广告策划复习资料范文

广告策划复习资料范文第1篇

一、事前资料收集

· 先了解客户所brief的事情是什么 AE基本动作培训 作业流程与作业时间

1999年11月13日-14日

找出他为什么要brief的理由

针对他可能产生的问题去了解相关资料

AE的任务：

1.与主管讨论客户brief可能的问题是什么

2.市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、 广告量/质

3.确定所需资料有哪些，赶快收集资料研读

二、Client Brief 沟通重点：

1.行销目标&行销目的 2.遇到了什么问题

AE的任务：

1.详细作笔记

2.就你事先了解的状况提出疑问/切记!问聪明的问题

3.会议结束，Review一遍，你所理解的与客户一致(会议 总结)

4.客户需提供的资料Ÿ 预算 Ÿ 特殊限制要求或时间限制 Ÿ brief资料/最好有明确目标

三、开立工作卡 动作：

1.24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知 2.搜集相关资料以作为内部brief之参考资料

3.拟订作业时间表(以提案日反推，须提前完成，以免措手 不及)

4.Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点 5.工作卡+相关资料+作业时间表

注意事项：

1.内部brief是可被讨论的

2.必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通疑问

四、内部讨论 AE的任务： 1.召集会议 2.动脑

3.主动提供想法 4.要有结论

5.定下下一步动作的时间/分工

注意事项：

业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任

五、提案前内部确认会议 AE的任务： 1.检视提案内容 2.Rehearsal

注意事项：

1.Rehearsal务必认真，不要嬉皮笑脸 2.研究如何提案&流程最好

六、AGENDA 注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、 提案时间

注意事项：

需以电话&传真确认时间&协调

七、Presentation AE的任务： 1.详作笔记

2.明确会议总结共识

注意事项：

1.听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有 问题

2.尽量做到提案一次OK，以节省成本

八、内部检讨

AE的任务：

1.检讨此次提案的问题(非责任推委，只是要让我们能 更成长)

2.以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行 3.修改&执行工作分配&执行时间表 4.会议记录24小时以内于客户确认会议结论

九、执行&估价 AE的任务：

1.确定所估价内容有无需要外围单位支援/协力单位报价 2.填写外发申请单请主管核示

3.估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示

注意事项：

估价必须先请客户确认再执行(非绝对性，由AE判断)

十、结卡请款 AE的任务：

1.依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款 单，经主管核示后，交财务开立发票 2.将以上请款资料交客户请款

3.随时关心货款是否已请到，协助财务催款

4.于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡， 并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管 作业时间 · 提案Õ1个月

· 活动(SP)Õ1周

· 策略沟通Õ1周

· 市调Õ1个月

· CF Õ1个月

(P.P.M Õ交片)

· 创意表现Õ10天(修正：3天)

· A/W Õ3天(不含出片打样)

· 媒介策略提案Õ10天(cue表依实际需求)

· 印刷Õ1周(一般4色印刷)

· 摄影Õ3天(不含道具准备)

Poster设计：

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

广告策略基本认识

为什么要有策略?

· 策略是能够达成目标的方法 — 目标是可以清楚被评估的。 · 策略不会只有1条，但你只能选择1条。 策略寻找的4个东西 · 对谁说

· 说什么

· 如何说

· 什么时候说 策略是什么?

· 策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出。 行销策略与广告策略 广告策略 · 行销策略是让市场动起来的方法， 广告策略是让产品卖掉的方法。

· 广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的讯息径由广告传达给所需告知的Target。

· 如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的危险。 广告影响消费者购买行为的过程 购买意愿

品牌偏好度

品牌知名度

广告知名度

媒介到达率

所有广告策略无外乎在归纳 形成策略前的逻辑思考 · 市场

· 品牌

· 竞争者

· 消费者 结论

经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析

· STRENGTH 优势 · WEAKNESS 劣势 · OPPORTUNITY 机会 · THREAT 风险

这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础 行销SWOT分析 广告任务

· 广告目的：创造产品/服务在消费者心目中的好地位。

· 广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/知名度，而 是什么样的知名度/偏好度。 目标消费者

· 形成所有策略层面的关键 · 他们是谁(人口/统计/心理) · 有什么需求被满足 · 与本品类的关系

· 与本品牌的关系 · 如何看待广告 竞争范畴 · 从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争 · 以远到近详细分类

· 他们在说些什么?在消费者脑海中占有什么?

· 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做法 我们现在何处?

· 我们的消费者如何看待本品牌 · 如何看待竞争品牌 · 用第一人称 · 生活的语言

品牌利益点描述

· 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点? · 理性的：与产品的物质功能相关的特质 · 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 · 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 · 其他提供相似利益点的品牌 · 本品牌具竞争力的独特利益点 · 本品牌主要不利点

· 常用的利益点推演工具 支持点

· 是消费者相信利益点的真实性

· 理性较容易,感性、感官较困难 如何撰写策略--准备工作

· 准备一份资料清单，请客户照单提供 · 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 · 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 · 搜集并了解广告法规对该类别的限制 · 了解至少五个消费者对产品的意见 · 了解至少五个店面陈列和回转的状况 · 列清楚需要市调提供的消费者资料

· 自己使用产品三次以上 · 在三天内完成上述事项 · 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 · 向创意及媒介主管询问确定作业人员 撰写

· 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 · 确定目标对象及其消费需求

· 总结其目前对品牌持什么态度?问题何在?

· 广告任务自然形成(解决什么问题?达到什么目的?) · 确定期望消费者接触广告后的反应

· 确定利益点(如何满足消费者以达成上述反应?) · 写出支持点(支持利益点成立的事实依据) · 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式 创意策略基本认识

沟通是一个非常非常精密的过程

· 我是谁?

· 我有什麽可以说?

· 我要说些什麽?

· 我要怎麽说

· 他是谁?

· 他为什麽要听? · 他想听些什麽?

· 他相信吗?

创意策略是什麽?

简单地说：

对什麽族群的人说什麽话?

目标对象--形成所有策略层面的关键人物 例如

· 请给你的亲密爱人送一份生日礼物

· 请给张三送一份生日礼物 练习

如果你发现一个适合你的女(男)孩子，

你要如何发动追求攻势?

练习 · 我自己是谁?我现在怎麽样?我要成为什麽样? · 她是个什麽样的人?她要什麽? · 我的情敌会有谁?他怎麽样? · 我有什麽机会?我的优势在哪里? · 如何让她接受我?我要让她怎麽想? · 我如何才能打动她? · 她为什麽要相信我? · 与情敌相比，我有什麽不同? · 我什麽时候行动?怎麽行动? 创意策略

· 品牌描述

- 我们是谁?我们现在怎麽样?我们要成为什麽样? · 广告任务

- 广告要解决什麽问题?要消费者怎麽想或怎麽做? · 目标对象

- 谁是最重要的潜在消费对象?该了解些什麽? · 广告诉求

- 为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法?广告目的：使消费者从态度上接受XX产品比较好广告任务：改变消费者的使用习惯

广告诉求 想要得到的 · 赚钱 · 省钱

· 省时省事 · 健康安全 · 快乐 · 性感 · 被赞美 · 吸引人

· 跟得上时代 · 有个人自尊 希望避免的 · 无能的 · 抠门 · 懒惰

· 胆小怕事 · 痛苦 · 风骚 · 被批评 · 讨人闲 · 落伍

· 没面子

品牌利益点的描述

· 在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点?感性的：与消费者的情感相关的产品特质确认输出线数

· 海报/DM：

- 在印刷前需同客户确认纸张，尺寸，是否腹 膜，有无特殊要求

不同制作物需注意的问题 · 摇摇牌：

- 同固定处粘贴部分的设计

· 产品包装：

- 不要忘记膜切版

- 需要在文件内标明所有颜色的色标，文字字 体，各部分尺寸)

不同制作物需注意的问题

· 年历/手册：

- 确认是否预留了装订或折手的位置 建议

· 输出前打印一份激光稿

· AE是将工作交出去的最后一道关卡，请尽量详细的检查，以免错误发生。 TVC制作基本动作 TV CF CHECK LIST · 拍摄目的 · 市场背景 · 产品诉求 · TONE & MANNER · 演员 · 主角 · 配角 · 拍摄风格/灯光 · 场景 · 道具

TV CF CHECK LIST · 服装

· 音效/旁白/音乐 · 特效 · 其他

· 交片日期

PPM (Pre-production Meeting)的内容

· 第一次PPM： · 导演Present分镜脚本，制片公司提供演员、场景的DEMO，及音乐、特殊效果的参考带 · 第二次PPM;

· Check第一次制作会议的结论

· 确认分镜脚本/演员/服装/造型/场景等有关制作细节 · Final PPM; · 确认拍摄前所有准备工作 · 提供拍摄所需产品、包装 TVCF制作应注意的几个问题

· CHECK LIST很重要

· 开好PPM是关键

· 时间进度的掌控

· 谨防意外发生，多和Production House沟通 如 何 开 好 一 个 会

细致的会前准备工作

现 场 控 制 合理安排会议议程 其他注意事项 几个关键点 报价系统

AE在财务系统中饰演的角色 财务原则

· 不垫款

· 不挪用客户间的款项，需要挪用的要有客户的传真说明

· 新客户，一定要收预付款，因为不了解新客户的信誉及作业系统 · 报价时应有一个意识，即在这次没有收回来的款，要在下一单补回来 · 这一单做坏了，买一个教训，应避免下次再出同样的错误

· 在报价时，应含有一定的损失额--即预计可能发生的损失确保达到预期的毛利率 · 财务方面有问题时，应及时告知财务部，寻求解决方法 值得注意的几个问题 · 与客户签署广告合约

· 所有工作在发包前，一定要有客户确认的估价 · 开工作卡才工作

· 事先告知客户，因客户方的原因，不用的设计同样要收设计费 · 暂缓的工作卡，多次修正的工作卡，应收的设计费是否收到了 · 出片费，打样费，快递费邮费等小的制作费汇总报价 如何填写工作卡进度 · 正常结卡的填写--结卡，并注明收款金额 · 取消的工作卡要填写具体原因 例如：(1)卡号作废，没有进行任何工作 (2)因客户不满意，没有被使用，收入为零 (3)因客户那边工作取消，没有被使用，应向 客户收取费用 · 收入为零的工作卡要注明原因(例如提案卡) · 暂缓的工作卡，应控制暂缓的时间 结卡

· 收款动作完成：客户已签估价，发票已开出递到客户处 · 外付动作完成：外付已经付完，不再发生费用 --若因未收到客户款而没法外付的，应填写出预提成本 的付款申请单--递到财务部，视同结卡的外付动作完 成

· 以上两个动作完成，即可结卡 结卡时发生的问题

· 对于取消的工作卡、不收费的工作卡，是否有

估计其成本费用，考虑工作程度，预计损失 解决办法 · 工作不收费的原因：

(1)在事先既知道不收费，如比稿、提案， 为了争取客户

(2)策略性不收费，这次不收费是要引导客 户，以便取得客户更多的预算 解决办法

· 工作卡被取消的原因

(1)卡号作废，没有进行任何工作 (2)因客户不满意，没有被使用 (3)因客户那边工作取消，没有被使用 -如果是第三种原因，应向客户收款

· 为了避免第三种原因的发生而不收费，事先应告知客户，这种原因要收费，亦或揉入其他费用中，将款项收回

劳误费如何报价

· 如遇到协作单位不能开据正式发票时，应在实

付金额基础上向客户加收8%的税金，以避免

公司财务损失

多次修正的工作如何报价 · 原则：

- 向客户收取修正费

- 若很难收取，可采取其他形式收取，或在事 先告知客户修正是要收修正费的，这样才可 控制工作进度，减少损失，增加毛利 作为AE，你应该做些什麽?

· 确保报价的准确性，避免造成损失

· 控制结卡速度

· 收款遇到问题，要及时通知你的直接主管

档案管理

文件存档系统 · 建立文件存档系统之好处：· 是观唐的资产;· 分类目录名称统一易于查询及移交;· 可完整保留客户之资料，也是查询之依据。

文件存档系统 · 存放方式：· 按品牌存档，一个品牌放一个易得利夹子里，夹子侧面写上品牌名， 项目之间用隔页纸分开;· 所有资料应依时间顺序存放，最近的资料放最上面;· 由AE负责存档;· AE离职前应将所存档案移交AM，再由AM移交给新任AE;· Team及Team之移交，由AD参与交接工作，含存档文件、工作状况、 客户窗口情况等;· 每年换新的档案夹存放当资料。遇到横向文件时头朝内存档;· 所有档案保留两年。Proposal永久保存;· 新客户比稿或提案之Proposal，以后不再做了的客户资料，请交总经

理秘书存档。AE文件存档之分类目录附后，请放在夹子的第一页。由于经常翻用容易烂，可做成投影片。 文件管理

一、打字作业须知 1.字体

一般文件：

中文： 正文 宋体四号字(14号)

小标题 宋体(或黑体)四号字加下划线 大标题 宋体(或黑体)加大/加粗/居中 英文： 正文 Times New Roman四号字

小标题 Times New Roman四号字加下划线 大标题 Times New Roman加粗加大字号居中

行距：最小值(字数很少或特殊要求的文章另行处理)

一、打字作业须知

投 影 片： 纸张选横向

中文： 标题 黑体加粗40号字 正文 黑体加粗24号字

英文： 标题 Arial加粗40号字 正文 Arial加粗24号字

行距：1.5倍行距

(字数很少或特殊要求的文章另行处理)

一、打字作业须知 2.段落

文件段落之编号依内容顺序编码如下： 中文：

一、

二、三„„

1、

2、3 „„ ·、· 、· „„

英文： I、II、III „„ A、B、C „„ a、b、c ……

1、

2、3 „„ · 、· 、· „„

一、打字作业须知 3.整体

· 中英文一律左对齐

· 检查错别字，排版，加页码，加公司LOGO · 追求完美

二、装订须知

1.将封面底部的页码及观唐LOGO去掉，用投影片复印 2.第二页用印有观唐LOGO的黄色铜版纸(横向/竖向) 3.内文加页码，装订时注意方向，不要漏装

4.封底用印有观唐LOGO的黄色铜版纸，LOGO向外

三、电脑文件管理须知

1.在公用目录中建立个人文件夹

2.建立子目录(按品牌名，按Fax, Memo)

3.AE离职前应将电脑文件移交给AM，再由AM负责清空文件夹

客户应对能力

一、客户是神吗?

1.请别用阿谀奉承的字眼去捧客户，那只会显示出你的无知 Þ你卖的是专业

2.他不是神，却可以是你的朋友

Þ朋友是可以告诉你许多事，同时是沟通想法的好时机

3.找对位置，找对时间，找对地点

Þ会议中用严肃的心情、愉快的表情

Þ在客户面前，随时让客户感觉到你的热情与活力

二、记住!你是AE!

1.你是沟通协调者，当内部有共识时，应尽量说服客户，但不是绝对坚持，但也别像墙头草一样，客户一说你就倒戈，最重要的是谁有道理，切记!不是强辩，合理的坚持是应该的，扪心自问，你真的是为品牌发展而努力还是应付了事。

2.手在写，耳在听，眼在看，脑在想!

三、客户的应对守则

1.会议中保持充沛体力，勿有打哈欠或不耐烦或其它的小举动

2.随时注意客户或议场上有什么需求(目的：能让会议顺利且清楚地进行下去) 3.客户说话时，勿打断他的话路，细心聆听

4.尽可能每天一早打个电话给你的客户报告工作进度状况 5.所有给客户的传真，必须确认对方收到了! 6.Paper work的资料准时交给客户(除非特例) 7.与客户对话要简单扼要，想清楚再说!

三、客户的应对守则 8. 当你的主管与客户对话时需细心聆听，虚心学习 9. 别扯你主管的后腿

10.别在你的客户面前做其它客户的事

11.别拿A客户来对B客户说“他怎么怎么样”(尤其是 会议上)

12.别对客户抱怨公司内部的事或批评你的主管 13.遇到应酬时，仍需当成会议上的时机来看待 14.注意辈份，谦虚是美德!

时 间 管 理 什么是时间管理

让时间跟着你的脚步走! 时间的特性

只会消失，永远不够，

目前只能用管理达到相对增加的效果 时间管理技巧之一——掌握事件空间 1. 事件空间：

轻重缓急的相对坐标关系

2. 以小换大的掌握方式：

每天利用10分钟换取10小时的空间 时间管理技巧之二——协调人际磁场 社会的时间

时间管理技巧之三——超越自我感受 1. 时间只是一种避免抽象所产生的符号;真 正的障碍是你自己的感觉。

2. 集中目标，超越感受，也就是心无旁物。 习 惯

管理的终结是习惯!

让时间习惯你自己，否则你自己只能被 时间习惯。 书面化作业

AE的日常工作 · 我们每天须做如下事情; · 外勤工作：开会，拜访客户 · 内勤工作;

事务性工作：接/打电话，接BRIEF，发工作，内部讨论等; 书面作业：会议记要，电话记要，备忘录，传真，估价单， 工作卡，进度报告等; 其他：整理档案，发票，快递等。

· 繁杂的工作性质决定工作方式，书面化作业成为AE必备的基本功。 书面化作业的好处

· 好记性不如烂笔头，以免遗漏

· 口说无凭，书面为证，避免扯皮

· 提醒你的伙伴，便于掌控工作进度

· 为自己充分思考留有余地 书面化作业的几项内容

· 会议

· 每次会议前要有会议议程，并传给客户及通知你的伙伴 · 会议后要有会议记录，包括明确的会议结论及下一步工作, 并在24小时之内传真给客户

· MEMO · 用于内部沟通，及时提醒你的伙伴相关工作及注意事项 · FAX · 与客户及第三单位的工作往来，并CC相关人员 · 对于客户的传真要及时回复，传真发给客户后要电话确认是 否收到

书面化作业的几项内容 · 估价单 · 工作完成后,及时请客户确认估价

· 有外付成本的工作,需请客户先确认估价，才可执行 · 工作卡

· 内容清楚、明确 · 要有明确的时间、进度及负责人 · 进度报告

· 每周五下班前，将下周工作安排传真给客户及相关人员 广告鬼十则

一、工作必须主动去寻找，不应该被指派后才去做。

二、工作应该抢先积极去做，不应该消极被动。

三、积极从事大的工作。

四、目标应该放在困难的工作上，完成困难的工作才能有所进步。

五、一旦开始工作，千万别放弃，不达目的决不罢休。

六、争取主动，因为主动与被动之间有着很大的差别。

七、要有计划，只有立下长期计划才会有忍耐性，才会花工夫去做， 才能产生朝正确方向前进的希望与毅力。

八、信任自己!如不能信任自己，工作时将不会有魄力，就难以坚持 不懈。

九、应该时时刻刻动脑，全面地观察和思考。

广告策划复习资料范文第2篇

绝版的周庄

王剑冰

①你可以说不算太美，你是以自然朴实动人的。粗布的灰色上衣，白色的裙裾，缀以些许红色白色的小花及绿色的柳枝。清凌的流水柔成你的肌肤，双桥的钥匙恰到好处地挂在腰间，最紧要的还在于眼睛的窗子，仲春时节半开半闭，掩不住招人的妩媚。仍是明代的晨阳吧，斜斜地照在你的肩头，将你半晦半明地写意出来。

②我真的不知道，你在那里等我，等我好久好久。我今天才来，我来晚了，以致使你这样沧桑。而你依然很美，周身透着迷人的韵致。真的，你还是那样纯秀、古典。只是不再含羞，大方地看着每一位来人。周庄，我呼唤着你的名字，呼唤好久了，却不知你在这里。周庄，我叫着你的名字，你比我想象的还要动人。我真想揽你入怀。只是扑向你的人太多太多，你有些猝不及防，你本来已习惯的清静与孤寂被打破了。我看得出来，你已经有些厌倦与无奈。周庄，我来晚了。

③有人说，周庄是以苏州的毁灭为代价的，眼前即刻闪现出古苏州的模样。是的，苏州脱掉了罗衫长褂，苏州现代得多了。尽管手里还拿着丝绣的团扇，却已远不是躲在深闺的旧模样。这样，周庄这位江南的古典秀女便名播四海了。然而，霓虹闪烁的舞厅和酒楼正在周庄四周崛起，周庄的操守能持久吗?

④参加富贵茶庄奠基仪式。颇负盛名的富贵企业和颇负盛名的周庄联姻。而周庄的代表人物沈万三也名富，真是巧合。代表富贵茶庄讲话的，是一位长发飘逸的女郎，周庄的首席则是位短发女子，又是巧合。富贵、茶、周庄、女子，几个字词在春雨中格外亮丽。回头望去，白蚬湖正闪着粼粼波光。

⑤想起了台湾作家三毛，三毛爱浪游，三毛的足迹遍布全世界，三毛的长发沾的什么风都有。三毛一来到周庄就哭了，三毛搂着周庄像搂着久别的祖母。三毛心里其实很孤独。三毛没日没夜地跟周庄唠叨，吃着周庄做的小吃。三毛说，我还会来的，我一定会来的。三毛是哭着离去的，三毛离去时最后亲了亲黄黄的油菜花，那是周庄递给她的黄手帕。周庄的遗憾在于没让三毛久久留下，三毛一离开周庄便陷入了更大的孤独，终于把自己交给了一双袜子。三毛临死时还念叨了一声周庄，周庄知道，周庄总这么说。

⑥入夜，乘一只小船，让桨轻轻划拨。时间刚过九点，周庄就早早睡了，是从没有电的明清时代就养成的习惯?没有喧闹的声音，没有电视的声音，没有狗吠的声音。

⑦周庄睡在水上。水便是周庄的床。床很柔软，有时轻微地晃荡两下，那是周庄变换了一下姿势。周庄睡得很沉实。一只只船儿，是周庄摆放的鞋子。鞋子多半旧了，沾满了岁月的征尘。我为周庄守夜，守夜的还有桥头一株粲然的樱花。这花原本不是周庄的，如同我。我知道，打着鼾息的周庄，民族味儿很浓。

⑧忽就闻到了一股股沁心润肺的芳香，幽幽长长的经过斜风细雨的过滤，纯净而湿润。这是油菜花。早上来时，一片一片的黄花浓浓地包裹了古老的周庄。远远望去，色彩的反差那般强烈。现在这种香气正氤氲着周庄的梦境，那梦必也是有颜色的。

⑨坐在桥上，我就这么定定地看着周庄，从一块石板、一株小树、一只灯笼，到一幢老屋、一道流水。这么看着的时候，就慢慢沉入进去，感到时间的走动。感到水巷深处，哪家屋门开启，走出一位苍髯老者或纤秀女子。那是沈万三还是迷楼的阿金姑娘?周庄的夜，太容易让人生出幻觉。

1.下列对本文的分析和概括，不恰当的两项是(5分)

A.标题《绝版的周庄》，有两层含义，一是指周庄的古典美得天独厚，不可复制;二是指像苏州这些从前的水乡古镇已变得现代，周庄已经是国内仅存的水乡古镇。

B.第六段中，作者生动形象地写出入夜在周庄乘小船的情景，用了拟人、排比、夸张等手法，写出了周庄与现代都市之夜截然不同的平和与安宁。

C.作者看到周庄四周正在崛起的舞厅和酒楼，不禁发出疑问：周庄的操守能持久吗?表现出对周庄能否抵抗得住现代化诱惑的深沉的担忧。

D.作者反复强调我来晚了，既有相见恨晚之意，表达自己对周庄的仰慕之情;也为自己没有早来周庄看到她最原始纯静之美，现在她的美已经变味而惋惜。

E.本文语言生动，想象丰富，自如地运用多种修辞手法，既充分描写出周庄淡雅的自然之美，又深刻表达出周庄纯秀的人文之美。

2.文中前两段用你称呼周庄，这样写有什么表达效果?(6分)

3.分析下面两句话的含意及表达效果。(6分)

①苏州脱掉了罗衫长褂，苏州现代得多了。尽管手里还拿着丝绣的团扇，却已远不是躲在深闺的旧模样。(3分)

②我为周庄守夜，守夜的还有桥头一株粲然的樱花。这花原本不是周庄的，如同我。(3分)

4.本文中的周庄具有哪些特点?本文开头说周庄不算太美，后文又说周庄依然很美，是不是自相矛盾?你怎样理解?(8分)

阅读【答案】

1.答D项给3分，答B项给2分，答A项给1分;答C、E不给分。

2.作者采用第二人称，并且使用了比拟手法，将周庄比拟成女子。(能答出比拟手法给2分)这样写，使周庄具有了人的灵性，形象生动地描绘出周庄的美。(能答出比拟的作用给2分)以第二人称称呼周庄，像是与周庄直接对话，更便于直接抒发对周庄的热爱之情。(2分)

3.①作者运用拟人手法，(1分)写出苏州已经从原来具有古典之美的水乡变成了具有现代时尚特点的城市。(2分)

②樱花产自日本，我也来自外地，在这一点上两者相像。(1分)周庄有浓厚的中国风情，有接纳包容外物的气度和胸怀，使这一切都很好的融入了周庄。(2分)

4.第一问：古典、朴素、纯秀、大方。(能答出两点即给2分，否则不给分)第二问：不矛盾，这句话是从不同角度对周庄的评价。周庄灰衣白裙、红花绿柳，自然朴素，不是浓妆艳抹的那种世俗眼中的美，所以说不算太美;(2分)周庄建于明代，已历尽沧桑，但周身透着迷人的韵致，是朴素动人的内在美，所以说依然很美。(2分)作者运用了先抑后扬的手法(答对比也给分)，使情节多变，形成波澜起伏，容易给读者留下深刻印象。(2分)

【解析】

1.试题分析：D项，作者没有说周庄之美已经变味，只是表达出一种担心。B项，本段没有使用夸张手法。A项国内仅存过于绝对。

2.试题分析：本题考查第二称的作用。第二人称的作用主要有：

1、增加亲切感，这种方法的效果就好像是作者面对我们娓娓而谈一样，无形之中拉近了读者的距离。

2、便于对话,便于抒情,有呼告效果,可加强感染力;用于物,有拟人化效果。结合本文的内容再进行归纳概括即可。

3.试题分析：理解重要句子的含义，要分析其运用的修辞手法，还要分析其中的重要词语。第一句中的罗衫长褂丝绣的团扇即喻指传统的古典之美。第二句要理解原本不是周庄的，言下之意为现在已融入了周庄，即体现了周庄的包容性。

广告策划复习资料范文第3篇

广告、咨询等专业公司里有一种职务叫“AE”。

“AE"的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等;对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的“AE"，并不象"拉业务"的业务员那么简单，他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。

一、您有什么要求?

说到要求，我想起一件小事。一次，我将去某地出差，一位朋友托我给他买一件衬衣。办完了公事，想起朋友的嘱托，到了商店，面对几百种衬衣，才发觉问题:朋友要的是哪一种衬衣呢?是要棉的、涤的、毛的、真丝的还是杂料混纺的?喜欢红的、绿的、黄的、还是五彩缤纷的?要昂贵的名牌还是经济实惠的„„我该如何做? 原本非常简单的一件小事，因为缺少了必要的前提——要求，就使人处于无从下手的境地。我打电话询问朋友，问他喜欢什么款式、颜色、价格?但是，我的朋友也不知道自己想要什么，他很客气地对我说：“你看着办吧!好看就行!价格嘛，无所谓„„”，我只能以自己的判断来购买衬衣。至于朋友是否喜欢，那只有靠碰运气了。

幸亏这只是买一件衬衣，就算朋友不满意扔了，问题也不大。但是，如果碰上一个客户，也如我的朋友一般，那么要面对的就不是一件衬衣了，往往涉及到与企业发展有重大关系的企划方案及方案的执行。事实上，这类客户我碰到过，并且还不只是一次。他们委托我们进行企划作业时，也往往没有明确的要求，或者提不出明确的要求来——就像我这位朋友一样。

以前曾接到一个老客户的电话，请我为他新投产的产品做广告创意。“赶快帮我出个广告语!"说完匆忙挂断了电话。我知道他身为老总，事务繁忙，不忍打搅。但我既没有看到产品，又不了解市场，也不知道有什么要求„„除了知道他要一句广告语外，对其它的情况一无所知。怎么出?

好容易拔通老总的电话，提出疑问。老总想了一会儿：“这个要求嘛，就出个象‘味道好极了’那样的广告语吧„„”，末了还加上一句：“我相信你的实力。"这种情况下出来的创意，其有效性，不用说客户，连我自己都怀疑。

1 这类客户大致存在着三个问题：

一、对自己需要什么，不是很清楚;

二、由此不知道该提出什么要求;

三、对专业公司抱有盲目的期望。客户不清楚没关系，专业公司可以帮助客户来梳理问题、界定问题。如果连专业公司自己都搞不清楚，还怎么为客户服务呢? 所以，作业前我总要自问一下：客户的需求是否清楚?要求是否明确?资讯是否充足?资源是否到位?目标是否合理?等等。

要明确这一系列的问题，要靠专业公司与客户相互间进行良好的“沟通"。专业公司应有一个称职的人员来全权负责与客户的沟通，这个人就是——“AE"。

二、“AE”是什么?

曾看到过广告大师大卫¡奥格威写的一段文字：

不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的：

“你从事什么工作?”

“我在广告公司担任AE。”

“会计师(accountant)?”

“不是。”

“你写广告?”

“不是。”

“那么谁写广告?”

“撰文人员。”

“这个工作一定很有意思。”

“不见得轻松呢，我们做很多的调查。”

“你做调查?”

“不，我们有调查人员负责。”

“那你负责把广告卖给客户喽?”

“不，是撰文人员。”

“你需要帮公司找新客户吗?”

“那不是我的事。”

“对不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么?”

“我是个行销人员。”

“你帮客户做行销?”

2 “不，他们自己做。”

“难道你是管理阶层?”

“不是，不过快了。”

这位美国同行，居然不能准确地说出“AE"是什么，真让人有些汗颜。大概，美国的“AE"与咱们所说的“AE"在概念上有些差异。在国内，如果有人询问，一般说“业务经理"也就可以了。但如果要清楚地解释“AE"的话，可能就要费一番口舌了。

“AE”原文Account Executive，国内称为“客户经理”或“业务经理"，有的干脆叫做“业务员"。“AE"的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等;对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的“AE"，并不象“拉业务"的业务员那么简单。他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。 准确判断与合理建议

良好的分析、判断能力是“AE”应有的素质。当客户对专业公司有不切实际的期望或过高的要求时，“AE”，就要考虑，双方是否拥有相应的资源，如：产品具有竞争力吗?市场情况是否有利?客户为此提供多少支援?有没有这样的能力和人手?等等。

“AE”要了解客户的情况，同时客户也在探察专业公司，这时双方会有不断“接触"的过程，也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。私下对“沟通"的理解是：“沟"指分割两地的一条“水沟"，形成“一水之隔"的现状;引申为双方存在着不同的观念、意见，如“代沟";“通"则使相隔的两地连接、互通，意指相互之间达到了解和认同。

由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业以及在文化、观念上各有不同的特性，对事物的看法必然会存在着一定的差别，思考问题的路子甚至还有可能截然相反。所以，“AE"与客户的沟通，就是想要达成双方对某一问题的一致认同。说到沟通，许多人会理解为：无非就是利用“三寸不烂之舌"，去打动客户、拉到业务而已。诚然，拉业务是AE工作的一个主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到业务就好。一个真正的AE，能够判断什么样的业务能做，什么样的业务不能做。明明知道客户的投入会颗粒无收，还竭力鼓动客户投入，只要自己拉到业务，有钱赚就行——这样的AE，显然是没有职业伦理道德的。因为客户的每一个投入决策，都关系重大，将直接影响到企业的经营效益，甚至影响到企业的生死存亡。这绝非是买衬衣那样的小事一件。

反过来，客户的失利，也将使专业公司的声誉受到损害。现在很多客户，与专业公司合作前，往往会向这家公司服务过的客户打听情况。所以，AE不能仅仅为了拉到业务，而不顾客户

3 的利益;不能因为眼前的利益，而损害自己公司的声誉。这是一个合格的AE应有的职业素养。

有些客户，可能由于资讯、经验方面的差异，导致与专业公司的意见相歧，或有不切实际的期望，这个时候，“AE"就得运用专业知识与经验，有理有据地解释清楚，并提出合理的建议。与客户的意见“去异存同”固然是上上之策，但涉及到一些根本问题，还是要坦诚地加以说明。因为害怕“丢单"而放弃再次沟通，同样没有尽到AE应有的职责。

去年年初，浙江沿海一家企业需要做产品上市企划。他们生产的茶饮料在当地及温州一带，一年的销售额达四千多万。这对于一家规模不大的私营企业来说，已经很可观了。老板年轻而精明，很有雄心，决定在夏天主攻杭州市场，计划一年的广告投入是一百万，争取打响杭州，带动全省。凭经验，我觉得此事不可为。杭州市场是各路诸侯的必争之地，面对国内鼎鼎大名的竞争对手，一二百万的投入，恐怕是在“打水漂”。在这样的资源下，恐怕也没有可能企划出“打响杭州，带动全省"的方案来。

市调报告证实了我的预感。特别在销售通路上，杭城的几大经销商对新产品毫无兴趣，产品上柜相当困难。

给老板的建议是：暂缓进入杭州，重点放在已有市场;做好对已有市场经销商的扶持工作，并把工作做细、做透，稳打稳扎，保持销量稳步上升。我提出的思路如果与老板达成了一致，那么他原来的期望和目标就会发生变化，企划内容也将完全不同。

我的观点已表述得很明白，至于他是否认同或者最后做出怎样的决策，是无法也无权干涉的。有时候，双方的观点相左，不能达到一致，往往会导致合作的失败。但如果仅仅为了有业务可做，照单接受客户的过高的或不合理的要求，最终付出的恐怕不只是精神上的一点挫败感那么简单了。

面对观念的冲突、面对业务的成败、面对利益的衡，“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸，真的很难。“大家都赢”的立场

“AE"是专业公司与客户进行“沟通"的桥梁。桥梁的两端必须保持相当的牢度和高度，若偏于任何一方或有一方不配合，都有可能导致这座“沟通之桥"的倒塌。所以，“AE"虽为专业公司雇佣，但在面对双方观念和利益的冲突时，要善于平衡、协调，站在双方的立场上来考虑问题、解决问题。维护客户的利益，是一个AE的职业道德素养。当然专业公司也并非福利慈善机构，也要讲究经济效益。专业公司有好的效益，才能招徕杰出的人才为客户服务;才能心态从容、客观、理性地面对客户的委任;才可能花成本、花时间去提升和规范自己的

4 服务质量;才可能为更多的客户服务，积累更多的专业经验„„所以，AE在面对有损于自己公司利益的时候，要会、并且善于说“不"。这同样反映了AE的职业素质。

有一家位于西双版纳的客户，生产出口的保健品原材料。现开始生产一种降血脂的保健品，准备在国内打自己的品牌，并在上海成立了办事处。计划先期开拓杭州市场。两位来自上海的企业代表，对我们奇正的实力很认同，沟通的气氛也很融洽。经过两个回合的讨论，双方对将要合作的项目有了明确的界定，接下来是协商有关费用、责任等签约的内容。考虑到自身对杭州市场缺乏一定的了解、人力资源不足等因素，客户决定全权委托我们负责有关传播方面的系列工作，如公关新闻、广告、促销活动的企划、执行、发布以及所需宣传物的设计、制作等;在销售上，我们帮助客户制定销售政策、寻查经销商、建立办事处、培训销售人员、监督销售工作等。

应该说，我们负责的工作范围和内容比较宽泛，工作量比较大，担负的责任也重。相对而言，报价是较为合理的，客户也应该能够承受。果然，听了报价，客户代表高高兴兴地回去汇报了。过了几天，客户代表陪同一位副总来我们公司。副总提出上次协商的价格能否降低一点。考虑到客户的预算有限，更主要的是：我们被他们的精神和诚意所感动，就答应了客户的要求。

没有想到，在即将签定合约的时刻，客户提出：合约的内容需要更改——所有的媒体发布将交给另一家公司做，其他条项不变。这样一来，本来就极少的一点利润，没有了媒体代理费用，再减去我们在其他作业中的投入，这单业务将出现亏损!这时候，“AE”唯一能做的就是——终止合作。

在商言商，在商言利。努力降低成本，此乃经商之道也。但是，既然是商务活动，在交易中就一定要考虑双方的利益，让大家都有钱嫌、让大家都“赢”!从这个意义上来说，“AE”就好象是“商人”，他要懂得财务知识、知道成本概念、熟悉业务报价，更要精通谈判法则，在商务*作中维护双方应有的利益。“AE”维护本公司的利益，应该不难做到，但在维护客户利益时，如何把握呢?简单地说，就是为客户省下该省的钱，做好该做的事。

回到刚才的例子，看看我们是怎样维护客户利益的：

由于企划的具体*作，涉及到许多繁杂的非专业性事务，如果由我们来实施，势必增加客户的执行成本。因此，我们邀请了一家关系不错的执行公司来帮忙，他们在媒体价格和执行方面具有一定的优势。我们负责企划、监督，执行公司负责具体实施。这样，客户在企划执行和媒体发布方面的费用将大大降低。

5 另一方面，有关宣传品的设计、制作费用只收取一些成本费;印制费用公开化，也就是说，如果按同样的材料和质量，客户能找到比报价更便宜的，就依客户找到的价格。

这些，都在合同中注明，有凭有据。客户接触的专业公司也不少了，这样的费用是否合理、自身的利益能否得到维护，应该是心知肚明的。

应该说，大多数客户与我们公司的合作是愉快的，不少客户还保持着长期的顾问关系。所以能保持这种关系的一个原因就是：大家都站在对方的立场来考虑问题，维护双方的利益，让“大家都赢”。 从实践中积累知识

从“AE"的职责可以看出，“AE"与客户沟通的内容是非常宽泛的，涉及到许多不同的专业领域。而“AE"大多数时间都是独自面对客户，专业人员陪同的机会并不多。所以，一个高素质的“AE"必须要有广博的专业知识。知识的积累主要有两个途径，一是从阅读中获得，二是在实践经验中获得。

与客户打交道以前，我主要从事广告文案，也兼做一些力所能及的设计工作，少有机会直 接接触客户。自以为看的书多了，*作的案子也不少，与客户的沟通应该不成问题。等到真正接手，才明白原来的想法未免可笑了。

几年前，武汉的一个牙膏生产商，欲在杭州投放半年的电视媒体广告。接待我的是厂家的广告部经理。我侃侃而谈关于企划、设计的话题，却丝毫没有涉及媒体方面的内容。礼貌的经理好容易在谈话的间隙插入一句：“请教您，‘杭州明珠台’的本地收视率是多少?受众是些什么人?与‘浙江卫视’相比，有哪些优劣?”

“„„”

我知道“收视率"、“受众"的概念，也知道媒体优劣如何比较、判断，那些术语、理论、方法，书上全有。而有关“明珠台"和“卫视"的具体情况，只有实际去了解、去研究，才可能得到。

我费了几天工夫，跑去媒体要资料、到同行去打听、收看电视节目，并写了一份媒体的分析报告。再去拜访的时候，对方已经选了另一家公司与其合作。没有接到业务，给了我很大的震动。从那以后，接手新的业务前，总要看看自己缺乏哪方面的知识。我会去做认真的准备工作，并一边*作一边琢磨，积累相应的经验和知识。因为书上学到的理论，只有付诸于实践，才能真正转化为自己的知识。“理论与实践相结合"这句看似简单的老话，不光要会说，还要会去做。 良好的人际关系

“AE"的一个不可或缺的素质是——有良好的处理“人际关系"的能力。

6 “AE”在外要与客户广结人缘，在内也要与各部门的同事有良好的人际关系，大家才能合作无间。

“AE”的工作涉及面较广，经常会与公司内不同的部门打交道：收缴款要通过财务部;市场情报需向调查部索取;设计要交代创意部去做;媒体计划需督促媒体部等等。倘若人缘不好，交代的工作就无法做得圆满，而客户那边又会有意见，两面夹击，“AE"的工作就比较被动了。曾经碰到客户在临下班前打来电话，告知三天后的提案会改在明天一早举行。按作业计划，这个客户的设计初稿在明天下午出来，后面两天的时间用做修改、完成正稿。现在，只有设计师加夜班，才有可能在明天一早完成设计。当时，大家都下班了，我只好拨打设计师的电话。

设计师匆匆忙忙赶来了，二话没说，便干了起来。本来我想陪他做好后，一起回家。设计师却以“妨碍他的灵感"为由，硬是把我“赶"走。第二天早晨，我来到公司的时候，设计师正躺在沙发上打呼噜。桌上，放着他通宵加班完成的正稿。我向设计师表示感谢的时候，他说：“都是为客户嘛，上次你也帮了我很大的忙„„”

专业公司的创作人员，外表很“酷”，敏感、自负、孩子气、易冲动。乍看之下，好象很难打交道。其实，与同事保持良好的人际关系并不难，那就是要在平时的工作中，多为对方的方便着想，能帮忙的事就多帮忙，因为有很多工作，是需要大家互相协助才能完成的。除此之外，对人坦率、真诚，也是很重要的方面。当然，工作的圆满完成，不能全靠人情关系，还得依赖于公司完善的管理制度和员工的职业素质。没有好的管理制度和公司文化，“人情关系”只能帮助解决一时的难题，并非“饭票”，也无法长期适用。

三、客户怎么看“AE”?

说实话，多数客户不太了解“AE"这两个字母的组合，究竟代表着什么。如果解释为“业务经理"或"“客户经理"，就好理解得多了：“哦!是拉业务的"。听到此话，会让真正的“AE"心理有点凉飕飕的。有一位同行公司的“AE"小姐说：“要扭转这种先入为主的看法，就得洞悉客户的真实需要，展示你自己不同的见解。”她描述了一个自己的经历：经事前电话预约、我准时赶到一家很有名气的企业的广部，却不见经理的人影。向他同事打听，说是开会去了，有什么事可以先留下口信。我索性与这个同事闲聊起来，不时地询问这家公司的情况。聊得不可能很具体，但得到的信息与我自己收集的有很大出入。我为原来的想法捏了一把汗。部门经理很傲慢的样子，说像我这样的‘客户经理’，他每天要会见

七、八个。我先简单介绍了自己公司，最后提出了刚才现场酝酿的一个意见，并说明我们公司非常善于解决此类问

7 题。经理若有所思，表示要汇报一下高层，再给我消息。我当时就有预感，他们会找我的。

回到公司，与“死党"就刚才的事讨论了一个基本框架。果然，第三天，广告部经理来电，说副总要见我一面。副总是一位稳重、和蔼的中年人。听了我的建议，很有兴趣，表示要对我们公司进行详细的考察，如果象我说的那样有实力，就会与我们合作。经过几个回合的相互了解，最后签定了合作协约。

这家客户与我们合作，到现在已将近两年了。无论是客户的高层，还是一般职员都与我们有很好的人际关系，部门经理和副总则成了我的好朋友。当然，能争取到客户，我们公司的实力是一个非常重要的因素，但如果我没有提出与众不同的见解，引起客户对我们的兴趣，面对几

十、上百家专业公司，客户是很难去一一分辨和考察的。所以，“AE"有时候就代表着一家公司的实力。要让客户觉得我并非是“拉业务"那么简单。在没有其他资讯的情况下，客对“AE"的认可，也就是对“AE"所在公司的初步认可。

我想，这位“AE"小姐，从最初的接触到合作的成功，在客户心里的评价，大概是呈一个螺旋上升的状态：从“拉业务的"小业务员——有专业水准的业务经理——可以信赖的合作伙伴——真诚的好朋友。

所以，初步接触阶段，“AE"不必在意这种“拉业务的"、先入为主的第一印象。会见客户也确实是抱着拉业务目的的。至于，今后客户会怎样看待“AE"，就得靠自己的专业素质和人际沟通能力了。

“AE"，一个在同事眼里是代表着客户指东指西的人，在客户眼里是代表着专业公司讨价还价的人;一个在家人眼里是整天辛辛苦苦见首不见尾的人，在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲倦的人„„这只是别人眼里的自己，可是又有多少人知道“AE"内心深处的感受呢? 做“AE"确实好辛苦!要不断面对困难与挫折，面对烦恼与苦涩，在跌跌撞撞、迷迷失失中摸索、探求门道。但也就是在不断克服困难，探索解决之道的过程中品味到成功的快乐，让心灵愉悦。在攀登到山顶的时候，有时间作短暂停留，欣赏风景，再鼓励自己继续向更高的山峰走去，无论前面有多少未知的艰难，都可以一路欢歌笑语。做一个“AE”的乐趣，就在此吧，我想。

《成为AE之王(基本入门篇)》

一般AE的工作包含两个部分：客户沟通和财务目标。 Paper-work

8 AE工作形式很大一部分都是paper-work。客户沟通首先是与客户策略沟通会议，AE负责整理会议记录(合作的步骤、期限和责任)，和客户开完会后，一般都有一个公司的内部会议。(也应该有会议记录)。最后就是电话沟通和实地考察形成纸上的报告。在服务客户的过程中，还需要做给客户作状态告知的进度表，进度表一般指详细的工作时间安排。假如是品牌代理的客户，进度表上的工作还需要双方签署确认：哦!原来要做的是这些工作。一般来说，每周一中午把工作周报传给客户，然后每天电话沟通确认工作的进度。工作单

等明确客户需要的时候，AE就开始下单(创意工作单)。比如说要做一张海报，工作单上就要体现详细的信息和要求。其他还有调研工作单和媒介投放单等。工作单的意义是承认工作合法性。只有填写了工作单，该项工作才得到财务的监督和承认。有了工作卡，就尽量避免口头交代事情，强调工作合法性。工作单一般有财务对应的编号，等财务结算的时候可以很方便地得知项目成本。 内部会议

作为做沟通的AE有责任组织召开内部会议。为了保证会议有效，所以要确认应该来的人，和这些应该来的人的时间是不是能协调在一起。作为发动者，AE要控制会议的进度，主题，气氛。而且到最后必须要有结论和分工安排(或者是确认工作程度)。 态度

定位的问题：广告公司卖的是专业，这也是种产品。保持坚持专业的发展的清醒。对客户，不能敬若神明，坚持专业，不迁就客户的喜好(一般是不专业的个人喜好)。非是应付客户，而是为了专业的发展。走的是双赢的路。最好能在适当的时机跟客户成为朋友。把应酬当做是开会。要有充分的思考加上良好的嘴巴。把事情做对是最关键的。保护自尊心，懂得忍耐。当你成为了AE，一定要有一个保险箱把自己的自尊心保护起来。为了在方案或者创意上有点的激发，广告人的工作时间应该是24 小时any time。所以广告人的平均寿命也只55岁左右。保持状态，在面对客户的时候需要投入感染力。如果你很悃，就不要去见客户了。 位置感与责任

对外：AE不适宜与客户高层沟通。 对内：专业领袖做决定，AE只是做事情。

责任是明确的，没有推卸责任的可能。不要在A客户面前提起B客户。不要把责任往主管身上推，也不要在公共场合谈客户的机密。给客户的东西，每个环节的参与成员都要签署，客户签署确认。找到错误出在什么环节。

9 提案前后

会议前确定会议的时间、地点、人员、内容、设备(投影仪等)。还有演示的策略。会议中AE除了做情况记录，还要明确会议的共识和结论。会议后最好有一份检讨：目的是否达到?如果失败，是什么环节出问题：是提案的细节，还是专业上的失误。

另外最好把提案的内容大纲先发给客户，让客户了解内容。不能把客户叫来，然后大家一起浪费时间。如果提案通过了，AE的事情就变成收钱和开发票。还有就是评估某环节工作的成本考虑外包。等发给客户完稿，去财务哪里截卡，表明工作结束。然后开请款单，把发票开给客户。45天内催款。注意文件存档(电子和paper-work)。 提案过程

注意讲所有思路，方向是没有错的。允许客户在我的思路完整表达后才讲话。在客户说话的时候，也不打断客户的思路。做到言之有物，但不要把你不知道的和没有经过细致考虑的东西提供给客户。失败的例子：鲜橙多要在世界杯期间计划加大投放，北京X唐一个女傻瓜AE说，中国队踢得很不好。结果客户说，哦，这样啊?就放弃了这个项目。后来花了很多工夫去说服客户还是投放量减少了很多。 时机

电子邮件是没有时间限制的。电话的话要争每天客户听到的第一个电话。如果是方案讨论最好在吃饭前后，那时候人的思维比较灵活。尽量笑，客户听得到。 客户需要怎样的AE 聪明的、专业的、能解决问题的、有规矩的、有礼貌的、漂亮的/英俊的、替他着想考虑的、严格控制成本的、主动的。除了相貌是其中最不重要的，其他的，你具备多少。 《成为AE之王(沟通技巧篇)》 沟通技巧：

为了达到某种目的，为了实现自己的目标，你可能会跟一些你认为有可能合作的人沟通。让他们协助你完成一些事情。这时候，你就需要与人沟通。

沟通最重要的就是提问题，这是获取对方信息的唯一途径，这其实就是知己知彼，百战百胜的道理。

无论你的方案和想法有多好，但是人家的想法你一定要了解。优秀的沟通人员永远是先第一个提出问题。根据你的情况才开始讲我的方案。 提问题有三种种类:

1、close

2、open

3、probing 第一种是关门问法，把自己的后路关死。例如“可不可以”“感不感兴趣”。50%的机会就会关上合作之门。

第二种就是开门问法，了解对方的原因，想法，态度。把关上的门再打开。例如“when,where,who,why,what,which,how”等。“是什么原因不合作呢”“我们没这笔预算”“哦，预算多少没关系，你们应该看到花这笔钱能得到什么”

第三种是可以说是激进问法，落实内容或程度。把不断企图关上的门完全打通，逼对方回应。例如“明天给答复”“明天几点给答复”

在舞厅里看到一个漂亮的小姐，你想约她跳舞„„ “可不可以赏脸跳个舞?”“不，我不想跳” “就跳一首歌怎么样?”“不好意思，我不会跳。” “我可以教你啊”“我真的不行” “那陪我在外面马路走走总可以吧” 说话方式: 说话声调要高，语速要慢。并不需要大声。这样才能容易有感染力。 软环境: 一坐下来就开始硬棒棒讲方案，讲得多出色都有隔阂存在。优秀的沟通人员往往第一次跟人沟通就好象对方就是认识了很久的朋友。恰当地制造软环境，换个气氛消除隔阂，往往事半功倍。

“啊，你的英语口音很有美国的味道” “你们办公室外面的风景很好啊” “最近不用陪客户吃饭吗”

不妨在一些场合尝试一下70%围绕对方所关心事情的闲聊+30%说你要表达的正事 最影响沟通结果的因素是什么? 沟通能力?人员素质?人员经验? 应该是管理。管理包括以下方面：

1、数据库的管理：整理正确的有用的客户群数据，分类管理。

2、沟通执行的管理：沟通出现的各种情况的对应方案和人员要求。

3、团队激励机制：奖励机制，更好的资源。 合作不成功只能由两个原因引起：

1、方案不成功或者其他客观条件不具备

2、沟通没做好。没有考虑到对方的需求。 加深对团队精神了解的两个小游戏: 一个是一人拿笔，笔做自由落体，另一人移动地上有焦点的纸，两人合作让笔落点靠近焦点。5点一组，共打20个点。这些点最靠近焦点的一组获胜。

一个是先给一个10环的圆圈，然后两人合作画靶的其他9个圆圈，用最好的办法画得最圆的组获胜

做好AE的九大秘笈

很巧，我们今年的主题就叫做:“在 ，人人都是好AE”。

AE是广告公司的第一张脸。我们这样做是因为太多的本土广告公司已经使AE这个词汇恶俗化了。缺乏培训、没有素养、专业精神及专业素质很低，客户对这样的AE有个俗称：拉广告的。这是我们本地广告业的悲哀，因为你没有专业，就不能赢得尊重。

相对来说，4A公司对AE有较完备的训练，他们的AE懂得很多面上的知识，掌握说话的分寸和技巧。不过也有问题，就是这样的AE，更象一个“游说者”(比较有技巧的)。他们满口专业的词汇，不断闪烁的洋语汇，他们使本来很讲实效的广告披上扑朔迷离的色彩,让客户的距离一下子拉远了，很多客户不自觉地敬而远之。曾经有一个本地客户开玩笑说，他就是给4A的AE给吓跑的。很多中国企业对4A公司要么敬而远之，要么奉若神明，看来跟AE代表的“泛广告文化”不无关系。

事实上，AE有一个厚积薄发的过程。AE处于广告阵线的前沿，每天掌握着大量火线情报。长此以往AE往往会朝两个方向发展：悟性较高的一群，成为资深策略专家，他们会成为资深客户主管，这里面有组织才能的会成为广告公司的高层领导;另一部分的经历永远也成不了资历——是不是好AE一目了然。

所以，我们提倡“人人都是好AE，人人都做好AE"是有很深的出发点的。从现实利益上看，我们有必要探索适应现在中国国情的AE模式，这对广告公司的发展有利。从长远目标上看，好AE往往意味着能真正为品牌做事情，这对客户有利。好AE就是现实利益和长远目标的混和载体，其核心价值是为品牌着想的，同时为客户带来安全感，信任感。怎么做好AE?我

12 们总结出几个招式，姑妄为“九大秘笈"，其实是对既往经验的总结，这些招式不成体系,但因为感觉这些招式用起来还比较管用，所以把它列出来，期待大家都来探讨一下—— 秘笈一：第一句话的杀伤力

这是比较难的，但现状使我们不能不这样做。第一句话是针对陌生客户而言的，如果他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，比如有个客户要做一个电视专题广告，我们的AE就开门见山地说：应该做一个长电视广告，这样一下子与市面上主题凌乱不堪的“专题片"区分开来了。如果主动联络一个新客户，这第一句话更重要。因为说得不好，对方一听广告公司，往往会以“与我们接触的广告公司很多，现在一下子难以定夺"搪塞过去，这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性，给予他一个震撼，比如“我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误，我们有一个有关你竞争品牌的建议„„ 这种开场白“魔鬼训练”使人讲话简洁、明白，一针见血。

秘笈二：30秒消除陌生感

三十秒相当于一条广告的时间，把做电视广告的功夫用出来，让陌生的关系一下子融洽起来。

秘笈三：60秒打动客户

这跟做广告一样,讲究先声夺人。客户没有足够的耐性听冗长的诉说,所以要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。这就要“知已知彼"，先把他当做一个诉求对象来研究，看看什么东西最能“镇住"对方。形式很多，对多数客户来说，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口气给予对方一个新颖的idea。 秘笈四：第一时间提出实质性建议

永远不要忘记，客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业，但是千万不要说：“我们很专业”,专业是在敏捷的反应中表现出来的。

好AE应该具备品牌诊断的能力。每一个品牌都有问题，你号过脉,不要沉思，一口气说出解决症结的方法,至少说出两种,让客户惊讶之余感觉你的专业和精干。

百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。当然这种建议本身要有创意，概念老套的说辞往往适得其反。这也需要训练，因为你的建议不一定最佳，但一定要准确、新颖，令人耳目一新。 秘笈五：多提意见，少讲好话

13 前面讲过，每一个品牌都有问题，这些问题存在于品牌规划及传播的全过程。如果是一个大品牌，对方一定期望你给他自己看不见的建议;如果是一个小品牌，对方更期待听听更多方面的意见——严格说，这是他的潜意识。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，这时候AE要掌握主动权，人云亦云，好话说尽肯定不会激发对方的好感。总之记住，讲缺点比讲优点管用。因为优点他自己都知道，而缺点则未必明了。 秘笈六：不要出现太多的专业名词

专业名词是给广告从业人员看的，名词往往来自书本，你讲太多名词，第一会令客户不安，因为他不是这个专业的;第二他会觉得你词不达意，认为你食之而不化。

要练内功，把名词消化掉变成自己的东西。所谓深入浅出,一旦你做到了，等于在告诉客户我们不是一个一般专业的公司，我们有自己的作业体系，这样的广告公司最懂实际运作。 秘笈七：尊重并赞美同行

广告同行就是竞争对手，在AE的经历中，几乎每一次都会碰到。我们习惯了太多的广告公司相互贬低和倾轧。事实上客户也司空见惯了。你突然尊重同行，并对对手的优点大加赞赏，这对自己不但没坏处，反而有助于充分展示自己的长处。

客户自有判断，好的广告公司很多，但有个性魅力的广告公司并不多噢! 秘笈八：把握谈话的3:7原则

这是一个很重要的法则。一般来说，客户一开始是希望听你多讲。有些城府深还会显出金口难开的样子，但是这并不意味着他喜欢听你口若悬河，一般来说，让客户讲30%，而AE讲70%是比较合适的。AE也可以从中获得很多有效信息。比较关键的是AE要掌握谈话主动权，逐步引导客户就最有价值的问题作出表述，这样的交流才会有价值。 秘笈九：向客户说不

如果以上都做得很好了，也引起了客户的兴趣。这时候轮到客户提要求了:看来一场合作势不可挡。

千万别激动。往往有客户的要求是不合理的。比如，他往往会说：先做个稿子给我看看，或者不涉及任何创意的情况下要你报价，等等„„

这时候做为AE要大胆地说不，不要怕失去。

做广告要遵循的是广告规律而不是客户意志。

大胆说不,大胆去做,祝你成功! 专业销售拜访技巧

一、销售拜访的三要素

1、你的目标

2、为达到目标所准备的“故事”

3、拜访需要的工具

二、销售拜访的基本结构

寻找客户——访前准备--接触阶段——探询阶段——聆听阶段——呈现阶段——处理异议——成交(缔结)——跟进

(一) 寻找客户

1、 市场调查：根据产品和开发目的，确定调研范围。

2、 档案建设：

商业注意事项：(1)是否能达到GSP的要求;(2)商业信誉评估;(3)经营者思路是否开阔; (4)渠道覆盖能力。

3、 筛选客户：

(1) 牢牢把握80/20法则;(2)选择企业最合适的客户。

(二)、访前准备 A、 客户分析

客户档案(基本情况、科室、级职)、 购买/使用/拜访记录

如拜访医生：要了解其处方习惯 如拜访营业员：要了解其推荐习惯，和其自我对该类知识的认识

B、 设定拜访目标(SMART)

S-Specific(具体的) M-Measurable(可衡量) A-Achivement(可完成) R-Realistic(现实的) T-Time bond(时间段) C、 拜访策略(5W1H)

D、 资料准备及“Selling story” E、 着装及心理准备 销售准备

A、 工作准备 B、心理准备 熟悉公司情况 做好全力以赴的准备 熟悉产品情况 明确目标，做好计划 了解客户情况 培养高度的进取心

15 了解市场情况 培养坚韧不拔的意志 培养高度的自信心 培养高度的纪律性 墨菲定律

如果有出错的可能，就会出错。 东西总是掉进够不着的地方 蛋糕掉在地上总是有奶油的一面朝地面 有些事情总是愈解释愈糟糕 明确拜访对象：销售拜访中你拜访谁? 医生、药师、商业、行政官员、零售药店

1、拜访医生的目的

(1)介绍产品;(2)了解竞争产品;(3)建立友谊‘(4)扩大处方量;(5)与药房联系

(6)临床试验;(7)售后服务

2、拜访医生的要素

(1)自信心;(2)产品知识;(3)销售技巧;(4)工具;(5)计划、目的

3、拜访医院药房/零售药店老板的目的

(1)介绍产品;(2)进货;(3)查库存;(4)消化库存;(5)疏通关系/渠道;(6)竞争品种

4、拜访商业的目的

(1)了解公司;(2)促成进货;(3)查库存;(4)催款;(5)竞争产品;(6)售后服务

(7)保持友谊;(8)协议

5、拜访零售药店营业员的目的

(1)了解动销情况;(2)了解竞争对手促销手段;(3)库存量;(4)处理异议 (5)培训产品知识、销售技巧;(6)兑现奖品或提成;(7)终端宣传品的摆放 (8)沟通感情，增进友谊

6、访问客户

(1)制定访问计划;(2)善用访问时间和地点，提高拜访效率;(3)善用开场白，留下 好印象

(4)善于掌握再次拜访的机会

(三)接触阶段 A、 开场白

易懂，简洁，新意，少重复，少说“我”，多说“您”，“贵公司” 巧妙选择问候语很关键。 B、 方式

开门见山式、 赞美式、好奇式、热情式(寒暄)、请求式 接触阶段注意事项

A、 珍惜最初的6秒种：首次见面一般人6秒种之内会有初步印象 一见钟情 一见无情 B、 目光的应用：了解目光的礼节、注意目光的焦点 C、 良好开端

和谐、正面，创造主题，进入需要，充足时间 D、 可能面对的困难

冗长，沉默，负面，目的不清，恶劣经历，时间仓促。

(四)探询阶段 什么是探询(PROBING) 探查询问，向对方提出问题。 练习

1、 当你第一次与客户接触时遇到困难，你将如何化解?

2、 每人列举3个不同形式的开场白?

3、 每人列举3个不同类型的提问?

探询的目的：A、收集信息 B、发现需求 C、控制拜访 D、促进参与 E、改善沟通 探询问题的种类

肯定型问题――限制式提问(YES/NO) (是不是，对不对，好不好，可否?) 公开型问题――开放式提问 (5W，2H)

疑问型问题――假设式提问 (您的意思是――，如果――) 开放式问句句型

17 (5W，2H)

WHO 是谁 HOW MANY 多少 WHAT 是什么 HOW TO 怎么样 WHERE 什么地方

WHEN 什么时候 WHY 什么原因 限制式问句句型 假设式问句句型 是不是? 您的意思是――? 对不对? 如果――?对不好? 可否? 开放式提问 开放式提问时机： 当你希望客户畅所欲言时

当你希望客户提供你有用信息时 当你想改变话题时 有足够的资料

好处：在客户不察觉时主导会谈 客户相信自己是会谈的主角 气氛和谐

坏处：需要较多的时间、要求客户多说话、有失去主题的可能 限制式提问 限制式提问时机：

当客户不愿意提供你有用的讯息时 当你想改变话题时 取得缔结的关键步骤 好处：

很快取得明确要点 确定对方的想法 “锁定“客户 坏处：

较少的资料、需要更多问题、“负面”气氛、方便了不合作的客户

假设式提问 假设式提问时机：

当你希望澄清客户真实思想时 当你希望帮助客户释意时 好处：

能澄清客户真实思想 能准确释意 语言委婉，有礼貌

坏处：带有个人的主观意识

(五)呈现阶段

1、 明确客户需求; 2呈现拜访目的

3、专业导入FFAB，不断迎合客户需求 FFAB其实就是：

Feature:产品或解决方法的特点; Function:因特点而带来的功能; Advantage:这些功能的优点; Benefits:这些优点带来的利益;

在导入FFAB之前，应分析客户需求比重，排序产品的销售重点，然后再展开FFAB。在展开FFAB时，应简易地说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语，通过引述其优点及客户都能接受的一般性利益，以对客户本身有利的优点做总结，在这里，营销人员应记住，客户始终是因你所提供的产品和服务能给他们带来利益，而不是因对你的产品和服务感兴趣而购买;

(六)处理异议

1、 客户的异议是什么

2、 异议的背后是什么

3、 及时处理异议

4、 把客户变成“人”：把握人性、把握需求 处理异议方法：面对客户疑问，善用加减乘除 A. 当客户提出异议时，要运用减法，求同存异;

19 B. 当在客户面前做总结时，要运用加法，将客户未完全认可的内容附加进去; C. 当客户杀价时，要运用除法，强调留给客户的产品单位利润;

D. 当营销人员自己做成本分析时，要用乘法，算算给自己留的余地有多大;

(七)成交(缔结)阶段

1、 趁热打铁

2、 多用限制性问句

3、 把意向及时变成合同

4、 要对必要条款进行确认 程序：要求承诺与谛结业务关系

1、 重提客户利益;

2、 提议下一步骤;

3、 询问是否接受;

当营销人员做完上述三个程序，接下来就应该为客户描绘其购买产品或服务时所产生的愿景，最终刺激准客户的购买愿望;一旦你捕捉到客户无意中发出的如下讯息： 客户的面部表情：

1、 频频点头;

2、定神凝视;

3、不寻常的改变; 客户的肢体语言：

1、 探身往前;

2、由封闭式的坐姿而转为开放;

3、记笔记; 客户的语气言辞： 这个主意不坏，等等„„

(八)跟进阶段

1、 了解客户反馈

2、处理异议;3沟通友谊;

4、兑现利益;

5、取得下个定单

《如何防范老客户流失》

一些高层管理人员经常诧异地说：“不久前与客户的关系还好好的，一会儿‘风向’就变了，真不明白。”客户流失已成为很多企业所面临的尴尬，他们大多也都知道失去一个老客户会带来巨大损失，也许需要企业再开发十个新客户才能予以弥补。但当问及企业客户为什么流失时，很多企业老总一脸迷茫，谈到如何防范，他们更是诚惶诚恐。

20 客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素。一般来讲，企业应从以下几个方面入手来堵住客户流失的缺口。

实施全面质量营销

顾客追求的是较高质量的产品和服务，如果我们不能给客户提供优质的产品和服务，终端顾客就不会对他们的上游供应者满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。因此，企业应实施全面质量营销，在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。

另外，企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，战胜对手，吸引更多的客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高客户满意度并加大双方深入合作的可能性。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值;二是通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货币和非货币成本。

某企业为了更好地吸引客户，将销售收入的3%用于新产品的研制开发，生产市场上有良好需求的产品，还投入了大量的费用改进产品的各种性能，提高产品的价值。而且把全国市场划分为华东、华西、华中、华南、华北五个部分，出资建立了五个仓库，每个仓库都配备专门的送货车。另外企业承诺客户不管什么时间要货，只要一个电话，保证24小时内送到。解决了客户缺少货源问题，节省了货物运输的时间、费用，客户购买产品的成本大大降低，受到众多客户的好评，企业当年的销售额就比往年增加了23.5%。

很多企业为了发现自身存在的问题，经常雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点，并不断改进。

著名的肯德基快餐店就经常采用这种方法。美国的肯德基国际公司的子公司遍布全球60多个国家，达9900多个，但如何保证他的下属能循规蹈矩呢?一次，上海肯德基有限公司收到了3份总公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次签定评分，分别为8

3、8

5、88分。分公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么定的呢?原来，肯得基国际公司雇佣、培训一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分，来监督企业完善服务。

这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试企业的销售人员能否适当处理。例如，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。企业不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的企业以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“客户”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来

21 做这件事，他们可以打电话到自己的企业，提出各种不同的问题和抱怨，看企业的员工如何处理这样的电话。从中我们很容易发现客户的流失是不是由于员工的态度而流失，发现公司的制度及服务中存在哪些不足，以便改进。

提高市场反应速度

1、善于倾听客户的意见和建议

客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重

客户，认真对待客户提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，才能得到有效改进。在客户抱怨时，认真坐下来倾听，扮好听众的角色，有必要的话，甚至拿出笔记本将其要求记录下来，要让客户觉得自己得到了重视，自己的意见得到了重视。当然光仅仅是听还不够，还应及时调查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户，并提请其监督。

客户意见是企业创新的源泉。很多企业要求其管理人员都去聆听客户服务区域的电话交流或客户返回的信息。通过倾听，我们可以得到有效的信息，并可据此进行创新，促进企业更好的发展，为客户创造更多的经营价值。当然，还要求企业的管理人员能正确识别客户的要求，正确地传达给产品设计者，以最快的速度生产出最符合客户要求的产品，满足客户的需求。

在一次进货时，某家具厂的一个客户向其经理抱怨，由于沙发的体积相对大，而仓库的门小，搬出搬进的很不方便，还往往会在沙发上留下划痕，顾客有意见，不好销。要是沙发可以拆卸，也就不存在这种问题了。两个月后，可以拆卸的沙发运到了客户的仓库里。不仅节省了库存空间，而且给客户带来了方便。而这个创意正是从客户的抱怨中得到的。

2、分析客户流失的原因

(1)对于那些已停止购买或转向另一个供应商的客户，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因，区分客户流失的原因。客户流失的原因，有些是公司无能为力的，如客户离开了当地，或者改行了、破产了，除此之外，其他的因素有：他们发现了更好的产品;供应商的问题或产品

没有吸引力。这些都是公司可以改进的，如客户流失是因为服务差、产品次、价格太高等。

(2)对流失的客户进行成本分析。

部分的企业员工会认为，客户流失了就流失了，旧的不去，新的不来。而根本就不知道，流失一个客户，企业要损失多少。一个企业如果每年降低5%的客户流失率，利润每年可增加25%--85%，因此对客户进行成本分析是必要的。

22 蜂窝电话的经营者每年为失去的25%的客户支付20-40亿美元的成本。据资料记载，美国一家大型的运输公司对其流失的客户进行了成本分析。该公司有64000个客户，今年由于服务质量问题，该公司丧失了5%的客户，也就是有3200(64000×5%)个客户流失。平均每流失一个客户，营业收入就损失40000美元，相当于公司一共损失了128000000(3200×40000)美元的营业收入。假如公司的赢利率为10%，那这一年公司就损失了12800000(128000000×10%)美元的利润，但是随着时间的推移，公司的损失会更大。

面对单个客户的流失，很多企业或许会不以为然，而一旦看到这个惊人的数字，不由会从心中重视起来。

获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，而且一个不满意的客户平均要影响5个人，依此类推，企业每失去一个客户，其实意味着你失去 了一系列的客户，其口碑效应的影响是巨大的。

3、建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益

如窜货问题导致客户无利可图，企业应迅速解决。某分销商是A品牌在东南地区的销售大户。有一段时间，该分销商为谋取年底丰厚的扣点返利，自恃在A品牌销售体系中的销售地位及预期利润回报，开始以低价向邻近省市窜货，给相邻的经销商带来了很大的损失。A品牌及时发现了该经销商“图谋不轨”的行为，并果断采取了断货的措施。除此之外，还以年终扣点向该分销商提出了严厉的警告。没想到A品牌会动真格的，该分销商眼见自己的大批下游客户因拿不到货倒戈相向、另投明主，迫于内外交困的言论，迅速恢复了正常的区域分销及价格体系。而A品牌为了保证其他客户的利益，承诺承担因窜货而导致的损失，有效防止了客户的流失。

定期派出业务人员到市场上进行巡查，一旦发现窜货迹象，要及时向企业反映，以争取充足的时间来采取措施控制窜货的发生，从而降低经营风险。因为，在很多情况下，猖獗的窜货往往致使客户无利可图，最后客户才无奈放弃产品经营而远企业而去。

对窜货的监督是必要的，而对业务员来说，检查客户在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助也是其职责。

4、建立投诉和建议制度

95%的不满意客户是不会投诉的，仅仅是停止购买，最好的方法是要方便客户投诉。一个以客户为中心的企业，应为其客户投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。宝洁、通用电器、惠而浦等很多著名企业，都开设了免费电话热线。

23 很多企业还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。这些信息流为企业带来了大量好创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。3M公司声称它的产品改进建议有超过2/3的是来自客户的意见。

长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用

二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。

5、建立预测系统，为客户提供有价值的信息。

商丘一饲料厂的厂长曾谈到这个问题，企业真正为客户着想，在预测到饲料价格短期内将上浮的消息时，总会及时告诉经销商，而了解到这个消息的经销商就会大批量地进货，以赚取更多的差价。而一旦预测到近期内，市场的需求量将下降，企业在减少生产量的同时，也通知经销商降低库存，以减少不必要的资金积压和成本费用。信息就是财富，客户对厂家自然是感激不尽。

与客户建立关联

1、向客户灌输长远合作的意义企业与客户合作的过程经常会发生很多的短期行为，这就需要企业对其客户灌输长期合作的好处，对其短期行为进行成本分析，指出其短期行为不仅给企业带来很多的不利，而且还给客户本身带来了资源和成本的浪费。企业应该向老客户充分阐述自己企业的美好远景，使老客户认识到自己只有跟随企业才能够获得长期的利益，这样才能使客户与企业同甘苦、共患难，不会被短期的高额利润所迷惑，而投奔竞争对手。 笔者曾遇到东方兽药厂的一位区域经理，面对市场上众多的竞争对手和别的厂家的高额返利，他没有盲从，而是与经销商进行推心置腹的谈话：“很多厂家以高利润和高返利来吸引客户，但我们可以分析一下，差异化程度不大的产品，成本相差不大的情况下，其高额利润从哪里来呢?‘羊毛出在羊身上’，厂家一定不会做亏本买卖的，一定在产品的质量上打了折扣。我们的产品虽说价格高了点，但产品质量可以保证，而且我们生产的这种饲料还有一定的科技含量，企业发展潜力非常巨大，返利也可以顺利的返还到经销商的手中，你经营我们兽药厂的产品保证你会得到稳定的收益。”这样做的结果使很多经销商放弃了眼前的利益，追求更为长远的打算，该企业也赢得了一大批稳定的老客户。

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2、深入与客户进行沟通，防止出现误解 (1)将厂家的信息及时反映给客户

企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展。同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，将其融入企业各项工作的改进之中。这样，一方面可以使老客户知晓企业的经营意图，另一方面可以有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。当然，这里的信息不仅包括我们企业的一些政策，如新制定的对客户的奖励政策、返利的变化、促销活动的开展、广告的发放等，而且还包括产品的相关信息，如新产品的开发、产品价格的变动信息等。

(2)加强对客户的了解

很多销售人员跳槽带走客户，主要原因就是企业对客户情况不了解，缺乏与客户的沟通和联系。企业只有详细地收集客户资料，建立客户档案，进行归类管理并适时把握客户需求才能真正实现“控制”客户的目的。企业还要确保客户的订货能正确及时地得到满足，收集客户有关改进产品服务方面的意见，并将其反馈到企业的各个部门。

目前市场上流行的CRM给企业提供了了解客户和掌握客户资料的条件，主要是使用IT和互联网技术实现对客户的统一管理，建立客户的档案，注明其名称、公司地址、资金实力、经营范围、信用情况、销售记录、库存情况等，做到对客户的情况了然于心，并为其提供完善的服务，这样才能留住客户。

(3)经常进行客户满意度的调查

一些研究表明，客户每四次购买中会有一次不满意，而只有5%的不满意客户会抱怨，大多数客户会少买或转向其他企业。所以，企业不能以抱怨水平来衡量客户满意度。企业应通过定期调查，直接测定客户满意状况。可以在现有的客户中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解客户对公司业绩各方面的印象。也可以通过电话向最近的买主询问他们的满意度是多少，测试可以分为：高度满意;一般满意;无意见;有些不满意;极不满意。在收集有关客户满意的信息时，询问一些其他问题以了解客户再购买的意图将是十分有利的。一般而言，客户越是满意，再购买的可能性就越高。衡量客户是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的，好的口碑意味着企业创造了高的客户满意。了解了客户不满意所在才能更好地改进，赢得客户满意，防止老客户的流失。

3、优化客户关系

感情是维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一

25 句真诚祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。某公司销售总经理会在每年的大年三十拿上漂亮的鲜花和丰盛的年货，到公司最优秀的客户家中，并和客户家属围坐圆桌包饺子、畅谈公司远景。

对于那些以势相要挟的客户，企业一定要严肃对待，“杀一儆百”乃为上策。

防范客户流失工作既是一门艺术，又是一门科学，它需要企业不断地去创造、传递和沟通优质的客户价值，这样才能最终获得、保持和增加客户，锻造企业的核心竞争力，使企业拥有立足市场的资本。 《开发客户的技巧》

成功销售的能力，与你的客户质量直接相关。因此，销售最关键的一步就是准确找到需要你产品或服务的人。然而，并不是每个企业都能清楚地告诉它的销售人员，如何开发客户，找到需要自己产品和服务的人。

以下 10 条“营销圣训”是进行成功销售和开发客户的法则。实践证明它们是行之有效的。

一、每天安排一小时。

销售，就象任何其它事情一样，需要纪律的约束。销售总是可以被推迟的，你总在等待一个环境更有利的日子。其实，销售的时机永远都不会有最为合适的时候。

二、尽可能多地打电话。

在寻找客户之前，永远不要忘记花时间准确地定义你的目标市场。如此一来，在电话中与之交流的，就会是市场中最有可能成为你客户的人。

如果你仅给最有可能成为客户的人打电话，那么你联系到了最有可能大量购买你产品或服务的准客房户。在这一小时中尽可能多打电话。由于每一个电话都是高质量的，多打总比小打好。

三、电话要简短。

打电话做销售拜访的目标是获得一个约会。你不可能在电话上销售一种复杂的产品或服务，而且你当然也不希望在电话中讨价还价。

电话做销售应该持续大约 3 分钟，而且应该专注于介绍你自已，你的产品，大概了解一下对方的需求，以便你给出一个很好的理由让对方愿意花费宝贵的时间和你交谈。最重要的别忘了约定与对方见面。

四、在打电话前准备一个名单。

26 如果不事先准备名单的话，你的大部分销售时间将不得不用来寻找所需要的名字。你会一直忙个不停，总是感觉工作很努力，却没有打上几个电话。因此，在手头上要随时准备个可以供一个月使用的人员名单。

五、专注工作。

在销售时间里不要接电话或者接待客人。充分利用营销经验曲线。正象任何重复性工作一样，在相邻的时间片段里重复该项工作的次数越多，就会变得越优秀。

推销也不例外。你的第二个电话会比第一个好，第三个会比第二个好，依次类推。在体育运动里，我们称其为“渐入最佳状态”。你将会发现，你的销售技巧实际不随着销售时间的增加而不断改进。

六、如果利用传统的销售时段并不奏效的话，就要避开电话高峰时间进行销售。

通常来说，人们拨打销售电话的时间是在早上 9 点到下午 5 点之间。所以，你每天也可以在这个时段腾出一小时来作推销。

如果这种传统销售时段对你不奏效，就应将销售时间改到非电话高峰时间，或在非高峰时间增加销售时间。你最好安排在上午 8:00-9:00，中午 12:00-13:00 和 17:00-18:30 之间销售。

七、变换致电时间。

我们都有一种习惯性行为，你的客户也一样。很可能你们在每周一的 10 点钟都要参加会议，如果你不能够在这个时间接通他们，从中就要汲取教训，在该日其它的时间或改在别的日子给他电话。你会得到出乎预料的成果。

八、客户的资料必须整整有条。使用电脑化系统。

你所选择的客户管理系统应该能够很好地记录你企业所需要跟进的客户，不管是三年之后才跟进，还是明天就要跟进。

九、开始之前先要预见结果。这条建议在寻找客户和业务开拓方面非常有效。你的目标是要获得会面的机会，因此你在电话中的措辞就应该围绕这个目标而设计。

十、不要停歇。

毅力是销售成功的重要因素之一。大多数的销售都是在第5次电话谈话之后才进行成交的。然而，大多数销售人员则在第一次电话后就停下来了。

CIS策划全程(第三部分，共五部分)

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8、辅助形象 1) 所谓“辅助形象”的调查，是探究企业的基本形象内容，调查企业的具体性形象，借以说明该企业的个性和轮廓、外表。2) 除了进行认知度、基本形象和辅助形象间的关系分析外，也须利用辅助形象而作因素分析等多变量分析。对于有意义的资料，必须准确报告。

9、不利的形象 1) 根据不利的因素来说明企业的个性和特征。2) 关于调查结果的分析和说明，可按上述要领施行。

10、公司的品牌名称 1) 说明有关公司名称特性的报告结果。这项总是的调查结果，是日后变更公司名称或企业战略等的重要资料。2) 关于分析、说明的方法，基本上与上述情况相同。

11、公司名称标准字 1) 关于公司名称标准字的调查结果，必须提出详细的报告。2) 关于分析和说明方法，基本上与上述情况相同。

12、企业标志 1) 关于企业标志的特性和竞争力的调查报告，必须详细列出。这部分的调查报告，是和日后CI设计开发有直接关联的资料。2) 关于分析和说明方法，基本上和上述情况相同。

13、对模型标志、模型色彩等的评价 1) 在设计开发时，可作为参考资料的模型标志、模型色彩等，经过调查后提出报告。2) 除了上述情况外，可根据调查目的而设计如下(14.其他询问)的询问，然后再提出必要的报告。

14、其他询问 1) 关于商品的具体评价和购入方法、购买动机等，都是和市场有关的参考资料。这类调查结果，当然必须提出报告，而其调查对象主要是一般用户和业界关系者。2) 对本公司平日的销售和服务水准的具体评价结果，以一般用户、销售对象、业界关系者为主要调查对象。3) 对于本公司和特定的竞争对手的具体性比较结果，也就是为了了解本公司与竞争对手间的优劣和特性，所作的调查。4) 为了探寻理想的企业形象所作的调查结果，以公司员工及其关系者为对象。5) 其他，例如“企业的年龄形象”、“企业标语”、“公司说明书”等，为了特定目的所作的调查结果。

15、自由回答的询问结果报告 1) 对于回答者的基本属性须加以注意，借此分析受访者的倾向和分布状况，迅速而准确地提出报告。2) 观察回答结果，回答的形式、内容、频度很多，可将回答倾向作定量的检查与整理。3) 为了综合把握回答倾向，可使用KJ法来整理调查结果，然后再提出报告。

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四、 定性调查 n 定性调查的目的

透过定性调查，可以获知定量调查所无法调查到的范围，例如相关人士的直接意见和发表意见时的表情姿势，当然这些都必须借助调查者的判断力和感性来了解。进行定性调查时，应该观察受访者的表情和态度，意见背后所潜存的状况和问题，以及回答的理由等。定性调查是企业实施形象调查时，不可或缺的作业程序，尤其在CI的事前调查中，定性调查的调查者必须判断现场状况，设计适用状况、现场气氛等，这也正是定性调查的胜处。同时，对定量调查而言，定性调查能发挥互补的机能。

因此，定性调查往往实施于大规模的总调查之前，也可以说是准备性的调查工作之一。进行总调查前，应该大概地把握住调查对象的特性或观念，有时也要预先设定有效的假设，因此必须借助有效的准备调查，亦即定性调查。在定性调查中，可以获得对日后调查工作很重要的案例，从有效的形象轴(形象因素)中，发现和指出业界、公司或商品方面的重要因素。 n 定性调查的主要方法和内容

企业形象的定性调查内容，大致如表3.2.20： 表3.2.20 调查方法 调查对象 调查内容例

1、个别访问或打听 主要交易对象流通、生产等关系者：客户、一般消费者、地区居民员工 平日对公司的印象和感想。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。对公司日后活动的希望和意见。

员工、准员工等公司内部关系者 有关本公司活动方面的问题。有关企业形象和识别方面的意识及问题。

公司经营管理和高级主管 有关本公司活动方面的问题。本公司目前的状况，包括营业理念的认识、对公司特色的自我批评，对企业识别和形象的评价，以及对公司未来的经营方针的意见

2、团体访问 一般消费者地区居民、客户交易对象流通、生产等关系者 平日对本公司的印象和感想。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。对本公司日后活动的希望和意见。 员工、准员工等内部关系者 有关本公司活动方面的问题，有关企业形象和识别方面的意识及问题。

3、现场观察 调查者必须访问公司，实地观察生产、流通、营业等现场 本公司办公场所和

29 活动的特色，包括办公场所的气氛、现场状况、现场活动问题的整顿状况，以及设计和企业识别的适用状况、特色等。 n 实施定性调查的准备工作

施行定性调查时，必须先确认形象调查的目的，才能作好准备工作(如表3.2.21)。这种调查，如果委托专业的调查公司，应当能顺利推展。假如CI委员会准备由自己施行或控制定性调查时，就必须按照下表的参考事项来办理。 表3.2.21

1、调查对象的选定 1) 设计一定的选择基准，制作一览表。2) 如果调查对象是一般消费者、客户时，就要选择较具团体平均特性的受访者。如有必要，可根据他们的共同特性来加以分组，然后再从各组中选定访问对象。3) 如果是交易对象或业界关系者，就要选择较了解本公司活动情况的调查对象。

2、询问表格(或调查表格)的设计 1) 如果采用面谈的调查方式，就必须准备调查表。这种调查表的设计和定量调查表不同，只须考虑询问项目及其组合问题即可。2) 进行面对面的访问时，对于受访者的回答，必须采取温和对应的询问方式。

3、实际调查场所的选定 1) 决定让受访者到本公司所设置的场所，或由调查者到受访者家中。2) 如果是团体性的拜访，必须集合在大家互相约定的场所。

4、调查日期和时间 决定调查的确实日期和时间。如果要到受访者的场所，就必须安排好时间，并事先与对方联络。

5、调查对象的接洽 原本选定的调查对象，可能会无法配合预定的调查日期和时间，所以应准备一份调查对象预备表，对有时间接受调查的对象，优先联络决定。

6、谢礼以及事后的联络方法等 对于接受调查者，应准备一份谢礼或寄送谢卡。 n 对交易对象的信息调查

1、对交易对象的消息调查的目的

对一般厂商或公司而言，最重要的关系者就是交易对象。交易对象对公司的评价或印象(即企业形象)，自然对公司日后的活动具有相当大的影响力。因此，有关交易对象的调查活动，打听他们对公司的印象或意见，得知他们的“肺腑之言”，对了解公司活动的问题而言，是相当重要的资料。不仅如此，公司在构筑未来的形象方向时，这项资料也具有重大的意义。在CI计划的形象调查中，有关交易对象的调查，通常属于定量调查的一部分，所以消息调查具有补充定量调查的意义。同时，定量调查对定性调查而言，可以数字的统计结果来加以

30 补充。

此外，根据消息调查，也能掌握受访者的情感或意见背后所潜藏的状况、问题，这是定量调查所无法获知的部分。一般而言，所谓的交易对象，包括销售交易对象、采购交易对象、金融关系的交易对象，以及其他交易关系者。其中，本公司商品的销售交易对象，所具有的影响力最大，因此是定性的活跃的公司，具有相当详细而客观的情报和认识(当然，和本公司订立契约，专门销售本公司商品的代理商不在此限之内)。这类调查结果，可以比较本公司和竞争对手的评价顺位，这也是对交易对象的消息调查的意义。

2、事前准备

主要的销售交易对象，往往占有本公司相当高的营业比重，有些采购交易对象或金融往来的银行，对本公司或业界也具有的利害关系。所以，对这些关系者进行消息调查时，绝不可和对方发生纠纷。

消息调查大多是在交易对象的场所进行访问，也就是所谓“访问兼打听”的方式，但在必要之时，也可以邀请对方到固定场所面谈。表3.2.22即是“访问兼打听”的准备工作：表3.2.22

1、调查者 1) 打听消息的调查者，原则上应具备这方面的经验和实绩。2) 尽可能选择能使受访者发表客观意见的调查。有些准备施行CI的公司，往往派不出适当的调查者，使调查效果大幅降低。3) 有关人员应充分说明调查主旨，给予调查者业界的背景和相关知识等情报。

2、访问对象的选定 访问调查的对象和定量调查不同，调查样本数不必太多，但必须达到一定数量，以免过省的受访者对企业特性的回答结果，产生太大的偏差。一般而言，对于一种具有共同特性的集团，必须选择约10-15个访问对象。

3、打听消息的对象的选定 1) 进行消息调查前，先根据调查目的而寻找能回答询问内容的对象。2) 换言之，打听消息的对象最好是情报丰富，对本公司有所评论和意见并且能作出客观的评价。

4、访问邀请函、通知 1) 进行消息调查前，必须从本公司送出“调查委托状”和调查机构的“访问调查邀请函”或介绍信等。2) 调查者必须先和对方约定日期、时间和见面地点等。

5、调查表格 1) 准备调查询问表格，也可以邮寄给访问对象，使受访者有充分时间来准备各项询问的回答内容。2) 调查表格的形式，可参考下例。

3、消息调查表格例(表3.2.23)

31 表3.2.23 访问企业名称 访问年月日 访问单位 面谈对象姓名 交易关系 行业种类 销售规模 员工人数 公司业务概要

商品交货后的用途和使用目的 调查者意见

表3.2.24 消息调查询问项目表

1.大概从什么时候开始_____公司有交易关系? 2.贵公司购买_____公司商品后，如何利用?

3.你认为贵公司一直和_____公司保持交易关系的理由是什么? 4.你认为_____公司最大的优点是什么?

5.你认为_____公司活动的弱点和最大的问题是什么? 6.你对_____公司的商品力的评价如何? 7.你对_____公司的销售力的评价如何? 8.你对_____公司的形象力的评价如何?

9.你认为_____公司的名称和标志适当吗?有什么意见? 10.你对_____公司的促销用具等的视觉印象如何?

11.你对_____公司的风气和内部的讯息传递活动，有什么意见? 12.能否对贵公司最近的业务动向、市场动向等，作一番扼要的介绍? 13.就贵公司的立场而言，日后对_____公司的期待事项是什么? n 对一般消费者的定性调查

1、对一般消费者的定性调查的目的有些企业以一般消费者为直接销售对象，对这类企业而言，最重要的关系者就是该地域

的居民，也就是最主要的消费者和利用者。这些人平日对公司的印象或评价(即企业形象)。 当然对公司日后的活动有很大的影响力。所以，获知一般消费者的“肺腑之言”，是公司构筑形象活动时，相当重要的资料。

一般消费者的数量很多，所以在CI计划的形象调查中，以定量调查为主体，而定性调查就

32 成为定量的事前调查，或补充调查。但是，定性调查的优点是能观察受访者回答问题时的态度、表情，以及表达意见时的气氛。例如：对商品和包装的评价或意见，对设计和色彩的反应等，都是定量调查中看不到的感性反应。同时，定性调查也可以进行官能测验。

2、调查方法和调查对象

定性调查为了配合定量调查，必须合理策划“选择哪一地区?哪一地点?哪一阶层的人 为调查对象?应该问哪些问题?采用哪一种调查方法?”等。(表3.2.25) 一般消费者定性调查方法一览表(表3.2.25)

(1)调查目的、调查时期和定位 1) 使调查目的明确化。例如：从定量调查计划中抽出形象因素，观察定量调查表格的回答者反应，以及设计测验。2) 调查目的明确化后，便可决定什么时期要举办那一阶段的定性调查，采用那一种方法等理论性的定位。

(2)调查方法 按照调查目的而决定调查方法，可分为个别访问和团体访问两种，可选择其中一种。

(3)调查地区的对象 1) 按照调查目的而决定调查地区、调查对象。2) 在一个集团中抽选调查的个别对象时，必须避免选择上的偏差。3) 重视和定量调查间的相互关系

(4)调查内容 1) 根据调查目的、行业各类、企业等的不同，其调查内容当然也就不一样。不过，对“认知”、“基本形象”、“执行委员会”、“情报的传递途径”、“识别设计的反应”等问题，必须比定量调查中的询问更详细。2) 如有必要，也应详细询问商品或售后服务的情况，才能获得本公司的综合性评价。3) 下表是一般性的形象调查的个别访问的询问形式例。但是，定性调查不必拘泥于询问形式，应该和受访者愉快而自然地交谈，以便了解对方的反应。

3、调查表格例(表3.2.26) 面谈对象 性别 职业 年龄 家庭状况 年收入 调查者的评论意见

询问内容 1) 购买商品时，你一定会指定哪一家公司的产品吗?2) 为什么一定要指定哪一家公司的产品呢?3) 你知道XX公司吗?4) 除XX公司，你知道几家销售同一产品的其他公司?请就所知范围，提出这些公司的名称。5) 你知道这些公司产品的品牌名称吗?你能不能更详细地提出各公司的商品名称。6) 你现在喜欢使用其商品的那一家公司，大概是什么

33 时候开始知道的呢?7) 你什么时候开始知道有XX公司?(为什么现在不使用XX公司的产品?)8) 你见到XX公司的最主要情报媒体是哪一项?9) 这是一份同一业种公司的比较表，请你看过之后，选择最合乎表中各项的公司(可调查出基本形象、辅助形象、不利的辅助形象、规模形象、年龄形象，亦可观察受访者的反应)。10) 这是一份各公司的企业标志和标准字设计的记录，请看完资料后，提出你对各公司设计的意见和印象。 n 访问公司最高负责人

CI的推展，可以说是企业最高负责人自身的课题，所以必须了解负责人的企图、意见， 同时负责人也是CI计划的方针和体系的决策者，因此，公司最高经营者的意思必须充分反应于CI计划中。在制订CI计划的过程里，不可缺少的步骤之一，便是确认公司最高负责人的抱负。访问公司最高负责人之前，应考虑如下问题：(表3.2.27) 表3.2.27

1、调查者 1) 担任问的调查者，原则上应为推进CI计划的企划者。2) 由外界的设计家和公司内部的设计家任调查者时，其立场当然不同。原则上，调查者的人选以能够让最高负责人说出“肺腑之言”，获悉其真正意向者最佳。3) 外界人士担任调查访问者时，应该对业界、公司的历史、，以及最高负责人的经历等，都有丰富的了解。

2、实施的时机 1) 准备访问公司最高负责人时，可参考其他人的调查结果，在负责人能充分提供情报的情况下，进行实际访问，如此才能期待调查结果能具有丰富的内容和发展性。2) 如有必要，可重复访问公司负责人二三回。

3、访问的重点 1) 包括公司负责人对公司现状的问题意识、对未来的预测和危机感等。2) 有关经营理念体系的构筑的“理念”、“活动领域”、“理想的公司员工”等具有参考价值的问题，必须请公司负责人发表其看法和问题重点。

4、询问表格 1) 由于公司负责人的工作相当忙碌，为了得到适当的访问结果，最好事先把询问表格送交对方，使对方能有所准备。2) 不可太拘泥于询问表格的内容范围，应该在自由的谈话中，也获知表格项目以外的有关情报，以及公司负责人所关心的事项。3) 下表是外界企划者准备访问公司负责人的表格例。 访问公司负责人的调查表(表3.2.28)

1、企业周围的环境已产生极大的变化，你认为目前这样环境日后还会继续有何种变化?请提出你的看法。

2、贵公司的创业理念为何?是哪一种独特的思想或使命感，一直支持着贵公司的活动?

34

3、贵公司目前企业理念、公司方针、公司守则的内容，你认为效果如何?如果你考虑使贵公司展开新事业方向，是不是需要修正一部分事项?如果需要，你准备修正哪些事项?

4、贵公司所具有的最优良传统或资源是什么?和贵公司的竞争对手比较起来，你认为贵公司最具魅力的特色是什么?

5、想念贵公司日后一定会继续推动更优良的活动成果，此时你认为最重要的活动要素为何?

6、现在贵公司所面临的最大问题是什么?此后的重要问题为何?

7、上述各公司所，你计划如何去克服、解决?

8、你认为一般消费者和贵公司的交易对象，对贵公司形象具有何种评价?(提供一部分调查结果的有关情报资料)

9、如果贵公司继续理想地发下去，你认为10年后的贵公司将处于何种活动状况呢?

10、对目前进行中的CI计划，所期待的事项为何?

五、 目调查和视觉审查 n 何谓项目调查

此处所说的项目(ITEM)，系指企业向外界传达形象讯息的媒体，主要指有关视觉性的 情报媒体。而所谓的项目调查系指毫无遗漏的列出并针对其特性加以评论分析的作业。经 由此类调查，可以获知在企业的管理上，有可能造成形象的主要因素，以及所形成的体系为何?企业的构成项目的特长为何?什么样的项目才是不会受到用途限制、影响力情报项目?进而可以了解到这个企业组成的必要条件是什么。 n 企业情报的六大构成要素

一般而言，企业情报可区分为下列6项构成要素(表3.2.29)，这些构成要素乃是 企业情报活动的累积所形成的企业形象。 企业情报六大构成要素表(表3.2.29)

基本的要素 基本的构成要素是传达企业情报时，最须注意的项目之一，这也是进行CI计划时，应克尽努力与注意的部分。

人的要素 为了促使CI进行成功，所以我们必须针对企业的经营方式、销售人员、一般员工的言行举止、服装，一直到社会大众对此企业组织的观感------等因素，给予适切的衡量，这是不能省略的步骤。

建筑物与环境要素 建筑物包括有：办公室、店铺、工厂的外观以及其内部装潢等，由于其所造成的视觉印象效果，无法任意的修改，所以在进行长期的计划时，收集企业情报的工作

35 就显得格外重要。

商品的要素 包括商品的特性、机能、生产、标志以及包装等，其设计、样式、方针都具有决定企业形象的作用，所以在设计上，必须特别强调商品本身的风格。

直接与业务相关的印刷品类、符号、识别要素 这是属于交易过程中所形成的要素，内容包括有：与业务方面有关的简介、事务用帐票、契约书、信封、信纸、车体设计、标志等皆属于此范围之中。

与宣传、广告有关的印刷制品、产品报导等要素 商品目录、说明书、宣传广告(电视、报章杂志)、广告招牌、POP------等项目。这样情报力量无远弗屈，能加强其传达力。 n 视觉项目系统

在上述的企业情报的六大要素中，属于视觉性管辖范围内，可以作为企业情报的媒体者， 称之为“视觉项目”(Visual Item)。此项目的体系有：(表3.2.30) 视觉项目系统构成要素表(表3.2.30)

1、基本设计要素 内容包括有：公司名称、标准字、企业标志、商标和标准色等，能表达公司的统一性基本设计要素。这类识别要素，系藉由各种项目讯息的传达，而标示出企业的所在位置、责任、及差别化。

2、公司证章 用于识别公司员工的项目，例如：徽章、员工识别证、名片、旗帜等。

3、文具类 在讯息传递的过程中，此类业务用品，应用公司专用信封、信笺------等具有增进企业信誉的功效。

4、帐票类 以公司名称来输手续所需的帐票以及用纸、账票样式。

5、交通工具类 运用公司所标示的设计，使业务用车或运货车，均有标示公司的名称或商品名称，藉以作为活动广告之用。

6、推销用具 直接诉求消费者，推销产品如：印刷物、说明书、其他用具等。

7、招牌、标志类 利用公共设施和建筑物为装置对象，在户外设置路标来指示出公司的位置和路线或加深公司本身的商品名称等，作为广告宣传的项目之一。

8、大众传播的广告 运用新闻、杂志、电视、收音机等大众传播系统所做一系列宣传广告。

9、包装用品类 属于本公司商品的各类包装用品。

10、制服 公司员工的统一业务用制服等。

11、其他 不属于上述各项的对外标示物。 在上述各视觉项目上，应给予实际的资料惧、研究探讨。原则上，除了要收集实物以外，对立体的设施更应拍照存档、记录成资料。

36 n 参考用项目明细表

以下所列的是提供参考的项目明细表，在实行视觉项目的同时，参考了明细表，相信会 进行得更顺利。同时，也有必要针对此表所列出的部分和公司原有的项目相互比较判断;在情报收集的分类上也可以参考此表来进行，用公司原有的方式整理即可。

1、基本设计要素

公司名称标准字

企业造型 企业标志、专用字体

共同的制服

企业特质

2、公司证件类

徽章(Badge)

臂章

名牌

识别证

3、文具类

主管专用便条纸

传达消息专用纸

公司专用便条纸

业务用原稿用纸

各种商谈专用便条纸

固定信封

申请表用信封

航空信封

小型信封

4、对外帐票类

订单、受购单

估价单、帐单

各类申请表、送货单

各种事务用帐票

商品名称标准字 其他附加的要素 印鉴类

公司旗帜

名片

公司专用笔记本

一般表格用信封

航空用表格类邮简

备忘记录便条纸

文件类送给单

邮用信封、人名信封

公司专用袋

介绍信用纸

其他用途的文具

各种通知、确认书、明细表

委托单类

票据、支票薄 收据

37

契约书类

5、商号类

公司名称招牌

各种标示板

建筑物外观、招牌

百叶窗指示板

室外照明、霓红灯、各种照明设备

路标招牌

大门、入口指示、室内参观指示

指示用的各种商标

指示牌

橱窗展示

活动工招牌

经销商用各类项目

6、交通工具外观识别

业务用车、载运用车

宣传广告用车

小货车(Wagon)、巴士类

7、POP类

广告宣传单(Leaflet)

商品目录、业务明细表

销售促销企划书、提案表

杂志

广告海报

销售展览手册、技术资料类

消费者使用教材、说明书

邮寄广告方式(Direct Mail)

目录(Calendar)

资料袋

季节问候卡

8、大众传播广告方式

一般报纸广告

一般杂志广告

纪念性建筑物(Monument)

建筑物外观标准 商业用标准招牌

叉车、吉普车、特殊车辆

其他重机器类

各类货车(Truck)

展示会中各摊位的参观指示

会用的各种显示装置

PR(Public Relations)(公关)

等促销宣传物

公司一览表

各种促销用视听软体

记者发表会用资料袋

各种POP类

各种新产品类(Novelty)

收音机广告、有声广告类

电视广告、CF片尾图案

38

各种专门杂志广告

其他有声广告

各种不同对象的广告

9、商品及包装类

商品包装

包装用的封缄、粘贴商标、胶带

包装箱、木箱、小箱等

专用的包装材料的包装标准

各种通知书

各种商品容器(本体、瓶盖)

各种包装纸

各种商品标签、外观(例如真空成

各种徽章(Emblem)

型套)

10、制服、服装

男性制服(夏季、冬季)

臂章

女性制服

安全盔(Helmet)、工作帽

男性工作服

领结、手帕

女性工作服

领带别针、领带

研究员用作业服等

其他的便服(棒球队制服、T恤等)

有公司标志的外套、伞 CIS策划全程(第二部分，共五部分)

CI消息的刊物。3) 利用广告媒体来公开发表活动。4) 通知各交易对象。

42、CI相关计划的推行 对于CI的相关计划，必须考虑其实际应用问题以及在公司内有效的推行方法。

43、CI管理系统的实行 1) 确实施行CI设计的管理维持作业系统。2) 决定CI相关计划的结束和继续管理的问题，建立新企业情报的开发管理系统。 第二章 CI的测定方法

一、 认知和基本形象

在形象工学上，做为潜在销售额的企业形象和业绩关系，如图3.2.1所示。依照此方 法来探讨时，最基本性的企业形象就是认知。认知和业绩的基本性相关关系，已经深受各界重视，所谓认知就是被关系者知道的意思，“被知道”正是业务上的原点，也是活动的开始。因此，认知度的测定，就是企业形象调查的开始。

认知

好感、信赖

购买(需要)

39 企业形象业绩关系图

认知的内容即是对所认知事物的印象，也是指评价;把认知大略的分析，可分成两类较大的倾向，其一是对企业方面的，按照判断而言是属于“肯定而又支持性的感情或评价”，其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。在企业业务上能有效运用的部分是“肯定而又支持性的感情或评价”，所以，可将其视为“有效的形象”来看待。 企业形象图

如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到两个概念，其一是“对关系者而言，此对象给人的观感是在使用上感到有利，能够以带有理性的感情态度来评价之”，其二是“关系者给对象以感性、生理性的接纳与支持，同时带有同化的感情或评价”。前者就是所谓“信赖感”，后者则是“好感”，这两部分都是针对企业而言的有效作用，和认知一样，在各类企业中是与业绩相关性紧密联系的形象轴。因此，可统称为基本形象。但是，信赖和好感都是依认知的程度而衍生的，故而很明显地还是以认知为优先。销售的产生与购买现象会依信赖感和好感的程度而决定;在社会上，没有人愿意购买自己不信赖的产品，也没有人会选择自己没有好感的物品。所以，从上述的概念中即可了解到如图3.2.3所示的图解。

广告策划复习资料范文第4篇

1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广

告中的语言文字 b创意+语言文字。广告创意：表达广告主题的构思。广告以创意为重点，

以策划为中心。创意是说什么，怎么说。广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。

史戴平——文案是广告的核心。言语的性质：任意性、线条性、约定性。言语的特性：言语

的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、

谐趣美、韵律美

第二章 立足点、创作原则和要求

文案主题的确定(主题先行，主题的单一性)

(一)据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求

(二)品价值分析：(1)产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利

益或好处;(2)产品利益就是文案主题的来源;(3)产品价值网：有产品特征所形成的各

1 1

2联性原则(与产品的

性原则(适合文化语

打动人心、通俗易

种产品价值 (4)产品的价值来源于产品的特征

(三)立意坐标法(确定广告主题的有效方法) 、立意坐标;

2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益 、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。 、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性)、震撼性原则、和谐境、符合整体构思、应合媒体特性)。广告文案的写作要求：简明扼要、懂。

第三章 广告文案的构思和思维激发

一、广告文案的诉求方式有三种类型：

依据，重说理论证)

企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语 (1)类型：情感诉求、理性诉求、情理结合 (2)理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者(重事实，重(3)情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。 在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望(或需求) 产品：新产品：理性 消费者：理性：成人 旧产品：感性 感性：妇女 说服消费者的2种途径：中心路径(理性)边缘路径(感性)

二、广告诉求路线：先理性后感性

三、广告创意：物性+人性;产品：物性：物质需求;人性：人的思想感情;广告的作用：

来竞争力。

2、突出主题(注意

把相同的产品做出差异;增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求 广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上

四、如何将情与理巧妙地结合起来：加合、融合。 第四章 广告文案标题和标语的写作

(一)标题的作用：

1、吸引受众：基本原则：用受众所知道的东西;力);

3、促使联想

(二)广告标语的作用：加深印象 长远销售 树立形象

(三)广告标语的写作要求：○1突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识○2富有亲和力

或感召力○3语言简洁流畅，容易背诵，容易流传○4构思新颖独特，不能人云亦云○5契合公众

心态，发掘文化内涵

(四)广告的表达技巧：返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、

赞赏顾客法

(五)怎样创作标题：

(1)确定标题内容：广告最重要的信息;与消费者利益最最相关的信息;最有趣味性的东

西;竞争对手忽略了的重要信息

(2)找到最合适的语句(广告创意“怎么说” 比“说什么” 更重要)

(3)反复修改

广告学者的观点：有力量的广告标题(吸引力、冲击力、销售力、冲击力)

费者新的知识

1活情趣)

2消费者的愿望)

3主要内容)

4标题、正题、副题

3、有创作性吗;

4、 利：给消费者带来某种利益;奇：满足消费者的好奇心;知：告诉消

(六)标题的种类： 、直接标题：将广告的主题与内容直接告诉消费者(加入形象化和生、间接标题：不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者读正文(抓住、复合标题：引题：引出正题(介绍背景);正题：主题内容(产品副题：补充说明. 、虚实标题：虚：相关信息、间接标题、引题;实：产品信息、直接

(七)广告标题检核表：

1、与广告标题是否有关;

2、是否简洁明炼;

有趣味性吗;

5、承诺了利益吗;

6、包含新的信息吗;

7、标题中使用语句能引起读者兴趣

吗;

8、是否是用了否定词;

9、使用了无具体含义的词语吗

第五章 广告文案正文和随文的写作

(一)广告语(slogan)的定义：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复

使用的一种简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者传达一种

长期不变的观念。

(二)广告语的作用：

1、保持记忆(广告效果具有延时性);

2、品牌一致(保持品牌的一

致性—塑造品牌形象的工具);

3、提醒购买(处于成熟期)

(三)广告语创作：字词联想法

(四)标题：吸引消费者;正文：说服消费者;随文：提供购买方式，加深印象。

第六章 系列广告文案写作

1、涵义：指内容上相互联系、风格上保持一致结构相近相似的一组广告文案。

2 3解难题式和悬念吸引

对比和反衬

、系列广告创作要求：一致性和变化性 、展开方式：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化式 第七章 广告文案的语言艺术 广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、第八章 理论

(一)瑞夫斯usp理论

理论提出者：瑞夫斯上世纪50年代提出

1益)说辞

2

3 usp

1 2一”的位置

、每个广告都必须对消费者提出一个明确的利益(精神利益、物质利、该利益说辞是独特的，或首先为此广告所提出的 、该利益说辞对消费者具有巨大的销售推动力 评价：1.利益点 2.、唯一性

3、销售力 心理usp：是消费者对这产品产生的不同的感受

(二)广告定位论：理论创始人：里斯与屈特于上世纪70年代提出 、广告目标：使品牌在消费者心中占一个位置 、广告策略：消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置，特别是“第

3、广告表现：差异性不是具体的功能，而是品牌类别之间的差别

4、广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性

5、定位的主要途径：市场细分，得到空位

补充：广告学者论定位

1.楚劳特：定位是确定商品在市场中的位置

2.奥格威：这个产品要做什么，是给谁做的

理解：定位理论

1、定位改变的是什么

定位：对未来消费者心智下功夫。在潜在顾客心中得到有力的位置。

2.定位是个心理接受的概念：产品特点——心理位置;广告诱导

3.定位是个竞争性的概念

考虑自身与竞争对手的强弱点，在潜在客户心智中创造一个位置。

定位论策划的东西必须跟消费者需求相对应

(三)上世纪由大卫奥格威提出，为广告创意理论中的一个重要系统

1、广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品牌形象

2、单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点

(品牌：就是消费者对产品的综合印象。品牌就是一种价值)

3、 广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理性减少。因此，描绘产

品形象比强调产品功能重要的多

4、 消费者需求：消费者购买时所追求的实质利益和心理利益，对某些消费者而言，广告尤

其要注意使用品牌形象来满足其心理需求

例如：乔戈斯：不要卖牛排，而要卖炸牛排的吱吱声

雅芳：在工厂里，我们生产的是产品，在市场上，我们销售的是希望

(四)共鸣论：

(

1、运用产品：大众化产品;

2、广告题材：模仿消费者生活经历;

3、广告策略：选取珍贵的生活片段;

4、侧重主题：亲情、爱情、友情)

通过共鸣的创立，给消费者一个心理价值

情感载体—睹物思人—产品

创意的主张：述说消费者的生活经历、体验与感受，唤起回忆，同时赋予品牌特定的内涵与象征意义

1. 适应对象：大众化的产品与服务。拟定广告主题内容之前，须深入理解和掌握消费者

2. 创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿

3. 创意关键：要构建以中能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能与

目标对象真实的或想象的经历相联系

4. 侧重主题：爱情、友情、亲情

第九章 创意思维

创意思维：(

1、本体思维法：根据产品本身信息来做构思;

2、联想思维法：用产品之外的事物来作构思;

3、逆向思维法：从相反方向作创意构思)

广告创意思维1.直觉思维法：直接用产品事实来传达商品信息(力士香皂：国际影星护肤的秘密)

2.联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息

3.逆向思维法：对产品信息作相反的思考(广告不能改变产品的本身，但可以改变消费者对产品的看法)

广告人论创意：李奥贝拉：广告创意将来源于许多旧元素做新的组合

大卫奥格威：好点子(big idea)

詹姆斯韦伯杨：

广告创意：说什么—广告主题(科学性);怎么说—表现主题(艺术性)

第十一章 不同媒体广告文案写作

(一)电视广告文案写作：电视广告语言：

1、画面语言(特点：直观性;联想性;生动性);

2、文学语言(作用：揭示含义。画面语言具有模糊性)

3、音乐语言。电视广告文案写作要求：

1、产品内容视觉化;

2、情节带有戏剧性

3、突出中心画面;

4、突出品牌形象;

5、解说词为画面服务;

6、注重开头。

电视创作方式：声画分立。

(二)广播广告文案写作：广播广告传播特点：真实生动，更富想象力(长处);有声无形，无法存查(短处)。广播广告的声音包括有声语言、音乐和音响。

广播广告语言：消费者个性化

广播广告心理过程：听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好感——激起购买欲望——购买行为。

广播广告文案的写作要求：亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。广播广告文案的常见文体：说明体、对话体、小品体、相声体、快板体

(三)企业形象类广告文案写作：

1、品牌形象广告(海尔：企业形象=品牌形象;保洁公司：企业形象独立)品牌形象：形象化与人性化。;

2、服务形象广告：企业竞争;质量;价格;服务。服务形象：整体包装，忌服务项目零碎;内容具体，忌服务宽泛。

3、实力形象广告：常见诉求：技术优势;设备优势。

4、理念形象广告：抽象理念：形象裁体。(海尔：真诚到永远。形象人物：海尔兄弟。)活动形象广告：在公众中树立企业形象。促销活动：促销商品兼职形象推销

(四)社会公益广告：特点：

1、公益广告：观念广告。倡导先进道德，批评落后思想。

2、商品广告：传播是商品信息。

3、目标受众：社会公众

广告的社会功能：宣传教育+艺术表现

创作技巧：

1、避免说教;

2、诉求单一;

3、创意震撼力;

广告策划复习资料范文第5篇

本科生课程论文(设计)

《中外广告案例分析》公选课

评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________

姓

名 学

号 专

业 课程名称 指导教师

张飞扬 20143400397 展示设计 中外广告案例分析

刘伟

2015年10月30

2013一 2014学年 第 二学期

《 中外广告案例分析 》答题纸

姓名 学号 班级

第一部分

一、“七匹狼”公司简介

1.公司概述

匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。经过多年经营发展，七匹狼品牌服装已连续十年在中国市场占有率第一，在休闲男装市场占有率名列全国第一。

福建七匹狼实业股份有限公司(股票代码002029)位于福建省晋江市，作为中国服装业首家高科技上市公司，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。

2.公司logo

七匹狼是一头向前奔跑的狼、以昂头挺尾奔越的形状、四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的精神。英文专用词为“SEPTWOLVES” 及“七匹狼”，象征着公司一个团结的整体面向未来的

经营作风和企业凝聚力; 墨绿色为企业标准色，象征着活力、成熟，蕴涵着无穷的魅力

3.宣传

品牌代言人：孙红雷，胡军，陆川，张涵于，张震，齐秦等

公司口号：男人不只一面

4.公司创始人

周少雄，泉州晋江人，经济师。1983年参加工作，曾任福建省晋江金井侨乡服装工艺厂厂长，福建七匹狼制衣实业有限公司总经理，七匹狼集团总经理。现任福建七匹狼实业股份有限公司董事长，亚洲时尚联合会中国委员会主席团主席;中国服装协会副会长;福建省服装服饰行业协会永久名誉会长。

周少雄是福建七匹狼实业股份有限公司董事长、总经理。他中等个子，有些瘦，给人感觉儒雅、智慧、亲切;他看上去很年轻、很阳光，脸上经常挂着笑容。然而，人们不曾想到的是，周少雄特别喜欢“狼”，不仅如此，他还用“狼”作为企业的形象、企业的文化内涵。

5.企业文化

我们永远以一颗热情、年轻、善良的心并肩同行，我们的团队有着共同的远景与目标、信仰与追求，对理想与美好生活的共同渴望使我们彼此关爱、相互激励，共同成长。诚信、求实、敬业、奉献，我们的信念永远不变。我们在这个狼族家园中，接受企业文化的滋润与重塑，它给予我们新的观念、新的理想，无论我们身处何方，我们都将与它一起茁壮成长。

二.营销分析

历史角度: 1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮打响，而且取得非常好的销售成绩。但很快，市场上就出现了不少仿冒者，这在当时的服装市场上是非常普遍的现象，何况七匹狼也并非什么声名显赫的大牌，但掌权人周少雄却以此为机会，策划了一场看来都还算是经典的营销案例：七匹狼大张旗鼓进行打假，将数家仿冒者告上法庭，一时间“真假狼之战”成了上海、北京、广州等地媒体的头版新闻，七匹狼也因此而名声大振! 正式走上舞台。

案例一

七匹狼香烟

利用有良好市场声誉品牌的影响，推出另一种新产品。在国内市场上，烟草企业跨行业发展，而两种产品的知名度“不分伯仲”的，恐怕要数“七匹狼”制衣与“七匹狼”烟草了，两者的关系是由非烟草的服装行业，经过嫁接产生了同名的烟草品牌。名牌形象，而后通过品牌巨大效应，输出品牌，借鸡生蛋，借牌生产来获取巨大经济效益。“七匹狼”最初的时候，是福建晋江制衣公司创立的一个服装品牌，后由晋江“七匹狼”制衣公司、龙岩卷烟厂、晋江烟草公司三家联手延伸为香烟品牌。从“七匹狼”夹克到“七匹狼”香烟，该品牌形象的市场表现，始终在客观上体现着名称带给人们的联想，那就是——“狼”。

品牌扩展策略体现了消费者对一种产品的喜爱会彼此扩散、感染。品牌扩展策略是使产品顺利进入市场的有效方法。福建龙岩卷烟厂就是很好地借助了“七匹狼”服装的品牌号召力和影响力，全资收购了“七匹狼”服装及其无形资产，借势推出了“七匹狼”香烟，依靠强有力的品牌推广，最终使“七匹狼”成为全国知名的高档卷烟品牌。

七匹狼品牌个性和文化的这种无限延展和精细规划，是其品牌延伸(属于间断延伸)之所以成功的关键所在，在七匹狼的品牌系统下每一项产品与服务的推出，不断充分利用品牌资源，又帮助发展和丰富了品牌意义，主力产品和延伸产品因相连性而均获益。它加强了品牌的整体商品力，提供了目标消费者更完整的选择，这样，七匹狼的品牌从多角度建立起来。每个产品都有自己独特的品牌主张，但都服从于“男性”的大概念，而不同的性格传递给消费者统一的信息都是：七匹狼倡导的“与狼共舞，尽造英雄本色”，“挑战人生，永不回头”。

案例二

七匹狼全新的电视广告 男人 简单两个字 却承载丰富意涵 他们求近亦思远

锐意进取当下 更以智慧远见未来 他们隐忍亦激扬 从容应对挑战 为梦想奋斗不止 他们时尚亦经典 不为新潮所动 却已将流行品味成永恒 他们铁骨亦柔情 知拼搏

更懂享生活的至情真意 我们相信,正是男人的多面性 让他们完美诠释着人生每一个角色 以平凡之躯开创非凡成就 这就是男人，不止一面的男人 值得我们致敬的真男人! 男人不止一面!七匹狼!

七匹狼品牌战略升级为“品格男装”，新代言人的加盟正是其中的重要一环。除原代言人张涵予、孙红雷外，当红影视明星冯绍峰、李晨也加入了七匹狼，成为其新晋代言人。七匹狼希望通过明星代言人的品格精神及时尚演绎，传达出七匹狼“男人不只一面品格始终如一”的品牌内涵，以张涵予的坚毅品质、孙红雷的责任态度、冯绍峰的优雅气质、李晨的奋斗精神，分别展现出了七匹狼品格男人的核心特质。

这个广告的整体就是突出男性在事业、生活和人生道路上所表现出的品格精神。大多数受众并不反感这个电视广告，而是对其中的代言人极其的崇拜，这大多是源于对明星的仰慕;其次在受众的印象中，七匹狼的品牌内涵很明确，就是突出男人的魅力，在购买的过程中，不论是男性还是为男性购买衣服的女性都比较倾向于这个品牌。所以，在广告中所展现的品牌个性很鲜明;然后，在购买理由方面，人们更注重的是提高自我的衣着品味，作为礼品赠送的很少，但是有一部分是为亲人购买，作为联络亲人感情的物品;最后从广告的

投放时间和宣传效果来看，总体上达到了忠实购买者的情感的加强和潜在购买者的激发。

这次七匹狼与Sean Ellis首度联手，擦出耀眼的时尚火花，创造出了七匹狼2012年秋冬系列引人瞩目、气势磅礴的广告大片。从这次广告拍摄团队的阵容来看，我们不难发现七匹狼品牌凭借自身是国内顶级男装的优势，正积极与国际时尚界接轨，七匹狼引领国内商务男装潮流趋势的愿景也越来越清晰地展现在全国大众眼前。不少消费者表示，此次七匹狼2012秋冬系列广告大片给人时尚大气、成熟优雅的感觉。据了解，七匹狼“品格男装”秋冬系列设计延续了往常优雅的商务风格，结合了时下流行的英伦风格与精致的剪裁，彰显出七匹狼独特高端的时尚视角。

公司在产品定位保持不变的前提下不断拉升品牌定位，以满足目标客户群不断向上的精神层次的需求，达到品牌文化与目标客户群价值观的一致性，践行“以品牌激励人生”。

案例三

2003年、2005年，七匹狼先后两度赞助皇家马德里足球队中国行，首开体育营销先河。七匹狼赞助的理由是：七匹狼品牌奋斗、进取的品牌个性和“相信自己，相信伙伴”的品牌理念与皇马的品牌形象存有高度共通性。

2006年，七匹狼赞助中国俱乐部杯帆船挑战赛，跳出传统体育赛事的局限。2007年，七匹狼真情回馈，畅享尊贵人生——七匹狼VIP俱乐部成立，海狼号起航。2009年9月，第五届中国“俱乐部杯”帆船挑战赛，七匹狼给予赛事全力支持。

2009年11月，七匹狼再次与国际高端运动牵手，携手ROC世界车王争霸赛首次走出欧洲，直抵中国北京。F1一代车王舒马赫身着七匹狼限量版风衣，激情演绎男人不只一面。 率先创新体育营销模式，塑造出七匹狼时尚领袖的品牌形象。

2010年7月，七匹狼号“环海中国行”，横跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊享体验，预示着七匹狼一直倡导的优质生活方式又一次升级。

2011年，七匹狼再次赞助海峡杯帆船赛，这标志着七匹狼品牌更加关注高品味的时尚休闲运动，品牌进一步高端化拓展加速。

案例四

在公益营销方面，七匹狼不但关爱每一位狼族伙伴，更热心于社会公益事业。多年来举办并赞助各种公益活动：捐助雪灾灾区、捐助地震灾区、捐助希望工程、与北京大学新闻研究中心合作创立“七匹狼文化发展基金”、在全国十所大学中设立“七匹狼奖、助学金”、捐助福建省青少年基金会等，为教育和慈善事业慷慨解囊。小到捐资助学、支持基础设施建设，大到赞助中国体育、文化等公益事业。

第二部分

<<中外广告案例分析>>学习心得：

广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

现代广告是一门科学,又是一门艺术,是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身具有传统广告不具有的新的内涵和新特点。刘老师重点通过一些案例分析，使我们确认识广告与广告活动的性质与功能，理解本课程的体系结构,对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识,掌握广告活动的内在规律。

1.准确理解广告学科的重要概念,如广告,广告策划,广告创意,广告媒体,广告效果等;

2.理论联系实际,掌握广告调查,广告策划,广告效果测定与广告预算的基本原理和方法,培养学生进行广告案例分析,全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力.

3.了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展,正确认识国内外广告现实与理论、经验。

第

一、广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。中国广告起步晚、起点低，最初的广告创意也就是想推销产品或服务，而没有想过更多的表达企业今后可以给消费者带来的长远利益。有人说：三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。好的企业是在乎他本身给大众印象，而不仅仅在乎经济效果的。正是因此，中国的广告很多做的都很局限，例如我小时候看电视天气预报前总有这样一段广告说：“但愿人长久，相伴得利斯”我到是很快记住了这个牌子，但是，后来我背诗却总是搞混，因此，现在这种广告已经被取缔了。虽然给人以熟悉感，但却严重影响了人们对古诗词的理解，特别是对孩子的成长有影响。我想国外广告是不会犯这样的错误的。

第

二、中外文化背景不同，使得差异存在。我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经

济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。例如风格差异，中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。 大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。例如做茶饮品的广告就会举者产品说:某某茶,经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正;做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。其实，广告可以不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是成功的。不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。在广告语言上我们也比较含蓄，而国外则很直接、热情奔放。沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达•沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。模特在不同场合都不会担心头发问题，而国产牌子好迪，也就一句话“好迪真好” 未免有些单调。

因此，中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性;国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。纵观中外牛奶、汽车、啤酒广告的差异，我们可以认识到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因是多方面的，主要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。我们应该大胆创新，寻求更多好的创意。

另外，广告学从属于社会科学领域的经济学科，它揭示了广告促进商品销售的科学规律。人们只要按照这些规律去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益和心理效果，否则，如果在广告活动中违反这些规律，就必然会导致失败。比如，广告要取得视听效果，就必然要符合人们对客观事物认识的规律性;而不同的市场，也要求广告主具有相应的符合市场特性的广告行为。广告活动事实上是一项经济活动，是受社会各方面因素影响的，而社会各项影响因素又是多变的和复杂的。同时，广告活动也受主观因素的影响，因而广告效果的因果关系也比常见的自然科学中所描述的自然界活动的因果关系要复杂。

广告策划复习资料范文第6篇

学姐针对微积分、线性代数两门课程进行复习方法的交流和重点知识的梳理讲解，从而引导大一同学紧张有序的复习。

时间：2013年12月22日18:30到20:30

2013年12月23日16:00到18:00

地点：逸夫楼

1、前期准备

1) 由学习指导中心工作人员以问卷调查、口头询问等方式调查大一同学在微积分、线性代数方面的困惑，希望得到的帮助等

2) 联系主讲人，暂定

要求主讲人准备：

① 结合ppt进行整本书知识的梳理，形成主体知识框架，最好有简洁的板书。 ② 结合12年考题每种题型选择一至两道题具体讲解。

③ 结合历年考题总结考试题型，帮助同学们复习时有所侧重。

3) 观众：期中考试挂科的同学，其他同学自愿参加

4) 通知：通知大一各班班长，请同学们带历年考题来听讲座;

通知主讲人，ppt做好后发到学习部公邮，供大一同学参考;请监察部配合监督出勤情况;

2、流程

1)主持人进行本次讲座目的的介绍以及对主讲人的介绍

2)主讲人按准备结合ppt进行讲解

3)观众结合平时学习的困惑或讲座中的问题进行举手提问

4)讲座结束，观众与主讲人自由交流

3、反馈