广告管理论文范文第1篇
关键词：公益广告;管理策略;韩国
1 我国公益广告管理存在的问题
1.1 政府的扶植力度不足
可以说，我国的公益广告管理一直以来都处于无法可依的尴尬状态之下。1995年2月1日起正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国迄今为止涵盖面最广的一部法律条文，但是广告法本身明确说明只适用于商业广告。虽然在90年代后期，随着公益广告的发展，国家相继出台了一系列公益广告方面相关的法律规章，包括《关于做好公益广告的通知》(工商广字〔1997〕第21l号)，《关于加强公益广告宣传管理的通知》(工商广字〔1998〕第28号)，以及《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》(工商广字〔1999〕第273号)等，但由于其法律效力所限，无法实现从根本上对公益广告行业的管理规制，严重制约了我国公益广告的进一步发展。
1.2 政府管理职能制约
我国对公益广告实施组织和管理的权威机构是中宣部下设的国家工商管理总局以及各地方的文明办。这些政府机构每年对全国和各地区的公益广告活动进行统筹安排，从公益广告活动的主题到活动组织以及最后的公益广告作品都要统一审核。在某一层面上来看，这样的政府管理审核制度能够在一定程度上保证我国公益广告的均衡、稳定发展，但从总体上来看，依然存在政府力量过度干预而产生的種种弊端，如主题单一、资金分散、手段陈旧、缺乏创意等等。
1.3 广告业管理体系不顺
公益广告是广义广告的一个分支。目前，我国对于公益广告的管理并没有一个独立明确的政府部门或者是专业性组织，而是和商业广告管理一样隶属于国家工商管理总局。公益广告的广告主非常多样，它包括了政府机构、企业、社会团体、公司等，也正是由于这一原因，使现阶段我国的公益广告产业出现多头管理的问题。而这种管理体系使广告主、广告公司和媒体各自为政，经常出现不协调的情况。
2 韩国公益广告管理体制经验借鉴
2.1 韩国公益广告管理体制
韩国公益广告事业的管理机构为韩国放送广告公社下设的韩国公益广告协议会。1981年成立的韩国公益广告协议会，成员由学界、业界及政府代表共同构成。韩国公益广告的年度主题都由韩国公益广告协议会来确定，协议会通过国民调查和统计来确定当年公益广告的主题和整体方案。而后进行公开招标，由指定的公司来制作，广告首先通过试映才能正式发布，这样确保了所选主题能紧扣国民关注的问题，易于引起他们的共鸣，从而达到社会教化的作用。
2.2 韩国工艺广告媒体主导管理模式的利与弊
我国公益广告管理体制从理念、目标，到制度设计的依据和实施方法，与国外的管理体制体系相比殊为不同。但无论国内外，对于公益广告的管理所要达成的目标是一致的，就是要利于建立完善的公益广告法规体系，注意发挥行业自律的积极作用，提高公益广告创意制作水平。这就要求我们大胆地借鉴国外公益广告管理体制的先进理念和先进方式，全方位地改革我国的公益广告管理体系，更好更有效地实现我们的管理目标。
从目前我国的公益广告发展状况和媒体环境来看，借鉴韩国式媒体主导模式不仅能确保公益广告的传播效果，还能够更好地提升公益广告的制作质量。
3 我国公益广告管理策略建议
3.1 完善公益广告的监管责任
我国现行的公益广告相关的政策法规不仅不能够有效地解决公益广告产业中存在的现实问题，甚至还在一定程度上影响了公益广告的进一步发展。所以，目前主管公益广告产业有关部门的首要问题就是提出一个更为可行、详尽的《公益广告法》，以实现公益广告的健康有序发展。
在其中应该要进一步明确规定公益广告的发布主体，及其应当履行的义务，对其权益如何进行保护;同时，进一步明确公益广告发布主体所享有的权利，加大对广告主的相关优惠措施;明确公益广告的资金来源;明确公益广告的监督管理责任;明确公益广告的知识产权;明确公益广告的制作要求;明确公益广告发布的招投标方法;明确公益广告的法律责任等。[1]
3.2 调动社会力量的参与度
目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体。我国公益广告运作采用媒体免费运作的模式，也就是说，媒体免费策划、免费制作、免费播出公益广告。这种模式下电视公益广告运作对于传播媒体来说，就成了无经济效益的媒介资本投入，也就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源已成为我国公益广告进一步发展所面临的亟待解决的问题。目前，我国在公益广告运作活动中，应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化管理运作模式，积极整合社会资源，充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性。企业的积极参与可以为公益广告运作带来生机与活力，为公益广告运作资本带来新的力量，也可以做到商业利益和公益事业的有机契合，企业商业利益以公益利益为基点，可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。
3.3 倡导行业自律
与广告活动的行业自律相比，我们更要强调公益广告的行业自律。因为公益广告是一个社会的主流价值和意识形态传播的重要手段，所以就更需要行业内部的各个组织和相关机构的自我约束。
在中国，公益广告的自律环境已有很大程度上的净化，在中央及政府的领导下，相互协调，其功能和作用正在不断地表现出来。可是，在自律管理方面还要不断地改进和加强，从职业道德上对公益广告活动进行自我约束，以从根本上解决不正当、不合法的问题，从而降低公益广告管理的难度。这不仅要依靠法律的力量，而且很大程度上还要依靠舆论与职业道德来约束及调整。
另外，应尽快确立一个独立的公益广告监管机构，这种第三方监管机构不单是广播电视界主张媒体自由和独立的需求，也是公益广告自身发展的同时争取主动解决现实中存在问题的有效举措。
3.4 提高公益广告质量管理
政府在加强对公益广告的主题规划、资金筹措、作品管理、媒体投放等环节管理的同时，对于电视公益广告的质量方面的管理监督也不容忽视。公益广告制作人员素质的高低，在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。因此，提高媒介素养至关重要。对于制作人员要严格把关，能力要突出，业务要专业，技能要娴熟，素质要过硬，以保证作品的质量和效果。在选配公益广告制作人员时，要高标准、严要求，选择适合的人员参与制作公益广告。同时，定期进行公益广告制作人员的培训，积极开展多种多样的学习交流活动，让公益广告制作人员有机会互相学习，互相交流公益广告制作的经验和技巧，确保公益广告制作人员整体素质的提高。
参考文献：
[1] 杨景越，杨同庆.广告法增加公益广告规定的建议[J].广告人，2009(11).
广告管理论文范文第2篇
摘要：政治营销是现代民主政治中的一道景观。科学技术的进步和社会分工的日益细密使政治营销成为可能，而选战的焦灼又让政治营销在选战过程中扮演着关键性的作用。虽然现代民主选举过程中的政治营销趋势不可逆转，但紧随政治营销而来的金钱政治、负面营销、大众政治将会对民主发展产生负面影响。对于现代民主政治来说，如何克服政治营销的弊端、实现民主选举与优良治理的有效衔接依然任重道远。
关键词：民主选举；政治营销；政治市场
刚刚过去的2012年，是名副其实的全球超级选举换届年，总共有五十多个国家和地区的政府首脑和立法机构通过民主选举的方式完成了更替。在这些名目繁多的民主选举活动中，以政治广告、造势活动等为主要内容的政治营销经常成为选战活动的焦点。作为随着竞选市场化而不断发展起来的重要政治现象，政治营销为我们透视现代民主的政治运作提供了一个绝好的窗口。
一、政治营销何以可能？
所谓政治营销，就是指个人或组织为了赢得选举胜利、通过立法提案和获得公民投票等政治利益，将市场分析、环境评估、战略定位等营销原则应用于政治活动中的行为和现象[1]（p.11）。从学理上说，营销与政治分属不同的领域。前者是一种商业行为，是“个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”[2]（p.5），以竞争、逐利为宗旨；而后者虽然定义繁多，但基本都认为与公共权力的运用和行使相关，是公共领域的范畴，以公共性、非营利性为原则。考虑到政治领域与营销领域的分殊性，要想实现“政治学和营销学的联姻”[3]也并非易事。
就运作特征而言，现代民主政治的运作与市场体系的确有几分相像之处。由于现代民主主要表现为竞争性选举制度的确立，根据政治市场的观点，为了争夺政治职务这一稀缺资源，政治人物必须根据选民的偏好提供政治纲领和政策在大选中自由竞争，争夺选民的选票。选民与政治人物的关系，就相当于经济市场中消费者与生产者的关系，选民通过投票表明对候选人及其政策的偏好，从而满足个人的经济和政策需求；而政治人物则通过各种方式争取选票，以实现个人对权力以及名誉地位的野心[4]。正如著名政治营销专家布鲁斯·埃·纽曼（Bruce Ira Newman）所言，不论在“消费者观念”和“决策过程”，还是产品推广和传媒运用上，新型的政治营销均与传统的商业营销有着惊人的相似之处[1]（p.4）。这样，“民主政治运作过程”与“商业市场交换体系”之间就有了很多可以相互沟通和借鉴的地方。
不过，就像迈克尔·罗斯柴尔德（Michael Rothschild）所说，如果把政治营销理解为“像推销香皂一样推销候选人”显然很难，营销理论运用于政治领域是一个非常复杂的过程[5]。从选举制度的历史来说，以选举的方式遴选政治领导人可谓渊源久远，撇开遥远的原始部落时期的民主推举和古代雅典城邦的执政官选举不谈，现代国家意义上的竞争性选举至少也要几百年以上的历史。不过，对于这些民主选举，我们一般不将其称之为政治营销，严格意义上说，我们所谓的“政治营销”是20世纪50年代以后才发生的现象。那么，为什么之前的选举不能称为政治营销，只有20世纪50年代之后的选举才被称为政治营销呢？民主政治运作的这一新的变化与以下两个因素有着重要关系：一是第二次世界大战后科学技术的突破性发展；二是社会分工的日益细密化带来的选举专业化趋势。
第二次世界大战后，人类迎来了以电子技术、信息技术的突破为标志的第三次科学技术革命。这次科学技术革命不仅极大地推动了人类社会经济、政治、文化领域的变革，而且也极大影响了人类生活方式和思维方式。对于民主选举来说，这种突破性的技术变化主要表现为报纸、电视等大众传播媒介对人们政治观念形成和政治选择倾向的重要影响。在1956年的美国总统大选中，共和党总统候选人德怀特·艾森豪威尔（Dwight Eisenhower）第一次通过电视荧屏直接向民众传递信息[1]（p.2）。1960年，民主党总统候选人约翰·肯尼迪（John F.Kennedy）和共和党总统候选人理查德·尼克松（Richard M.Nixon）在竞选总统时，首先引用了电视辩论环节。很多分析人士都认为，约翰·肯尼迪（John F.Kennedy）透过电视荧屏所传递出的朝气蓬勃、英俊潇洒的形象为其赢得很多女性选民的支持[6]（pp1119）。以致有人声称：“电视越来越成为政治生活的一个主导部分。”[7]（p.400）20世纪90年代以后，随着互联网技术的发展，人类的行为模式、交往模式、认知模式等进一步被改变。这些新兴技术的突破也随即被应用到选举方式中。在现代的西方民主选举中，政治候选人基本上都会使用互联网等新兴技术手段筹集资金、笼络潜在支持者，以及建立起一种直接面对选民的动员体系。
同样，随着现代社会分工的日益细密，现代选举也超越传统的政党组织模式，呈现出越来越专业化的趋势。1960年，民主党候选人约翰·F.肯尼迪（John F.Kennedy）建立了第一个现代意义上的竞选班子，聘请公共专家组织选战[1]（p.4）。之后，组织竞选班子、打造选举团队、雇佣公关公司进行选举成为民主竞选中的常态。显然，这种政治现象与传统的广场演说、政党的组织动员有明显的不同。以1992年民主党总统候选人克林顿的竞选团队为例，这个顾问团的竞选专家横跨市场调研、形象包装、文宣策划、政策分析等多种领域，既懂得政治需要，又深谙媒体行情，常常照顾性地透露一些选举内幕，并以讲故事的方式传播政治主张，深得媒体喜爱，成为克林顿获得竞选胜利的一大法宝[8]。正如大卫·法雷尔（David Farrel）所说的，传统政治选举依靠志愿者、拉票、传单、集会等方式聚集支持力量，是一种低技术的“劳动密集型产业”，而现代民主竞选虽然也有传统的运作方式，但更多的是依靠选民专家进行媒体宣传等政治营销活动，现代选举已经变成了“资本密集型产业”[9]（pp.160183）。在选举的动员模式从“劳动密集型产业”向“资本密集型产业”转换的过程中，民主选举也就越来越变成由选举专家、竞选团队、公关公司主导的营销大战。
这场由科学技术进步和社会分工细化而带来的选举方式变革，对民主政治的发展是革命性的。传统上来说，政党是现代民主政治有效运转的基本要件，在民主政治的运作过程中发挥着精英遴选、利益表达、社会动员等多种功能[10]（p.521）。但随着政治营销时代的来临，由于候选人可以直接通过媒体与选民建立面对面的联系，政党在宣传、动员过程中间的作用弱化。如今，美国虽然还保留两党的政治构架，候选人一般也依托政党平台进行政治竞选，但人们普遍认为，政党在政治生活中的角色日益虚化，无论是政治候选人的遴选，还是选举过程中的组织动员，政党组织均无法发挥主导作用[7]（pp.342344）。候选人更多是凭借自身组织的竞选团队进行资金募集、造势宣传等竞选活动。政治营销带来的选举模式变化改变了传统上政治领导人、政党和选民之间的关系，塑造着现代民主的新品格。
从理论方面来说，政治营销为我们理解现代政治学提供了一条新路径，即将理性的经济学理论用于解释政党和候选人行为[11]。从社会效应来说，政治营销意味着民主政治发展过程中一个新的时代的到来。20世纪中后期以来，随着新兴科学技术在全球范围的发展和“第三波”浪潮后民主国家的增加，政治营销也成为一种全球化趋势。从美国、加拿大、英国、法国、德国、新西兰等发达国家，进一步扩散到希腊、罗马尼亚、印度等发展中国家，政治营销成为民主选举中的一道景观。不仅如此，随着“永恒选战”日益成为一种共识，政治营销甚至在执政过程中也扮演越来越重要的角色①，政治营销开始成为民主政治生活中的常态。
二、政治营销何以可为？
虽然以民意调查、政治广告、造势活动为主要内容的政治营销在民主选举中的应用越来越普遍，但是如何勘定并测量政治营销对政治竞选成败的作用大小成为一项难题，也引发诸多争议。按照丹尼斯·卡瓦纳夫（Dennis Kavanagh）等学者的看法，西方的政治选举越来越成为一项由众多项目构成的“选举工程学”（Electioneering）[12]，民意调查、舆情分析、对策制定、效果评估等一整套的社会系统工程随着选举活动的开展纷纷上马。在这场马拉松式的竞选工程中，候选人依托竞选团队、公关公司、媒体顾问的操盘，把民意调查、电视广告等现代营销技巧应用到民主选举活动中，政治竞选也在很大程度上变成一种政治营销行为。著名政治营销专家布鲁斯·纽曼（Bruce I.Newman）的《营销总统：政治营销的竞选战略》以1992年克林顿总统竞选为案例，为我们细致地分析了克林顿竞选团队的政治营销的策略及其过程。布鲁斯·纽曼（Bruce I.Newman）认为，正是这些竞选策略的有效使用，使得克林顿从默默无闻的州长最终得以入主白宫[1]（p.4）。按照这些学者的观点，“一个成功的总统竞选和总统职位，基本上是一个产品和营销定位问题”[13]（p.5）。“赢得竞选的问题在本质上是一个营销问题”[14]。营销策略的恰当运用对于选民的政治行为有着决定性的影响。
不过，这种过分强调政治营销对民主选举结果决定作用的观点也受到了很多学者的质疑。安德鲁·佛柯斯基（Andrzej Falkowski）等学者认为，选民的政治认知有建构主义和现实主义两种。传统研究关于政治广告、媒介宣传决定选民投票和政治认知的观点忽视了人类交往这一基本事实。选民的投票行为受政治营销活动和人们的社会交往双重影响[15]。罗素J.道尔顿（Russell J.Dalton）等学者通过对1992年美国总统竞选案例研究发现，媒体在议程控制过程中的作用被扩大了，议程设置是一个交易的过程，精英、媒体和公众的共同聚集才产生了议题设置[16]。按照他们的观点，当代关于政治营销在民主选举中的作用有夸大之嫌，政治营销的功能应该被置于一定的社会环境中综合考虑。
从政治系统的角度出发，影响选民投票和左右投票结果的因素必定非常复杂，选举制度安排、经济政治环境、社会交往水平等都会影响最终的选战结果。以美国选举制度为例，美国实行的是选举人团制度，一州为一选举人团单位，各州按照一定的规则分配选举人人数，除了缅因和内布拉斯加两个州是采用众议员选区方式（在每个众议员选区的总统选举获胜者各获得一张选举人票，在全州总统选举获胜者获得胜利的两张选举人票），在其余48个州和哥伦比亚特区均实行“赢者全拿”（Winnertakeall）制度，即把本州的选举人票全部给予在该州获得相对多数普选票的总统候选人。这种独特的选举制度造成了美国选举格局在一定时期内的固化，即美国形成了共和党和民主党的传统势力范围州，即深蓝州（民主党势力范围）和深红州（共和党势力范围）。在这些共和党和民主党的传统势力范围州，竞争对手要想翻盘，难度非常之大。所以，美国大选中有“得俄亥俄州者得天下”这一铁律之说，美国历届总统竞选的重头戏几乎都是对摇摆州的争夺。英国的情况也是如此。英国国会大选采用的是简单多数制规则。在单一选区得票最高者胜选，这导致了政党得票数与政党议席数不对等局面的出现，第三政党或者势力很难在议会选举中取得与其政党支持率相对应的议席，从而导致了两党制政治格局的形成。这就是政治学领域著名的“迪韦尔热定律”[17]（pp.6275）。显然，在这里我们可以发现，选举制度的安排对选举结果有着更为深远的影响。依循宪政工程学的理论思路，不同的选举制度设计和制度安排不仅对民主制度和政党制度都有着极为重要的影响，甚至能够在潜移默化中改变一个国家的社会生态[18]。另外，选举过程中不可忽视的分裂投票现象、“顺风车”效应、“落水狗”效应、突发事件等，都可能对政治选举的结果产生影响。这些选举过程中的不确定性因素有些可以在政治营销的过程中被放大，实现选票边际效应的递增，有些则根本不在营销策略和手段可以控制的范围之内。总之，就一场民主选举而言，候选人的胜负成败是社会政治各种因素综合的结果，绝非单纯的营销策略所能左右。
那么，对于民主选举来说，政治营销在其中主要起着什么样的作用呢？具体来说，这种作用主要表现在以下三个方面：首先，针对候选人的自身优劣性进行特定的形象包装。以美国现任总统奥巴马为例，舆论普遍认为，其底层出身的励志传奇、极强的个人和家庭魅力都是其选举的加分因素。其竞选团队也针对奥巴马的个人优势，着力突出其改变美国的能力与决心、年轻有为的个人奋斗经历、夫妻和睦的家庭生活等形象，根据政治市场上选民的需求进行分门别类的板块区隔和特定营销[19]（p.100）。其次，传播候选人的政治理念。对于政治营销而言，竞选广告的投放是营销策略的重要一环。通过轰炸式的广告宣传，从而将候选人的政治理念传播开来。2008年全球金融危机之后，打破既有的政治格局、改变既定的经济分配方式成为民意的主流。为了迎合民意对改变的这一诉求，西方各主要国家的反对党例如2008年美国的民主党、2010年英国的保守党、2012年法国的社会党，纷纷打出“变革”、“改变”的旗帜。经过竞选广告的轰炸式营销，一时间，“变革”或者“改变”成为西方政治生活中最响亮的声音。第三，进行有效的政治动员。从根本上来说，政治营销的目的就是吸引选民的投票，以赢得选战胜利。为了达到这一目的，政治候选人才使出浑身解数，通过营销策略，试图动员选民投票给自己。政治营销的这三重功效让其在选举过程中扮演了关键的角色，成为现代民主选举中各位候选人纷纷采用的一道法宝。
到目前为止，关于政治营销对民众投票行为的具体影响还难以进行科学的测算。美国政治学者詹姆斯·威尔逊通过对从1932年到1980年的13次总统选举结果、媒体报道倾向、民众投票意向等的研究发现，以报纸为代表的传媒对选票的影响值大约在5%，并认为如果一个州内两党候选人的力量旗鼓相当，这时候，营销策略的恰当使用足以决定选举结果[20]（p.151）。当然，这种比例计算的结果是否准确还值得商榷，不过这一观点给我们的重要启示是：在选举结果复杂难测、对阵双方旗鼓相当的时候，一套行之有效的政治营销策略就会对选情产生决定性的影响。对美国总统选举来说，共和、民主两党的营销策略对加利福尼亚这种传统深蓝州（民主党势力范围）和传统深红州（共和党势力范围）不一定产生颠覆性的影响，但是对于俄亥俄州、威斯康辛州等传统摇摆州绝对影响巨大。而对于美国总统选举来说，这些摇摆州的选情也是总统选举过程中左右选情和决定选战结果的关键。
在绝大部分时期，世界上主要的民主国家，即通常意义上的稳定民主国家，民主政治选举的基本格局都是两党（包括两大主要政党）或者多党政治势力之间势均力敌的状态，参与民主选举的对阵双方或者几方均无绝对把握可以在选举活动中稳操胜券。再加上民主选举过程中选情的瞬息万变，更是让各路人马在选举过程中都绷紧神经。在这种情况下，借助新兴技术发展、花样迭出的营销手段及其策略就显得尤为重要。政治营销吸取和借助了现代商业营销的理念、手段和方式，通过针对候选人的自身和竞争对手的优劣势进行恰当定位，可以实现宣传政治理念、凝聚选举士气、争取选票等多重目的。所以，候选人及其竞选团队要想从选战中脱颖而出，就必须拟定一套行之有效的选举策略，形成说服选民的立体化、全方位、多面向的营销轰炸，以争取选票获得选战的最终胜利。
三、政治营销对现代民主政治的影响
在有关政治营销的诸多研究脉络中，政治营销与现代民主政治之间的关系是学者们关注的重点。针对这一话题，2005年3月世界政治营销年会在民主的发源地——希腊召开了一次主题为“政治营销与民主”的学术研讨会。在研讨会上，来自美国、英国、澳大利亚等十多个国家的六十多位学者从不同的角度，探讨了政治营销的运作状况及其对民主政治运作的影响[21]。检视这些成果，我们可以发现，虽然学者们普遍意识到民主选举过程中的政治营销趋势不可逆转，但是，大多数文献都认为政治营销的兴起对民主政治的运作产生了负面的影响。具体来说，政治营销对现代民主政治的冲击，主要体现为以下三个方面：
第一，政治营销让“金钱政治”的弊端越来越严重。“金钱政治”一直是现代民主政治的罩门，并且遭到很多评论人士的批评。以世界上最大的民主国家——美国为例，虽然由于公众压力，国会制定了《联邦选举竞选法》等一些法律，试图对竞选经费进行一定的限制和规范[20]（pp.250252）。但是一个不争的事实是，美国选举费用增长依然非常迅速。1976年，美国的各级公职竞选开支才5.4亿美元，到了1996年，据“公职竞选”组织估计，当年所有的联邦职位竞选的总开支变成21亿美元[22]。而在2012年的美国联邦职务竞选中，这一数字则超过了62亿美元[23]。在政治营销的影响下，选举政治变成专业化的营销活动，竞选团队的运营、公关公司的加入、竞选广告的投放都需要更多的资金投入。在这种选举氛围之下，民主选举活动越来越被刻板化为一种金钱游戏，民主竞选的本质也在这一过程中被一步步扭曲。
第二，政治营销中泛滥的负面营销加剧了民众对政治的失望。在美国，攻击对手的负面广告一直是广告营销手段的主流。根据统计，1952年至1982年期间，大约60%的选举广告属于负面广告的内容。当前，更是高达83%～89%的竞选广告都是抹黑对手的负面广告[24]。负面广告的泛滥极大地让选民对政治感到冷漠，造成了现代政治中的犬儒主义，极大地损伤了民众政治参与的热情[25]。正如政治学家小V.O.基（V.O.Key，Jr）统计，美国政治选举过程中的投票率一直呈现走低的态势，从上个世纪初接近80%的合格选民参与投票下降到如今的不到六成[26]（p625）。虽然说公民逃避政治、不去参与投票的原因有很多，但负面广告和公关损伤了民众的政治热情肯定是其中一个重要原因。在台湾，选举文化流行的“比烂”这一说法更是深刻反映了负面营销对民主选举的伤害，大量的负面文宣、诋毁报道收缩和极化了选民结构，形成了非常负面的选举氛围。
第三，政治营销让现代民主朝向大众民主方向发展。从民主发展的历史脉络来看，尽管也曾出现过古代雅典城邦那样的直接民主样式，但现代意义上的政体民主主要表现为以代议的制度架构与选举的规则安排为特征的间接民主。在传统民主理论中，这种间接民主的制度安排具有突出的优点，不仅解决了大国民主的地域界限，而且过滤了纯粹民主中的非理性色彩，有利于防止多数人的暴政。19世纪的自由主义大师约翰·密尔甚至声称这一制度安排是“理想上最好的政府形式”[27]（p43）。罗伯特·达尔用“多元主义民主”来指称这种民主模式。在他看来，这种多元主义民主的精髓就是多元利益平衡和利益共享[28]（p333）。但是，随着政治营销时代的来临，这一传统的民主模式遭到了很大的挑战。候选人为了赢得选票，必须在公共政策上讨好选民，特别是拥有最大票源的底层阶级。以刚刚过去的2012年美国总统选举为例，很多媒体在形容这次选举时均称之为“庶民的胜利”②。奥巴马更倾向于穷人的税收、医疗、教育等经济政策，迎合了经济危机背景下的中下层阶级的诉求和愿望。而罗姆尼虽然其经济管理才干更为人称道，但是在政治营销大行其道的时代，其优裕的家庭条件、庞大的个人财产以及其偏向自由主义的经济政策取向都让其很容易被对手贴上代表“富人”利益的标签，最终只能让其饮恨此次选举。这种政治营销过程中公众政策的大众化取向为现代民主抹上了非理性、民粹等色彩。
环顾各国的政治实践，由政治营销所引起的上述弊端，均有不同程度的存在。客观而言，现代民主政治中的这些弊端很多是在政治营销时代来临之前就已存在，有些弊端诸如民主政治的大众倾向，甚至是民主制度本身的结构性弊病。对于现代西方政治来说，虽然民主已经取得现代西方政治体系的“冠名权”，但是其实际的制度设计却吸取了宪政、自治、制衡、共和等多种制度要素和理论资源[29]。更为重要的是，正是这些制度要素和理论资源在实际政治运作过程中功能的发挥，才有效调和了民主的激进色彩，让民主制度的结构性弊病没有显现出来。随着政治营销时代的来临，这些民主制度自身的结构性弊病也在营销活动中被进一步释放和凸显。
四、进一步的讨论
作为选举民主的副产品，政治营销在现代民主政治中的兴起不可避免。但是，选举过程中政治营销特别是负面营销的泛滥，确实会对现代民主政治造成一定的损害。在很多西方评论人士看来，由于政治营销的影响，现代民主选举已经堕落成一种“政治选秀”，选举的成败胜负与其说是候选人政治能力的较量，倒不如说是形象的比拼。一般来说，竞选顾问和咨询人员更多地从候选人的形象、电视技巧、灵活性、“适销对路”以及诸如此类的问题来考虑政治候选人的择取[30]（pp100143）。对于选战结果而言，形象权力远远大于实质权力的案例不胜枚举。
从国家治理的角度来说，民主选举的目的肯定在于通过选举这种形式，遴选出最优秀的政治人才服务于政治事业和国家公共事务，从而促进公共利益的发展和实现。显然，政治营销时代的民主选举与这一目标虽然不好说绝对相悖，但还是有很大出入。对于政治营销来说，如何实现民主选举与优良治理之间的有效衔接才是克服政治营销弊端的根本之道。
20世纪80年代以来，西方学术界兴起了旨在强调政治参与的协商民主（Deliberative Democracy）浪潮。很多政治营销学者也积极参与了这一问题的讨论，试图在协商民主的理论资源和实践中寻找政治营销弊病的克服之道，从而为政治营销正名。盖瑞·毛瑟（Gary A.Mauser）为我们指出了政治营销过程中说服沟通的重要性。而格丽特·斯卡梅尔也通过对政治过程的研究，认为政治营销有助于加强政府对民众需求的回应，让政党和候选人在制定政策时更加注重民意的反应和民众的需求，从而促进政治决策的民主化，“政治营销为政党和候选人在竞争激烈的民主政治中提供了一种合理的方式”[31]（pp.1819）。
不过，也有很多学者对协商民主能够反哺政治营销持谨慎的看法。在他们看来，协商民主与政治营销根本就风马牛不相及。尼古拉斯·奥克尼斯（Nicholas O’Shaughnessy）虽然认为政治营销存在一定的协商沟通，但同时强调就整体来说，其政治功能的负面效应远远大于其正面效应[32]（p8）。菲利·哈斯（Phil Harris）的看法更尖锐，他认为政治营销将公民变成观众，权力——利益诉求下的政治职位竞夺，根本不会带来任何实质问题的解决[33]。作为一种民主理念，协商民主强调通过协商论坛的公开讨论、理性说服以达成政治共识。显然，政治营销中盛行的负面广告宣传、包装政治行为与协商民主所要求的协商论坛相距甚远。对于现代民主政治来说，如何克服政治营销的弊端、实现民主选举与优良治理的有效衔接依然任重道远。
注释：
①张哲馨通过研究发现，肯尼迪之后的总统都特别重视通过民意测验等政治手段积极寻求民意对自己总体工作及当前议题的支持，并把这种方式称为“作为执政策略的白宫政治营销”。参见张哲馨：《推销总统：作为执政策略的白宫政治营销》，复旦大学2008年博士论文，第6272页。
②例如Peter Baker.Smoke Clears to Show a Battlefield Little Changed[N]，Clear Victory，but Balance of Power Is Unchanged in Washington.New York Times，2012年11月8日第3版；白小茉：《社交网络成就“庶民的胜利”》，《新商务周刊》2012年第5期。
参考文献：
[1]Bruce I.Newman.The Marketing of the President：Political Marketing as Campaign Strategy [M].Thousand Oaks，CA：Sage Publications.1994.
[2]菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版·上）[M].洪瑞云，等.北京：中国人民大学出版社，1997.
[3]Jennifer LeeMarshment.The Marriage of Politics and Marketing [J].Political Studies，2011，（494）.
[4]陈洪生.政治市场：一个作为概念与研究方法的政治术语[J]，江西行政学院学报，2005，（4）.
[5]Michael Rothschild.Marketing Communications in Non Business Situations or Why It’s so Hard to Sell Brotherhood like Soap[J].Journal of Marketing，1979，（2）.
[6]Theodore White.The Making of the President 1960 [M].London：Jonathan Cape，1962.
[7][美]詹姆斯·M·伯恩斯，等.美国式民主[M].谭居久，等.北京：中国社会科学出版社，1993.
[8]赵可金.美国政治营销的兴起[J].美国研究，2008，（2）.
[9]David Farrell.Campaign Strategies and Tactics[C]∥L.Leduc，R.Niemi，P.Norris.Comparing Democracies：Elections and Voting in Global Perspective.Thousand Oaks CA：Sage，1996.
[10]戴维·米勒，韦农·波格丹诺.布莱克维尔政治百科全书[M].邓正来，等.北京：中国政法大学出版社，1992.
[11]Margaret Scammell.Political Marketing：Lessons for Political Science[J].Political Studies，1999，（7）.
[12]Dennis Kavanagh.New Campaign Communications：Consequences for British Political Parties [J].The International Journal of Press and Politics，1996，（3）.
[13]Robert E.Denton.The Primetime Presidency of Ronald Reagan：the Era of the Television Presidency.[M].New York：Praeger，1988.
[14]D.M.Reid.Marketing the Political Product [J].European Journal of Marketing，1988，（9）.
[15]Andrzej Falkowski，Wojciech Cwalina.Political Marketing：Structural Models of Advertising Influence and Voter Behavior [J].Journal of Political Marketing，2012，（1）.
[16]Russell J.Dalton，Paul Allen Beck，Robert Huckfeldt & William Koetale.A Test of MediaCentered Agenda Setting： Newspaper Content and Public Interests in a Presidential Election [J].Political Communication，2001，（4）.
[17][挪威]斯坦因·U·拉尔森.政治学理论与方法[M].任晓，等.上海：上海人民出版社，2006.
[18]胡伟，张向奥.选举与民主：制度设计的工程学[J].复旦学报（社会科学版），2009，（4）.
[19][美]戴维·普洛夫.无畏而赢：奥巴马竞选团队的运作内幕[M].周磊.北京：中国人民大学出版社，2012.
[20]李道揆.美国政府和美国政治（上）[M].北京：商务印书馆出版，1999.
[21]Prodromos Yannas.Political Marketing and Democracy：A Plea for CrossFertilization[J].Journal of Political Marketing，2008，（3）.
[22]陈奕平.美国“金钱政治”与竞选经费制度改革评析[J].世界经济与政治，2002，（10）.
[23]The Money behind the Elections.http：//www.opensecrets.org/bigpicture/.
[24]Richard R.Lau & Lee Sigelman & Lvy Brown Rovner.The Effects of Negative Political Campaigns：A MetaAnalytic Reassessment[J].The Journal of Politics，2007，（4）.
[25]Kates Steven.A Qualitative Exploration into Voter’s ethical Perceptions of Political Advertising： Discourse，Disinformation，and Moral Boundaries[J].Journal of Business Ethics，1998，（16）.
[26]V.O.Key，Jr.Politics，Parties，and Pressure Groups[M].New York： Crowell，1958.
[27][英]约翰·密尔.代议制政府[M].汪瑄.北京：商务印书馆，2008.
[28]Robert A.Dahl，Charles E.Lindblom.Politics，Economics，and Welfare[M].New York： Harper and Row，1953.
[29]张凤阳.在“民主”与“共和”之间——关于现代西方政制模式的一项逻辑分析[J].南京大学学报（哲学·人文科学·社会科学），2006，（6）.
[30]Bernard Rubin. Media， Politics，and Democracy [M]. Oxford：Oxford University Press，1997.
[31]Margaret Scammell.Designer Politics：How Elections Are Won [M].Basingstoke：Macmillan Press，1995.
[32]Nicholas O’Shaughnessy.The Phenomenon of Political Marketing [M].London： Palgrave Macmillan，1990.
[33]Phil Harris.CommentaryMachiavelli，Political Marketing and Reinventing Government [J].European Journal of Marketing，2001，（9）.[责任编辑：杨健]
广告管理论文范文第3篇
摘 要： 本文从中外两种女性形象的广告对比入手，分析了中外不同文化背景下所塑造的女性形象的在广告中的表现及其优缺点，认为中外广告中女性形象差异的两个主要原因即制度规范与文化背景，最后提出在中西方文化融合的大背景下女性形象的走向。
关键词： 广告 中外女性形象 目标受众
广告传播是一种商业宣传、文化传播，它会影响与引导人们的消费，并潜移默化地影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明，所以广告中女性形象的塑造会产生不可低估的价值导向作用及社会效应，会影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高。随着现代社会的发展，传播活动已渗透到社会的每一角落和人类的每一项活动之中，我们当然不能忽视在广告中出现最多的女性形象问题。
一、两则广告的比较分析
广告一：益达木糖醇—便利店篇
这是一则电视广告，画面中的男女主角都给人阳光、清新、健康的感觉，主要讲述了女孩下班来便利店买东西，顺便买了一瓶木糖醇，便利店员（男孩）说：“这个对牙齿好。”女孩就随手又拿了一瓶放到一起，走的时候却故意留下那一瓶，男孩叫住她说：“哎，你的益达？”女孩转回头说：“是你的益达。”就这样通过一个简短的故事暗述了一段甜美的恋情。最后广告语是“关护牙齿，更关心你！”
广告二：MALABAR泡泡糖广告
一个穿着比基尼的美女坐在沙滩的椅子上吹泡泡糖。每次用尽力气吹泡泡时，胸就变得越来越小，反之不吹时，胸就又恢复得很大。她就这样反复吹着泡泡，旁边的小女孩用神奇的眼神看着，当她再一次吹大泡泡时，突然发现那个小女孩在瞪大眼睛张大嘴地盯着她看，她吓得把泡泡立即缩到嘴里，同时她的胸也恢复了原状，这时小女孩跟着“哦”了一声。最后出现产品的外形并将其名称作为广告语。
这两则广告都是关于食品的广告。虽然功能不同，前者的功能主要是强调关护牙齿，而后者则是侧重于娱乐休闲时吃的小零食，但两则广告的产品又有很多相同之处，尤其是针对年轻人的这一目标受众与目标消费者是一样的。但是透过这两则广告却可以明显看出中外女性形象的差别。
第一则广告中的女性漂亮甜蜜、阳光清纯，包括声音都是甜美细腻的，整体塑造了一个典型的中国现代美少女的理想形象。虽然清新的画面配上好听的音乐让观众耳目一新，吸引其注意力去关注产品，但是仔细分析便不难察觉广告中所塑造的形象还是没有摆脱出中国的传统女性形象，即“贤妻良母”型。广告中开始女孩因为男孩说了一句“这个对牙齿好”，所以就多拿了一瓶送给男孩，作为自己对他的关心，其实这是为了暗示本能的母性散发。近年来很多国内的广告都围绕着这个基础形象来做广告，如果是婚后的女性，一般则会在广告中体现出其照顾家庭，依赖男性，娴雅庄重的好妻子形象，也就是前边所提到的“贤妻”。很多的家电广告如日立洗衣机中好妈妈的形象，药品广告如三精双黄连口服液中的好妻子形象，无一不是将女性形象进行了定型，因此广告中的女性都是温柔体贴的，衣着也很保守。此外，国内广告中的女性总是被冠以被动的角色。如奥妮洗发水—刘德华篇电视广告。画面内容是刘德华边走边说：“我的梦中情人，有一头乌黑亮丽的头发。”与此同时脸上的表情梦幻般地神往，风吹起了他的头发。“乌黑的头发我觉得才健康……相信我，没错的。”这则广告明显暗示目标受众过分地强调了女性“美”对异性的吸引，而不是为了自己。尤其是最后一句话可想而之女性被动的地位。
而第二则外国广告中女主角则穿着性感的比基尼，而且对她的胸部给了数次特写镜头，显然塑造了一个独立自信的现实形象。这则广告虽然由于性感的女主角把注意力吸引走，不易引起目标受众注意产品本身，但是其幽默的广告创意却让人回味无穷，最终还是会回想到产品。一般国外的广告都比较喜欢运用漂亮、性感的女性，一方面可以表现现代女性的独立自信，另一方面也是为了迎合目标受众的“钟性感心理”。性感是人类最基本最强烈的情感之一，运用它可以形成人的心理积极情绪而有利于认知广告。尤其是酒类广告很喜欢用体态丰满、眉目传情的女性毫不避讳地对目标受众挑逗来吸引其注意。此外，国外的广告使女性形象摆脱掉被动地位让其走向主动。如沙宣洗发水广告的广告语是：“头发，像身体一样，它反映了你怎样生活，怎样对待自己……”其塑造的女性形象与奥妮洗发水大为不同，它主要倡导女性为自己美丽、为自己生活的新理念。
二、中外女性形象差异的成因
1.制度规范对女性形象的规范。
中国重要的政府权威话语文本《广告审查标准》中明确规定：“（广告）妇女模特不得裸露肩下，膝以上15公分的部位（泳装模特不在此限）。”中国台湾地区发布于1985年4月21日的，用来规范台湾地区广告的《电视广告制作规范》中有规定不得“裸露半身、全身或拥抱接吻”。所以在国内看的广告中女性形象一般都是趋向于保守被动的。
而外国相关的话语内容中就缺少这种量化的标准，所以国外的广告中女性形象主动而性感。以加拿大为例。加拿大标准委员会1993年制定了“社会性别描述指导方针”（Gender Portrayal Guidelines，以下简称“方针”）。该方针在有关性角色定型规定的基础上，根据20多年来处理有关男女性别角色描述的投诉经验，本着对性别表现高度关注的原则，几经修正而制定。毫无疑问，方针是加拿大关于广告女性形象管理中最具权威性的话语文本。方针中的性别关键词有三个：社会性别（Gender）；平等（Equal）；性/性行为（Sex/Sexual）。
2.伦理道德、社会风尚和精神文明对女性形象的影响。
中国长期受儒家文化的影响，没有受到类似于广告文化之类的思想洗礼，所以受中国民族传统文化的集体无意识的影响。在中国妇道对于女性有时候比性命还重要，所以目标受众的潜意识里接受的是中国传统文化中女性意识的“羞怯”、“含蓄”和“被动诉求”，贤妻良母就应该是女子的分内责任，性的问题向来都是中国伦理道德的敏感区。正如洗发水广告中经常出现的女性形象是一头柔顺且乌黑发亮的长发披肩。
在广告文化的反思和“女权主义”冲击下，国外广告的女性形象自20世纪70年代以后发生了深刻的改变。性解放意识给人们带来了巨大的思想和心理冲击，所以国外的女性强调追求自我、独立自信、很少有歌颂妇道的习惯。
三、中西方文化融合趋势下女性形象的走向
科技的进步使地球变得越来越小，人们的交流沟通促使不同的文化逐渐融合在一起。人们的思想同样也不会继续被禁锢在小范围里，女性将逐渐成为独立者崭露在生活中的各个领域，当然也包括在广告中。
1.由“配角”变“主角”。
现代广告中的女性形象一般都被塑造为“配角”的扮演者，而“主角”始终都会是产品。如护肤品广告中的女性形象的出现只是为了体现产品的功能，做个产品的陪衬而已。随着中外文化的交流与融合，尤其是受较多的女权主义思想影响，加之女性的地位日益提高，传统广告中的女性形象肯定不能继续被女性受众所接受。那么新的女性形象便会随之建立，即“主角”的身份。所谓“主角”，就是让女性可以在广告中真正做自己，通过展现自己的自我价值或生活方式来间接地隐射产品，或者是展现良好的企业形象。比如说未来的汽车广告中出现的人物形象可能不会再局限于成功男性驾车载着美女，而是女性自己驾车载着可爱的宠物去郊外兜风。虽然广告中没有直接介绍此车的优越性能，但是比起把汽车的性能等知识老套地灌输给目标受众，这样的广告更容易被接受。因为它不仅让人享受到了视觉美，更让人看到了一种理想的生活方式。
2.多形象化。
现代生活中女性越来越职业化，精明强干的女性随处可见，长此以往，男性受众势必会产生审美疲劳，因此以后的广告中肯定需要注入与目前不同的女性形象；而女性受众本身肯定也想要改变自己一成不变的职业形象。人都有从众心理，所以以后的广告中所塑造的女性形象正是女性受众可以学习的榜样。此外，精明的广告主与广告制作者也会在相关的法律规定条文下找漏洞打擦边球，尤其是国内广告中的女性形象也会变得性感开放，使广告效果能发挥得更好。以上这些原因导致的结果就是未来女性形象的多样化。人们可以在广告中看到精明干练的、性感的、乖巧可爱的、潇洒的、时尚的等多种女性形象，她们通过广告来满足不同目标受众的眼球。
参考文献：
［1］李思屈.中西方广告的女性符号比较.西南民族学院学报，2000.9.
［2］祁聿民，苏扬，李青.广告美学：原理与案例［M］.中国人民大学出版社，2003.12.
［3］马中红.性感尺度与文化差异——中外广告女性形象监管话语比较［J］.现代传播，2006.5.
基金来源：编号：08YBB293《面向湖南新型工业化的机械类应用型本科培养模式的研究与实践》
广告管理论文范文第4篇
摘 要：社会经济的持续发展带动了广告的发展与进步，作为控制环境的法律法规对于广告活动的规范日益走向正轨，并在广告活动的发展过程中发挥着越来越重要的作用。本文即从我国广告法律法规的发展历程出发，试图探究我国广告法律环境的变化及其在规范广告活动的过程中发挥的作用。
关键词：广告法律环境；《广告法》；广告监管
一、我国广告法律法规的发展历程
论及中国的广告管理，最早应追溯至清代的《商标注册试办章程》。自近代至今，我国的广告管理经历了一个发展历程。最早的广告行业法规文件是1982年国务院颁布的《广告管理暂行条例》，明确规定由国家和地方各级工商行政管理部门负责管理全國的广告。随后，国家工商局依据《广告管理暂行条例》制定了《广告管理暂行条例实施细则》，对《暂行条例》规定的内容作了详细、具体的规定。《暂行条例》和《细则》成为工商行政管理机关开展广告管理工作的基本依据，成为各行各业从事广告活动的行为规范，并为新的广告管理法规的诞生奠定了基础。随着广告业的发展，《广告管理暂行条例》中的某些规定已不适应形势的要求。国务院于1987年10月26日正式颁布《广告管理条例》，从12月1日起实行。《广告管理条例》的颁布实施，标志着中国广告管理法规的进一步健全和完善，它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立下来，为广告事业的健康发展提供了保障。
相关的法规条例中，最重要的当属1994年全国人大常委会通过的《中华人民共和国广告法》（于1995年2月1日实施）。回溯自改革开放以来我国广告行业的发展历史，法律作为具有效力的行业规范手段，在促进我国广告行业的发展与稳定中发挥着重要的作用。然而，突飞猛进的经济发展带动了广告行业的进步，而随着凸现出来的对于广告活动规范的滞后渐渐映入人们的眼帘，并被提上议事日程。自2015年9月1日起施行的最新修订的《广告法》，是《广告法》立法以来的第一次正式修订。这一方面体现出国家对于广告活动合法运作的重视，另一方面体现了控制环境的发展和维护对于提供良好广告环境的支持及为健康广告运作提供的保障。由于有了一系列法律法规，再加上国家有关职能部门经常性的监督管理，中国的广告管理跃上了一个新台阶，逐步走上了法制化管理轨道。
二、我国的广告法律环境的特点
现阶段，我国涉及广告管理的法律法规是以《广告法》为核心，以《广告管理条例》为补充，以其他行政规章、规范性法律文件和司法解释为实际操作依据的多层次法律体系。然而，自第一部《广告法》颁布至今，已走过了二十余年的历程，随着当下我国经济的突飞猛进，作为经济附属物的广告活动也有了一定程度的发展和变化，然而，广告的两面性也日渐凸现出来，除了在促进销售和帮助企业品牌树立方面发挥着重要的功效外，虚假广告、低质广告等喷涌而出，外加互联网技术带动下的新媒体广告的发展也开辟了新的篇章，此时旧有广告法律法规的规定已不能满足对当下广告活动的规范与要求。大体而言，旧有的《广告法》存在几方面的问题，首先，广告准则内容不够完备，针对性不强；其次，对于广告活动参与者各方的规定不够完善；再次，虚假广告的认定标准亟待明确；最后，整体操作性不强，惩处力度不够。在这种情况下，新的《广告法》呼之欲出。
控制环境是广告外环境的重要组成部分之一。控制环境包含三个方面：国家法律、行业自律与受众监督。国家法律是控制环境的重要组成部分之一，作为控制环境重要组成部分的广告法律体系的完善，有利于从政策层面给予广告业发展更多的机会、更多的鼓励与科学的规范与约束，以促进其健康稳步发展。
三、广告与社会文化环境的互动
从营销学视角看，广告是经济活动的附属产物，因此广告活动与其所存在于的社会环境存在着千丝万缕的互动与关联。从某种程度上说，社会环境决定着广告的内涵及呈现方式，而广告对于社会环境又有着一定程度的反作用。广告与环境间存在着促进、调整、制约的作用。如，在近代广告画中塑造的新式女性的形象，极大地促进了妇女解放的步伐，并促进了时尚的普及与推广。而新《广告法》的颁布，即是广告环境中法律层面的规定对广告活动作出调整与制约并促进其健康发展的良好典范。如，对公益广告的相关规定与对媒介投放公益广告作出的要求有利于唤醒媒介的责任意识，加强公益广告的宣传力度，促进社会和谐氛围的构建。因此，修订《广告法》亦是适应法律环境重大变化、维护法律制度的统一性、权威性的迫切需要；是适应新形势的要求、促进广告业发展的迫切需要；亦是加强广告市场监管，规范广告市场秩序的迫切需要。
四、新《广告法》颁布的意义
我国《广告法》施行已20年，国家经济政策、法律环境都发生了巨大变化，现行《广告法》以及部分配套规章，已不适应新形势的需要，亟待修改完善，这是时代背景催生下的《广告法》修订的必然性，对广告活动相关各方行为的条款的修改与补充，有利于解决广告活动行为规范滞后及不够完善的问题。
从微观层面上看，首先，《广告法》的修订有利于促进整个行业及更广泛的经济领域的规范与发展；其次，有利于广告活动参与者对自我的约束与提升。广告主不得不调整自己的营销计划与广告计划，并对广告公司做出相关的要求，在媒介投放的过程中也加强了对广告活动的把关，社会大众也因之受益，可以接受更多的正面信息、减少面对不科学、不道德广告时的抵触情绪。最后，对于《广告法》监管的空白领域新增的规定，对于发展时间短、速度快、法律相对欠缺的互联网广告领域是一个强有力的补充，从长远角度考虑，法律层面的完善才可以保证广告活动有条不紊的进行。
无论是我国的经济发展，还是法律法律的完善，都处在一个不断上升的过程。经济基础决定上层建筑，而法律法规这样的上层建筑领域的东西必须得到及时的完善，以对经济活动作出及时的调整与制约。虽然我国广告法律法规的发展历史还比较短，内容还不尽完善，但我们对于这方面的努力必定会在更广泛的层面发挥着作用，也会在各方共同努力下逐步规范化、全面化，具有更强的执行性与约束力。（作者单位：中国传媒大学）
参考文献：
[1] 夏亚灵.我国城市经营型户外广告管理法规研究[J].广告研究（理论版），2006，05：59-72.
[2] 崔江宁.入世之后的中国广告管理文化分析[D].山东大学，2007.
[3] 钟时.中国广告市场的综合治理研究[D].吉林大学，2013.
[4] 王萍.广告法首修：在博弈中完善[J].中国人大，2014，19：29-31.
广告管理论文范文第5篇
【摘要】广告不仅指某一个广告，更多的是指一系列的广告活动。当今任何一个公司、企业的发展都离不开广告。现代广告的策略有许多种，诸如心理策略、文化策略、宣传策略、促销策略和管理策略等等，本文以OPPO公司的系列产品为例，来谈谈文化策略在现代广告运作中的作用。
【关键词】现代广告文化策略OPPO
广告一词最早起源于拉丁文“adverture”，意思是引起注意，进行诱导；随着历史的推进和人们对广告认识的加深，转化为具有活力色彩的词汇“Advertising”。广告不仅指某一个广告，更多的是指一系列的广告活动。当今任何一个公司、企业的发展都离不开广告，广告在当代公司、企业的发展中起着很重要的作用。现代广告的策略有许多种，诸如心理策略、文化策略、宣传策略、促销策略和管理策略等等，本文将以OPPO公司的系列产品为例，来谈谈文化策略在现代广告运作中的作用。首先来对OPPO公司做一个介绍：OPPO公司成立于2004年，是一家全球性的智能终端和移动互联网公司，致力于数码电子、移动通讯产品研发、制造与销售。目前的产品有MP3、MP4、手机、液晶显示器、卫星导航仪等产品。
一、文化策略和现代广告
文化是一个多义词，文化就是人们在社会生产、生活活动中所创造的精神成果和物质成果，它有时表现为实体物质，如建筑物、商品等，有时它又表现为虚拟仪式、如结婚仪式、待客之道等。①企业把文化引入现代广告中，借助文化形式或文化主题开展广告宣传活动主要是因为文化在广告中具有特殊的价值效用，能对公众行为、顾客消费生活和商业形象塑造产生积极的影响。因此，在实际工作中，需要善于进行文化形态开发，运用文化来包装广告宣传活动，而且要善于进行文化功能开发，全面强化文化的广告效能。
而OPPO的文化最主要是体现在它的企业文化上，OPPO的企业文化包括三方面的内容即使命、愿景、价值观。使命是想成为国际知名的企业；愿景是能够长远健康的发展；价值观为OPPO的核心价值观——本分、诚信、团队、品质、创新、消费者导向和结果导向。
OPPO的产品自投放市场以来做了许多种类的广告，诸如电视广告、网络广告、户外推广广告等等，在这些广告中较多的体现了现代广告在文化策略上的运用。OPPO公司的广告在宣传产品一流品质的同时，也在着力打造一流的品牌。OPPO一直与国内主流媒体合作进行品牌宣传，并相继组织了一系列大型的推广、赞助活动，同时积极参与慈善事业。通过近几年全方位、多角度的品牌塑造和广告打造，OPPO的知名度、美誉度和忠诚度得以全面提升。同时在所做的广告中处处体现出其企业文化。
OPPO在中央电视台、湖南卫视等电视媒体上做广告，提高其自身的知名度和美誉度，OPPO产品在文化上适应广大青年消费群体的需求，在OPPO MP3、MP4、手机等广告的画面上，人物，卡通，背景音乐恰到好处，画面精致唯美、广告用词适度。如OPPO MP3的广告词是“我的音乐梦想，OPPOMP3”，OPPO MP4的广告语是“我的梦想世界，OPPOMP4”，OPPO手机的广告语是“倾听你的心声，OPPO手机”。这些广告语在OPPO系列产品的广告中和文化融为一体，关注消费者的消费文化，丰富了产品的内涵，适合广大年轻人的消费需求，引起广大消费者的共鸣，使得文化和现代广告的结合取得了良好的宣传效果。
二、文化策略在现代广告中的体现
现代广告的文化策略包括三个方面的内容，分别是文化适应策略、文化包装策略和文化导向策略。②現在的消费者有较强的文化意识。根据消费者的文化心理，在广告活动中，应该重视文化在广告宣传中的作用。
OPPO产品在设计使用上主要针对广大青少年消费群体的需要，因此在广告宣传上讲究广告的文化导向策略和文化适应策略的运用，尊重目标消费群体的文化精神，迎合了青少年消费者的文化需求，广告播出后取得了良好的效果。OPPO公司的系列产品的广告画面上，人物、卡通、背景音乐运用精致唯美、宣传用词适度。
在文化包装策略上，现代广告宣传活动还需积极推进、运用文化装饰的手段，形成广告宣传的文化包装氛围。在文化包装策略上，OPPO手机赞助非常火爆的电视节目《奔跑吧兄弟》，同时也和明星真人秀《极限挑战》节目合作，展现青春、活力、时尚的特点，为OPPO产品的销售提供了良好的宣传条件。
三、文化策略之行业自律原则
广告自律管理是现代广告发展面临的新课题。所谓广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或广告行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或广告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法，真实可信。③与法规管理相比，广告自律管理具有道德性、自愿性、广泛性和灵活性的特点，是WTO条件下广告行政监管的重要辅助手段。④笔者认为广告行业的自律也是一种文化策略，特别是文化导向策略的一部分。
广告行业自律的自发性体现为广告组织不是政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的，这就需要广告主、广告经营者和广告发布者对自身所从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使自己的行为符合国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求。这也是现代广告其自身的文化导向策略的体现。
OPPO的产品及其设计理念主要针对年轻一代的消费群体，从外部因素来考虑，在引导年轻消费者的消费意愿的同时，要从更长远的利益来考虑，年轻的消费者是今后长远的未来购买的主力军，要为企业长远的发展考虑，为OPPO这个品牌在以后的发展中打下一个良好的信誉基础，让消费者真正的认同这个品牌。从自身因素来考虑，诚信、本分是中华民族的传统美德，也是OPPO的核心价值观，所以从自身来说，做的广告也要如实反映产品的性能、质量而不能夸大其辞，这样会不利于企业的长久持续的发展。
结语
从文化策略这一方面来谈现代广告的制作策划主要包括的就是文化适应策略、文化包装策略和文化导向策略，广告策划人员需要了解文化、掌握文化，因为现代消费者也会懂得品味现代广告内在的文化底蕴。因为文化在对消费者行为上、观念上具有的调节规范作用，现代广告所做出的好的广告创意，将会在文化策略这一个层面上得到消费者的认同。这样可以提高广告的文化品位，在所做的广告宣传中要体现行业自律原则，进而提高广告宣传的影响力和信誉度，从而增强公司的信誉和实力，获得公众认同。
参考文献
①②③何修猛：《现代广告学》[M].复旦大学出版社，2005：229、236、325
④印富贵等：《广告学概论》[M].电子工业出版社，2006：261
（作者单位：新安晚报社）
责编：周蕾