顾客关系营销论文范文第1篇
摘要：本文对利益相关者视角的非营利组织研究做了简单梳理，在界定非营利组织利益相关者的基础上，分析了不同利益相关者的信息需求，以中国宋庆龄基金的“饮水思源”助学活动为案例研究其信息披露质量，并提出了加强非营利组织信息披露的建议，以期为提高非营利组织信息披露水平提供参考。
关键词：非营利组织 信息披露 利益相关者
20世纪80年代以来，随着经济体制转轨和政府职能的转变，我国非营利组织得到了迅猛的发展。非营利组织的快速发展弥补了政府和市场资源配置的不足，在缓解社会矛盾、调节利益分配、提高公民社会责任意识、环境保护等方面发挥了重要作用。然而，据中民慈善捐助信息中心发布的《中国慈善透明报告（2011）》显示，我国公益慈善组织信息公开透明状况虽然有了很大改善，但与社会公众的需求还相差甚远。此外，相对于美国的“DADS法”和英国的“行政监管模式”等成熟的披露机制，我国非营利组织信息披露制度还存在诸多缺陷，相关的理论研究还非常有限。随着一系列公信危机事件的发生，使得公益慈善组织遭遇空前的信任危机。如何重新塑造公益慈善形象，提高公众信任度，增强慈善捐赠信息的透明度成为亟待解决的现实问题。
一、非营利组织理论研究综述
（ 一 ）非营利组织与利益相关者关系管理 在复杂多变的经营环境下，致力于获得长期成功的非营利组织必须进行有效的利益相关者关系管理。为了更好地生存和发展，非营利组织需要从其利益相关者那里获取合法性和资源，因此对利益相关者进行管理就显得十分必要（Bielefeld， 1992； Gronbjerg， 1991）。Balser D（2005）探讨了非营利组织如何管理与利益相关者之间的关系，以及这种管理实践对组织有效性的影响。研究表明，非营利组织与利益相关者外部关系处理的越好，外部评估者对组织有效性的评价越高。Knox S（2006）运用利益相关者理论来研究非营利组织关系营销战略的发展，结合Mitchell的利益相关者评分法和Coviello的现代市场营销实践的框架，证实了利益相关者管理对发展关系营销战略的重要性。
（ 二 ）非营利组织的有效性与利益相关者理论 利益相关者的战略管理不仅仅是对利益相关者的需求做出响应，还必须对利益相关者的期望和评价进行引导（Kearns，1996； Oliver，1991； Romzek，1996）。Herman和Renz （1998） 指出，利益相关者会对组织有效性做出判断，部分利益相关者的判断具有较高的可信度和影响力。研究表明，评估者认为绩效较高的非营利组织具有较高的有效性。Ospina， Diaz， and O’Sullivan（2002）认为成功有效的非营利组织通过创建正式或非正式的机制来培养利益相关者关系，从而达到双赢的效果。Deborah Balser（2005）认为，非营利组织应当通过影响利益相关者的预期，提高价值观、使命的吻合程度，从而提高组织的有效性。此外，有部分研究者探讨了利益相关者管理行为与非营利组织有效性的关系以及如何提高非营利组织响应利益相关者的能力。
（ 三 ）非营利组织治理与利益相关者理论 Young D R（2011）建立了以资源为基础的利益相关者治理体系，经过实践证明对提高非营利组织董事会的绩效有重要作用。Van Puyvelde S， et al（2011）从利益相关者视角将非营利组织的委托代理关系划分为不同的类别，并结合委托代理理论、利益相关者理论以及现代管家理论，提供了一个综合的非营利组织委托代理理论，为非营利组织治理提供理论基础。胡建锋（2012）以利益相关者理论为支撑，探讨了利益相关者理论对于非营利组织治理的适用性，并从建构治理主体、整合治理过程、创建评估机制方面建构了非营利组织的治理机制。随着信息披露研究的不断深入，越来越多的研究者开始运用利益相关者理论解释信息披露行为。利益相关者理论明确界定了信息披露的范围，提供了一个更加清晰的分析框架，为信息披露的研究提供了理论基础。目前有部分研究者将利益相关者理论运用到信息披露研究中，然而在非营利组织研究领域，鲜有研究者从利益相关者角度研究非营利研究非营利组织信息披露。
二、非营利组织利益相关者及信息需求
（ 一 ）非营利组织的利益相关者界定 非营利组织作为社会公益人，以实现社会公共利益最大化为目标，其利益相关者所涵盖的范围非常广泛。林钟高等（2005）等按是否存在有效契约的标准将利益相关者划分成两类：一类是由契约规定双方权利和义务的利益相关者（资源提供者、董事会及其成员、管理者、目标受益者、志愿者和其他员工、政府部门等）；另一类是没有契约关系的利益相关者（社会公众、社区及其成员、媒体、民间评估机构等）。尉俊东（2006）从公共服务营销的角度，根据组织受益人的特质，将非营利组织划分为以公众、顾客、成员为导向的三类组织。为了区分不同类型的内外部委托代理关系，Van Puyvelde S， et al.（2011）将非营利组织的利益相关者分为接口利益相关者、内部利益相关者和外部利益相关者。接口利益相关者包括董事会成员，内部利益相关者包括管理者、员工、志愿者，外部利益相关者包括捐赠者、受益者、供应商、竞争者、合作伙伴及其他。程博（2011）在林钟高、周美芳、尉俊东等学者的基础上，将非营利组织利益相关者分为政府、营利组织、非营利组织、个人四类。Mitchell & Wood（1997）运用米切尔评分法（Score Based Approach），从Legitimacy（合法性）、Power（权力性）、Urgency（紧迫性）三个属性对企业的利益相关者进行评分，最终将利益相关者分为三类：确定型利益相关者、预期型利益相关者、潜在的利益相关者。确定型利益相关者是组织密切联系的对象，同时拥有合法性、权力性和紧迫性；预期型利益相关者同时拥有三种属性中的任意两种；潜在的利益相关者具备三种属性中的其中一种。本文借鉴Mitchell的评分方法，对非营利组织的利益相关者加以细分和界定。
（ 二 ）非营利组织利益相关者的信息需求 非营利组织公开的信息是否完整、全面，能否完整体现公益慈善组织的专业化能力以及工作开展情况；能否快捷、及时迅速地公开信息；捐赠时间、日常捐赠内容以及项目资金的使用情况是否真实准确；社会公众能否方便完整地获取公开的信息等，都必须尽量满足利益相关者的需求。不同的利益相关者对信息披露的具体需求详见表（2）。确定型利益相关者是非营利组织的核心利益相关者和信息的核心需求者，主要包括捐赠者、受益者、员工与管理者以及政府。作为公益慈善信息的核心需求者，对信息披露的内容、时间以及方式都提出了更高的要求。对于信息需求内容，捐赠者关注非营利组织的社会影响力、持续运营能力以及捐赠款项的使用效率和效果；受益人关注非营利组织提供产品或服务的数量、质量以及持续性；管理者和员工关注组织获取资源能力和持续经营能力；政府关注非营利组织法律法规执行情况以及资金筹集和运用情况。对于信息披露时间，要求非营利组织实时披露日常捐赠信息、捐赠款物拨付和实用信息，限时披露重大事件专项信息，定期披露财务信息，以满足不同利益相关者的需求。对于信息披露方式，非营利组织可采取官方网站、大众媒体、现场披露、公益慈善项目报告等多种方式。期型利益相关者是非营利组织的次级利益相关者和信息的次级需求者，主要包括供应商、志愿者和合作伙伴。关于信息需求内容，供应商关心组织的运营能力、偿债能力以及财务稳定性；作为无偿提供服务的志愿者，则更关心组织的使命、项目计划以及组织效率；非营利组织的合作伙伴包括政府和企业，政府更关注非营利组织法律法规执行情况以及资金筹集和运用情况，而企业则更关注组织的使命、项目计划以及组织的持续运营能力。由于预期型利益相关者的关注点不同，因此对信息披露时间及方式的要求也不同。潜在型利益相关者是非营利组织的边缘利益相关者和信息的边缘需求者，主要包括社区、社会公众、媒体和第三方评估机构。潜在型利益相关者的需求不容忽视，因为部分边缘需求者在未来可能转化为核心利益相关者。关于信息需求内容，社区关注组织的基本情况以及业务活动信息；社会公众更关注组织的业务活动信息，组织持续提供产品及服务的能力及效果；媒体则更关注组织的业务活动信息；第三方评估机构更关注组织的使命、战略规划、募捐绩效、能力建设、人力资源管理等，以便做出全面客观公正的评价。非营利组织可以根据实际情况通过官方网站、大众媒体定期或不定期的披露相关信息，但需保证信息的准确性和易得性，以满足潜在利益相关者的需要。
三、非营利组织信息披露评价——基于中国宋庆龄基金与农夫山泉股份有限公司“饮水思源”助学活动的案例研究
（ 一 ）案例背景 本文以中国宋庆龄基金与农夫山泉股份有限公司“饮水思源”助学活动为例，分析中国宋庆龄基金会的利益相关者及信息披露情况，详见表（3），以对提高我国非营利组织信息披露质量有所启示。2006年6月5日，由中国宋庆龄基金会、中央电视台少儿频道以及农夫山泉股份有限公司三家单位联合在北京宋庆龄故居举行了“饮水思源”公益捐赠新闻发布会。在发布会上，农夫山泉“一分钱公益”活动——帮助水源地贫困孩子的公益活动正式启动。双方约定，农夫山泉公司以每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱的形式捐赠“饮水思源”助学活动，捐赠总金额不低于人民币500万元。捐赠款项设立专项基金，用于对农夫山泉4个水源地（长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖）的贫困学生提供直接的帮助和对学校办学条件的改善。然而，由于缺乏及时有效透明的信息披露机制，造成各方利益相关者的理解偏差，最终“一分钱公益”活动引起多方质疑，严重影响了公益活动的公信力。
（ 二 ）利益相关者及信息需求分析 在“一分钱公益”活动中，中国宋庆龄基金会的确定型利益相关者包括消费者、受益者、管理者及员工、农夫山泉股份有限公司；预期型利益相关者包括其他合作伙伴等；潜在型利益相关者包括社会公众及媒体等。消费者作为活动的捐赠主体，需要了解农夫山泉履行承诺的情况；受益者具体涉及到长白山、千岛湖、丹江口及万绿湖地区的贫困学生，他们关注的是接受捐赠的数量以及期限；管理者和员工则关注基金会的资源获取能力和项目持续运行能力；农夫山泉股份有限公司作为中国宋庆龄基金会的合作伙伴，则更关注合作活动的实施效果。其他合作伙伴作为预期型利益相关者，更关注基金会的使命、影响力及项目运营能力。社会公众是基金会潜在的利益相关者，更在意活动的服务效果以及组织的公信力。媒体是基金会信息披露的重要方式，更关注基金会的业务活动信息。
（ 三 ）信息披露情况及评价 关于“饮水思源”助学活动，中国宋庆龄基金会未披露公益活动的明确捐赠数量、起止时间、活动范围及活动期间，未通过公开途径公示活动方式、销售量等捐赠情况及相关证明。2009年8月11，《公益时报》发表文章《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》，对捐助活动提出了质疑。为了回应质疑，2009年8月18日农夫山泉公司发表了“一分钱”捐赠活动的声明，公开披露了“饮水思源”助学活动的期限、捐赠金额以及捐赠款项的使用信息。经过多方质疑后，中国宋庆龄基金会提供了“饮水思源”项目的情况介绍。在“饮水思源”项目中，捐赠主体是消费者，作为核心利益相关者，捐赠人有权向受捐人查询捐赠款项的使用、管理情况。中国宋庆龄基金会作为活动主办方，有义务及时准确地公开募捐活动信息，以满足不同利益相关者的信息需求。本案例中，中国宋庆龄基金会未及时公开披露公益活动的相关信息，引起了各方的严重质疑，严重影响了基金会及合作伙伴农夫山泉的公信力和合作效果。此外，公益活动信息不透明、不公开的作法也促使很多消费者怀疑公益活动的真正动机。通过案例分析，会发现慈善信息的公开透明不仅涉及到慈善公益组织，也会涉及到其合作伙伴企业的公益项目的信息公开。案例也引发了学者们的思考：企业通过公益方式营销，是否应该披露企业销售方面的具体信息，以什么方式披露捐赠信息，披露到什么程度，谁来监督企业的信息披露；如果企业通过与公益机构合作的方式开展募捐，公益组织必须承担信息披露的责任，如果公益组织不披露信息或企业没有提供相关信息给公益组织，公益组织应该承担怎样的信息披露责任？有效的信息公开制度是为慈善事业保驾护航的指路明灯。建立强有力的信息披露和报告机制，对于公益慈善和企业社会责任的履行至关重要。对那些违反承诺、违规或违法行为应该如何惩罚以及由谁来执行惩罚，监管制度中必须明确界定。为增强慈善捐助信息的透明度，提高公益慈善组织的社会公信力，推动慈善事业持续健康发展，民政部2011年正式向社会发布《公益慈善捐助信息公开指引》，为公益慈善组织和机构公开信息提供了指导性规范。国内关于企业“假捐”的风波不断，也暴露了慈善立法缺失的现状。只有尽早颁布《慈善法》及其实施细则，规范慈善捐赠及相关的信息发布，才能真正促进慈善信息的公开、透明，推动中国慈善事业的健康发展。
四、结语
慈善事业的生命力很大程度上取决于由善款使用透明度所营造的公信力，如何加强信息披露，提高慈善事业公信力成为亟待解决的现实问题。要提高慈善信息披露质量，本文建议：（1）不断完善慈善事业法规建设，积极出台促进慈善事业发展的地方法规政策，形成有利于慈善事业发展的多层次的法规政策体系，以解决公益慈善组织信息披露与公开透明机制不健全等问题；（2）构建同一专业、透明、高效、及时回应各方需求的信息披露平台，提升整个慈善行业的透明度，契合了民众对慈善事业公开透明化的诉求，引导公益慈善资源的合理配置和高效使用；（3）培育发展第三方组织评估机制建设，推动慈善信息公开制度建设，加强对慈善组织的法律监督、行政监督、舆论监督、财务和审计监督、公众监督，逐步形成行业自律机制和监督管理机制，提高慈善组织公信力。
参考文献：
[1]胡建锋：《基于利益相关者理论的我国非营利组织治理机制的构建》，《湖北社会科学》2012年第4期。
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[3]Mitchell， A. & Wood， D. Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience： Defining the Principle of Who and What Really Counts.Academy o f Management Review， 1997.
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[6]Van Puyvelde S， CAERS R， DU BOIS C， ET AL. The Governance of Nonprofit Organizations： Integrating Agency Theory with Stakeholder and Stewardship Theories. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly， 2011.
[7]Van Der Laan Smith J， ADHIKARI A， TONDKAR R H. Exploring differences in social disclosures internationally： A stakeholder perspective. Journal of Accounting and Public Policy， 2005.
（ 编辑 聂慧丽 ）
顾客关系营销论文范文第2篇
顾客关系管理在大企业已司空见惯，但对中小企业而言，在有限的资源中，既要在短时间内整合资讯、流程、调整正确方向，又要面对环境与顾客需求日新月异的变化，实属不易。针对此，印度Jaypee商学院主任墨罕·安奎渥分享中小企业落实顾客关系管理应注意的步骤、准则，以协助中小企业锁定目标客群、贯彻顾客关系管理。
整理/吴怡铭
营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kolter)于2l世纪初曾对上个世纪的营销流程做了一下回顾，他比方这一切如同坐云霄飞车般：60年代，讲求满足顾客在功能上的满足，惟囿限于资源的匮乏；70年代，营销专家们开始正视顾客需求，并努力解决该需求；80年代则提升到更高的层次，即满足顾客的生活模式来进行营销；90年代，跟随资讯时代的来临，面对有别于以往的消费者与消费习性，营销从业人员也更加重视顾客，以体验营销来掳获消费者的心。
上述所提及的营销轨迹，并没有提及顾客关系管理(Customer Ralationship Management，CRM)，CRM其实在早期就已被营销专家们发现，只不过在顾客导向与新兴科技结合下更被外显出来，在营销专家与顾客之间营造出经验关系。
也因为顾客关系管理越发被重视，众多的理论和实务操作也显示，顾客关系管理乃是顾客导向的策略，强调人、流程以及技术间保持着完美的协调，也就是说在每个阶段都与顾客接触融洽，以带动更多的获利。
但凡此种种对于中小企业而言，要在有限的资源中，规划出企业愿景、领导、规模、资源以及现有的顾客人数都有困难，更遑论在短时间内整合资讯、流程、调整正确方向，又要面对环境与顾客需求日新月异的变化?
四个角度看顾客关系管理
墨罕·安奎渥开门见山地表示，顾客关系管理的理念和应用不单只是找到顾客、给予高品质的服务，从中分析出顾客喜好而已，真正的核心应该是针对过去大部分被忽略的顾客忠诚度和顾客利润。根据《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)一项报告指出，电信业者只要提高顾客忠诚度5％，就可以增加获利50％。此外，ICL为英国电信公司所做的调查，亦强调保有高获利顾客的重要性，特别是10％来自金字塔顶端的顾客是可以增加企业更多的收入和利润，更预估高获利顾客如果流失10％，公司利润会减少25％。
墨罕·安奎渥对中小企业抛出两个问题：“有没有人试图去想过顾客关系管理到底在谈论些什么?”、“或者它只是一个新名词、新指标而已?”他进一步解释，此二者在学术期刊上讨论篇幅颇多，大部分的定义不外乎攸关下列两者：关系及资讯科技。于是，他将顾客关系管理诠释为：“企业经营中以资讯科技层面来建立与顾客间持续且稳定的互利关系，从中引发出顾客忠诚、价值以及盈利。”
之所以会如此定义，乃是将顾客关系管理建筑在企业与顾客之间有着共同的理念和互惠之下，于该角度之中建立出现有顾客与潜在顾客的重要资料，当中不乏顾客的购买行为、使用习惯……等，并运用这些所形成的资讯与顾客做双向的沟通。
他借此提出一个有趣的观点，如果顾客关系管理的核心指的是“顾客”与“永续”的关系，那个顾客关系管理也是可以与下列营销上的用语搭上线，巧的是其英文缩写都是“CRM”，都与顾客维系脱离不了关系：关心的关系管理(Caring Relations Management)、持续的关系管理(ContinuousRelations Management)、创意的关系管理(CreativeRelationsManagement)、既有顾客管理(Customer Retention Management)、顾客忠诚管理(Customer Return Management)、节约成本管理(Cost Reduction Management)。
他汇集全球多位长期对顾客关系管理深入研究的专家学者意见，整理出四个角度：第一，是顾客及品牌忠诚度降低与低获利时代的应对之道；其次，顾客关系管理是在企业组织以顾客为导向的核心价值；第三，顾客关系管理可确实地将资讯科技与企业结合；第四，顾客关系管理可以提升顾客的附加价值及企业获利。不可否认的是，在任何产业中，顾客关系管理可能就是企业生存的关键，特别是对中小企业而言。
六步骤七准则贯彻CRM
墨罕·安奎渥提出中小企业制定顾客关系管理的六个基本步骤：随时更新顾客资料；建立创新的产品／服务；顾客关怀以及成长的机会；建构资讯以满足顾客；概略地选择第一波顾客关系的名单；依优先顺序或族群分布来区分成本、营收；潜在利润以及关系建立的意愿、评估顾客在生活上的生命周期。
此外，他也表示，目前大家对于顾客关系管理的需求不再只是了解而已，应有策略的执行，才能带动企业永续经营。他以多年的经验整理出七大准则，以帮助中小企业得以有效执行顾客关系管理：
一、从幻想迈入现实：大多数企业主管在不知道顾客关系管理个中涵义或是对其过度期待时，往往会以为顾客关系管理就是万用软件，是治愈企业疑难杂症的万灵丹，对CRM有着不合理的期望。墨罕·安奎渥指出企业对顾客关系管理的幻想有七：软件的组合；销售及营销的自动化；只要找到供应软件的厂商就可以有合用的解决方案；安装后执行软件就好，其他都不用多琢磨；很昂贵；仅适用于B2B的商业模式；非适用于大众市场；只适用于高附加价值与高需求的产品。
墨罕·安奎渥点出顾客关系管理的现实问题，破除企业的迷思。他指出，在资讯软件协助下做顾客关系管理，可有效将顾客支援系统自动化，在软件公司联系之前，应先有正确的知识和积极参与的环境，必须有可行又可调整的环境，并澄清CRM可以是节省成本的，同时也适用于B2B与B2C等商业环境，即所有顾客都应适用，可运用于所有产品，甚至日常用品上。“顾客关系管理并不适用于每家公司，所以每个企业在采用时必须谨慎评估企业的需求，然后再决定是否能带来利基；再者，一定要结合企业目标方能带来良效。”他说。
二、界定并瞄准正确的客户：为与顾客建立更深远的关系，应用顾客关系管理的企业必须先行界定并瞄准正确的顾客。也就是说，所有认同顾客关系管理系统的企业都应建立一套整合能够整合资料的软件系统，以比较不同的对照表，达到带动业绩以及界定正确顾客资料的目的。墨罕·安奎渥举例：某医学仪器机构，要销售核磁共振仪或电脑断层扫描器两项昂贵的医疗器材给医院时，对于销售者来说，每一个顾客部是大顾客，更是值得留住的重要顾客，所以需要多花心思与该大顾客建立起良好的关系。
三、在设计及执行顾客关系管理时有正确的顾客参与：这里所强调的是：执行顾客关系管理主要是要企业界定既得利益的主要顾客，由其来认定顾客关系管理的优势。而且，在执行顾客关系管理的企业同时也应认知到，顺遂的互动管理更是成功的关键。
四、定期的加强顾客关系管理的能量：顾客关系管理的科技应用应保持着机动性和可塑性，可将网络学习的技术纳入顾客关系管理系统当中，让使用者可快速的学习到如何操作新的系统及其优点。
墨罕·安奎渥认为：“顾客关系管理的最终目标是使企业将顾客资料连接到与顾客之间互动管理的应用，特别是第一线的顾客关系管理人员，可以更有效地服务顾客。换个角度来说，在制定长期的策略规划时，应先建立阶段性方案，来适应顾客需求及提供附加价服务的能力，此是顾客关系管理策略的成功关键。”
五、持续的评估顾客关系管理的绩效：墨罕·安奎渥引述：“一个人没有办法管理、不能评量的是情”，此句话之于顾客管理管理来说亦然。多数企业在执行顾客关系管理时就有先入为主的观念，以为绩效是难以衡量的，此点中小企业必须切记，“顾客关系管理策略以及经费都可以评估，并与企业绩效相连接。”
六、促使顾客关系管理成为企业的使命：顾客关系管理的主导必须与企业的方向一致，并成为企业的使命。墨罕·安奎渥认为，这需要全体员工拥有一致的共识方能达成，必要时应进行教育训练、给予激励等，以确保持续沟通的策略。
七、通过学术单位来鉴定顾客关系管理的绩效：顾客关系管理对于中小企业来说非常重要，但建议要定期通过学术单位或是顾问公司来鉴定绩效和执行方向。通过互动可以让企业更了解自身的顾客关系管理流程、模式，甚至形成一套独有的商业模式。
“中小企业必须以严谨的CRM概念来投资，才能反应在实质的投资报酬率以及非财务投资报酬上，同时亦可稽核、评估CRM的绩效，以确保企业的获利，符合顾客的期望。”对于欲导入顾客关系管理的中小企业，墨罕·安奎渥提出如此的建议。(资讯来源：台湾《能力》杂志)
顾客关系营销论文范文第3篇
摘要：第三产业的发展，尤其是人们生活水平的提高和休闲意识的树立为我国的旅游业带来了快速发展的契机。但是旅游行业竞争程度越来越激烈，要求旅游服务业也要及时调整营销手段，由过去传统以旅游企业为中心的销售渠道转化为以消费者为主题的营销模式，借助现代互联网技术积极推广旅游特色。本文主要通过对现代旅游行业营销所存在的问题进行分析，解剖现代旅游营销模式所存在的问题，并且提出一些具有建设性的营销措施。
关键词：旅游服务业 营销模式 创新
当下无论是组团旅游为主的企业还是针对旅游精品开展业务的企业，其都会受到市场的影响，尤其是对传统旅游企业产生了极大的影响，对此作为旅游企业要站在发展的战略角度考虑，积极借助现代技术的优势创新旅游企业的营销手段。旅游行业营销手段的创新为旅游企业的营销模式带来了新的变化，其中最为突出的变化就是网络营销模式的出现。
1 旅游营销的创新模式
1.1 体验旅游营销模式 体验营销主要是针对顾客的心理和身体满足需求而产生的具有一定价值的营销模式，目前我国体验营销模式主要集中在以下几点：主要形式为角色体验，其主要集中在“农家乐”、“乡村游”等，它是让游客在旅游过程中通过角色转化体验其角色的身份活动；风俗民族文化旅游营销模式，其主要是参与当地民族文化特色，感受民族风情让顾客在旅游过程中实现文化消费的活动；娱乐体验营销，其主要通过让顾客在快乐的旅游体验中，让消费者实现消费，达到企业所从事娱乐体验的营销目标。
1.2 定制式旅游营销模式 定制式旅游营销模式是将游客进行细化，把每个游客看做一个潜在消费群体，它主要是依据游客的特殊要求制定的单独旅游计划。比如目前开展比较广泛的探险旅游或者情侣单独旅游，虽然探险旅游在某种意义上存在一定的风险，但却是旅游企业根据游客的特殊要求而专门制定的营销，它的目的也是为了实现企业的销售，比如当前深受年轻情侣喜欢的情人单独旅行，其旅游营销手段就是为了满足年轻情侣之间的爱情需求，通过制定旅游可以实现游客的价值要求，提高旅游企业的营销。
1.3 文化旅游营销模式 文化营销就是旅游企业通过展示景区文化内涵实现企业的营销目的，企业通过旅游景点的文化内涵结合企业的文化宣传，实现游客的精神层次需求。文化旅游营销模式是近几年我国旅游营销过程中最长用的手段之一，比如革命红色旅游就是将景区的革命事迹结合旅游讲解提高人们的爱国情绪，满足人们渴望了解革命历史的需求。文化营销模式要求企业要积极借助媒体的作用，通过各种宣传工具提高社会对文化景区的文化了解。
1.4 网络营销模式 随着互联网技术的发展，网络交易技术的日益成熟，电子商务已经出现快速发展的趋势，因此作为企业来讲如何充分利用互联网技术是企业实现销售的重要工具，旅游企业要实现营销范围需要借助网络工具，因为现在我国网民数量再逐年快速的增长，将旅游活动放置网络，吸引更多的潜在消费者，同时网络也可以将旅游项目等生动的展现出来。
2 我国旅游市场营销的现状
旅游营销是以促进旅游业为根本目的的，它是以消费者的旅游需求为导向的，营销模式的选择主要根据消费者的需求不断地对旅游服务内容、质量以及旅游效益等进行调节实现企业提供的旅游服务达到顾客的需求，但是目前我国旅游营销过程中还是存在不少的问题：
2.1 在营销过程中存在虚假信息问题 目前我国的旅游业竞争程度在不断的增加，对此一些中小型旅游企业为了扩大市场消费者，他们会采取提供虚假信息的方式骗取游客的信任，最常见的虚假信息就是：一是在开始时许诺不收取游客的服务费等，但是往往在旅游的过程中强制游客购买某些商品；二是宣传上的旅游路线与游客的实际路线不符，旅游企业在营销时他们鼓吹自己开着的旅游如何如何的好，但是在游客选择其服务时，旅游公司就会转变其营销时所承诺的内容等。
2.2 旅游市场营销忽视售后服务 目前旅游企业都在通过各种途径积极地开发与吸引潜在顾客，但是现在旅游企业对现有顾客的重视程度不高，他们忽视了现有顾客的社会效应，尤其体现在旅游企业的营销手段中，企业在宣传产品的时候往往将重心转移到其所提供产品的质量以及服务的内容等，而忽视了对顾客参加完企业所提供旅游活动的感受服务。旅游企业往往忽视售后服务，他们把游客看做一次性的，使得旅游企业是看到短期的效益，而忽视企业的长远战略发展。
2.3 旅游营销手段过于传统，与现代技术结合不紧密 网络时代的发展为我国的旅游企业带来了发展的机遇，但是由于一些旅游企业没有真正认识到网络技术的优势，他们在营销策略上没有真正的实现网络营销，最常见的就是旅游企业开展网络宣传所使用的手段过于单一，而且没有体现出网络的动态效应，同时旅游企业还没有实现网络支付功能与网络营销的结合，网络消费是当下消费手段之一，其占据着一定的消费比例，但是旅游企业由于受到各种原因的限制，其还不能充分的认识到这一点。
2.4 在市场营销中盲目削价竞争 很多旅行社通过降价来吸引顾客，先不说套汇问题，通常报价远远低于成本价，表面上，通过套汇可以赚取差额，旅行社仍然有利益可赚，但是长期以这样的营销战略来营销，只会导致旅游企业的形象受损，损害旅游企业的自身利益，比如，近年来，由于东南亚的团队价格非常低，使得该区的潜在游客减少，旅游收入也相应减少，旅游企业发展非常缓慢。
3 促进旅游行业营销的手段建议
3.1 提高旅游企业工作人员的素质 旅游企业作为服务行业，工作人员的综合素质直接体现旅游景区的内在文化内涵，因此为了提高旅游企业的市场地位，首先需要提高工作人員的素质，一是要提高导游的文化素质，导游作为游客直接体现旅游服务的第一人，导游的素质高低直接关系到旅客的消费感受；二是要提高旅游景区商品贸易人员的素质，游客在旅行的过程中避免不了进行商品交易，以此要杜绝出现强卖现象发生。
3.2 运用综合性的营销手段 例如把产品功能的研究与开发和产品价格、产品宣传、销售渠道联系起来，要慎重使用价格手段，不可盲目提价或降价，要把营销活动中的产品、渠道、价格、促销这几个因素进行一个最优的组合。
3.3 加强旅游产品的售后服务 产品售后服务是增强企业竞争力的有效手段，是现代企业开展市场营销活动的核心内容，对于旅游产品也是如此，同样需要良好的售后服务。当游客旅游归来，游客售后感受的反馈很快就会表现出来，旅游产品使游客具有良好感受的会影响一大批潜在的顾客。所以要加强售后服务，例如跟踪随访，及时提供新产品信息等，都可以给消费者带来很大的安慰。
3.4 开发特色旅游网站 产品网络主页是企业网络形象的第一扇门户，是网上营销最重要的一种方式。网页制作要有特色，内容丰富，形式不拘一格，同时网页的文字说明最好附加多国语言，以便顺利进入国际市场并得到国际消费者的认可。旅游企业应加强对信息反映的灵敏度，对市场需求及时做出反应，通过网上交流设计旅游线路，安排旅游活动，开发旅游资源，建设旅游设施，提供旅游服务等。另外，产品设计也不完全受市场约束，可通过网络设计出旅游精品，产品营销要打破人们消费习惯、生活方式和生产方式，引导人们消费需求，从而创造新的市场需求。
3.5 加强旅游服务业行业管理 国家要加强旅游服务企业和各地景点管理，制定一系列扶持、规范旅游行业的政策和法律，加强旅游行业执法力度，规范旅游企业积极参与市场竞争，创新营销模式，使本行业成为我国经济发展新的增长点。
4 结束语
我国旅游事业正在蓬勃发展，正进入到以营销为主导的时代，中国旅游业必须运用科学和先进的旅游市场营销来武装自己，从而促使中国的旅游业朝着健康有序的轨道发展。我们一定要将先进的理念和中国旅游业的实际情况联系起来，运用营销传播理论，大力发展网络营销，也要强调网络营销和传统营销模式的结合，使中国的旅游市场进口走向成熟。
参考文献：
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顾客关系营销论文范文第4篇
顾客关系营销论文范文第5篇
摘要：顾客忠诚能够为企业创造较大的销售利润，可以提升企业的管理水平，提高企业的运营效率，帮助企业可持续性发展。本文结合实际，阐述了网络营销的特征与优势，探讨了顾客忠诚的特征和重要性，从顾客满意、转换成本、关系信任、产品经验、利益相关性、替代选择性等方面论述了顾客忠诚的影响因素，分析了顾客忠诚形成的机制，最后从运用网络技术实施关系营销策略、建立以信任为核心的网络营销、及时而恰当地处理好顾客的异议、通过网络社区与顾客沟通等方面论述了网络营销中的顾客忠诚度培养策略。
关键词：网络营销；顾客忠诚；顾客；企业
在“互联网+”的时代背景下，企业要在竞争激烈的环境中立于不败之地，在市场这块蛋糕中抢占更多的份额，则应该发挥网络营销优势，在网络营销中注重顾客忠诚的特殊作用。当前，一些企业在网络营销中并没有高度重视顾客忠诚这个问题。笔者近年来对顾客忠诚度问题进行了研究，发现加强顾客忠诚度分析，科学利用好顾客忠诚度，则能够提升企业在网络营销中的销售业绩，进而帮助企业获得良好的经济效益及社会效益。
一、网络营销的特征与优势
1、网络营销的特征
纵观市场营销的发展历史，可以说起主要经历了如下几个阶段：生产阶段、产品阶段、市场阶段、社会阶段等4个发展阶段。而在如今信息爆炸的今天，人们对于市场营销理念则是发生许多变化，在“互联网+”的背景下，网络是改变了许多企业也改变了这些企业的竞争对手，通过网络进行营销，也是互联网发展的必然趋势，也是企业销售产品的一个新的营销理念。实施网络营销则需要运用互联网作为基础而进行市场营销相关活动，在网络营销活动中涉及到客户信息搜集、产品信息发布以及电子商务等各个环节。从某种意义上来说，网络营销跟电子商务存在很大的关系。电子商务与网络营销两者的研究范围其实不是很相同。电子商务使用的工具主要有电话、电视与计算机等，侧重商品交易；而网络营销使用的主要工具为互联网，主要侧重营销活动。
2、网络营销的优势
实践证明，网络营销存在很对的优势，可以通过互联网传输文字图片、音频等多种信息，可以跨越时空的限制来进行企业与顾客等信息方面的交换，使得顾客能够了解商品，进而为企业营销活动打开了很大的空间。网络销售在实践中也证明，成本比较低，可以大幅度减少实体店面的租金、降低水电费、缩短人工成本等等。在互联网的推动下，企业可以跟顾客进行双向沟通。网络营销主体是消费者，可以实施促销与电子交易，也可以给顾客提供一些服务，促进企业跟顾客构建和谐、良好的合作关系，进而帮助企业科学发展。
二、顾客忠诚的特征和重要性
1、顾客忠诚的特征
所谓顾客忠诚，就是指消费者对企业产品、企业服务的一种依赖及认可，也是消费者在长期购买企业产品、享受产品服务的过程中，所表现出来的思想方面与情感方面的信任及忠诚，也是消费者对企业产品之综合性的评价。顾客忠诚可以分为情感忠诚、行为忠诚、意识忠诚等三大表现。情感忠诚则是顾客对产品提供方的产品理念、销售行为等方面的认同、肯定及满意。行为忠诚则是顾客对产品提供方之产品进行重复消费的行为。意识忠诚则是顾客对产品提供方之未来的一种消费意向。需要说明的是，互联网存在交互性特点及复杂性特点，导致顾客忠诚度是很难建立及管理的。只有顾客对企业的网站比较信任，想跟企业建立良好的关系时，顾客才会去网站重复消费，购买企业产品。
2、顾客忠诚的重要性
在如今网络发展迅猛的时代背景下，企业在实施网络营销过程中，可以通过顾客忠诚，来给自己创造可观的销售利润，不断督促自己进一步优化自己的组织体系，完善自己的产品业务流程，提升企业管理及运营工作效率，帮助企业能够更好地发展及壮大自己。
（1）提高营业收入。研究表明，顾客忠诚可以为企业带来很大的价值，在企业服务、企业产品等方面会出现“溢出效应”，进而帮助企业进一步销售产品业绩。一位美国学者通过研究发现，忠诚顾客如果增长5%，则企业的经济利润就会上升25%--95%。尤其在虚拟的网络世界中，顾客忠诚显得极其重要。顾客刚开始在买企业产品的时候，因为对企业产品不是很了解，故在心中难免会存在不少的顾虑。而等顾客对产品比较熟悉之后，则顾客对企业的产品信任度则会大幅度上升，并且愿意消费企业的产品及服务，进而会提高企业的产品营销收入。
（2）减少营销成本。一般来说，为了能够更好地挖掘新顾客，企业应该实施综合性的市场调研，在调研中进一步了解顾客之日常消费习惯以及日常消费偏好，进而实施多种营销活动，这在一定程度上会提高企业之产品营销成本。但是，对于企业的老客户而言，因为他们对产品的了解比较多，这样就可以让企业跟客户建立良好的合作关系，减少企业产品营销的成本。所以，我们说培养顾客忠诚，就可以减少对顾客的服务成本，减少营销成本。
（3）提升企业竞争力。经济利润属于企业追求不懈的一个价值目标。产品销售则是企业增加利润的一个关键性因素，一旦顾客在某个企业购买的商品或者服务比较满意，则就会向周围的人进行推荐，进而影响到周围的人之日常消费行为。忠诚顾客对企业产品的口碑是对企业销售具有积极的影响。与此同时，提升顾客忠诚度还要企业应该精心培育企业文化精品，打造良好的营销团队，完善网络营销管理体制，结合顾客的各种需求来调整产品的生产及售后等，进而提升企业自身的产品竞争力。
三、顾客忠诚的影响因素
1、顾客满意
许多学者通过研究发现，顾客满意能够给顾客忠诚带来很大的影响。不过，顾客忠诚所包含的内容比较广，既含有顾客满意，又包含顾客对某种产品或者某种服务供应商存在一定的“免疫力”。满意度高才可以建立顾客忠诚。顾客在网络销售渠道中方便挑选自己需要的产品或者服务。由此可见，在当前竞争十分激烈的情况下，顾客满意度和顾客忠诚度是存在密切的联系，满意度越高则忠诚度越大。
2、转换成本
在商品交易过程中，既有货币成本，也有转换成本。转换成本主要含有心理成本、情感成本及时间成本。而网络具有虚拟性、多样性，这使顾客在转换产品提供方的过程中受到多层影响，使得心理呈现不确定性的特征，增加了心理成本，也增加情感成本。针对这种情况，企业就可以结合网络营销的实际特点，贴近顾客心理及顾客情感成本要求，来加大顾客忠诚度的培养。比如，企业可考虑实施忠诚计划，运用会员制度及组建顾客俱乐部等方式来来提高顾客商家转换的成本。
3、关系信任
毋庸置疑，关系信任也是顾客关系中的一个主要因素，它是构建良好的顾客满意过程中扮演着十分重要的角色。特别是在网络营销过程中，更是要积极建立关系信任，这样才可以提高顾客忠诚。这是因为，网络的虚拟性，给顾客与企业增加了见面交流的难度，使得顾客只有通过互联网上的信息进行识别及判断企业情况，所以构建关系信任值得应用及重视。
4、产品经验
顾客忠诚的一个调节变量就是产品经验。据统计，网络顾客大部分是30岁的中青年，他们跟传统顾客比较在购买商品的过程中更具理性化，也更加注重对商品经验的体验。这些网络顾客对企业产品购买经验的依赖性是低于传统顾客，他们更具愿意去尝试新的产品以及新的企业提供更多的商品服务。同时，商品价格也属于网络顾客需要考虑的要素，因此，企业在给顾客提供产品时，可以注意把握网络顾客的价格需求，在可以获利的情况下，尽量实现网络顾客对购物价格需求。
5、利益相关性
利益相关性其实也是顾客忠诚的很重要的调节变量。如果企业生产的产品对顾客的生活或工作的影响比较大，则顾客就会在买卖交易中十分慎重。例如，如果以为顾客想买台比较本电脑，则就会利用各种网络信息来查询笔记本电脑的有关信息，在多种信息比较之后，会最终在常规渠道进行购买。而顾客在选购衣服之类的时候，就会通过各种商品信息大概地比较一下，然后价格与款式符合自己的购买能力，就会在电脑上轻轻地点击下鼠标就会购买了。所以，利益相关性比较高的商品，容易促成顾客忠诚。
6、替代选择性
在顾客关系领域中，有一种叫做替代选择性，它是顾客选择竞争企业产品的一种可行性。在当前的网络营销环境下，企业产品信息很透明，顾客能够运用多种网络渠道去发掘替代产品之相关信息，比如产品性能，产品价格，产品质量等。这样顾客就可以将现有的产品跟替代产品进行比较，进而考虑是否转换产品供应商。为此，应该考虑替代选择性这一因素在网络营销中的重要价值。
鉴于上述顾客忠诚因素，我们可以将顾客忠诚的情景调节模型表述成为：顾客忠诚、顾客满意、转换成本、关系信任、产品经验、利益相关性和替代选择性等7个变量，见图1。通过此个模型能够反映出网络营销背景下不同的驱动因素对网络顾客忠诚之作用机制。
1、产品经验及其对顾客忠诚形成的调节机制
如果顾客所积累的产品经验比较少，则会更加依赖产品市场口碑、跟产品营销人员之间的沟通等，进而建立对企业产品的一种不确定的购买期望。顾客可以运用企业网站及虚拟社区等多种网络营销工具去搜集、了解企业产品之信息；然后在这些信息的基础上对产品及服务进行比较分析，进而产生自己的预期期望。如果顾客对企业产品信息比较满意，则会考虑继续购买相关产品；如果不满意，则不会去购买产品，还会在一些虚拟的网络社区、论坛、贴吧等网络渠道宣泄心中不满，进而给企业造成很大的负面影响。由此可以看出，对于缺乏产品经验的网络顾客，在网络虚拟背景下，顾客忠诚对顾客满意就会起到很大的作用。为此，企业应该综合运用网络营销工具及方式建立自己比较佳的企业形象，同时建立多种网络交流渠道以促进跟顾客建立良好的信息沟通。
2、利益相关性及其顾客忠诚形成的调节机制
如果顾客的利益相关性比较高，则顾客在网络中收集商品信息及产品评价方面就会投入更多。为此，顾客忠诚中的关系信任就会凸显出比较大的价值。企业就要运用网络营销工具来打造企业良好形象，提升品牌信誉。企业也可以运用邮件、QQ、微信、网站等渠道推广自己的产品信息，让更多的网络顾客了解自己的产品信息，及跟网络顾客更多的交流及沟通，必要时可打造顾客俱乐部，进而提高顾客之购买能力。
如果顾客对自己购买的产品持着无所谓的态度，则顾客就不会投入太多的精力去了解产品信息。而如果顾客的利益相关性比较低，则顾客满意在顾客忠诚方面就会影响比较大，会促进顾客忠诚直接形成。因此，企业就要在网络营销背景下，更要建立良好的顾客信息系统，努力为顾客生产出个性化产品，积极构建沟通渠道，使顾客能够获得更多的产品信息及产品服务，进而获得顾客的认可及满意。
3、替代选择性及其对顾客忠诚的调节机制
当前，一些网络营销渠道发展很迅速，顾客能够运用这些网络工具实时有效地获知企业产品信息及产品服务，寻找相关替代品则会消耗的时间及金钱会大幅度降低。换句话来说，转换产品之转换成本当中的货币成本及时间成本就会大幅度降低，进而提升了产品的替代选择性。因此，企业就应该想方设法在情感成本与转换成本中做些功课，尽量提升转换成本，把顾客留住。
所以，从某种程度上来说，替代选择性比较高，则更难维系构建顾客关系。这个时候，顾客满意就会成为顾客忠诚之前提，但是关系信任与转换成本则对顾客忠诚就会起到比较大的决定性。
通过上述分析，顾客满意、关系信任与转换成本等这些因素就是直接驱动顾客忠诚的结果，与此同时，顾客特质与实际消费情境也会给顾客忠诚带来一定的影响。上述因素在构建网络顾客忠诚过程中呈现复杂化、多样化的特点，在建立顾客忠诚过程中会起到相互依赖及相互制约的作用。为此企业就应该运用上述因素，构建良好的顾客关系，建立对自己有利的顾客忠诚。
五、网络营销中的顾客忠诚度培养
通过上述论述，我们发现网络营销具有虚拟化、多样化、复杂化的特点，如果企业要建立起良好的顾客忠诚，则要充分考虑到网络营销中营销顾客忠诚度的上述因素，并尽量满足顾客之期望值，促进他们能够获得更多、更好的优质产品及服务。那么如何加强顾客忠诚度的培养呢？笔者认为，在网络营销过程中可以积极从如下几个方面入手。
1、运用网络技术实施关系营销策略
我们应该注重关系营销的作用，要从买卖交易中，跳出单一的买卖关系，而是应该让企业跟顾客之间构建一种良好的合作关系，进而确保交易过程更持久，更满意。关系营销是始于上世纪70年代，然后在各个行业流传。特别是随着电子商务的快速发展，企业跟顾客的关系发生了许多变化，顾客在选择产品的时候，询问产品价格的成本明显下降，买方市场更具优越性。企业在竞争中不能忽视了客服服务质量，需要企业努力提升服务质量，培育自己的核心竞争力，开拓自己的核心竞争资源，提升自己的顾客忠诚度。实施网络营销则可以让企业能够运用比较低的成本来提升顾客忠诚度。所以，企业要运用网络技术，来搭建顾客资料数据库，把顾客及相关信息纳入数据库，进而研究分析顾客的回头率，产品购买动因、产品消费需求与产品消费心理等等，然后结合上述情况及时调整优化产品与服务，乃至产品宣传方式等等，以满足企业目标顾客之各种需求，提升顾客的忠诚度。其实，在选购商品的时候，不同类型的顾客的商品购买动机时不同的，有的顾客是十分追求产品外观，有的顾客时很注重产品内在品质，也有的顾客是贪图便宜，也有的顾客是十分注重文化内涵的追求。所以，企业应该多方发力，运用多种举措来研究顾客心中的购买动因，努力让自己的企业产品切实符合顾客的真实需求，让企业和顾客关系更和谐、更融洽、更互利互惠。
2、建立以信任为核心的网络营销
在网络营销过程中，顾客及企业是不见面的，都是在虚拟的空间中完成交易，这就使得顾客交易存在比较大的风险系数，这样也会使得顾客对自己信任的企业保留一种长期合作的关系。所以，信任的建立十分重要，这是打造顾客忠诚的重要前提。许多学者认为，顾客在选择企业的时候，产品价格低廉及产品繁多等不是最看重的，他们所看重的是产品是否值得信赖。所以，企业应该努力确保顾客在网上交易时，支付安全及个人相关的隐私等信息，杜绝及防治交易欺诈行为；也要确保网站发布的信息是真实性乃至有效性，不能有欺诈性；当产品出现质量缺陷时，应该采取补救措施，完善产品的售后服务。比如，一些顾客就视亚马逊为值得信赖的、信誉比好的网上书店，比较愿意通过网络在这个书店进行交易。这也是顾客喜欢跟亚马逊建立良好的合作的关系的因素。
同时，企业应该准确地、如期履行相关契约，把顾客购买的商品及时送达指定的地点，这样企业就应该做好网上销售业务及后勤保障服务，在自己的网站上凸显出商品介绍、商品发货时间、客服联系方式等多种信息，让客户可以了解什么时候才可以发货、通过什么渠道进行发货等相关信息。与此同时，企业还要建立起，及时跟顾客沟通，必要时建立虚拟社区，培养出一批富有代表性的顾客，甚至是超前意识之顾客。也要引导这些顾客为企业发展献言献策，表达出自己的产品使用建议，进而使得企业能够针对上述建议科学优化产品，贴近顾客的需要，而生产更好的产品。
3、及时而恰当地处理好顾客的异议
其实，企业跟顾客建立好的信任关系实属不容易，顾客在购买商品及体验商品的过程中，难免会出现异议及抱怨。为此，企业针对顾客的异议及投诉，应该要有耐心，并细心地给予解答、处理。研究证实，一些顾客因为拍麻烦，觉得商品价值太低，或者不想花费太多的精力去投诉，则产品及服务质量如果没有符合顾客的要求时，顾客是不想去投诉的，但是会转移到其它的产品提供方。所以，企业待顾客买完自己的产品之后，应该运用QQ、微信等手段做好产品售后相关服务，并虚心征求顾客的意见，提高顾客的忠诚度；适当的时候可以鼓励顾客去投诉，采用实际行动来切实解决这些问题。唯有如此，企业的口碑才好在顾客中形成。
4、通过网络社区与顾客沟通
在网络营销过程中，不可忽视网络社区的作用。所谓网络社区，就是一些具有共同爱好的网络顾客在虚拟空间中，相互沟通而组建的一个网络社交平台，比如BBS、QQ群、微信群等。通过网络社区，顾客可以相互交流购买产品的体验，为此，企业能够重视网络社区的开发及利用，通过这些网络社区来拉近跟顾客的距离，提升顾客的忠诚度，让顾客能够感受到企业的关怀。值得一提的是，企业在运用这些网络社区的时候，应该注意不能有虚假广告的宣传，应该尊重顾客的各种隐私，应该营造好网络社区的交流氛围，净化网络社区一些不实、垃圾信息。
六、结语
在世界经济一体化、打造网络强国的大形势下，企业应该响应国家号召，借助网络强国的东风，提升自己的内功，生产高质产品，贴近顾客需求，使自己立于不败之地。互联网可以说为我们生活带来很大的便捷性，也为企业带来了良好的网络营销平台，也给企业拓展自己的市场带来很大的机遇。因此，企业应该高度重视网络营销的作用，优化顾客忠诚度的相关因素，进而提升企业自己的核心竞争力。
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（责任编辑：孙 嘉）
顾客关系营销论文范文第6篇
[摘要] 顾客忠诚计划实施的目的是为了提高顾客的忠诚度。然而，企业花费了大量的时间和成本，结果没能实现顾客对企业的忠诚，其关键在于忽略了忠诚计划的本质是利益管理。
[关键词] 顾客忠诚计划 存量利益 增量利益
一、引言
在顾客日益成为企业战略性资源的今天，许多企业希望通过顾客忠诚计划来提高顾客的忠诚度。尽管顾客忠诚计划存在差异，但企业都希望借此锁定顾客，通过为重复购买某品牌的顾客提供好处，激励顾客为了获得消费赠送而更多地消费。据调查，在美国超过70%的杂货零售店都提供了常客购买计划,大约53%的杂货店，其消费者也选择参与了常客回报计划。1996年澳大利亚的飞行计划最终吸引了超过3000000会员,全国近25%的家庭都参与了该项计划。然而，调查显示，在汽车行业中85%～90%表示满意的顾客，仅有30%～40%的顾客会重复购买；在餐饮业中，满意顾客的转换比例更是高达60%～65%，这些数据又让企业管理人员陷入了困惑。因此，有的专家认为忠诚计划已经没有制造竞争优势的潜力了，也还有的专家认为忠诚计划是在浪费公司的资源，而且对企业利润的提高几乎没有帮助。企业花费了大量的时间和成本，结果忠诚计划没有引起顾客的忠诚，其关键在于忽略了忠诚计划的本质是利益管理。
二、顾客关心的是简单而明白的利益
顾客忠诚计划是企业借助消费积分制和俱乐部营销，对消费相对频繁的顾客提供一系列购买优惠、增值服务或其他奖励方式，其目的在于增加核心顾客利益的基础上实现核心顾客对企业的忠诚购买，它是实施关系营销的一种重要方式。随着顾客忠诚计划的推进，企业本意是想在增加顾客财务利益和社会利益的同时，在强调顾客与企业的双赢的基础上实现顾客忠诚。但在实施过程中由于许多企业制定的忠诚计划让顾客利益的取得既复杂又不明白，从而使顾客失去了对忠诚计划的兴趣。
1.营销管理的本质在于简单
杰克·韦尔奇曾说:世上没有什么绝对真理和管理秘笈，最直接、最简单的管理办法，往往才是最有效的管理方法。百事可乐有这样一个流程优化精简原则——“崔西定律”：任何工作的困难度与其执行步骤的数目平方成正比。例如完成一件工作需要四个执行步骤，则工作的困难度就是16，而完成另一工作需5个步骤，则此工作的困难度就是25，所以要尽量简化工作流程。由于很多企业积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。把本来可以简单的利益奖励变成复杂的行为，造成了顾客根本不清楚自己的积分多少，诱人的奖励或奖品又很难取得，顾客只好放弃。
2.成功之道在于简单又明白
德士高“俱乐部卡”，尽管不是折扣卡，但顾客取得的利益简单而明白:(1)现金返还，每个顾客都乐意;(2)“俱乐部卡”的顾客可以从他们在德士高超市消费数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高超市就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。(3)持卡会员可以收到季度结算通知单，能自由进入德士高超市的顾客网络服务中心，以获得更加专业的特别回报。这就是德士高“俱乐部卡”的成功之道。
3．只有永恒的利益没有永恒的朋友
顾客与企业关系建立的基础是利益。如果一个企业不能给顾客相应的,而且是能够得到的利益，顾客是不会对企业忠诚的。这就象钓鱼一样，如果鱼饵还没有放进水里，还与水面保持一定的距离，鱼吃不到鱼饵就不会上钩，如果鱼饵仅放在水表层上，钓上来的只是小鱼，只有把鱼饵放到一定的深度，大鱼才会钓上来。同样，顾客忠诚计划如果不能给顾客相应的利益，顾客就不会忠诚，如果把促销当作忠诚计划，到企业重复购买的也只是价格忠诚顾客、小顾客或散客。然而，常客计划是企业奖励老顾客，留住核心顾客，培育顾客忠诚的营销战略。
4．顾客希望得到的利益是他在乎的利益
企业提供给顾客的利益，有些是顾客极为在乎的，有些是不在乎的，因为不同的顾客其购买的利益点是不同的。所以，企业必须根据顾客群的消费特点和偏好，设置不同的利益。如价格折扣只有那些偶尔为之的普通会员具有诱惑力，他们愿意为了获得多一点赠送而更多地消费。而频繁消费的主力消费人群（VIP会员）获得折扣对他们惯常的消费频率很难产生任何影响。
5．情感、友谊、信任（只能说是相信）和态度等不确定的主观因素只能起到联络感情的作用，但很难实现让客户真正忠诚顾客
特别是中高收入者是基于时间的缺乏、时间的节省、购物的方便和不想丢面子等原因而重复购买即所谓的忠诚购买，并非是出于对企业的情感、友谊和信任等。而且情感、友谊、信任和态度等，一是具有不确定性，看不出是真心还是假意，你也很难观察出来；二是顾客对企业即使是出于情感、友谊和信任等原因购买，企业也不一定会对这些顾客给予的利益更多更好，这样就失去了情感、友谊和信任的意义。
三、利益管理是忠诚计划转化为培养忠诚顾客的关键
由于企业管理的本质是利益管理，由此决定，顾客忠诚计划的本质是利益管理，顾客忠诚管理就是要做好企业利益和顾客利益的管理，而企业利益是顾客满意后给企业的回报。
1.做好企业与顾客的存量利益和增量利益管理
(1)存量利益是指企业或顾客既得的利益；增量利益是指企业或顾客在存量利益基础上利益的增加，表现为在原有的利益上有新的突破，形成一种新的利益增长。（见图1）存量利益强调企业或顾客既得的利益的确保，如果企业减少存量利益，就可能会放弃忠诚计划的进一步实施，它可能出于企业追求短期利益，也可能因为企业再无力支撑忠诚计划;同样，如果顾客减少存量利益，在产品同质性较强的今天，就可能就会转换品牌购买。增量利益强调企业或顾客收益在数量上的增加，这是提高顾客忠诚度的关键。因为只有当企业或顾客切身体会到利益增加时实施或参与忠诚计划才是有意义的。(2)做好企业与顾客的存量利益和增量利益的动态管理。随着顾客忠诚计划的推进，不仅企业或顾客的存量利益和增量利益都应该有所提高，并且现有的增量利益就成为下一次忠诚计划的存量利益。因为利益具有刚性，只能上不能下，必须让企业或顾客都深切体会到忠诚计划具有使利益递增的好处，双方的关系才可能持久的维护。(3)利益又可进一步分为硬利益和软利益。硬利益主要体现在财务收益上，更多的是体现眼前利益；而软利益又主要体现在社会利益和心理利益上，更多的是体现长远利益。为此，必须重视顾客或企业的硬利益和软利益都有所增进。硬利益对企业或顾客的吸引力都是最大的，但软利益能够对双方关系的维护起着极为重要的作用。企业不应该把顾客仅仅看作是购买商品的人，更应该把顾客看作是利益相关者。关心和爱护顾客、保护顾客的利益是企业应担的责任。
2.顾客利益取得的直接性、可靠性和明确性
顾客忠诚计划中的积分奖励计划就是通过回报顾客换取顾客忠诚的有效方案，即将顾客消费金额的一定比例用于奖励顾客，鼓励其重复消费。既然以回报换取顾客忠诚，就必须明确:(1)回报的基点。即消费多少以上才能得到回报。如果基点较高，顾客需要通过较长时间努力才能取得，就较难激起顾客参与的欲望。(2)回报的比例。顾客是很实在的，来不得半点虚伪，回报的比例高顾客参与度就高。但如果回报的比例是很高，顾客得到的难度相当高，甚至回报的奖品是虚设的，顾客参与的热诚就低。这样，还不如回报比例低一点，但顾客能较容易得到，反而顾客的参与度会高，如顾客宁要德士高的1%回报率，不要虚设的10%的回报率。(3)顾客对自己积分了解。比如普通的磁条式积分卡无法使会员清楚地知道自己的积分消费情况，就直接导致了顾客对商家举行的各种积分奖励活动的漠不关心，很多积分活动因此而名存实亡。但如果企业推出的是可视性积分卡，卡的正面是一个记录消费额度的窗口，可以显示最近消費的日期和累计积分，顾客不需要跑到商场去问服务员，只需看一下手里的卡，顾客就可以清楚地知道自己在商场、酒楼等场所的消费积分，也就知道能取得多少回报，顾客应会消费使用了。(4)回报的规则。企业的回报计划虽然承诺多多，奖品颇丰，但如果回报规则让顾客摸不清，而且有“最终解释权”让消费者在积分兑奖时感到难看，顾客的忠诚度就会大大下降。
3.忠诚回报计划是企业的营销战略
忠诚回报计划应该是企业持之以恒的营销战略，而不是营销战术或策略。促销与忠诚计划不同的是，促销是企业在短期内实现销售额增长、吸引顾客的一种手段，而忠诚计划是企业一套长期吸引顾客、引起顾客长期忠诚、从而实现顾客终身价值的、企业与顾客利益同时增长的方案。这就要求企业制定的顾客回报计划要有长远性，既能让顾客取得参与回报计划眼前能够取得的利益，又要让顾客看到对企业忠诚度越高、忠诚时间越长，得到的利益和回报将越大。而且，顾客的利益是确实能够得到的，奖励制度不是虚设的。见图2。
4.根据顾客购买的利益点不同，组建“利基俱乐部”
(1)不同的顾客购买的利益点是不同的。我们需要找出顾客购买产品的理由和动机，发现顾客最关心的利益点,才能使企业生产出来的产品更适合顾客需要。顾客的利益点可以是商品给他的整体印象、成长欲、成功欲、安全、安心、人际关系、便利、系统化、兴趣、嗜好、价格服务、可以持续享受折扣和可获得赠品等。只有顾客接受企业给顾客提供的利益点，企业与客户的沟通才会有交集。(2)顾客利益又可分为：①关键利益：顾客购买商品时特别重视的利益，只有具备这方面的利益顾客才可能购买。②一般利益：商品本身应该具备的基本功能转化而来的能帮助顾客解决某一方面问题。③不在乎的利益：顾客对这方面利益不在乎，是可有可无的甚至可以作出牺牲的，因为顾客想要得到某些好处，就必须放弃某些方面的利益。(3)根据顾客购买的利益点不同，组建“利基俱乐部”。①顾客俱乐部的组建应体现顾客的利益，如满足顾客的兴趣或爱好、给顾客提供一个交流平台、顾客觉得俱乐部的活动参与是值得的等。②克服千篇一律的倾向。组建俱樂部本身不是目的，而是借助俱乐部平台让顾客对企业产生好感，从而持续到企业购买才是目的。所以，不应完全模仿其他企业，更不应该随意创建一个俱乐部供顾客活动，应该建立在调研的基础上，根据顾客需要组建。③组建的应该是利基俱乐部。在市场细分基础上，根据顾客的差别利益，运用差异化营销原理，有针对性的组建顾客利基俱乐部。
四、结论
今天的顾客越来越理性，企业给顾客提供的利益竞争越来越激烈，如果企业提供给顾客的利益，让顾客切身体会到利益的可取得性、直接性和明确性，顾客忠诚计划是能够实现顾客对企业忠诚的。
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[10]朱志明:营销管理的本质在于简单.http://www.em-cn.com/Article/200708/168889_2.html
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