影响顾客期望的因素范文第1篇
一、顾客公民行为的概念
国外学者Gruen和Groth在组织行为理论的基础上，基于角色视角，根据顾客在服务生产过程中扮演的是“组织员工”还是“兼职员工”的角色，将其行为细分为角色内行为和角色外行为。角色内行为是顾客合作生产行为(customer coproduction)，是指在服务生产过程或传递过程中顾客要得到服务而必须采取的行为，是顾客配合企业完成服务必须采取的行为，而顾客公民行为并不是服务过程中所必需的环节，而是顾客自发进行的有益于企业的行为。顾客公民行为的维度是对其内涵的具体化，目前被学者广泛接受的维度划分是Groth提出的推荐、反馈和帮助三个维度。其中推荐是指向别人推荐企业的产品或服务，反馈是指为企业提供反馈信息，通过建议和意见帮助企业进步。而帮助是指帮助企业员工更高效的完成服务或帮助其他顾客和潜在顾客了解产品信息。基于国内外学者的研究，本文认为顾客公民行为是在企业没有要求的情况下，顾客面向企业或面向个人(员工、其他顾客、潜在顾客)自发采取的有益于企业整体利益的行为。
二、顾客公民行为的影响因素
（一）顾客的心理因素
1.关系质量
顾客满意、顾客信任和顾客承诺对顾客公民行为的影响已经被很多学者验证，本文将这些反映顾客与企业关系的顾客心理因素归纳为关系质量。其中顾客满意对顾客公民行为的正向影响已经被学者们广泛认可和应用，研究指出在社会交换理论的视角下，顾客公民行为是顾客在满意时出于互惠心理所采取的行为。在顾客信任中仁慈性信任和可靠性信任均被证实会通过顾客忠诚影响顾客公民行为。而顾客承诺的对象不管是企业还是服务人员，都会正向影响顾客公民行为。
2.服务公平性
服务公平性包括三部分：结果公平性、程序公平性和交往公平性。其中，结果公平性是顾客对服务最终结果的主观判断，主要通过服务感知质量、服务数量和成本三方面来判断，而服务质量作为中介变量也很好地解释了服务创新性、顾客参与等因素对顾客公民行为的影响机制。程序公平性是顾客对服务组织决策的主观判断，如服务人员反应、顾客等待的时间等。而交往公平性则是顾客与服务人员沟通中的主观判断，如服务人员的态度等。总之，服务公平性可以直接影响顾客公民行为，也可以通过顾客承诺和积极情感等中介变量间接影响顾客公民行为。
3.社会支持感
作为社会网络的一员，在顾客与企业的商业交往中，期望满足的不仅仅是消费需求，同时也在寻求社会支持。社会支持对顾客来说一种有价值的信息，让顾客感觉到被他人关心和尊重，根据社会交换理论，顾客也会通过公民行为进行回应。因此，不少研究从顾客的感知控制、顾客自尊和顾客的社会关联感等因素入手，发现这些因素会激发顾客的社会支持感，从而对顾客公民行为产生正向影响。
（二）企业的行为因素
企业行为因素在管理实践中更容易实现，因此也被很多学者研究。有学者发现员工公民行为可以通过顾客满意或顾客满意和顾客承诺双中介对顾客公民行为产生正向影响，企业社会责任行为会使顾客对企业产生认同感，从而对顾客公民行为产生正向影响。另有研究表明，服务人员的友善行为和企业环境支持行为也会影响顾客公民行为。
（三）其他顾客的行为因素
Rosenbaum和Massiah认为，顾客处于社会网络中，顾客行为之间也会互相影响，比如其他顾客的善意行为也会导致顾客的公民行为，因为其他顾客的善意会激发顾客的亲社会心理。也有学者发现，其他顾客的行为会通过影响顾客情绪从而影响顾客公民行为。除此之外，有实证研究发现其他顾客的情感支持和功能支持对顾客的公民行为产生具有正向影响作用。可见，其他顾客的行为对于顾客公民行为的影响不容忽视。
结束语：
通过对以往文献的梳理，本文将顾客公民行为的影响因素概括为三类，分别是顾客心理因素、企业行为因素和其他顾客的行为因素。从组织公民行为的概念延伸到顾客行为领域，顾客公民行为已经被越来越多的国内外学者关注。国外关于顾客公民行为的研究更为领先和成熟，而国内关于顾客公民行为的研究开始于2009年。研究初期处于对国外已有的研究结论进行验证的阶段，企业对其关注也较少，但近年来，越来越多的国内学者对顾客公民行为进行了探索性研究，尤其是虚拟社区等新兴事物方面。顾客公民行为通过提高服务效率和吸引潜在消费者为企业带来竞争优势，因此，顾客公民行为的影响因素研究将为企业引导提供更多的方式，具有重要的理论和实践意义。
摘要：顾客公民行为可以为企业带来一种低成本甚至无成本的竞争优势,近年来得到了学者和企业管理者的广泛关注。本文对顾客公民行为进行了简要介绍,并从顾客心理因素、企业行为因素和顾客行为因素三个方面概述了影响顾客公民行为的因素,希望为相关研究的开展提供帮助。
关键词：顾客公民行为,影响因素,综述
参考文献
[1] Gruen,T W.The outcome set of relationship marketing in consumer market[J]. International Business Review,1995,4(4):447-469.
[2] Groth M, Gutek B A, Douma B. Effects of service mechanisms and modes on customers'attributions about service delivery[J]. Journal of Quality Management,2001, 6(2):331-348.
[3] 范钧.顾客参与对顾客满意和顾客公民行为的影响研究[J].商业经济与管理,2011(01):68-75.
[4] Rosenbaum,M S, and Massiah, C A. When customers receive support from other customers:Exploring the influence of intercustomer social support on customer voluntary performance[J].Journal of Service Research,2007,9(3):257-270.
影响顾客期望的因素范文第2篇
按照主流的服务管理理论, 顾客的服务期望一般分为三类, 即理想的服务、宽容的服务与合格的服务, 这样的分类主要从顾客的角度体现了其对服务企业提供的服务期望水平的高低。本文从企业的服务管理角度对顾客的服务期望分类进行了新的尝试, 即将顾客的服务期望分为约束型期望、补偿型期望和鼓励型期望三类。并以有效管理顾客服务期望为中心, 构建了一个顾客服务期望引导管理的闭环体系, 该体系主要由四步流程所构成。
1. 顾客服务期望的信息收集
建立以自有信息渠道为主、各服务接触界面与各层级的顾客服务期望信息收集机制。在顾客服务期望的信息收集渠道中, 以服务企业自有的顾客信息收集渠道为主, 如电信业和银行业拥有的营业厅、呼叫中心和客户经理, 这些既是企业的服务接触界面, 同时也是重要的顾客信息收集渠道, 这种信息渠道相较于其他信息渠道, 具有成本低、可控性强的特点。各层级的顾客服务期望信息收集机制是指各片区组织通过其服务接触界面对所在片区的顾客进行服务期望信息收集, 本级留存并上报给上一级管理机构 (如区县公司) , 最后直至总公司。同时利用市场调查公司、咨询公司等第三方调研、权威部门调研等方式, 充分了解各类顾客的服务期望, 初步形成各层级的顾客服务期望信息汇总表。在顾客服务期望信息收集环节中, 还涉及到人员保障和费用保障, 该环节的关键是保障顾客服务期望信息的准确性和完整性。
2. 顾客服务期望的评价
对顾客服务期望的评价主要对前一步收集整理的顾客期望信息进行分层分级, 同时也是为下一步针对性的期望引导进行前期准备。该环节需结合企业现行的顾客细分和满意度测评项, 建立顾客子项期望信息图表。对了解的各项顾客服务期望首先进行合理性评价, 再对合理的顾客服务期望进行重要性评价, 最后形成顾客服务期望信息评价表。本文对顾客服务期望主要从期望的合理性和重要性两个维度进行分类, 对三类顾客服务期望的界定分别是:约束型期望为顾客不合理的服务期望, 补偿型期望为顾客合理但不重要的服务期望, 鼓励型期望为合理且重要的服务期望。
3. 顾客服务期望的引导
该环节以引导目标为出发点, 由此锁定主要引导对象和引导内容, 然后根据引导对象的主要信息沟通接触渠道确定相应的引导渠道, 最后决定引导方式, 并使引导对象、引导内容、引导方式与引导渠道相匹配, 以企业现有的服务沟通界面为主, 同时借助大众媒体的市场影响力, 使二者有机结合对顾客服务期望进行引导。
引导目标, 由顾客服务期望评价而决定, 即对该期望采取约束性引导、补偿性引导, 还是鼓励性的引导。引导对象是指需对其服务期望进行引导的顾客;引导渠道是指与顾客进行信息交流的沟通渠道;引导内容是指与顾客进行信息交流的具体内容;引导方式是指与顾客进行信息交流的具体方式。
3.1 不合理的顾客服务期望的约束性引导
企业应针对所认知的顾客服务期望和自己所能够提供的服务水平, 对顾客客观地描述自己的产品 (服务) 和未来的发展前景, 使他们能够清晰了解到自己所能得到的价值。向顾客明确相关职责和服务范围, 让顾客知道并不是他们所有的需要都要由企业来承担。要坦诚的告知顾客哪些期望能够得到满足, 哪些期望不能得到满足。
3.2 合理但不重要的顾客服务期望的补偿性引导
顾客对一次服务会有不同的期望值, 这些期望值都是他想得到的, 但是其中一定会存在一些矛盾的地方, 这时需要帮助顾客分析究竟哪一个期望值对顾客来说最重要。期望值会因人而异, 对同样的服务可能每个人的期望值都会不同, 并非每一种服务对每个人都有同等价值。这时就需要对合理的顾客服务期望进行重要性排序, 对那些合理但不重要的顾客服务期望进行补偿。例如, 在顾客办理复杂业务或者排队顾客较多的情况下, 为营业厅等候的顾客提供服务关怀进行补偿。
3.3 合理且重要的顾客服务期望的鼓励性引导
满足、超越顾客服务期望, 会给企业带来积极的效果, 如正面的口碑传播, 会促进企业的市场份额和绩效上升。例如, 产品 (服务) 的定位很高, 顾客的期望得到满足甚至超出预期, 顾客将积极消费, 结果自然是企业形象提升的同时, 老顾客得以保留, 新顾客接踵而至。具体做法包括顾客回馈等方式。
4. 顾客服务期望引导的效果评估与改进
根据投诉分析、顾客反馈和顾客服务期望专项调查等对期望引导的管理效果进行评估, 按照评估结果制定顾客服务期望引导管理的改进计划, 形成管理闭环。
摘要：服务业的顾客服务满意度不仅取决于顾客的服务感知, 而且与顾客的服务期望有着很重要的直接关系, 对顾客服务期望进行引导管理是提升顾客满意度的重要手段之一。本文旨在通过对顾客服务期望的分析, 提出顾客服务期望引导管理的闭环体系, 为服务型企业顾客满意度的提升提供有益的借鉴和参考。
关键词：服务业,服务期望,引导管理
参考文献
[1] [芬兰]格罗鲁斯.服务管理与营销 (第二版) [M].韩经纶等译.电子工业出版社, 2006