广告学专业论文范文第1篇
[摘 要]随着中国市场经济的快速发展，社会对广告人才的需求量逐渐增加，各地高职高专、中等职业学校开设了大量广告类专业，急需大批高质量广告学专业职业师资。广告学是一门应用性很强的学科，也是一个集合多学科的复合型学科，强调实战能力。广告学的学科特性和职师特点决定了要有效培养高质量职师广告学专业人才，必须创新理念，加大跨界合作。高校在横跨学界、业界、国界合作培养人才的多条路径中要充分发挥“美第奇效应”，以整合各种力量，更好地培养高质量复合型职师广告学专业人才，更好地服务社会。
[关键词]跨界合作 培养 职师广告学专业人才 合作路径
21世纪，随着市场经济、知识经济的到来，社会对人才类型与规格的需求越来越多样化，要求也越来越高。近年来，我国高校开展的职师广告学专业人才培养，正是顺应社会经济发展和科技进步对高端应用型专门人才的需求，是构建高等教育“立交桥”、形成层次结构完整的职业教育体系的需要；有利于发挥普通高等师范院校教育资源的优势，有利于优化人力资源，提高劳动者素质。在这种新形势下，传统的教学理念和教学内容方法已不适应新形势的要求，我们必须通过改革与充实广告学专业的教学，培养出适应社会需要的高质量复合型职师广告学专业人才，更好地服务于社会。
一、市场经济发展需要高质量职师广告学专业人才
随着我国市场经济的不断完善，广告已渗入到社会生活的各个领域，企业和消费者的广告观念也逐步加深，而以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济形态迅速发展，广告的内容和手段也在不断地丰富和发展变化，对广告人才提出了越来越高的要求。当前我国二、三线城市的广告水平还比较低，需要大量经过系统训练的广告从业人员。我国各地中等职业学校开设了大量与广告行业各工种岗位相关的实用性专业，如电脑艺术设计、装潢艺术设计、动漫设计与制作、营销策划、广告策划、传媒策划与管理等专业，这些专业近年社会需求量较大，就业前景广阔，但其对广告学师资的要求较高。作为中职广告相关专业的教师，不仅需要精通相应专业知识，掌握高科技手段，还要了解广告行业市场最新发展动态，成为既拥有扎实的专业理论基础和广博的知识面，又具备师范专业能力，能够熟练运用教育教学手段传授广告专业知识的复合型广告专业师资人才。
二、培养高质量职师广告学专业人才需要开展跨界合作
跨界合作（Crossover）是指跨越不同领域、不同行业、不同文化、不同意识形态等范畴而产生的一个新行业、新领域、新模式、新风格。[1]随着市场经济中行业与行业之间相互渗透、相互融会，跨界合作能实现很多原本不相关的渠道资源共享，合力开拓 1+1>2的市场，使收益倍增。
培养高质量广告学专业人才需要开展跨界合作，是由广告专业的学科特性决定的。广告学是一门应用性很强的学科，也是一个集合多学科的复合型学科，与艺术学、经济学、管理学、文学等多学科相互交叉，涉及多个学科与专业，强调实战能力。一个好的广告作品或好的广告营销案例，往往要有文学、艺术设计、动漫设计、影视编导、经营管理等很多学科的人才参加。在社会实践中，一些大型广告公司也在“跨媒体、跨地区、跨行业、跨领域”上迈出重要的步伐。
培养高质量职师人才更需要开展跨界合作。“职师”全称“职业教育师资”，主要指中等职业学校的职业教师。高质量职师人才不仅要求学好专业技能，取得该专业的多本专业技能证书；同时还要求掌握教育心理学、教育学、教学法等师范专业知识并取得教育资格证，成为专业技能过硬、教学能力强的职教“双师型”人才。随着国家对职业教育越来越重视，各地中等职业学校都需要大量职师人才。职师特性决定了培养高质量职师广告学专业人才，需要创新理念，有效开展跨学科合作。
跨界合作的鼻祖是中世纪意大利佛罗伦萨的银行家美第奇。他身为银行家，却与艺术家、科学家、文学家、哲学家、宗教家、政治家等多层次、多领域的人士交流合作，促使佛罗伦萨成为中世纪欧洲最著名、最具创新与创意的城市， 对欧洲文艺复兴发展产生了较大的影响。[2]“美第奇效应”成为跨界合作的代名词，当跨入不同领域、不同学科、不同文化的交会点时，会因结合现有观念而创造出大量突破性的新想法。跨界合作对网状知识结构的要求很高，跨度越大，跨界合作成果越大，催生新事物的生命力和竞争力越强——这是跨界的哲学，也正好符合了广告学这个新兴的跨学科特点，契合了广告创新的路径。
高校开展跨界合作培养人才时，要注意跨越不同学科的界限，跨越不同领域的障碍，通过异场域碰撞，激发出巨大的创新能量，培养跨领域思考、发展的能力，培养拥有多领域专长，具有宽阔视野和创新能力，能胜任广告设计、策划、管理、创意等教学工作的双师型人才。
三、开展跨界合作培养职师广告人才的四大路径
职师广告人才首先应该具备高水平广告专业能力，同时还要具备教师能力和资格，这样毕业后成为双师型人才，就业选择会比别人更多一些。高校在职师广告学专业办学过程中要考虑其双师型培养的具体要求，在学科建设、人才培养、服务社会等工作中开展跨界合作，培养创新精神，这样才能有效提升高校服务广告行业发展的能力。
（一）集合各个学科专家智慧，创新广告学科专业建设
目前我国广告学科还没有形成完善的理论体系，广告理论、广告伦理、广告法制远落后于业界的发展，这也是我国的广告产品大多是跟风、复制、模仿，甚至恶俗，缺少自己的内容、精神、价值内核，广告创意不发达的根本原因。
高校要集合与广告学科相关的各学科专家学者的智慧，让不同学科专家学者开展跨界合作，参与教学科研创新，将中华民族深厚的文化底蕴与广告学科相融合，利用高校在高科技领域的研发优势，把握新媒体数字技术前沿的动态，研究整个广告行业的创新变化发展，让理论教学研究跟上并领先于广告业的发展，使该专业学生能及时了解把握广告行业的发展动态。
广告学学科是一个融合的学科，多种学科融合在一起进行跨界创新，这种学科融合的资源只有在高校里才能得到。高校可以成立广告创作中心、广告研究中心、广告制作公司等，将来自不同学科的专家学者，如文学、新闻传播学、历史学、经济学、管理学、艺术学、市场学等多个与广告学研究的相关领域，聚集起来，整合力量，开展广告学理论的深入研究、广告学跨学科研究和广告实务运作，参与企业广告项目策划和广告运作。
（二）整合各个专业优势资源，培养高素质双师型人才
长期以来，高校教育过分专业化，人文学科与科学学科分离，重科技、轻人文，多灌输、少创新。职师专业发展的现实要求我们必须要进行一场学科建设的革命。高校要因地制宜，根据各校资源能够整合的条件来形成自己的学科特色。打破不同学科之间，甚至是不同高校之间的限制，在教学模式上体现交叉性的改变，如职师专业的学生可以根据自身的兴趣爱好跨校跨专业选修广告学相关课程，在学好专业性课程的基础上，形成自己更细化的专业教学方向。
师范院校应发挥师范教育特长，在师范类专业课程如教育学、心理学以及教学论的课程设置、教学理念等方面，注重职师专业的培养需求，整合优质师资和资源，在培养过程中，既要强调基础课、专业课和实践课，又要强调技术、艺术和实践的结合，使师范性与学术性、创造性、实用性齐头并进。
（三）多种形式跨产业合作，校企、校校互动共享双赢
高校与行业间的互惠合作是实现各地广告行业快速发展的关键所在。广告学学科特点和职师特点决定其教学必须和广告活动、中职教学实践相结合，实现学校和企业、学校和学校之间良好的跨界合作互动，实施与大企业合作办学战略，与业界联合建立长期稳定的合作办学关系，解决广告学学科发展方向、能力建构和人才培养针对性等关键性问题。
广告行业的快速发展需要更多高质量职师广告人才，高校需要人才实习与就业基地。高校可以通过与广告企业、产业园区、中职院校合作，广泛开展社会服务，为企业、职校培训人才，与企业共同研发项目，采取订单式培养模式，同时把企业最优秀的高管团队集聚起来做师资，打造双师型人才队伍。高校应将合作办学、项目调研、咨询培训、实习基地等内容和要求纳入考核体系，形成长效机制，推动高校各类广告人才在广告实践中锻炼、发展，走一条高校与产业相结合、互动发展的新路子。
（四）高校要努力走出国门，加强跨国界合作
随着中国广告国际化的广度和深度日渐加强，作为经济文化交流重要方式的广告行业，对广告人才的国际意识和国际交流能力更为看重，对中国广告教育国际化提出了严峻的挑战。高校应走出国门，加强与国外相关高校、知名跨国广告企业的跨国界合作。
如今，全球大型广告集团公司纷纷落户中国，我国广告行业正面临前所未有的机遇和挑战。高校应提前做好人才准备，加大与国际组织、国际4A广告公司的合作，在人才培训、企业管理等方面加强国际间的交流与合作，通过合作双方的共同参与，培养一批高水平的具备国际视野的职师广告人才。
高校应与广告发达国家的高等院校合作，制定相关专业的国际交流计划，在学生互换、师资交流等方面达成全方位的合作，扩大师生交流数量；加强国际化课程建设，调整课程结构和内容，大力加强外语教学，加大课程和学校活动中国际知识、国际贸易法的比重；利用国际丰富的广告教育资源实现优势互补，培养具有国际意识、国际知识和国际交往能力的国际化广告学高端人才。
为保证职师学生得到更全面和专业化的教育，毕业后有充分的就业竞争力，高校在传统广告学专业教育模式上，要根据教学中的实际情况，加大跨界合作力度，有针对性地打造“非传统大学教育”——重视教研教改，紧随广告行业技术发展潮流，紧扣职业院校专业师资需求，强化专业课程和技能培养课程比重，拓展校企互动，联合办学，企业职校全真环境实习实践，同时把职业素质课程、师范专业课程纳入教学评分体系中，贯穿始终，整合各种力量来推动职师广告学专业的教学改革发展，这样才能有效提升职师广告学专业人才的培养水平。
[ 参 考 文 献 ]
[l] 百度百科.跨界合作[DB/OL]. http：//baike.baidu.com/view/4635190.htm.2012-01-10.
[2] 弗朗斯·约翰松，刘尔铎，杨小庄译.美第奇效应[M].北京：商务印书馆，2006：3.
[3] 杨文良.高职专业“订单式”人才培养模式探索与实践[J].大学教育，2012，（6）：114.
[责任编辑：刘凤华]
广告学专业论文范文第2篇
【关键词】广告学 教学
自上个世纪八十年代厦门大学新闻传播系开办了我国第一个广告专业开始以来，经过二十多年的发展，我国高校广告专业教育取得的了很大的发展。随着我国市场经济的逐步发展完善，广告的商业价值逐渐的得到了社会的重视，因此广告专业点的人才的重要性也越来越突出。随着广告的商业价值的凸显，社会对广告及广告学专业的人才提出了更高的要求。激烈的市场竞争对高校广告学专业人才的培养也提出了更大的挑战。
到目前为止，我国已有二三百所学校开设有广告学专业，有20多所学校能够培养广告学的硕士，但是能够培养博士的学校还是寥寥无几。市场对广告学人才提出了更高的要求，但是我国广告学专业人才的培养却没有能够跟上社会的需要，同时在几乎所有的广告公司够面临着员工流失的问题。相对于美国75 % 以上从事广告的都是本科或者硕士毕业生来说，我国广告从业人员的学历和专业素质还有待提高。针对这些问题，我国高校在广告学人才培养方面进行了一定的改革，以使得自己培养的人才能够适应社会的需要，但是仍然存在一些问题。
首先，培养目标不够明确。
随着市场经济的发展，人们逐步发现了广告的重要性，广告越来越多地被应用于各个领域，可以说广告已经充斥在社会生活的各个角落。这种情况就意味着广告在我国有着广阔的市场，因此，很多高校开始开设广告学专业以适应社会的需要。但是由于我国广告学教育起步较晚，因此在部分高校的广告学专业的课程设置体系上就会存在不完整的现象。同时部分高校在开设广告学专业的时候的出发点也是不同的或者是出于招生的需要，这一点在民办院校的中更为明显，或者是为了解决生源和学生的分配问题，再或者是社会潮流下的一种追逐。不同的开设目标，就使得在开设课程的时候会加入一些自己的课程。这种情况使得学校在有自己的目标的同时又不能忽视广告学原本的目标，但是有没有将两者很好的结合起来，从而使得部分学校的培养目标不够明确。
其次，师资力量没有到位，限制了广告学专业人才的培养和发展。
广告学是一门实践性极强的学科，没有实践性的广告学是没有任何意义的。这就决定了在广告学教学中，要注重学生的实践能力的培养。但是由于部分高校广告学专业发展，不够成熟，所以师资力量不够。尤其是教师方面，缺少实践和理论兼备的优秀教师，往往要么是刚参加工作的没有实践经验的年轻教师，或者是具有实践能力缺乏理论知识的从公司转入高校的人员。这种情况在教学中，就会出现要么单纯的照本宣科，要么只注重实践而不注重理论教学。这两种情况无疑都是不利于广告学人才培养的。
另外就是在硬件设施也不够完善。广告学的实践性特征，就决定了学生要掌握一定的专业软件等具有实践性的软件的使用。当然除了软件的使用之外，还有摄影机的使用等。有些广告制作中需要使用的硬件设备，是学生没有经济实力购置的，这就需要学校购置相应的设备，为学生的学习提供学习基础。但是部分学校由于广告学专业开设较晚，或者是受学校经济的限制，因此硬件设施不够健全不能满足教学的需要。
再次，就是专业设置上的不健全。
广告学从理论上将属于新闻传播学的范畴，但是改革学有着自身的特征，并且实践性极强的特征，就使得广告学在今天具有了所学科交叉的特色。基于这种情况，高校在改革学专业的设置上，都加入了多学科的知识。但是由于广告学的起步晚，使得高校在广告学科的设置上处于一个摸索阶段，所以部分高校的广告学专业的课程不够健全。
那么，我们在广告学的教学中应该怎么做呢？
首先，就是要明确广告学专业培养目标。
广告学有着自身的学术的原则和目标，它是为社会服务并有着重要的商业价值，但是并不意味着商业目标能够取代它的目标。我们要深入研究广告学的理论教育和应用教育，对广告学的教育有一个深刻的理解。在广告学教学中，引入“泛广告教育”的理念，充分的借助广告的社会资源，培养出适应广告市场需要的人。
其次，加强师资力量建设。
雄厚的广告学师资是广告学教学的基础。在广告学教学中，我们要加强广告学师资建设，引进实践和理论兼备的教师。同时也要加强教师自身的学习，培养学校的实践和理论兼备的教师。同时要加强学校的硬件设施建设，尽量保证学生能够有使用广告学硬件的机会，从而为以后的就业提供良好的条件。
再次，完善课程设置。
完善的课程体系是培养优秀的广告专业人才的保证。在专业的设置上，要引进国外先进的广告学课程。在课程的设置上要保证课程设置的系统性，这是学生接受系统训练的基础。
随着市场经济的发展，广告的商业价值逐渐的凸显，只要我们加强广告专业教学，完善课程体系，相信我国广告学教学会取得更好的发展。
参考文献：
[1]崔银河.广告学高等教育改革研究[J].中国广告，2006（8）.
[2]张欣，汪青云.我国高校广告学教育现状的几点思考[J]. 江西广播电视大学学报，2007（1）.
广告学专业论文范文第3篇
摘 要：随着改革开放的进行，我国的广告业从无到有，迅速发展壮大。但由于起步晚、发展快、教育跟不上，时至今日，广告业已经开始面临高层次人才日益短缺的问题。本文从广告学教育方面着手，对当前我国广告学教育的现状和存在的问题进行了深入分析，并结合我国广告业发展实际，以市场需求为导向，围绕广告学教学效果公式，系统地提出了提升广告学教学效果的建议。
关键词：广告学；教学效果；教学理念
改革开放以来，我国广告业进入了前所未有的高速发展时期，对广告专业人才的需求日趋旺盛，广告学作为一个新兴热门专业受到了越来越多高校的关注。与此同时，《广告学》课程也逐渐成为高校教育体系一门重要的基础理论课程，跻身于新闻传播、工商管理等专业的必修课程之列。因此，如何结合我国广告业的发展实际，以市场需求为导向，不断优化教学模式和教学方法，不断提升广告学课程教学效果，以使学生掌握广告的基本知识，并形成较好的广告思维能力和应用实践能力就成为一个值得深入研究的重要课题。
一、广告学教育现状
在过去的近三十年里，广告业的发展取得了令人瞩目的成就，但表面的繁荣背后，广告业也面临着高层次专业人才日益短缺的严峻形势。当前，我国高校广告学教育还存在着师资力量薄弱、教学理念滞后、缺乏实践教育等诸多问题，具体而言，表现在以下三个方面：
（一）学生方面
首先，毕业生缺乏理论知识、缺乏实际工作能力。凭借一纸文凭参加工作后，面对工作中层出不穷的具体问题，他们或是不能迅速解决，或是解决方案达不到实际应用的要求，或是很难配合别人完成任务，从而影响到企业绩效的实现。其次，在校生缺乏学习兴趣、缺乏长远规划。进入大学后，很多學生逐渐迷失了自己的方向，只顾眼前不顾长远，只管考试通过，不管毕业后的工作，“读书无用论”等消极思想仍占有不小的市场。
（二）教师方面
首先，教学理念滞后。很多广告学教师依然持有着填鸭式的教学理念，想当然地认为只要自己在课堂上把知识讲授出来，学生就能顺利地接受。这种教学理念没有充分考虑到学生作为受众的心理特点、知识结构以及实际接受情况，从而在一定程度上导致学生逐渐对学习丧失兴趣。其次，教学手段单一。广告学的教学中，教师已普遍开始采用多媒体设备，但多数仍只停留在以“电子黑板”代替传统黑板的层次，教学手段并没有本质的改变，教学效果并未有大的提高。
（三）学校方面
首先，师资力量薄弱。当前，广告学课程的教师，多数是直接从大学到大学的学者型教师，具有丰富实践经验的教师很少。其次，缺乏横向交流。开设广告学的高校普遍存在着缺乏彼此间的交流、缺乏与企业交流的问题，一方面，这使得高校间不能相互借鉴彼此的优势和经验，取长补短；另一方面也极易导致培养出的学生不能很好地与社会接轨、适应企业的需要。再次，考评方式偏差。多数学校只注重对学生理论知识的考察，不注重对学生实践能力和综合素质的考察，这就从根本上为教师的教学和学生的学习树立了一个错误的导向。
二、广告学教学效果公式
“教学是教育目的规范下的教师的教育、学生的学习共同组成的一种教育活动[1]。”但本文作者认为，作为一门综合性、实践性、创新性很强的课程，广告学教学理所当然还应该包含更多的元素，比如学校提供的硬件设施、学生的实习基地等。学生本人的学习行为、知识结构以及综合素质是影响其能否取得理想教学效果的“内因”，而教师的教学行为、教学手段，以及其他外部条件则是影响学生能否取得理想教学效果的“外因”。结合广告学教学特点，并根据多年的广告学教学实践，本文作者提出了广告学教学效果公式：
其中，Ｅ″为Effect，即教学效果；ｆ为function，即函数；Ｐ为Person，即学生的学习行为、知识结构、及其综合素质等个人因素；Ｅ为Environment，即教师的教学行为和教学手段等；Ｅ′为Environment，即学校作为学生学习的外在环境为学生提供的配套硬件设施、实习基地等。
公式可以解读为：广告学的教学效果是由学生的学习行为、知识结构、及其综合素质等个人因素与由教师的教学行为和教学手段及其他外部条件构成的外部环境的“综合效应”。同时，理想教学效果的取得最终起决定作用的是学生的个人因素，其他一切外在因素都应该致力于如何促进学生由感性认识上升到理性认识，从而完成由量变到质变的飞跃。
三、提升广告学教学效果的建议
根据广告学教学效果公式，本文作者认为，要想提高广告学的教学效果培养出高素质的广告人才，就必须充分发挥教师和学校作为非常关键的外因的作用，通过这些外因的转变，促成学生这个广告学教学活动的内因向积极的方向转变。
（一）要充分发挥教师作为“外因”E的作用
1.充分发挥教师的引导作用
针对当前社会中出现的“读书无用论”等不良风气对大学生的影响，如缺乏学习动力和目标等，教师要在充分了解学生性格特点的基础上，在课堂中穿插、讲授各种有趣、有益于他们树立正确人生观和价值观的知识，用科学高尚的人生观引领他们树立远大理想。同时，要以平等的姿态鼓励、引导并帮助学生进行个性化的职业生涯设计，让他们远大的理想在生活中找到落脚点。
2.树立以学生为中心的教学理念
教师要转变传统的以教师为中心，重教授轻接受的教学理念，一切要以学生的实际接受情况为衡量标准。要充分了解教学对象的性格特点和知识结构，以学生最喜欢、最容易接受的方式讲授知识。要把学生看成富有创造力和有独立见解的学习者，在教学的过程中增加与学生的双向沟通，鼓励学生发表不同见解，积极引导学生成为课堂的主体，变“要我学”，为“我要学”，使学生在轻松的氛围中理解并掌握广告学的相关知识。
3.积极完善、探索新的教学方法
首先，完善多媒体教学。教师应充分利用多媒体技术的力量，广泛收集最新的、经典的素材如广告图片、视频等来丰富课件，以达到吸引学生注意力的目的。
其次，加强案例教学。广告学做到教学要求理论联系实际，培养学生观察广告、思考广告、分析广告、练习广告的习惯” [2]。
因此，教师应精心组织、认真编排经典案例，引导学生以当事人的身份分析、解决问题，通过案例质量的提高来提升案例教学的效果。再次，引入模拟教学。在有了一定理论基础的情况下，可以让学生以小组为单位在课下围绕选定的主题，分工协作，进行全程的广告创作，然后在课堂上轮流展示讲解，以充分发挥学生的主观能动性。
（二）要充分发挥学校E′的作用
1.加强师资队伍建设
首先，加强对现有广告学教师的培训。学校可以定期组织广告学教师到国内外著名高校进行学术交流，以提高广告学教师的教学水平。其次，引进优秀的客座教师。学校可以聘请学术专家和优秀的外校教师担任客座教师，以迅速充实广告学教师队伍。再次，邀请企业骨干开办讲座。学校可以与优秀的广告企业骨干建立长期的合作关系，定期邀请他们进入学校开办讲座，以弥补广告学教师缺乏实践经验的不足。
2.加强校际、校企横向交流。
一方面，学校应该加强与兄弟院校的交流，以充分了解广告学教育相关领域的动态，相互取长补短。另一方面，学校还应该主动与优秀的广告公司建立稳定的联系，以为学生提供充足的实习基地，让学生有更多机会直接参与企业的广告策划活动，从而在提高他们的学习兴趣的同时，锻炼他们的实际操作能力。
3.改善学习效果考评方式
“广告理论和实践应该是并重的，尽管现在学生实践的机会增多，但考评方式却没有根本改变，如果不能在学生的综合考核中体现出实践环节的内容，那就不是一个好标准。[3]”对于广告学这门实践性很强的学科，单纯地考察知识的掌握程度，并不能真正检验出教师的教学效果。学校应在期末试卷考试的基础上，探索出更多考察学生实践能力的形式，如把参加广告比赛、发表专业文章情况以及在模拟实战中的表现等计入学期考核总成绩。
四、结 论
《广告学》课程的教学效果是由学生这个“内因”与教师、学校这两个“外因”共同决定的，因此，我们的教学活动应紧紧围绕广告学教学效果公式，把学生看作是教学活动的主体，通过持续不断改进“外因”，促使“内因”向积极的方向转变，以达到广告学教育的既定目标，为广告企业和社会培养出更多合格的专业人才，为我国的社会主义现代化建设做出积极的贡献。
参考文献：
[1]严学军,汪涛.广告策划与管理[M].北京:高等教育出版社,2001.
[2]李宝元.广告学教程[M].北京:人民邮电出版社,2004.
[3]涂勇.广告学教学过程中的几个问题与建议[J].重庆工商大学学报(社会科学版),2004(2).
广告学专业论文范文第4篇
摘 要：近年来，地方性高校的广告教育存在着师资数量紧缺、教师知识背景偏科及实践经验缺乏等困境，他们严重制约了广告教育由重量到重质的变革。在此背景下，本文拟从广告高校院系及广告学师资内部的视角出发，通过广告学科建设、广告学理论创新和高学历高层次广告人才的培养等方面对广告学师资建设展开讨论，以期获得一些新的启发。
关键词：地方院校；广告教育；师资建设
一、研究背景及研究现状
自1983年厦门大学建立我国第一个广告专业开始，我国的广告教育已经走过了整整30年的历程。广告专业因其与市场紧密联系的天然属性，一时间成为高等教育体系中的“宠儿”。然而，广告专业粗放型的增长，也给广告教育带来了一系列的问题。众多地方性院校的广告教育受社会经济环境和学术环境的制约，出现了诸如培养目标模糊、课程设置无序、师资水平不高、教学设备匮乏等困境。近年来，众多院校把教育质量的提升当作重中之重，广告教育开始了由重规模向重质量的变革[1]。正是在这一背景下，本文试从广告教育变革中的师资建设这一环节入手，进行一些有益的探索。
关于广告教育的师资问题，国内外学者均做了一些有益的探讨。杨倩（2005）曾提到美国广告专业的教师大部分拥有博士学位，教师的招聘也多是依靠新闻与大众传播教育协会这个专业组织进行。除了注重教师的学历之外，美国很多广告专业也招聘一些在职或退休的创意总监讲授创意课程（李翠莲，2009）。然而，John C. Schweitzer（2006）在《美国广告教育的发展研究》一文中提到美国现在没有足够数量的广告教师来满足需求。在日本，广告专业教师均来自于业界有影响力的资深专家（周华清，2011）。日本电通广告公司的坂本直规在2004年曾指出中国很多广告学教师在理论和学术层面上有极高的水平，但缺乏实践经验。转观国内， 2008年，厦门大学黄合水教授在《中国广告教育状况研究报告》中也指出我国广告学师资队伍年轻、学历和职称偏低、经验和专业性不足等现状，认为我国广告教育事业还处在起步阶段。在广告学教师的引进方面，范志国、曹灿安（2009）认为高校应该降低学历门槛，设法引进那些业界经验丰富但学历较低的专业人才。然而，曾振华、李铁锤（2011）则认为由于经济因素及身份认同两大原因，聘请业界精英等具有不现实性，他们主张从教师内部解决师资薄弱的难题。
纵上，国外的研究大部分倾向于现状的描述，对如何建设优化广告学师资队伍少有涉及。而国内关于广告学师资薄弱的解决对策也经历了从“外”向“内”的探索，即主张由外部引进专家、加强学界与业界交流等转向倡导内部师资结构的优化、教师素质的自我提升等。本文在综合各位前辈、专家的意见和自己的思考后，对如何从内部完善高校广告学师资队伍做出了一些补充。
二、当前广告教育师资建设的制约因素
1.师资数量相对缺乏
中国自1999年开始实施高校扩招政策以来，大学的急剧扩招，提高了升学率，也在一定程度上缓解了就业压力，但是疯狂追求数量的同时，教学质量也令人堪忧。据统计，每年都有3万多学生进身广告业，虽然自2006年起广告专业的扩张有所回落，但师资数量的增长相对于广告专业规模的发展速度来说，依旧比较滞后。教师数量相对于学生数量的严重缺乏，日渐成为制约广告专业发展的一大瓶颈。师资紧缺导致现有教师的教学任务格外繁重，影响教学工作的正常开展；其次，师资的缺乏也直接影响广告专业课程设置，不少高校随即出现了“因人设课”甚至是“无人则不设课”的局面。
2.教师知识背景偏斜
由于历史的原因，大部分高校的广告学专业多依附于文学类、艺术类的专业而建，这就导致目前广告学师资的学术背景偏斜。跟据我校主持的2012年全国高校本科广告学专业教学模式的调查研究结果显示，在广告学教师学历背景上，31%属于新闻传播学这一门类，其次是艺术与设计类，占25%，第三是广告类，占14%，其余依次是中文类（13%），经管类（4%）和其它（13%）。可见，不管是从新闻传播学一级学科来看，还是从广告学三级学科来看，广告专业教师的知识背景均与广告专业均有所偏斜，广告学出身的教师比例有待提升[2]。
3.教师实践经验缺乏
作为一门应用型学科，广告教育与广告业界保持着高度紧密的联系。于是广告院校鼓励教师深入业界学习深造，倡导把业界专家请进校园，开展各式各样的讲座及交流活动。目前，国内有部分强势院校真正做到了“引进来”和“走出去”，例如，北大广告系在师资队伍方面就是采用校内教师和固定业界专家相结合的方式 ，校内老师讲专业基础课，固定的业界专家讲广告实务课程[3]，也因此取得了不错的成果。但是，地方性高校受现实条件的制约，与业界之间的对话机制并不成熟。其所谓的“教师走出去，专家请进来”往往流于形式，实际效果并不理想。
三、高校广告学师资的创新和发展
1.转变和完善知识结构
理想的大学教育是主张“学识广博，生活高雅”的博雅教育，这就要求教育工作者们要不断充实和完善知识体系。对于广告教育而言，其目标是要向社会输送专业基础知识扎实，综合素质及能力较强的新型人才，这就要求非广告专业背景的教师加快知识转型和完善知识结构的步伐，迅速积累广告学相关知识，由“单一型”向“综合型”的知识结构转变，同时又要明确自身的定位，提升自己的专长，做到博与专的结合。此外，广告市场瞬息万变，广告学也必须与时俱进，这就要求广告教育工作者勤于学习，不断完善知识储备，掌握最新最全的教学信息。总之，不管是年轻的教师，还是资历较深的教师均要树立终生学习的教育理念。首先，自身的不断学习充电。全媒体时代，广告学的课程设置以及教学设备均发生了重大的变化，广告学教师亟需更新和完善课程理论知识以及掌握最新的教学手段与方法，保证教学环节的质量。其次，教师职业培训。教师职业培训是教师再教育的重要组成部分，广告学教师要提高在职培训的积极性，充分利用职业培训的机会，拓宽知识系统，改进教学方法以及提高人格素质。再次，应积极参与科研课题、学术交流会议等，提升自己的科研能力和水平。總之，唯有不断学习，广告学教师队伍才能不断提升自己的综合素质与教学水平。
2.提升广告教学的理论深度，为“走出去”营造条件
我们反复的强调广告教师们要走出去，广告业界的专家老师要引进来，但目前的 “教师走出去，专家请进来”频频受阻，主要因素有以下：
首先，经济因素导致广告业界专家、兼职教授难以请进来[4]。我们不厌其烦的提及要把广告业界的专家、精英们请进学校，让学生们掌握最新的业界动态，积累更全面的广告知识，这些出发点固然是好的。但是，我们忽略了最现实的经济因素，长期的固定的讲座、交流和互动活动所产生的大笔费用依旧超过了地方性高校广告系的承受范围。除此之外，地域也是一个因素。相对于北上广广告业发达的地區，地方院校受实际条件的限制较难举办诸如北大广告系历年的“4A广告论坛”和“本土广告论坛”等。
其次，广告教育尊严的缺失，导致广告学教师难以走出去。广告教育尊严的缺失来源于两方面，一是广告用人单位对于高校培养的广告学毕业生满意度较低，大部分广告学毕业生缺乏扎实的实践能手能力，往往达不到广告公司的要求。二是广告教育对于业界的引导和影响力不大。广告学理论研究的水平仍然处在导入与借鉴之上，缺少自身的理论创新和自身学理的建构[5]，正如丁俊杰教授所言，我们的广告教育“没有理论的高度，理论的尊严和理论的自信”。
相比实践经验的获取，笔者认为广告学的理论建设与学术研究是目前摆在广告学教师们面前的首要任务。广告学师资队伍可以从主观层面上做出努力，加强理论创新与学术研究。近年来，广告学教师纷纷发表学术论文，出版教材和专著等等，学术研究热情颇高，但略显浮躁，缺乏实质性的创新性的研究成果[6]。因此，广告学教师亟需提升学术研究的理论高度和深度，以此构建广告教育界对业界的话语权，从而为二者之间的良性互动以及“引进来”和“走出去”创造更有利的条件。
3.加快研究型广告人才的培养，保障师资队伍的可持续发展
在我国，目前高校教师的学历门槛已普遍上升为博士。笔者认为，在高校人才引进的高要求高标准下，广告学方向硕士和博士的稀缺在一定程度上导致了广告学师资的紧缺。截止2008年，全国已有30多所院校可收广告学方向硕士生，有10多所院校可招收广告学方向博士生。然而，对于300多所广告院校来讲，这反映出中国高校广告方向硕士研究生的培养与广告专业本科教育的宽广基础相比，还有相当大的发展空间[7]。正如陈培爱教授所言，中国高层次高学历的广告教育依旧薄弱。而在美国，研究生教育是其大学教育的重要组成部分，以其广告专业为例，根据2007年资料统计，在美国设有广告专业的148所大学中，设有广告方向硕士学位的大学占1/3，远远高于国内广告研究生教育的规模 [8]。
因此，在宏观层面上，广告院系必须加强学科建设，加快广告学方向的硕士点和博士点的创建，为广告学方向硕士生和博士生的培养提供平台。从微观层面上讲，高校第一步要做的就是鼓励更多的广告本科生深造，提高广告研究型人才的比例，建立高层次高学历的广告人才梯队，以保证广告教育事业的长远可持续发展。
四、结 语
广告教育经过30多年的发展，师资水平得到了大幅的提升。但如上所述，目前我国广告教育的师资队伍依旧相对薄弱，其整体素质仍有待提高，随着广告教育的发展，教师知识结构调整与完善、广告教育理论高度的提升与学科建设以及研究型广告人才的培养是当今地方院校广告学师资队伍建设亟需解决的任务。
参考文献：
[1] 陈培爱.广告创新型人才培养的思考[A].杨立川主编.创新与和谐：当代中国广告学研究与广告教育[C].西安：西北大学出版社，2007.
[2] 黄合水，杨道俊等.中国广告教育状况研究报告[J].广告大观（理论版），2008（5）.
[3] 陈刚.谈中国广告教育——大学广告教育如何发展[J].广告大观，2004（6）.
[4] 曾振华，李铁锤.全媒体时代广告教育的师资培养[J].当代传播，2011（3）.
[5] 丁俊杰.我国广告教育存在的几个问题[OL].中国管理资源网，http：//www.qg68.cn.
[6] 张金海.加强广告学科建设 全面提升广告学学科水平[A].杨立川主编.创新与和谐：当代中国广告学研究与广告教育[C].西安：西北大学出版社，2007.
[7] 杨海军.论广告学学科建设与研究生教育[J].新闻界，2005（3）.
[8] 杨倩.美国大学广告教育现状综述[J].东南大学学报，2005（12）.
广告学专业论文范文第5篇
关键词：广告学;全程作业;教学方式
一、《广告学概论》“全程作业”教学方式的含义
《广告学概论》“全程作业”教学方式就是在广告学专业纲领性课程《广告学概论》授课期间，按照广告公司开展广告活动的具体过程与业务要求，设计对应的教学内容，开展对应的技能训练。具体做法是：在授课学期内，参照广告公司一次广告活动周期所需的时间，把这一活动周期具体分为几个阶段，安排在几周内，每一周课程作业的内容对应相应的广告理论教学，每一周讲清理论后，再引导学生开展课程作业。
《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上对接的是专业，在教学形式设计上对接的是行业。二者通过渐进式的团队作业来融合。虽然学生并不具备开展全程广告活动的能力，但可以促使学生刚开始接触专业时即了解广告活动的全过程，明了广告专业工作所需的知识与能力，清楚自己缺什么，以后需要补什么，在后续的专业学习中形成自觉。
基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式确立了“二个明确”、“三树立”、“三加强”的课程指导思想。“二个明确”就是明确课程的基础性地位和基础性作用、明确社会的要求及发展趋势，“三树立”就是树立面向社会需要的教育价值观、树立知识和能力全面发展的教育质量观、树立可持续发展的教育发展观。“三加强”就是加强课程与社会的联系、加强与学生合作和交流、加强教师由“教”(单一传授)变“导”。
《广告学概论》是广告学专业的入门课，也是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程，内容涉及广告学专业知识体系的全部方面。近年来，《广告学概论》课程教学的重要性渐渐被人们认识和重视，有关《广告学概论》课程教学的教育科研、教学改革的论文也不断发表。但这些研究也有自己的局限：普遍着眼于《广告学概论》课程教学的具体的战术设计和模式安排，忽视了《广告学概论》课程教学的战略导向和理念选择，在明确《广告学概论》是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程时，缺乏一种坚实、有力的指导思想。因此，把广告作业活动与《广告学概论》课程教学结合起来进行研究，在“全程作业”视野下，围绕广告活动各个环节所需知识与能力来设计《广告学概论》课程的理论教学，尚是一项具有创新价值的工作。
二、《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计
《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计是其核心，也是开展《广告学概论》“全程作业”教学的基础。因为《广告学概论》是广告学专业的一门专业基础课、入门课，教学目的是帮助学生树立科学的广告观，掌握广告的基本原理与基本操作方法，懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告。因此，教学的重点是正本清源，着重对广告学专业理论体系的整体教授。基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上具体概括为紧扣广告运作流程、采用三段制安排、阐释广告学核心范畴。
1.紧扣广告运作流程。紧扣广告运作流程就是课程紧扣“广告主—广告代理商—广告媒介”这一广告运作程序整合教学内容。在现代广告中，广告运作的核心链条是广告主—广告代理商—广告媒介，这是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托代理商负责广告业务，代理商委托媒介进行广告发布，广告主支付媒介广告费，代理商从媒介获得佣金。广告市场的这一运营机制，揭示了“做广告”的整个过程。在这里，广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，分别扮演着不同的角色，担负着不同的任务，形成了最基本的广告运作模型。从这一广告运作模型出发，围绕广告主，课程着重介绍广告计划的制定、广告预算的编制、广告代理商的选择等方面的内容;围绕广告代理商，课程着重介绍广告调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告效果等方面的内容;围绕广告媒介，课程着重介绍广告媒体类别、广告媒体评价、广告媒体选择等方面的内容。
2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把课程内容调整为广告学基础模块、提高模块、扩展模块三大板块。广告学基础模块主要满足专业后续课程学习，要求具有初步的广告应用知识;提高模块主要针对将来准备继续深造的学生，介绍现代广告思想，把握学科前沿;扩展模块是以应用为主，追踪现代广告趋势，介绍方法与技巧，开阔学生视野。
由此出发，课程以科学的广告起源观、广告本源观为逻辑起点，兼顾西方广告学体系中的有益方面，以历史和辩证的眼光介绍中西方、既往和当代的不同理解以及与时俱进的新发展。在知识结构上分成本体论、认识论、方法论三大板块。本体论部分侧重阐述广告的概念、对于广告的基本认识、广告传播的基本规律;认识论部分侧重以科学广告观为指导，阐述广告事业的产生发展、性质功能以及广告的运作、规范;方法论部分侧重阐述科学广告工作的基本原则和基本要求。三大板块由共性到个性，由点到面，由基础知识到现实应用，形成完整的课程体系。
3.阐释广告的核心范畴。从目前出版的《广告学概论》教材来看，这门课程的核心概念、理论体系并不完善。这就启示我们，在理论教学中，始终坚持科学的广告观、方法论的指导，一方面，把中国特色的广告经典论述作为理论教学的思想指导，另一方面，又深入研究西方经典广告理论论述，补充、丰富《广告学概论》教学内容。从本质上说，广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。一个基本的传播过程包括了传播者、受传者、信息、传播媒介、传播效果五个方面，传播学者拉斯韦尔把这一过程概括为“5W模式”。“5W模式”中的五要素构成了广告运动的全部内容，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。因此，阐释广告的核心范畴重点就是阐释广告主体(广告主、广告经营者、广告发布者)、广告的目标受众、广告文本、广告效果等广告的基本构成要素。
三、《广告学概论》“全程作业”教学的形式设计
《广告学概论》“全程作业”教学方式的形式设计解决的是“全程作业”教学方式操作上的问题。具体做法是分解课程教学内容、瞄准职业职位要求、接受合适的角色训练。
1.分解课程教学内容。分解课程教学内容是把每一章的教学内容分解成思考与问题、职业与案例、目标与任务、知识与理论、工具与操作、展示与讨论六大板块。从行业实践中的问题入手，引出职业所需的素质(也就是知识与能力)，再提出达成职业素质所对应的专业课程教学目标与任务。为完成这些目标与任务，需要掌握哪些知识与理论、能力与技巧?这些知识与理论就是本章要设计的教学内容，提升能力与技巧，就必须介绍相应的工具与操作方法。最后的展示与讨论是要求学生把达成的目标与任务成果向老师、同学展示、评价，讨论遗留问题。
2.瞄准职业职位要求。瞄准职业职位要求是要求学生的专业训练与学习标准以广告行业中的具体职位、职业岗位任职条件为依据，有针对性设计教学要求，即根据广告代理公司的职位设计及岗位任职要求开展技能训练。在《广告学概论》的教学中，不仅要教给学生严谨的、完整的知识体系，还要启发引导他们关注现实社会，并应用学到的理论解释和解决广告实践中的问题。
3.接受合适的角色训练。接受合适的角色训练是要求学生根据自己的实际情况选择广告行业中的具体职位、职业岗位，在团队作业中承担相应的职责、完成相关的工作。鼓励学生到实际生活中去感悟广告、体验广告，既突出职业教育，又强调知识教育，促使学生认识到广告业不仅仅是一项职业，更是一项事业。
四、《广告学概论》“全程作业”教学方式的价值
1.有利于提高《广告学概论》课堂教学效果。“全程广告作业”教学方式的引入，首先改变了教师授课的单向性传播，使得师生在教学内容的把握上呈现双向互动，加快知识的传播与吸收，促使学生表现出学习上的积极性;其次可以变学生被动听讲为主动参与，增进其教学过程中的主体性地位，促使学生掌握学习上的主动性;再次能够延长教学过程和拓宽教学空间，即学生为准备作业内容，需要事先收集大量资料、学习相关内容，促使学生发挥出学习上的创造性。因此，“全程作业”教学方式能够把课堂教学过程中教师的主导作用与学生的主体地位充分发挥出来，提高课堂教学效果。
2.有利于提高广告学专业学生的专业能力。广告学专业因其应用性特点要求学生应该具备思维能力、表现能力和沟通能力，通过“全程作业”教学方式可以大大提高学生的思维能力，增强学生的表现能力，改善学生的沟通能力。即：在完成“全程作业”过程中，训练其思维能力，辩证、全面地分析看待作业的内容;在具体广告活动操作中，综合训练学生的表现能力、沟通能力。从而使广告学专业学生的专业能力培养得到进一步夯实。
3.有利于广告学专业学生的创新精神和创业能力的培养。创新精神与创业能力的培养，既要着眼于创新思维的训练，又要立足于对行业的浸染，“全程作业”的开展，既要求学生以创新的视野、思维、立场来组织相关作业内容，又要求以“准广告人”的角色来服务广告活动的对象，在训练创新思维的基础上，再培育创新精神，增强创业能力。
4.有利于广告学专业学生专业能力培养的系统化、规范化。围绕“全程作业”来设计广告学专业课程理论和实践教学内容，教学贴近行业实际，不仅解决了课程理论教学的“度”的问题，也训练了学生综合运用广告学专业理论和技能的能力，进而促进广告学专业能力培养的系统化、规范化。
参考文献：
[1]陈培爱.广告学概论(修订版)[M].北京：高等教育出版社，2010.
[2]孙文清.广告学概论课程的教学问题[J].新闻爱好者，2011，(2).