金和营销逐渐转变为品牌形象。近年来，旅游市场竞争日趋激烈，如要持续增加知名度和吸引力，扩大旅游市场份额，旅游目的地必须塑造其独特的旅游品牌形象。当前旅游目的地的旅游品牌意识不足，旅游品牌定位不够明确，旅游品牌与市场脱节。旅游品牌建设缺乏持久性和连续性等。作为山西旅游发展的典型代表王家大院来看，主要是在运营和管理中缺乏品牌竞争理念，而且不能与市场融合，导致景区的旅游品牌形象模糊，拉长了旅游品牌形象塑造的周期。因此，对王家大院旅游品牌形象的建设进行研究，解决其旅游品牌形象建设中存在的问题，并提出合理的对策，可以大大提高其综合竞争力，甚至可以提高其在旅游者中的品牌知名度。通过旅游品牌形象塑造工作的持续改进，可以为游客提供更为优质的旅游服务，极大地提高人民群众对美好生活体验的满足感和幸福感，这对提升旅游业的持续发展能力，促进我国旅游产业健康发展有重要的现实意义。
二、王家大院景区旅游品牌形象塑造现状
（一）旅游资源概况
山西王家大院景区位于山西省灵石县静升镇静升村。地处山西中部、晋中市最南端，太岳山屹立于东，吕梁山雄峙在西;同蒲铁路、大运公路纵贯南北，东夏线、大运高速越境而过;王家大院所在的静升镇为首批“中国历史文化名镇”，位于灵石县域之东、景观壮丽的绵山脚下，地肥水美的静升河流域，古迹荟萃的太岳山麓。景区交通条件十分优越。全省交通大动脉南同蒲铁路复线和大运二级公路（108国道）纵贯灵石县境南北直抵灵石县城，县城至大院所在地静升村的一级公路使得王家大院旅游景点的交通更为便捷、安全。景区西距灵石县城12公里，北距介休市区15公里，距省会太原150公里，距首都北京725公里;距同蒲铁路灵石车站13公里，距大西客运专线灵石东站3公里，距大运高速公路灵石出口2公里，距108国道12公里，距东夏公路1公里;距太原武宿机场140公里;距世界文化遗产——平遥古城35公里，距著名风景名胜——绵山4公里。优越的地理位置，良好的周边交通条件，为游客创造了一个安全、舒适、方便、快捷的交通体系。王家大院是晋商事业发展正处在巅峰时期的产物，作为一种实物文化，王家大院建筑是当地社会、经济、文化集中体现的承载物，是晋商身份、地位、财富的象征和生活理念、生活方式的反映，同时也是历史和时代的产物，是中华文明进步的见证，其建筑理念、布局结构、装饰题材和艺术等各方面，处处都铭记着中国封建社会传统的宗法伦理和堪舆风水学术的影响，体现了主人的审美意识和情趣，铭刻着当时工匠们高超的艺术创造力，蕴含着深刻的文化内涵。
（二）旅游发展现状
1996年3月，当地政府决定由灵石县人民政府投资进行王家大院的全面修复工作，并成立了王家大院开发建设指挥部，经过一年多的施工建设，1997年8月18日正式开始对国内外游人开放。随着王家大院基础旅游服务设施工程的相继建成，当地县政府成立了“灵石县王家大院风景区管理委员会”，12月被山西省精神文明建设指导委员会命名为“省级文明景区（点）”称号，随着国内旅游市场日渐兴起，王家大院旅游事业进入全面发展阶段。2003年大运高速全线通车，2005年由当地民营企业家张维勤投资的崇宁堡的修复工程全部完工，这一阶段王家大院旅游业发展迅速，游客量从43万人次增长到150万人次，门票收入从2250万元增长到3681万元。景区工商登记的餐饮数量从2011年到2019年时间增長266%，达到194家，住宿数量也同期增长达到270%，这一阶段，旅游人数和门票收入长期保持8%的稳定增长。景区与太原铁路客运段综合贸易公司合作，在从太原始发的15列客运列车上制作了内容为介绍大院概况和交通路线时长为20分钟的播音广告，每天面向旅客不间断播放;与山西电视台合作，在“早间新闻”“午间新闻”插播内容为“华夏民居第一宅——山西灵石王家大院诚邀四海宾客观光旅游”的广告。通过持续不断的广告宣传，景区形象得到塑造和提高，在此期间，2002年王家大院被评定为国家AAAA级旅游景区和中国“质量万里行”全国示范单位。
（三）旅游品牌发展现状
1996年，王家大院被列为“山西省重点文物保护单位”，同年当地政府作出修复王家大院的决定，成立了王家大院修复指挥部，院内所有居民陆续搬出视履、恒贞、崇宁等堡院，政府部门按照“修旧如旧”的文物保护原则进行了修复，并于1997年以“中国民居艺术馆”的名义正式对外开放，1999年被评为“山西省十大著名优秀旅游景区”，2003年又更名为“灵石县王家大院民居艺术馆”，2006年被列为“全国重点文物保护单位”，同年王家大院进入《中国世界文化遗产预备名单》。王家大院基础接待设施和旅游服务设施项目大量建设，景区通过广播电视、报刊杂志、广告牌、灯箱、公交广告、列车冠名广告、出版物、网站广告等多种形式的形象推广和宣传，政府通过各种优惠政策进行招商引资推动景区建设，全面推动旅游业的发展，旅游地访客量快速增长，重点满足国内旅游市场需求，旅游业在王家大院旅游地经济引擎作用更加明显。根据王家大院旅游地提供的历年收入可以看到，经过20多年的旅游发展，景区收入从少到多，呈现阶梯式增长状态，相应地旅游人数也在逐年增多，在带来旅游经济收入的同时还促进了当地社会和人民的全面发展。短短20余年时间，王家大院斩获诸多荣誉，已发展成为具有一定行业影响力的民居型旅游地，景区的旅游环境和接待水平得到了不断提高。尽管王家大院旅游品牌形象已在游客中有了一定认知，但仍存在品牌推广力度不够和旅游品牌形象不清晰等问题，王家大院的旅游品牌形象还有待提升。
三、旅游品牌形象塑造存在的问题
（一）品牌形象塑造定位不准确
品牌形象定位是企业形象区别于其他同类产品或服务的重要标志，它具有独特和不可替代的特性。只有准确塑造特色鲜明的形象，才可能让消费者快速识别企业的产品和服务，而旅游企业的服务理念是旅游景区的灵魂，好的品牌形象定位不但可以提高景区知名度，提升景区档次，还可直接影响客流。王家大院是全国重点文物保护单位，国家AAAA级景区，虽然旅游业发展取得了一定的进步，在旅游业中也有了一定的品牌价值，但是离真正的“形象塑造”还有一定差距。景区从对游客开放以来，数十年间分别以“华夏民居第一宅”“王家归来不看院”“山西的紫禁城”“中国民间故宫”等广告语，广泛使用报纸、广播、电视、杂志、LED屏、公交车体、列车客座、户外广告牌等形式，投入宣传，花费了巨额成本，努力传达王家大院景区规模宏大，气势磅礴的景区市场定位，但从实际的宣传效果来看不是很理想，很多游客在谈起晋商大院时，往往会将乔家大院、曹家大院、渠家大院和王家大院混为一谈，有的甚至张冠李戴，这不但说明了游客对山西王家大院的辨识度不高，同时也说明王家大院景区品牌在旅游市场上的定位还不够准确。王家大院目前的形象定位出现偏差的原因主要是由于景区管理者不够重视，对景区市场、服务和管理没有准确的认识，受管理者自身能力及水平的限制，没有站在宏观的角度和高度考虑问题，另外，也和景区从业人员普遍素质不高，专业技术人才匮乏有关，景区要取得进一步发展，目前急需对景区品牌形象进行准确定位，把自己的资源特色用最形象的方式表达出来，让游客快速识别和认知，要将景区现有的对外宣传口号和景区标识统一起来，使品牌形象和自身特色结合起来，使对外宣传和景区的服务特色统一起来，形成合力后再做针对性的精准宣传。
（二）品牌形象行为塑造不完善
旅游企业行为识别能够全面反映景区的服务理念和价值取向，从景区现有的广告投入情况来看，王家大院景区对形象设计相对比较重视，但在实施环节却掉了链子。目前来看主要体现在缺乏对景区员工行为准则的制定和贯彻上，企业员工对景区形象认知度较差，心中没有统一的概念，个人行为决定企业行为。这些缺点还表现在企业统一的对外行为上，譬如王家大院的宣传渠道比较单一，在传统媒体上的投入过大，而诸如微信、微博、抖音等新兴媒体上的投入几乎没有，广告宣传依然停留在简单粗暴强行灌输的二维空间，而交互式的短视频点赞转发传播等立体式三维宣传手段还没有涉猎。而品牌形象推广是一个综合性的系统工程，如果品牌推广不能和景区实际相结合，形成线上线下的整体推广，那么很难让游客感知到企业的品牌。这说明现阶段，王家大院的对外宣传力度和宣传渠道还有待加强。而现有简单粗暴的传统营销方式，严重制约了新时代景区品牌形象提升，阻碍了游客对景区的深入了解。景区品牌形象行为涉及的范围和人员十分广泛，固然和景区管理水平有直接的关系，但也是由于景区缺乏顶层设计，没有形成具体系统的品牌形象塑造体系，对员工行为没有详尽的制度体系予以支持，也没有完整的培训体系对员工进行规范，致使每个员工对品牌形象行为的理解出现很大偏差，这就要求景区管理者进行顶层设计，加大景区服务理念的贯彻和实施。王家大院要让员工们深刻理解景区的服务理念，并外化于形，转化为营销行为，全面展现自身资源的独特性。如果要在众多旅游景区中脱颖而出，如果要在我国旅游业发展中夺得一席之地，必须进一步完善品牌形象塑造，以全面系统地树立自己的品牌形象。
（三）品牌形象视觉塑造不到位
品牌形象视觉是品牌形象塑造最有效的方式之一，它在CIS系统中发挥了最为关键的作用。如果品牌形象视觉没有塑造到位，将会直接决定整个CIS系统的成功，王家大院景区徽标以“王宅”为基本元素，形制为古代建筑房屋，下面是王家大院及其拼音，整体标识为红色。从视觉角度来看红色醒目，而古建筑形制也较好地传达了王家大院人文景区内涵，体现了王家大院品牌策划的特色和创意，但从实际情况来看，却在游客心目中的辨識度不高，通过对游客的实地访谈中可以发现，游客对过于结构复杂的品牌标识在内心是抗拒的，即使看到景区的徽标，他们也无法直接联想到王家大院景区旅游品牌，更不要谈什么给游客留下深刻印象了。虽然王家大院景区的品牌视觉颜色使用了红色，固然可以达到醒目的视觉效果，但由于景区在使用这个颜色时没有进行专业的调色，而是直接使用颜色库中最鲜亮的标准色，这样随意使用鲜亮颜色的做法不但起不到品牌形象塑造的作用，反倒引起游客的抵触情绪。另外，作为游客进入景区首先咨询的就是景区导览图位置所在，导览图不但是为游客提供游览信息的第一来源，也是景区导视系统的重要部分，而王家大院导览图中的标识比较简单，图形和文字结合的不紧密，而其内容也没能及时更新，2009年就异地重建王氏博物馆和力群美术馆仍然停留在原有位置，而对近年新建的三雕艺术馆和廉政教育馆却没有及时标注，导致游客咨询量居高不下，既增加了服务人员的工作强度，又降低了游客的旅游体验，对景区的品牌形象造成损伤。而景区中的标识指引牌，由于没有进行统一的规范和设计，导致相同内容提示而规格不同，有的甚至字体都不统一，给游览带来了困难，而由于景区的科技化水平不高，没有及时设置二维码、公众号和语音设备等方式的讲解，使得首次进入景区的游客获取信息困难。目前景区的旅游品牌口号有“华夏民居第一宅”“王家归来不看院”“山西的紫禁城”“中国民间故宫”等，这些口号体现了王家大院景区的特色，且最长的口号也只是七个字，每一个口号都朗朗上口，简单易记，但宣传口号只有统一才能形成合力，达到宣传效果。而这些口号都比较简单易记，反倒缺乏辨识度，四个口号还不如统一口径宣传一个口号。
四、旅游品牌形象塑造对策建议
（一）传达品牌形象服务理念
旅游品牌形象理念是景区的灵魂，王家大院应当将服务理念通过总结和提炼后用最为简洁易记的语句表达出来，服务理念要按照现有旅游资源和客源市场定位来确立。旅游市场准确定位不但能提高景区客流还可提高其知名度，在赢得客源市场的同时形成竞争力，在目标市场方面，王家大院要在景区现有北京、河北、陕西和山西一级旅游市场基础上，扩大天津、山东、河南和内蒙二级旅游目标市场，并深入开发四川、重庆、湖北、江苏、上海和宁夏市场。在游客结构方面，要在巩固现有个人游市场基础上，持续巩固研学旅游市场和老年团市场，并深入开发企业客户专业市场。旅游品牌形象应结合景区目标市场定位进行，用强大的服务能力来准确传达企业的经营理念。王家大院应成立以馆长为组长市场和美展人员为成员的品牌形象塑造领导组，引入第三方专业设计团队，对景区从开馆以来的历史和特有的文化属性进行全面梳理，并将景区的服务理念和紧密结合起来，进行专业设计，并通过持续改进的方法进行修正反馈，最终形成具有景区文化属性的VI系统。景区要继续深化体制机制改革，引入市场发展机制，吸收社会力量，加快资本、人才和技术等新型要素的驱动，坚定不移地走旅游市场化道路。要将为游客提供完整且细致的服务理念，贯穿到每个员工心中，贯穿到每一个部门岗位，贯穿到每一个服务动作和流程，要让游客通过服务接待感受到景区独有的服务理念，以传达王家大院的品牌形象。景区要对景区招贴画、宣传册、旅游手册进行重新设计，要在继续巩固报刊、广播、电视、电影、广告牌和交通工具广告等传统媒体宣传的基础上，加大投入使用微信公众号、微博和抖音等新型媒体进行针对性的互动式的宣传营销，要根据市场特点结合淡旺季通过旅游形象大使、主题活动和节事活动进行景区形象推广，要针对目前旅游目标市场的具体情况制定和使用不同的宣传策略，以进一步提高营销效率。
（二）完善品牌形象塑造行为
企业行为识别是旅游品牌形象塑造的重要组成部分，王家大院旅游品牌虽然已经有了一定的知名度并在北京、河北和陕西等市场占有一定份额，但从文化类景区看，王家大院的人气仍没进入第一梯队，这就需要全面分析目标市场，制定详细营销方案，并将景区服务理念转化为员工的行为。景区要全面梳理王家大院各科室岗位的工作职责、管理制度和工作流程，将景区服务理念和景区的实际有机结合起来，着力提高员工对景区服务理念的认同感，针对游客关心的服务岗位和服务人员进行流程再设计，对景区员工形象进行统一设计，各岗位工种人员的服装既要统一又要有区分，既要体现景区的文化属性又要体现工种的特点，要制定景区语言规范，制定服务人员工作规范，对售检票口、讲解员、安全员和卫生员等与游客直接接触的关键岗位和工种人员形象要细化到工具、手势和语言，要让景区所有员工都能对景区项目和活动准确介绍，要时刻关注游客需求，积极提供旅游服务，要求每个员工都能够认真倾听并正确回答游客咨询，要求能够准确传达景区地形、项目和表演等相关信息，对自己不知道的问题要礼貌致歉并寻求其他同事帮助，要对游客的礼貌行为使用恰当的语言适时赞美。要求员工能够用激情、亲切和生动的服务传递景区服务理念，以确保游客看到的都能与景区无缝融合，景区要制定全面的服务行为考核制度，对员工工作状态和工作情况进行动态考核，以实现景区的管理、销售、服务等行为持续改进。要求景区所有岗位人员都能够及时关注游客情绪变化，做好紧急情况的应急处理，游客中心服务人员要能够精准引导服务游客，对于特殊游客采取特色化服务。景区讲解员要对游客提出的问题进行及时解答，对不会的问题除礼貌致歉外，应将问题集中起来供大家学习钻研，确保不再发生类似情况。景区管理人员要主动问候游客，当游客进入景区时要使用“您好、欢迎您！”等问候语，要做好到访游客的安全和秩序工作，除管理景区设施安全不受伤害外，还应做好游客的安全，景区保洁人员要结合景区开馆闭馆时间，及时清理景区卫生，要尽量做到无痕服务，给游客创造干净整洁的旅游氛围和良好环境。要强化全员服务意识，提升服务质量，以优质的服务和形象展现在游客面前，全方位为游客提供优质、高效、规范和标准的旅游服务，积极树立员工的职业道德观，用服务理念指导其工作行为，要提升员工的亲和力，加强与游客的联系，及时回访游客，以促进服务提升和改进，旅游地管理者要加大景区科技投入，建设电子售检票系统，进一步提升景区售检票人员的工作效率，实行规范化管理，逐步实现景区售票、检票、稽查和统计分析流程的电子化。加强景区智能设施建设，增加游客互动体验，在景区院落、厕所、售检票处、游客中心等场所，在景区文物、电子讲解器和售卖商品上设置二维码，游客通过扫描二维码，对景区进行了解并评价，及时反馈，帮助旅游地实现更全面的感知和更广泛的互联互通，提高旅游地的管理效率、游客满意度和核心竞争力。
（三）构建品牌形象视觉系统
景区符号系统可以准确传达旅游景区的形象，而品牌徽标是旅游景区文化的集中载体，可以激发游客想象力，提高景区识别度和知名度。要让景区符号系统被游客辨认和接受，在游客心中留下深刻并转化为购买力，这就需要全面构建旅游品牌形象视觉系统。目前，王家大院的旅游品牌标志虽然较好地体现了景区特色和创意但还不能让游客准确辨识，景区应该在原有基础上进行升级以构建全新的品牌形象视觉系统，要充分挖掘王家大院体现的传统儒家文化、廉政文化、民居文化、民俗文化和晋商文化，并将这些文化融入景区的品牌形象视觉系统中，引入专业团队拍摄景区形象宣传片，全方位展示景区文化和特征。对现有景区徽标进行升级改造，将原有徽标进行简化，确立并使用标准的景区颜色、字体、字号、中英文标准和边框。要对景区的导览牌、简介牌、安全标识牌、旅游线路导引牌及工作人员工作牌等所有标识标志进行统一设计和规范，将停车处、医务室、卫生间、游客中心等公共服务设施的标识全部更换，要将王家大院特色和景区的标准色统一起来，要做到结构合理，通俗易懂。景区应运用科技手段，将公众号、二维码和语音讲解等现代服务方法，及时为游客提供景区讲解和介绍，王家大院须把握好当地的文化底蕴和脉络，认真挖掘地域文化资源，把现代科技和景区内容有机结合起来，创新旅游发展理念，不断拓宽发展思路。将乡土民俗风情与文化旅游融合，策划文化旅游会展活动，充分利用科技的力量，拓展客源市场，提升旅游品牌形象，扩大景区知名度，要通过增加景区夜游项目，大力开展晚间娱乐活动，让游客能停下来、留得住，及时满足游客需求，不断增加游客在景区的获得感。王家大院要加快民居文化、民俗文化等相关文化资源的挖掘整理和创意开发，积极开发具有景区特色的文化旅游配套产品，推进非物质文化与旅游产业融合，为游客提供更多精细化、差异化旅游产品。
五、结语
随着经济的快速发展，我国旅游景区进入新时代，驱动景区快速发展的因素已从发展初期的资源、资金和营销逐渐转变为品牌形象。王家大院旅游品牌形象塑造和完善，可以提升景区的软硬件服务，为游客出行提供良好期望，缩短游客出游的决策过程和时间，提高决策效率。而通过旅游品牌形象塑造工作的持续改进，可以为游客提供更为优质的旅游服务，极大地提高人民群众对美好生活体验的满足感和幸福感，这对提升旅游业的持续发展能力，促进我国旅游产业健康发展有重要的现实意义。
参考文献：
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[5] 马有明，李咪咪.基于旅游者视角的国家公园品牌形象测量模型研究[J].旅游论坛，2020，13（04）：20-32.
（作者单位：灵石县文化和旅游开发服务中心，灵石县静升古镇王家大院文化旅游开发有限公司 山西灵石 031308）
[作者简介：张铭，硕士研究生，高级经济师，研究方向：旅游经济、旅游景区开发与管理。]
（责编：贾伟）
品牌塑造论文范文第5篇
摘要：在大众传媒业激烈竞争的今天，电视台为了吸引受众，纷纷开始塑造属于自己特色的“品牌”栏目。而电视节目主持人作为电视媒体的重要组成部分，在电视媒体中占有先入为主的地位，直接影响着电视节目的收视率。纵观当前几档好的品牌栏目，可以发现他们在主持人的定位上都做得相当出色，对电视栏目品牌的塑造起到了不可磨灭的作用。因此，本文主要研究了主持人定位与电视栏目品牌塑造之间的关系，并且论述了主持人定位的要求，从理论和实践上共同说明了两者之间相互统一的关系。
关键词：主持人；定位；电视栏目；品牌
一、主持人定位与电视栏目品牌的概念以及两者之间的关系
主持人是一个电视栏目最主要的元素之一，一些具有知名度的电视栏目往往就是因为主持人的精彩串联而使观众对节目内容有更加深刻的印象。湖南卫视2006年全新改版的《快乐大本营》就是以 “全民娱乐”为品牌，从各个方面对主持人进行符合娱乐品牌的定位，从而使之成了国内第一档“王牌娱乐栏目”。在电视谈话栏目《鲁豫有约》中，主持人陈鲁豫首次以一种知性、亲和的形象和嘉宾进行交流，塑造了“说出你的故事”聊天式的访谈栏目品牌。还有中央六套的品牌栏目《中国电影报道》，主持人经纬甜美、清新的风格加上她流畅、标准的播音使该栏目一改先前新闻播报栏目的死板，塑造了既庄重又娱乐的影视新闻播报栏目品牌。这些电视栏目之所以能够形成品牌，其主要的原因之一就是栏目依据品牌需要对主持人进行准确的定位。
其实，“主持人定位”是一个十分综合的概念，它要求主持人在节目中所表现出来的风格、角色必须与栏目的性质、风格相契合，它对主持人是从多个方面进行要求的。而“电视栏目品牌”则是电视台在竞争收视率的过程中所采取的一种策略——通过观众对于某个栏目的品牌认同进而达到提高栏目收视率，增加广告收入，提升电视台媒体形象的目的。
实际上，主持人就像是栏目的一个窗口，观众通过这个窗口来了解节目，如果窗口的作用达到了效果（即拥有准确的主持人定位），那么就在很大程度上帮助了电视栏目的品牌塑造。因此，准确的主持人定位是塑造电视栏目品牌的一个重要手段，同时，电视栏目品牌的塑造也需要主持人的契合，主持人定位与塑造电视栏目品牌两者之间是统一的。
二、主持人应该从哪些方面进行定位以帮助电视栏目品牌的成功塑造
随着广播、电视媒体的激烈竞争，很多节目都会把主持作为重点来包装和培养，因为他们深知主持人对于一个电视栏目来说，作用是不可小觑的。然而，培养适合栏目特色的优秀节目主持人，首先要解决的就是主持人的定位问题。近年来，电视银屏上也出现了很多主持新秀，比如湖南卫视《快乐大本营》栏目的主持人杜海涛和吴昕，央视六套《中国电影报道》的节目主持人经纬，还有浙江卫视《我爱记歌词》的主持人朱丹和华少等等。他们虽然没有丰厚的主持经验，但是栏目根据自身的品牌需要以及主持人的自身特质，帮助主持人找到了准确、合适的定位，于是便达到了栏目家喻户晓，主持人一炮走红的互利双赢效果。根据这些经典的成功例证，我们不妨可以总结出品牌栏目对于主持人定位的要求。
（一）主持人形象定位要与电视栏目品牌相统一
主持人在节目中并不是个体的代表，而是作为其栏目的标志，更是代表一种文化理念。为栏目的整体形象定位服务，与栏目的诉求水乳交融，烘托出栏目的宗旨。
首先，主持风格要与栏目性质相契合。不同性质的栏目需要主持人表现不同的风格，例如新闻栏目的主持人就应该是庄重、严谨的，综艺娱乐类栏目的主持人就需要具备幽默、灵活、时尚的元素，而访谈节目的主持人就需要体现其亲和、知性的一面。如果不考虑栏目性质，而任意选用不适合栏目风格的主持人，即便是明星主持也会给节目带来弄巧成拙的效果。例如2009年春节联欢晚会上就首次任用了白岩松作为主持人，但是一向习惯了主持新闻栏目的白岩松，在主持春晚的时候就明显与晚会的整体格调不相合宜，一夜之间便引起全国观众的一片争议。相反，湖南卫视《快乐大本营》栏目中的节目主持人杜海涛虽然没有帅气的外形，就连普通话都说得不是很标准，但是因为栏目主打的是娱乐品牌，所以海涛灵活的反应能力和幽默的语言十分符合栏目的需要，海涛也借《快乐大本营》的娱乐王牌地位从此声名鹊起，给观众们留下了深刻的印象。
其次，主持人造型的设计应该体现栏目品牌所突出的精神特质。主持人的造型可以说是一个栏目包装的重要部分，它直接影响到观众的视觉感受，从而间接作用于观众对栏目的印象。可以说主持人的造型是一个栏目的外衣，只有量体裁衣才能突出栏目特点，与内容相得异彩。在《中国电影报道》中，对比主持人经纬这近三年的表现，可以清晰的看到主持人形象的变化过程：从一个略显青涩的大学生形象到现在的职业丽人。这个过程中主持人的形象也在不断变化，并且现在的造型与栏目的形式更加贴切：发型由半长发改为现在的齐耳短发，使她的形象由青春活力变为现在的干净历练。服装的穿着也越显自然和适当，衣服的颜色和款式方面不像原来只突出时尚和活力，现在的服装颜色则既凸显了她的青春又注意与她的肤色和发型风格相协调，同时更突出了新闻的职业性。这些主持人形象细节的变化，使得观众在接受信息的过程中，有更为明丽、清亮的视觉效果，这种视觉效果加深了观众对栏目的整体的印象。
再次，主持人的语言要灵活机智，语音语调要符合栏目品牌的特点。以前，国内的主持人都只是在做千人一面，千人一腔的传声筒，而如今栏目的品牌发展需要也对主持人提出了更高的要求：不仅要用语言的魅力拉近节目和观众的距离，还必须具备灵活应对节目现场突发状况的能力。2006年湖南卫视《快乐大本营》经过改版以后，栏目更加轻松、活泼，其最主要的原因就在于主持人幽默、诙谐的语言的特点。主持人如果在节目中出错，并不是采取躲避或更正的措施，而是其它的主持人以出错点为诱饵，引出笑料，从而达到娱乐观众的目的。例如有一期节目张含韵作为嘉宾，当中一段对白就很好地体现了这一点：
何炅问张含韵：“你最想和谁有合作的机会？”
张含韵边思考边说：“我喜欢有才的人。”
何炅：“哦，那应该是我吧?”
张含韵：“啊？（夸张）不是啊！”
何炅显得很没面子，脸上佯装很恼怒的表情，并且在张含韵面前大摇大摆拂袖而去，此时张含韵说了一句：“何老师，我不是故意的。”
谢娜马上走到张含韵的身边：“没关系，我们都要感谢你，这么多年，我们一直都没办法把他从《快乐大本营》气走，今天你做到了，我们太高兴了。”现场立刻哄堂大笑。
现场的音符往往是最真实，最生动的，将舞台上出现的一些“小状况”毫无保留地呈现给观众，这不但体现了主持人的机敏，也让观众对主持人有了更为亲近的感觉。
（二）主持人角色定位要与电视栏目品牌相统一
主持人进入传播系统后, 虽然是以个人的形式被传媒推向受众的, 但是在受众面前的他们已不仅仅是个人的形象, 而是有了相当丰富的角色性。主持人在主持节目时, 虽然应该有个性化、属于自我的东西，但是更应该要明白自己在节目中所扮演的角色，他是不可以不顾节目特点和媒体要求去任意挥洒个性的。因为主持人并不是游离于节目之外的自然人， 他是一个特定传播过程的符号载体，受众通过他获得的是对整个节目的认识和了解。从这个意义上讲, 主持人应具有媒体代言人和节目形象代表的角色性质。
电视栏目要树立自己的“品牌”，是经过精心策划和定位的结果。那么，做为这种“品牌”标志性人物的主持人，角色定位自然对于栏目的成败具有十分重要的作用。例如著名的人物访谈栏目《鲁豫有约》中，节目主持人陈鲁豫对于自己在栏目中的角色定位就做得恰到好处。她跟嘉宾在交谈的时候就总是很认真地倾听，并没有刻意地诱导嘉宾去说什么，也没有故意抢话去表现自己。她就是做到了正确的角色定位：作为一档人物访谈栏目，观众想听想看的是嘉宾的故事，而他作为节目的主持人就是代表了观众，一名忠实的“粉丝”和亲切的朋友，去倾听嘉宾的诉说，带着好奇和疑问去采访。《鲁豫有约》栏目也正是由于主持人陈鲁豫的完美表现而成为了如今国内最热门的人物访谈节目，塑造了聊天模式的谈话栏目品牌。因此，主持人的角色定位正是一种甘当“绿叶”的精神体现，这也是栏目品牌战略的需要。
三、主持人在遵循电视栏目品牌定位的同时应当注意的几点问题
一个电视栏目要想塑造自己的品牌，对于主持人定位的要求其实不仅仅是在形象和角色上，同时也要注意很多细节上的问题：
（一）主持人在表现节目品牌元素的同时也要结合自身特点树立独特的主持风格
虽然主持人在风格定位上要符合栏目的风格这是共性上的要求，同时在个性特征方面，主持人也应当尽量在栏目中展现自己的独特风格和魅力，这也是形成栏目品牌不可或缺的要点。如果栏目中的主持人没有差异化的特点表现出来，则很难给观众带来深刻的印象，而这种特点就是不同的主持人所各自具备的独特性，也是吸引观众注意的“磁场”。
这方面，凤凰卫视就做得非常成功。许多家喻户晓的栏目都与其节目主持人的风格特点有着紧密的关联，比如《小莉看时事中》吴小莉的机敏，《铿锵三人行》中窦文涛的幽默，以及《杨澜工作室》中主持人杨澜的典雅等等。
（二）主持人要不断地提升自身素养以帮助电视栏目在树立品牌的同时提升节目的内涵
如今电视事业正迅猛发展，人们的欣赏水平和鉴赏能力以及对节目主持人的期望和要求也在不断提高。外在的形象只是主持人形象包装的一部分，作为媒体极为重要的公众形象，主持人应不断学习、提高自己的内在素养，使主持的节目能使观众喜欢并在观众中产生久远的影响。当然，“内在”素养的修炼除了加强导向意识，自觉约束自身言行之外,永远保持学习的心态也是其中重要一环。主持人应不断为自己充电，以适应节目发展的需要。2007年湖南卫视的《名声大震》节目中，女主持人几次更换，最终确定陈鲁豫，就是因为看中了她熟练运用英语的沟通能力。
参考文献：
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