理解媒介范文

理解媒介范文第1篇

摘要：当今世界，电视媒介以其自身的强势背景，全方位渗透之势，遥遥领先居各传播媒介之首。近年来电视媒介与奥运的结合越来越密切，大量奥运节目已成为电视收视率的主打，奥运传播以一个象征国家形象、政治、经济和全球文化的重要符号定格在电视媒介上。电视是文化、信息的载体，奥运是传播的对象。因此。电视媒介在奥林匹克传播中所形成的话语权就显得相当重要了。

关键词：电视媒介　奥林匹克运动　话语权　异化

今天，电视以其独有的神奇魅力。成为当今世界上最强有力的大众传播媒介之一。传播学专家柯惠新在其力作《媒介与奥运》中以无可辩驳的事实论证了电视媒介在传播奥林匹克精神中无以伦比的作用：84.9％的中国观众首选通过电视来了解奥运信息。《中国应用电视学》指出：“电视凭借传播声画的直观性和现场性。无远弗届的破空力，灵便快捷的即时性，以及深入家庭服务等优势，已成为当今世界上的第一传播媒介。”电视媒介拥有如此高的覆盖率是包括新媒介在内的任何一种媒介望尘莫及的。近年来电视媒介与奥运的结合越来越密切，奥运节日已成为电视收视率的主打。奥运传播以一个象征国家形象、政治、经济和全球文化的重要符号定格在电视媒介上。电视与奥运都是现代社会中两个重要的文化元素。电视是文化、信息的载体，奥运是传播的对象。因此。电视媒介在奥林匹克传播中的话语权就显得相当重要。

电视媒介话语权的形成

话语权，即说话权，以语言形成对他人的强制权力。传播即是话语权形成的过程，也是其执行的过程，即话语者的意图必须通过传播活动才能到达他人。通过说话和促使他人接受、服从的过程中。话语者获得了控制舆论的权力。传播之所以是话语权的执行过程，在于话语权掌握在谁的手里，即话语权能决定社会舆论的走向。因此，话语权的形成与传播有着密切的关系。

语言是人类的交际工具。著名法国学者布尔迪厄提出，语言并不纯粹是作为交往的一种工具而起作用。而是表达说话者的社会地位。由此可见，当话语成为“人与世界的关系”，成为“社会集团的领导作用形式”，也成为“表达说话者的社会地位”时，它就转而变为一种强有力的社会力量，具备了权力的特质。在这个意义上，说话也得以完成了从修辞手法向话语权的根本性嬗变。“话语”是社会地位的代表，“话语”是权力的一种形式，权力是影响、控制“话语”最根本的因素，“话语”与权力密不可分，真正的权力是通过“话语”进行社会渗透，得以实现的。

众所周知，“人类社会因传播而存在”，传播是人类社会存在和运转的维系物；随着人类传播行为的进步和发展，当今社会已经演变为一个高度垄断性的“媒介时代”。媒介是人们认识外部世界、理解外部世界的关键性渠道，人们对媒介的高度依赖。使得媒介逐步具有了主宰受众对外进行精神层面交往的能力。换言之，媒介逐步在传播中凸显其自“话语”的地位。它在很大程度上成为人们不愿亲身感受外部世界的因素之一，在个人与世界之间架设了沟通的桥梁。媒介可以通过它构建的桥梁进行信息传输，主导受众、帮助受众纵览整个世界，感受“外面的世界”。

人类进人了电视时代。电视媒介的话语权迅速地占领了媒介的主导地位：电视的意义，并不单单在于其传递信息的直观、快捷、广泛，而且还在于其具有视听双通道、“高保真”的技术特点，通过对现实世界的视听多维复现，使信息传递更为集中、顺畅。电视媒介话语权的出现和正名。逐渐消解了文字报道的深度优势。受众用一种亲自参与的态势重新鉴定着信息。在当今世界，没有什么能像电视媒介的话语一样深刻地影响着社会的生存和运转，电视媒介利用受众对信息的掌握和表达方式而获取了话语权。它把世界展示为经它概念化后的图像，而受众只面向图像。并且将图像看做整个世界。所以电视媒介成了社会舆论的主导者，在社会生活中享有了充分的权力。诚然，这种权力不是显性的，而是隐性的。大多数通过舆论的力量潜移默化地发生着作用。“话语”不仅是施展权力的工具，而且也是掌握权力的关键。因此，研究当今语境下的电视传媒话语权具有深远的意义。

电视媒介在奥运传播中的话语权分析

麦克卢汉对于传播学的杰出贡献，在于他提出了惊世骇俗的“媒介决定论”，坚定地认为媒介的重要效果来自它的形式，而非它的内容。麦氏理论认为，媒介最重要的效果是它们影响了人类理解和思考的习惯。平面媒体，即报刊媒介，强调的是视觉，它使人类可以将思考与感情分开来阅读；而电视媒介除了视觉外，则更强调听觉和感觉，它比报刊媒介更注重受众的介入与参与。一些观众经常对节目主持人的问候和告别做出不经意的应答，好像他亲临现场一样。电视传播以其善于表达现场真实性的特色，在奥运传播中表现得尤其鲜明。面对电视屏幕。人们完全有理由把自己当成情景中的一个角色。在美国，许多学者认为人们对体育的热情是被电视及有线电视刺激起来以后，才变得空前热烈。

电视具有独特的声像、文字符号，显示的信息是动态的，具有强烈的现场感，能够将事件的现场直接展现在受众眼前，对电视观众既有听觉刺激。也有视觉刺激；电视屏幕所传达的视觉信息具有相当的仿真效果，它能够对受众产生报纸、广播无法达到的真实、直观、身临其境的效果。奥运会作为举世瞩目的体育比赛，动感性强，受众的兴奋点在于运动员冲出的一瞬间、入水的一刹那，可以尽情享受奥林匹克运动给人带来的特殊感受。在这方面，电视传媒的独特优势无与伦比。

电视媒介传播中的话语权。首先体现在电视对于所转播内容的取舍，传播者的主体思维在这里起决定性作用。也就是说，主持人或者是评论员处在中心位置上，他们在传播过程中行使着话语权来主导我们的受众。世界上大多数人不可能亲临奥运会赛场感受奥运会主办国文化，他们通过电视传媒的报道来对主办国有所感知，并最终形成他们心中对主办国的抽象印象和总体评价。奥运会主办国的大众传媒是国际传媒的一部分。电视是最能体现媒介话语权的一种媒介。这一特点在历届奥运会赛事转播中表现得尤其突出。

基于体育中的技术特点，电视的介入，对于体育传播乃至奥林匹克体育运动的发展产生了决定性的意义：电视缩短了奥运与大众的距离，使奥林匹克运动的传播速度加快，社会覆盖面加大，电视成为大众了解奥运、传播奥运精神的首要途径：奥林匹克运动依赖予电视媒介也得以发展壮大。为此。国际足联前任主席阿维兰热曾说过这样一句话：“如果没有广告和电视。职业足球也就不能成为世界第一运动。”国际奥委会第七任主席萨马兰奇也认为：将来体育运动必然分为两类，一类是适合电视口味的体育运动。另一类是不适合电视口味的体育运动。而举世瞩目的奥运会正是适合电视口味的体育运动。当电视介入奥林匹克体育运动后。电视转

播将奥运比赛由小圈子的、贵族式的活动变成了一个大众的“公共领域”，电视奥运是这场变革的核心。在这个意义上，人们把当今时代称为“电视奥运的黄金时代”。

电视自从与奥运会“联姻”之后迅速蹿红，电视传播的主导作用越来越明晰，主持人的主体意识也逐步加强。主持人的话语权也逐渐强化。因为，电视强化重要信息。弱化次要信息，甚至使话语权发生变形。实施话语权的主持人由纯粹的“解说”嬗变为增强了专业知识的“评论”，也从最初的传声达义，让受众了解信息，到精辟的话语分析，引导舆论走向，都在社会上产生了巨大的影响力。这就是奥运传播中话语权的呈现：丰富的专业知识，画龙点睛的评论。高超的预见。在电视转播的比赛中。观众轻松地享受着一切过程：为漂亮的动作兴奋，为失误的动作遗憾，为运动员的受伤惋惜。为错误的判罚而怒吼。这一切都由主持人的话语引导着进行。他们都以其自己的主体思想确立着电视媒介在奥运传播中的话语权，在传播中造就了一个巨大的“话语场”，带动受众共同关注传播的议题。

从另一方面来看，电视技术的“话语权”也不可忽视。电视直播中不时使用慢镜头“复制”奥运赛事中的精彩，这似乎只是一种技术手段，但在许多时候也是传播者在行使话语权，我们且不妨称为“传播技术话语权”。这种话语权多针对夺得奖牌的运动员，由此引发了电视传媒话语权的另一面：异化的浮出。

电视媒介话语权在奥运传播中的异化

奥林匹克运动会是体育界最商的赛事。奥林匹克运动会也一直是电视传播的焦点。从效果上看，金牌的奥运被所有的受众接受。当前的受众很难想象一个没有金牌的奥运会是否还能称其为奥运会。在我国奥运会的报道中，电视媒介的话语一直定格在奥运金牌的价值与作用上。这是一种舍本逐末、异化奥运的走向。这是电视媒介话语权在奥运传播中的远离，它忽略了奥运的精神本质，使得受众处于畸形的接受状态，导致人们对现代奥运精神的曲解。传媒的力量是巨大的。它让受众承认了它所构建的一个金牌奥运，使得受众逐渐淡忘了本质的奥运，让奥运的教育功能淡出了人们的视野。

我们的电视传媒在报道奥林匹克运动会的时候往往过分地强调金牌榜的排名以及盲目地强调奖牌的重要性，强调与欧美之间的竞争，而弱化个人的参与、较量和努力，忽视奥林匹克运动会真正的精神，从而再一次异化了奥运会。

奥运会是人们厌倦了无休止的战争对身心戕害的产物。是一个通过“和平竞技”的方式来获得精神愉悦和身体运动快感的赛场，所以才有了“重在参与”、“友谊第一，比赛第二”、“绿色奥运，人文奥运，科技奥运”一说。然而，在金牌带来的连锁诱惑驱使下，“奖牌情结”被极度放大。电视的宣传报道一切以金牌为准。我们的电视传媒在作报道的时候，经常将“赶超世界”的这个主题过度渲染。一方面，如果我国运动员处于优势状态。我们的电视媒介用攻击性的战争词汇强化我们的胜利，如“中国打了一场‘翻身仗”’等；另一方面，当我国运动员处于劣势时。我们的电视媒介就会三言两语弱化我国运动员的失败。

2006年世界杯足球赛“解说门事件”至今仍是电视媒介话语权异端的典型表现。精通足球技术的解说员在行使媒介话语权的过程中呈现出严重的失态、失控、缺乏自律，其根源在于社会角色的失调。从某球队赢得点球到比赛结束，记者完全忘记了自己原本的身份与公共角色，而还原成一个狂热的球迷，呐喊高呼，造成极端不良的社会影响。显然，电视传媒的话语权很大程度上在于其对传播内容的控制，并以此引导着社会舆论的方向。

电视的公共信号制作的核心理念是：既要是公正和平等的，又要是动态和情感的。参与此项工作的电视转播人员，必须忘掉自己的国家、忘掉身份。在转播两国的比赛时，两国选手的镜头必须是力求保证各占50％。这在表面上看是平均主义，但公共信号在面对全世界时就是要绝对平均，这也是奥运精神“公平竞争”的体现。2004年雅典奥运会时。我国中央电视台参与全球转播。因为是第一次参加公共信号的处理，结果在公正与公平方面出现了错误：羽毛球比赛混双决赛进行得跌宕起伏，中国运动员最终获胜，摄影师和导播都太激动了。只给了中国运动员的镜头，忘记了对方选手。信号制作没有按照规定的走。主控中心当即发问：“为什么?你们在干什么?”国人可以理解多年来中国人对奥运金牌的渴求，但主控中心强调：“中国选手只是你工作中的一个对象，你的信号是给全世界观众看的，而不只是给中国观众看的。”本土化倾向是话语权异化的表征。

总之，电视媒介话语权在奥运传播中的异化和滥用，关键在于缺乏社会监督机制。“解铃还须系铃人”，电视传媒话语权在奥运会报道中的异化应由大众传媒来加以纠正。要解决电视传媒对奥运会的报道话语权的异化问题。就应在加强社会规范和社会监督机制等方面下工夫，以确保我们的电视传媒服务于社会、服务于公众，让电视媒介的话语权真正成为奥运精神的主导。

理解媒介范文第2篇

(一) 具有启蒙作用的戈夫曼情景论

约书亚·梅罗维茨早在二十世纪八十年代中期就开始研究社会学, 他之所以选择研究社会学就是因为受到了当时美国著名的社会学家埃尔文·戈夫曼“情景论”的启发, 进而对社会学产生的浓厚的兴趣。就目前来看, 我国的大多数学者都认为约书亚·梅罗维茨的观点是对埃尔文·戈夫曼观点的一个扩展, 两者都是从“情景论”的角度来进行研究的。约书亚·梅罗维茨在其所编写的《消失的地域—电子媒介对社会行为的影响》一书中曾明确说明, 他之所以取得今天的成就是受到了戈夫曼的启发, 他说“是戈夫曼让我意识到某些我已知但自己却无感觉的东西。”

埃尔文·戈夫曼曾在一篇文章中提出了“拟剧论”, “拟剧论”就是指把生活看成一个舞台, 而且可以分成“前台”和“幕后”的形式。约书亚·梅罗维茨肯定了这一理论, 并在此理论的基础上给出了一个明确的定义。他指出“社会情境是对某些类型的行为有社会预期, 并在其中展示这些行为。它们是由我们扮演和观看的社会角色所综合决定并常常是难以琢磨的场合。”

(二) 具有研究范本作用的英尼斯与麦克卢汉的媒介观

英尼斯按照偏向性, 将媒介分为“偏向时间的媒介” (更适合知识在纵向时间中传播的媒介) 和“偏向空间的媒介” (更适合知识在纵向空间上传播的媒介) 除此之外, 他认为, 在社会当中新的媒介生成, 必将连带着生成一种新的文明。

马歇尔·麦克卢汉在英尼斯理论的基础上做了进一步的研究, 提出了一种新的媒介思想, 这一思想是立足在媒介与人体的关系上制定出来的。马歇尔·麦克卢汉在其理论中明确指出“媒介是人的延伸”。除此之外, 他还就媒介发展的各个阶段做了相关的论述, 他认为媒介的展现形式相较于媒体的内容更为重要。

马歇尔·麦克卢汉和英尼斯所提出的理论为约书亚·梅罗维茨的研究奠定了坚实的基础, 他们的理论可以说是约书亚·梅罗维茨的媒介场景理论研究的研究范本。他们认为提升媒介技术对于社会的发展有着重要的意义, 媒介不仅可以使群众有效的获取信息, 还可以为社会营造一种良好的社会环境。

二、约书亚·梅罗维茨媒介场景论的主要观点

(一) 特点鲜明的行为需要与之相对应的情景

约书亚·梅罗维茨在其媒介场景论中曾明确提出, 在社会当中, 人们必须要有效的了解到每一种社会情境的界限, 因为他们在社会当中都扮演着不同的角色。将不同社会情景进行改变, 就会产生不同的社会应为, 而多种社会行的出现就会造成社会行为出现混乱, 社会角色也会相应的受到影响, 在这种大环境下, 人们的观念也会受到影响, 他们会有不知所措的感觉。由此就可以看出, 特点鲜明的行为就需要与之相对应的情景来提供支持。

(二) 电子媒介将许多旧情景进行了整合

约书亚·梅罗维茨认为电子媒介将许多旧情景进行了整合, 而相关的整合主要体现在三个方面:第一, 电子媒介将不同类型的受众全体进行了整合;第二, 电子媒介改变了传统的接受情景以及顺序。第三, 电子媒介传统的私人情景融入到了公共情景当中。

(三) 剖析约书亚·梅罗维茨的融合观

约书亚·梅罗维茨的《消失的地域—电子媒介对社会行为的影响》主要就是阐述了电视对社会行为产生的影响, 他从社会学的角度进行了具体的分析。这本书由五部分组成, 第一部分到第三部分主要就是阐述了相关的文献和理论。第四部分, 是从三方面叙述了电视对群众行为有着较为深远的影响。最后, 则是约书亚·梅罗维茨对整本书所阐述的内容进行的概括总结。

约书亚·梅罗维茨认为“融合”是一个动态的过程, 即电子媒介有效的解决了媒体发展的地域限制, 他可以通过自身的特征有效的营造出一种新的信息环境。在这一过程中, 因为新信息环境的生成, 人们的行为也会产生一些新的变化, 因为信息环境迎着这人们的身份和行为界限。

就混合情景下的角色融合而言, 约书亚·梅罗维茨指出, 电子媒介的生成是社会场所得到了有效的重组, 它将人类所处的社会情景的类型进行的改变, 进而使人们对角色的认知产生了变化。

三、思考

将场景进行有效的融合, 可以使埃尔文·戈夫曼“拟剧论”中所谓的“幕后”行为有效的呈献给“前台”群体。这种因为电子媒介的生成而产生的影响主要体现在媒介行为上, 便是涌现出更多的表象符号, 比如权威人士被曝光生活细节, 人们热衷于通过社交网络分享心情联系好友, 再比如新闻改变以往四平八稳的叙述方法, 而改为了更为生动的亲切的、符合网络阅读习惯的言说方式。于是伴随更深层的媒介融合, 人们浩浩荡荡的加入新的一轮时空穿越。

(一) 权威的消失

在印刷场景中, 领导人的权威常试图通过对大众隐藏日常行为或个性特征来维持。上个世纪出现了许多政治神话和传说, 这些传说对于我们来说因不可见而显得更为神秘。在以往媒介关于领导权威的一些报道中, 领导人往往被塑造成远距离的形象。而这个形象所可知的信息大都与其工作职务有关, 比如领导人总在会议或某些正式场合出现, 且在这些场合之上, 他们都正襟危坐, 人们由此所了解到的关于领导人的信息十分有限。因为有限, 所以神秘, 并由此塑造权威。

进入到电子场景, 在近期的媒体报道中, 领导人的穿衣品味被讨论, 其演说特点通过自媒体中的模仿被得以强调。电子媒介使得权威的形象变得具体, 更接近于平常人, 然而也正是这样, 以往的后区行为的暴露使得笼罩在权威身上的神秘光圈消失, 由此远方的神话便从神坛走入到了众生之中。

(二) 故事化的新闻叙事方式

在印刷场景向电子场景转移的过程中, 这个时期媒介发生的另一个变化就是新闻文体或叙事方式的改变。在近期的一些人物报道中, 故事化的叙事方式越来越成为都市报、新闻网站得采编者的追捧对象, 华尔街日报体、开放式新闻的出现便是其表现之一。

在故事化的新闻叙事中, 记者往往会致力于环境的再现, 即通过对人物表情、动作、语言等细节的捕捉, 从私下的、亲密的观察角度来呈现出人物不被读者所见的那一面的性格和所处的环境氛围。

另外, 网络新闻的呈现方式也一定程度上体现了电子媒介对表意符号的强调。在新闻网站上, 新闻以全息的方式被多角度报道, 这其中除了文字的细节、综合性的报道, 还辅以现场照片、实录视频等相关超链接补充。这种对细节的强调是电子媒介出现后, 人们所表现出的信息获取习惯。原本注重对事实本身的了解的精力转移到了对猎奇性的细节获知上。

(三) 社交网络的活跃

社交网络资QQ空间开始, 经历了数个发展阶段, 在每一个发展阶段当中都出现了新的社交平台, 例如:人人网, 微博, 微信等等。这些社交平台创造了一个又一个的神话。在这些新型的电子媒介当中, 人们不断的关注新兴事物, 并就新型事物发表自己的见解, 在这种大环境下, 社交网络变得极为活跃。

这种对信息的公开, 反过来又塑造了人们处理信息的习惯。在处理融合场景中扑面而来的信息的过程中, 人们自己也制造了一些信息来进一步的打破独立场景之间的信息壁垒。

摘要：约书亚·梅罗维茨在1895年编写了《消失的地域—电子媒介对社会行为的影响》这一著作, 这一著作最先被牛津大学出版社发现, 并将其发行销售。其作者约书亚·梅罗维茨是当时美国最具代表性的传播学者之一, 约书亚·梅罗维茨在《消失的地域—电子媒介对社会行为的影响》这一书中明确指出, 电视对美国的发展有着重要的影响, 这种影响主要体现在对大众行为以及人们价值观的生成产生较为深远的影响上。其实是对麦克卢汉与埃尔温·戈夫曼等人的理论的延伸与发展。本文通过梳理梅罗维茨的理论脉络, 通过启蒙、范本、主要观点几部分阐述了梅罗维茨的“作为场景的媒介”这一媒介场景理论重要观点, 并延伸至如今新媒体时代, 对新媒体技术发展具有一定的借鉴意义。

关键词：场景媒介,梅罗维茨

参考文献

[1] 约书亚·梅罗维茨著.肖志军译.消失的地域:电子媒介对社会行为的影响[M].北京:清华大学出版社, 2002:2.

[2] 娜仁娜.探寻梅罗维茨学术思想的理论源头[J].中国传媒科技, 2014.4下第14页.

[3] 钟惠朵朵.作为场景的媒介——读<消失的地域>[J].新闻研究导刊, 2015 (18) :222.

[4] 李哲.媒介场景理论:媒介研究的新视角[J].新闻世界, 2012年第5期, 225页.

理解媒介范文第3篇

摘要：以教师媒介素养现状为切入点的广西高职高专院校问卷调查显示：随着媒介在教育领域的迅速渗透和逐渐融合，教师媒介素养水平并没有相应地得到提升，还存在许多不尽如人意之处。分析讨论促进教师媒介素养发展的人文环境、培训机制、教学应用等三种媒介素养提升策略，以期全面提高高职高专院校教师的媒介素养水平，为应用型人才的培养提供高素质的师资。

关键词：高职高专；教师；媒介素养；实证研究；策略

近年来，随着媒体科技的日新月异和知识经济时代的来临，人们的学习渠道日趋多元化，除了学科教育，媒介成为民众接受知识最重要的管道。因此，如何教育学生与社会大众理性认识媒介，并使其具备了解媒介对个人的正面或负向的能力，成为当前学校教育与社会教育的重要课题。

一、媒介素养概述

媒介素养译自英文“media literacy”，又称为“媒体素养”或“媒体识读能力”，是大众传播领域所关切的议题，是人们面对各种媒介及媒介信息时所具有的选择能力、理解能力、质疑能力、评论能力、创作能力以及思辨的反应能力。教师媒介素养的内涵则更为丰富、多层和立体，目前看来，至少应该包含三个方面的内容：从社会人的角度，教师应具有独特的媒介素养、知识和能力，以达成媒介使用者和媒介传播者的有效融合；从专业角色定位的角度，教师应该积极利用媒介进行教育教学设计、呈现手段和展示方法，以优化教育教学活动，提高教学质量；从工作职责的视角，教师应该在教育工作中开展和推动媒介素养教育，以提升学生媒介素养，使其成为具有现代品质的公民。

二、高职高专院校教师媒介素养分析

本次调查的目标群体是广西高职高专院校的专兼职教师，调查样本涵盖了国家示范性高职院校、自治区示范性高职院校和一般高职高专院校，同时也考虑到了教师的性别、年龄、学历、类型、学科等变量。问卷发放情况如下：南宁市院校150份、柳州市院校80份、桂林市院校130份，总计发放问卷360份，回收问卷336份，其中剔除无效问卷20份，实际回收有效问卷316份，回收问卷有效率94.0％。

(一)教师了解和掌握媒介素养的基本情况

1.对媒介素养的基本认识

在“您对媒介素养的了解程度”选项的调查中，选择“非常了解”的教师只有8％；选择“了解”的教师占29％；选择“很模糊”的教师有47％；认为“根本不了解”的教师则占到了16％。在“媒介对您的影响程度”选项的调查中，选择“一般”、“较小”、“很小”的教师占到了51％；选择“很大”或“较大”的教师占49％。据此可以看出，当前高职高专院校教师对媒介素养的基本认识还处在一个很初级的阶段。

2.对常用媒介的了解和掌握程度

(1)单向传播媒介。单向传播媒介主要包括教科书、电影、广播、电视、录音、录像等。在对单向传播媒介的了解和掌握程度的调查中，有87％的教师认为自己对教科书情有独钟，在教学中主要依赖教科书；而教师对电影和电视媒介的了解和掌握主要源于个人的娱乐需求，与自己的教学活动关联性不大；广播、录音和录像对于大多数教师来讲，感觉很陌生，只有外语类的教师会比较熟悉和掌握一般的录音技巧。

(2)双向传播媒介。双向传播媒介主要包括计算机、语言实验室、计算机网络教室、微格教室等。当前，计算机已成为影响人们生产和生活很重要的一种媒介，在我们的调查中，有95％的教师认为对计算机媒介的了解和掌握程度“较好”，有93％的教师“能够独立制作Powerpoint电子课件”，但也有87％的教师认为对计算机知识了解的深度还有待提高。对于语言实验室和计算机网络教室的调查结果显示，除了外语类和计算机类的教师，97％的教师表示不了解或根本没有使用过。对于是否了解或使用微格教室进行教学活动的调查结果显示，只有不到3％的教师表示听说过“微格教室”这个概念，但从来没有教师使用过这一教学手段。

(二)教师在教学中使用媒介状况的调查

1.如何运用媒介获取教育信息资源

教育信息资源是指以文字、图形、图像、声音、动画和视频等形式储存在一定的载体上并可将其运用于教学的信息。在“你在日常教学中是如何检索并获取信息资源的?”的调查中，选择“图书信息检索”工具的教师有11％；选择“期刊信息检索(中国期刊网、维普期刊网、万方期刊网等)”工具的教师占26％；利用“雅虎、搜狐等目录搜索”工具进行教育信息资源收集的教师有9％；利用“谷歌、百度等网页搜索引擎”工具查找、下载教学资料的教师占44％；通过访问FTP服务等方式获取相关教学信息资源的教师相对较少，只有3％；通过其他媒介途径获取教学信息的教师占7％。上述调查结果表明，教师在利用媒介获取教育信息资源方面呈现多样化的格局，教师基本具备了教学信息资源获取的知识和能力。

2.如何合理利用教育信息资源

关于“你获取教育信息资源主要应用于哪些工作”的调查显示，47％的教师表示主要是为了应付各种教学技能竞赛或者领导听课，而单纯为了提高课堂教学质量的教师占到了37％，从学生角度考虑为学生提供自主学习资源的教师比例只有16％，从上述调查结果可以看出，在获取教育信息资源的时候，很多教师处在一个态度相对消极和被动的状态。在“你如何有效利用教学信息资源”的调查中，对教育信息资源事先经过加工处理之后再与教学内容进行有效整合的教师比例为29％，习惯于将已获取的教育信息资源略微做些修改之后运用到课堂上去的教师有45％，而选择不加任何处理直接照搬套用教育信息资源的教师比例占到了36％。由此不难看出，在教育信息资源与教学课程整合的过程中，媒介虽然被广泛使用，但其主要目的并非为了促进教学改革，而是为了迎合某些教学之外的因索，这说明在当前的信息技术环境下，教师对教育信息资源的利用效率还是比较低，还需要不断学习、锻炼和加强培训。

(三)关于媒介素养培训的相关调查

针对“对教师开展媒介素养教育的必要性”的调查结果显示，认为很有必要的教师比例为10％，认为比较有必要的教师占29％，表示无所谓的教师有50％，认为完全没有必要的教师比例占到了11％。通过对教师“是否参加过关于媒介的相关培训”调查，数据显示，有接近四分之三的教师从来没有参加过类似的培训活动。关于“如果参加媒介素养教育培训，你希望达到什么目的”的调查，差不多有三分之一的教师选择是为了深化教育教学改革，提升教学质量；而接近50％的教师则认为参加媒介素养教育培训的主要目的只是为了满足教育行政主管部门的考核要求，或者获得必要的相关资格认证证书；而认为进行专门的媒介素养教育培训毫无意义，完全是浪费时间和精力的教师比例达到了15％。关于教师媒介素养教育培训内容的选择，大部分教师反映当前应该加大

多媒体信息技术知识的学习，应该强化教育信息资源获取、整合能力的培训；同时，也有教师认为应该加强现代高等职业教育理论和实践的学习和探讨，尤其是要开展发达地区媒介素养教育先进典型的参观考察；对于传统媒介比如多媒体教室、幻灯机、投影仪等仪器设备的使用，相当比例的教师没有表示出兴趣和需要。有关“通过参加培训，你希望提升哪些媒介素养”的调查数据显示，教师希望获取和使用教学信息的占32％，判断和读写信息的占23％，加工和制作信息的占28％，传播信息的占4％，获取媒介素养教育能力的占5％，其他的占8％。教师选择媒介素养培训方式的调查结果显示，选择专家指导和合作的占34％，选择教工发展培训的占24％，建议融人其他培训项目的占26％，建议通过校本培训和大学课程的分别占11％和3％，选择自学和其他方式的各占1％。

通过上述调查，不难看出，针对教师媒介素养教育培训，不同的教师呈现出不同的态度，总的来讲，很多教师都能够保持一个相对客观正确的认识，但也有少数教师认为当前的媒介素养培训形式不够灵活、内容比较空洞，无法激发教师学习的兴趣。造成这种现象出现的原因，除了培训机构本身，我们广大教师的媒介知识学习水平和媒介技术应用水平相对较低也是一个重要的因素。

三、高职高专院校教师媒介素养发展策略

(一)创设促进教师媒介索养发展的人文环境

1.营造教师关注媒介素养的群体氛围

兴趣是学习最好的老师，媒介素养教育的实施也是这样，通过营造一种良好有序、充满激情和探索的媒介索养氛围可以让教师真切体验到媒介素养的内涵和魅力，从而使其对媒介素养产生较高的关注度和兴趣，而这种氛围的营造需要通过教育行政主管部门、学校各级结构以及广大教师的共同努力才能达成。首先，要从教育行政主管部门开始，自上而下，使各个层级机构对媒介素养教育的开展保持正向的态度，要结合教师综合业务水平发展的实际需要，积极出台为教师媒介素养水平提高服务的相关规章制度。其次，要根据媒介素养教育的实践效果，制定相应的激励机制，充分重视和奖励媒介素养教育实施过程中表现突出的集体和个人，进一步发掘教师个人的潜能，激发教师主动参与媒介素养教育的积极性，形成以点带面的现实效果。

2.深化教师以媒介素养促进教育教学改革的思想认识

媒介素养在教师利用媒介从事教学活动的过程中发挥着重要的作用，良好的媒介素养水平能够显著提升教师教育教学的水平和层次。首先，各级教育主管部门和学校要积极为教师媒介素养的提高创设良好的条件，在努力打造媒介素养氛围的同时，要制定适合院校自身定位的媒介素养教育发展远景规划和战略。其次，从教师媒介素养的内涵发展来看，教师应该通过自身的努力形成特有的媒介知识和能力，并且要积极运用这种知识和能力，解决在教育教学活动中所遭遇的教学困难和阻力，发展娴熟的教学技能，提高教学效果，提升教育教学水平。

(二)深入开展教师媒介素养的培训

1.要明确培训目标

教师媒介素养培训要求能够实现以下目标：使教师对媒介素养教育的概念、发展、价值、教育内容和教育方法有充分了解和把握；通过媒介素养提升的策略与方法、媒介信息的传播与创作培训，使教师媒介素养得到提升；教师从专业化角度能借助媒介设计和媒介展示，提高教学设计和课程开发的能力；教师能获得迅速研发媒介素养教育课程的能力，以及在教学中实施媒介素养教育的能力。

2.要设立专门的培训机构

培训机构要积极统领整合本区域内的优势资源(包括专家学者、项目团队、示范基地等)，努力开发媒介素养专项师资培训课程，定期组织教师进行媒介素养的专项培训和认证。

3.要实现培训模式和方法的多元化

要通过理论讲授、现场观摩、研讨交流、案例示范、创意教案、展示评价等多种活动形式实施模块化、立体化的师资培训，要引导教师媒介素养培训由自发走向自为，鼓励教师在理论先行的基础上辅佐实践，在实践的探索中反思前进。

4.要制定相应的培训认证机制

要通过培训课程或者项目的考核实施相关认证并且颁发认证证书，要将此项认证纳人教师的绩效评价体系，切实唤醒教师的媒介素养教育意识，充分调动其积极性，保证培训效果和质量。

(三)激励教师在教学中应用媒介素养知识

1.要正确认识媒介素养在教育中的作用

对于教师而言，媒介素养可以有效促进教师的专业发展，教师专业发展的过程不仅是一种认知过程，而且还包括情感、价值、需要等多方面变化的过程。媒介素养不仅可以培养教师对媒介、媒介社会、教育信息化的理性认识和态度，还可以培养教师对信息的获取、理解、分析、加工、处理、创造和传递的能力。对于学生来讲，媒介素养可以帮助学生树立正确的媒介观念和习惯，提升学生的综合素质。

2.鼓励教师整合教学资源，创新教学模式和方法

应该鼓励教师积极运用媒介素养知识获取最新的教育教学信息，并且结合教学内容，对这些信息进行创造性的加工和处理，使其符合教学过程的要求。与此同时，还应该鼓励教师将媒介素养知识整合到自己的教学策略中，不断调整自己的教学思路，创新教学组织模式和方法。

3.要重视教学过程中媒介素养语境的创设，注重对学生媒介素养的培养

从媒介素养应用情况的调查结果来看，还存在很多片面性，很多教师认为只要是使用了新型的媒介，比如网络或者多媒体，就是“媒介素养教育进课堂”，其实这些具体的媒介只是媒介素养语境的一部分，一般来讲，一个完整的媒介素养语境除了教学过程中呈现的客观媒介，还包括显性的媒介素养课程和隐性的媒介素养观念。媒介素养课程主要是向学生介绍各种大众媒介的历史演变.分析媒介素养的生活化流程或者案例，培养学生利用媒介进行信息识别、表达意见和传递讯息的能力。隐性的媒介素养观念主要是指教师要将媒介法制知识和道德教育融入学科教学，帮助学生增强媒介伦理道德观念，使其媒介言行符合法律法规和社会公德的要求。

理解媒介范文第4篇

摘要：当品牌占据我们生活的每一个角落，电视媒介的品牌经营已是大势所趋。本文从营销领域的品牌与品牌营销的概念入手，诠释什么是电视媒介的品牌以及电视品牌的魅力和电视品牌的构成要素，透析电视媒介品牌经营的过程与经验。

关键词：电视媒介；品牌经营；心理策略

“品牌”通常指的是商标，这是品牌的法律含义。品牌往往也代表着产品的市场含义，如质量、性能、满足效用程度，及品牌的市场定位、文化内涵、消费者认知等。因此严格意义上讲，品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能利益及其附加价值的产品，而这种附加价值包括了产品个性、使用的主观感受、外观等。可见，厂商制造的是有物理属性的产品，但在销售产品的过程中，消费者购买的则是有情感寄托的产品，这种心理因素也正是品牌营销作为一种销售手段存在的基础。

一、电视媒介品牌分析

品牌带来的巨大商业利益和社会认同感使当今社会成为了品牌的社会，对电视媒介来说，其品牌经营已经是大势所趋。不同于物理功能属性的产品，很多电视节目本身就有其强烈的情感诉求，文化意识、思辨意识和审美意识融入节目之中。电视媒介的品牌营销因此特性决定了其营销的特色，主要体现在以下三个方面：(1)节目内容。不同的电视节目传递着不同的内容和思想。例如，“新闻联播”是新闻类栏目，但它不仅仅传递信息，更拥有了绝对的话语权，是党和政府的喉舌；“快乐大本营”是典型的娱乐综艺节目，给观众带来放松与愉悦的感受。(2)节目价值。观众观看节目最终获得的是节目的功能和情感利益，并通过其获得有用的信息。如“对话”栏目节目理念是“给思想一片飞翔的天空”， 观众在观看节目的过程中，能从商界精英与成功人士的智力交锋及对话中受益匪浅，且会因该栏目高知识阶层的目标定位而获得一种自我满足和价值确认。(3)观众。观众会因个人喜好而选择不同的电视节目收看，同时，理性的广告客户会选择目标观众群与自己的目标消费群相吻合的栏目投放广告，因此，观众的收视心理既是进行节目定位和策划的出发点，也是最终节目传播的接受者，成为节目品牌最重要的组成部分。

二、电视媒介品牌的构成要素

电视媒介品牌须从最基本的电视栏目的品牌树立做起。一个栏目品牌的树立主要包括了两大部分：第一是以节目内容为核心的节目制作部分，另一个则是节目播出前后的广告、推广部分。

1.节目制作部分。（1）节目内容。节目内容是品牌的核心部分，它决定了一个品牌的根本属性。电视媒介有以“新闻联播”为代表的新闻资讯，以“小崔说事”为代表的谈话类节目，以“快乐大本营”为代表的娱乐类节目等。不同的节目内容决定了栏目的定位，决定了受众群的宽窄。（2）节目名称。栏目名称是电视媒介频道识别系统（CIS）中的一个部分，在很大程度上反映节目的内容、性质、风格和目标群体。例如，“经济半小时”一听就知道是以经济信息的传播和服务为题材的新闻类节目。因此，一个独特、生动的节目名称会给观众留下深刻的印象。（3）节目个性。内容是品牌的根本，而节目的个性则赋予了品牌更生动的内涵。品牌如人，受众喜爱的是张扬着不同个性的节目。“新闻联播”的权威、大气，“对话”的生动、专业，“时事直通车”的深刻、敏锐……都给予了受众最生动的体验。（4）节目包装。这里指的包装主要是指在节目制作的过程中，对主持人风格，演播室布景以及镜头运用等方面的包装。例如，在进行一个少儿节目的制作中，主持人的着装就应该活泼些；演播室的布置多摆设些布偶玩具；多用运动镜头使画面显得活泼。这样一些安排能更贴近目标观众的心理，也更能强化观众对品牌的认知。

2.广告推广部分。（1）广告经营策略。电视品牌和广告价格之间的关系十分密切，广告价格高往往意味着该品牌吸引了众多客户，选择高价位广告段的客户往往其自身品牌的地位也高，折射出节目品牌的市场价值高。因此，节目一方面制定出适宜的广告经营策略吸引广告商投入来增加其边际利润和消费需求，一方面利用资金大力提高节目质量吸引更多的资本投入，实现良性循环。 （2）覆盖率。覆盖率的大小决定了节目到达受众的范围，也使得观众有地域性的限制，这种限制也使得广告商在投放广告上有了更多的顾虑。很难想象，一家北京的健身房会去上海的媒体投放广告。因此，覆盖率的大小对品牌的推广会有所限制，也使得媒体的定位和受众群体的选择更有针对性。（3）播出时间。不同的节目会根据栏目的内容和性质，目标受众的差异选择不同的时段进行播出。一般而言在晚上，特别是19：00到23：00的黄金时段，电视开机率高，面向的观众群也更为广泛。因此，不同节目会选择合适的时间，尽可能接近目标观众。（4）节目宣传推广。很多电视节目还利用其它平面媒体、网络媒体对自身节目进行宣传。像湖南卫视的“超级女生”、“快乐男声”，除通过本身卫星频道的媒介宣传优势外，还联合全国其他各种媒体对其造势，在全国引起很大的反响，掀起一阵热潮。

综上所述，媒介品牌的构建其实是很多因素相互联结而组成的一个整体，只有将节目品牌的构建落实到每一个要素，充分发挥其作用，才能成功地树立一个品牌。

三、电视媒介品牌营销的心理策略

电视品牌营销的最终目的是达到经济效益（如收视率、广告收入等）和社会效益（如丰富精神文化生活、满足资讯需求等）的最大化，而观众收视心理的对症下药是实现这一目的的重要手段。因此根据频道自身的资源、特点、定位来制定品牌营销心理战略非常必要。(1)情感营销。所谓情感营销，就是在营销的策略中加入情感的因素，通过频道或节目对各种感情（亲情、爱情、友情等）的一一记录，利用情感的共通性，使观众产生情感共鸣，达到良好的传播效果，从而引导观众进行品牌消费。在国内的电视频道中，打情感牌的不少，例如以湖南卫视 “真情”为代表，以情感为节目述求，每期通过不同的情感故事，让观众接受一次又一次的情感洗礼。其达到的效果，通过其节节攀升的收视率足以说明，不难发现情感营销是各电视台在今后的品牌战略中不能忽视的手段。(2)独特卖点。品牌的建立依赖于与众不同。例如央视以其权威性为新闻的卖点；湖南卫视以其轻松、搞笑的娱乐节目为卖点；上海东方卫视以其都市的时尚、繁华文化为卖点；安徽卫视以其连续播放的连续剧为卖点。虽然这些电视频道的卖点不尽相同，但是他们都有一个共同的特点，那就是它们都拥有自己的个性，也就是独特卖点，使它们可以与众不同，可以被观众轻易的记住，这是品牌塑造的关键所在。(3)公众形象。电视媒介品牌的塑造实际是一个耦合观众心理，最大化地实现不同群体的收看趋同的过程。而要实现收看趋同，首先要让观众形成趋同的心理。良好的公众形象是促进这一心理形成的重要因素。如凤凰卫视在对美伊战争的报道过程中，通过在新闻报道的同时，插入以反战、和平为主题的MTV，迅速提高了凤凰卫视在公众心目中的形象，使其脱离了媒体本身，成为一个“善心人士”的代言。这种赋有人情味的品牌在观众心中也就自然成型，并时时刻刻发挥着作用。

作者单位：重庆工商大学派斯学院文学与新闻系

参考文献：

1 支庭荣.媒介管理[M].广州：暨南大学出版社，2000.433.

理解媒介范文第5篇

摘 要：受众对经济信息的感知往往通过媒介报道所构筑的拟态环境来获取，并依据环境的变化来做出判断调节自身行动，进而做出科学合理的投资决策。以《中国证券报》、《经济日报》、《潇湘晨报》为抽样调查对象，运用SPSS软件，对报纸媒体证券新闻报道与股市成交量之间做出了较系统的数理分析和传播学解读，认为在信息饱和年代，媒介整体形象的意义要远大于其他因素，议程设置、权威发布等传播手段常常能左右人们的思维走势，而议程之外的零散报道将越来越被“碎片化”并失去其正常的传播效果。

关键词：报纸媒体；证券新闻报道；股市成交量；相关性分析；传播效果

作者简介：肖鲁仁，湖南师范大学新闻与传播学院副教授，中南大学商学院工商管理博士研究生（湖南 长沙 410081）

章辉美，中南大学公共管理学院教授，博士生导师（湖南 长沙 410083）

“传播效果的研究，可以看作是一个事实被新闻媒体报道后，所引起的受众从认知、情感到行为方面的一系列变化”{1}。考察新闻报道与受众行为的关系，需要通过一定的抽样调查和数据支持下的实证分析。从微观的角度看，这种分析常常被抽象成有限的几种变量和因变量，是有一定假设条件的，得到的结果是在有限范围内的相关性和确定性。然而受众行为不仅与传播者的新闻报道有关，还和传播渠道、传播者形象甚至报道对象和受众层面都有一定的关系，因此效果研究也可从更广的宏观角度来进行分析。为了抽样调查易于进行和支持模型的可控，本文主要从微观的角度来考察传播效果，具体来说，是以《中国证券报》、《经济日报》、《潇湘晨报》为抽样调查对象，实证分析报纸媒体证券新闻报道的传播效果。

“实证研究所遵循的方法是‘假说演绎法’，其逻辑的推理过程是：假定—理论分析—假设—验证。”{2}其中，“假定主要是指确定各个变量之间的逻辑联系；假设则是通过后面的理论分析得出的逻辑推测，最终通过抽样调查和相关分析来验证假设的正确性。”{3}关于经济新闻的效果研究也必须遵循相关的逻辑要求。

一、研究假设和样本选取

1. 研究假设

假设1：如果报纸是公众获取股市投资信息的主要渠道，那么受公众所支配的投资交易行为与新闻报道内容存在相关关系。

正如李普曼所说，公众对社会现实的认识通常来源于媒介构筑的拟态环境。股民依据媒体提供的信息来对当前的投资环境做出判断，媒体信息对于受众的投资行为有着重要的影响。因此，如果报纸是公众获取投资信息的重要来源，那么在股市运行过程中，媒体报道了某个利好政策，敏感的投资者可能在消息发布前后就开始做出买入或卖出决定，这个时候成交量就会放量增长；当媒体提供的是利空消息时，投资者出于减小损失的考虑，也会做出相应的决定，此时成交量也会增加。因此，成交量是反映并代表投资者行为的重要指标，成交量大小也是投资者对新闻报道反映程度的试金石。

假设2：在不同性质的媒介对同一题材的报道中，专业媒体报道所产生的传播效果更为明显。

当前经济信息关乎各个阶层的读者利益，推出经济新闻版面，报道热门经济话题早已成为不同性质媒体传播内容共同的办报定位。就同一题材或话题的报道而言，专业财经媒体较党媒或者都市媒体而言，其权威性更为突出，在受众中影响力更大，而其权威性更多来源于媒介的公信力，在信源、内容和渠道方面更为突出。掌握了不同性质媒介对于同一题材的报道在受众群中产生的不同影响，对于提高新闻传播的效果具有积极的借鉴意义。

假设3：如果从版面设置的角度来考察报道的强度，头版新闻报道的影响力要大于其他版。

媒体可以通过多种方法来凸显某篇新闻的重要性，如配标题、加编者按、发表评论等手段，但是通过头版来报道某篇新闻，是媒体通过设置议程反映事件重要性的最直观的体现，是反映编辑部对某条新闻重要性认识的主要方法之一，也是读者最容易接触和感知信息的有效途径。

2. 样本选取

本研究选取3家报纸作为新闻信息与成交量（传播效果）之间相关性分析的抽样总体：（1）《中国证券报》，作为国内证券类报纸的“龙头老大”，无疑可以代表业界对该领域的观察、分析与判断；（2）《经济日报》，作为中央政府在经济领域的“机关报”，其新闻报道包括股市新闻报道，当然具有其他报纸所难以企及的权威性；（3）《潇湘晨报》，作为一家有一定区域影响的市民报，其视野与观点代表了一定的“草根与民生”倾向。数据来源于上述3家报纸2011年全年的相关新闻报道，统计了报纸中对相关股票的报道和对应的股票成交量，对相关股票的报道包括报道的版面分布和报道的篇幅，分布位置分为头版和其他版，报道篇幅分为字数小于500字、字数大于500小于1 000字和字数大于1 000字。报纸是一个星期抽样一份，股票根据股票成交量图读出数据值。对《经济日报》、《潇湘晨报》两家日报从2011年1月1日起每8期选1期报纸，《中国证券报》是每周6期，我们从2011年1月11日起每7期选一次报纸，这样就能保证3家报纸在每周的任何出版日期均有可能被选中。我们从这些数据中得到报纸对股票的传播力度（包括报道量及版位安排等强度因素）。

二、研究设计和相关性分析原理

1. 研究设计

相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。运用报纸对股票的报道和股票的成交量进行相关性分析，从相关系数的大小和显著性影响可以得到新闻不同的报道方式对股票的影响度和不同报纸对股票的影响度。

在过去的商业新闻传播效果研究中，不乏运用相关分析的案例，为了揭示投资人对《财富》杂志报道的反应，人们发现了议程设置效果与公众行为之间的联系。当标准普尔500种股票指数提高2.3%时，《财富》杂志报道的54家公司的股票提高3.6%。获得证明报道的公司，股票价格增长更为明显，达到4.7%，这次调研说明了一个问题，即媒体的报道与股票价格波动之间存在着相关关系，然而这次研究也暴露出一个问题，相关分析展示的是两种事物的相关关系，并不能反映事物之间的因果联系，这并不能为人们从结构上分析联系的深层原因提供指导。因此进行相关分析时，必然也需要从其他角度对相关分析结果进行进一步的解释。

2. 相关性分析模型的原理

但在实际中，人们总是用相关系数？籽XY，而不用协方差Cov（X，Y）来判断两个随机变量X与Y的线性相关程度。因为？籽XY是个无量纲的量，用它来描述X与Y的线性相关关系不受单位影响；而Cov（X，Y）则不同，它是个有量纲的量，必须依赖于X与Y的度量单位。人们通常用r=？籽XY，而不用Cov（X，Y）来判断X与Y的相关程度。{4}在SPSS软件中用r=？籽XY来表示，在相关分析中，一般根据r的数值大小，将不完全线性相关的密切程度分为四个等级：0

三、实证结果的分析与解读

1. 经济新闻传播效果的影响因素的初步定性分析

（1）在运用相关分析法对相关事物作定量分析之前，先对其作初步的定性分析，以确定这些现象间确实存在着一定的相关关系，然后，在此基础上运用相关分析进行定量分析。

如果数据或者随机变量呈现相同的波动方式，即相同的上升趋势或者同时下降的趋势，则表明它们彼此间的相关性很强，反之则表明相关性比较弱。根据所得到的数据，作出初步的折线图，观察一下数据之间的关系，看数据的分布情况随着时间的变化，变化趋势是否基本一致。股票具有一定的波动性，遇到特殊因素的影响会产生很大的波动，在图像中出现波峰和波谷。同样在我们的新闻传播过程中，如果发生重大的事件，新闻报道的力度也会加强，它将出现在新闻报道的头版。通过折线图，可以直观地看到新闻报道和股票成交量之间的波动趋势。见图1、图2、图3。

可以看出，3幅图具有共同的特点：几乎每一只股票成交量出现波峰和波谷时都伴有头版新闻，或者字数大于1 000字的报道的出现。每种报纸新闻报道的篇幅总数和股票成交量的波动基本保持同步。报纸其他版，以及字数小于500字，字数大于500字小于1 000字的报道也和股票成交量的波动趋势基本同步。这些特点说明了新闻的报道和股票之间有着一定的相关性，它们之间有着密不可分的联系。同时也可以看出《经济日报》和《中国证券报》这两份报纸对经济新闻的报道比《潇湘晨报》的报道多。

（2）绘制相关图表，用于明确现象间的相关关系的表现形式，根据大量的观察值在坐标系（通常是平面直角坐标系） 中绘制出散点分布图，从散点的密集程度和趋势来反映现象间相关关系的具体表现形式和方向。相关图的绘制，通常是以直角坐标系中的横坐标和纵坐标分别代表两个变量报道强度和成交量，将每组变量数值一一对应地标在坐标系中，这些坐标点的集合构成了两变量的相关图，也称散点图。见图4、图5、图6。

从散点图可以看出没有一幅图形中散点呈现出一个环形，说明新闻因素对股票具有相关性，同时散点的分布都有一些上扬的趋势，说明普遍是具有正相关关系。

2. 经济新闻传播效果的影响因素的相关性分析

为了分析经济新闻传播效果的影响因素，我们选取《中国证券报》对银行股票的报道来分析。图形虽能直观地展现变量间的相关关系，但不很精确。相关系数能够以数字的方式准确地描述变量间的相关关系程度。运用spss17.0软件进行处理，得到数据的具体结果如表1、表2、表3。

3. 经济新闻传播效果实证分析结果的解读

（1）从表1、表2、表3可以看到《经济日报》、《中国证券报》和《潇湘晨报》新闻报道篇幅总数的相关系数分别是：r=0.348、r=0.569和r=0.334，且P值都小于0.05，说明3份报纸和股票成交量有相关关系，媒体在一定程度上能够影响人们的思维走势及投资行为。这一结果证明了本文开头所提出的研究假设1是成立的。

（2）3份报纸的头版比其他版的相关系数都大，分别是0.523、0.504、0.562，而且P值普遍都比较小，说明报纸的头版新闻对股票的影响较大，他们之间的相关性更加强。这一结果支持并证实本文开头所提出的研究假设3。

3份报纸字数大于1 000字的篇幅，字数大于500小于1 000的篇幅，字数小于500的篇幅与股票成交量的相关系数依次变小，说明随着报道强度的减弱，其传播效果（成交量）也相应减弱。而字数大于1 000字的相关系数基本上是显著的。说明媒介的重点报道（议程设置）对股民的投资行为影响较大。

头版新闻的设置和篇幅长的新闻报道说明了事件的重要性，同时也体现了事件的影响力和报道的权威性，股民们比较相信这类新闻，如果跟自己的股票相关，那么股票的成交量在该天就会有相应的变化。所以议程设置、权威发布等传播手段常常能影响人们的投资决策，而议程之外的零散报道将越来越被“碎片化”并失去其正常的传播效果。

（3）从纵向看，《经济日报》、《中国证券报》与相关股票成交量之间的相关性比《潇湘晨报》与相关股票成交量之间的相关性要大，说明媒介整体形象的意义也很重要。股民们比较重视信息来源的权威性、可靠性。对于非专业性报纸——《潇湘晨报》而言，普通投资者可能只关注其重大事件的报道，所以《潇湘晨报》对股票成交量的影响比另外两份报纸小，而这与本文开头部分所提出的研究假设2是一致的。

（4）媒体对相关股票的报道强度与成交量之间存在正相关关系，报道强度增强，如相关股票的报道放头版，或者篇幅不断加大，则成交量有上涨趋势。但相关系数r并不等于1，说明媒体报道是影响股票交易的重要因素，但不是唯一因素，媒体报道和受众行为之间可能还存在着其他因素的制约。

注 释：

{1}（美）威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2010年，第266-267页。

{2}{3}李永健：《传播研究方法》，浙江：浙江大学出版社，2009年，第38页。

{4}战雪丽、张世英、张瑞锋：《金融市场相关性分析及其度量方法改进》，《长安大学学报》（社会科学版）2006年第8期。

理解媒介范文第6篇

一

媒介和媒介文化已经影响到当代社会生活的方方面面，甚至正在改变人的情感世界及其表达方式，使人的精神生活与媒体发生不可割舍的联系。一方面是现代电子媒介与消费文化的高度发达和普及，一方面则是美好人性的丧失和人的工具化；一方面是现代人尽情享受着电子媒介带来的便利和愉悦，一方面则是生活的程式化和对媒介的依赖性给人性带上了桎梏。儿童当然也不例外。这种现象，引起了国外人文知识分子较早的关注。纽约大学文化传播系主任、著名媒体文化学家尼尔·波兹曼的《童年的消逝》》（吴燕莛译，桂林：广西师范大学出版社，2004年5月出版）描述了童年概念的萌芽、形成和正在消失的过程，面对泛滥的电子媒介对童年生态的破坏，面对童年美好记忆的被吞噬，面对成人世界对儿童世界的全盘入侵，面对童年美好状态的消失，表达了深深的忧虑。伦敦大学教育学院教育系大卫·帕金翰教授则的《童年之死》（北京：华夏出版社，2005年2月出版）对童年与媒体环境的转变提供了清晰的结构图，既反对媒体负面影响所造成的道德恐慌，也就受媒体控制的童年提出了新的战略，重新阐释了儿童与电子媒介的关系，认为儿童不应被隔离于成人世界之外。就国内情况而言，近十年来儿童文学空前发展，但沾上了商业化和娱乐化之风，丧失了儿童文学的本性，其间电子媒介的影响就是一个不可忽视的因素，特别是电子媒介与市场的结合促成了消费主义意识形态以及被动的文化行为，因此必须从消解走向回归、重构，探寻电子媒介时代儿童文学突围的新路径。而这，正是《童年再现与儿童文学重构》的追求和有力尝试。

作者认为，“尽管西方学者在探讨电子媒介对儿童的影响和对文学的影响方面有着相当的深度和广度，但媒介和儿童特别是和儿童文学内在或外在之联系的研究还存在着空白地带”。在西方如此，中国也就更加如此。电子媒介对童年与儿童文化的影响是多方面的、全盘渗透的，不能仅仅只论其表面与现象，而应保护童年，捍卫儿童文学与儿童文化的本质，完成电子媒介时代重建儿童文学的使命。从原始时期没有童年的概念一直到近代儿童观的初步成熟和童年概念的形成，童年本身是一个构建的过程，“童年的建构历程与现代儿童观的形成历程和儿童教育的现代化进程是同步的”，童年的历史建构不只是儿童观转变的历史，而是在多种力量的推动下建构起来的，并以此确认作为文化主体的童年和作为权利主体的童年……儿童“包含着人类发展最高的可能性”，因此“关于孩子所做的以及对孩子做的工作始终关乎未来：怀着建设一个美好的世界的希望而工作”。

二

先看电子媒介时代的童年。“电视、网络等电子媒介重新构造了童年环境，童年的概念以及儿童的日常生活现实发生了重大的变化，这是无可辩驳的”。娱乐、消费和去独创性作为电视文化的实质，“就像是一个霸权主义者，它强势地殖民到了社会现实的基本层面中”，改变了童年的生活状态：破坏童年的读写文化、危及了儿童教育并使之失去原有的效果，既影响了儿童的成长，又对童年概念进行了颠覆性的解构，使“羞耻的概念被冲淡”、“礼仪的意义降低”、“好奇心失去存在依据”，从而使“童年的消失”成为无法回避的事实。而网络文化中的童年境遇则并没有改善，“如果说，网络文化是一座花园的话，那么儿童既是网络文化的设计师和网络文化的参观者，同时也可能是这座花园的迷路者和彷徨者”。网络歌曲、网络游戏、网络交友和网络文学，以网络亚文化的形式影响着童年生活，有其积极意义，但对儿童成长的消极影响无法摆脱，特别是“网络黄色信息、网恋、网络色情犯罪和网瘾等对童年生态的破坏，对儿童教育的负面影响及其对儿童阅读的冲击”往往难于克服。

再看电子媒介时代的儿童文学。正如尼尔·波兹曼在《童年的消逝》中所阐述的，媒介的高度发达和普及造成了成人世界对儿童世界的侵蚀，小读者日益被卡通片、成人电视剧、ＭＴＶ、网络小说所吸引，视听文化的易操作性、易选择性不可避免地抢走了小读者。电子媒介消解了文化的深度模式，解构了所有的文化秘密，系统完整的文化体系变成了纷飞的文化碎片。在电子传媒环境中长大的一代，普遍失去了政治热情，缺乏对人类和社会的文化关怀。平面化的电子媒介，用强大的、高密度的视听形象冲击人的感觉器官，使人来不及做出积极的反应，思维实际上处于一种停滞状态，这对人的想象力的开发无疑是一种桎梏。电子媒介及其与市场结合形成的消费文化连在一起，开始主宰着社会的一切，深刻影响着儿童文学的创作和出版，几乎所有的文学类型乃至整个社会已经进入了消费社会。如何培养儿童的文化情怀，培养想象力和创造力，是我们亟待解决的重要问题。其次，电子媒介时代，儿童文学随着社会的转型也经历着自己的转型，特别是电子传媒中的色情和暴力对儿童的负面影响更是要解决的问题。有充分的个案事实证明，当今青少年犯罪率不断上升、未婚母亲数量增多、犯罪年龄呈低龄化倾向、恶性犯罪事件大幅度攀升，都与电子媒介的负面影响直接有关。正因为如此，儿童文学作家被这突如其来的高科技撞了“腰”，“虽然尽可能地坚守着儿童文学本有的精神高度，但在商业消费文化和大众文化的裹挟中，发生了种种变化”，出现了大批一味迎合电子媒体而失去自我、疏离儿童文学本位的作品。具体而言有三个方面值得注意：一是儿童文学由于其生产和消费与商业文化结合、步入审美后现代性轨道和参与到全球化语境中等原因，发生了重要的艺术转型，对其文学特质、精神高度、艺术维度和民族特色等提出了新的挑战；二是与之相连，出现了在这个特定时期的一些特有的艺术表征：商业化写作、类型化写作、日常化叙事、娱乐化叙事。三是隐藏在这些艺术表征背后的，就是儿童文学创作精神的缺席：诗意危机使儿童文学变得干瘪、想象力匮乏使之走向平面化叙事、人文关怀缺席使作家淡忘责任与使命，带上“都市贵族化”倾向。种种这些，都在呼唤创作主体高扬儿童文学精神，找回电子媒介环境下儿童文学的艺术尺度，实现儿童文学的突围！

三

提出问题是一种敏锐，也是一种批判；是一种现实情怀，也是一种终极关怀，而其最终目标则是解决问题，在对现实的超越与重构中达至理想的彼岸。谭旭东提出了回归童年、再现童年和重建儿童文学这一具有未来高度的课题。“在被电视文化和网络文化包围而面临消失危险的童年的再现也必须从两个维度来切入，一个是从儿童的内部世界的呵护出发，即从维护童年性出发（童年性是儿童天生的）；另一个是从儿童的外部世界的改造出发，即重塑童年文化（童年文化是成人给予的或塑造的）”。而维护童年性就要保持作为童年的本质的幼态持续性，坚守作为童年精神特征的幻想与梦想，并通过不断提高教育质量等途径为儿童的成长注入活力，使其成长性具有现实的空间。并在此基础上对童年进行理想的文化设计，尽量建立起新的教育观点和模式，以抵消电子媒介给儿童教育带来的负面影响，或倡导阅读型、学习型社会，优化儿童阅读环境，培育人文主义氛围，在理想与现实的交接点上重塑童年文化。在当下，正如有的研究者所指出的，由于数字化媒介的强势覆盖，“读图”胜于读文，“读屏”多于读书，直观遮蔽沉思，快感冲击美感，文化符号趋于图像叙事。图像文化的视觉冲击不断挤压着文字阅读的市场空间，萎缩了文学消费的读者阵营，引导儿童阅读优秀的儿童文学作品是实现童年再现的重要方式，因为“优秀的儿童文学能再现童年世界，并将儿童带入他们真正认可的世界。而且儿童阅读优秀的儿童文学作品，他们就会建立对世界的真善美的信任感，因为优秀的儿童文学作品逼真地重现了童年。”不管是顺乎儿童的天性来再现童年，还是通过外部文化的塑造来再现童年，都需要儿童文学作家、教育家和全社会的共同努力。

因此，必须在某种程度上重建中国儿童文学，不管是精神向度、写作姿态，还是美学追求和倡导新主流，都应该以重建为主题，以此捍卫童年、回归童年、优化童年生态、构建一个让儿童健康成长、滋养儿童心灵的精神家园，并张扬理论批评的文化功能，以推进儿童文学创作的发展。比如在“精神向度”上，“儿童文学为谁而写”？作者提出了“儿童是否喜欢能否成为儿童文学优劣的唯一标准”的问题。任何一种文学形式，或者是媒介形式，小说、新闻、电视剧、电影等等，若单单以受众是否喜欢来判定优劣，本身就太狭隘了。虽然说应该以受众、读者为本位，但作为唯一标准予以肯定是不可取的。现在的很多电视节目完全是以市场为主导而生产，缺乏丰富的文化内涵，偏离了主流价值观，很难有真正的精品力作，正如旭东先生提到的，“色情图书儿童喜不喜欢呢？孩子肯定喜欢，但那就是好书了吗？”一部优秀的作品，无论是印刷的还是电子的，能拥有受众是一个原因，但有时候拥有受众也不是顷刻就能体现出来的，看看那些流传百世的名作，很多在作者生前并没有什么影响。但更重要的一点是：作品应该提高受众的鉴赏能力，特别是儿童文学更应如此，因为作为其读者对象的儿童年龄偏小，人生观、价值观处在成长过程之中，对美的鉴赏能力偏低，对是非的判断能力不强，儿童文学有责任帮助他们提高审美能力以及认识社会和把握生活的能力。

四

生长在电子媒介蓬勃发展环境之下的一代，几乎难于离开电视和网络，对电子媒介有着难于摆脱的依赖，对其带来的利弊也有设身处地的认识，从小时候购买小人书，看花仙子，到看《快乐大本营》，再到网络世界的海量信息选取，在深深地感受到高科技所带来的快乐和便捷的同时，也会随着越来越宽广的海量信息而变得迷茫，不知所措，甚至麻木，加之电子媒介往往与影像连在一起，读图时代的到来让文本的阅读、体验成为一种奢侈，真像《娱乐至死》中所言一般，在这个电视娱乐时代，人们不需要思考了，也正如波兹曼所认为的，“童年是会随着电子媒介时代而消逝的”，虽不免悲观，但回到现实中，却是十分可怕的现象，值得正视。对此，新时代的儿童文学应该以自己独特的文化与审美功能实现文化担当的使命：首先，应该给儿童一个干净纯粹的世界，即一个理想的世界。“儿童文学可以给儿童建立理想世界”，让儿童张扬想象力、沉浸在丰富多彩的梦想里、满足其自我中心的思维逻辑和游戏精神，从而获得真、善、美的滋养，得到爱和智慧的力量，逐渐建立起自己的道德观和形成新的人格。具体而言，这种新人格的养成有两种重要表现，一是以儿童文学“建立一个超越于现实世界且和儿童的内心世界契合的‘第三世界’”。这个世界与童心世界相协调，是对儿童审美化人生的向往，是一个独特的儿童审美之境。儿童在这里舒展童心，远离成人的繁复事务，摆脱成人的功利化生活方式，感受创造的想象性力量，获得成长的教益。二是儿童文学构建的这个理想世界具有文化塑造力，让儿童得到生命的张扬，因而必定促进社会“新人类”的成长，并在很大程度上决定着人类社会发展的人口素质与生命质量。可以说，这一理想世界正是儿童文化诗学的创构目标！其次，儿童文学要以其特有的文化价值给这个消费主义盛行时代的儿童以精神的提升。儿童处于身心发育和精神成长阶段，儿童文学应从滋养儿童心灵、优化童年生态、支援儿童教育和培养儿童母语意识等方面为儿童成长提供条件，捍卫童年，关注未来。最后，儿童文学可能为成人保留一个美好的童年，引导其回归精神的家园。童年是每个人一生中最纯净无忧、天真烂漫的日子。而在电子媒介时代，工具理性剥离了人的灵与肉，物欲横流泯灭了求真爱美之心，而儿童文学以其独有的诗情画意和审美力量使成人回到儿童的梦想，再次体验童年的生活，在美好的回忆中与童年对话，感受纯洁和良知，实现自身本质力量的纯粹化，发现心灵中原型的童年，在对现实世界的抵制中建设文化理想。儿童文学若能在飞速发展的电子媒介时代担当起这样一种文化责任，美好的童年不仅不会消逝，而且会成为人生永恒的美好记忆。这样一种理念下的儿童文学，不仅能滋养儿童的心灵，提升儿童的精神，而且能让成年人实现自我的回归，找寻到生命的那片净土。

谭旭东是儿童文化的未来主义者，也是儿童文化诗学的理想主义者，他以批判的姿态面对电子媒介时代的童年和儿童文学，抵制技术思维所带来的实用性价值，以救赎者的情怀呼唤童心的回归，寻找电子媒介时代儿童文学的突围之路，引领儿童文学走向文化诗学。