广告英语翻译技巧论文范文第1篇
【摘 要】应用英语具有较强的实用性，作为沟通与交流的工具，应用英语的翻译更加侧重于是否能够达到预期效果，便于中英两种文化的互相理解。因此与传统文学翻译中坚持的“信达雅”原则，应用英语翻译以呼唤理论作为理论指导的价值更高。因此，本文将针对应用英语翻译呼唤理论指导的必要性进行分析，并基于当前应用英语翻译所面临的严峻现状，提出翻译呼唤理论对“看”、“译”、“写”三个方面的理论指导进行分析，旨在通过这一途径，能够进一步提升应用英语翻译的质量，推动应用英语的规范化发展进程。
【关键词】应用英语；翻译；呼唤理论
一、前言
在国际化形势推动下，我国与世界各国展开了密切的经济贸易往来，而英语作为沟通交流的工具，其实用价值日益凸显，并逐渐设置了商务英语、科技英语以及旅游英语等分支，面向不同专业领域提供英语服务。其中传统文学翻译秉持的是“信达雅”原则，但这一原则对应用英语的翻译并不能完全适用，甚至以“信达雅”作为理论指导的应用英语翻译质量并不能达到预期。针对这一情况，应用英语翻译需要结合实际情况，理论与实践之间互相呼应，为应用英语翻译起到更加有效的指导作用。
二、应用英语翻译的目标
语言作为沟通工具，需要在两种不同文化之间建立桥梁，保证双方互相理解，而应用英语更加强调实用价值，翻译工作也要围绕实践需求而进行，并应以实践应用设置目标，例如旅游英语中需要介绍景点基本情况，其主要目标在于吸引国外游客；商务英语中广告翻译是宣传产品优势，打开国外消费者群体市场等。由此可以看出，应用英语翻译目的在于如何让受众群体更快的理解产品、景点的卖点，只要英文翻译能够为景点吸引游客、刺激产品销量，就已经达到了人们对英语翻译的要求，实际上英文翻译是否完全符合中文含义，既不是受众群体所关注的问题，同样也不是商家所关心的焦点[1]。在应用英语中，“信达雅”翻译原则相对要处于次要位置，而这显然与传统文学翻译之间存在本质上的差别，并不需要严格遵循语言翻译的准确、通顺与优雅得体。
三、应用英语翻译呼唤理论指导的必要性
应用英语翻译与文学翻译两者所要达到的预期目标有所不同，而为了达到这一目标需要采用的方法也应当随之变化，同样翻译过程的理论指导也应有所不同[2]。而事实上，国内英语翻译所接受的理论指导仍然是以“信达雅”为主，即使是应用英语翻译也是在“信达雅”原则指导下展开的，国内学者对于应用英语翻译的讨论基本上停留在以“信达雅”为核心的层面当中，没有将应用英语翻译独立出来[3]。例如，国内某地一次举办国际龙舟节，为了吸引到更多国外游客，将中文宣传词翻译为英文，宣传词中有一句说道：“城是不夜城，龙舟会是群英会！”根据“信达雅”翻译原则，译者将其译为Therefore， we should say： “It is a city without night；its Dragon-Boat Festival a gathering of heroes.”尽管这一翻译比较完整的表达出原文的内容，但是在英国、美国人读来，却并不能达到预期效果，并不能理解語言要传达的涵义，更无法达到为龙舟节宣传的目标。从“信达雅”翻译原则衡量，这一英文翻译并不存在失误，也不存在语法错误，但是就应用英语翻译的目标来看，这一翻译却未能达标。为了保证这一翻译具有可读性，可根据翻译呼唤理论指导，将其译为“Therefore， we should say： the Dragon-Boat Festival here is a rare occasion for merry-making.”由此可以看出，当前国内应用英语翻译现状不容乐观，而将应用英语翻译呼唤理论指导应用其中已经成为一种必然趋势，也是解决应用英语翻译问题的重要举措[4]。
四、应用英语翻译呼唤理论指导的运用
通过分析可以发现，“信达雅”翻译原则在文学翻译中的应用是较为适宜的，而由于应用英语与现实生活紧密相连，更加需要结合实际情况对翻译原则适当进行调整，因此应用英语翻译呼唤理论指导的应用较大的实用价值，具体包括“看”、“译”、“写”三个方面。
1.翻译呼唤理论对“看”的理论指导
“看”所强调的是在实际生活中收集并阅读真实材料，更加贴近于现实生活，便于受众所理解。随着目前互联网技术普及，人们有更多的渠道来获取地道的英语材料，包括报刊、杂志等也是阅读英文材料的途径，了解到真实取材与英国、美国的生活真实场景，饮食、居住、出行以及娱乐消遣等等。“看”这一途径实际上是翻译应用英语的累积阶段，也是基础阶段，但这一环节往往却未引起重视。在完全不了解英文原文的情况下，译者的翻译往往显得过于空洞，或者完全不符合英文阅读习惯，甚至不为读者所理解[5]。因此，为了解决当前我国的中式英语问题，转变英文翻译中的中式思维，就必须要阅读大量的英文原文材料，在英文原文材料积累到一定程度之后，对中文、英文两种文化的了解较为充分，才能从实际需求为出发，达到应用英语翻译目标[6]。
例如，有一家超市在存包箱上附有使用说明，同时还附有英文翻译，其中将“存”、“取”分别翻译为“Deposit”、“Withdrawal”，尽管这两个单词的含义正确，并不存于误差，但是却远离生活实际，显然缺少对相关英文材料的阅读，对英美国家超市存包处的说明并不了解，甚至美国、英国顾客会对这一翻译感到困惑。因此在翻译呼唤理论中“看”的指导下，收集阅读相关材料可以发现，英美国家将存包处的“存”、“取”称之为“to use ”、“to remove contents”这一使用说明更加贴近现实生活，因此不妨借鉴这一经验进行修改，经由“Deposit”、“Withdrawal”到“to use ”、“to remove contents”的转变，由命令的口吻转为祈使句。
2.翻译呼唤理论对“译”的理论指导
在翻译呼唤理论中“译”的理论指导也起到十分关键作用，而这不仅不能逐字逐句的翻译，同时也与“信达雅”中的“信”有所区别，相反是从实际出发，根据应用的要求进行翻译。通常情况下，呼唤理论指导英语翻译中，“看”、“译”两者需要互相结合进行使用[7]。例如，一家店铺开业后向顾客推出了会员卡制度，其中规定会员应当在付款时出示会员卡，而会员卡制度在国内外均有广泛使用，因此完全可以借鉴国外店铺对会员卡使用制度的一些说明，在“看”的基础上进行“译”。查找资料后发现英国某商家对会员卡使用制度有这一说明“……the card must be presented”，因此在翻译“付款时请出示会员卡”时，甚至可以完全套用这一句式，无需进行改动。
实际上，“看”与“译”两者之间共同构成了翻译呼唤理论的一个部分，其中“看”属于前提条件，“译”则是建立在这一基础上进行的，只有充分的阅读材料，了解英文使用习惯，才能够做到有質量的翻译。与此同时，很多学习者认为英文翻译太难、太复杂，英文翻译难以达到预期效果，均与“看”的缺失有一定关联。但应当注意的是，以“看”为基础进行的“译”，所强调的更多是能够直接借鉴经验、直接套用的某一个句式等，例如会员卡使用制度等均有着固定句式，中英两种文化下的应用模式也相差无几。而在另外一些情况中，中英语言习惯存在差异，例如海报、活动通知等，中文习惯于将信息分为时间、地点、人物、场景等要素，并且在其中填写内容，而英文在一整句中表达。而基于应用英语的实用价值，认为应当以英文习惯作为翻译的格式参考，来满足英文使用者的阅读习惯[8]。
3.翻译呼唤理论对“写”的理论指导
翻译呼唤理论中“写”的理论指导具有十分重要的价值。由于应用英语的实用价值较为突出，功能性显著，如果仍然以“信达雅”作为翻译原则，则会在一定程度上对语言使用功能产生限制。针对这一情况，翻译呼唤理论认为译者只需要了解中文原文所预期达到的效果后，可以根据实际情况选择相应的格式进行翻译，无需根据原文内容逐一进行翻译[9]。通过这一方式，翻译人员的自由发挥空间更大，并且从国外消费者、游客、顾客等受众群体作为出发点进行翻译使英文翻译更加符合受众群体的阅读习惯，实现应用英语的翻译目标。
例如，同样是在国内某地的国际龙舟节宣传词中，有内容如下：“视彩鸽偏飞，低眸漂灯流霓，烟火怒放，火树银花”，这一语言具有浓厚的中华文化特征，辞藻华丽优美，而根据“信达雅”原则进行翻译，则将其译为：“Looking above， you can see the doves flying about；looking below， you can see the floating lanterns glittering”，尽管这一翻译表达出了原文的内容，但是并不能向国外游客传递出宣传龙舟节的信息，因此根据翻译呼唤理论中的要求，给予翻译者一定的空间，将句式调整为：“And when looking above， you can find doves flying about.At night，you can enjoy the floating lanterns glittering. ”通过这调整，有效的传递出原文的龙舟节的信息，符合英美游客的阅读习惯，从而达到宣传的效果，实际上就已经完成了应用英语的目标。
此外，目前应用英语翻译质量难以提升的原因与国内高校未设置应用英语翻译相关课程有一定关联，学生练习的翻译内容多是在“信达雅”原则指导下进行文学翻译，对商务英语、旅游英语以及科技英语的针对性练习欠缺，因此也需要对此作出相应的调整，增加应用英语翻译练习时间。
五、结语
综上所述，在国际化形势的推进下，我国与世界各国之间的经济文化交流日益密切，英语作为沟通工具在这一过程中起到了十分重要的作用。但与此同时应用英语具有实用性极强的特征，如果以文学应用翻译中的“信达雅”原则作为理论指导，则与应用英语的实际需求并不能相符，因此需要以更加具有针对性的理论为应用英语翻译作为理论指导。基于这一情况，呼唤理论中“看”、“译”、“写”作为翻译原则能够为应用英语提供指导，通过阅读英文原文材料、了解阅读习惯、给予适当翻译空间的方式，能够有效提升应用英语翻译的质量和规范性。
参考文献：
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[9]杨勤.互文性理论在英语翻译中的应用[J].英语广场，2017，04（01）：25-26.
广告英语翻译技巧论文范文第2篇
【摘要】广告是一种特殊文体，其最重要的目标是唤起消费者的购买欲。本文从语境视角出发，从情景语境和文化语境探讨了为何在商务英语广告翻译工作中应重视语境，详细研究了英汉广告语在情景语境角度的差异，从思维方式差异角度探讨了文化语境的差异，以及忽视语境因素导致的误译错译，旨在为翻译工作者们提供语境视角的借鉴，译出具有高度经济价值的作品，并顺利传达企业的理念，在国际市场上树立良好的企业形象。
【关键词】商务英语;广告;翻译;语境
一、英汉广告语在语境角度的差异
1、英汉广告语在情景语境方面的差异
情景语境包括语场（field）、语旨（tenor）和语式（mode）。前文已提到，语场描述所指对象或活动，语旨描述交际主体及其关系，语式描述沟通渠道和方法。在商务英语广告这一现代英语的功能变体中，语场即广告所描述及推销的产品或服务，语旨即广告中的发布人与消费者的人际关系，语式则指的是广告发布人根据消费者群体以及广告发布平台采取的表达方式。
2、英汉广告语在文化语境方面的差异
许多寓意美好的中文广告翻译为英文时不仅失去了美感，有时还会触及文化禁区。同一事物在中英文化中的文化涵义可能大相径庭。按原文文本直译的广告常常达不到应有的效果。这一差异往往是由文化背景和思维方式的差异造成的。思维方式是沟通文化与语言的桥梁。一方面，思维方式与文化密切相关，是文化心理诸特征的集中体现，又对文化心理诸要素产生制约作用;另一方面，思维方式又与语言密切相关，是语言生成和发展的深层机制，语言又促使思维方式得以形成和发展。
二、语境视角在商务英语广告翻译中的应用
商务英语广告是一种特殊的应用文体，不论是以何种语言形式呈现，其目的都是吸引消费者购买。这一目的的达到与否直接决定了广告译文的市场价值。因此在翻译时，要时刻牢记这一最终目的，并向其积极靠拢。
1、情景语境角度
在实际翻译过程中译者需根据语场、语旨、语式这些差异进行适当的转换，以实现中英广告在功能上的对等。
（1）语场角度
从语场角度出发，将中文广告语翻译为英语时，应突出产品，围绕产品展开行文，切忌转弯抹角;而将英文广告翻译为中文时，应将语言和感情内化，避免因太过直白失去美感。
例1：接天下客，送万里情。中文广告的意义可解读为：热情欢迎和服务每一位乘客，无论在路上还是已经离开，都会记得天津出租车热情的服务。那么译为英文时，就该强调乘坐出租车车时旅途的愉快和服务的热情，因此可译为：Giving all of you a pleasant ride all the way！译文立刻点明了广告的对象——ride，即出租车服务，又将“天下客”这一夸张语转化为“all of you”，再将“万里情”转化为“pleasant all the way”，将中文广告中想要表达的感情非常巧妙地转化为能引起同样感受的英文广告语，正是对奈达功能对等理论的实例阐释。
例2：When you are sipping Lipton，you are sipping something special。若直译为“当你喝一口立顿茶，你在喝一样特殊的东西”，则顿失美感，还会让消费者产生反感，不知“特殊的东西”所指为何物。所以应该重新组合文字，选用文雅的文字，提升广告语的文化内涵，译为“品味立顿，品位非凡”，中文广告的消费者受众便可领悟到广告传递的信息：立顿茶可以带来高品质和高品位的享受。
（2）语旨角度
从语旨角度，广告译文应努力与消费者拉近距离，强调消费者的参与感。
例3：世界触手可及。译文：The world is all around you。例4：That’s my way。译文：踏上个性之路。例3中的中文广告强调的是一种状态，用“触手可及”这个动词表示中国电信能够让消费者通过一部手机接触世界，若直译为“Touching the world”则失去了神韵。而译文则将消费者放在了首位，全句围绕“you”展开，符合英语语言国家受众的认知模式，也更加亲近消费者。而英语广告译为中文时，则应注意人称的转化和省略。如例4中若译为“这是我的路”，既无文采，又缺乏文化内涵，译为中文时，加上“踏上”这个动词，顿时使译文有了活力，增强感召力。
（3）语式角度
从语式上来看，则应根据产品受众选择适当的词汇，雅词与简单词汇搭配使用，树立亲和又优雅的品牌形象。
例5：Connecting people。译文：科技以人为本。若直译为“联接人类”，会使消费者不知所云，因此要保留精神内核，做一些文字上的处理。诺基亚为科技产品企业，科技企业却有着这样的企业宗旨：connecting people，因此应把两者结合起来。再加之舆论中“以人为本”为高频词，并且承载着积极美好的涵义，所以此词选用得非常好。
2、文化语境角度
就文化而言，译者应了解英语国家消费者的个性、理性、前瞻性的思维方式，对中文广告的字面及内涵进行重组，运用功能对等理论，选择可以达到在功能——即促成消费者购买行为的对等的词汇、句型，同时克服语言负迁移，避免先入为主，将中文思维和文化背景代入翻译过程中。
例6：轻身减肥片。误译：obesity-deducting tablet。该减肥片质量上乘，却在美国市场无法打开销路。经调研后发现，“obesity”一词在英语中是指“过度肥胖者”，引起了消费者的反感。译为“slimming tablets”后，销路渐渐打开。译者在误译中受到了语言负迁移的影响，误认为“肥胖”在英语中对应的词为“obesity”，但实际上，根据程度和褒贬，还有overweight，heavy set，stout，well-built，buxom，chubby，fat等词语，选用不同的词汇会体现不同的文化素养。
要使译作的情景语境与文化语境与原文契合，达到功能对等的效用，译者必须大量阅读中英文广告作品，根据所学的知识对其特征、创作手法进行归纳总结，形成对商业广告的语感和敏感，从而从容运用这两种语言和文化，译出兼具文学价值和经济价值的作品，在需要的时候，甚至可以选择重新创作这一方法，以人类共通的、跨越语言和文化的美好感情为内核，用目标国功能对等的文化内涵和语言来因地制宜创作本土化的广告，会收到更好的效果。
三、结语
本文从情景语境角度和文化语境角度分析了商务英语广告的翻译，举例佐证并概括了中英广告语在在这两种语境方面的差异，得出如下结论：情景语境方面，中文广告语场具有扩散性，与消费者有一定距离，强调文化内涵，表意较婉转，而英文广告具有很强针对性，强调消费者参与感，喜用口语词汇，诱惑性强;中国消费者具有集体主义、崇尚权威与后馈性等特点，而英语国家消费者的思维方式具有个体主义、重视证据、前瞻性等特点。因此，在译制广告时，应有意向目标语言的广告特点靠拢，以实现情景语境中语场、语旨、语式的对等及文化语境的对等。
本文系中国地质大学长城学院“独立学院大学英语在多媒体网络平台下任务型教学法的实证研究”的阶段性成果，编号：JG2015413
【参考文献】
[1] 彭元玲， 席晓青. 从语境关联视角谈商务英语中隐喻的翻译[J]. 中国科技翻译， 2012，03：21-24.
广告英语翻译技巧论文范文第3篇
【摘要】翻译作为英语学习和英语教学的一部分，它不仅在课堂上占有很大的比重，同时在交流的过程中，翻译能力也是至关重要的。那么，如何提高目前高职院校英语翻译教学的课堂效率，也成为了当前教育界的关注重心。分析了当前高职英语翻译教学中存在的问题，并探究和总结了关于如何提高高职院校学生翻译能力的对策。
【关键词】高职院校 英语翻译 教学模式 对策
目前，我国在教育方面已经投入了很大的精力，很多高职院校也增设了英语翻译课堂，在取得一定成就的同时，仍存在些不足之处需要改进。例如，很多教师仍然受到传统教育的影响，教学过程中，仍然摆脱不了“应试教育”的弊端。这严重影响了英语翻译课堂教学的效率，不利于提高学生的翻译能力，教学状况不容乐观。
一、高职英语翻译教学现状及存在的问题
（一）教学模式较为传统
英语翻译课堂教学效率的提高，除了教师应该具备一定的翻译理论知识以外，同时也会受到教育模式的影响。教学的方式影响着学生课堂的听课兴趣，也会改变学生对一门课程的看法，形成相应的思维方式。但是目前大多数高职院校的英语教学仍然受到了传统教育的影响，课堂主要是以讲课本为主，理论知识的学习占据了整个课堂，学生们很难有发言的机会和时间。
例如，每次新单元的学习，老师都要亲自领读单词，然后在用掉半个小时的时间让学生进行記忆提问。这样的教学模式不仅降低了课堂时间的利用率，同时也会影响学生学习的积极性，违背了“以学生为中心”的教学理念。
（二）学生英语基础差，缺乏学习兴趣
任何学习一旦缺乏了热情，就很难在坚持下去，学习英语也是一样。英语词汇量极大，需要不断地积累，同时英语语法的掌握，语感的提高都是需要不断的学习提升的。但是目前很多高职院校的学生普遍体现为上课缺乏积极性，很少有同学能够认真听讲做笔记的，对于老师的问题也都表示不知，基础知识薄弱，甚至一些学生迟到，逃课等，对英语课堂有着担忧与抗拒的心理。这些现象降低了效率，不利于学生英语翻译能力的提升。
例如，很多学生的翻译完全是按照单个字来表达，中文模式过于严重，会将温泉“hot spring”翻译成“gulugulu water”等，英语基础显得太过薄弱。
（三）翻译教材缺乏
由于我国一直以来英语翻译的学习都是在英语课堂上进行积累和提高的，并未对英语翻译做出单独的划分，尤其是对高职院校而言，目前很多翻译教材都是本科生所使用的，而这些课本的学习应该具备一定的英语基础，因此对于高职院校学生而言，不太适合。
（四）教学目标不明确
高职英语翻译教学是为了能够培养一批具有应用能力的人才，能够将课堂知识运用到生活中。随着经济全球化的发展，我国对于高素质英语翻译能力人才的需求也逐渐增加，但目前英语翻译教学，在制定教学方案和目标时，一味的注重对于课本词句的阐释，重视对学生翻译技巧的培养，过于应付过级考试，强调理论知识的重要性，却忽略了市场对翻译型人才的需求方向，脱离了现实需求，学生的学习也就失去了一定的运用性，明确教学目标，与时俱进，提高学生的翻译能力至关重要。
二、提高高职英语翻译教学的策略
（一）创新教学模式
1.翻转课堂教学模式的运用
翻转课堂是指在将原来的教师与学生在课堂的主导地位进行转换，实现课堂上以学生为主，而老师则以学习上领路者的身份出现帮助学生解决课堂上出现的种种问题，给学生解决疑难问题的教学新模式，它能够让学生更快更好地接受每节学习内容，增加师生之间的互动。
例如，老师可以将下节课的学习内容和目标布置成学生的课下作业，并给学生提供相应的短视频学习资料，而课堂上主要以解决学生的问题为主，这样剩余的时间可以做一些实践性的英语翻译测试或是练习。除此之外，也可以按小组举行一个短暂的十分钟比赛，一个组随机出题，让另一个与进行口头翻译。这样的模式给学生的翻译实践提供了更多的时间和机会，对提高学生的翻译能力有着很大的帮助。
2.利用多媒体技术教学
随着我国科技的发展，多媒体教学已经走进了很多院校，并已成为目前教学的主要模式之一，利用多媒体教学，尤其是对于英语专业而言，可以帮助学生更好的学习英语单词的发音。除此之外，利用多媒体教学可以让学生真实的体会英语之间的交流模式，而这个需要教师多搜集一些英语相关的视频。此外多媒体教学能够及时的查阅资料，解决课堂上存在的问题。同时也能够为学生的英语翻译实践带来一定的便利。
例如，由于缺乏真实的英语翻译场合，老师可以找一段新闻或是电影，然后让学生将其视做是真实的交流过程，然后进行即时的翻译。
（二）增强课堂氛围，提高学生学习效率和激情
有位名家曾经把热情比作是飞跃的闪电，以此来说明热情对于认真对待某事的重要性。课堂的学习也是如此，在授课的过程中老师起着重要的运用，不仅仅要向学生传授知识，同时也要时刻注意着学生的学习状态，通过提高课堂的活跃气氛，来吸引更多的同学专注到课堂习中来。
例如，假如在学习英语文章的过程中，对于高职学生来说，有点难度，课堂效率也会渐渐降低，这种情况下，老师可以在备课的时候选取一些与英文有关的搞笑短视频，可以让学生在注意力不集中的时候，通过放松心情后，能够紧跟课堂的进度。又或是再讲到跟国外文化或是旅游相关的课题时，老师可以提前搜集些不同国家的名胜景地和各样的有趣的当地文化，这样不仅可以加强课堂的活跃氛围，避免枯燥，同时也能够帮助学生了解不同的文化，提高学生的文化意识，增加课外知识。
（三）教材的统一
教材的使用决定了学生学习的方向，翻译专业的英语学习，主要是为了能够满足社会对人才的需求，翻译涉及面又很广，大都是跟市场业务相关，因此在选择教材的时候，可以选择一些与企业介绍，商务信函，报关业务或是与旅游有关的英语翻译教材，扩展学生的学习范围，同时能够与现实需求相连接。
例如，如果学生从事国际贸易的翻译，就应该多了解一下有关关税或是付款方式英语固定翻译的表达，例如，汇票的表达方式draft，bill of exchange，bill几种表达方式，避免学生根据字面意思，单独翻译成send ticket，这样完全颠倒意思，承兑的英语表达是acceptance，而很多学生会将它翻译成接受。
（四）制定合适的教学目标
教学内容和目标的制定方向直接影响到了学生的学习效果和学习态度，高职英语翻译教学不能完全等同于本科翻译教学，教师应该在教学的过程中及时的发现学生学习中的弱点，制定适合学生的一套学习方案，并明确课堂教学的侧重点。
例如，教师为了提高学生的课堂参与度和学习英语的积极性，采取让学生主动备课讲课的方式，但是在这个过程中老师发现，勇于在课堂上讲课的老师都是固定的，或者是学生的讲课内容和延伸方向不足，学生的课堂学习效率明显降低，那么老师就应该对教学模式做出改变。
三、结束语
提高高职英语翻译教学的效率，应从学生的角度出发，满足学生心里的需求，优化教学模式，激发学生的学习兴趣，从而有效的提高学生的学习效率和课堂的教学效率，达到与时俱进，创新教学模式，培养全面人才，满足社会的需求。
参考文献：
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广告英语翻译技巧论文范文第4篇
[摘 要]广告英语有别于普通英语,它的词汇简洁别致又富于创新。中英广告英语翻译面临着各国文化和语言差异带来的种种困难,要把国内商品的广告在国外市场做好,吸引更多的国外消费者,除了产品的优良质量和完善的服务之外,广告翻译也至关重要。要在激烈的国际竞争中获得消费者的喜爱,就必须认真研究文化在广告英语中的翻译。
[关键词]广告英语的翻译;中英文化差异;广告特点
广告是跨国界、跨文化的商品营销模式,它面临的不单是语言的转换问题。英语广告就是用英语来表达信息,由于英汉文化在各方面的区别,如传统习惯、法律法规、宗教、经济状况、社会制度等,如果不注意就很容易使译出的广告发生歧义,最终导致产品的滞销。因此,我们在进行翻译时,必须对广告目标市场国的文化特点进行深入思考与调查。本文将从两种不同文化的背景入手,分析中英广告的文化差异,并且以实例对广告英语的翻译提出建议。
1 英汉广告之间的文化差异分析
首先,语音的差异。不同的发音激发人们心理上不同的听觉效果:或柔和,或清脆,或苍劲,或凝重。在不同的文化背景下,相同的发音会引起不同的意义以及反应。如中国一种外销口红品牌“芳芳”,在汉语中这种名称会让人产生无限美好的联想,就像一位青春少女向人们走来,全身盈香。但直接译为汉语拼音“fangfang”,英文读者有恐惧、害怕之感,因为在英语词汇中“fang”有“a snake-poison-tooth”之意,因此,fangfang给外国人的联想不是青春少女,而是致命的毒蛇,其效果可想而知。日本著名的品牌东芝(Toshiba),有句广告词是“东芝(Toshiba),东芝(Toshiba),大家的东西”,如果进入我国的时候直译过来就是“偷去吧,偷去吧,大家的东西”,就会成为笑谈。
其次,语义联想的差异。语言是民族历史和文化背景的表现,同时也是体现民族的生活与思维方式。例如,我们国家有种叫做“白象”牌的电池,在我们这里因为质量好、耐用而闻名天下,出口时翻译成“white elephant”,可以说翻译的百分之百准确,但是却不知道,这个词在英语中恰恰是“没有用的东西”的意思。还有我国上海生产的著名钢笔品牌“白羽”,起初翻译为“white feather”销入美国后却无人问津,后来经过调查才知道原因是美国有句成语“to show the white feather”是临阵脱逃、胆小鬼的意思。
2 广告英语翻译的几点建议
在对英汉广告间差异分析的基础上,我们来探讨一下广告英语翻译的一些建议。
2.1 了解商品特点
商品的特点包括商品的质量、性能、价格和文化情调。此外,还要了解广告的市场,如目标市场广告受众的性别、年龄、受教育程度、兴趣爱好等。还应该考虑广告所包含的信息、广告的媒体、活动以及经费与评估。掌握商品的特点是做好广告翻译的前提。
2.2 了解文化传统
我们尊重不同的国家和民族的忌讳,对于他国千百年来形成的习俗应予以重视和理解。这会直接影响到出口商品的销售与推广。如“牛”在印度被视为神,所以印度人从不吃牛而且很尊重牛,但是在一些其他国家牛是主要的肉食,如果一家快餐店在印度销售牛肉制品结果可想而知;日本人喜欢樱花、乌龟和鸭子,忌讳荷花和狐狸;北非的一些国家很忌讳狗的图案;信奉伊斯兰教的国家忌讳用猪和狗作为广告的图案;日本人忌讳绿色,印度人恰恰喜欢绿色,所以在广告英语的翻译中应充分重视这些问题。
2.3 灵活恰当的转换
为了让不同文化背景的人接受同一种商品,就要对商品的真实情况作恰当的转换。如将“Coca-cola”译为“可口可乐”,这种翻译既利用了谐音,又将喝饮料后一种畅快淋漓的感觉体现出来,同时又接近“可乐”在中国文化中给人的美好联想。这些积极的正面信息,激发出人们购买商品的欲望。Nike、Puma译为“耐克”、“彪马”,朗朗上口,便于记忆的同时体现了体育服饰的结实和耐用。法国香水 Poinson,没有直译为“毒药’,而译为“百爱神”。Giant 自行车译为“捷安特”,喻其安全快捷。以上的这些广告技巧巧妙地将促销与中国的传统文化联系在一起,迎合了中国人的品位。许多外国产品在中国畅销,它们的优美汉语翻译在一定程度上起到了很大的帮助。我国的“紫罗兰”牌男衬衣,在出口时受挫,是因为其译文“pansy ”所引起的歧义,“pansy ”的原意为没有丈夫气的男子或同性恋者。这对商品的出口造成了很大的损失。
2.4 再创造性翻译
再创造是指已经脱离翻译范畴重新创造。在我们生活中,有些广告已经深入人心,拥有众所周知的中英两个版本,中文版本和英文版本在字面意思上很少有相似之处,但是确实被认为是英文文本的翻译。这种就是再创造性的翻译,比如说诺基亚的广告“Connecting People”翻译成“科技以人为本”;雀巢咖啡的广告“Good to the last drop”翻译成“滴滴香浓,意犹未尽!”这些广告就是再创造性的精品,意境深远。
3 结 论
广告活动不仅是一种经济活动,还是一种文化交流,它像一只无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。商品本身就是一种文化载体,文化通过商品传播,商品通过文化而增值。如今很多广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,而且还承载着文化交流和开拓市场的使命。如今国际广告的新动向已经由“全球化”转为“全球本土化”,要求翻译保持民族文化的精神,如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去,后果往往是不好的,因为“文化只有是民族的,才是世界的”!
参考文献:
[1]丁树德.翻译技法详论[M].天津:天津大学出版社,2005.
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[5]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译,2003(2):62-65.(上接P94)
广告英语翻译技巧论文范文第5篇
摘 要： 随着全球经济一体化的日益加强，国际间的商品流通日渐频繁，广告已深入到社会生活的每一个角落。广告商为了吸引消费者的注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为，在广告创作中不惜运用各种修辞手段，双关语就是英语广告中运用最多的修辞手段之一。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致、声东击西等修辞效果，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。本文旨在探讨双关语在广告中的应用及广告中双关语的翻译，以期引起同样对双关语感兴趣的人，共同探讨广告中双关语的翻译问题。
关键词：英语广告 双关语 翻译
一、引言
“广告”一词源于拉丁文“Advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并导入—定方向所使用的一种手段”[1]。随着社会经济的不断发展，广告已深入到社会各个领域，成为人们生活中不可缺少的一部分。广告创作是一门综合性艺术，这门艺术中的文案写作比其他形式的写作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。在广告如林的时代，为使自己的广告独树一帜、惹人注目，广告作者总是特别注意修辞，运用各种修辞手段，创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，其中双关语的运用最能体现机智和诙谐。
双关语这一修辞手段是进行广告创作时常用的技巧。双关是指在特定的语言环境中，用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、双关语在广告中的运用
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常见，存在于语音、词汇、句法等多个语言层面。在广告中，广告制作者为了增强广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动，给人回味和想象的余地。较为常见的有以下几种。
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的双关。[2]54也就是用发音相同或相近但意义不同的词代替所要表达的本意。这种双关风趣俏皮，能增强感染力，给消费者留下深刻的印象。
例如：Trust us.Over 5000 ears of experience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears—years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都会在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增强广告的趣味性和幽默感，更重要的是能使品牌名称更吸引人们的注意力，便于记忆，加大宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语也大多采用谐音的方法。
2.语义双关
语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关[3]，在字面上只有一个词语，实际上同时关顾两种不同的意义，言在此而意在彼，造成一种含蓄、深沉委婉、耐人寻味的意境，增强语言的表达效果。这种双关与谐音双关有异曲同工之妙，在广告中也得到了广泛运用。
例如：Spoil yourself and not your figure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight—watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。Spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买的欲望。
3.语法双关
语法双关是指由语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上的语法功能等。
例如：Which larger can claim to be truly German？[2]68
This can.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Larger牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者留下了深刻的印象。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
例如：You’ll （get）go nuts for the nuts you get in Nux.[4]
译文：纳克斯坚果让你爱不释手。
从广告字面意义看，“to go nuts”是“ 去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“ 疯狂、发疯”。双关语的运用表明纳克斯牌坚果具有无法抗拒的吸引力。
三、广告双关语的翻译
双关语的翻译一直被认为是翻译的难点，有些学者甚至认为双关语是不可译的。国外最具代表性的学者是Delabastita[5]，他认为任何语言都有制造双关语的能力，因此对双关语进行跨文化处理是可能的，但不一定符合个人心目中优质翻译的标准。笔者认为，尽管英汉两种语言由于词语的含义的不对等及语言中词的音义结合的任意性，语言间的差异很大，双关语在两种语言间的表现形式也不尽相同，但两种广告语言所起的作用和功能是相似的，即宣传产品，促进销售。从这个意义上来说，广告中双关语的翻译是可能的，这需要广大学者和翻译家深入研究与共同努力。
1.契合译法
一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合，是可能的”。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。
例如：Each kid should have an apple after school.
译文：每个孩子放学后都该有个“苹果”。
这则苹果牌电脑广告中的“Apple”一语双关，既表示补充身体营养的水果，又恰是能获取信息给思维充电的电脑的品牌，暗示孩子放学后应该吃个苹果，更应该拥有苹果牌电脑。译文中将“苹果”一词用引号凸显，透露出了双关含义。[6]
2.分别表义法
依据《辞海》的定义，“双关语即修辞学上修辞格之一，利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉两件事”。在翻译英语广告双关语时，要同时把两层意思完整地表述出来，存在着很大的困难，所以我们只能把它一分为二，选择一种符合广告语形式，且用相近的含义表达出来。
例如：Ask for More.
译文：摩尔香烟多而不厌。
这是摩尔香烟树立的经典广告。More有两层含义，一是“更多”的意思，有人将其译为“再来一支，还吸摩尔”；二是香烟的品牌“摩尔”。在翻译过程中，只有把它拆分开来，才能达到一语双关的效果。
双关语的翻译本身就是一个难点，在翻译过程中，译者有时必须舍弃一部分，从而使原文的信息完整呈现。正如苏淑惠所说：“广告翻译的标准，就是在功能对等的基础上实现等效的原则。”[7]
3.套译法
双关语的构成带有极强的特定语言和文化色彩，汉英两种语言中存在某些固定结构（习语等）表达的含义类似，此时就可以套用英语在汉语中沉淀下来的固有模式，对英语广告的双关语进行翻译。
例如：One man’s disaster is another man’s delight！The sale is now on！
试译：几家欢乐几家愁！甩卖进行中！
这是商场的促销广告，其巧妙套用了习语“One man’s meat is another man’s poison”（甲之佳肴，乙之毒药）。广告中的“delight”和“disaster”形成了强烈的对比——商家不惜血本是灾难，相反对消费者来说是令人欣喜的机会。翻译时我们可套用汉语里的“几家欢乐几家忧（愁）”，用熟悉的语言增强广告的感召力。
4.完全意译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓意及暗含情态”。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
例如：Butlin’s——the right choice.[8]
Do not labour the point，or to be conservative in your choice，or liberal with your money.Come to Butlin’s for the party.
Great Party Ahead.
这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中“labour”，“conservative”，“liberal”是三个政党的名字，同时“labour the point”作“详尽说明”解，“be conservative in your choice”意为“ 在做选择时保守”，“be liberal with money”指“ 大手大脚地花钱”。广告中几组双关词的运用，给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象，该广告堪称杰作。但是像这样的多重双关译起来难以两全其美，只好保留概念意义，舍弃双关的译法：“布特林旅游公司———您的正确选择。不要牢烦讲个没完，不要保守，也别犹豫，不要放任自由地乱花钱。到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。盛大的聚会正等着你！”
5.补偿译法
大多数广告双关语都能通过完全意译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，却无法同时译出，这时，可用一些注释加以弥补。对于广告来说，这些注释手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
例如：OIC[9]
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，I see”。该广告既利用视觉语言吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇，我看见了。”视觉上，三个字母形成的眼镜可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的注释手段。
四、结语
英语的双关是一种常见的修辞格，俗称文字游戏，它的精彩之处在于能够简洁巧妙地制造出“言外之意”。双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法。它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究，以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式。在实际翻译中，为了最大限度地传达原文的意义，我们可以根据不同情况采取灵活的方法，尽可能做到原文和译文的最大等值，更丰富地领略异国文化。
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[8]刘瑶，邓育艳.英语广告中双关语的运用及翻译[J].株洲师范高等专科学校学报，2003（06）.
[9]蔡桦.英语广告口号欣赏[J].英语知识，2001，（3）.
广告英语翻译技巧论文范文第6篇
关键词： 广告英语 修辞手法 语用分析
1.广告和广告语言
广告在我们的生活中随处可见，我们就生活在一个到处都充斥着广告的世界里。因此，广告在我们的经济生活中扮演着越来越重要的角色。
我们可以这样给广告下定义：广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。随着市场经济的发展，大量的广告涌入人们的生活，随之也产生了一种特殊的语言。
随着广告进入我们的生活，一个特殊的词进入了我们的生活——广告语言。广告常被认为是反映市场和经济的桥梁，但是它也有社会学方面的意义，能表现出社会的文化、心理学和其他因素。因此，研究广告语言变异，不仅可以优化社会语言，引导健康、合理的消费意识及消费行为，而且可以从这些广告语言变异中吸收营养，使语言更加丰富多样。曹志耘老师在《广告语言艺术》一文里谈道：“一个民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰，等等，都不可避免地会对广告语言产生作用，任何一个社会的广告语言都无不带有该社会文化的痕迹。”因此，我们应该重视文化与语言研究，研究多文化背景下语言的特征，可以避免不必要的思想文化冲突，也可以下意识地运用它突出广告效果。
2.广告语言中经常使用的修辞手法解析
学习广告语言的修辞手法，我们必须知道广告中所使用的修辞手法的种类和内容，事实上，我们已经接触了一些广告语言的修辞手法。下面，我们讨论一些广告语言中常用的修辞。
2.1明喻(simile)
比喻是根据两类不同事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物，借此对事物的特征进行描绘或渲染。比喻包括明喻(Simile)、暗喻(Metaphor)、提喻(Synecdoche)、转喻(Metonymy)等。在广告中运用得较多的是明喻与暗喻。
比如：Like a good neighbar state farm is there.
像一个好邻居那样，state farm就在那儿。(一个保险公司广告)
大部分美国人都是信基督教的。这个句子里的like a good neighbor 被每个美国人所知。同样在中国也有这样的说法，“Relatives in remote areas can not match with neighbors next to the door.”(远亲不如近邻)。在这句话中，保险公司用了“neighbor”，这就让人听起来很舒服。很明显地，明喻很好地提亮了产品的特性。进一步说，这就吸引了更多的顾客。
2.2暗喻(metaphor)
暗喻被称作为缩减了的明喻。它直接将甲事物当做乙事物来写，甲乙二者之间的关系和相似处是暗含的，以此可以更生动更深刻地说明事理，增强语言的表现力，因此成为广告创作者青睐的修辞方法。
比如：Kodak is Olympic color.柯达是奥运的颜色。(柯达胶卷的广告)
这是柯达公司为奥运会做的广告词。奥运会起源于希腊，承载着各种体育精神。奥运的颜色是五彩的，就像柯达照片的丰富色彩一样。
2.3拟人(personification)
拟人是把人类的特点、特性加于外界事物之上，使之人格化，以物拟人，达到彼此交融、合二为一，使文章更生动、更形象。
例如：Unlike me，my Rolex never need a rest.
不像我一样，我的rolex手表永远不需要休息。(An ad about Rolex watch手表的广告)
2.4夸张(hyperbole)
夸张是一种故意言过其实或夸大或缩小事物的形象，借以突出事物的某种特征或品格，鲜明地表达思想情感的修辞方式。
例如：Take Toshiba，take the world.
拥有东芝，拥有全世界。(an ad about Toshiba computer)
夸张的手法往往是其他手法所无法比拟的。这则广告完全展示了东芝公司对它产品的自信度。
2.5重复(Repetition)
重复是指在特定的语法环境中，将相同结构、相同意义的词句重叠使用，使语句的强调内容得以突出。
例如：Things go better with coco-cola;enjoy coca-cola(coca-cola ad)
有了可口可乐，事情会变得更好，享受可口可乐。
不断出现的可口可乐这个词加深了人们对可口可乐这个产品的印象。
2.6双关(pun)
双关，顾名思义，就是在特定语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗的双重意义，取得一种诙谐有趣的效果，既引人注意又引人联想。广告作者抓住品牌的特点，运用高超的语言技巧，匠心独具地利用同音或语义的联系，使之形在此而意在彼，增强语言幽默感，吸引消费者的注意力，增强广告的宣传效果。
例如：Sun and air for your son and heir.(A bath room ad)
在这个广告中，sun和son谐音，air和heir谐音，这种幽默的表达方式不仅切中重点，而且能够引起父母对他们孩子的关心。
总的来说，双关语能培养幽默感，吸引顾客的注意力，增强广告的宣传效果。
2.7仿拟(parody)
凭借某种固定形式而造出异于原形式的表达手法叫仿拟。它不仅具独创性，而且新颖生动，非常容易抓住人们的注意力。
例如：To smoke or not to smoke，that is a question.(某香烟广告)烟，吸还是不吸，这是一个值得考虑的问题。
看到这则广告，让人不禁想起莎翁戏剧《Hamlet》中那个永远解不透的句子“To be or not to be，that is the question.”，这是一个被广泛套用的例句。
3.广告中不同修辞手段的语言特色分析
广告宣传是一种特殊的语用行为和交际行为，它在传递产品信息时，实际上是通过一定的交际过程达到一定的交际效果。那么在此过程中运用的修辞手法，实际上有明显的语用特征和语用功能，同时也体现其对于“合作原则”(cooperative principle)及其准则的遵守和违背。广告英语中不同修辞手法的语用特点能够很好地传递广告的信息，但有些广告设计者有时故意在合作的前提下违反某些准则，使受众里超出话语的字面意义理解这里面的含义，从而对广告及其所宣传的产品留下更深的印象。下面，我们用实例说明成功广告对合作原则违反的情况。
3.1违反“质准则”的情况(Quality Maxim)
Light as a breeze，soft as a cloud.这是一句运用了明喻的广告词，但其明显违背了质的准则。
Soft，enchanting，smiling color―that’s the gift of Focus to your hair. 这是运用了暗喻的广告语，但使用发油后的“效果”与“礼物”之间的性质之差别是显而易见的。
3.2违反“量准则”的情况(Quantity Maxim)
We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.此则广告运用了夸张手法，但“小馅饼”里怎能容得下一个“菜园”呢?这当然是对其数量、规模的夸张，即对“量准则”的违背。
3.3违反“方式准则”的情况(Manner Maxim)
She wants to put her tongue in your mouth。这则广告于1995年初出现在香港街头，广告的背景画面是一个笑不露齿的中年妇女的上半身照片。有人认为这是婚介所的广告，有人认为这是应召女郎服务公司的广告。
总之，在分析了广告和广告英语的修辞特色之后，对于广告作者而言，他们应该正确运用这些修辞手段，不应滥用广告修辞达到出售产品的目的。对于消费者而言，正确的广告修辞手段能够帮助他们更好地理解产品，明白自己的需求，最终达到双赢的目的。
参考文献：
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