内部营销范文第1篇
员工满意度除了是衡量企业内部营销成效的重要指标，还是认识企业文化建设、寻找构建文化建设对策的主要指标，所以在人力资源管理领域中，员工满意度是重点研究问题，对这方面内容进行研究有利于优化管理，促进企业经济效益的有效提高。本文主要探讨了基于企业文化建设的员工满意度提升策略。
做好企业文化建设工作，可以提升员工满意度，而员工满意度潜移默化地影响着企业发展，所以对一个企业来说，做好文化建设工作是关键。当前，我国企业文化建设中员工满意度还存在一些问题，如企业文化建设有待完善、对员工工作规划有所忽视等，因此基于企业文化建设提升员工满意度至关重要。
企业文化的相关概述
企业文化有广义与狭义之分，从狭义角度来说，企业文化是指基于公司内部产生的环境与传统文化，这里所提及的传统文化涉及企业情感、思想与意识等，是企业在进步发展过程中日益养成的做事规则及指导思想；从广义角度来说，企业文化是指公司建立至目前发展过程中形成的所有物质文化与精神文化，需要注意的是，这种广泛意义的概念除了涉及企业文化的内容，还涉及企业其他部分，如管理模式与有形资产等。主要包括四个方面，即企业工作范围、企业内部员工榜样、和谐的文化传统与从上至下的文化网，这四个方面分别反映出企业的四大特征要素：企业外部沟通、企业重要人物、社会形象与信息传播途径，这些要素潜移默化地影响着企业发展，对员工工作起着积极促进作用。通过学者对企业文化定义的分析与探究，我们认为企业文化是指企业在发展中日益养成的做事规则，及树立的指导思想，反映企业内部活动及社会形象。
基于企业文化建设提升员工满意度的相关策略
加大对员工职业规划的重视程度。企业文化建设对企业发展有着重要影响，然而目前企业在管理人力资源时较注重以人为本的方式，所以为了保障企业文化建设的顺利进行，促进员工满意度的有效提高，企业需要加大对员工职业规划的重视程度。在日常工作中，企业需要做好指导工作，除了要鼓励员工认真做好本职工作，还要引导员工在充分了解与掌握自身实况的基础上有效规划自身职业生涯，且在员工规划职业时，企业需要及时给予他们帮助，解决他们在工作过程中遇到的困难。在社会不断发展的今天，科技发展得越来越快，市场竞争越来越激励，企业员工面临着较大的工作压力，但同时也激发了员工自我意识，使他们以更加饱满的热投入到工作之中，主动进行职业规划。另外，企业在培养员工职业修养的同时还要帮助员工有效规划晋升途径，为员工提供自我提升、自我锻炼的机会。
健全企业文化建设。毋庸置疑，企业文化具有极其重要的意义与作用，良好的企业文化有利于营造宽松和谐的工作环境，起着熏陶员工的作用，企业文化是基于企业行为建设的，同时对行为进行指导。企业文化建设是优化企业内部群体活动、改善员工人际关系、满足全体成员实际需求的有效途径，所以企业要不断完善企业文化建设，使创建的企业文化可以得到全体员工的认同，进一步提升员工凝聚力，同时企业文化还可以增强员工队伍的工作效率，创建愉悦宽松的工作氛围，提高企业凝聚力。而企业凝聚力的增强，有利于创建高效、交流、协作工作团队，促使员工工作质量的有效提高。
完善绩效评价体系。健全绩效考评体系，主要是为了保障绩效评价的合理性与公平性，让员工有更好的体验。企业需要遵循相应规范对员工进行考核，有效结合季度考核与年度考核，同时需要将绩效考评结果视作员工晋升、提薪等的主要依据，此些项目密切相连着员工利益，此些结果对员工切实感受有着重要影响，尤其是员工对合理、公平的感受。员工满意度对绩效评价有着决定性作用，所以建立科学有效的绩效评价体系至关重要，从而更好地激发员工工作积极性与主动性。
对企业岗位进行科学设置。企业岗位设置及组织结构的完善具有较强的现实意义，既可以增强企业员工工作效率，又可以推动企业健康发展。需要注意的是，在具体优化过程中，企业需要在充分了解与掌握自身发展实况的基础上有效制定人才培养策略，及时实施五项工作，即明确岗位名称及其工作内容；明确岗位编制数；为每个岗位分配合格的人员；明确岗位职能；明确岗位责任。同时，企业内部要对科学配置资源，减少资源浪费，除了要防范资源过剩，避免出现工作中人多事少的现象，还要防范资源不足，而对企业工作开展起着制约作用。企业要为各部门构建交流桥梁，加强它们之间的交流与互动，尽可能地加深员工对合理、公平的感受。
制定完善的员工薪资福利体系。从本质上来说，员工薪资福利体系完善的目的在于创建合理、平等的薪资福利体系，外部与内部的核心都是保障企业和谐运作，推动企业健康发展。所谓外部公平，指的是企业薪资福利体制基本达到了社会薪资福利体制的要求，可以说是二者之间相对公平；所谓内部公平，指的是企业各层次员工无论是收入还是福利都可以保持相对公平。马斯洛是著名的社会心理学家，他提出了需求层次理论，即从层次较低的生理需求逐步上升至安全需求与社会需求，进而再至自尊需求，最终上升至层次较高的自我实现需求。薪资需求属于层次较低的需求，但在一定程度上满足了员工对高层次的实际需求，使他们既得到了丰厚的薪资，又得到了尊重，从而以更加饱满的热情投入到工作当中。
总而言之，基于企业文化建设提升员工满意度具有极其重要的现實意义，不仅可以完善企业管理，而且可以提高企业经济效益，但员工满意度的提升是一个循序渐进的过程，加之当前企业文化建设中员工满意度还存在一些问题，所以在理解企业文化定义的基础上制定提升员工满意度的策略至关重要，从而更好地推动企业发展。
内部营销范文第2篇
摘 要：大数据时代的来临，带来了机会的同时也带来了挑战。文章通过对大数据特点的介绍进而阐述大数据应用过程中的弊端，并引入联动式数据库营销模式作为其应对方法，阐述了联动式数据库营销模式的优点，最后简要探析联动式数据库营销模式下文化产品的营销。
关键词：联动式数据库营销模式；大数据；文化产品营销
Key words： linkage-type database marketing model； big data； marketing of cultural products
引 言
随着互联网等科学技术的快速发展，人类社会面临着前所未有的极其丰富的信息资源。“大数据”的概念日益为人们所关注，某些企业、社会团体甚至政府机构已经开始认识到数据的价值，并在数据挖掘与分析方面进行相关研究，以期使其成为组织的核心竞争力。从营销的角度来看，菲利普·科特勒在其所著的《营销管理》一书中曾说：“营销管理是艺术与科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术”[1]，科学之处即体现在需要对营销进行量化研究，而量化研究的基础建立在各种营销数据库的构建，然后对收集到的数据库中的数据进行挖掘、整理与分析上。由此可见，数据构成了营销活动的重要组成部分，而“大数据”的兴起，对传统营销规则产生了较大的冲击，同时也带来了机会。但“大数据”有其优点，同时也存在亟待解决的问题，如何将“大数据”很好地运用到营销活动中，为组织增强核心竞争力成为可研究的课题。本文着重分析在大数据背景下，联动式数据库营销模式的优势所在以及简要探析该模式下的文化产品营销。
1 相关概念及理论综述
1.1 大数据概念。目前，学术界尚未对大数据的明确定义形成统一意见。美国国家科学基金会（NSF）将大数据定义为“由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音视频软件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”[2]，IT研究与顾问咨询公司Gartner对大数据的定义是“需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。”《大数据时代》一书中对大数据的解释则为“以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务或深刻的洞见。”[3]
通过对以上观点的提炼，可以总结出大数据即通过各种渠道获得的海量的可处理分析的数据集，经处理后可成为重要的信息资产。
1.2 大数据的特性。大数据具有体量大、多样化、价值密度低、速度快的4V特性。在科技快速发展的今天，互联网累计的用户网络行为数据的规模也以惊人的速度在扩大。大數据的起始计量单位至少是PB（1 000个TB）、EB（100万个TB）或ZB（10亿个TB），由此可见其体量巨大。大数据的多样化即体现在其以不同的形式存在：语言文字、图像、音视频等，大数据的异构化和多样化也使得它具有无限的包容性。虽然大数据拥有海量数据信息，但常常需要综合这些海量数据获得有价值的信息，即体现了大数据价值密度低的特点。在大数据应用方面，其获得与处理的速度都是瞬间完成的，有很高的时效性，反映了其速度快的特点。
1.3 价值共创理论。Prahalad and Ramaswamy（2000）以案例研究的形式深入分析与解构多个企业与消费者之间的价值共创实践，在此基础上，提出了基于消费者体验的价值共创理论。该理论认为，企业与消费者共同创造价值的核心在于企业与消费者作为对等主体通过持续的对话加深了解，共同识别和解决问题，建构个性化服务体验，其基本实现方式是价值网络成员之间的互动。Vargo and Lusch（2004）提出服务主导逻辑下的价值共创观点，即将“服务”的内涵重新界定，不同于与“产品”相对应的“服务”，价值共创观点下的“服务”是指某实体通过知识和技能等专业化能力的使用和表现去实现与维护自身或者其他相关实体的利益。Ramaswamy， Gouillart（2010）；Hakanen， Jaakkola（2012）分别将价值共创的主体从消费者扩展至企业的其他多方利益相关者，认为价值共创是所有利益相关方的协同合作过程，旨在满足共创主体的所有价值需求。
1.4 联动式数据库营销模式。“联动”首先表现在数据的联动，是指从利益相关各方信息载体上收集数据，进而通过关注数据之间的相关关系解密海量数据中隐藏的有用信息；“联动”还表现在企业价值链的联动、行业供应链的联动，具体地讲，联动式数据库营销模式的构建过程必然需要企业内部管理价值链的有效支撑，即整合内部现有架构，组建正式或非正式的管理团队参与数据库营销过程，同时搭建内部交流平台，促进成员之间的职能互助与资源共享。联动式数据库营销模式突破了组织的边界，最大限度地促进了组织内外部之间的协同合作。
2 文化产品营销探析
2.1 大数据运用的弊端。在组织的决策过程中，大数据的出现让决策过程变得更加客观，减少了管理人员的主观性，大大提高了决策的科学性。大数据具有大价值，这似乎是每个人都认同的观点，但随着时间的推移，人们也逐渐发现，并不是所有的大数据都具有大价值。大数据的来源广泛且数据的真伪无法一一分析，组织获得的大数据往往是碎片化的信息，数据与数据之间的相关度非常低，导致组织的运行低效。大数据的这些弊端如果无法得到合适的解决，则不但不能给组织带来巨大的价值，反而拖累组织，造成组织管理失效。
2.2 联动式数据库营销模式的优势。组织在面对收集到的海量信息，大多数时候只能根据数据表面所反映的信息进行决策，这就带来了一定的风险。对于这些信息的真伪需要有基本的判断以及防止碎片化信息误导组织的决策显得尤其必要。而联动式数据库营销模式关注所获取数据的相关关系，这些经联动方共享上传的数据，在利益相关方的多角度、多层面地分析及筛选后，具有价值的数据及其间的相关关系得到高频率凸显，这在一定程度上可以使组织迅速地在动态变化的环境中理清事物之间可能的联系，同时对数据之间相关关系的对比分析降低了对数据真伪度的怀疑，有效识别垃圾数据信息，排除了部分无关的碎片化信息，提高了数据的有用性。伴随着数据相关关系的加速积累，使得数据之间的网络架构逐渐清晰，联动式数据库营销从而形成了“增强现实”的效果，即联动主体及相关方的一个动作行为便可触发一份详细的生产或消费档案，从而真正能够指导组织与其联动各方有目的的开展营销管理活动。
联动式数据库营销模式打破了组织的边界，促进了组织与消费者、合作伙伴等联动主体的连接，高效敏捷地响应彼此之间的实时需求，实现多方的价值增值。
2.3 文化产品营销。文化产品是社会大众的精神食粮，组织在文化产品营销方面的突破不仅有助于自身利益的实现，同时对于促进和提高社会的整体文化水平有着极大的作用，也是组织的社会责任感的体现。目前，我国的文化产品领域发展良莠不齐，部分文化产品饱受诟病，社会还没有形成相对完善的文化体系，这不是单单某一方的责任，需要全社会各方的努力。作为社会的重要组成部分的组织之一企业，更应承担相应的责任。本文选取了文化产品领域的图书出版业及影视媒体业，将其与联动式数据库营销模式结合以进行相应的探析，以期得到可以实现企业与社会共赢的途径。
（1）图书出版业。图书出版行业拥有众多的读者群体，通过对与读者相关的数据进行分析，总结出读者的阅读偏好及阅读习惯，可以在很大程度上解决图书出版商与读者之间的信息不对称，图书出版商还可据此制定合适的营销策略，增加粘性和满意度。若营销得力，甚至可以引导并培养读者的阅读习惯，从而建立正向、积极的价值观。正如管理大师彼得·德鲁克说过：营销的目的就是要使推销成为多余。图书出版业的营销要引导消费者阅读而不仅仅是分析消费者需求，从而形成健康的社会文化价值体系。
传统的市场营销只是通过为数不多的渠道搜集读者信息，并进行分析，然后通过广告等方式进行传播推广，提高图书的销量，面对今天大数据的时代，许多“碎片化”的信息倾注在图书出版商面前，如果依旧按照传统的模式，进行抽样分析再进行推广已经无法满足社会的要求，而且面对如此多的数据，出版商单方面的分析不仅提高了其信息甄别的难度而且也降低了其对读者真实需求的感知度。联动式数据库营销模式重视联动各方的数据分享，从而真实了解消费者的需求。将联动式数据库营销模式运用于图书出版业，从而将联动主体之一的读者纳入图书出版业体系中，同时整合出版社、发行商的相关数据，通过多种电子化渠道，如网上书店、微博微信公众平台、电子邮件等，保持并适当强化与读者之间的联系，加强与读者之间的互动，同时整合从中获取的数据再进行分析，则极大限度上提高了营销的精准程度。例如图书网站当当网则通过“当当推荐”频道加强与读者之间的联系与沟通，“当当推荐”中的“告诉当当我的购物兴趣”以及“完善我的購物兴趣”功能使得读者近距离地参与到与图书网站的互动中，从而提高了图书出版商进行数据分析的准确度。
通过联动式数据库营销，精准掌握了读者的需求，将改变过去通过出版物发行量来判断市场的方式为预判市场的变化，从而降低及修正传统出版营销中的数据偏差。
总体而言，在运用联动式数据库营销模式进行出版营销时，针对消费者消费行为的数据分析需结合与消费者进行互动沟通时的有效信息以及其他联动方数据进行整合分析；运用联动式数据库营销模式还需要整合出版单位内部的信息系统，使之与联动方的数据流融为一体，减少资源的耗用，提高效率。
（2）影视媒体业。影视媒体行业同样是文化产品的重要组成部分，对其进行合适的营销同样可以带来影视媒体业自身的繁荣，同时为社会的文化价值体系的构建提供借鉴。目前，我国影视媒体产品市场发展并不顺利，尤其在外来影视产品的影响下，对于某些影视作品，观众颇有微词，甚至对我国的传媒行业持有悲观态度。影视产品本身的质量是其中原因之一，还有对部分好的影视作品的营销不力的因素。
运用联动式数据库营销模式进行影视产品的营销，一方面可以拉近观众与实际影视创作的距离，有助于影视产品的推广传播；另一方面也有助于影视产品的创作发挥，构建社会文化价值体系。联动式数据库营销模式通过时光网、豆瓣网、微博、微信等平台上与观众进行互动，促进观众的观影意愿表达、观看后的口碑及社会互动，所产生的数据用于分析，将提高营销的效率。近几年，韩国电视剧在我国掀起一股热潮，吸引许多国人的关注及喜爱。经研究发现，韩剧采取的是边播边拍的方式，注重观众观看后的反响，通过收集观众的反馈来随时改善剧本，让观众切身参与到韩剧剧本的创作中来，提高了观众的兴趣，同时也达到了营销的目的。与此相似的是将畅销小说、漫画改编成影视作品大获成功的事件也时常发生。联动式数据库营销模式在此处深入联系了联动各方即作品创作者、观众的数据库，并进行分析，从而使得影视作品营销成功。与图书出版一样，影视作品要根据联动数据库得到的数据进行发散创新，发现新想法、新创意，创造新的价值，而不仅仅停留在对数据的表面分析上，从而达到引领健康的、积极的社会文化体系的高层次目标。
3 结束语
企业应重视自身竞争力的形成，即找到可以使其长期竞争力与短期可预见收益得到兼顾的运营模式。长期竞争力主要建立在信息、知识等资源的利用以及对未来机会的开发上，联动式数据库营销模式形成的数据联动效应将为企业带来更精准的营销从而实现企业的利益，在文化产品营销方面应尝试构建联动式数据库，剔除由大数据应用带来的弊端从而促进企业的盈利，更进一步为构建健康、积极的社会文化体系提供借鉴。
参考文献：
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内部营销范文第3篇
摘 要：新规（“八规六禁”）背景下高端餐饮业经营受挫的根本原因是餐饮管理理念滞后，服务缺乏特色，价格虚高不下，营销定位单一。针对现状，高端餐饮业应该进行理念创新，塑造品牌形象；服务创新，打造酒店特色；价格创新，降低管理成本；营销创新，提高市场占有率。从而通过管理创新走出困境，重塑辉煌。
关键词：新规；高端餐饮业；管理创新；营销
一、国家新规背景下高端餐饮业经营现状
为了遏制贪污腐败之风，国务院在2012年12月实施了中央党风廉政建设新规定——“八项规定”和“六条禁令”。“八项规定”中禁止政府机关使用公款相互走访、送礼、宴请等拜年活动，严禁超标准接待。新规定实施后，公款消费之风得到遏制，国内一些高端餐饮业销售额明显下降。中国烹饪协会在2014年4月19日召开的中国餐饮产业发展大会上发布报告指出，2013年全国餐饮业收入25 569亿元，同比增长9.0%，增速创下二十多年以来的最低值。2013年，餐饮百强企业营业收入1 911.1亿元，同比增长5.7%，其中高端餐饮受挫更是严重，出现了十年来首次负增长。2013年小南国一共关闭了8家餐厅，以应对国内餐饮业的不利形势。A股高端餐饮第一股湘鄂情（002306.SZ）2013年1—9月，湘鄂情营业收入为63 976万元，相比2012年同期收入下降38.2%，湘鄂情巨亏30 307万元，而2012年同期盈利11 041万元。高端餐饮业经营陷入低谷，如何能够走出困境，需要不断反思，不断创新。
二、高端餐饮业管理存在问题分析
事物的发展虽有外在客观因素的影响，但是内在因素才是根本。从外在表象看，高端餐饮业经营受挫是由于国家新规定导致，然而究其本质原因分析，源于高端餐饮业自身管理问题。
（一）管理理念滞后
受国家宏观政策制约，高端餐饮客源构成中政府人士有所减少，但是国内外商务旅游、商务宴请的客源份额有增无减。这部分客人关注的是餐饮企业的品牌信誉。品牌信誉是以客人的满意度、忠诚度和酒店的知名度、美誉度为核心的竞争，关键点是把握消费时尚，抓住消费者心理，满足客人需求，让自己的品牌根植于消费者的内心深处，从而达到市场份额和经济效益的最大化。因为餐饮业产品的无形性、生产与消费同步性等特点，在消费金额差距不大的情况下，消费者会选取国际品牌、国内名牌产品。然而，国内高端餐饮业缺乏明晰的管理理念和发展愿景，缺乏与时俱进的思维方式，难以在消费者心中形成鲜明的品牌形象。在外在环境发生变化的时候，缺乏竞争实力。
（二）服务缺乏特色
高端餐饮业之所以备受冷落的根源是缺乏独特的服务特色。酒店吸引客人主要依靠硬件设施和软件的服务。具体包括三方面：环境设施、酒店服务和菜肴烹制。但是现在高端酒店外在装修上大多只求奢华，华丽有余而内涵足。在服务方式上强调统一的标准化服务，服务人员礼貌有余，标准规范，但是人文关怀不足，缺乏对于客人心理需求的观察与满足。在菜肴烹制上面面俱到，千篇一律，同质性强，导致不可替代性能力减弱，餐饮业吸引客源的能力就大打折扣，客源锐减也是情理之中。
（三）价格虚高不下
高端餐饮业遭遇冷落主要原因是消费价格居高不下，浪费严重。不完全统计，国内高端餐饮人均消费都达到800元以上。某会所某包间近日消费的一份晚宴菜单中包括开胃菜3道：卤水鹅肝、汁浸秋葵、苦菊桃仁；主菜7道：烧娃娃鱼、蒸龙虾仔、黑松露炖水鸭、南非网鲍等；最后是主食3道，餐后甜品为“桃胶炖木瓜雪莲子”。人均消费是1 500元，不含酒水。餐中白酒主要消费“茅台”，其53度飞天茅台的价格在2 800元左右；红酒普通价格在每瓶3 500元左右，消费额在2万元左右。而事实上，菜品的成本只在5 000元左右。虽然短期内能够给酒店带来丰厚的利润，但是因为价格与价值严重背离，导致客人对酒店的信任度和忠诚度降低，进而影响了其生存和发展。
（四）营销定位单一
高端餐饮业定位有误、将目标客源群体锁定为政府高官而不是普通大众，也是其经营受挫的主要原因。调查发现，“八规六禁”新政策虽然导致高端酒店门前冷落，却间接促成了平民酒店的繁荣，人均消费在100元～300元间的餐饮生意一如往常，尤其是经营家常菜肴的社会酒楼更是出现一席难求的局面。高端餐饮陷入低谷是没有扩大目标客源市场，没有将目标顾客群锁定在平民大众，缺少具有针对性的营销手段。
三、高端餐饮业创新管理策略
创新是酒店业生存和发展的根本要求，是酒店企业适应市场竞争的必然选择。在市场经济的条件下，酒店业若想在激烈的竞争环境中占有优势，就必须不断创新，自我完善，自我超越。
（一）理念创新，塑造品牌形象
品牌不仅是一个企业的核心竞争力之一，也是一个国家、地区经济实力的重要标志。国际知名的饭店集团之所以能在全球市场到处扩张，不仅仅是因其雄厚的经济实力和人才优势作后盾，也因为连锁经营和饭店品牌，其中最重要的就是连锁经营带来的强大的饭店品牌。随着服务对象的日益成熟，理性消费时代的来临以及酒店市场的日趋规范，中国餐饮业已经进入品牌竞争的时代。当市场走低时，最关键就是打造具有创新性和符合市场需要的产品，练好内功，塑造品牌形象。高端餐饮不仅是价格、装修、服务，还应包括食材质量、烹饪技术等，这才是核心竞争力，价格高低并不会是销售额的最终影响因素，性价比才是关键。净雅集团面对挑战，在进行了大量的市场调研后，创新经营模式，以“多业态组合、多模式发展、多资本运作、多品牌经营”的理念引领下，进行资源转型，提升服务质量，全力实现“打造中国第一餐饮品牌”的战略目标。不仅增加企业收入，还提升了企业的形象，对于品牌的打造起到积极的作用
（二）服务创新，打造酒店特色
休闲时代，客人就餐不仅仅是为了满足生理需求，更加是为了满足心理需求。在社交、求尊重等心理需求已经满足的情况下，客人需要的是通过体验酒店文化、菜肴和服务从而获得愉悦的心理体验。高端餐饮业通过环境创新、服务创新和菜肴创新为客人提供与众不同的体验经历，才能真正留住客人。第一，酒店环境设施要有主题文化的内涵，利用地理环境、装饰装修和设施配套，形成与众不同的环境效果。通过服务着装、行为体现与众不同的文化特色。第二，酒店创新服务方式，增加客人回头率。将现有客源进行比较分析，建立科学的客史档案，提供有针对性的服务，在充分理解顾客需求、顾客心理的基础上，追求用心极致的服务，营造出以针对性、差异化、个性化、人性化的产品和服务给客人以惊喜。或者根据客人的身体健康情况为其定制菜品，或者根据客人不同用餐目的赠送特制的果盘，强化客源管理。第三，酒店要通过菜肴创新，以舌尖上的美味吸引客人。菜肴创新包括原料选择的创新和烹调方法的创新。不仅选择无公害、绿色的原材料，而且通过将西餐原料烹制中国菜肴，或者将一些药材辅助烹制菜肴，起到中西合璧、强身健体的功效。创新烹调方法，设计新的菜肴，以此吸引客人。
（三）价格创新，降低管理成本
高端餐饮企业着眼长远，不仅立足于品牌打造，产品、服务的转型调整，还要从企业长远发展的角度研究企业内部成本问题，制定合理价格，取信于民。高端酒店的进货渠道比较复杂，几经转手加价，在保证酒店经营利润的前提下，降价空间较小。让利给顾客，酒店就一定要在采购源头上做文章，减少中间环节，利用政策影响，对高档和高利润原材料相对滞销的情况下进行压价采购，确保客源稳定和效益稳定。通过原料直采、农餐对接等方式确保食品安全和控制成本支出。全聚德集团2013年上半年从生产基地直接采购农产品原材料9 000多吨，同比增长30%以上。在控制成本的基础上，通过节能、节电、节水等技术改造，降低成本。厉行节约，减少其他一次性低值易耗品的使用。
（四）营销创新，提高市场占有率
在管理中，营销是关键手段，通过营销创新，让市场、同行、公众来了解酒店的产品、服务和特色，从而为增加利润、创造品牌赢得机会。首先，调整目标客源市场，走平民路线。只有始终坚持面向大众，依托理性消费，酒店业才能实现可持续发展。多方联手合作，寻找新的增长点。当高端餐饮面临困境时，一些餐饮企业通过与购物中心等形态的城市综合体合作，寻求抱团、借力、整合，充分共享购物中心客户群体，整合软硬设施和资源，更具亲和力与亲近感。最后，改变营销方式，扩大市场需求。互联网飞速发展的今天，酒店可以通过网络营销、团购和微博、微信等方式积极进行广告宣传，创新营销方式。酒店通过与“美团网”、“饭统网”等团购网站合作向市场挖掘潜力，通过微博、微信与消费者展开互动，从而培养酒店的忠实客源。
参考文献：
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[4] 轻言“高端餐饮不太可能回暖”[EB/OL].http：//www.6eat.com/Info/201307/460724.htm.
[5] 人均消费过800元 武汉高端餐饮入门价迅速提高[EB/OL].http：//www.21food.cn/html/news/35/702490.htm.
[6] 北京高端餐饮业顺势转型[EB/OL].http：//www.6eat.com/Info/201307/459925.htm.
[7] 成都高端餐饮业突围，家庭消费成主流[EB/OL].http：//www.6eat.com/Info/201307/462111_1.htm.
[责任编辑 王晓燕]
内部营销范文第4篇
【摘要】前人已有过多研究关注员工满意度对顾客满意度的影响作用,却几乎没有文献探讨顾客满意度对员工满意度的影响作用。本研究利用规范研究方法,分析讨论了顾客满意与员工满意的互动关系,研究结果认为,顾客满意能够通过一定的途径影响员工满意,顾客满意与员工满意并不像现有大多数研究认为的那样是单向影响的,二者相互作用互为因果,进而形成了复杂的动态关系。
【关键词】顾客满意度 员工满意度 交互影响 绩效
在讨论顾客满意度与员工满意度的互动关系中,大多数研究都只关注了问题的一个方面,即肯定员工满意对顾客满意的影响,把员工满意作为顾客满意的先行变量;而很少有研究反过来探讨顾客满意对员工满意的影响。事实上顾客满意对员工满意的影响是客观存在的,切实探讨顾客满意度与员工满意度之间的互动关系,对于组织贯彻营销哲学、制定发展战略、实现快速发展具有巨大的价值。
一、顾客满意
顾客是组织利润的源泉,在现今竞争激烈的市场环境下,了解并尽可能满足顾客需要是组织实现战略目标的前提条件。因此,顾客满意度成为组织关注的一个关键性指标。正确界定顾客满意的内涵、开发出恰当的顾客满意度测量指标体系成为学者们研究的焦点。
顾客满意概念最先由Cardozo在1965年提出,但其定义至今没有统一界定,Howard和Shet认为顾客满意就是顾客衡量其付出与实际获得是否公平、合理的心理状态。Oliver则将定义为质量感知、对产品的期望的函数;Simon等学者则将其认为是与消费效用相近似的一个概念;ISO9000则定义为“顾客对其要求已被满足的程度的感受” 。还有其他学者也从不同角度对顾客满意进行过界定。但是尽管如此,比较公认的定义被界定为顾客对接受该组织的产品或服务所实现的效果和顾客期望的效果进行比较的结果。用公式表示为:顾客满意度=用户感受值/期望值。根据这一公式,如果顾客实际感受到的服务质量符合甚至超过他们预期的服务质量时,他们的感知服务质量就好,顾客就会感到满意或十分满意;如果他们实际感受到的服务质量不及预期的服务质量,他们的感知服务质量就差,顾客就会感到不满意。从这个角度看,顾客满意度实际上是顾客的一种相对主观评价,是他们接受产品或服务后感觉到的满意程度。
顾客满意度指数是衡量产品、服务质量的一个综合性指标,也是衡量组织业绩的一个效益性指标,还是衡量国民经济运行质量的一个社会性指标。因此自20世纪90年代以来,许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作,希望籍此提升本国组织的竞争力。瑞典率先于1989年建立了全国性的顾客满意度指数,即瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB)。此后,美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数——美国顾客满意度指数(ACSI,1994)和欧洲顾客满意度指数(ECSI,1999)。另外,新西兰、加拿大和台湾等国家和地区也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。
二、员工满意度
员工满意度是指员工对他从事的工作及环境因素感受到的一般态度。组织心理学家Herzberg认为,影响工作满意度的因素分为物理环境因素、社会因素和个人心理因素。美国组织行为学者认为工作满意度的影响因素主要包括:工作自主权、工作压力、工作期望、自尊、个人价值观和性别等个体变量。
要提高员工满意度,总体上可从两个方面着手:一是在员工工作成本既定的情况下尽量提高员工的感知价值。员工感知价值包括薪酬价值、发展价值和人员价值。薪酬价值是指员工从组织中获得的各种物质和心理收入。随着知识经济时代知识员工逐渐成为工作的主体,内在薪酬的给付质量渐渐成为影响员工感知价值进而影响满意度的非常关键的影响因素。发展价值是指员工感知到的组织可能给予的各种学习和成长机会。发展价值对提高年轻员工的工作满意度非常关键。人员价值是指与员工接触的相关人员的素质及员工与其形成的人际关系为其所带来的价值,它主要解决员工在工作环境中的人际交往与情感方面的问题。工作中良好的人际关系是影响员工满意度的重要因素,现在国外一些组织也开始意识到这个问题并采取了相应的措施,比如一些通过组织推行团队自愿组合来允许员工选择自己的工作伙伴。二是在感知价值既定的情况下尽量降低员工的工作成本。员工的工作成本包括时间成本、体力和脑力成本。时间成本取决于工作时间的长短,而工作时间的长短又取决于工作任务量的大小以及组织的相关管理制度等。可见,要降低员工的工作成本,工作任务量的降低只是一个方面,完善组织的相关管理制度同样可以达到降低员工工作成本的目的,这是一个有价值的研究方向。体力和脑力成本是指由于工作而产生的体力和脑力的消耗对身体造成的影响(主要是指负面的影响)。从这个角度看,如何通过制度设计让员工的体力和脑力付出保持在合理的负荷状态是提高员工工作满意度的重要途径。
三、顾客满意与员工满意的互动关系
已有充分的研究证明,组织的外部顾客满意度对组织的财务绩效有决定性作用,同时,作为组织内部顾客的员工对组织外部顾客的满意度有着深刻的影响。但员工与顾客的交流沟通显然是双向的。因此,有理由相信,顾客满意与员工满意的关系也应该不是单向的,而是相互影响的。然而,在过去的研究中,学者们对员工满意影响顾客满意这一问题给予了较多关注,比如1997年Heskett利用服务利润链模型描述了员工与顾客之间的联系。该模型显示,员工满意度、员工承诺和员工忠诚等员工变量会影响顾客对产品和服务的感知价值,而顾客感知价值又会进一步影响顾客满意度,顾客满意度又影响顾客忠诚,顾客忠诚则影响公司财务结果。但是,在学者们充分关注员工满意对顾客满意的影响的同时,却相对忽视了顾客满意对员工满意的作用,这是导致目前不对称研究格局形成的主要原因。事实上,顾客满意与员工满意是交互影响的,忽视这一点不利于组织做出正确决策。那么顾客满意度的提升为什么会导致员工满意度的提升?可从三个方面进行分析。
从情绪感染的角度来看,一个人如果被暴露于一个正面的或负面的情绪环境中,他自身的情绪状态也将会产生相应的变化。由此推论,经常接触高度满意顾客的员工比经常接触抱怨顾客的员工,会对未来工作产生相对更高的工作满意度。这些拥有相对更高的工作满意度的员工在工作时可能会更加自信和热情,而这又会给他所服务的顾客带来正面影响,从而推动良性循环。
从未来可得报酬的角度看,顾客满意还能通过影响员工的未来薪酬待遇水平来影响员工的满意度。Heskett1997年针对顾客满意的研究发现,一个较高的顾客满意度能对组织未来的财务绩效产生积极影响,因为更高的顾客满意度可能意味着更高的顾客忠诚和更优的财务绩效。因此至少从逻辑上讲,拥有高顾客满意度的组织在未来相对更有能力为其员工提供富有竞争力的经济性报酬,而竞争性薪酬能够阻止优秀员工的流失。从这个角度看,高顾客满意度代表着组织未来更强的赢利能力,代表着良好的职业和薪酬发展,因此高的顧客满意度能提高一个组织对其潜在优秀员工和高管的吸引力。而反过来,在组织需要的优秀员工融入组织以后,又会以卓越的工作能力和工作面貌俘获顾客的心。这也会形成良性循环。
从员工激励的角度来看,如果员工拥有为满足消费者需求而做好工作的强烈愿望,员工将在工作中形成以追求顾客满意度的提高为其工作目标,实际工作中高的顾客满意度的获得又会对员工产生积极的激励效果,由此带来员工对自己工作的满意。
四、结论
目前大多研究成果都认为顾客满意度与员工的满意度正相关。但是也有研究证明,顾客满意度、顾客忠诚度、服务质量高和组织利润越高时,员工的满意度反而会越低;科罗思咨询集团通过国内外多年的研究实践证明,员工满意度较高的公司并不一定具有較高的顾客满意度。在组织发展之初,顾客满意度与员工满意度是成正比的,但随着组织的发展,顾客满意度继续上升,但员工的满意度反而会随之下降。Rhian Silvestro等人在2000年的一项针对零售业的实证研究表明,员工满意度与顾客满意度成负相关,认为顾客满意度、顾客忠诚度、服务质量高和企业利润越高时,员工的满意度反而会越低。可见,实际上员工满意度和顾客满意度之间的关系可能并非服务利润链模型所描述的那么简单,两者之间的动态关系需要进一步探讨。
本研究利用规范研究方法探讨了顾客满意与员工满意的互动关系,探索性地提出了一些观点,但是尚未通过实证研究对其进行检验,学术界也缺乏充分的实证探讨,因此在未来的研究中,我们将主要采用实证研究方法对这些观点进行检验。
【参考文献】
[1] Oliver、Gerald Linda:Effect of satisfaction and its antecedents on consumer preference and intention[Z].Advance in Consumer Research,1981.
[2] Weiss D. J.、Davis R. V.、England, G. W.、Lofquist L. H.:Manual for the Minnesota Satisfaction Questionnaire[Z]. Minneapolis, MN: The University of Minnesota Press,1967.
[3] Heskett, James L.、Jones, Thomas O.、Loveman, Gary W.、Sasser, W. Earl, Jr.、Schlesinger, Leonard A.:Putting the Service Profit Chain to Work[J].Harvard Business Review,1994(2).
[4] Luo Xueming、Christian Homburg:Neglected Outcomes of Customer Satisfaction [J].Journal of Marketing,2007(4).
[5] Rhian Silvestro、Stuart Cross:Applying the service profit chain in a retail environment Challenging the “satisfaction mirror”[J].international Journal of Service Industry Management,2000(11).
内部营销范文第5篇
深化企业经济管理改革，促进市场营销融合发展，能够提升企业产品的现代性、科学性，以及服务的时代感，对企业的长远发展有着积极的意义。本文从分析当前企业经济管理与市场营销的现状入手，分别提出了培养复合型营销队伍、推动管理人员专业化、健全企业经济管理与市场营销融合机制、利用现代技术手段提升营销定位和战略的有效性几种有效措施，以供参考。
随着社会的进步和时代的快速发展，我国各个领域都取得了一定的发展，企业经济管理和市场营销的融合发展也获得了相应的进步，企业经济管理的好坏始终都是影响企业快速发展的关键性因素之一。现阶段，我国逐渐步入信息化社会，关注目标群体的需求，进一步制定出战略营销计划和方案，从而提升产品的竞争力和吸引力，促进二者的融合发展。
企业经济管理与市场营销概述
企业的经济管理和市场营销水平事关企业发展能力和长远性，更与企业所创造的经济价值息息相关，所以必须得到企业的高度重视。现阶段，企业经济管理与市场营销的发展并不完善，在相关工作的开展环节存在如下问题。
营销专业性不强
随着市场竞争压力的加剧，大部分企业已经认识到了市场营销的重要性，纷纷开展市场营销。但从实际效果来看，大部分企业都缺乏市场营销专业性，营销成果与预期目标并不相符。在此环节，企业的市场营销工作与发展战略和市场目标定位不符，营销策略过度重视生产量，忽视了产品质量和产品的市场供需情况，而且由于缺乏实践和考察，企业制定的市场营销策略也会出现可行性不高的情况。当前，市场内产品同质化问题十分严重，而同质化产品的生产企业往往会通过打造品牌的方式来获得市场关注度。因此，产品推广以及广告宣传是多数企业选择的营销手段，也是营销资金的主要支出渠道。但这种营销方案，忽略了营销战略和决策的成本投入，也沒有完善的营销评估机制做保障，更难以激发员工的创作热情、工作积极性和创新精神，对企业长远发展并无益处。
营销管理不当
许多企业在营销环节，过度追求广告效应，一心只为提高销量，严重忽视了产品的质量和精神内涵。这种营销方式如空中楼阁，大多只能靠噱头吸引消费者，却难以将消费者转化为忠实客户。会出现这种情况，源自于企业产品设计创新性不足、管理人员专业性不强和管理工作力度不高等因素。在营销管理当中，若管理人员并不了解市场，也不信任企业，更难以拿出可持续性营销方案，将会导致企业的长远发展受到阻碍。
融合企业经济管理与市场营销的策略
组建优质营销管理队伍
如今，专业人才缺失是企业经济管理和市场营销环节所面临的共同问题，大多数从业人员的专业素养和职业能力无法满足企业实际需求，不仅严重降低了工作质效，更让企业经济管理与市场营销的融合之路备受阻碍。为此，要切实推进二者融合，就应该积极培养专业人才，打造优质的营销管理团队。
在此环节，人力资源管理者应该重视专业人才引进，吸纳高素质、年轻化、专业化的优质人才壮大工作队伍，为有效解决企业经济管理问题奠定基础。同时，为了避免管理人员流失，相关部门还应该制定优惠政策。比如，根据就业市场环境和人才能力等级，制定针对性优惠政策，为优秀人才提供待遇补助和免费学习的机会，为留住人才和实现人才价值最大化提供辅助。此外，优化人才管理应该与人才引进、人才培养同步开展。此时，相关工作人员必须强化人才队伍结构调整，以提升团队整体素质和人才专业能力为目标，优化人力资源配置。比如，引进年轻的专业人才增加工作队伍活力；基于管理人员专业素质和能力偏好进行科学定岗；培养管理人员的抗压意识、终身学习意识和敬业态度，为提高工作有效性奠定基础。
推动管理人员专业化
在当下社会持续不断的发展过程中，部分传统的管理方法已经不再适用于当下的情况，在确保企业产品的质量和工作效率的基础上，需要更新和转变管理的观念，做到顺应时代的发展潮流，与时俱进。所以改变以往传统的老旧观念，不仅能够改善企业经济的管理工作，还能够节省一定的人力财力，产生相应的经济效益和社会效益。在日常工作中，相关的管理人员需要结合自身的工作经验，配合当下社会的趋势和发展的实际需要情况，进一步转变企业经济管理的观念，进行不断更新，推动企业经济管理工作更加合理化、科学性和系统性，不被时代发展所淘汰和落后。与此同时，还需要建立责任追究制度，将责任落实到每一位工作人员身上，做到权责明确，并实行质量终身负责制，严把质量关，引导和鼓励相关社会中介机构进行参与和投入，可以提供相应的服务和指导，确保管理人员具备相应的企业管理和市场营销相融合的协调能力。对于企业的宣传工作，不仅局限于线下，还应该注重网络的有效性，积极引入相关的新媒体技术，培训网络市场的专业营销人员，进一步熟知市场运行规律，进行有机配合和高效管理。
健全企业经济管理与市场营销融合机制
在企业经济管理与市场营销中，健全管理体系和机制起到至关重要的作用，在管理过程中，应该对现有的管理体系进一步分析和总结，找到存在的问题，结合国内外先进的管理经验，进一步完善管理措施，制定周密严谨的企业经济管理制度，与此同时，还需要考虑新的管理制度的可行性，能否适用于实际生活，全方位保证产品的质量。企业财务信息的公开能够让消费者及时了解当地的经济发展状况，对个人投资、生产计划等都具有积极的指导意义，企业经济的发展是依靠广大群众，需要推广群众的主体性地位，依靠群众和相信群众。在企业经济管理的工作中，需要重视利益的科学合理分配，防止出现利益分配不均的状况，在相关的财务工作决策中，需要听取和采纳有效建议，关注反映的问题，并采取相应的财务管理措施。另外，要进行合理的规划和安排，基于工作重点合理调配管理人员数量和管理力度。在实际作业环节，工作人员必须及时落实上级指令和任务，并且开展全面规划和管理，根据工作进度及时对上级进行报告和回复，从而提升市场营销的工作效率。同时，在推进二者融合时，还应兼顾经济效益和社会效益，从而有效提升企业员工的生活质量。
科学制定营销定位和战略
企业经济管理和市场营销融合背景之下，必须合理应用现代化技术，保障营销定位的准确性和营销战略的科学性。比如，基于物联网、大数据、云计算技术，全面收集产品与服务信息，深入开展市场分析和调研，取得具有参照价值的数据信息，为提高营销与经济管理工作有效性奠定基础。另外，企业还需要在前期的市场调查和调研中精准掌握目标群体的喜爱和偏好，根据营销运作项目的工作内容和企业管理的性质，进一步预测市场的走向，推动企业的各个部门进行有效交流和合作，确保企业管理人员具有协调企业经济管理和市场营销的能力。此时，不仅要根据特定营销群体制定针对性营销方案，更应实现对产品对象合理需求的动态化把控，为提升企业经济效益和管理效率提供保障。
综合来看，企业经济管理与市场营销的融合发展对于促进经济增长起到了至关重要的作用，时代和社会的发展速度日新月异，作为市场主体的企业在迎接新形势的同时，也面临着机遇和挑战，在发展的过程中，既要顺应时代的潮流，重点关注市场营销，也要把握经济管理的要点。企业的发展需要进一步深化管理体制改革，重视市场营销效率，对产品创新进行大胆宣传，激发市场活力，提升企业产品的整体时代感。
（美国伊利诺伊大学香槟分校）
内部营销范文第6篇
[摘要]2019年8月，国际内部审计师协会（IIA）发布了题为《区块链和内部审计》的研究报告，介绍了区块链的相关概念和潜在应用场景，分析了区块链在内部审计中的潜在应用及内部审计可能面临的挑战。
[关键词]区块链 内部审计 潜在应用 挑战
引言
区块链越来越受欢迎，加上区块链从根本上改变了许多业务流程的处理方式，这为内部审计提出了一个重要问题：专业人员应采取哪些步骤来应对这种转型技术？
区块链是一个共享数据库，用于创建永久的交易记录。数据库通过带有多个相连设备的网络来共享，这些设备被称为“节点”。每当添加新交易时，网络上的所有其他节点都可立即更新并查看。此外，交易的结构设计使人们无法更改先前的记录。
区块链最初的突出优势源于它作为比特币等数字货币的底层技术。此外，该技术在各种业务流程和实体中还有许多其他应用。随着这些应用变得更加普遍，内部审计作为风险管理的第三道防线将直接受到影响。
区块链技术的某些属性和特性为许多新的、有前景的应用开辟了可能，这些应用涉及广泛的行业，从金融服务到医疗保健、从软件开发到制造业和食品生产，甚至更多。然而，在许多方面，企业范围内的区块链应用程序仍然不断出现。有证据显示，虽然一些内部审计部门正在对所在公司采用区块链作出反应，但整个行业在这方面还没有发挥主导作用。
可以肯定的是，在区块链具有最明显愿景的行业中，一些大的组织正在采取行动，以解决与该技术相关的审计挑战。然而，由于区块链交易的记录被认为是不可更改的，而且区块链交易对所有参与者都是立即可见的，因此在不同程度上存在一种误解，即认为对与区块链相关的保证活动的需求是有限的。
但是，大多数内部审计人员最终将受到区块链技术的直接和显著影响。即使他们的组织不采用区块链技术，但他们的供应商、客户或其他第三方也可能采用（如智能合约），这将使他们有必要解决相关技术问题。由于可能被要求利用新方法和工具来验证区块链的结构和可行性、评估区块链交易对其组织风险敞口的影响以及评估与区块链交易相关联的风险管理工作的适当性和有效性，内部审计人员至少需要掌握区块链技术功能和风险等相关知识。
“区块链和内部审计”研究报告旨在为各类组织的内部审计人员提供评估当前区块链技术水平的基本框架、提供制订审计计划的路线图，以解决遇到的区块链问题。
一、区块链的相关性
区块链的特征之一是它能够创建旨在不可更改的永久性交易记录，同时还具有网络透明和弹性。透明是因为没有参与者可以对现有记录进行任何更改，弹性是因为单个节点（甚至一组节点）的故障不會导致数据丢失。在需要单一、共享和不可更改的真实版本的情况下，这些特征具有明显的价值。
（一）区块链和其他技术
作为“第四次工业革命”的一部分，诸如人工智能、机器学习、机器人处理自动化、高级数据分析、增材制造（或3D打印）和物联网等数字技术，区块链有彻底改变许多业务流程（甚至整个行业）的潜力，而且当它与其他类型的数字技术相结合时，每种技术的个体影响可以成倍增加。例如，物联网连接设备允许医疗保健提供者实时远程监控患者状况——这是一项重要的进步。但是，使这些物联网功能更可行的是底层的区块链基础设施，它还可以验证物联网传感器正在生成的有效、真实信息，而没有人对这些信息进行篡改。
这种数字技术的融合有可能通过支持互操作性、机器对机器通信和新的网络物理系统来创建全新的业务模型。在某些情况下，这种融合可以创造新的收入机会。在大多数情况下，它通过允许以更快的速度和更低的成本完成现有交易，从而为提高效率创造了机会。
（二）不断变化的风险环境
尽管这些技术进步令人着迷，但它们的变革性和演变性给内部审计带来了特殊的挑战。没有任何两个组织以相同的方式处理这些功能，也没有任何组织可能只使用基于区块链的技术。区块链应用程序将在不同的位置以不同的方式与更传统的流程进行接口。
这些广泛变化的场景意味着内部审计将需要适应涉及众多数字技术应用程序的不同程度的交互和复杂性。要做到这一点，内部审计需要开发具有多种技术专长的资源，并需要创建一个能够随着区块链不断发展而迅速适应的协作环境。
二、区块链技术的运用
内部审计人员没有必要完全掌握区块链的所有技术工作，以认识到它可能给内部审计带来的潜在好处和挑战，但对以下基本概念有一个了解是有益的。
（一）公共和私人区块链
如前所述，区块链是分布在计算机网络多个节点上的共享数据库。区块链可以向公众或私人开放（即只对选定的参与者开放）。
每种区块链都提供各种用户可以采取的操作类型。某些情况提供“无授权”（permissionless）访问，允许用户读取、写入和验证交易，通常用于公共网络，如那些能够交换加密货币的网络。
其他情况提供“许可”（permissioned）访问，这限制了某些参与者的可能行为。许可访问通常与私有区块链网络相关联。大多数企业区块链（公司用于非加密目的）是私有的、许可的区块链。
私有区块链由同意参与共享的组织建立，这些组织包括大型制造商及各种供应商、控股公司及其子公司或支付处理网络及参与成员公司。建立网络的公司或财团管理网络并控制访问。
私有区块链网络提供了许多好处，这些好处对许多类型的企业都具有显著优势。区块链通过几种不同的方法在系统参与者和消费者之间建立信任，为流程、输入、过程或功能的其他方面提供所有相关方的透明性。这种透明性可以扩展到整个过程，从原材料生产者到消费者。此外，添加到区块链的交易不是通过可能受到影响或损坏的人工输入来验证的，而是通过分布在多个节点之间公正的数学方法来验证，以确认交易是否满足预先确定的条件。
（二）智能合约
区块链使用作为软件代码开发的业务流程执行交易，这些业务流程被称为智能合约。智能合约要求在下一个交易发生之前必须满足特定的合约期限或条件，它们还使自动化监测和执行合同承诺成为可能，使人力干预最少化，从而提高效率并改善以较少的额外投资扩大业务的机会。例如，在金融服务领域，以往为存货融资的某些商业贷款受到限制，因为需要进行现场审计，并对销售记录和存货进行实际核查。但当使用区块链技术时，贷款人可以使用智能合同来执行贷款条款，并自动执行销售验证过程。该功能降低了执行物理审计的成本和约束，并且显著降低了舞弊的可能性。
除了通过自动化手册和基于票据的任务来降低成本外，区块链还通过显著减少中介的使用和手工验证的需要来提高工作流程的速度。这种能力已经在支付处理行业得到了证明，大型银行已经开始使用区块链来降低成本，并显著加快全球支付交易的结算时间。
（三）区块链用例
2018年年中，一位在线研究人员兼区块链倡导者编制了一份清单——当时正在使用或正在探索区块链应用程序的全球200多家大型银行和其他金融服务企业，这份清单无疑还在继续增长。区块链可以让银行等金融服务提供商在所有业务单元之间共享和自动更新客户信息，提高客户体验，降低客户获取成本。
区块链还提供了改进其他业务功能的能力，包括营销和法规遵从性。区块链在金融服务中的其他用例包括处理国际支付的新应用程序、加速证券交易中的清算和结算流程以及处理贸易融资交易。
除了金融服务之外，许多其他行业也在积极开发区块链技术。例如，在医疗保健领域，大型供应商正在探索使用区块链的方法，以确保患者电子病历的隐私和准确性，以及医疗账单和索赔处理;中国某大型保险公司已开始与100多家医院合作，使用区块链技术安全处理患者数据和财务信息;美国一家领先的零售连锁店获得了一项通过区块链存储病人医疗记录系统的专利。
除了健康保险之外，更广泛的保险业正在探索区块链在多种业务功能中的应用，包括索赔处理、代位求偿权和再保险。科技研究公司Report Linker预测，到2023年，全球区块链保险市场可能会从2018年的6450万美元增长到14亿美元，复合年增长率接近85%。
区块链在涉及生产和移动实物产品的制造和分销业务方面也获得了相当大的关注。智能合同应用程序可以实现许多常规供应链管理流程的自动化，使用区块链将信息数字化，然后跟踪记录货物和材料的发货及运行轨迹。
2018年8月，由10家大型食品公司组成的集团宣布了一项倡议，利用区块链账本，通过在食品链上实现对农产品和商品的即时追溯，以提高食品安全。除了跟踪发货和交易的处理之外，当区块链与其他先进技术系统（如水检测机制、传感器、杀虫剂和水的精确输送系统）相结合时，还提供了更大的潜在好处。
虽然挑战可能是重大的，但是快速增长的用例数量表明，采用区块链技术的潜在回报也可能是巨大的，而且在许多情况下可能是彻底的变革。鉴于此，内部审计人员应该问这样一个问题：随着这项技术的发展，内部审计人员将扮演什么样的角色？内部审计如何才能适应这种变化，为组织提供最大的价值？
三、内部审计面临的挑战
虽然似乎还没有任何特定的将区块链应用于内部审计功能本身而开发的用例，但是内部审计人员在区块链开发中仍然可以发挥重要的作用。内部审计的功能需要拓展，以验证区块链的各个组件正常工作的能力，包括验证访问权限、加密和加密代码，以及检查智能合约交易代码、功能和安全性，相关的治理、风险管理和控制程序也需要内部审计予以考虑。
（一）目前的认识和理解
为评估内部审计对这一演变的总体准备，IIA审计执行中心与内部审计基金会和Crowe合作，对IIA成员进行了有限的调查。调查参与者代表了各种规模的组织，包括私营和上市公司、公共部门和非营利组织，来自金融和保险、制造业、教育服务、交通运输和公共行政部门的代表人数也很多。
如图1所示，调查对象涵盖不同规模的内部审计部门，从只有1人的小部门到拥有50多名雇员的大部门，其中6至10人的部门在调查中占最大比例。
当被问及组织是否已经使用区块链，或者目前是否已经或正在考虑开发区块链技术或试点项目时，三分之二的受访者表示不知道其组织有此类筹备活动（如图2所示）。
当然，至少有一些组织实际上已经开始进行区块链开发，但大量的“否”回复表明，接受调查的大多数内部审计专业人员对其组织中潜在的区块链应用很少或根本不熟悉。
当进行公司采用区块链的最大障碍调查时，允许提供开放式、无准备的回答。大多数受访者的回答表示，缺乏对基本知识的理解，还不知道或不理解区块链技术，也不知道它能为他们做什么（如图3所示）。
鉴于区块链技术仍处于萌芽阶段，IIA调查显示的缺乏理解并不完全令人意外。在许多情况下，企业还没有找到采用或了解该技术的理由，因为在他们的行业中，采用该技术还不够明显，不足以将其列为优先事项。
（二）接纳之后的运用
一些行业观察人士将如今的區块链状态与20世纪90年代初的互联网状态进行了比较。互联网在发展初期，被认为是一个有趣的新奇事物，而不是一个革命性工具。此外，当企业开始联机时，最初关注的重点是企业内部网应用程序——通常员工对web、电子邮件或其他外部资源的访问要么被禁止、要么受到严格限制。随着互联网访问变得越来越有用、IT安全协议变得越来越复杂，这些限制逐渐被解除。最终，互联网不仅变得有用，而且变得必不可少。今天的企业依赖于云解决方案来执行其业务操作的一些最关键的方面，并且使用云存储来处理最敏感的记录和文档。许多人认为，区块链的未来很有可能出现同样的模式——怀疑，然后是有限的接受和参与，最终才是广泛采用和主动使用。
随着技术得到更广泛的主流接受和更大的相关性，并且随着区块链分类账开始处理更多业务，无论是交易数量还是美元价值，组织制定包含区块链的综合政策和程序（包含协议和最佳实践）将变得越来越重要。这意味着内部审计需要制定程序来评估区块链系统的性能，内部审计师有必要更新对区块链流程相关的内部和外部风险的理解并制定相关监控程序。
四、做好运用区块链的准备
不管启动了什么特定的应用程序，采用区块链需要的不仅仅是技术专长。对于大多数组织，第一步是验证区块链是否确实是针对所处理的特定问题的最合适的解决方案，必须能够证明为什么使用区块链比使用传统数据库更好。此外，必须能够证明潜在的成本节约、收益增加，或者对其他关键业务指标的可度量的改进。
内部审计在这个阶段的投入和参与将主要集中于治理、安全、审计政策和程序以及其他风险管理和控制等。此外，内部审计应该考虑采用区块链的策略和业务案例，以便能够提供相关的输入。
内部审计涉及这些方面的程度将有所不同，这取决于组织是在内部开发区块链，还是采用第三方来源的技术。这些重点领域可以组织成由如下四个主要部分组成的框架。
（一）资源和人力资本
内部审计部门应清楚，采用区块链将需要在人力和组织资源方面作出一些调整，以便内部审计继续履行其职责。除了招聘具有内部审计或会计和财务背景的候选人外，一些内部审计部门可能还需考虑扩大招聘范围，將具备一定技术技能的候选人包括在内，如编码或网络安全，这在采用区块链时是一个相关问题。此外，在缺乏足够专业人员的情况
下，可以利用具有专门技能的外部公司提供专门知识。
因为区块链经常与其他新兴技术相结合，所以没有一种专业的单一组合适合于每个组织。尽管如此，随着业务流程日益自动化，面向技术的总体定位（尤其是在高级分析等领域）很可能成为未来吸引内部审计人才需求的重要方面。
此外，内部审计部门当然应继续寻找具有良好批判性思维和解决问题能力以及强大沟通技巧的新员工，大多数内部审计部门已经关注到这些方面。对于新员工和现有内部审计人员，也可能需要与特定区块链应用相关的专门培训。
（二）风险识别
在所有的风险管理工作中，准确和彻底地识别风险是一个重要的起点。与涉及区块链的许多其他因素一样，有些风险几乎适用于所有区块链实施，这些风险包括：
一是客户信息安全。如前所述，保护个人健康和财务信息的机密性是金融服务和医疗保健应用中公认的监管风险领域。此外，欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）将此保护扩展到所有类型的个人信息。内部审计将在确定现有保密性保护措施是否适应区块链采用方面发挥重要作用，同时保证符合监管要求。
二是网络复杂性。与区块链相关的固有风险可以随着网络上的节点数量、备份节点以及对备份系统的管理而发生显著变化。由供应链中的十几家供应商组成的私人区块链与包含数千名患者的医疗记录的大型医疗保健区块链相比，显然具有截然不同的风险特征。事实上，更大的网络实际上可以帮助减少某些类型的风险。例如，在一个分布在广泛区域内的由成千上万用户组成的网络中，所有节点失败并导致数据丢失的风险变得非常小。然而，低可能性、高影响风险仍然值得重视。由于网络故障对基于区块链的业务流程的影响非常大，因此必须解决这一风险。另一个相关的风险涉及网络参与者同意用于构建和记录其交易的一致性算法，该算法直接影响许多其他因素，包括块结构、存储需求和安全风险。
三是网络模型。公共和私有区块链呈现截然不同的风险状况。私有区块链几乎总是比公共区块链节点少。随着更多实体被添加到区块链中，区块链与非区块链网络交互的点数通常会增加——安全漏洞或其他漏洞的相关风险也会随之增加，这些连接网络的安全协议的变化也增加了额外的风险。
四是智能合约。随着智能合约的复杂性增加，参与者越多，指令越详细，错误的机会也会增加。一个特别关注的领域涉及系统与“oracles”的交互——即“链外”实体，它们是关键信息的可信提供者。例如，考虑作物保险或一些其他类型的参数保险，它们不会对保单持有人的特定损失进行赔偿，而是同意在发生触发事件（如洪水或冰雹）时付款。这些触发事件通常由独立的外部机构（如国家气象局）验证。当通过智能合约管理此类保险时，外部机构被称为oracle——并且与oracle性能相关的任何风险也可以嵌入到区块链中。换句话说，如果oracle引入错误信息，那么该错误会污染整个区块链。识别和量化与oracle相关的风险很容易成为内部审计最困难的风险评估挑战之一。
五是代码。用于编写区块链软件的代码提供了另一个特定于区块链采用的风险区域。使用公认的代码开发方法以及对代码根据需要执行必要功能的验证，可以准确地识别和量化这种风险。风险评估还应考虑恶意行为者在开发、实施或维护期间渗透合同代码的可能性。
上述五点仅是一个起点，仅包含与区块链采用相关风险的一些示例。实际上，探讨的目的不是制定详尽的风险识别清单，而是指出可能被视为区块链技术特有的某些类型的风险。准备采用区块链的更完整的风险评估必然包括全方位的技术相关风险，特别是网络安全风险。
（三）控制程序
当企业实施区块链应用程序时，内部审计需要评估与该应用程序相关的流程、风险和控制。内部审计不一定定义控制，但确实需要对其审查和测试，以评估其充分性并验证其是否按要求实施。需要开发的一些特定控制元素包括：
一是数据。除了理解在链的每个块中记录的数据类型外，内部审计还应该检查处理该数据所需的适当吞吐量（throughput））和交易速度（或延迟）。例如，一个每天处理数百万笔交易的信用卡处理器，其要求和控制程序将与一个仅由几十家供应商组成的私有网络的制造商大相径庭。控件还应该存在，以验证协商一致算法是否适合区块链的预期目的，是否按设计运行。数据隐私是一个相关的关注领域，尤其是在金融服务和医疗保健等行业，个人隐私是监管面临的重要问题。单个块的结构允许对数据进行安全加密，但内部审计仍需要验证这些结构是否到位并得到正确使用和运行。在所有业务流程中，个人或子流程之间的切换或转换点都容易出现故障或错误，在区块链应用中也是如此。区块链与其他传统业务系统交互的转换点需要适当的控制。
二是存储。由于区块链中每个块可以存储的数据量可能不同，因此需要定義此变量并实施适当的控制。此外，还必须建立基本的数据存储控制——无论是现场还是云端。由于区块链的分布式分类账存储在多个节点上（可能位于不同的位置），因此可以在一定程度上缓解灾难恢复和业务连续性问题，但不能完全消除这些风险。内部审计需要制定评估和验证基本数据存储控制的程序，验证相关的业务连续性计划和资源是否到位。
三是访问。控制对区块链的访问是保护隐私和数据完整性的关键领域。区块链维护交易安全性的一种方式是通过公钥和私钥——基本上是使用一系列字母和数字表示的大整数。有时将公钥与银行账号进行比较，而私钥与用于访问账户的密码相当。这些密钥必须加密并安全存储，并有足够的控制程序来限制访问。大多数私有区块链可能会根据其功能授予不同用户不同级别的访问权限。同样，每个公司或联盟都需要定义权限级别以满足自身的要求，但权限和访问权始终是任何IT审计流程中受关注的领域，需要通过内部审计来评估和验证这些访问控制的充分性和有效性。
（四）风险管理和缓解
风险缓解要点应仅被视为组织启动更完整和量身定制的风险管理和风险缓解计划的起点，最关键的是网络安全。区块链技术的引入也创造了额外的网络安全增强的需求，这包括将公认的网络安全实践应用于许可节点的验证及在制定智能合约和管理过程中涉及的必要外部交互方面验证合理的网络安全实践。理想情况下，内部审计应该能够访问并评估块本身结构的资源，以验证它们确实是不可变的、其必要的密码学特性（如公钥和私钥以及数字签名）是有效且安全的。
在较高层面，内部审计的考虑因素包括：一是治理。治理包括诸如私钥安全准则、标准操作定义、添加和删除节点过程以及各种数字签名组件和验证算法等方面。二是风险管理。风险管理包含特定风险，如私钥存储和安全性、代码错误和篡改的智能合约监控、与非区块链实体的交互以及离线数据存储。三是控制程序。控制程序包括管理网络访问、特定的网络操作、节点协议、交易排序和执行，以及当前块版本和内容维护。
除了实时智能合约监控之外，大多数组织特别是那些必须回答大量股东问题的组织，还需要定期进行审计和报告，以证明系统按预期运行，这些活动也需要纳入长期内部审计战略和计划。
结论
当区块链技术首次扩展到加密货币领域之外时，一些观察人士质疑，是否有一天财务审计和独立认证将不再必要，因为所有交易都将在廉洁的区块链上进行。在较小程度上，有关内部审计人员风险管理职责的类似猜测也出现了。在这两种情况下，很快就发现这些猜测是不准确的。可以肯定的是，内部审计日常执行的一些工作，如协调各种分类账或记录之间的差异，对一般的观察者来说可能是多余的——毕竟，在区块链环境中，参与者使用的是完全相同的分类账。但是，正如最近对加密货币网络成功的黑客攻击所显示的那样，区块链的安全性并不是绝对可靠的——这一事实对有关智能合约和其他区块链应用程序的不可变性和安全性假设提出了质疑。随着区块链应用程序变得越来越普遍，内部审计的职责实际上可能会以重要的方式得以拓展。内部审计将发现自己面临能够迅速适应的挑战，同时也受到有机会在帮助组织吸收和应用新技术方面发挥领导作用的鼓舞。
（编译者单位：中国人民银行赣州市中心支行，邮政编码：341000，电子邮箱：315421032@qq.com）