企业复品牌营销论文范文第1篇
摘 要：由于科技及网络的迅速发展，微博对于企业的品牌营销发挥着越来越重要的作用，本文对微博营销的发展状况进行了一定的分析，并且进一步分析了利用微博营销所具有的各种优势以及该做出的营销策略。
关键词：微博营销；品牌营销；优势；不足；策略
一、引言
随着科学信息技术的不断进步，互联网和计算机网络在人民的社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，给人们的日常生活也带来了重大的变革。微博，开始成为越来越多的企业进行品牌营销的主要工具。
二、微博营销的发展状况
微博，又叫微型博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，并以140字左右的文字更新信息，从而实现即时分享。微博最早起源于美国的Twitter网站。Twitter网站也是最早开始进行微博营销的网站。Twitter网站设置了一个频道叫做“品牌栏目”，专门让企业来设置自己的营销网页，用以向访问者提供各种各样的营销活动的相关信息，与消费者者之间进行互动来实现品牌推广的目标。比较有名就有美国的戴尔公司，是较早借助于Twitter网站进行网络营销的公司，当然，戴尔的举措也为它带来了巨大的利益，与微博相关的销售收入已经打到700万美元。根据统计资料显示，全球一百强的公司就有70家以上在Twitter网站了设立了企业微博，进行微博营销。微博庞大的用户数以及巨大的访问量对于企业来说，都是丰富的资源和商业机会。2009年8月14日，新浪门户网站推出了新浪微博内测版，微博开始进入中国人的视线之内，自此以后，腾讯，网易等网站也开始推出微博。据调查资料可知，在2013年，新浪微博的注册用户达到了5亿以上，腾讯微博的注册用户也达到了5亿以上，微博，成为中国人主要网络社交活动之一。
三、微博对于企业文化营销的优势
微博由于其内容的亲民性，沟通的迅捷性，传播的广泛与及时性等等吸引了越来越多人的关注，相比于传统的营销模式，它具有以下优势：
1.传播的广泛性与迅捷性
微博融合了个人传播、人际传播、组织传播和大众传播多种类型特点，通过关注、转发、评论、私信等简单实用的功能实现了一对一、一对多、多对多的及时良性互动。通过这些传播方式，信息被关注被转发，就好像病毒分裂一样无限循环。在这个传播越来越广越来越快的过程之中，话题和信息丰富性也在增加，可是成本并不会上升，反而边际效益却会在彼此的沟通交流传播之中递增，形成让人意想不到的效果。在快节奏的社会之中，信息呈爆炸性的增长，微博140字以内的浓缩型信息非常符合人们对获取信息的需求。只要微博能吸引人的注意力，人们就可以通过电脑，手机等多种客户端快速传播信息，分享信息。企业可以通过微博，利用各种多媒体技术，实现新产品新服务的发布，这些微博一经发布便会引起大量粉丝的关注，然后通过这些粉丝的分享转发，便会产生较大的社会影响力或者和知名度，有利于那些潜在顾客获取关于企业的信息。企业进行微博营销的目的就是为了拥有大量的粉丝，这样那些粉丝和消费者就可以形成一个交流的平台，为企业打造具有知名度的品牌提供机会。
2.微博营销操作容易成本较低
相对于传统营销方式而言，微博内容更加立体化，微博融合了数字技术，互联网技术和移动通讯技术，并且还配置有文字，表情，图片，视频等多种形式可以对企业提供的产品或者服务进行描述，简洁的文字加上生动形象的图片或者视频更能吸引消费者的关注，更容易让人接受该企业的品牌形象或者产品服务。企业通过品牌营销让消费者形成对企业品牌、产品与服务的认知，让顾客从内心接受产品，形成对该品牌的忠诚。而利用微博进行品牌营销，可以实现企业与顾客的双向互动，企业更加亲民，更容易与消费者建立良好的关系。另外，微博是免费使用的，与其他营销方式相比，它的成本更加低廉。微博的门槛很低，不同于传统博客发博文需要考虑语言的组织文字的排版，微博操作更加容易，流程也非常简单，这样企业也节约了经营成本。此外，有些企业还提供在线咨询服务，提供客服回答消费者的问题，有利于企业在顾客心中树立良好的品牌形象。
3.微博互动性强
微博实现了企业与消费者之间的互动，企业通过微博营销将自己的产品服务和品牌文化销售理念传达出来，还可以利用微博进行售前咨询售后服务来优化顾客的购买体验。顾客可以利用微博来了解自己感兴趣的产品服务，可以与企业进行真正直接的沟通交流来获取自己所需要的各种信息。企业还可以通过发表消息转发消息来吸引粉丝，引起他们的踊跃参与评价互动。此外，微博也是企业有效处理危机公关的手段之一。微博消息 传播的广泛性，及时性，与消费者之间的互动性都有利于企业的危机公关。处理危机公关就是尽快的将事情的真相告知公众，将舆论导向对企业形象好的一面。当企业出现危机公关的时候，企业可以第一时间在微博上面发表评论做出回答，掌握舆论的导向。帮助企业品牌度过危机。企业与消费者之间的互动，也有助于企业手机关于目标顾客群体的信息，帮助企业改善产品服务，更加能够满足消费者的需求。
四、企业微博存在的一些不足
现在好多网站都有微博平台，如搜狐微博，新浪微博腾讯微博，网易微博，假如一个企业在好多微博平台上面都有微博账号，在每个微博上面都发布同样的信息，那么同样的营销内容和营销方式可能会引起消费者的厌烦，出现过度营销的情况，结果可能会事而其反。另外，微博的病毒式传播意味着传播信息的冗杂性，带来了大量的信息碎片，不利于人们收集自己感兴趣的信息。微博只能发布140字符以内的信息，它能够表达的信息是十分有限的，不能像传统媒介那样给大众呈现完整的信息。微博传播十份迅速，更新速度也十份快。微博内容很容易被新的信息所取代。如果不能频繁的更新信息可能就达不到微博营销的效果。此外，微博营销是近几年新出的一种营销方式，因此企业也缺乏相关的专业人才。微博营销是一把双刃剑，所以企业应当合理利用微博进行营销。
五、企业利用微博进行品牌营销的一些策略
1.凸显企业微博的个性化
当今时代企业需要的是创新，是与众不同，微博营销同样如此。微博营销应当凸显企业的个性，具有企业独特的内容。让消费者在众多微博中将企业的微博与其他微博区分开来。企业品牌的塑造和产品一样，应当找出其独特的价值，形成差异化的品牌内涵，这样才能具有其独特的魅力，企业微博才会会有粘性，能够持续的吸引消费者的关注与访问。企业可以通过举行一些和本企业相关联的活动，来实现自己与顾客的互动，凸显自己的个性。
2.形成自己的忠诚粉丝
微博是企业与顾客交流的平台，通过发布消息来吸引粉丝的注意力。企业可以通过发布一些跟企业自身相关的趣味活动或者主题来增加与粉丝的互动。另外企业不仅需要吸引粉丝，增加粉丝的数量，企业还应当注意考虑粉丝的情感变化，认真诚挚的对待粉丝。要从情感角度针对粉丝设计营销活动，引起他们的情感认同。企业可以就其产品信息，服务质量，产品使用情况，购买评价等话题与消费者在微博上面进行沟通交流，有助于企业接触消费者的心理，了解消费者的购买体会，获取更多关于产品市场的相关信息，了解企业在消费者心中的品牌形象，有利于企业及时调整改善，这样才能更好的满足消费者的需求，为消费者提供良好的服务。为粉丝为顾客考虑的企业，能够吸引一大笔忠诚的粉丝，这样才能提高企业的知名度以及可识别能力，形成品牌忠诚。除此之外，企业还要关注意见领袖所发挥的重要作用，与意见领袖建立良好的关系。此外在培养忠诚粉丝方面，可以和口碑营销联合起来。
3.实时监测机制
企业可以建立一个实时监测机制，利用这个机制可以了解更多关于顾客的信息，通过信息的识别，筛选，分类，有助于企业更好的了解顾客需求的变化，然后根据需求的变化调整企业自身的产品以及营销策略。另外，还可以通过实时监测机制发现更多的目标群体，开拓市场。实时监测机制的另一个重要作用就是有助于企业更好的面对危机公关。当微博上出现不利于企业的信息或者舆论时，企业可以及时地采取措施和做出回应，化解危机，将负面评论降低到最小，让企业减少损失。
六、结束语
微博作为近几年来新兴的一种网络营销工具，在对企业的品牌形象的塑造上面发挥着越来越重要的作用。企业应当好好利用这一工具，为自身的品牌营销做出更大的贡献。
参考文献：
[1]吴小璐.微博时代的企业品牌营销策略.中国商贸，2010年29期
[2]李文红.微博经济时代品牌营销研究.中国集体经济.2013中国集体经济，2012.09
[3]李想.重庆大学.基于网络推手的营销模式
[4]刘春英.微博：企业营销新利器.视听，2011年06期
作者简介：魏欣（1994-），女，汉族，安徽省人，安徽财经大学工商管理学院，市场营销专业
企业复品牌营销论文范文第2篇
2011年1月以来，西亚北非地区陷入新一轮动荡，人口最多的阿拉伯国家——埃及，在短短3年时间内先后经历穆巴拉克强政权倒台和穆尔西伊斯兰政权倒台两起重大政治事变，政治局势持续动荡，安全环境复杂多变，经济发展严重受挫，给包括承包工程合作在内的中埃经贸合作带来重大影响。
面对错综复杂的形势，我国承包工程企业变压力为动力，以交通、电力市场为切入点，统筹国际、国内两种资源，集成施工、设计、融资等多项优势，积极尝试BOT、EPC+F等新模式，在工程设计、生产管理、规划咨询等项目上不断取得新突破，实现了业务层次、发展效益和品牌影响的整体提升，并为新形势下促进对外承包工程转型升级提供了一些有益的启示。
政企联动、官学并举。我国企业跟踪项目较多的埃及电力、铁路等行业早年由西方国家帮助建立，长期被西方企业垄断，许多埃及高官和专家有欧美留学经历，对西方标准、技术和设备存有天然好感，而对中方综合实力特别是产品质量缺乏全面客观的认识，甚至存有严重偏见。针对此情况，中国驻埃使馆经商参处和我国企业锁定具体项目和潜在合作领域，采取邀请访华、政府间会谈、组织企业在埃及举办产品或技术推介会、发起在华举办双边电力或交通合作高级研讨（培训）班等方式，同步推进官方和学术两条线交流，全方位展示我国产品、技术、设计、融资、海外业绩等软硬实力，逐步消除埃方的顾虑和偏见，逐一拆除阻碍我国企业的“弹簧门”和“玻璃门”，逐渐累积合作共识、引导合作需求，为开展实质性项目合作营造了较好的外部环境。
中外“联姻”、强强联合。2011年，山东电建三公司通过与美国通用电气公司组成联合体，先后中标埃及吉萨北、本哈两座电站共8台燃气轮机的EPC合同。虽然在此模式中，山东电建三公司所承担的标段较通用电气公司的标段价值低、利润薄、难度大，但山东电建三公司通过借助通用电气公司在埃及市场经营数十年积累的良好口碑和影响，以较低的成本进入了一个门槛较高的新市场，丰富了经验，锻炼了队伍，积累了业绩，为今后在埃及乃至西亚北非地区电建市场长期发展奠定了较好的基础。
银企协作、融资先行。埃及政府缺钱少油、政策保守，长期依赖西方、海湾国家有限的援贷款实施基础建设项目，规模小、周期长、规矩多，且招标条款常常暗中“偏惠”西方企业。对此，我国企业创新思路，主动出击，一方面加强与当地金融、投资机构的交流，从源头挖项目；另一方面积极尝试BOT、PPP等新模式，靠投资创项目。2012年7月，由我国中港公司发起、沙特企业为主投资、英国企业提供咨询服务的埃及阿达比亚干散货码头BOT项目顺利启动，并在时任埃及总理的见证下签署特许经营协议。中港公司以5%的干股，提前被锁定为该项目的EPC承包商，创造了一种新的项目开发模式。
融入当地、错位竞争。埃及劳动力资源丰富，本国施工力量足以实施住房、道路、桥梁等一般性工程项目。对此，我国企业加强市场调研，探索形成了一套适合埃及实际的市场开发和项目运作模式：一是在市场开发上，重点锁定电力、港口、电信等技术标准高、设备比重高、附加值高的基础设施项目和建材、有色金属、石化、船舶等基础产业项目；二是在项目建设中，专注实施一些难度大、要求高的工作内容，转而将土建、非关键机电安装等相对简单的工程分包给埃及当地企业，既大量减少了中方外派人员数量，有效降低了安全风险和综合成本，又直接扩大了当地就业，受到当地政府、社会和业主的普遍欢迎；三是在品牌营销上，注重做好项目质保等后期工作，注重协助培养当地项目运营人才，注重合理宣传工程质量和企业履行社会责任情况，树立了我国承包工程企业的良好形象。
做优主业、抢占“两端”。经过国内、国际两个市场，数以万计重大项目的实战锻炼，我国工程承包企业不仅掌握了先进的施工技术和经验，而且形成了较强的规划、设计、咨询、管理等能力，有条件、有必要将业务重心向前期规划、设计、咨询等上游环节和后期管理、运营、服务等下游环节延伸，占据“微笑曲线”的两端，促进服务出口。以埃及北西奈水泥厂项目为例，总承包商中材国际天津公司在执行完水泥厂EPC建设合同后，又与业主签署了为期3年的生产管理合同，根据水泥产量提取技术服务费，实现了技术优势向经济效益的长期转化。
从宏观上看，我国对外承包工程行业实现了跨越式发展，但与世界一流水平相比，还存在着企业国际化水平低、金融“走出去”发展滞后、无序竞争和不正当竞争现象突出等问题，而且还面临所在国家保护主义、官僚主义、技术壁垒等障碍。
新形势下，我们应从培育开放型经济新优势的战略高度出发，树立全球视野，加强战略谋划，完善政策体系，进一步发挥政府间框架对承包工程合作的引领作用，制定对外承包工程国别规划，丰富“走出去”金融产品和服务，加快企业国际化进程，创新项目开发模式，推进市场多元化，从而推动承包工程转型升级，努力实现国家形象和企业品牌、外交效益和经济效益、安全质量和速度规模的统一。
企业复品牌营销论文范文第3篇
“你微信号多少，加一下！”“好啊，我们再互粉一下吧？”这样的对话别说十年前，就是三五年前，听起来还宛如天书。
新媒体的出现不断改变着人们的生活方式，也推动着营销方式的变革，但是对于众多企业来说，利用新媒体进行营销绝对不是请客喝酒那么简单，对于卷烟品牌营销来说，新媒体是新希望，但是将新希望变成现实只能靠自己。
新渠道·传播【一级标题】
在此有必要再说一下新媒体的定义，新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。新媒体的“新”是相对于报纸、广播、电视等传统媒体而言，它新在渠道，而这也是卷烟品牌营销所最为看中。
卷烟产品作为特殊的嗜好性消费品在品牌信息传播上受到了极大的限制，特别是对于消费者的直接传播，而这正是新媒体的优势所在。随着新媒体技术和形式的逐渐发展，卷烟品牌营销可以有针对性地对不同消费群体传递不同的品牌信息。
正是基于上述原因，近年来卷烟品牌的新媒体营销发展异常迅速。从最早的卷烟品牌信息网站到有针对性在天涯、豆瓣、猫扑等论坛进行话题发布，再到基于SNS设计的封闭的烟草品牌网络互动俱乐部，而当今卷烟品牌最为火热的营销阵地就是微博。截止到2012年12月中期，在新浪微博有关“烟草”的账号不少于3000个，与烟草营销有关的“大号”不少于100个，同时已经有部分卷烟品牌开始较为深度地介入手机等移动互联网终端，开发相应的APP程序进行品牌营销。
新媒体为卷烟品牌营销提供了全新的渠道，随着技术的发展这种渠道只能越来越宽广、形式越来越多样。从早期的BBS到SNS成为主流，我们等待了近10年的时间，从SNS的火热过渡到微博最多不超过2年，而微博与基于地理位置的微信几乎是同步“上市”。更为重要的是这些产品对普通人的生活影响越大，营销的机会就越多。
新思维·影响【一级标题】
从渠道角度讲，新媒体表现形式的日益丰富使烟卷烟品牌的营销可以更直接地影响消费者层面；但从本质上来说，新媒体所带来的最大改变是交流方式。传播媒体是一点对多点的传播，以网络媒体为代表的新兴媒体特别是在进入WEB2.0时代以后，这种传播是多点对多点——发布信息的信息源更多了，互动交流的方式更加简便直接，如开心网、豆瓣、新浪微博以及微信，尽管这些产品的功能不同，但交流方式都是多向的。
也正是基于上述原因，进行新媒体营销关键在于参与性，用营销术语来讲就是“卷入度”。你的营销活动能把多少人“卷进来”，而这些“卷进来”的人又能再次“卷进新人”，如此往复，以达到一定时期内的营销范围和效果的最大化。对卷烟品牌的新媒体营销来说，最关键的是千万不要用传统的营销思维进行新媒体营销，从最小范围的互动做起也比大范围的传播效果要好得多。
以基于新浪微博为平台的营销为例，首先这是一个拥有广泛受众的新媒体平台。如果你传播的内容有足够的吸引力，那么不仅新浪微博的用户可以看到，其他网络平台如豆瓣、天涯、百度贴吧也会有呈现。这是所有企业想要的结果不假，但这仍是传统媒体的“广告思维”。也许有人会反驳说，这是网友主动传播的结果，但是就基新浪微博平台的品牌营销来说，它的核心是企业与消费者或者消费者之间的深度交流。就烟草品牌来说更是如此，即使早期的交流范围会很小，也算是有效交流。这总比发一张与烟草品牌所谓的文化相关的图片，配上云上雾罩的文字，找1000个僵尸粉来转发要实在得多。
还有莫言天价烟事件，且不管他是否有僵尸粉丝在推波助澜，首先他确实让很多以前不知道该产品的人知道了这款烟。但是前有周久耕的“至尊”后有5600的“非常”，对于天价烟的讨论早就提不起公众的兴趣，何况这件事还与“公众生活”无关。这仅仅是一次“炒作”，谈不上话题，因为没有人参与讨论。其次，这种炒作任何品牌都可以进行，当众多品牌集中榨取莫言“三支烟”的价值时，它本身已让网友厌烦。最为重要的是，在信息量巨大的新媒体平台，如果类似规模的炒作不能延续，亦如“芙蓉、凤姐”早期出道时每天对网友都有新的“刺激”，那么你马上就会被遗忘，这种让网友的“遗忘”比“不认识”对品牌的伤害要大得多。
新态度·战略【一级标题】
每个经销商回去以后必须要开微博，每天必须要在微博上宣传茅台，茅台会制定考核办法，将经销商在微博上的落实情况作为重要的考核依据之一。茅台集团董事长袁仁国在2012年底茅台经销商大会上对经销商下达了“死命令”。
国酒茅台谁人不知，其在酒类高端市场的地位也不必赘述。袁仁国对经销商下命令一方面说明茅台品牌对经销商强大的牵制力；从深层次解读，这说明茅台对于以微博为主的新媒体营销又上升了一个战略层级。茅台尚且如此，卷烟品牌又当如何？
如果说卷烟工业企业对品牌新媒体营销尚存顾虑，只是抱有一个试水的心态，那么也应该把这种“试水”上升到一个战略高度去考虑——有一个系统性的思路，有所为有所不为。
首先，新媒体不仅仅只有网站、BBS、SNS、微博和微信，随着技术的不断发展更会更多的新媒体平台进入公众的视野，同时“老的”新媒体平台也仍然具有活力。这就需要卷烟品牌的新媒体营销有一个完整的体系和策略以及更强的执行力。其一，要选择一个营销主阵地，以此为基础进行辐射。比如把品牌网站视为营销主阵地，其他的一切新媒体营销渠道都要以此为中心，通过微博、微信、SNS等渠道把受众引入品牌网站，以形成最大的聚合效应。其二，由于近年来新媒体发展速度已经超乎了大家的想象。比如，主流人群从“开心网”到“微博”的过渡几乎是“一夜”之间完成，根本就没有给你建立“基地”的时间，或者对新的形式研究不足，不能确定是否要深度介入只想试水。这就需要卷烟品牌在进行营销时另寻营销“机制”，比如早期新浪微博的大号，或者烟草行业内的营销大号，以合作推广的模式进行品牌宣传。
其次，要改变新媒体营销“成本低廉”这个固有观念，对卷烟品牌来说进行新媒体营销成本极其高昂。以微博平台为例，首先，众多企业早已把微博平台视为最为重要的企业营销平台，想要脱颖而出或者说留着你的粉丝（铁杆粉丝、僵尸粉除外），你必须要有对受众有吸引力的内容，这其中还不包括将品牌诉求融入到发布内容上以及对突发热点事件利用上所需的“智力储备”。很多人都知道杜蕾斯的微博好玩，有吸引力，觉得如果自己的产品也与性有关，肯定好做，但殊不知杜蕾斯的微博账号是一个20人的运营团队，烟草品牌的运营者最清楚自己的账号有几个人来负责。换句话说，没有人愿意开个微博或者微信每天看你发来的广告信息。想要留着粉丝，你要有独具吸引力的内容；想要有效传递品牌诉求，就要与网友进行深度互动。这些都要耗费大量的精力、智力——财力。此外，与其他快速消费品不同的是，烟草品牌在新媒体营销上需要储备一个“舆情监控团队”，也许这个团队半年都会没有事情做，但一旦出了问题，这个团队需要立刻行动解决问题。
最后，在没有针对性的整体营销思路前，切忌全面投入，或者打一枪换一个地方，随性出击，现阶段针对品牌单一规格的新媒体营销要远强于直接将整体品牌投入其中。“新媒体是个筐什么都可以往里装”，但是对于卷烟品牌的新媒体营销来说还仅仅是个开始，这里有无限的希望，但希望成为真实美好的景象需要长时间的关注、思考、探索、再思考，再探索。
企业复品牌营销论文范文第4篇
摘要：我国已进入移动互联时代，产品服务、销售渠道、购买行为、行业形态都正在经历场景化嬗变。场景营销最初是在广告营销等传统营销的基础上发展起来的一种营销理念和营销方式，强调消费方式的不同。传统营销方式强调的是营销工具本身的利用和发展，而场景营销不仅仅是营销模式的变革，更是营销理念的创新。移动互联网对场景营销提出了变革要求，新型场景营销虽然并未改变传统场景营销的本质，二者的出发点和落脚点都在于增强消费体验，但是新型场景营销更强调网络销售中的场景设置，更注重虚拟场景下的顾客体验，属于整合营销。
关键词：移动互联；场景营销；体验营销；整合营销
据中国互联网信息中心（CNNIC）2016年8月3日发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点。移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强，“互联网+”行动计划推动政企服务多元化、移动化发展。截至2016年6月，我国使用网上支付的用户规模达到4.55亿，较2015年底增长率为9.3%，比例从60.5%提升至64.1%。其中，使用网上支付的手机支付用户规模达到4.24亿，网民手机网上支付的使用比例由57.7%提升至64.7%。①可以预见，随着我国移动通讯网络环境的不断完善以及智能手机的进一步普及，移动互联网应用向用户各类生活需求深入渗透，我国新一轮互联网竞争已经爆发，市场营销已经进入“手持革命”时代。在移动互联时代，产品服务、销售渠道、购买行为、行业形态都正在经历场景化嬗变，场景营销应运而生。
一、“场景”与场景营销
“场景”，最早来源于影视概念，是指“在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面，相对而言，是人物的行动和生活事件表现剧情内容的具体发展过程中阶段性的横向展示。简单地讲，是指在一个单独的地点拍摄的一组连续的镜头。”[1]162市场领域也有场景，包括时间场景、空间场景、内容场景等，市场营销中的“场景”是指生活中的主人公与周围事物所处的时间和空间，以及彼此之间相互交流信息所形成的时空断面。[2]通俗的说，“场景”是“场”和“景”的叠加，“场”为物理属性，由时间维度和空间维度所构成；“景”则从属心理，对景的感知涉及理性认知和情感介入。因此，所谓“场景”无外乎由客观“场”的塑造诱发受众内心“景”的感同身受。[3]
场景营销最初是在广告营销等传统营销的基础上发展起来的一种营销理念和营销方式，强调消费方式的不同。在传统营销视角下，消费是物品消费；在场景营销视角下，消费是场景消费。场景消费与物品消费的区别在于：物品消费中消费者看重的是物品的所有权、商品功能和实际效用，而场景消费中消费者看重的除了物质满足外更有心理满足和精神满足。[4]换言之，场景消费虽然注重商品的物理属性，更加注重并利用商品所有的表现能力和象征意义，通过对商品、人、时间、空间等要素的组合勾勒出具有特定含义或特定氛围或特定效应的生活场景。
场景消费与物品消费是两种不同层次的消费形式，也代表了人类生活消费的不同发展阶段。相对而言，场景消费是比生活消费更高级更高层次的消费形式。在物品消费时代，消费的主要目的是满足人们的物质生活需要，因此消费者通常关注的是商品的物理属性，以商品质量的优劣和价格的高低为标准决定是否购买，也因此遵循“边际效用递减规律”。换言之，在物品消费中，商品和服务的内在质量是人们购买与否的主要因素，人们乐于接受哪些“物美价廉”、“经济实用”的商品。在场景消费中，商品不仅要满足人们的物质生活需要，而且消费的过程也要满足心理上、精神上等多方面的需要，具有积极、主动地利用消费物的多方面的属性及其象征意义。可见，场景消费中的购买者往往会考虑商品使用时的场景效果，从而呈现出一种自我认识、自我显示、自我张扬的一种时空断面，商品也因此应与消费者的感性要求相符合。总之，场景消费中，只有那些与消费者的价值观念、审美情趣、生活习惯、思维方式、个性特点等相吻合并具有较强表现力的产品及服务才能得到消费者的青睐。
随着社会经济的发展，人们消费水平不断提高，消费者自我实现的意识也逐渐增强，消费模式也正逐步从物品消费向场景消费转变，这迫切要求市场营销模式从传统的广告营销向场景营销转变。在物品消费时代，商家的市场营销策略在于商品的物理属性和经济价值，通常会采用提高产品质量、产品价格、改善售后服务、延长产品使用寿命等方式方法，达到扩大销售的目的。而在场景消费时代，市场营销者应当为消费者提供一种生活场景，生活场景的设置与提供是建立在对顾客场景需求研究的基础之上的。这需要商家认真调研市场，并通过数据统计分析来捕捉消费者的消费习惯、消费需求和消费感受并将其转化为具体化、形象化的场景需求，然后根据场景需求设置消费场景，将物品和服务具体化。即是说，通过消费场景的设置，把消费者与商店、商品、服务、品牌等物的环境有机融合，把目标消费者的消费需求和审美趣味等感性标准寓于理想情景中。因此，场景营销的关键在于，以顾客的消费需求（物质需求、心理需求和精神需求）为基点勾勒出顾客所真正需要的商品以及由特定时空构成的消费场景。
二、移动互联网对场景营销的变革要求
传统的场景营销与广告营销相对应，主要针对的是实体销售，即在销售中配有各种场景，通过场景的设置及场景与周围事物的联系帮助消费者寻求内心世界，激发消费者对相关商品的兴趣与欲望。也可以说，广告营销是由消费者自行寻找和发现、选择产品的理由，而在场景营销中，商家提前为消费者设置场景，激发顾客的消费欲望。
移动互联时代的到来，为场景营销的变革提出了要求也提供了基础。移动互联网简称移动互联，即是指由互联网技术、互联网平台、互联网商业模式与移动通信技术的结合与应用，并由此产生的技术形式和技术行为。移动互联网是互联网与移动通信互相融合的新兴市场，是桌面互联网的补充和延伸。移动互联网具有终端移动性、业务使用的私密性、业务与终端及网络的强关联性等特点和优势，也因此被称为第三次工业革命的典型产物，见证了信息化革命的全过程。随着移动互联网和智能手机的普及，其带来了全方位、颠覆性的影响。与传统互联网时代相比，移动互联时代的智能数字终端设备有功能更加多元强大、体型更加微小、携带更加方便等特点。同时，这些智能数字终端设备能更加紧密地与人的行为相结合，能更加深入地介入到人的日常生活，能在更大范围和更强深度内搜集人的行为信息，成为精确探知和灵活掌握个人信息和生活状态的“传感器”。在移动互联时代，随着新技术新工具的运用，一方面商家能够获取的消费者个人信息日益繁杂多样，另一方面这些信息的表现形态日益碎片化、模糊化。如此以来，商家在市场营销时必然面临这一个困境或者说难题，那就是如何在繁多但碎片化的信息中精准地找到潜在的客户？场景营销就是为了解决这一问题而产生的。场景营销不把人简单地看成是消费者，而看成是生活者，将人、人周围的环境、时间、空间等四个要素视为“场景”。
移动互联网的发展所带来的影响是全方位、颠覆性的。网联网媒体特别是移动互联媒体的出现和普及，在促进电子商务繁荣的同时，也促使场景营销从现实场景营销向虚拟场景营销转变，从而激活虚拟营销场景，实现现实场景和虚拟场景的交融。可以说，在碎片化、分散的环境中，场景是一把钥匙，一把移动互联网时代消费者海量信息的关键钥匙，而这样一把钥匙对于企业打开自身产品和服务与潜在顾客消费需求之间关联度的商业之门至关重要。
移动互联时代的场景营销并未改变传统场景营销的本质，二者的出发点和落脚点都在于从消费者的角度增强消费体验。场景营销要求商家要构建不同的营销场景，发现、迎合、激发不同的场景下消费者的需求，从而创造不同的营销机会和营销空间。用户、媒体、广告主是市场营销的三大主体。在移动互联时代背景下，场景营销的广告主则没有本质变化，仍然是制造营销场景的人，但媒体和用户则发生了重大变化。场景营销中的媒体是移动互联媒介，其打通了现实世界和虚拟世界的界限，为用户营造了一个可以想象的物理空间；而用户不仅是媒体信息的接触点，同时是广告主产品的消费者，这即构成了消费场景。消费场景是场景营销的核心，场景营销的一切活动都要围绕着用户的消费场景来开展。在互联网时代，日新月异的数字媒体正浪潮般地不断冲击着传统媒体生态，并全面影响着人们的生活习惯和消费方式，当然也深刻地改造着营销理念和营销世界。尤其是在移动互联时代，市场营销方式已经从单向灌输发展到双向互动，营销内容从产品服务发展到品牌价值，营销媒介从传统媒体发展到现代媒体。
新型场景营销与传统营销的区别在于其强调的是网络销售中的场景设置，并将其与实体销售中的场景设置相融合。用户在不同的场景下关注的兴趣点不同，场景化营销就是在特定的场中，判断用户当下需求，推送品牌或产品信息，以用户身临其境的体验来达到营销的目的。我们可以把这种新型的场景营销称之为场景触发，是指商家将消费者的生活场景中所产生的特定性的思维观念、行为方式、消费习惯等进行数据分析和归纳总结，并将其与自身产品服务相结合，进行有针对性的营销，从而触达精准人群的营销理念和营销方式。质言之，场景营销就是这样一种营销方式：商家根据消费者的消费习惯构建特定场景，增强消费的画面感，促进商家与消费者更好的沟通，促使消费者获得更好的消费体验。[5]
三、场景营销是营销理念的创新
场景营销可以说代表今后企业进行品牌或产品营销推广的新方向与新趋势，它深入到有网购消费习惯和能力的人群，并迎合消费者习惯，是品牌争夺市场的新手段。然而，场景营销与广告营销、电话营销、网络营销、社交营销、移动营销等营销方式之间究竟是什么关系？是否截然对立？
一方面，场景营销是建立在传统营销的基础之上的，移动互联网的发展是场景营销的技术基础，场景营销并非对传统营销模式的全盘否定，更非与实体场景营销截然对立，毕竟实体消费体验有着自身的独特优势。另一方面，与网络营销、社交营销、移动营销有着重大区别。网络营销是随着互联网的兴起而发展起来的，社交营销则是随着微信、QQ、微博等社交媒体的兴盛而产生的，移动营销则随着移动互联网的出现应运而生。但是，这些营销方式强调的是营销工具本身的利用和发展，而场景营销不仅仅是营销模式的变革，更是营销理念的创新。
场景营销将市场营销向多元化和纵深化方向发展，将场景营销与传统营销有机融合，满足消费者更多更广的切身需求，让消费者身临其境地在最短的时间内作出选择，形成O2O多层次、多维度的生态体系。场景营销的策划和设计，不能仅仅站在企业的角度或者商品（服务）的角度，更重要的是要站在消费者的角度，与消费者的消费习惯相吻合，创新与消费者沟通的方式和平台，只有这样才能更容易被消费者接受。具体而言，场景营销的设计可以采用情景模拟实验方法，利用网络平台、微信红包场景、公众号平台等常用的场景营销手段。但场景营销绝不是一次性活动，也不是简单地获求受众的“点赞”、“转发”、“关注”，而是一个连续性营销活动，需要持续跟进。场景营销的落脚点在于增加受众的体验，即通过线上媒介，有效解决消费者对产品和服务的体验问题。
从某种程度上讲，新型场景营销就是整合营销。此处的整合营销有有两层含义：其一，场景营销是网络营销、社交营销、移动营销等营销手段的整合，是数字营销和立体营销；其二，场景营销是将产品、服务、渠道、技术、数据等都纳入衡量企业营销实力的指标体系，通过数据的互通互联、整合应用，提供具有数据的精准营销服务，这种服务基于策略性和预判性，能够准确引导消费，从而创造品牌广告效果最大化。网络时代的营销，仅仅有“互联网+”思维还不够，需要组织立体化场景营销。场景营销，要求企业懂得用户、了解用户，通过大数据平台多维整理和分析，建立立体标签体系，将纷繁复杂的数据信息转化为精准目标人群画像，充分释放数据潜能，抓住潜在需求，契合场景的需求，运用数字营销手段，及时把信息传达给客户，实现广告投放的创意性和时效性。
四、场景营销是体验营销发展的新阶段
美国哥伦比亚大学伯德·施密特（BerndH.Sehmitt）教授于1999年在《体验式营销》一书中首次提出了“体验营销”这一概念。[6]57随后，体验营销、体验经济、体验设计等新名词使用频率越来越高，越来越多的市场主体和行业领域改变传统的营销模式，通过体验营销方式选择业务伙伴、进行产品开发、沟通客户需求、改善公共关系，最终为客户创造更多的价值体验。
体验营销理论认为，顾客在消费时不仅具有理性认识，譬如产品的质量、价格、服务等，而且具有感性认识，譬如消费的环境、品牌的价值、自我的形象等，所以，商家在进行市场营销时不仅要注重顾客消费时的体验，也要注重顾客消费前和消费后的体验，这对于企业的品牌建设非常关键，当然也要求商家深入细致地研究消费者行为。“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。[7]18由此，我们可以把体验营销界定为：商家在深入系统研究顾客的消费心理、消费动力、消费习惯和消费程序后，通过不断发现、不断满足、不断强化顾客的感官体验和内心体验，从而引导和鼓励顾客消费的一种营销理念和营销方式。
市场营销经历了不同的发展阶段，各种营销传播学理论层出不穷。体验营销与传统营销模式相比，有着自己鲜明的特点和独特的优势。首先，在消费的认知方面，传统营销把消费者视为理性的“经济人”，把消费的过程视为一个理性的分析决策过程；而体验营销把消费者视为一个复杂的个体，既有理性认识也有感性体验，消费的过程也是多种复杂因素综合的结果。其次，在营销的关注点方面，传统营销中商家以产品为导向，侧重于关注产品本身的质量与特色，因而将产品的类别和竞争优势作为营销的定位方向，顾客更多是被动的接受产品和服务；而体验营销中，商家以消费者的切身感受为导向，侧重于关注顾客在消费时是否有全方位的、良好的、有价值的体验，因而将消费习惯、消费理念、消费文化融入到市场营销之中并创造出相应的体验场景，所以顾客不仅是消费的参与者更是体验的参与者。再次，在与消费者互动方面，传统营销忽视消费者的主体地位，互动方式简单，互动内容不够；而体验营销则将体验价值视为产品价值的重要组成部分或者说延展部分，为消费者提供了多渠道、全方位的互动方式，直接反馈并解决消费问题，增强消费体验。最后，体验营销对营销者素质能力提出了更高要求。消费者的体验价值需要营销者不断地发现和挖掘，消费者的消费习惯需要营销者不断地观察和总结，消费者的消费文化需要营销者不断地建设和引领，营销活动的成功更需要营销者将消费体验与产品质量、服务效果、品牌优势紧密结合起来，这都对营销者的素质和能力提出了较高要求。
由此可见，体验营销的基础在于对消费行为的数据调研、统计和分析，核心在于体验场景的设计和搭建，目的在于建立持久的消费者关系、培养消费者的忠诚度。在体验营销中，不是没有产品和服务，相反产品和服务是最为根本的因素；不是没有质量、价格、功能等竞争手段，而是将这些竞争手段与消费者的购买心理、积极参与、价值提升相结合，最终实现品牌推广和多方共赢。可以说，市场营销发展的今天，已经实现了从卖产品到卖服务的转变，正处于从卖服务到卖体验的变革时期。这迫切要求营销模式中，以消费者为中心设计每一个销售环节，不仅重视产品的质量和功能，更要重视消费者在使用产品或者享受服务时的体验价值，将消费者的感性需求纳入其中；不仅要将商家视为产品的制造者和服务的提供者，更要视为体验的策划者和引领者。
场景营销属于体验营销的新阶段，与传统的体验营销相比二者都是以优良的产品品质作为体验的前提，都以提升品牌价值为核心，目标受众定位都非常准确，都符合现代人群的消费趋势。但是，传统体验营销更侧重于精心布置消费环境、营造良好消费气氛、体现顾客品味，从而打造良好的感觉体验、情感体验、文化体验，而场景营销更侧重以新颖的互动活动为载体，始终站在消费者体验的角度来设计营销的每一个环节，尊重顾客的消费差异，发掘不同的体验主题，从而满足不同的消费体验，迎合移动互联时代顾客对消费的精神满足和心理满足，最终通过创造体验引起消费者共鸣，并以此塑造企业品牌形象。
然而，场景营销更注重虚拟场景下的顾客体验，更注重场景的重要性。在移动互联时代，网络营销、微博营销、微信营销、QQ营销等营销方式得以广泛应用，然而，这些营销方式本质上都是利用网络技术、社交媒体等工具平台的虚拟场景，这些营销方式在具有传播速度快等优点的同时不可避免地具有模糊化、碎片化的特点，不能很好地找准顾客的消费需求，也容易产生距离感和不信任感。要克服这些弊端，有必要制造新的场景或者叫仪式感，仪式感代表一种品质和格调。详言之，商家应当研究消费者所具有的特定的、具体的和鲜活的消费场景，挖掘并利用容易打动潜在消费者购买商品或享受服务的“痛点”，在营销中植入相关的场景，驱动顾客进行消费。即是说，商家场景营销的主要任务是让网民（潜在的消费者）要么处于输入场景之中，要么处于搜索场景之中，要么处于浏览场景之中。场景营销可以做到品牌曝光、销售引导、定制化互动、O2O等各商家在微信平台上所采取的各种营销策略。微信红包场景营销、二维码场景营销、公众号平台场景营销、电视跨界场景营销等都是消费者在使用微信时所遇到的场景化营销。[8]
“场景（空间环境）或情境（行为）决定人们的行为特点与需求特征。”[9]场景营销是O2O营销模式的本质与核心，其实现了人与信息、人与产品、人与服务之间的链接，在搜索、服务、支付、电商之间形成了联动效应。O2O营销模式的优势无需赘言，而在移动互联时代，如何发挥O2O营销模式的优势？需要建立消费场景，根据“场景”的要求重塑产品生产、营销渠道和营销方式，并根据顾客（网民）所处的不同时空、不同环境、不同情境进行精准信息推送，这也是新一代电子商务的内在逻辑和迫切要求。
结论
场景，其实是“互联网+”时代的一个超级入口，它不断发现新的消费需求，不断创造新的产品服务，不断塑造良好的客户关系，不断引爆消费者的购买兴趣。在“互联网+”时代，一切关系都在重构，营销思维从媒体、品牌向人的价值转换。可以说，产品和营销的场景时代已经来临，商家必须了解并熟悉顾客的消费时空，要在具体场景中刺激消费者痛点。
需要说明的是，离开线下实体，场景营销将成为无源之水无本之木。线下实体不仅可以拓展线上多元产品销售，增加顾客黏性，形成固定消费群体，提供资金支持，更重要的是通过对线下顾客尤其是一定规模的顾客的数据汇总分析，了解和总结顾客的消费习惯，促进良好品牌联动效应的形成。通过这样一个场景，带给用户一种带入感，也带给用户一种全新的体验。
注 释：
①http：//news.china.com.cn/node_7240520.htm.
参考文献：
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[6]（美）伯德·施密特.体验式营销[M].北京：三峡出版社，2001.
[7]（美）约瑟夫·派思，詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2002.
[8]还在谈微信？我来和你聊聊“微信力量”[EB/OL].http：//it.sohu.com/20151119/n427064097.shtml.
[9]腾讯科技，中国人民大学新闻学院新媒体研究所.移动媒体趋势报告《中国网络媒体的未来2014》[EB/OL].http：//www.digitaling.com/articles/12819.html.
作者简介：刘艳（1962-）女，江苏南京人，江苏经贸职业技术学院工商系副教授，研究方向为市场营销。
（责任编辑：杨立民）
企业复品牌营销论文范文第5篇
[摘要]伴随着近年来市场格局的不断变化，越来越多的企业在发展中开始专注于对企业文化和品牌文化的营造，旨在为企业打造优秀的文化内涵，促使企业市场地位的提升，以此面对日趋复杂白热化的市场竞争。本文自文化的概念着手，系统分析了对市场营销存在影响的现实文化因素，并针对性探究了新时期企业应如何巧妙运用文化，来展开成功营销的方法策略。
[关键词]文化；市场营销；方法策略；影响；分析
1前言
笔者认为优秀的文化是企业经济活动展开的内在动力，而积极的展开文化创新，则是市场创新发展的必然途径，通过制定优秀的文化营销策略，就消费者自身的文化消费特征予以正确的识别掌握，是企业营销取胜的根本，同时也是开拓市场营销范围，获得消费者认可的基础，能够切实奠定企业的市场地位。因此在当前着重做好市场文化方面的研究工作，存在着重要的现实意义。
2文化与市场营销间具体概念内涵研究
2.1文化层面下的市场营销概念内涵研究
从本质层面而言，文化具有频繁性和广泛性的特征，是一项可明确进行表述但又难以理解的概念，因为不同层次区域的人们对于文化的理解各不相同，所以在文化理论结构和文化视角的切入点方面也均不相同，各有理解阐释。而从市场层面而言，文化是人们的价值观念社会化的具体体现，是人类在文化价值创造实践过程内的一项具体产物，其能够归为两类概念，一类是文化产品的内在创造，另一类是人们自身对于心智思想方面的人文塑造。人们在文化内涵的影响下会产生一定的消费行为，进而形成相应的文化概念模式，从而产生对企业方面的市场营销影响。
2.2市场营销中存在的文化因素影响研究
市场营销作为一项具备特定内涵的概念出现，是在20世纪的欧洲区域，而真正的发展则是在20世纪30年代左右，西方经济危机之后推销风潮的掀起，由此之后经历了50年代的探索期，方才真正初步形成了市场文化的概念意义，从70年代延伸至今，社会营销理论的形成发展过程中，文化得以同市场营销做出了真正的融入结合，并形成了一类成形的社会文化现象，促使了市场营销向着社会化时代迈进。广告文化及企业品牌文化等得到了全面的重视，同时也在市场营销各领域内被全方位具体的体现了出来。从根本来讲市场营销中存在的文化因素主要体现于：人们的主观文化思维价值体系及行为体系与语言体系之中，浅白来讲也即是人们的文化接受层次与企业的组织制度、产品表现、商品内涵和市场广告的文化底蕴内涵、品牌的影响力度等。如果企业在发展中不能就此类文化概念形态予以良性把握，必然要在激烈的社会竞争中逐步落伍淘汰。
3文化对企业营销中的品牌影响作用分析
企业品牌在企业的市场营销中占据着核心的地位，没有品牌，那么也即无从谈起市场营销，而品牌的形成无疑离不开优秀文化内涵的支撑堆砌，对于企业品牌而言，文化是其各环节全面驱动的内在动力，所以在此极有必要站在市场经济同文化的互动高度上，从文化角度来探寻适宜于企业发展的新型视角。
3.1文化对于企业品牌推进市场的导向作用研究
首先市场营销是一种市场经济同企业个体展开的互动行为，企业想要取得发展，需要详细的就产品的目标市场予以详细了解，也能以吸引消费者自身行为习惯来进行市场的占领。但是因为企业在推进市场的初期阶段，很难有效地改变市场主体——消费者的习惯意识，从而难以获得发展。而通过文化的深入汲取，打造企业的优良品牌，潜在或直接进行消费者消费需求的激发，而后再进行产品推广，那么即能够有效地拓展企业的市场空间。如才子男装在最初市场萧条的情况下，找准了品牌的文化定位，一举推出西装刺绣梅花的服装文化，良性的掌握了消费者的新奇心理，继而随着深入，改变了消费者中规中矩的消费观及消费行为习惯，自然的利用文化将产品引向了市场，取得了不菲的市场业绩及品牌影响力。
3.2文化对于企业市场营销的品牌恒定作用
文化因素，是一种相对稳固且持久的精神因素，能够在企业市场营销的过程中，深刻推进企业品牌的长久影响力。从根本来讲商品营销存在着短期性的特征，而蕴藏于企业品牌之内的文化传播确是长久而稳定的，甚至于是永久性的。以我国著名的医药名店同仁堂来说，其历经三百余年而不衰，始终顾客盈门，销售额达到日进几十万元，且从20世纪80年代至90年代中期销售额便翻了五番，1996年更是突破了亿元的大关，不得不说这些成绩的取得，除却社会历史及政治和经济等多方面原因之外，与同仁堂自身所坚持的“同修仁德，济世养生”品牌文化理念不无关系，其通过重视“人和”，讲究“医德”的良好品牌内涵，获得了时至今日的辉煌。这也形象的阐明了在企业发展的过程中，坚持以深厚的文化内涵结合时代的市场经济，必然可以在激烈的市场竞争中占据一方天地。
3.3文化在企业市场营销过程中的品牌情感渗透作用
在当前市场经济条件下，人们对于产品的购买不单单关注商品的核心价值，同时更为关注产品的品牌内涵和企业的文化底蕴及社会形象，这些因素皆是上文中所讲到的可以产生消费者消费行为影响的因素，也是文化渗透力的集中体现。通过一种高品质的文化格调进行商品的宣传，可以潜移默化的影响消费者在商品选择时，做出利于商家营销的决策。如史玉柱以一句通俗易懂但却充满传统文化气息的广告词——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，成功地将脑白金品牌推向了市场，史玉柱所把握住的即是人们思维中，对于春节文化及亲情友情等情感因素的重视，以文化渗透的策略成功地塑造了脑白金品牌的辉煌，形成了良好的顾客营销关系，达到了销售循环的目的。
3.4文化对于企业跨区域营销的调试作用研究
在企业的营销过程中，不可避免的会产生不同区域文化差异的影响，这些因为民族、习俗和宗教及语言文字所造成的区域差异，会直接导致营销过程中发生异质文化差异阻滞。举一个大家通俗易懂的营销案例：如果在新疆与兰州等区域内的回民区中，来进行销售猪肉制品的话，绝对不会取得良好的销售额，甚至导致产生品牌污点，因为这同回民区域对于猪本身的民族宗教信仰有关。所以良性通过文化自身具有的调试作用，深入就各地区文化习俗等进行研究，找准营销的切入点，展开同各区域消费者的沟通交流，消减和减少此类异质文化带来的销售障碍，强化品牌的市场认同度，极为必要。具体而言，通过文化做出的营销调适主要表现在：使企业针对于产品目标市场存在的文化特征和文化环境，来系统的制定相符的营销策略及手段，用高度吻合的区域文化理念，沟通降低同目标市场之间存在的文化屏障，以此提升企业整体的营销业绩水平。
3.5文化对培养企业品牌忠诚顾客的作用
笔者通过调查发现，一旦消费者在对某个产品使用方面，超越了纯粹购买的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，那么该品牌也就成了此顾客的忠诚品牌。这种情感关系包含了喜爱、信任、文化氛围和一种实质拥有的感觉，而附加在该产品上的文化，在此种关系监理的过程中发挥着决定性的作用。纵观诸多世界知名品牌的成功，如日本的松下电器，美国的麦当劳快餐，在很大的程度上取决于它们自身对于品牌始终如一的坚持长期投资、对文化坚持深厚的积累，自然其营销理念也随着文化而流传。而当企业拥有了一大批对品牌忠诚的顾客时，企业就会在激烈的市场竞争中，建立起稳定的根据地，从而增加在市场营销中的胜算把握。
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企业复品牌营销论文范文第6篇
摘 要：中小企业是推动“大众创业、万众创新”的基础，在增加就业、促进国家经济增长和科技创新与进步方面发挥着不可替代的作用。纵观我国中小企业的发展可以看出，中小企业的平均寿命为7-8年，中小企业最大的劣势是自身品牌的影响力不足。本文在分析我国中小企业品牌发展现状的基础上，提出了一些中小企业品牌营销的策略，希望能对中小企业品牌营销提供一定的参考和借鉴。
关键词：中小企业 营销策略 分析
引言：
中小企业的品牌策划和品牌营销，很难用模块化标准管理来解决，因为大部分中小企业成立时间较短，所以一些国外理念，例如“先找准品牌定位”和“消费者心理法”是无法完全出发的，所以，本文立足我国中小企业发展现状，提出了一些中小企业品牌营销的策略，以及提高我国中小企业品牌影响力。
一、中小企业品牌现状
我国市场经济的发展越来越快，在拥有众多商业机会的同时，企业也面临着更多残酷的市场竞争和威胁。我国中小企业普遍缺乏品牌意识，竞争力薄弱，经营观念陈旧，经营方式落后，市场品牌识别度低并且在品牌建设和打造的过程中困难重重。按照2015年底的国家统计，中国现在有1800多万家企业，在这1800多万家企业当中，有1500多万家企业是小型和微型企业。如果再加上個体工商户，那么小型微型企业应该占到企业总数的94%，这就是说我们国家的工业企业，或者说其它类型的企业，从数量上来讲，大部分还是中小微型企业为主。中小微型企业面临很大的困境，这是大家现在普遍的共识。应该说从2008年由美国开始的金融危机之后，咱们国家的整个企业，包括制造业的发展情况一直都是不容乐观的，整个中小企业的发展规模、结构、效益等都处于落后的状态。前几年就中小企业总体的状况而言，小、散、乱、差等特点，这是目前我国企业的普遍现状
二、中小企业品牌营销策略分析
1、要重视品牌与市场的匹配度
许多做品牌策划的人，都容易“好高骛远”，很容易给企业一些高大上的概念。比如“国货轻奢”、“东方养生智慧品牌”等，这一方式来自国外品牌战略学说，认为品牌战略应该具有前瞻性、指导意义，但到了我们这里，几乎就与企业现有产品和市场渠道完全脱节，然后再告诉企业需要怎么改进生产力和产品结构等，可问题是中小企业，现有产品都是现金流，他们没有那么多资金和时间，支持这样的付出，所以要立足于自身，注重品牌和市场的匹配度，才能从根本上提高企业的品牌与市场力量。品牌是任何企业都无法规避的问题，品牌意味着高市场占有率、和市场知名度、影响力等重要指标，所以说，市场竞争也是一种品牌竞争。
2、重视市场定位和消费者分析
相比品牌定位，对中小企业来说，找准机遇，分析和挖掘消费者利益更重要，而且只要带着塑造品牌的想法，也不会像某些“品牌大师”担心的那样，只顾着眼前忘了长远。之所以这样说，是因为很多想要在传统行业挖宝的创业者，名义上是创新，实际还是旧思路。比如分析消费者依然按照年龄、性别，一说起客群，就是“90”后、“85”后、“70”后，一说起抗老化护肤，还是30+优雅女性，这些早已不能准确描述目标客户了。现在是媒体社交化、社交商品化、商品风格化，我们需要从多种维度验证消费者真正的特别关注点，重新定位消费者。
3、了解消费者反馈，但不要迷信，重要的是分析趋势
上一条说到细分市场的问题，为什么要挖这么深？因为门槛高的提高，例如如果是宝洁公司当然不用作品牌，分出去头屑、滋养、控油的洗发水就行了，人家早早站稳脚跟继续走下去就可以。可中小企业，尤其是带着大众产品，渴望从营销上成功突围的企业不行。不过了解消费者需求，不是完全“听消费者怎么说”，我告诉你，消费者不知道自己要什么，这里面就需要深入分析的能力了，估测未来3年的消费趋势、掌握消费者的使用习惯、分析其他相关行业的流行动态，都会对这种分析有益。
三、结束语
在现有市场上，中小企业对经济的发展起着重要的支持作用，但是由于国内外大企业品牌的打压和我国中小企业自身条件的不足，中小企业的发展之路十分漫长，甚至可以说，中小企业的生命周期很短，一部分中小企业还没有在市场上树立自身的品牌就退出了市场。因此，中小企业在发展的过程中应该牢固树立品牌意识，重视品牌建设，制定正确的品牌战略规划，尤其是品牌营销战略与规划，这将是提高市场影响力的最重要步骤。成熟的品牌是挡风的墙，让企业能承受突如其来的风暴;品牌的建设是一个公司重要的支撑。当然，这也是一项长期的工作，应该做好长远的战略规划，将战略规划进行分解，逐步实现规划的中间环节，从而实现整个品牌战略的打造。品牌是让企业产品迈向国际市场的保证，若企业要适应市场需求，就必须走品牌经营化和品牌营销之路。
参考文献：
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[4]胡正明，沈鹏翔。我国中小企业品牌战略创新研究[J].市场营销刊，2009 （3）： 6-7.
作者简介：
朱文康 李国栋 李永欣;学历：专科;研究方向：电气自动化;单位：临沂大学。