差异化营销论文范文第1篇
摘要：本文从品牌定位，产品服务，品质创新等内容对中小企业开展差异化营销策略进行解读分析。认为技术创新和完善的品牌形象是中小企业市场化生存的根本。
关键词：差异化营销策略；中小企业；形象差异化；市场差异化
改革开放以来我国经济发展势头强劲。在经济大发展的背景下中小企业也得到了长足的发展。尤其是国家对中小企业的发展推行了一系列扶植政策，为中小企业的升级转型开辟了新的发展道路。但近几年来国内市场的竞争愈发激烈，各大跨国公司和国内各大企业占有大面积的市场份额展现出咄咄逼人的气势。这加剧了中小企业的生存困境。中小企业对我国的就业的增长，经济的带动包括产业的升级转型都具有重要意义。因此积极研究中小企业的发展生存策略，为中小企业在激烈的市场竞争中开辟生存之路是具有现实意义的。笔者認为，对中小企业而言，在技术发展，人才建设和资金供应等方面都明显处于劣势的情况下应该另辟蹊径实行差异化策略，才能在激烈的市场竞争中获得生存的机遇。
1.差异化策略的始发点
所谓差异化策略就是指在立足于产品的市场定位，品牌理念，营销策略，售后服务与其他同类产品的差异化表现上所制定的市场战略。目的是在同质化严重的市场竞争中提高消费者产品的忠诚度占有更大的市场份额。始发点是立足于消费者的需求，包括消费者反馈的即时性和参与度。只有立足于消费者的需求，使消费者在网络媒体下生活方式的改变迎合消费者的消费心理。
2.差异化策略的具体内容
2.1品牌定位差异化
2.1.1把握品牌理念的差异性
品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念不是重新去对品牌的外延进行创造性的活动而是对品牌的内涵进行创新性思维活动，对顾客的潜在心理采取行动，让顾客对品牌的内涵有深刻的认识。其最终目标就是为了在顾客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整体的观念形象。这种良好的形象和区别于同类品牌的特色理念会吸引顾客优先选择该品牌产品。品牌理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确的反映品牌理念将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。品牌理念指的是品牌的价值观念和精神内涵。例如：某奢侈品牌的皮制品传达给消费者的品牌理念是：奢华，尊贵，独立，自我。而这些品牌理念的传达需要通过准确的品牌定位来实现。精益求精的产品质量，狭窄的销售渠道，高昂的产品售价和全明星代言的广告推广。
2.1.2把握品牌内涵的差异化
品牌内涵是品牌文化内涵的外延，除了代表产品的文化特性外与企业文化的核心价值是紧密相连的。品牌内涵决定着一个品牌的品质。它更多的是在人文层面上来建立产品独有的特色和在消费者心目中的形象。在传播过程中品牌内涵的完整性直接影响品牌形象在消费者心目中的完整意义。案例：美国珠宝品牌蒂梵尼具有十分鲜明的品牌内涵。以其简约洗练造型感极强的品牌风格成为了美式时尚的标志。但从1837年该品牌成立以来支撑其经久不衰的魅力在于蒂梵尼背后的品牌内涵。蒂梵尼不仅是高贵优雅的代表同时也深刻诠释了女性身上独有的脆弱与天真之美。如同那部享誉全球的《蒂梵尼的早餐》中的奥黛丽赫本。神秘的蓝色礼盒是让所有女性为之神往的。这不仅仅是消费者对产品本身的品质的欣赏更是对自我意识和生活态度的追求。
2.2市场差异化
市场差异化是指产品在市场投放过程中在产品的销售条件和环境等具体操作因素上区别于同类产品而产生的差异化。包括销售价格的差异和分销渠道的差异。首先，从产品定价方面来讲。产品的定价是依据品牌的市场定位，企业的整体实力和产品的生命周期所决定的。不同企业的同类产品的价格定位也有很大的差异。有的企业产品走的是高价位路线，一是为了塑造企业大品牌精专业的形象。二是为了迅速回收投资成本。但高价策略是依托于产品高品质且不易模仿的基础上。有的产品实行低价策略依托于弹性需求之上，同时产品可迅速占领市场份额实现预期的利润目标。对于中小企业打入市场在短期内提高推广度是有一定帮助的。如：三星集团近年来在中国市场以手机为核心建立其他相关电子产品的推广体系。冰箱，空调，电视等电器产品以高价位打入市场，延续三星高档产品的形象。相对于三星国产电器产品的功能趋于完善价格普遍较低，实现短期的市场利润目标，同时也扩大了产品的知名度。
分销渠道分为两种，宽渠道和窄渠道。这取决于中间商的数目。产品的分销面广，就为宽渠道。一般适用于由批发商转为经销商最后转为零售商。窄渠道适用于专业性较强的商品，由生产商直接提供给销售商，企业的反馈和控制力更强，但市场占有率小。例如戴尔公司根据企业自身的情况改变了宽分销渠道减少与零售商的合作，直接组织消费者的订单生产。这种全新的销售方式为戴尔电脑的销售创作全新的业绩。戴尔电脑开始缩窄销售渠道进行技术控制并不再受制于零售商。
2.3服务差异化
在同质性产品竞争激烈的情况下，服务是企业竞争的关键领域。完美即时的售后服务往往是产品服务差异化的核心。差异化策略是立足于消费者的需求体验，将这种需求内化于产品的品质和服务之上从而达到区别于同类产品的效果，建立与消费者之间的良性互动。优越的售后服务一方面可以提高消费者对品牌的忠实度和信赖度。另一个方面服务的差异化直接影响到零售商对品牌的选择。完美的售后也是产品扩大市场占有率的利器。由此我们可以看到服务的差异性，在整个产品运营中的重要地位和现实作用。在产品售后服务方面近年来是一些大品牌的电商平台竞争的焦点。苏宁易购推出的任何品牌的产品统一实行24小时的全国服务，技术人员态度热情周到对待问题能够给出专业意见，为顾客建立专业的品牌印象。兰蔻化妆品专柜为每一位顾客提供皮肤护理咨询，并随时跟进产品过敏反应及时处理。倾听顾客的消费体验和产品使用意见并进行汇总分析上报完善自我品牌的服务体系。
3.如何实施差异化营销策略
中小企业实施差异化营销策略，首先要立足于顾客的需求依托于完善科学的市场调研体系。综合市场的情况，产品的特性，品牌的定位和企业的发展战略，综合考量企业的差异化战略的实现。
实施差异化营销策略要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。顾客的需求和意见是策略制定的基础和标准，只有真正掌握消费者的精神需求和物质需求，在差异化营销策略的制定中才能够找到真正的市场方向。
4.结束语
总之，差异化营销策略是它既是一个动态的控制过程，又是一个不断研发、不断创新的过程，它需要企业对市场的需求灵敏的作出反应。在创新之路上不断求索，在市场实践中找寻自身的产品的差异化竞争力是中小企业生存发展的必由之路。（作者单位：江西应用科技学院）
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差异化营销论文范文第2篇
在全球化语境下，文化交融与冲突不断重构着国际传播的内容和渠道，在传播技术和形态逐渐丰富的同时，文化场域之间关于话语、权力关系的碰撞也使传播者与接受者更注重传播文本的解读。电影与电视作品既是综合艺术的体现，又是文化传播的载体，突破文化壁垒、触达多样性的受众并实现文本的解读与文化认同是影视作品对外传播的最大诉求。在“文化折扣”影响下，影视作品与生俱来的意识形态属性使其在面对异己的文化场域时，必须架构起完整有效的符号解读与重构体系。
随着中国影视业的工业化发展、本土影视专业人才的孵化、影视文本内容的丰富以及类型的多样化的开发，中国影视作品从市场体量到内容质量都进入了上升期，影视作品对跨文化传播的方法与效果提出了更高的要求。然而，中国电影的海外传播渠道仍然较为局限且海外市场空间相对饱和，因此在全球化语境下，中国影视作品怎样在跨文化传播中得到更高的文化认同、实现更好的传播效果仍然是重要的研究范畴。2020年的新冠肺炎疫情为全球电影市场带来重创，电影市场呈现出了不同于往年的特殊趋势，市场的停滞也使电影市场总票房、上映影片数量、上座率等各维度均受到了不同程度的影响。在疫情的影响下，影视作品的传播不仅面临跨文化传播的障碍，更是面临市场停滞的大环境影响，在有限的资源下进行有效的影视作品传播路径规划已然变得更加重要。
本文将通过符号学的视角，对中国影视作品的跨文化传播策略进行分析。法国符号学家克里斯蒂安·麦茨在索绪尔“能指与所指”的理论基础上进一步提出了“电影同语言一样是具有约定性的符号系统”①，进一步将影视与符号学结合在一起。传播过程中的“编码”与“解码”与影视文本的符号语言密切相关，其内涵与外延也为传播实践带来了更丰富的语境和意义。
一、影视作品跨文化传播的困境与冲突
影视作品是不同文化场域之间进行跨文化交流的重要载体，是各国本土文化和艺术底蕴的表达，具有广泛的传播价值;同时影视作品作为文化产品又在文化市场上具有流通意义，也可在经济上获取较大收益。跨文化传播已然不是一个新兴的话题，但随着国际传播环境的不断变化、文化交流的日益密切，影视作品的跨文化传播正在面临更高需求以及更大挑战。
（一）社会文化障碍
文化属性作为影视作品的重要属性之一，为影视作品的传播定下了基调。在电影学研究领域，关于电影的意识形态理论的探讨也从来都没有停止过。以路易·阿尔都塞为代表的西方电影意识形态批评学者曾经指出：“电影具有意识形态的性质，因此其意识形态属性对电影文本的构成起到了重要的作用”[1]。影视作品中所蕴含的文化价值观不仅来源于创作者本人，更是受到周围社会环境的影响，其中的文化元素构成了影视作品的符号但是也为电影作品筑起了文化的壁垒。文化隔阂便成为了影视作品跨文化传播中最重要的障碍之一。
20世纪80年代“文化折扣”这一概念被提出后，学者开始思考其生成机制以及如何在跨文化传播当中对其进行规避。在“文化折扣”的影响下，文化产品由于文化背景的差异而减少了所传递的信息，其自身文本价值与传播效力都会受到影响。电影与电视剧作为跨文化传播重要的载体之一，也避免不了遇到“文化折扣”的现象。电影符号学理论研究者提出，电影的制作合成是信息的“编码”过程，而观众的观看是信息的“解码”过程。②影视作品作为带有制作者主观色彩的文本，扎根于特定的文化中。受到当地地域文化、生活方式、历史等元素的影响，影视作品具有浓厚的社会文化特征，在国内市场获得可观成绩的影片，在国际电影市场上或许难以得到认可。这是由于处于不同文化背景的海外观众在思想观念、生活方式上与本土观众存在较大的差异，导致影视作品的艺术风格、价值观等信息难以被正确地解码，从而造成较大的“文化折扣”。
（二）叙事文本障碍
影视作品的叙事文本构成了其内容本身，观众面对影视作品的叙事文本时，往往需要解读文本中符号的集合。因此，文本的形式对“解码者”观众而言，构成了理解与认同的壁垒。叙事者，也就是电影的创作者在组织文本时难免需要对原始素材做出一定的陌生化处理，从而形成故事。影视作品的叙事文本的内核就是故事，而故事的类型丰富，这在一定程度上对于不同文化场域的接受者提出了较高的要求。
影视作品的类型往往是消解叙事文本陌生感的最大利器。在全球电影市场中，由于电影工业化水平的差异以及创作基础的差距，特定类型电影的开发与制作仍然局限于个别国家。作为好莱坞全球化战略的一部分，拥有雄厚基础的好莱坞电影制片厂几乎包揽了高质量类型电影的制作与输出。类型电影出现后，电影逐渐形成了特定的成熟的类型特征和叙事模式，其分类的方式也一直发生着改变，其中不乏特定类型片对于不同文化场域的观众而言更容易被“解码”，例如动画电影、动作电影、恐怖电影等。但与此同时，部分类型电影缺乏外化的符号，其叙事文本由更内化的文本涵义构成，例如喜剧电影、文艺电影等，接受者的“解码”过程受到叙事文本本身的局限，致使影片无法实现应有的传播效果，从而成为影视作品跨文化传播的障碍。
（三）传播渠道障碍
影视作品的发行放映渠道作为连接电影作品与观众的重要环节，对影视作品的传播与影视市场发展而言具有重要的意义，渠道资源的重要意义对跨文化传播而言并不亚于内容本身。在拉斯韦尔提出的“5W”传播模式中，他认为传播渠道作为第三要素对信息的接受者有至关重要的作用，传播的媒介和渠道是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。[2]
目前，全球電影发行网络的布局仍然以美国好莱坞的几大制片厂为主，其中迪士尼、环球、华纳兄弟等影视公司都在世界各地设有自己的发行公司，主控地区发行，而中国相对而言缺乏成熟的国际发行布局以及运作公司。除此之外，几大好莱坞制片厂开始布局自己的流媒体平台，其中最有代表性的便是华纳“HBO MAX”和迪士尼的“Disney+”。中国的流媒体布局也正随着视频平台的兴起与发展而逐步完善，“爱奇艺”“优酷”“腾讯”和“B站”凭借强大的用户池和内容库形成了成熟的网络发行平台。流媒体技术的成熟、各类视频点播模式的兴起以及用户付费习惯的养成为影视产品的内容传播搭建了线上渠道。然而流媒体的传播仍然具有滞后性，同时其传播中涉及版权保护的问题仍然屡见不鲜，线上的传播渠道仍需完善与规范，这也为影视作品有效的跨文化传播带来了阻碍。
二、符号的意蕴与表达
电影符号学的诞生与语言符号学渊源至深，麦茨在著作《想象的能指》中就有相关论述。麦茨延续了索绪尔所界定的“能指”与“所指”的语言学范畴，把电影看成是符号，并提出电影的影像也可以由“能指”与“所指”组成，完成电影符号表象含义的转换以及延伸。[3]而鲍德里亚则在符号学理论的基础上提出了“消费社会”的概念，他认为消费者的需求实际上是针对商品所赋予的符号意义，而并非对具体物品的需求，这进一步将符号学与消费者联系在了一起。而“符号消费”的理念也应运而生，“符号消费”意味着消费者消费了产品所象征的意义与内含，获得的是差异性的符号认同。[4]符号营销的概念便是在此基础上应运而生，孙戈兵（2010）在《符号营销组合模型及策略选择》一文中总结了符号营销理论的框架，并试图将“差异、体验、共鸣和情感”作为符号营销的四个核心价值。符号营销作为“4P”“4C”的延伸，同样以目标市场为核心。建立在“4P”和“4C”两个营销组合体系基础之上符号营销利用消费者追求产品符号意义的心理，满足目标受众实现差异化的要求，并在触发共鸣与情感的过程中实现传播的目的。
影视作品作为文化艺术的表达，其符号系统由影像与声音元素组成，在符号营销的视域下对其进行“解码”与传播路线的规划，就是将影视作品视作复杂符号体系所构成的文本，能够更加细致与精准地对电影文本中的符号元素进行提取与分析，并根据文化背景进行符号的解读与重构。对于中国的影视作品而言，符号营销同样适用，并能够运作出成果的跨文化传播案例。
符号学家苏珊·朗格曾经提出“符号化是人的基本需要”①，影视作品受众的“符号化的需要”则首先建立于观众的差异化需求。个性化的符号运用避免了影片在传播时被单一的元素限制，并能够在对目标群体差异化区分的基础上完成了符号深层含义的挖掘，实现与受众的情感联结。一旦观众接受了被传递的个性化符号，就接受了符号对其进行的分类并对此产生认同感，在这一过程中符号完成了标签的功能，使得影片在目标市场的传播更有效率。
符号的解读对于异文化场域的内容接受者而言是最复杂的，概念化的符号能够清晰呈现出符号的象征意义，并被受众所解读。由于观众在选择影片和观影时都有特定的价值取向，概念化的符号能够在满足观众观影需求的同时，又为观众提供了一种归属感。当影视作品在叙事文本内部形成了一套完整的符号系统时，观众在“解码”过程中便会充分调用符号系统中各个阶段的符号对文本进行更深的解读，并在此过程中增进观众与影视作品之间的文化认同，激起观众的共鸣与情感。
三、符号学视角下中国影视作品跨文化传播路径探析
中国电影市场已经成为全球第二大市场，中国电视剧也逐渐走向国际市场，文化艺术自身的发展以及国际环境的剧烈变化对中国影视作品的跨文化传播提出了更高的要求。从符号学视角出发，中国电影“走出去”的跨文化传播路径应当合理提取和运营影视文本中的符号，从差异化、多元化、品牌化、本土化的角度对传播路径进行规划。
（一）适当采用差异化符号，实现有效定位
差异化营销的概念在市场营销学理论中很早就被提出。影视作品在进行跨文化传播中往往面对差异化主体和差异化背景，国际传播格局中的主体为了更好地達到跨文化传播的目的，需要完成差异化定位。影视文本中复杂的符号体系为接受者带来了理解的障碍，为了避免低效率的单向传播，传播主体可以尝试通过差异化符号的提取实现有效的定位，确保触达更多目标受众群体。
2021年3月15日第93届奥斯卡公布“最佳国际影片”入围名单，其中包括了由香港导演曾国祥执导的影片《少年的你》，继《卧虎藏龙》《霸王别姬》《大红灯笼高高挂》《菊豆》《喜宴》《饮食男女》和《英雄》之后代表华语片参与此项国际奖项的角逐。影片《少年的你》能够受到国际影视业的关注和认可，不仅是因为影片触及了成长的残酷与压抑，更是由于镜头大胆赤裸地讲述了校园中暴虐压迫的社会现实，区别于传统青春电影的符号，影片中“中国高考与校园霸凌相互激发和重合的暴力感”[5]作为影片文本的符号基调为影片铺开了叙事氛围。注重差异化的符号运用，能够传达出影视作品的类型与风格，并通过可视化以及概念化的影视氛围对受众群体进行区分，从而实现有效触达。在影片前期筹备过程中，曾国祥导演与其团队在重庆的高考现场进行了实地的细节采集，并在影片中运用了大量可视化的符号信息，例如封闭感的空间、高高垒起的书本、口号式的横幅锦旗等。影片创作者通过整合具有强烈视觉冲击的特色化符号，使不同背景的受众在接受到符号信息的同时，能够顺利对影视文本进行“解码”，调动认知系统中与之相似的部分。
在影视作品的跨文化传播中，符号的可视化对于异己文化场域的受众群体来说更容易被接受，在完成差异化定位的同时，选择性的信息传达使受众完成了有效认知。在运用差异化符号时，同样需要注重符号的选择。由于文化背景的差异，在注重与同类型影视作品进行区分的同时，需要考虑符号在当地的匹配度与接受度。
（二）适时联动多元化符号，实现互相引流
符号由于其自身的开放性和流动性，并不会被限制在一个特定场域之中，同时由于符号自身的可视化特征，不同符号体系之间往往可以形成联动，从而实现受众池之间的互相引流。影视作品的符号系统的组成元素主要为影像与声音，视觉与听觉化的多元化符号承载着文化艺术表达的功能。影视符号背后的意蕴及其复杂的表达机制，使得不同的符号体系之间的联动容易受到阻碍。因此要有效实现受众池之间的互相引流，应当合理、适时地利用和联动影视文本中的多元化符号。
拥有较大粉丝群体和受众池的好莱坞影片，不仅在全球拥有较为完善的发行网络，在不同文化场域也已经建立了相对稳固的受众池，不同好莱坞影视公司在异己文化场域的当地营销发行策略值得分析和探讨。由华纳兄弟、威秀娱乐集团和安培林公司联合出品的《头号玩家》在进入中国市场前营销团队对影片受众进行了数据采集，并在前期调研中发现它的粉丝基本集中于游戏爱好者以及有迷影情节的年轻男性，针对这一调研，营销团队结合了影片中丰富的游戏、科幻符号，发起“寻找彩蛋”“迷影梗”等线上活动，在唤起了观众的观影热情的同时，充分调动观众参与到符号挖掘中，其中包括“金刚”“指环王”“鬼娃回魂”等经典影片IP以及“我的世界”“太空侵略者”等游戏元素联动了游戏群体和资深影迷。尽管其影片原作在中国拥有的粉丝量较少，但仍然凭借出色的符号运用最终在中国获得了将近14亿元的票房。
在影视作品国际传播的过程中联动影视作品中的多元化符号，首先应当充分挖掘清晰化的影像符号，并在营销规划中通过符号运用为观众带来了一种如临其境的氛围体验，在引起观众认同的同时提前将观众带入影片的观影氛围中。其次应当避免局限于单一影视文本中，尝试寻找与其他受众群体的符号联结以有效扩大受众池，在精准营销的同时也能为后期的口碑运营奠定基础。
（三）积极构建品牌化符号，引发情感共鸣
品牌化的符号体系建构能够一定程度上突破文化壁垒的局限。以“复仇者联盟”“哈利波特”“007”等好莱坞影片为代表，系列化影片的品牌效应为其巩固了一定数量的粉丝池，也形成了特定化的符号体系。品牌化符号体系的建构正是一种“长期的符号理念灌输”，使系列电影的粉丝作为受众群体对于其中复杂的符号体系能够有更快速的反应和深层的解读，对品牌化的符号产生心理认同并触发情感。在跨文化传播中，受众群体由于社会文化背景的不同对于文本的解读有所差异，因而较难形成具有一定规模的特定粉丝群体。但通过品牌化的符号体系建构，受众群体容易对特定影视作品系列产生深层记忆与好感，由此产生对品牌化符号体系的熟悉感，这种熟悉感能够破除文化、语言所带来的壁垒与隔阂，引起情感共鸣，粉丝的反应机制也能够使得传播更具效率。
但对于影视作品的跨文化传播来说，品牌化的符号体系建构需要大量的影视作品积累以及粉丝群体的巩固，最根本的还是需要质量上乘的系列影视作品的支撑。如今中国电影正在经历构建自身品牌的过程，以《哪吒》《流浪地球》等为代表的具有中国特色符号的影片开始在国际电影市场中进行传播，但粉丝池仍然不够稳固，其品牌化之路依然任重道远。
（四）合理运用本土化符号，重构主体身份
在后殖民批评理论中，边缘与异己等概念常常被用来分析“他者性”，而主体性、话语权常常被用来形容权力关系中拥有霸权地位的一方。“他者”与“主体”的概念是影视作品进行跨文化传播时难以避免的，因此合理选取与挖掘电影中的符号是传播者构建电影价值与叙事文本的重要步骤。今日的全球化语境对中国电影的本土化符号提出了更高的期望，通过重建电影文本的主体性，文化传播者应当让世界认识到当今中国的电影文化。在新的历史时期，中国电影在国际传播中的诉求也改变了，中国的文化形象不应该只被“东方奇观”所局限。
随着中国影视产业的发展，中国传统文化在影视剧中的影像化表达日益丰富，文化底蕴与时代精神的结合展示了中国式的美学与意涵，中国影视剧也逐渐受到海外市场的认可。被美国评为中国版《基督山伯爵》的《琅琊榜》以“平反冤案、扶持明君、开创盛世的大历史”[6]为主线，讲述了一个关于国仇家恨的凄美史诗，在海外传播中获得了良好的口碑。中国传统文化在《琅琊榜》细节处理上的体现让海外观众感受到了制作团队的用心与美学的追求，同时剧集对中国传统文化的传达更是深入文化根源与道德伦理，而非浮于表面的符号叙事。苏珊·朗格认为艺术符号作为“表现性形式”①，传达的是一种“意味”。本土化符号的应用也应当避免流于表面、刻意塑造“他者”的形象，在跨文化传播中回归主体的身份建构。
如今，中国电影已進入了高速发展的阶段。影像化的表达是文化交流的重要途径，其文本中复杂的符号系统能够使影视语言更为丰富，但同时也为异己文化场域的受众带来了一定的“解码”障碍。在这一背景下，中国电影文化传播如何“走出去”问题的提出及相关思考，变得日益迫切。中国电影“走出去”同样需要依靠有效的跨文化传播手段，在搭建海外发行渠道的同时，重视中国特色符号的挖掘，在面临西方他者文化场域时，同样需要结合西方的叙事背景和受众特点，避免流于表面的传播机制，建立一套有效的中国语境下的对外传播体系，适应世界电影市场与国际交流舞台的需要。
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差异化营销论文范文第3篇
那首先我们需要弄清楚差异化营销的最终目的是什么?那对于企业来说不仅仅是单纯地看产品的销售额, 最重要的就是要提高用户对自己产品的忠诚度。例如, 蒙牛乳业、平安保险的规模已经做得很大了, 可是用户对它们的忠诚度高吗?并不见得。这个时候如果有资金更雄厚的企业和它们拼价格, 打价格战, 它们很容易落败, 所以利用大数据做驱动要细致到每一个环节, 才能保证企业的长久发展。
企业在市场营销的过程中, 以往的社会经济学、人口统计学、消费心理学等学科理论仍然是数据营销的支撑学科, 只是不断涌现并广泛应用的新科技 (即大数据) 给企业提供了更好的依据而已。我们可以通过分析用户的消费金额来推断他的收入情况, 还可以根据他经常购买的产品来分析他的消费偏好。当企业在了解了这些后, 你才能找到吸引顾客的着力点, 并想办法和他们维系关系。
那么如何利用大数据实现差异化营销呢?企业需要从以下四方面发力:如图1所示。
一、产品差异化
所谓产品差异化实际上是从产品的性能、特征、功效、外观设计、安全性等诸多方面实现其与同类产品的不同之处。只有这样才能使本企业的产品在质量上、性能上具有比较稳定优势的基础上实现其他方面区别或更优于竞争对手。从而形成个性化的产品市场, 能够为广大的消费者提供更加独特的产品, 是实现差异化策略追求的目标。在大数据时代, 产品差异化相对来说已经比较容易。
首先, 收集消费者产品需求数据。产品差异化首先要从产品着手做起, 实现产品差异化的基础就是能够满足消费者的个性化需求, 然而关键的一步就是需要将消费者的产品需求作为切入点。因此, 最重要的就是通过问卷调查、走访, 或者通过搜索引擎、社交网站等尽可能多地收集有关消费者产品需求的数据信息。
其次, 对消费者进行细分。收集回来的大量数据信息是繁杂的, 因此就需要对这些数据进行分析、整理、分类, 从而对不同产品需求的消费者进行细分, 以便于后期为其提供有针对性的产品。
最后, 将差异化产品投放市场。根据消费者细分为其提供针对性产品, 让其产品体验的满意度达到最大化, 真正实现产品的差异化。
二、服务差异化
不同企业的产品在价格和技术方面的差别正在逐步缩小, 影响消费者购买产品的因素除了我们常提到的质量和形象, 最重要的是讲求服务的品质。服务可以提高顾客的回头率和扩大市场占有率, 因此只有提供差异化的服务才能使我们的产品在消费者心中占有“一席之地”。…美国的计算机公司 (IBM) 简单分析后, 发现计算机这一行业中产品所采用的技术性能都大体相同, 它认为服务才是消费者的关注点, 所以企业的经营理念被确定为“IBM…即意味着服务”。
三、形象差异化
形象差异化指的是企业通过其对形象进行重新塑造, 来获取竞争优势。塑造企业形象我们可以从企业名称、标识的色彩、使用的标语, 企业环境等方面着手, 通过品牌意识的加强、借助多种媒体宣传等在消费者心目中树立良好的形象, 从而对其产品产生好感。当消费者一旦有这些方面产品的需求, 第一时间想到我们企业。知己知彼, 百战不殆, 企业要想塑造具有差异性的企业形象, 还需要从竞争对手出发, 搜集竞争对手的企业形象数据, 从而发现其形象标新立异的地方, 然后再下功夫进行自身形象塑造的创新, 达到形象差异化的目的。
四、市场差异化
市场差异化就是主要从销售条件和销售环境出发, 以此来考虑影响销售的差异化因素。
市场差异化主要包括价格方面的差异化、分销渠道方面的差异化等。市场差异化可以让消费者明确本企业产品的价格、销售渠道与其他企业的不同之处, 从而让消费者产生差异化心理。在激烈的市场角逐中, 市场差异化是真正企业实现差异化营销的制胜法宝, 没有差异化的市场营销方式很难赢得销售市场。
利用大数据去驱动营销就能解决闭门造车的问题, 进而让产品更加符合大众的需要。此外, 大数据还能明确指出人们的消费习惯, 企业以此为参考才能提高用户的忠诚度。企业利用大数据这一利器实现差异化是一条可行之路。
摘要：如今, 差异化营销已经逐渐成为企业赢得消费者非常重要的方法, 同时它也是打败竞争对手强有力的武器, 这种差异化优势可以帮助企业在市场中稳固其市场地位, 因此企业实现差异化营销尤为重要。本文以大数据的应用为背景, 提出企业实现差异化营销的四种方式, 即产品差异化、服务差异化、形象差异化和市场差异化。从而为企业能够凸显其差异化营销, 占据市场竞争的优势地位奠定基础。
关键词：大数据,情景,差异化营销
参考文献
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差异化营销论文范文第4篇
摘 要：介绍了移动虚拟网络运营商（MVNO）的概念。详细分析了MVNO产生背景、商业模式、潜在参与者，并根据分析结果提出我国MVNO的发展策略建议。
关键词：MVNO；移动通信转售；发展策略
随着移动通信技术的高速发展和普及，加上3G时代牌照发放的因素，被称为“中国电信业第三次改革”的重组方案于2008年确定，我国电信业三大运营商竞争格局持续至今。2011年以来，随着移动互联网的发展，电信运营企业不仅要面临同业者的竞争，还要面临互联网企业对电信基础业务、增值业务的冲击。
2012年6月27日，工业和信息化部于颁布了《关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见》（“实施意见”）；2013年1月8日，工信部公布《移动通信转售业务试点方案》征求意见稿，决定通过开展移动通信转售业务试点，“鼓励支持和引导民间资本进一步进入电信业”。这预示着移动虚拟运营在我国将会得到大力的发展。
本文在对移动虚拟运营商（MVNO）概念及发展背景的基础上，通过对MVNO参与者类型的分析研究，为我国MVNO发展策略提出建议。
1 什么是移动虚拟网络运营商（MVNO）？
近些年，多数国家已经放松电信市场准入方面的管制，全球电信市场发生了深刻变革。移动通信本身强调服务的个性化，这是移动通信业区别于传统固定电话业务的一项重要特征，也是“虚拟运营商”为什么仅仅在移动通信领域盛行的主要原因。
移动虚拟网络运营（Mobile Virtual Network Operator，“MVNO”）实质上是介于移动网络运营与传统意义上转售之间的一种新型移动通信经营模式，其本身并不拥有或控制任何无线网络设施，而是向移动网络运营商（“MNO”）购买网络接入容量。
以下是英国电信署（OFTEL）关于移动虚拟网络运营商（MVNO）的定义：移动虚拟网络运营商（MVNO），是指向用戶提供移动入网和通话服务但没有被指配频谱的组织（An MVNO is an organisation that offers mobiles subscription and call services but does not have an allocation of spectrum）。移动虚拟网络运营商（MVNO）是传统移动价值链被打破时出现的一种商业模式，其与移动通信产业价值链条其他主体之间的关系示意图，见图1。
传统电信服务业的价值链可以分成两部分，一部分是无线接入网络，需要政府对使用的频段发放牌照，完全是由MNO运营商拥有。其他所有价值链条，理论上都可以交由第三方参与和运营（包括交换网、骨干网、传输网等核心网）。从目前工信部的《移动通信转售业务试点方案》来看，移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，因此应当不涉及到核心网的建设运营，而只是从和客户更加相关的前端业务开始。
2 MVNO产生背景
MVNO兴起首先得益于管制政策的推动。一些管制机构为了打破市场垄断，要求MNO向MVNO开放网络（通常是对主导MNO提出要求）。还有一些管制机构为了提高频谱利用效率，强制MNO开放网络。
其次是移动内容、多媒体等数据业务的发展，相对话音业务，数据业务更容易差异化和分割经营，适合由MVNO开发和提供。MVNO一般都有特定的市场定位和用户群体，如Virgin公司在美国市场的定位是旅游、娱乐和移动生活方式，针对特定的用户群推出相应的话音（主要是预付费）和数据业务。
第三是移动市场的竞争和网络容量的过剩。随着移动通信的快速发展，移动网络运营商（MNO）之间的竞争非常激烈，加上3G网络的建设使网络容量相对过剩，MNO都比较重视批发业务的开展，客观上促进了转售、MVNO等业务市场的快速发展。
3 MVNO商业模式分类
基于MVNO价值链的重组，MVNO主要商业模式分为以下三种：移动分销商（Branded Reseller）、简单MVNO（Light-MVNO）、完整MVNO（Full-MVNO）三种方式。
3.1 移动分销（Branded Reseller）
参与程度最浅的一种MVNO。主要只提供品牌、渠道和客服以及部分的营销和基本定价服务，实际上可以认为是比较高级的转售或者业务提供者。
这种方式对没有电信网络运营经验的其他行业加入者来说比较简单，他们可以把注意力集中在提供有特色的业务上，因此其定位往往是特殊用户群。这种MVNO更像具有自己品牌的SIM卡的移动业务转售商。其他价值链环节仍然是由MNO来提供的。
3.2 简单MVNO（Light-MVNO）
参与程度适中，会控制与客户有关的市场营销、渠道销售、客户服务和业务打包定价等环节，并会部分参与SIM卡号管理、计费和CRM等环节。
但这样的MVNO不拥有自己的核心网交换设备，而是尽可能地使用MNO的交换设备以便使得投资最低。从MVNO来的呼叫将通过传统运营商的移动网络处理，就像是用户直接接入到移动网络一样。网络运营商必须调整自己的网络来接受、处理及支持MVNO的用户数据库。
3.3 完整MVNO（Full-MVNO）
该类运营商仅仅租借了传统运营商需要使用无线频率的设备，即基站系统，其他全部由自己的网络资源提供，也称“完整MVNO”或者“纯\"MVNO”。有相当一部分MVNO进入移动市场的最终发展方向是完整的MVNO方式，也就是说拥有自己的HLR、移动交换中心（MSC）、数据业务网关（GGSN）以及相关的信令能力。即便如此，一个完整的MVNO提供业务至少需要使用MNO涉及无线频率的设备，以及无线设备所涉及的选路设备，如无线传输链路、控制功能以及移动性管理功能。这种模式对运营商来说，主动性最大，开发增值业务的能力也强，因此具有电信运营经验的企业进入MVNO希望通过这种方式。
4 MVNO参与者分析
电信行业属于资金密集型行业，对于网络的投资是运营商最主要的支出，尤其是在移动网络流量激增的当下，传统移动网络运营商无一例外都要投入巨额的资金，建设、升级网络，资金压力极大。相比之下，仅需租用网络即可推出业务的MVNO们无疑具有与生俱来的最大优势，各种企业在考虑是否需要加入这个领域时首先考虑到如何让市场接受自己，因此具备几种资源的企业具有一定的优势进入MVNO领域，包括：渠道资源、用户资源、运营资源、品牌资源和内容资源。
4.1 渠道型企业
大型零售商是MVNO领域最积极的参与者，其利用现有渠道的便利性，以及既有客户的忠诚度，低成本的获取用户。国美、苏宁目前全国已经有上千家门店，也是运营商卡号、手机的重要销售渠道。零售业的利润率低，进入MVNO领域，还有助于其改善利润水平。
另外，一些原来运营商的卡号代理商、手机分销商和零售商，也是MVNO领域的潜在参与者。
4.2 用户资源型/运营资源型企业
固网/宽带运营商：这里指的是原来在固定网上开展业务的运营商，这类运营商进入MVNO领域的目标很明确，第一就是希望给用户提供全业务，核心用户当然就是原来固定网络的用户。另外的一个目标是希望通过MVNO形式打入国外的移动通信市场。
国外运营商：具有运营经验的国外运营商。
广电运营商：由于四屏互动、四网融合的驱动，也会进入MVNO领域。
受限于政策因素，以上三类企业并不在本次试点范围之内。
电信增值业务运营商：像263等具有一定的电信业务运营经验的企业。
4.3 品牌资源型企业
拥有较强大的品牌号召力，利用客户对品牌的认知，拓展移动业务。这类公司通常利用既有的品牌影响力、独特的内容资源，实现与MNO的差异化定位，可以获取品牌和内容溢价。
4.4 内容资源型企业
拥有较多的内容资源，可以通过MVNO捆绑移动业务和内容进行分发。
内容资源型企业进入MVNO的目的也很明确，就是将移动网络看成能够将自己内容提供给更多客户的途径，因此他们的方式很灵活，可以作为协作方帮助MNO开发内容服务业务，也可以与MVNO合作，自己成为MVNO仅仅是其中的一种方式。
4.5 国内MVNO牌照申请企业举例
5 中国MVNO发展策略分析
5.1 与MNO的关系定位
MVNO目前的主要策略是处理好与网络运营商的关系，以合作者的姿态出现，避免让网络运营商感到威胁。MVNO著重从四个方面建立与MNO的互利关系：吸引更多的用户群体、拓展非传统的销售渠道、提升客户的经济附加值、促进移动数据业务的开发和使用。
5.2 低价策略
此类MVNO主要的价值定位就是便宜，由于高端客户基本都已经被移动运营商占据，为此在多数市场上，低价值用户通常都是MVNO首要锁定的群体，通常只提供基本的语音和短信套餐，在线销售，不提供手机补贴，面向价格敏感型受众。
典型的例子有KPN运营的MVNO，在荷兰、德国、比利时、西班牙等地都是以Simyo的廉价运营商品牌出现；南非Hello Mobile的杀手锏就是超低价，其通过单纯提供可低价拨打国际电话的SIM卡获得了大量用户的青睐；在美国，低价策略同样奏效。转售Sprint业务的Ting公司推出的一款零月租套餐受到了很多用户的欢迎。
由于中国三大运营商的低端客户ARPU值已经很低，而且MVNO定价受限于MNO，因此，纯粹采用低价策略的MVNO将具有一定的运营风险。
5.3 多业务协同运营
此类MVNO通常在自身非电信领域已经有一定优势和品牌积累，其可通过MVNO业务与既有业务的协同，捆绑交叉销售，可以提高销售收入，提升用户忠诚度，降低营销和销售成本。
拥有多重业务的经营集团和拥有零售渠道网络的零售商，特别适合这一道路。其原业务目标客户和移动客户群存在重叠。MVNO可通过覆盖这部分重叠客户群的特殊需求和MNO进行差异化竞争。MVNO业务一开始可能作为辅助业务，但它同时又为MVNO提供了巨大的交叉销售机会，通过多业务的相互协同，提高用户粘性，增加销售收入，做大做强自身业务规模。
对于国内而言，比如家电零售商和新型的许多电商，绝大部分消费者的客户忠诚度很低，为了宣传产品和维护客户忠诚，企业须投入大量金钱和其他资源进行宣传促销，参与反复的拉锯战。而MVNO业务正是解决客户忠诚度低，锁定客户的灵药，通过MVNO业务，商家消费积分的回馈将从此不仅仅局限于店内物品，还可以提供电信类业务（如语音、短信、流量等）形式兑现，而电信业务的消费量反过来可以转为购物折扣。这种业务间的协同不仅能锁定客户，提高销售收入，更重要的是，由于现代电信业务的特性，商家还可获得客户身份和消费习惯信息，使得精准营销、植入式产品广告成为可能。对比竞争对手，MVNO带来了独一无二的竞争优势。
5.4 聚焦细分市场
相较移动运营商，MVNO对于某些有着特定需求的消费者来说最大的魅力就是能获得所钟爱的业务。而从企业的角度来看，就是细分市场。细分可以从客户，也可以从产品、服务或二者结合的纬度来进行。除价格外，用户体验，客户服务都是差异化竞争的手段。
迄今为止，全球范围内已有的MVNO覆盖了各类颇具特色的用户群体—青年人、企业用户、体育迷、少数民族、低消费群体等。市场细分已经被视为通信企业发展的一大重要手段，而MVNO恰好可以针对特定用户群设计服务。而这种策略也使MVNO能避开同强势运营商的正面交锋。
典型的例子有：高通2008年推出了自己的MVNO LifeComm，该公司锁定的目标群体以40岁至65岁人群为主的医疗应用群体。塞内加尔的Toubatel聚焦当地的穆斯林用户群。Virgin Mobile将目标客户定位为年轻人群体和Virgin集团其他品牌客户。并将客户根据爱好细分为体育爱好者，文艺爱好者，旅行者，居家者等，分别提供体育新闻及评论，音乐会信息，基于位置的服务，电子商务等相应服务。而美国的Karma、NetZero和FreedomPop更是瞄准了移动互联的商机，干脆不卖语音业务，只销售数据业务。
5.5 个性化服务
在低价策略下，MVNO单纯以价格盈利的难度非常大，为此，很多MVNO均试图通过加载各类增值业务创收，并通过贴心的服务细节锁住用户。
典型的例子有：Virgin Mobile强调将“一种新的生活方式”概念销售给年轻人，如将预设的配置装在手机里，只要打个特定的号码，有关的商品就可以送到顾客手中；塞内加尔MVNO Kirene将电信和饮料紧密地结合在了一起，比如在饮料瓶身印制电信业务的广告，向购买电信业务的客户赠送饮料；美国的Ting设计了细致周到的服务细节，比如某位客户在特定的月份未消费完月套餐流量，Ting会将未消费的部分折合成现金返还给用户。欧洲的BLYK公司设计了搭配定制广告的免费语音短信套餐服务。
个性化服务依赖于创新，不仅是技术和产品的创新，还包括用户体验的创新，商业模式的创新。对于中国MVNO如果能很好的利用新的技术和应用，创造出新的产品和技术，开发和培育出新的用户需求，打破旧有规则和格局，将会在竞争中处于领先地位。
6 小结
中国移动通信业发展迅速，但与发达国家相比，中国移动通信普及率还较低，还具有很大发展潜力。
随着移动通信市场向民营电信资本开放，移动虚拟网络运营商（MVNO）将给电信业带来新的管理经验、市场拓展与营销技能、优异的新业务开发乃至细微而深化的客户服务等。同时也为中国将来按照世界发展潮流彻底对外开放电信业提供了“缓冲”。
[参考文献]
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[2]徐玉.全球移动虚拟运营商分析.移动通信，2002年第三期.
[3]中国虚拟移动运营商竞争策略剖析.德勤管理咨询.
差异化营销论文范文第5篇
摘 要： 随着信息技术和商品经济的发展，商业广告以前所未有的速度发展。在经济全球化的背景下，广告翻译的研究对于推动中国企业开拓国际市场，以及国际集团在中国发展的意义重大。本文从文化差异的角度出发，结合大量丰富的事例，分析了中西文化在思维模式、价值观等方面的差异，以及这些差异对于商业广告翻译的影响。通过比较分析，初步探讨了如何在文化差异的背景下运用各种策略和方法去体现广告内涵， 达到为大众所喜闻乐见的目的。
关键词： 文化差异 广告 翻译
一、引言
在世界经济全球化的背景下，作为全球化的主要载体和推动力，跨国公司纵横驰骋、发展迅猛，在上个世纪末期就控制了世界生产的45%（世界投资报告1999联合国贸易与发展会议），当仁不让地成为世界经济的主力军。随着改革开放的深入，中国商品经济快速发展，中国市场成了跨国企业无法忽视的商业必争之地。在中国的一二线城市，麦当劳、肯德基、必胜客门店如雨后春笋般林立，奔驰、菲亚特、雪铁龙等汽车品牌穿流大街小巷，中小学生也手持苹果、三星、索尼等各色电子产品，几乎各行各业都为这些国际品牌所主导。国际化的品牌改变了世界，改变了人类生活的各个领域。
经济全球化带来的更重要的影响是对世界文化的冲击，人们在多元文化中批判、交流、融合，在差异性中寻求共通性，在共通性中寻找差异性，由此产生了世界文化多元一体的格局。在这样的文化氛围中，跨文化的传播成为无法逃避的必然现象。广告作为跨国公司开拓市场的敲门砖，自然也在跨文化传播中担当重要的角色。同时，网络通信技术的发展，智能手机与便携式电脑的普及，使得与商品经济密不可分的广告业更是深入到了社会生活的每一个角落。对于多数国际企业而言，如何制作既能够体现自身的商业精神和形象，又能够与所在地的文化相适应的广告，其重要性是显而易见的，这也是中国企业在走向国际化的过程中无法回避的。所以，对商业广告的跨文化研究日渐发展，首先就是中西方文化的差异的对商业广告制作和翻译的影响。
二、广告与文化差异
简而言之，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。American Marketing Association（美国市场营销协会）对此给出的定义是：Advertising is the non-personal communication of information， usually paid for and usually persuasive in nature about products，services or ideas by identified sponsors through the various media.（Bovee&Aren，1982，p.7）
作为一种传播形态，广告的内容和表现形式蕴含各种文化信息，诸如价值观念、信仰等。作为一种文化创作，广告也在不断重复中潜移默化地改变人们的思维和行为，所以广告与文化之间一直都是积极的互动关系。文化差异对商业广告的影响主要体现在以下方面。
1.思维方式的差异
西方人的思维模式“是一种受到了希腊罗马传统影响的线性的（linear）分析（analytic logic）思维即直线式思维；与此对照，东方思维被描绘成体现儒家和道家思想，强调的是更为图形式（configural）和整体的（holistic）认识世界的方式，是一种图形式思维”（贺雪飞，2007）。在广告语言的使用上，这种思维模式表现为西方广告利用逻辑推理和理性诉求，直接通过强调现实利益说服观众，中国广告则倾向大量使用情感诉求吸引观众，通过模糊的意向引发情感共鸣，激发购买欲望。如以下两则广告：
那一年，我和妹妹去鄉下姥姥家，我们在田野上奔跑，在小河里钓鱼，在收割过的麦田里拾麦穗，空气里尽是迷人的清香！现在很难找到那种感觉了。田野变成了厂房，小河也不见了……咦？这是什么？味道真特别，让我想起乡下麦田那迷人的清香。
嘉士利饼干，为你珍藏童真的滋味！
“Lucky”Brand Chocolates are made of choice materials by the up-to-date scientific method.The product is allowed to leave the factory only after strict examination of its quality.Owing to the influence of tropical climate on raw materials used，white spots may occasionally appear in the surface of the product，but the quality remains unchanged in that event.Please send particulars to our distributors concerned.
嘉士利的饼干广告首先回忆美好的童年时光，感叹时随境迁，过往一去不复返，这种追忆对很多成年观众而言很容易产生共鸣，在情感诉求中呈现了广告的主题，表达了产品的独特之处，充分体现了中国人重情怀旧、迂回曲折的文化特质。相比而言，这则英文的巧克力广告客观实际地描述了产品的原料名称，称赞质量过硬的同时毫不避讳可能出现的外观变异并解释说明，结构严谨，语言简洁，体现了西方人理性直接的直线型思维模式（陈东成，2012，p31）。
2.价值观差异
价值观差异是中西方文化差异的核心。对于中西方的价值观不同，国内外的学者从不同角度提出了见解，这些真知灼见看似纷繁复杂，内在却是统一和相辅相成的。简而言之，西方的价值观强调物质享受，重视个人成就与个性培养，在竞争和变化中追求发展、追求自由。相较而言，东方文化重视精神文明发展，强调和谐共处，重视集体利益和伦理道德，追求安全稳定的生活，这些价值差异在广告语言中随处可见。
Just do it！（Nike）
New economy.New law of jungle.（Borsen日报）
I’m myself with Sprite.（Sprite）
Our personal service will appeal to your individual taste.（汉莎航空公司）
Exceptional collectibles for exceptional you.（汇丰银行）
大家好才是真的好！（广州好迪）
平安是金。（平安保险公司）
以和为乐，以和为福，以和为美，以和为富。（深圳和雅苑售楼处）
3.风俗习惯的差异
2014年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却落到地上。这是一则立邦漆的广告，旨在宣传立邦漆的效果之明显。可是这则广告在网上掀起了轩然大波，网民纷纷表示这种广告戏弄中国的象征，无法接受，甚至有人认为“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。
这一事件充分说明了在广告制作中，了解受众国家的风俗习惯非常重要。风俗习惯是人们在长期的历史发展过程中逐渐形成的生活方式，它表现在人们生活的各个方面，不受法律的约束却为人们约定俗成地遵守，这就导致对于同一事物，不同文化背景的人们的心理反应可能完全不同。就数字而言，中国人偏爱“六”和“八”，由于这两个字的谐音效果等同于事事顺利和兴旺发达；再如动物，伊斯兰教文化反感的熊猫是中国的国宝，而“龙”作为中国的图腾，在西方文化中则被刻画成了罪恶和邪恶的象征，面目可憎；还有颜色，美国人不喜爱紫色，比利时人忌讳蓝色，中国人避讳白色。总之，各种禁忌无奇不有、无处不在，广告制作者和翻译者一定要充分考虑目标受众的风俗和审美习惯，才能有效达到宣传和推销的目的。
三、广告翻译的方法
广告作为一种信息传播，从信息论的角度分析，它必须经由编码到广告，再从广告到解码的过程。在中西文化差异和经济全球化背景下。如何才能在产品推广中，既传达广告企业的理念，建立其国际形象，又充分考虑目标观众的民族、文化因素及语言环境，广告翻译者担当重要的角色。比起其他类型的翻译，广告翻译享受更多的自由空间，是一个“创造”和“再创造”的过程。就目前而言，普遍采取的方法主要有以下三种：
1.直译法
广告翻译中最常见的就是直译法，所谓“直译”，就是在转达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致。当然，直译绝不是完全按部就班地死译，它主要用于原文和目的语言之间的文化共性，让观众产生相同的联想，可以适当地增加或者减少文字，总体上保留广告词的特点。请看以下实例：
As soft as Mother’s hands.（某童鞋广告）
像母亲的手一样柔软。
Who says love is blind？（某洗发水广告）
谁说爱情是盲目的？
Featherwater：light as a feather.（某眼镜广告）
法泽沃特眼镜：轻如鸿毛。
Unlike me，my Rolex never needs a rest.（劳力士手表广告）
与我不同，劳力士手表从不需要休息。
Challenge the limits.（三星广告）
挑战极限。
轻如风，柔如云。（某服装广告）
Light as breeze，soft as cloud.
2.意译法
由于语言文化的差异，在多数情况下，直译法往往苍白无力，無法真正表达创作者的意图和达到引人入胜的目的。因此，在翻译广告时，要保留原文的精髓而舍弃原文的形式，即在原文内容的基础上要结合想象力和创造力，灵活地对原文进行处理和再创造，利用受众更喜闻乐见的文化形象和表达方式达到广告的目的。例如：
Every time a good time.（Mcdonald’s）
分分秒秒欢聚欢笑。
We’re not in the computer business.We’re in the results business.（IBM）
唯我电脑，成效更高。
Sense and Simplicity.（Philips）
精于心，简于形。
Good to the last drop！（雀巢咖啡）
滴滴香浓，意犹未尽！
Connecting people.（Nokia）
科技以人为本。
值得注意的是，在对广告进行意译的过程中，经常会对原文关键词的词义进行挖掘和引申，发挥和凸显其深层次含义。考虑到汉语的表达习惯，很多译者倾向于使用对仗工整、内涵丰富并且朗朗上口的汉语成语。例如：
The future of the automobile.（Mercedes-Benz）
领导时代 驾驭未来
Only a few can tell.（Martell）
独具慧眼 领悟非凡
Intelligence everywhere.（Motorola）
智慧演绎 无处不在
3.套译法
中国有句古语：“他山之石，可以攻玉。”对于广告翻译而言，亦是如此。在广告翻译中，为了达到效果，译者可以灵活采用各种手法，比如仿拟、引用、拼贴等（陈东成，2012）。仿拟借助人们熟悉的成语、谚语、格言及诗歌等进行模仿和再创造，通过模仿或者转换文本，结合广告内容融会贯通，赋予经典形式新的创意，引发人们的联想和共鸣，这种翻译方法被称为套译法。例如：“Home sweet Honda.”（本田汽车）此句套用了西方家喻户晓的歌谣“Home sweet Home”，home和Honda不仅压头韵，而且让人不禁联想家庭的温暖舒适，整个广告构思巧妙，浑然天成。“A Mars a day keeps you work，rest and play.”（Mars Chocolate）这是从两句成语衍生而来的，让人立即联系到两个成语：“An apple a day keeps the doctor away.”和“All work and no play makes Jack a dull boy.”这则广告不仅借助了成语的语言形式，还援引了成语的内容，意指“每天吃一块就会身体健康，头脑灵活”。“光临华厦，好事成双。”是广州华厦酒店的广告语，被译为“Good fortunes never come single in Landmark Hotel.”，此翻译明显模仿了英语谚语“Misfortunes never come single”（祸不单行）。在套用过程中，创作者将“不幸”转化为“好事”，达到了化悲为喜的效果。
四、结语
学贯中西的文学大家钱钟书先生说：“文学翻译的最高标准是‘化’，把作品从一国文字转化为另一国文字，既不能因为语言习惯的差异而露出生硬牵强的痕迹，又能完全地保存原有的风味，那就算得入于化境。”虽然广告英语与文学翻译的目的不同，但是这种标准是放之四海而皆准的，广告翻译想做到出神入化，不仅要有扎实的语言功底，更要充分了解广告受众的心理因素、价值取向、民族心理和风俗习惯，等等，才能为产品“锦上添花”，为品牌“扬名四海”，为企业“纵横四海”，实现广告的价值。
参考文献：
[1]陈东成.文化事业下的广告翻译研究.中国社会科学出版社，2012.
[2]贺雪飞.全球化语境中的跨文化广告传播研究.中国社会科学出版社，2007.
[3]Bovee Courtland L.&Arens，William F.，Contemporary Advertising，Richard D.Irwin Inc，1982.
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