理解媒介范文第1篇
摘 要：媒介环境学派以文化、科技与人类传播三者之间的互动共生关系为研究导向，从其理论溯源层面来说，城市生态学理论与技术哲学是其立论的基础；媒介即环境是其核心命题，亦即其本体概念；而从因果型和实践型两种解释路径，可阐释媒介即环境命题中诸要素之间的动态联接；媒介/技术至上和人文主义价值观则是其贯穿始终的研究原则，体现了媒介环境学派宽广的知识视野、厚重的价值关切与细腻的理论情怀。
关键词：媒介环境学；媒介即环境；波斯曼
文献标识码：A
关于传播研究的流派划分众说纷纭、莫衷一是，而影响最大、认同感最强的说法分为三个流派即批判学派、经验学派以及新近的媒介环境学派。近年来，媒介环境学派作为独树一帜的新兴传播学术分支，已从学术边缘地位逐渐步入核心地位，在传播学界占据了举足轻重的地位。媒介环境学派开辟了不同于其他两大学派的研究方向，既异于批判学派对媒介内容生产、传播和消费背后的政治经济权力和意识形态进行剖析的政治经济批判和文本批判，又区别于对传播效率和效果进行量化行政研究经验学派，另辟蹊径，将媒介/技術即环境作为研究的矢量起点。尼尔·波斯曼在其《娱乐至死》《消失的童年》《技术垄断》三部著作中将媒介环境学派的研究思想合为一体，提出媒介的人文关怀理念，并于纽约大学设立“媒介生态研究”学位体系，设立博士、硕士学位课程，培养媒介环境学的研究梯队。后来者，如保罗·莱文森、梅洛维茨以及林文刚等人承继了媒介环境学派的核心理念，加入新的研究主题和理论视野，将媒介环境学派发扬光大。随着媒介环境和媒介技术的不断变革，媒介环境学派将研究领域和议题持续拓宽至媒介即讯息、媒介技术论、媒介即环境、媒介偏向等领域，但其基本的理论根源还在于媒介即环境的核心观念。当前关于媒介环境学的介绍性文献不少，但是鲜有从该学派的核心观念——媒介即环境出发，进行源理论的深度阐释。本文试图从立论基础、本体概念、动态联系、价值观念等四个维度，阐述媒介环境学的思想渊源、理论基石、内在关联以及研究伦理[1]（P17），凸显媒介环境学派独特的理论价值和现实意义，以期更加深刻地认识媒介环境学派，为传播研究添砖加瓦。
一 媒介即环境的立论基础：城市生态学与技术哲学
根据媒介环境学代表人物林文刚的概括，媒介环境学旨在研究文化、科技与人类传播之间的互动共生关系[2]（P1），强调媒介嵌入整体社会生活的渗入式影响，这种理念正是立足于城市生态学与技术哲学理论。城市生态学是“研究城市以及群体是如何产生、发展，及其与自然、环境、资源之间互为关系过程和规律的学科”[3]。媒介环境学先驱格迪斯是“人类生态学之父”，他将生物学原理与人类的文化研究相结合，提出技术具备革命潜力的思想。格迪斯身处美国期间，与制度经济学派代表人物索斯坦因·凡勃伦、哲学家约翰·杜威等人有过接触，而其弟子刘易斯·芒福德正是继承了格迪斯生态学理念[4]。芒福德提出的技术生态学观点，认为面对“王者机器”的潜隐影响，要肯定人的作用，重视发挥人的主观能动性，在强调技术的强势影响力的同时，通过有机伦理来平衡这种状态[2]（P69）。尼尔·波斯曼继承其思想，同样提出“处于变革中的各种技术不是简单堆积在一起的，而是生态性的”[5]（P192）。哈罗德·英尼斯的研究则超出了格迪斯的城市规划理论，转向更为宏大的主题，并且吸收了凡勃伦的经济学思想，在其《变化中的时间观念》（Changing concepts of time）一书中，试图阐释技术与时间、空间的关系，并且研究罗马、美国等国家的政治制度与宏观经济，以及技术发展之间存在的关联[6]（P65）。
城市生态学理论对于媒介环境学的贡献，首先在于其生态学的视角，认为人类使用的各种媒介，存在相互抵消的影响，技术形式创造的文化是流变的文化。“格迪斯最早研究自然、人造环境以及人类文化相互关系”[7]。他以生态学视角将人类与其生存的环境城市相连接，考察人类与环境、城市之间的互动勾连。法国技术哲学家雅克·艾吕尔崇尚技术的决定性作用，认为技术挟持着人类活动，主宰着人类思维观念，人类机械化地盲目崇拜技术。但是，另一方面他又推崇人性的重要作用，虽然技术不可战胜，但是人性的控制作用同样不可小觑，体现了鲜明的辩证思维。英尼斯的《帝国与传播》研究了古埃及、古巴比伦等古代帝国的兴衰发展史，指出不同时代区域传播媒介形式和传播幅度对于帝国命运的影响，这些先驱理念皆与城市生态学理论相互切合或者顺承沿用。城市生态学理论对于媒介环境学的另一贡献，在于城市规划理念和实践直接启发了学者思考媒介技术变更对于社会生态环境的影响。格迪斯融合生物学、社会学与城市规划学，坚持有机联系和时空统一的观念，与英尼斯产生了共鸣。英尼斯的《帝国与传播》中认为由于文字、印刷等新兴传播工具的出现，人类生存环境的形式、范围、速度产生了极大变化，信息传播方式得以重构，致使人类生存形态、文化活动发生质变，从而改变了帝国的进程和命运。城市生态学的跨学科研究方法也为媒介环境学提供了方法论上的指引。媒介环境学研究始终如一的特质就是融合多学科的理论与思想，进行跨学式的整合与探索。媒介环境学研究人类传播与文化、科技的互动共存关系，人类生活在物质活动创造出的媒介环境，媒介环境进化又影响着人类社会的历史进程。作为媒介即环境的立论基础之一，城市生态学理论深深植根于媒介环境学派的基因之中，影响着其研究方向。
技术哲学影响到媒介环境学对技术本质和价值的认识。技术哲学这一术语是由哲学家卡普在《技术哲学纲要》中提出的，其后技术哲学形成了“工程技术哲学”与“人文技术哲学”两个分支[8]（P58）。雅克·艾吕尔的技术至上观念，认为“技术问题是我们的时代问题，人们总是寻找出最有效的技术方法”[9]。多元传播技术的发展，对于社会组织的建构产生重大影响，同时也对于社会精神的形成与价值观的塑造留下深刻的印记。艾吕尔的技术观念影响到诸多媒介环境学者，麦克卢汉就曾言“艾吕尔的书广阔而又富有洞见，他将社会普遍追求效率时忽略的问题推至前台”[10]（P124）。芒福德的《技艺与文明》便是英尼斯后期转向传播技术理论研究的借重文献之一[2]（P114）。人类经历口语、文字、印刷、电子、互联网等五种媒介时代，口语时代的物质技术相对落后，决定了那时人类的传播形式仅限于口语传播，口语媒介塑造着当时特定的社会环境，人类根据口语传播来推想所处环境的境况。后来，随着物质生产的进步，文字、印刷等不同媒介应时出现，多重媒介持续塑造着人类接触的社会环境，而这些情形在技术哲学的理论视野中则是人类不断进行技术创造，从而塑造出不同的生存环境。被称之为“数字时代的麦克卢汉”的保罗·莱文森，借鉴了麦克卢汉与英尼斯的媒介观，将技术至上理论与新时代的媒体特征相结合，提出“补救性媒介”理论，以乐观的技术观念对未来社会的发展充满信心，认为新媒介技术的出现总是为了补充旧媒介的不足之处。梅洛维茨吸纳芒福德的技术思想，融合当前媒介社会的状况，提出了地域媒介的概念，认为现代社会媒介的高度发展，引起社会界限的模糊，任何领域皆是可称为社会公共领域，同时，他将媒介发展对于社会的影响进行分类，提出“前驱”与“后驱”理论。以口语媒介的出现为分界线，之前出现的技术称为前技术阶段，之后称为后技术阶段。两个阶段的技术构建成不同的人类传播模式，而人性化与选择性贯穿始终。
二 媒介环境学的本体概念：媒介即环境
波斯曼定义媒介环境学时说到：媒介环境学研究人的交往、人的交往讯息及讯息系统。易言之，媒介环境学研究传播媒介如何影响人的感知、情感和价值观，研究我们和媒介的互动，如何促进或者阻碍我们的生存机会[11]，将媒介/技术、人类、社会三者的互动共生关系作为媒介环境学的核心命题。英尼斯在《帝国与传播》一书中阐明了技术、文化与帝国命运的相关联性，认为它们的互动共生影响了整体人类命运的走向，其后在《著作传播的偏向》中提出媒介具有时间偏向与空间偏向属性，并且认为任何文明只有在时间与空间偏向中做到平衡，才能持久生存与发展。这种媒介环境研究观念皆是传承于芒福德、艾吕尔等先驱人物，艾吕尔的神学研究透露媒介/技术对人类的压迫性和统治力，但也强调人类的理性的重要性，其对技术的推崇招致不少批评，但单纯从技术角度来看，其观念不无道理，媒介即环境正是对艾吕尔技术至上思想的升华。
媒介环境学派在阐述媒介即环境命题时，分为四个维度。其一是作为知悉环境的媒介。媒介环境学认为每一种媒介皆可设想为一种感知环境，我们感知周围环境的方式多为使用自身生理遗传的感觉器官，根据已有经验加之生理感官，探析生存环境的状况与变动。英尼斯的传播媒介史拓展了媒介的范畴，将汽车、船只、物品等涵盖其中。换言之，人类感知环境方式除却感官之外，还借助多种物质形式。麦克卢汉的重要觀念：媒介是人体的延伸，即是“作为知悉环境的媒介”这一命题的深入阐述。媒介是人类感官的延伸，特定的媒介需要特定的感官参与，方可实现其效用。报纸需要视觉感官，广播是听觉延伸，而电子媒介是视觉、听觉的组合延伸。这些媒介恰是我们知悉环境的工具之一。就此点而言，媒介即环境理论是李普曼的“拟态环境”在一定程度上的延伸和拓展，作为社会主体的人类正是使用各类媒介了解所存社会环境，知其文化、政治、经济等确切的环境信息，我们生存于媒介制造的环境中，媒介即是生活，是我们知悉环境的介质。
其二是作为符号环境的媒介。媒介环境学派将符号学理论引入媒介研究，认为媒介设置了一种符号环境，这是由特定的代码与句法层次分明地构造出的符号环境。例如我们阅读报纸媒介，必须熟知文字、句法，也就是它的符号和意义。人类掌握或者使用一种媒介时，就已融入该媒介的符号环境。沃尔夫与朗格对媒介环境学的符号环境研究贡献卓著，朗格认为“人类心灵活动是它抽象经验、表征经验，用激发观念的符号来抽象和表征经验，就是说，它唤起头脑中的观念”[2]（P225）。朗格把符号分类成为一般性符号与表征性符号，一般性符号为动物使用，符号代表某种信号，而表征性符号是人类特有经验人类经验转化而来，将语言作为区分人和动物的重要标志，突出了口语传播方式的重要价值。沃尔夫—萨丕尔假说认为“语言在塑造人关于现实的观念时扮演着重要角色”[2]（P215），沃尔夫著作《科学和语言学》提出语言相对论理论，认为语言不仅是我们传播意义、表达思想的符号工具，对于我们的思想、心理、活动规划具有缔造功能。对人类而言，每一种媒介创造传播的可能性都在塑造着我们的符号环境，符号学代表人物皮尔斯把符号关系（semiosis）阐述为符号、事物与意义三者之间产生的关系，其后符号学分支：语义学、语用学、句法学正是沃尔夫媒介环境研究的理论根源。媒介传播我们生活所需信息，各式各样的符号环境便被造就而来。
其三是作为媒介的环境。媒介环境学把广播、电视、电影等媒介设备作为主要的研究范畴，同时又关注由符号构造的环境下人类与文化的互动，提出媒介即是环境的理念，而注重媒介/技术与社会、人的互动关系始终是媒介环境学的命题取向。波斯曼的《教育的终结：重新界定学校的价值》中，认为学校由多重复杂媒介构建而来，词汇、规则等符号形成学校特有的符号环境，在这一环境中，规定师生的认知、行为以及与外界的互动模式。理解作为环境的媒介，戈夫曼的戏剧研究学理论，可作为架通工具。戈夫曼认为戏剧中角色定位，是由特定的环境操控的，处于戏剧中的人的行为往往被环境所界定，体现出剧场的规则。英尼斯、麦克卢汉同样重视人类环境中每一具备形体或不具备形体的物质作为媒介的可能性，在《理解媒介》一书中，麦克卢汉陈述了二十余种媒介，认为“轮子是腿脚的延伸，文字是口语的延伸，弓箭是手臂的延伸”[12]。作为社会产物的媒介，人类持续不断创造出各类可用于延伸人的媒介，不断构架出新的社会形态，因此从某种意义上说环境即为媒介构成。
其四是多重环境论。媒介环境学在媒介即环境命题中提出了多重媒介环境的命题，旨在说明包罗万象的媒介构造社会环境，阐述单一性媒介与多重媒介功能性的不同之处。梅洛维茨曾分析印刷场景和电子媒介场景中交往行为的差异及印刷文化和书面文化的差异。口语单一媒介时代相对于印刷、互联网等多重媒介时代而言，人对社会环境和对社会环境的感知情况不可同日而语。多重媒介环境利于人类感知所生存的社会环境，通过各样媒介延伸感应探析社会整体形态，同时多重媒介环境更为细腻地为人类刻画出社会的具体面貌，为其思想、行为、价值提供辅助，这些功能是单一媒介环境不可比拟的。当前，人类存在于多重媒介构造的社会环境中，单一媒介已无法满足人们的信息需求。随着人类进入互联网和大数据时代，信息的爆炸式涌来，利用多种媒介进行认知、交流、互动成为日常性现象。
三 媒介即环境的动态联系
言及媒介即环境的动态联系，即是要追问“为什么”的问题，分析媒介与环境内部诸因素间相互内在联系的规律与模式。换言之，我们如何识别媒介即环境命题何以成立，有哪些内在的动态联系因素。可以从因果型和实践型两种解释路径，来识别媒介即环境各变量因素间的动态联系。
因果型解释是寻求两种因素之间的或然关系，即一种因素的存在与另一种因素的存在两者之间拥有某种动态关联。首先，从传播研究的整体脉络中来解释媒介即环境命题的诞生。在经验学派与批判学派主导传播学研究领域时，媒介环境学派的早期先驱们另辟蹊径，拓宽已有传播研究脉络。芒福德、艾吕尔以特有的技术研究角度与城市生态环境角度，探析媒介的发展对于人类生存环境的影响，关注技术/媒介与人类、社会、文化的互为影响的议题，认为技术是脱胎于人类心理能量冗余而延伸的结果，而其“独立性”未能受到人类控制，反之“异化”人类，形成一种“技术主导的环境”。英尼斯的《变化中的时间观念》等著作从经济学、历史学与社会学层面，窥探广义“媒介”对社会发展的直观效应，不同偏向属性的媒介，产生不同时间抑或空间偏向的文明。尼尔·波斯曼在教育领域研究的积淀之后，逐步迈向更为宽裕的媒介与科技、人类社会的互动关系研究，融合麦克卢汉的理论思想，联系社会现状，将媒介作为研究重点，深化媒介环境学派。沃尔特·翁首创的原生口语文化与次生口语文化理论，使媒介环境学重新发现口语传播在人类社会的重要角色，口语文化的应有价值得以保存与传承。媒介环境学者们不断引入新的技术/媒介因素，逐渐形成自身研究视角，扩充了传播学的研究范畴。传播学领域内，过于功利主义色彩的经验研究和过于空中楼阁缺乏现实根基的批判研究之间长期存在的二元对立，因为媒介环境学的加入而得以缓和。其次，从理论层面探讨媒介即环境命题何以成立。媒介环境学派吸收了系统论和生态学的理论观点，系统论将整个社会环境看作一个整体系统，下分为众多子系统。媒介即环境命题将媒介下的环境看作整体系统，研究该系统中的媒介、人类传播、文化的相互影响。生态学中生态进化观念被媒介环境学用来分析媒介的进化史对人类文明的影响，以及人类文明对媒介技术的推动和革新。波斯曼认为“媒介和技术是环境，他们影响我们个人和集体的生活方式，媒介未必改变我们文化中的一切，但他们必定改变有关我们文化的一切”[2]（P193）。在其《美国的语言》《电视和英语教学》等著作中详述语言是一种环境，大力推崇印刷文化的重要性。波斯曼的理念乃是吸收、融合了英尼斯、麦克卢汉等先驱学者的理论精髓。两位被后人誉为多伦多学派的“双子星”，提出了众多高屋建瓴的观点，麦克卢汉曾言他的文章“就是为英尼斯的脚注而已”[13]（P94）。麦克卢汉提出的“媒介及讯息”“媒介是人的延伸”“冷热媒介”“地球村”，即是在英尼斯的“媒介偏向”“传播媒介史研究”等基础上总结而出。当然莫尔斯、芒福德、艾吕尔等媒介环境学的后辈学人都是继承前辈理念的基础上，顺应语境的变迁而深入发散研究，与时俱进，推进了媒介环境学的丰富和完善。
实践型解释则是行动与目标之间的关系，易言之，即是选择或者实施怎样的行为便会产生怎样的结果。以媒介/技术为研究导向的媒介环境学，其研究的取向与脉络自然与人类传播媒介的发展路径相沿合。人类社会历经了口语媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介到如今互联网时代媒介，其更迭变化是呈现依次叠加、相互重合的状态，每一种媒介的出现即会在一定程度上对社会形态进行部分重构。媒介环境学者们的一系列媒介/技术研究行为，正是基于多重媒介发展的社会现实状况进行学理性和现实性地探讨。艾吕尔的核心论点就是“在当代世界的技术方法和人的心态造成的社会环境里，人类社会、人的思想方法和传播都发生了变化”[2]（P172），在其《技术系统》一书中提出技术统治观点。芒福德的《技艺与文明》中阐述技术发明的历史，英尼斯《帝国与传播》《时间偏向》叙述媒介的演变对文明发展的举足轻重影响。麦克卢汉的“媒介四元律”理论，针对新媒介的出现，对旧媒介以及社会影响做出研究，提出“提升”“替代”“再现”“形成”概念。保罗·莱文森的“补救性媒介”理论，认为人类在理性的指引下，选择性的使用媒介，每一种新的媒介皆是对于旧媒介先天不足功能的补救，以此完善媒介的社会功能。梅洛维茨的“媒介场景交往论”，分析了印刷文化、书面文化、电子媒介文化中人类的交往行为的特性，从微观的层面分析叠加出现的媒介所产生的生活环境下人类的各种特有行为。媒介即环境命题的出现正是媒介技术上更新换代产生的影响，加之媒介环境学者在媒介理论上的深入研究基础上得以成立。
四 媒介即环境的价值观：技术/媒介至上与人文主义关怀
价值观是理论的原则，是行动的指南，引导我们对某一现象的阐释、判断、行动，辅助我们分析社会中的情境，并引领针对情境所做出的行为导向。观之媒介环境学的历史长河，技术/媒介至上与人文主义关怀始终是该学派的主导价值观和行动指南，技术/媒介至上是该学派首要的研究原则，而人文主义关怀是后代继承者们逐渐阐发的意识。
1.技术/媒介至上价值观
媒介环境学的技术/媒介理念至今仍被部分外界学者所误解，认为他们的纯技术/媒介决定论对技术改变社会过于乐观，或者对技术奴役人类太过悲观。但是本质上，技术/媒介至上是一种不同于经验学派、批判学派的研究视角。格迪斯认为“口头传统是抵消技术文化的文化，技术文化是感觉的和流动的文化”。他的思想涵盖范围从口语直到电气技术，被誉为“电子崇拜的神话”[2]（P55），代表著作有《城市发展》与《演变中的城市》；芒福德更是技术至上论的推崇者，代表作有《机器的神话之一：技术与人类发展》以及《机器的神话之二：权利的五边形》；与芒福德同时代的艾吕尔在其《技术社会》《国王的存在》中同样阐述过类似观念。这些媒介环境学派先驱被认为或者部分被认为是技术至上的决定论者，但实际上这是批评者未能透析他们技术至上的真正内涵。艾吕尔的自主技术论倡导人类亲身参与实践，以人的意识形态打破技术堕落困局，芒福德的技术有机论主张在社会中构建出有机和谐的技术环境，期待人类主动掌握并驾驭技术，而人类生态学之父格迪斯同样注重技术生态的平衡发展。英尼斯与麦克卢汉通常被冠之技术决定论称号，事实上他们只是从技术/媒介角度去研究整个社会发展状况并提出自身的理念精华，将媒介作为理论研究的出发点，探究媒介、社会、人三者共生背后的伦理情形，以技术/媒介原则认知社会情景，用技术/媒介价值观辨析动态社会，最后期望技术/媒介指引人类行动，不应堕落技术陷阱。媒介即环境的技术/媒介价值观是给予人类以期待，建立生态平衡和谐的社会环境，而不是对于技术的盲目推崇至伟。
2.人文主义关怀价值观
人文主义作为媒介环境学的精神内核，不仅贯彻于媒介环境学者的媒介研究中，而且体现在他们思想的生态理念中[11]。媒介即环境理论兼收并蓄了系统论和生态学观念，几代学派传承人物时刻将媒介生态系统的平衡作为终极的社会期待。詹姆斯·凯利寻求文化平衡即是研究媒介即环境下的媒介动态平衡，波斯曼在《教育的终结》中论证“技术变革不是叠加性的，而是生态性的”[2]（P191），呼吁保存语言和印刷文化。英尼斯媒介偏向研究中力图证明只有寻求一种时间与空间偏向平衡的状态，才能使社会文明长久保持且不断进步。媒介即环境的理论命题表达媒介搭建的社会环境中各要素平衡、互联，协同造就共生动态。同时人文主义关怀体现在该理论对媒介素养的重视，他们期待平衡以及人类驾驭技术/媒介，则是说明该理论重视人类的媒介素养提升，破除媒介掌控和异化人类的消沉影响，期待人类重新认识媒介、驾驭媒介和利用媒介。
媒介即环境的理论命题涵盖了技术/媒介至上与人文关怀两种价值观，将媒介作为环境即是推崇媒介，渲染媒介的宏大影响；将媒介下的环境作为研究对象则是人文主义关怀，探析科技、媒介与人类传播的互动共生情境。两类价值观指引下的媒介即环境的理论研究，在技术依赖的当代语境下，彰显出显著的现实价值与人文意义。
五 结语
媒介环境学派以城市生态学与技术哲学立论根基，探究媒介环境下人类物质交往与精神交往的动态流变，吸纳生态学与系统论的理论资源，既是对传统城市生态观与技术生态观的继承，亦是以创新的视角重新审视当下的媒介环境研究。随着信息和传播科技的快速更迭，需要以媒介为研究导向的媒介环境学进行与时俱进的变革，关注和辨析“信息和信息科技的矛盾特质”[14]。正如保罗·莱文森在《新新媒介》中所言，新时代的媒介环境学实应抛除滞后的传统媒介研究思想，关注当前的门户网站、社交网站、视频共享网站等新新媒介，以观测者的角度，继续怀着人文主义价值观，探究、辨别、预知媒介环境的变动[15]（P31）。与此同时，拓宽学派的研究范式，深挖媒介即环境命题的隐形内涵，迈向更为宽广的媒介哲学领域，窥探媒介/技术背后的社会形态和权力关系，为生活其中的人们构造出更为健康、有序的媒介环境。
参考文献：
[1]凯伦·福斯，斯蒂芬·李特约翰.人类传播理论[M].北京：清华大学出版社，2009.
[2]林文刚.媒介環境学[M].北京：北京大学出版社，2007.
[3]阎水玉.城市生态学学科定义、研究内容、研究方法的分析与探索[J].生态科学，2001（1）.
[4]Carey W.Communication as Culture：Essays on Media and Society[M].Boston：Unwin hyman，1989.
[5]Postman，N.The End of Education：Redefining the Value of School[M].New York：Alfred A.Knopf，1996.
[6]Innis，H.Changing Concepts of Time[].Boulder：Rowman&Littlefield，2004.
[7]梁颐.媒介环境学创始人帕特里克·格迪斯思想及学科贡献探索[J].宁波广播电视大学学报，2015（2）.
[8]李明伟.知媒者生存：媒介环境学纵论[M].北京：北京大学出版社，2010.
[9]Lerner，D.Propagandes（Review of the book Propagandes）[J].American Sociological Review，1964，29（5）.
[10] McLuhan，M.Understanding Media：The Extensions of Man[M].New York：Mentor，1964.
[11]商娜红，刘婷.北美媒介环境学派：范式、理论及反思[J].新闻大学，2013（1）.
[12]何道宽.媒介环境学辨析[J].国际新闻界，2007（1）.
[13]McLuhan，M.The Gutenberg Galaxy：The Extensions of Man[M].New York：McGraw-Hill，1962.
[14]陈世华，信息政治经济学批判[J].南昌大学学报：人文社会科学版，2016（3）.
[15]保罗·莱文森.新新媒介[M].上海：复旦大学出版社，2011.
理解媒介范文第2篇
[关键词]大众传媒;总统选举;仪式;表演
美国人常说：大选年，什么事都会发生。而2000年的美国总统大选算得上是有史以来最富戏剧性的一次。11月8日，美国各大媒体纷纷宣布其共和党候选人小布什当选，可仅仅在一小时后，又声称最后结果并未确定。这就让那些已向小布什发出贺电的世界各国领导人陷入了极为尴尬的境地，当然也包括候选人和媒体本身。这可以说是美国媒体给全世界开的一个大玩笑。之后，在这场旷日持久、弄得沸沸扬扬的“驴”、“象”之争中，媒体也一直起着推波助澜的作用。那么，在美国的政治生活中，大众传媒到底扮演着什么样的角色?
从诞生之初，大众传媒便成了重要的政治武器，而在进入了信息 时代 的美国，大众传媒已经充分渗入到 社会 生活各个层面，它与总统选举这一权力之争更是密不可分。美国的总统竞选运动日益成为一种极为典型的媒介事件，即“经过提前策划、宣布和广告宣传，在一定意义上大众是被邀请来参与一种仪式、一种文化表演”(1)的重大新闻事件，大众传媒也日益成为候选人和选民之间的主要纽带，这种“仪式”与“表演”的解说员以及选举中占支配地位的竞选工具。正如美国政治学家蒙戴维·巴伯所言：“总统政治正在发生一场革命，民主党和共和党已经不再控制其旗手的选举，代之而起的是一批新的国王制造者——新闻人士。”(2)在18世纪末，总统运动刚刚开始，有关竞选的信息主要由报纸传递，并且候选人还要借助大量的人际传播，如演讲、集会等。二战以后，随着广播的出现和影响力的日渐增大，总统候选人又将注意力投向了这一新兴媒体。这一时期的著名的“炉边谈话”节目不仅是大众传播史上一座重要的里程碑，也让罗斯福获取了民众的支持，从而以极大优势战胜了得到大部分报纸支持的共和党候选人。进入60年代，美国政治实践的方式已可以用“ 电子 政治”这一新术语来描述，因为电视成了最有力的政治媒体，而首次使用电视转播肯尼迪与尼克松的竞选辩论，也成了美国竞选史上具有划时代意义的事件。肯尼迪当选总统后也承认是电视帮了他的大忙，因为在民意调查中，有400万选民是在看了电视辩论后才决定投票的，其中300万人倒向了肯尼迪。如今随着混合媒介时代的来临，总统竞选不仅受到了报纸、广播、电视的多重包装，互联网更是大大拓展了竞选的媒介空间。小布什在1999年3月就早早建立了自己的竞选网站，并称这将会成为对他的总统竞选感兴趣的人们的有用工具。而当他起诉一网站刊出挖苦他吸毒的图片后，他的网站在25天内就有600万之多的人访问。
麦奎尔认为：大众传媒是一种权力资源、一种话语力量的增效器，是塑造社会生活意象形态的主要方式，也是获取声望、并对现实生活拥有重要影响力甚至操纵力的关键途径。正是大众传媒这种“以言行事”的能力使美国政界人士渴望利用其占领公众的话语权领域，从而控制舆论、宣传自身、影响受众。这是美国传媒之所以在总统竞选中具有重要作用与影响的主要原因。而从美国公众的角度看，他们对“民主制度”的善意解读客观上使大众传媒介入竞选运动成为可能。“选举权本身是民主的保障机制，而民主实质性的保障却来自这样的条件，即公民能够获得信息，并且面临舆论制造者的压力”。(3)美国公众由此认为在民主保障机制方面，大众传媒发挥着举足轻重的作用，并且只有通过这一中介，他们才能参与到总统竞选这一盛大的“民主活动”中。
大众传媒对美国总统竞选运动到底有什么具体影响呢?大多数美国政治 科学 家认为，50年前，媒体对政治的影响似乎并不太大，那时媒体以外的其他因素，如选民的党派关系和组织关系，是决定他们如何投票的最重要因素。而随着电视的普及，媒体构筑的虚拟空间日益扩大，与大众传媒的频繁接触已经成为美国人社会生活中不可或缺的部分，这时受众头脑中的“主观真实”无可避免地要受到“媒介真实”的左右。因此，在传媒对总统选举运动的长篇累牍、不厌其烦的轰炸式报道下，选民受党派和组织关系的影响较前小了，而受媒体的影响却在不断增加，并主要体现在以下几个方面：
第一，人们关于竞选过程的消息大部分来自媒体，这就需要候选人通过媒体进行竞争，被广泛报道的候选人在获得公众了解上收获最多。1976年1月盖洛普民意测验表明，只有3%的人知道吉米·卡特，但到了1976年初选结束时，他已为80%以上的人所了解，并且领先于其他民主党派提名候选人和福特总统。卡特突然在美国的声名鹊起不得不归功于大众传媒对他铺天盖地的报道，《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》都用头版新闻对卡特大书特书，abc、nbc、cns三大广播电视网每晚的头条新闻都是有关他的报道。正如记者莱斯物·伯恩斯所说：“事实上吉米·卡特成为大人物几乎是由媒体一手创造的„„他应比任何政治家都更感激媒体，正是这台宣传机器使他从默默无闻登上了总统宝座。”(4)同样，1992年克林顿在民主党提名竞争中脱颖而出就是借助于《时代》、《纽约客》、《新共和》等大众媒体早早将他的大幅照片登在了封面上，从而引起了公众的兴趣和关注。而同一年由于电视的报道，洛斯·佩罗也从一个地区性的政治人物变成了一个全国知名的政治人物。在媒体的影响下，美国的政治地图也有所变化，按全国一些主要电视中心的分布而被分成了60多个具有支配性公众影响力的地区。总统候选人为了确保当地每一家重要媒体都能得到有关他的所有信息和材料，必须到每一地区进行宣传，而不再以州为单位旅行。
理解媒介范文第3篇
摘要：随着教育体制不断改革，有效推动了文本理论与语文素养的发展。并且国内最新研究表明，语文课程教学已经不仅局限在口头上与语言表达上面了，增添了较为新颖的视像语言。我国高中语文课程的教学目前初步确定了以媒介为主题的教学内容，本文应用行动研究以及叙事研究的形式，有效梳理并论述了国内外与问媒介素养教育的发展状况。为了在中学语文课程教学中有效推行媒介素养的教学概念，将语文媒介素养课程开发过程呈现出来，并总结相应的成功经验，对其发展具有十分重要意义。
关键词：高中；校本课程；语文媒介；素养；培育
【分类号】G633.3
一、导言
這种新课程语文教学形式的导入，一定要使用媒介素养介入的形式进行，并且语文新课程教学需要由媒介素养教育的介入，目前语文教学课堂已经不能够避免媒介介入的发展现实，并且媒介语言已经逐步成为语文课程中较为新颖的发展方向。社会环境已经对语文素质教学提出全新教学标准要求。
二、国内外研究与实践的概况
（一）媒介素养对语文课程内容学习的意义
事实上媒介素养主要说的就是人们对各种媒介信息一种解读，学生需要培养较好的判断能力，这样就能够更好地被社会发展、个人生活的需求应用。
随着新课程标准不断推行，媒介素养教学逐步为学生提供非常广阔的学习空间，目前中小学语文教学课程已经发生很大改变，但实际上语文教学仍旧缺乏较为鲜活的教学活动，学生在学习的时候就不能够找到较为良好地的学习点进行。这种教学形式为教师的教学工作提供更多较好的选择，应用现代传媒沟通形式获取的内容是双向的，并且信息发布者与接受者之间互动默契已经逐步转变成为媒介发展的关键点，应用合作、探究学习形式就是为了有效改变其学习形式。
（二）国内外语文媒介素养教育发展的现状
我国媒介素养研究内容还控制在起步阶段，相应项目研究者工作还局限于一些基础项目研究中，真正意义上自主研究并没有得到真正发展。媒介对中国学生的影响正在一步步加强，怎么样引导学生正确接收相应的媒介信息，促使学生能够有效观测到传媒信息，促使学生能够更好地批判掌握已经越来越重要。事实上，语文媒介教学在发达国家已经有很长一段实践发展，我国理论研究内容较为薄弱，大多数教师仍旧停留在获取新闻事实以及把握新闻结构等教学形式上。另外，怎么样促使学生能够在范围广泛的书报刊中准确、快速的获取信息，提出其中重要内容并表述出来，有着十分重要的意义。
三、研究方法
在研究语文媒介素养培育的时候，其重点内容都是经由行动研究历程进行的，针对这样的发展状况，详细研究流程如下：
首先，是准备阶段，教师可以要求学生阅读相关书籍，了解媒介素养的重点内容。之后将语文课程开发原理以及媒介素养教育的原理进行结合，之后确定其中较为重要的内容，之后选取适当教学方式，最终才能够形成语文媒介素养规划方案。最后将其融入教学设计内容之中。
其次，是校本课程开发语文媒介素养培养的阶段。这一过程中教师需要在现有教学经验基础上对校本课程进行设计研究，之后就能够形成实践初稿。然后依照校本课程相关内容开展正确培训项目，之后对其进行反思整理。
最后，就是对其进行定稿，整理实验教案。
四、校本课程开发即培育过程
依照上文媒介素养教育融入语文课堂环境之中，就能够对其系统性、依照次序进行媒介素养教育的设计，之后就能够形成语文课程教育重点内容。
首先，需要对课程内容进行定位，需找到正确的课程教育目标，这样就能够帮助学生建立起较为完善、客观的评价形式，在选择教材的时候，教师一定要从学生实际发展状况出发，这样才能够引起学生学习兴趣。
其次，要对其更好地进行具体内容设计，为了促使其形成一个完整的体系，就能够这样设计相应教学环节，事先界定基本概念，并将其作为今后学习活动进行的基础，之后再帮助学生正确识图，再次基础上促使学生能够拥有截图、批判的能力。教师在正常教学的时候，需要对各个单元之间关系进行由深入浅顺序进行。这样才能够更好地完成相应教学内容。
五、结果调查分析和设想
本节主要谈论的是语文素养实践历程完成之后，审查学生获得的改变，这一章节就是对学生学习态度变化分析，能够有效见证经过这样学习形式之后的成长。教师为了更好地了解学生课程学习的状况，能够进行问卷调查形式进行，实际数据表明这种媒介素养教学形式非常受学生的欢迎，因此，在语文课堂环境中加强语文媒介素养教育是非常有必要的。
语文媒介素養的培育在今后发展阶段，需要尽量争取政策方面支持，有效研发出较为成熟的课程学习体系，有效强化教师队伍的建设，这样才能够促使语文媒介素养培育朝着更好的方向发展。
六、若干建议
1.营造良好的学习氛围。在今后语文媒介素养教育上一定要积极营造良好地学习氛围，教师在教学的时候需要应用一切机会进行，促使学生能够意识到语文学习的重要性，这样的语文教学才是有生命力的。
2.安排内容灵活的学习形式。教师在安排相应教学内容的时候一定要灵活。学校需要在校本选修时间内，促使语文媒介素养能够真正进入到课堂环境之中，这样才能够更好地进行教学。教师在选定议题进行教学的时候，就不用担心时间不够的问题。
3.坚持与时俱进的创新学习思想。教师在开展课堂教学活动的时候，一定要坚持与时俱进的学习思想，并且这也是校本课程学习中较为重要的学习内容，在不断形成的议题中，只有积极思考，才能够更好地进行语文实践，促使语文媒介素养能够更具有生命力。
4.大胆改革课堂教学形式。语文教学实际上是一个语言教学的过程，教师在教学过程中要重视教学改革方面的问题，其需要从知识传授者转变为教学活动设计者与组织者。并且媒介素养教育的效果与内容与传统教学模式存在一些差别。媒介式教学形式首先是对学生能力的培养，所以，学生在课堂内进行的一种媒介实践活动是媒介素养生成的主要依托。这些课堂活动形式都能够有效展示出媒介素养的重要作用，这些都为语文课堂环境的发展起着十分重要的影响作用。
参考文献：
[1]杨双.试论需求主导模式校本课程开发[D].华中师范大学，2014.
[2]刘奔.抚顺市本土文化作为语文校本课程资源的价值及实施策略[D].东北师范大学，2013.
[3]王林.基于创新型人才培养的普通高中校本课程开发研究[D].山东师范大学，2013.
理解媒介范文第4篇
媒介集团化是世界媒介发展的大趋势之一，中国媒介在集团化发展上开始了有益的探索。媒介集团化发端于西方国家，因此，要了解媒介集团化这个问题，西方媒介的集团化发展会给我们一些启示。
西方媒介的集团化
报业集团出现的社会历史原因，从经营管理的角度讲，主要是媒介外部成长的需要。关于西方媒介的许多调查报告指出：同一报业市场的竞争，最后必然导致少数竞争者主宰市场。有个“拇指定律”形象地描述了这种状态：20%的产品占了整个市场销售的80%。
从西方媒介集团的发展历程中，我们不难发现其中的某些规律：
1、兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方媒介集团发展壮大的主要途径。
综观当今世界传媒集团的发展态势，不难发现几乎大的传媒集团都在实施吞并中小传媒公司的战略，以迅速扩张自己。导致媒介集团化迅速发展的原因，诚如约翰·勒文等言，“最根本的原因是媒介公司赢利极为丰厚。”①媒介经济的丰厚利润像磁石一般吸引着财团的投资，而媒介集团本身对利润的追逐使兼并进一步加剧。由此可见，媒介集团化趋势的加剧也就不足为奇了。
根据相关统计资料，中国广播电视产业在1999年的总收入是360亿元人民币②，约45亿美元。这个数字还不及六大跨国媒介公司中排在末位的新闻集团在2000年中收入的三分之一！难怪有学者形容这个现象为媒介产业中“在全球范围内被少数几个媒介集团支配的趋势”③。
在六大跨国媒介集团的发展历程中，兼并和收购是重要手段。在美国和欧洲，媒介兼并与收购案例在上个世纪90年代总的来说呈上升趋势：
2、跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界是西方媒介集团发展过程中的主要特征。
西方媒介集团不仅在推行多元化的产业运作方面硕果累累，而且在推进产业的纵向一体化，形成上中下游紧密联系的产业价值链条上，其成功的运作模式也令人折服。信息资源的一次、两次乃至多次的开发利用在其产业运作中发挥得淋漓尽致。与此同时，它们都加紧了跨国经营的步伐，以实现其规模经营的目的。诚如学界所言，“当今西方各国，新闻媒介你中有我，我中有你，没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的，也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营，只不过程度不同而已”。⑤
3、传统媒体与网络的结盟，向数字化、网络化的方向发展，是当前西方媒介集团发展的主要潮流。
在多媒体时代，无论是何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，过去不同形态的媒体信息的壁垒已被打破，各种信息在同一个平台上得到了整合，传媒一体化的趋势日趋明显，媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。
4、政府主导、政策扶持、法制完善是西方媒介集团发展壮大的制度保障。
西方媒介集团能发展到今天这样的一个规模，尤其是20世纪80年代以来的集中化变革，与政府随着社会、产业的发展不断修正、补充法律，扶持本国传媒企业扩张，提高市场竞争力有关。欧美发达地区的媒介集团化趋势是媒介业发展成熟之后的产物。在媒介业经过多年的发展逐步走向规范化和对公众负责之后，政府方开始对其撤销管制，使其过渡到市场化，造就了如今风起云涌的巨型媒介集团扩张格局。
我国传媒产业的集团化现状
综观当前中国的大型媒介集团，基本是以行政手段组合集团，缺乏集团生存的土壤和条件。可以说，如今在国内的媒介集团并不是完全出于需要才去组合，而是一种扩大的行政手段，他们也并不完全自负盈亏，从而造成了目前我国媒介集团的市场化运作并不成熟的现状。因此，培育和建立市场机制，是我国传媒集团进一步发展和壮大的首要任务之一。
1996年，中宣部批准《广州日报》挂牌作为全国第一家报业集团试点，从而拉开了媒介集团化的序幕。媒介能够集团化可以说是市场经济体制为其奠定了坚实的经济基础。以《广州日报》为例，1981年发行量是20万份，1996年是61万份，1990年经营利润2000万元，1996年是3.6亿元。但是，像《广州日报》这样具有集团实力的媒介毕竟不多，从现有的报业集团和广电集团的组成、批准过程来看，政府在媒介集团化过程中起着关键的作用。
我国已组建了26家报业集团，无论是在发行量还是在广告经营额上，都占据了中国报业市场的半壁江山。2001年4月份后，上海、北京也先后成立了广播影视集团。这些媒介集团在社会效益、经济效益和组织建设上都进行了积极的探索，对我国媒介产业在正式加入世贸组织以后，面对变化的市场环境和外来挑战，积极参与国际竞争，都有着深远的影响。
西方传媒集团化发展的启示
1、“内容第一”是永远的真理
“内容第一”始终是颠扑不破的真理。传媒产业的集团化、规模化发展应该视为是一个趋势，正确的路线应该是：先做强，后做大 ；或者为了做强而做大。而“做强”的第一要义在于内容的打造。⑥不论是传统媒体还是数字、互动媒体，其本质都在于以品质的提高来吸引观众。
２、受众至上，服务第一
中国的媒介产业应该越来越明确服务至上，服务也是可出售的商品这样的概念。
事实和数据都表明，一个服务产业做得好的媒介集团，他们的受众忠诚度和满意率往往也比较高。
注释：
①转引自彭彦．美国出版业透视（三）——美国期刊．J.http//www.culindustries.com/news/displaynews.asp?id=181.
② Zhou(ed.), Media Industry in China(Beijing: Guangming Press, 2002), P33
③Herman, Edward S. and Robert W. McChesney, Global Media, Cassell 1997
④ 曾华国 《媒体的扩张》 南方日报出版社 2004 P94
⑤李良荣：《当代世界新闻事业》，中国人民大学出版社2002年1月第1版
⑥数据来源：BBC.BBC annual report 2002-2003 A
参考文献：
①支庭荣：《媒介管理》
②《中国出版》2001年
③《中国报业》2001年
④（美）迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里：《美国新闻史》，展江、殷文主译，新华出版社2001年9月第1版
⑤李良荣：《当代世界新闻事业》，中国人民大学出版社2002年1月第1版
⑥蒋继春：《迪斯尼帝国》，中国戏剧出版社2001年10月第1版
⑦曾文经：《传媒的魔力》，时事出版社2001年5月第1版
⑧张正焉、孔岩、尹少文：《WTO与中国文化产业政策》，中共中央党校出版社2001年1月第1版
(作者单位：郑州大学新闻与传播学院）
理解媒介范文第5篇
21世纪，不论是我国的管理活动还是国际上的管理实践，都在进行着改革与创新。其根本目的都在于通过改革管理，增加实力，提高适应环境变化发展的能力，在更加激烈的竞争中求得生存与更大的发展。
管理创新就是形成创造性的管理思想并将其转化为管理实践的过程，是对管理本身的改革。广播电视媒介管理创新是管理创新在广播电视媒介中的运用，它不是单方面的、一次性的，而是整个广播电视媒介管理体系的改革与创新，它包括管理理念体系、管理运行体系两个基本方面的创新。本文将着重探讨管理运行体系的创新。
管理运行体系是指广播电视媒介管理在宏观、微观两个层面上的管理制度、规范、组织及其作业方式等。它与管理理念体系密切相联，管理理念体系是管理运行体系的基本指导思想，是基础，而管理运行体系是在管理理念指导和控制下的具体实践。
我们将从制度层面、生产与经营层面说明广播电视媒介管理运行体系创新中的管理运行体系。制度层面是宏观管理问题，生产与经营层面为微观管理活动。
一、管理运行体系中制度层面的创新
我国的制度变迁过程与欧美各国进行的放松管制（de-regulation）或重新管制（re-regulation）是同时发生于20世纪的最后20年中的。今天，这种改制的深度、广度和力度都在增加。
广播电视媒介宏观管理制度作为整个社会制度系统的一个子系统，在这样的现实社会背景下，它的变迁是有可能的，也是有必要的。变迁的可能性在于：一是整个社会制度的系统性变迁为其提供了社会大环境和时机；二是市场经济制度带来的观念的变革为其作了思想上的准备；三是整个社会信息化程度的提高，信息业、媒介业等的变革也为其变迁提供了实践条件。变迁的必要性在于：一是广播电视媒介宏观管理制度的计划模式已经远远不能适应市场经济的需要；二是广播电视业的发展必将与其他媒介业、文化产业、娱乐产业、信息业的进步密切相关，因此，只有主动变革、创新才能在未来的发展中保持地位和实力。
广播电视媒介宏观管理制度的创新就是要抓住改革过程中的关键问题和主要障碍，采取必要的措施进行改革。
第一，转换观念。宏观管理制度的改革中相当的阻力是来自观念。因此，我们破除旧观念，树立新观念，以减少改革的阻力和改革成本。我们要转换的观念有很多，核心在于广播电视媒介活动是否可以市场化、产业化。其实，在社会主义市场经济条件下，并非所有的科学、文化等活动都不能实现市场化、商品化、产业化，也并非所有的社会公益性事业都必须由政府直接举办。
第二，政事分开。长期以来，党政不分，政事不分，企事不分，这已经成为改革过程中的一道难题。广播电视媒介组织的行政化管理模式也是这种功能、性质不分的结果。要将政府机构与事业组织分开，必须在职责、机构、人员编制、经费以及管理方式等各方面全面展开。
第三，人员分流。广播电视媒介组织存在单位扩大化、福利化的严重弊端，冗员众多，因人设事，能上不能下。因此，要在观念上树立人员的流动观，实践中改革人事制度，完善社会保障制度，建立人力资源市场。
第四，培育市场。加快广播电视媒介市场的培育和规范，同时配套建设与之相关的其他市场，如节目、人才、设备等各种市场。另外，拓宽服务面向及内容，扩大经营范围。还要引导受众更多地投资消费广播电视媒介产品与服务。
第五，财政对策。国家给予广播电视媒介组织“创收”、“经营”等多种措施，也给予必要的财政拨款。但是，随着改革的深化，这种财政政策会有较大的调整。广播电视媒介组织必须学习利用市场手段进行资本经营，增加持续发展的经济实力。
回顾我国广播电视媒介宏观管理制度这些年的改革过程和实践，我国广播电视媒介宏观管理体制将呈现出以下几个方面的创新走向：
第一，政府部门的职能将进一步转换。
我国传统事业管理体制，包括广播电视媒介宏观管理体制的基本模式是国家政府部门统包供给、统一所有、统一经营，国家同时承担各项“事业”的所有者、经营者、管理者等多重角色与职能，造成国家事业职能扩大化和政事不分的局面。这种体制的弊端是一方面国家包办的事业过多；另一方面，国家事业单位成为政府机关的附属物，缺乏自我发展和自我约束的动力、活力与压力，事业生产服务效率低下。
社会主义市场经济建设需要改革这种传统的政事不分、政企不分的管理制度。改革的目标有两个：一是重新界定、调整、收缩和转换国家的事业职能范围，从根本上改变国家包办一切事业的状况，二是实行政事分开，建立与中国社会主义市场经济体制和各项事业自身发展规律相适应的现代事业制度。
为了达到这两个目标，可以从两方面着手进行改革与创新。
（1）调整、收缩和转换现有广播电视媒介宏观管理部门的职能范围。首先是调整与收缩，即改变政府部门对广播电视媒介的管理，由直接管理转变为间接管理，由过程管理转变为目标管理，由行政管理转变为行业管理。政府部门通过加强广播电视立法、制定有关产业的政策、强化广播电视市场的宏观管理来行使自己的职能。其次，在改革进一步深化之后，转换政府部门职能，逐步使广播电视媒介组织成为参与市场竞争的主体。
（2）政事分开，政企分开。这样既简化了政府管理部门，明确了其进行社会管理、行业管理、法制管理和监审管理的基本职能，又放开了广播电视各事业单位和企业单位的手脚，使它们能在行业发展、产业发展中适应市场，自我约束，自我壮大，自我发展。
通过政事分开，政企分开，实行国家广播电视事业、企业所有权、经营权与管理权相分离，重新划定、调整和规范政府与事业、企业、组织之间的权、责、利关系，切实转换国家政府部门管理角色与职能，建立现代事业制度与现代企业制度。
第二，宏观管理手段将体系化，科学化。
长期以来，我国广播电视媒介宏观管理手段就是单一的行政手段。依靠行政命令、行政文件、行政规章、行政处罚等各种行政手段管理如此庞大的广播电视体系，现在已远不适应社会主义市场经济条件下不断变化的广播电视媒介系统内部以及整个媒介业的改革。
广播电视媒介宏观管理除了常见的行政手段外，还有法律手段、市场调控手段等等。因此，需要建立一套科学的宏观管理手段体系，其中建立健全法制体系、建立完善市场调控体系、规范优化产业竞争体系是急需进行的。
（1）建立健全广播电视媒介管理的法制体系。
市场经济不是人治经济，而是法治经济。目前，我国有关广播电视的法律法规数量少，内容包含面窄，法律效力等级较低，不完善、不配套、不协调，距离形成完备的法规体系有很大的差距，甚至不少领域还是法律法规的空白点。因此，广播电视媒介管理需要在法治管理方面进行创新，建立健全完备的广播电视法律法规体系及依法管理的制度。
完备的法律法规体系是指以《广播电视法》为核心，以行政法规为骨干，以部门行政规章为基础，以地方性法规和规章为补充的系统而完善的广播电视法律法规体系。这一体系的建设要坚持引导性、前瞻性、公平性、强制性、惩戒性的特色。这样，这一体系才是科学的、成熟的。
依法管理的制度是指建立保证立法、执法、普法和法律监督统一的体制。系统立法是根本，严格执法是关键，普法教育是基础，法律监督是保证。
（2）建立完善广播电视媒介市场调控体系
在国家广播电视法制体系建立健全的前提下，我们急需遵循广播电视媒介业自身的发展规律，培养壮大广播电视媒介市场，加大广播电视媒介管理中市场的调控力度。
广播电视媒介管理的市场调控可以更加有效地配置各种广播电视媒介资源，提高资源的有效利用率。这是市场调控最重要的作用。具体表现在：
资金是广播电视媒介发展的前提条件，也是市场经济中资源配置与流动的基础。广播电视业的发展仅靠国家拨款、行政手段等远远不能满足其资金需要。因而，在符合国家有关法律的前提下，通过市场，扩大融资渠道，为广播电视业扩大再生产提供动力。
节目资源通过市场配置，形成节目市场，完善节目交易制度，优胜劣汰，保证节目投资、生产、使用的有效性。市场调节还可以生成一个很有发展前途的节目制作市场。这是广播电视媒介制播分离发展所必需的。
频率、频道的调整、更新、整合也需由市场调控。市场通过受众收听、收视指标反映出频率、频道的社会效益和经济效益。优势频率、频道在市场上发展壮大，劣势频率、频道必将在市场竞争中调整、更新或整合到优势者那里。这已被当前的实践所证明。
市场还可以调控人力资源的流动。下一阶段广播电视媒介竞争越来越从节目竞争走向人力资源的竞争。市场上将会形成人力资源交流的场所，即人才市场，广播电视媒介自身也会利用市场手段来获取优秀人才。
在建立完善广播电视媒介市场调控体系的同时，广播电视媒介的市场化程度将进一步提高。表现在广播电视市场有明确的竞争主体，即各级各类电台、电视台；有统一开放的市场体系；有比较完善的市场法规；具备有效的宏观调控体系；有与之相配套的社会保障体系。
（3）规范优化产业竞争体系在国家政府管理部门的依法管理下，在统一、开放的广播电视市场乃至更大的媒介市场和信息业市场上，广播电视媒介业需参与到公平、激烈的产业竞争中。
这种产业竞争本身也可以发挥宏观调控作用，其实，它也是市场调控体系的一种。这种产业竞争必须在规范的市场上进行，才能发挥作用。因此，它是建立在完善的法制体系和成熟的市场体系上的。在广播电视媒介业以及其他媒介业和信息产业仍然不发达，甚至还处在兴起阶段，就一味地任其自然，放任自流，自由竞争，其结果必然是消极的多于积极的。
从长远看，产业竞争对广播电视媒介业发展的宏观影响还是十分重要的。
一方面，产业竞争可以优化广播电视媒介产业的结构。随着我国改革的不断深化，广播电视市场日趋形成，广播电视媒介资源将重新合理配置，社会效益与经济效益均好的电台、电视台将壮大实力，通过竞争扩大市场占有。两个效益都不足的电台、电视台将逐渐失去其生存的市场，最终被调整、合并为更大的广播电视媒介组织的一部分。
另一方面，产业竞争可以壮大广播电视媒介产业的规模。目前，我国以行政区域和行政级别建制广播电视媒介组织，它们沿袭行政机关“大而全”“小而全”的弊端，资源分散，缺少合作，不具规模效益，更没有立得住、打得出去的广播电视媒介集团。通过产业竞争，优胜劣汰，打破行政级别与区域的限制，允许广播电视产权市场的存在，允许各形式的本地区和跨地区合作，进而跨国经营，向海外发展。
再一方面，产业竞争迫使广播电视媒介业必须加入信息产业及其竞争中。广播电视媒介业者尤其需要进一步解放思想，进一步打开思路，迅速抓住现在的良好时机，搭上信息产业的列车。
二、管理运行体系中生产与经营层面的创新
广播电视媒介管理中生产与经营层面的变化将会是最快、最明显的，因为它是最基础的广播电视业务活动，也是介入市场最直接的要素。
1．生产层面的创新
广播电视媒介生产活动就是生产节目和利用频率、频道播出节目。这种制与播活动将发生较大的变化。
生产能力远远不能满足需要，再加上广播电视媒介组织内部改革，分流人员、减少部门使得节目的供、需关系进一步紧张。因此，制播分离是有效的机制改革措施。
制播的分离，使得媒介组织与制作组织都会发生相应的深刻变化。
第一，节目生产组织，即制作组织的大量增加使得生产日益社会化、市场化。所谓社会化是指节目将更多地由社会上的各种节目生产组织进行制作，而不再由广播电视媒介组织自己制作，特别是电视剧、娱乐节目、文艺节目、音乐节目、谈话节目等。所谓市场化是指节目成品作为商品在市场上流通，形成节目交易市场。节目通过竞争，优质优价，被广播电台、电视台选中购得进行播出，实现其社会效益和经济效益。
生产的社会化打破了节目生产的媒介独家垄断，形成更丰富的节目来源，满足日益增长的节目需要，生产的市场化可以使节目公平交易、公平竞争、优胜劣汰，促进节目行业的发展，节目水平的提高。
第二，节目播出的日益专业化、细分化，以适应受众市场的细分化和媒介市场的激烈竞争。广播电视媒介组织的主要任务是播出节目。
随着受众的成熟，加上各种新媒介的大量进入，受众对信息的需求走向根据自己的要求主动选择信息，受众因需求差异而开始分化，出现细分受众市场。广播电视媒介组织要充分利用自己的资源有的放矢占据细分化的受众市场。这样才以自己的特色、专长，以特有的定位在竞争中立足并求得发展。
面对产业市场高度细分化，不论是专业化还是本地化，广播电视业生存和发展的首要问题就是要在激烈竞争的媒介市场，乃至更大的信息产业市场上找准自己的定位，寻求发展。
2．经营层面的创新
广播电视媒介组织的经营活动将日益壮大。通过行业内、本地区，乃至跨行业、跨地区、跨所有制的经营，以资产重组等方式壮大广播电视媒介产业。
第一，联合经营。
所谓联合经营，是指不同媒介之间充分发挥各自的优势，以互惠互利为目的，根据一定的协议而达成合作的一种经营方式。参与联合经营的电台或电视台并不是一定独立的企业，它们之间实际上是既联合又竞争的关系。众所周知，无论是电视、广播，还是报纸、杂志，作为大众媒介之一，都有各自的优势和劣势。而对受众来说，他们获取的是信息，而不在乎是看电视、听广播，还是读报纸杂志。谁能满足他们对信息的需求，谁就获得他们的青睐。联合经营能够充分发挥不同媒介的特点，扬长避短，可以产生整合传播的效果。这样，有利于扩大不同媒介的受众范围，从而吸引更多的广告客户，大家都能获利。
第二，组建媒介集团。
从狭义上讲，集团是指以资产或者品牌为纽带而组成的包含两个以上大众媒介组织的传播经营集团。从广义上讲，媒介集团除了媒介自身的经营外，还应该包括相关产业或其他产业，如节目制作等。媒介集团通常会以一个或两个强势媒介组织为核心，或者吸引其他小型媒介组织参与，或者再创办一些相关媒介，或者是控股其他媒介，形成紧密联系的利益共同体，共同进行媒介产业经营。媒介集团将产生规模经营的效益，使得媒介经营的成本大大降低，而且能够充分发挥不同媒介的整合效果，因此，它是将来中国媒介发展的一个趋势。
目前国内已经出现这种媒介集团，多为报业集团。其成立时还是属于狭义上的媒介集团，多元化经营的局面基本上没有形成。
就广播电视而言，广播媒介和电视媒介进行合理的整合可产生“广播电视横向一体化”的电子媒介产业集团。
首先，广播电视两种传播媒介在先天上就具有不可分割的联系，它们都以电波作传输手段，在技术上存在着许多相通之处，实现广播电视一体化，成为电子媒介产业集团不存在技术上的障碍；其次，广播电视媒介在特性上存在着与报纸媒介鲜明的分野，而广播电视二者在特性上的区别小得多；第三，广播和电视媒介在独立发展的过程中都逐渐意识到了自身的局限，如电视节目在实际运作中不如广播节目灵活，而广播媒介则很难获得像电视媒介那样广泛的受众覆盖面；第四，一些广播电台和电视台之间已经开始了互相的合作与渗透，如电视台和广播电台合作节目，广播电台承包经营电视节目频道，由于沟通渠道的不畅和利益的区分，二者分别面临了许多实际的困难；第五，广播电视媒介在寻求多元化发展中选择了非常相近的产业，如节目制作、音像出版、技术服务等；第六，在一向与广播电视构成竞争的报纸媒介中，报业集团已经出现，并且已经显示出规模经营的优势，而这种态势无疑将对广播电视媒介的经营与发展构成巨大的压力。
因此，实现广播电视一体化，能够将双方的资源与优势进行充分的整合，使双方都能够在节目运作、受众范围、广告经营、多种经营方面获得更大的优势、更加充足的资源，它是媒介进行规模经营的一个重要途径。
但是，实现广播电视一体化的电子媒介集团也面临许多实际的困难，而最主要的困难在于一体化实现的途径。在规模与实力上，电视媒介远远大于广播媒介，而广播媒介由于技术设备投入小、运作比较简单、需要的人员较少，而能够获得比较高的单位效益。二者各有优势，因此，各自在未来的电子媒介集团的地位就有可能成为难以取得统一的焦点问题。
另外，广播电视以电台或电视台为核心，整合与其相关的如节目制作、节目发行、受众调查、录音带或录像带出版发行、广告制作、广告代理等单位而组成广播电视纵向一体化的电子媒介产业集团。
长期以来，我国的电台或电视台几乎就是一个完整的系统，从设备、播出网络、节目制作到广告，几乎都由自身包揽下来。但是，在市场经济条件下，随着竞争日益激烈，并不是每个电台或电视台都有足够的资源进行这些运作。专业化的分工势在必行，专门从事节目选题、制作和发行的公司将会大量出现。一些小型电台或电视台可能只管播出，而把节目的制作等交给专业节目公司完成。而一些有实力的电台或电视台，能够有足够的资源进行节目的制作等工作。除此之外，电台或电视台进行音像出版发行显然比单纯的音像出版公司要有特别的优势，如技术上、宣传上、选题上，如果能充分利用自身的资源，其效益不可估量。
这种广播电视纵向一体化下的媒介集团，其经营节目、音像出版发行或广告制作代理，与以往那种个体电台或电视台包揽一切的做法有本质的不同。前者服务对象是所有与之有关的目标媒介，它是建立在对自身资源的合理利用的基础之上，为的是产业经营上的扩张；后者则是求全，其服务对象可能仅仅局限在自身媒体上，媒介的有效资源不可能充分发挥，因而会造成媒介资源的浪费。
第三，以媒介业为主体的信息传播产业集团。
无论是联合经营，还是组建媒介集团，两者局限在传播媒介产业这个范围内。随着大众传播媒介业、电信业等的进一步发展，必然出现信息产业内部的产业重组，即组成涵盖大众传播媒介、特别是广播电视媒介业、电信业、网络业、娱乐产业、文化出版产业，乃至体育产业等在内的大型信息传播产业集团。
对我国的电讯、媒介等产业来说，“首要的任务，与其他战略产业一样，不是企业自负盈亏，而是产业重组，整合出与我国已有生产能力相匹配的企业或企业集团。核心是克服一个‘散’字。‘散’的结果经常是企业经营范围过窄，规模过小，没有能力参与跨国公司参加的国内市场和国际竞争”，“中国新闻媒体和文化产业比起其他产业，‘散’的状况更为严重。产品总量名列前茅，企业规模名列世界后茅，成为我国战略产业迎接挑战的基本障碍。”
总之，广播电视媒介管理创新是一项复杂的系统工程。特别是面对新世纪不断发展的国际国内形势，抓住主要的矛盾，解决主要问题，即树立先进的管理理念，创建良性运行的宏观管理和微观组织体系，着力优化人、财、物等资源的配置，构建起面向21世纪的广播电视媒介管理的创新体系。
（本文编辑：李伦）
收稿日期：2007-01-15