品牌形象塑造研究论文范文第1篇
摘 要：城市文化在城市品牌形象塑造中具有很高的价值，城市文化是城市进行差异化城市品牌定位的根基，城市文化对城市品牌形象塑造具有强大的带动和凝聚作用，城市文化有助于传播和提升城市品牌形象。
关键词：城市文化；城市品牌形象塑造；价值
现代城市已进入了品牌发展的时代，城市的核心竞争力也逐渐从经济建设转移到以城市文化为核心的城市品牌建设上来。城市文化在城市品牌形象塑造中具有不可估量的价值，对城市品牌形象各方面建设都有强大的提高和推动作用。
一、城市文化与城市品牌形象
城市文化是人类城市在发展过程中在一定的自然和人文历史条件下形成的，由理念文化、行为文化、产业文化、人文景观文化、自然景观文化五大体系组成的物质和非物质的复合体。每座城市的文化内容不同，同时文化难以被嫁接，使城市文化具有了难以被复制和移植的特性。城市形象是一座城市文化内涵的外在显现，既包括城市客观的社会存在，也包括城市内外部公众对城市的感知形象，具有能够激发城市内外部公众思想情感及行为活动的特征。
品牌是市场营销学的一个概念，用以识别销售者的产品或服务，以与竞争对手的产品和服务区別开来的商业名称及其标志。“城市品牌”概念是从商品品牌、企业品牌延伸过来的，它是城市在市场化进程中发展的必然结果。“城市品牌”是由美国杜克大学富奎商学院凯文·凯勒教授在他的《战略品牌管理》一书中提出的：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。” 城市品牌形象就是城市的名片，是城市全面发展的重要因素，是城市无形的资产。塑造城市品牌形象可以使城市具有强大的名牌效应，它不仅有助于提高城市的凝聚力、向心力发挥城市的综合功能优势，而且有助于提高城市的竞争力，扩大城市引资和发展的机遇，从而促进城市的全面飞速发展。城市品牌形象作为城市的核心竞争力标志，对城市发展建设意义重大。
二、城市文化在城市品牌形象塑造中的价值
随着城市现代化的快速发展，城市的核心竞争力也逐渐从城市经济建设转移到城市品牌形象建设中来。城市进入了品牌竞争的全新时代，这就要求各城市要加快建设和塑造自己的品牌形象，同时城市品牌形象塑造也要求各城市要努力挖掘自身独特的品牌价值内涵，避免同质化城市品牌形象竞争的出现。不同區域的人类在城市发展过程中形成了不同的物质和非物质文化形式，同时文化具有难以被复制和移植的特性，城市在塑造品牌形象时就可以从文化的视角对城市进行品牌的内涵挖掘和形象塑造。城市文化在城市品牌形象塑造中对内具有强大的渗透力和凝聚力，对外具有强大的感召力和辐射力，对经济和社会发展具有强大的推动力和提升作用。因此，打造富有鲜明文化特色和文化内涵的城市品牌形象已成为当下新一轮城市竞争的重要战略目标和重大课题。
（一）城市文化是城市进行差异化城市品牌定位的根基
城市品牌形象塑造就是要为城市树立起鲜明、独特的品牌形象特征，以使城市在市场中能够与其他城市形成鲜明的差异化，避免同质化竞争现象的出现。随着城市化进程的高速发展，城市之间的竞争日益激烈，面对此情况，许多城市开始积极寻找城市品牌化的发展途径，树立城市品牌发展的战略目标，并着手建设自己的城市品牌形象。基于此战略目标，一大批所谓的“生态城市”“绿色城市”、“现代化城市”等城市品牌形象定位及宣传语出现在各大媒体上，千篇一律的城市品牌定位及宣传用语使人难以区分和辨别城市信息，造成了大量的资源浪费。在探寻城市品牌化发展的道路上，城市积极努力地在硬件及软件方面投入了大量的资金和精力，虽然有些城市也取得了不小的成绩，但是部分城市却出现了品牌形象不鲜明、品牌定位模糊、雷同的现象，造成了不必要的同质化竞争，严重浪费了城市发展的优势资源，严重阻碍了城市品牌化的发展进程。
城市品牌定位就是要深入挖掘城市自身的独特优势资源，这种独特优势的资源是其他城市所不具备或不突出的，只有这样城市才能在城市品牌化的市场大潮中树立起自身独特的品牌形象。在对城市整体资源进行深入地挖掘和整理过程中发现城市文化具有各自城市独特的内涵和特征。每座城市在特定区域的自然和人文历史条件作用下形成了不同的理念文化、行为文化、产业文化、人文景观文化及自然景观文化。文化的这种异样性使各城市具有了不同的文化内容和形式，而文化这种难以被复制和移植的特性造就了城市独特的文化内涵和底蕴，成为了城市最具魅力和个性的价值所在。在进行城市品牌形象塑造时可以从城市文化的视角对城市品牌内涵进行深入地挖掘，可以以城市文化进行城市品牌的定位及品牌形象的凝练。这样不仅有助于城市品牌形象的独特化，也有助于城市品牌形象在市场中实现差异化竞争，避免城市之间同质化竞争恶性现象的出现。同时，城市文化的独特和深刻内涵也会被赋予到城市形象中得到优势宣传和发展，成为城市品牌形象独特的文化内涵和精神特质。因此城市文化是城市进行差异化城市品牌定位的根基，面对当下激烈的城市竞争市场，各城市要根据自身城市文化内涵的特质进行城市品牌形象塑造。
（二）城市文化对城市品牌形象塑造具有强大的带动和凝聚作用
当今时代，文化不仅体现着一个民族的精神特质，文化也越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素。城市文化是一座城市的血脉和灵魂，它不仅传递着城市形象的内在品质，更成为城市发展、振兴的重要支撑，成为城市重要的无形资产。在城市品牌形象塑造中挖掘内涵深厚、个性鲜明的城市文化，可以使城市品牌形象富于更深厚的文化内涵和文化品位。文化品位高的城市在市场中具有更强的感染和带动作用，在社会文明建设和经济建设方面都有强大的方向指引和推动作用，有助于提升城市软实力，提高城市核心竞争力，对城市品牌形象塑造有着强大的带动作用。
城市文化是衡量城市社会文明程度和人民生活质量水平的显著标志，是城市内在品质的载体，是一座城市的精神内核。科学策略性地城市文化推广和运作必然使城市内外部公众可以对城市文化进行持续性和强大地感知，也必然加深和促进城市内外部公众对城市形象的感受及认同。从城市发展的具体情况来看，城市的文化内涵越独特越凸显，城市内部公众对城市的归属感、荣誉感和使命感就越强。在强大的城市文化感召力下城市内部公众对城市文明建设和经济建设等各方面都会有较强的自我提升和改善意识。这种强大的城市建设信心对城市品牌形象在意识和物质形态建设方面都能起到很强的凝聚作用。同时，在这种强烈的城市文化感受及感染带动下城市内部公众会自觉和不自觉地朝着城市文化的精神内核方向产生趋同化发展，使城市内部公众形成和传递出统一的城市形象品质和城市精神特质，有助于城市形象塑造活动的聚焦和统一，对城市品牌形象发展带来强大的凝聚价值。在城市文化内核的强大凝聚力和感染带动作用下城市形象高度集中也必然对城市外部公众产生强大的感染力和吸引力，这不仅有助于提高城市外部公众对城市形象的感知和认同，而且有助于提高城市对外部公众的凝聚力，加速和提升城市品牌形象在市场中的塑造力。城市文化能够凝聚和提升城市形象，彰显城市独特的品牌形象和个性魅力，强烈的城市文化感染力有助于城市内外部公众对城市品牌形象的认识和感知，利于城市品牌形象的发展，对城市品牌形象塑造具有强大的推动力。
（三）城市文化有助于传播和提升城市品牌形象
在城市发展的过程中，不同历史时期、不同地域的人们创造了不同的城市文化。文化的差异性促使每座城市都有着自己独特的形象和内涵，城市也只有挖掘出自身独特文化内涵和精神气质才有可能成为最具魅力的城市，也才更容易在市场中进行有效传播和推广。在新时代下对一个城市的评价，已不仅局限在人口、经济等传统指标上，内涵独特的城市文化也变得越来越重要，成為城市魅力感知的重要内容和衡量标准。一座具有深厚文化内涵及个性魅力的城市一定具有强大的吸引力和关注力，成为城市提升自身知名度和美誉度的重要因素，也更容易产生名牌效应，扩大城市品牌形象的传播度。城市品牌形象也只有与城市文化进行深度融合和发展，才能展示和传递城市品牌形象的内涵和价值，才能吸引和提升城市内外部公众对城市的关注，才能改善和提高内外部公众对城市的评价值，才能使城市释放出光芒四射的个性化魅力。
挖掘城市文化，打造城市文化魅力已经成为提升城市形象的关键，更是传播和提升城市品牌形象的核心要素。在城市品牌形象具体建设中也只有深入挖掘城市文化，提炼内涵深刻、个性鲜明的城市文化理念才能塑造和培育出独具魅力特色的城市品牌形象。当下城市也只有挖掘出文化的个性魅力才能在城市品牌形象塑造大潮中为自己树立起独特的城市品牌旗帜，也只有这样才能在市场中提升城市自身的影响力和关注力，扩大城市品牌形象的传播力度，从而提升城市品牌形象。
三、结语
城市文化在城市品牌形象塑造中具有不可估量的价值，当今时代城市不仅以品牌建设论输赢，更以品牌形象定未来，成为地区发展和民族振兴的强大力量。每座城市都有着自己独特的文化底蕴，文化这种独具个性的差异化特征是城市进行准确城市品牌形象定位的根基。内涵独特的城市文化是城市建设的无形资产，对内具有强大的渗透力和凝聚力，对外具有强大的感召力和辐射力，对城市品牌形象塑造具有强大的带动和凝聚作用。因此，挖掘富有鲜明特色、内涵深厚的城市文化已成为当下城市品牌形象塑造的首要问题。凝练个性鲜活的城市文化不仅可以扩大和提高城市的影响力和凝聚力，提升城市品牌形象的内涵和品味，还可以彰显出城市独特的形象魅力形成名牌效应，助于城市品牌形象的传播和提升。
参考文献：
[1]安运华，徐文华.城市文化与城市形象塑造探析[J].中外建筑，2016，（05）.
[2]吴齐.城市文化定位和塑造城市形象的思考[J].沈阳农业大学学报（社会科学版），2009，（01）.
[3]康伟.城市文化形象塑造的原则及路径[J].沈阳建筑大学学报（社会科学版），2009，（02）.
作者单位：
品牌形象塑造研究论文范文第2篇
【摘 要】品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是对品牌的评价与认知。品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，所以企业必须重视塑造品牌形象，本文以百事可乐为例探讨了如何通过广告设计塑造企业的品牌形象，对于推动国内企业的品牌塑造有十分重要的现实意义。
【关键词】品牌形象 百事可乐 广告设计
1 品牌形象的内涵
形象是主体和客体之间的相互作用，良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。因此就要专门进行品牌形象设计。引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动品牌形象的建立与发展。
2 品牌形象对企业的重要作用
企业形象识别系统作为一种与商业功能紧密结合的营销战略已流行于世界半个多世纪，当今信息时代营销的一个显著特征就是品牌形象营销，无论是独立营销方式，还是OEM方式，都是在品牌无形资产的旗帜下发展的。在当今产品同质化以及生产技术和营销管理日趋成熟和同步的时代，用以往的质量、功能和价格等因素来寻找经营差别的市场策略已难以凑效，探索新的经营理念及营销手段是每位企业家迫切需要的。从市场发展的趋势看，市场经济的纵深发展，超越了初期的生产导向，中期的市场导向，开始向形象导向转移。随着我国加入WTO，我国企业不仅要直面市场经济的洗礼，更要寻求品牌战略发展的新机遇，生存与发展的巨大压力使得每一位企业家都迫切寻求加强自身的竞争力和树立竞争优势的有效途径。如何让消费者对企业产生良好的情感反应，获得消费者的信赖与支持，这里除了企业需要具有较高的经营素质之外，更需要的还要有良好的企业形象。我们所强调的企业形象是有内在的企业精神文化和外部的形态识别综合而成，是公众通过直接体认和信息传达所积累的有关某企业的总体认知和态度，是一种超越某个具体产品和牌号的总体形象。企业形象是企业本身在市场竞争中的一个非常重要的条件，也是企业取得成功必不可少的条件，因此CI品牌战略已越来越受到社会各界，尤其是企业界的普遍重视。
3 百事可乐在广告设计中塑造品牌形象的策略
3.1准确进行市场定位，抓住时尚潮流的风向标。任何企业如果想在市场竞争中占据有利的地位，都必须进行准确的市场定位。百事可乐的成功和其正确的品牌定位关系十分密切，它将目光牢牢地锁在了年轻人的身上。从20世纪60年代始，百事可乐在广告代理公司BBDO的塑造下，打造成了一款适合年轻人的饮料，并在广告中以“炫”、“酷”等字眼展现在人们的面前，以一种含蓄的方式传递给受众，比如说：“启动渴望”，“为渴望而创”等口号号召年轻人积极进取，追求梦想等，从而引起消费者的共鸣，实现广告宣传效益，获得竞争优势。
3.2 敏锐捕捉明星效应，扩大企业的市场影响力。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力，运用名人广告是百事可乐的一个重要传播手段。百事可乐的名人广告效应在美国市场上取得了巨大的成功，于是在世界各地寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的广告宣传片。在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了颇具影响的音乐营销攻势。
1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措，由郭富城和珍妮·杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望无限”由珍妮·杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。
营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争，如何通过广告设计塑造企业品牌形象成为企业界的迫切需要，百事可乐在长期的市场经营过程中，摸索出一套行之有效的通过广告设计塑造品牌形象的方法，以百事可乐为例去研究品牌形象在广告设计中的塑造有很重要的现实意义。
参考文献
[1]钱蔚雯.浅析全媒体时代下的广告策略[J].文化与传播，2012.
[2]李光斗.可口可乐与百事可乐的百年之争[J].中国检验检疫，2009.
[3]李慧群.百事可乐与可口可乐[M].北京：中国物质出版社，2007.
品牌形象塑造研究论文范文第3篇
关键词：雇主品牌 内涵 评价标准 塑造策略
2008年1月26日晚，央视经济频道发布了“领袖气质——2007CCTV”年度雇主调查结果。欧普照明、万科股份、伊利实业等13家优秀企业被授予最具“领袖气质”的年度雇主称号。中央主流媒体年度雇主调查标志着“雇主品牌”意识在国内人力资源市场被重视与唤醒。企业不仅需要塑造产品的品牌，而且需要打造雇主品牌，因为雇主品牌能够通过人力资本为企业创造优秀的业绩回报。
华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”结果显示，在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的3年总体股东回报率是108%，而普通雇主的回报率只有66%;到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数字是24%，而普通雇主则是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍。
一、雇主品牌的内涵与评价标准
1、雇主品牌的内涵 雇主品牌这一重要概念，是伦敦商学院安博拉教授最早于20世纪90年代初提出。雇主品牌是公司员工和社会公众心目中的雇主形象和特征。它只是一种关系，而不是一种产品。其主要特点表现在以下几个方面：一是雇主品牌是一种无形资产。二是雇主品牌是公司或企业在潜在员工和在职员心目中的一种声望。三是雇主品牌的最大特点是其具备的强大的凝聚力，有助于企业吸引和保留人才。“雇主品牌”包含外部品牌和内部品牌两个部分：外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象;内部品牌则是在现有员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺。
2、雇主品牌的评价标准 为了塑造雇主品牌，许多机构推出了不同标准的“最佳雇主”的评选，但对于最佳雇主的评选标准，无论采取什么样的参考指标，要成为最佳雇主，关键是应该关注员工的满意度与敬业度。特别是员工敬业度，是衡量最佳雇主的理想指标，敬业度指员工在情感和工作方面对企业的一种承诺和投入，主要体现在三个层次方面：第一是乐于宣传，就是员工经常会对同事、可能加入企业的人、客户或潜在客户说公司的好话;第二是乐意留下，就是员工有留在组织内的强烈欲望。第三是敬业的最高境界，全力付出，就是员工不但忘我地投入工作，并且愿意付出额外的努力促使企业成功。世界著名咨询公司翰威特通过长期研究调查的结果证实：最佳雇主=最佳员工=最佳绩效，即最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果。
二、雇主品牌的塑造策略
1、提升雇主品牌知名度 俗话说，“好酒也怕巷子深”，与产品品牌一样，雇主品牌也有知名与不知名之分。公司的价值取向决定着产品品牌的定位与建设，而雇主品牌决定公司成为什么样的雇主。雇主品牌在人才市场中就犹如一块磁铁始终吸引那些关注该品牌的人才。在市场争夺战中如果说“好产品”能够帮助企业赢得客户，那么在人才的争夺战中“好雇主”就是能够帮企业吸引到优秀的人才。管理思想家查尔斯·汉迪曾说过：“今后，我们将不再‘寻找工作’，而是要‘寻找雇主’。”所以，那些具有较高的知名度的雇主品牌评选已经成为吸引求职者的应聘风向标。企业应以较好的待遇满足员工精神和物质需要来提升雇主品牌知名度。
2、创造独特的工作体验 在塑造雇主品牌的过程中，为了有效创造差异化，应该增加不同的工作体验。工作体验中既包含了传统工作中的驱动力，如薪资待遇、福利制度等硬件指标，也包括了雇员所关心的软指标，如发展与升迁的机会、工作丰富化、工作环境等。如在“Google”公司流传着这样一个故事，一位刚加入谷歌的新员工，由于尚未租到房子，就在公司生活了一个月。一日三餐自然不用愁，到处都是可以睡觉的舒服的沙发，洗澡可以在十分高级的洗手间完成，锻炼身体可以去折腾游泳机和跑步机，偶尔还可以在钢琴室里活動活动手指，比在自己家里还悠哉。这就是对品牌的一种体验。这种通过工作情境刺激使雇员产生愉悦感，来引导企业员工的情绪，通过不断地加强的良好情绪，形成员工对企业独的情感。而这种情感，就是劳动力市场对企业雇主品牌的感性认知。然后选择拥有共同价值观和使命的“内部员工”成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。
3、尊重员工，赢得人心 员工在从薪酬、福利得到物质方面得到满足同时，还有激励性的需要一尊重。尊重包括自尊心、自信心、能力、成就和名誉地位的需要。尊重既包括员工在工作中获得的价值，也包括他们对这种价值的感受，这种感受不仅仅是物质酬劳，而是来自于工作本身所带来的认可与赏识、快乐、挑战、和自身的发展。比如，破格提拔优秀的员工参与到企业决策过程中，使他们能够最大限度地挑战个人潜能。也可以将个人兴趣与工作联系起来，工作不是为了金钱，也不是为了荣誉，而是一种兴趣和快乐。另外，对员工的尊重可通过有效授权来实现。例如，西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”，既增强了雇主的吸引力，又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。
4、加强雇主品牌象征性诉求 雇主品牌从功能性的角度去分析，主要包括薪酬、福利、工作地点和环境等，遵循“成本收益最大化”原则。从象征性的角度去看，即帮助员工塑造理想的自我形象，遵循“价值观认同”的原则。功能性的诉求是保健因素，做好了只能保证核心人才按部就班地工作，没有激励作用。而有效识别品牌形象的方法是象征性因素。因此，雇主品牌象征性诉求应该考虑到公司未来的远景，强调的是什么样的价值观?这种价值观实质上是公司文化的理念核心。一家成功的公司通常规划出远景，然后确立宗旨或使命，再确定达到远景或履约使命的“方式”。所以，在设计雇主品牌时，必须有意识地加强其象征性诉求，为雇主品牌奠定良好的感性认知基础，结合企业及其所处行业有针对性地进行定位。如海尔公司提出“真诚到永远”来表达企业核心价值观，花旗银行对未来人才的诉求则是“一份没有不可能的事业”。
5、关注社会责任树立卓越的雇主品牌 雇主品牌的塑造可以采用社会责任营销的策略，通过为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫等公益活动，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业的声誉、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，让企业相关利益各方将企业与积极、肯定和独特的雇主品牌联系起来，提升员工心理优势，增强对企业的忠诚度、对工作的敬业度。比如欧普照明积极倡导国家节能减排政策，坚持“节能，从每一个细节做起”的理念，创造性地打造了360度全面节能系统，全面彰显了作为照明行业领导品牌应该为社会节约能源的责任。
总之，雇主品牌的塑造，是实现企业基业常青的需要。企业通过提升雇主品牌知名度，尊重员工，创造独特的工作体验，加强雇主品牌象征性诉求，履行和承担企业社会责任，来构建企业的雇主品牌战略，塑造企业雇主品牌形象，提升雇主品牌价值，以提升企业在人力资源市场上的竞争力，实现企业的可持续发展。
品牌形象塑造研究论文范文第4篇
当今媒体进入影响力竞争时代，而影响力的竞争主要依赖品牌力量。对于电视频道来说，最基础的竞争优势来自栏目的品牌化。只有栏目的竞争力增强了，才能壮大频道的竞争实力。栏目竞争的外化表现就是品牌化栏目的树立和行销。品牌栏目不仅体现频道的实力，而且体现频道特色和价值追求。打造电视频道的竞争力，核心还是有重点地打造品牌化栏目。
各电视制作机构也都在绞尽脑汁，力图创新节目，打造品牌。电视观众不同于报纸读者，读者选定的是某种报纸，不是囿于报纸的版面或者版面中的栏目。而遥控器决定下的观众选择频道的过程，其实是选择品牌栏目的过程。电视频道和品牌栏目的实时出现，属于线性传播，在同一时段受众的选择是唯一的。在此氛围下，只有最具吸引力的品牌栏目才有足够的收视市场。而不像非线性媒体，受众可以自主选择、多重选择。电视栏目品牌化是竞争的结果，也是电视生存的必然趋向。因为没有一家电视媒体不在关注品牌栏目的影响力。
品牌影响力：提升频道竞争优势
品牌竞争的根本是影响力的竞争，品牌首先缘自电视栏目。栏目品牌是电视化品牌最基础的承载体。无论是频道品牌、主持人品牌，还是时段品牌，栏目品牌是基础。对于电视频道来说，建立栏目品牌既是频道定位的需要，也是频道竞争力的需要。因此，栏目品牌影响力是提升频道竞争力的关键。
品牌栏目便于受众对频道检索。曾经有些争论，究竟是频道品牌建立了识别标志，还是栏目品牌建立了识别标志。实践证明，在电视频道多元化的竞争环境里，对于观众来说，栏目品牌吸引力更容易建立起对频道的检索。只有品牌栏目才能吸引观众注意频道。观众打开频道寻找的也是栏目，归根到底，还是栏目品牌决定着观众选择取向。观众对品牌栏目的忠诚，搭建了观众与频道整个收视平台之间的亲和关系。同时，也通过对品牌栏目的热爱，而建立了对频道的期待。一旦形成了对品牌栏目的检索，也就建立了对频道的主动收视习惯。
品牌栏目影响频道定位的形成。频道定位有主观选择和客观选择。定位的主观选择是频道管理层所确定的定位。定位的主观选择，决定着栏目的形态和内容。在实际操作中，栏目的价值取向、内容、形态等会受到的受众喜好和编导思维惯性的影响，从而导致定位的偏移，并形成新的定位，这就是定位的客观选择。频道的客观定位是观众能感知到的定位，也是在竞争环境中产生作用的定位。因此，品牌栏目影响下的频道客观定位才具有实际意义。
品牌栏目带动频道整体编排。品牌栏目对频道的贡献率往往会通过收视率和忠诚度来体现。品牌栏目在频道节目编排中，影响着整个节目构架。第一，品牌栏目将优先选择频道时段。第二，频道编排将围绕品牌栏目展开。第三，频道其他栏目需要和品牌栏目之间建立呼应关系。第四，频道也会期待依托品牌栏目，带动时段收视率甚至整个频道收视率。
品牌栏目将启发其他品牌栏目的形成。品牌栏目都有一套成型甚至成熟的运作模块。无论是管理流程，还是节目创作，对其他节目形成都有很现实的借鉴意义。很多频道在一个品牌栏目形成后，迅速培育下一个品牌栏目。一是抵御频道风险，二是培育经验已经有了前车之鉴，三是为了充分挖掘品牌资源。
品牌栏目对竞争对手产生吸引力和排斥力。品牌栏目的最终影响还是对竞争力的干扰。品牌栏目对观众和客户的吸引，直接决定竞争力的强弱。而竞争力的强弱直接对竞争对手产生吸引力和排斥力。吸引，是对竞争对手的关注。排斥，是排斥竞争对手对资源的占有。
品牌栏目将影响频道的管理注意力。品牌栏目是大家关注的焦点，也是管理的核心。频道管理将围绕品牌栏目展开。这一方面增强了品牌栏目的管理实力，另一方面处理不好将会分散频道对其他方面的管理力量。对于成熟的品牌栏目来说，它缺的不是管理，而是一些运行规则。频道管理能多大程度满足品牌栏目对规则的渴求，将直接影响品牌栏目的发挥和成长。
品牌表现力：彰显频道核心价值
品牌栏目靠什么赢得市场赢得观众，是品牌含金量的关键。品牌表现力，是品牌栏目内在品质和外观的表现程度。品牌有品牌的符号，也有品牌独特的个性化色彩。综观诸多品牌栏目，一般具有以下表现。
节目定位的准确性。只有准确的定位，才能找到准确的市场。定位准确性包括节目内容的准确和受众人群的准确。节目定位的准确度如何，一是影响节目的质量，二是影响节目的形象。节目定位的准确性是实践检验的结果，也是频道引导的结果。准确的定位符合频道的发展，也引导着栏目的发展。节目定位准确不准确首先看目标人群和节目内容之间的关联。节目内容是不是目标人群所需要。其次，看定位是不是符合频道生产实际，是否具有操作基础，是否具有受众基础。它应做到“精确引导，精确传播”。
节目内容的贴近性。在任何电视节目中，内容为王是永恒的真理。品牌栏目首先是内容的贴近性，无限度贴近观众的需求，无限度贴近观众的喜好，无限度贴近生活实际。其次是内容的丰富性。信息量的最大化是栏目产生吸引力的关键。丰富的内容不仅让人感觉充实，而且还能扩大受众面。尤其是对于新闻节目来说，选题内容的广泛性和多样性，能够满足人们对信息的多种需求。再次，实现栏目内容与定位的贴近性。有定位就有选择，有选择也就有目标。只要目标瞄准受众，也就不必担心没有市场。
节目符号的特色性。品牌栏目一定是建立了个性化、特色化识别符号的栏目。首先是栏目名称的个性化。好的栏目名称，能使节目成功很多。好的名称是指独特、好记、贴切。其次是主持人的个性化。主持人时刻拥有与观众距离最近的传播关系。主持人的个性色彩，是栏目形成品牌的突出因素。《幸运５２》、《实话实说》都是主持人个性带动了栏目的个性化。再次是节目包装的个性化。现在越来越多的观众习惯于通过ＬＯＧＮ来判定节目，适合的包装将给观众带来收视上的愉悦和快感。最后是播出时段安排的特色化。只要栏目能找准节目播出时间，也就找到了自己的观众群体。合适的时间，才有可能建立节目与观众的互动。越来越多的节目已经意识到时段对品牌的影响。
品牌创造力：构筑频道安全防线
品牌不是一成不变。今天的品牌也不一定是永久品牌。在媒体竞争激烈的环境下，品牌的维护甚至品牌的保护尤为重要。品牌栏目一旦形成，尤其是竞争力上升到一定阶段的时候，就会出现竞争的压力。这种竞争体现在被克隆、对手针对性研究、竞争对手不良破坏、新品牌冲击等。因此，构筑品牌的安全防线尤为重要。
创造品牌核心价值。最个性的品牌具有最强的竞争力。作为电视栏目来说，必须确定自身核心竞争价值所在，并让对手无法复制。北京台《第七日》中元元主持风格、《南京零距离》中孟非的点评能力，别人无法复制，充其量是模仿，但是复制和模仿所产生的效果显然不同。确定品牌栏目的核心价值，是栏目品牌最安全的防线。栏目核心价值可以通过内容选择标准、语态表达方式、内容解析视角以及特色人才的个性贡献等，来增强对品牌节目的加密。
时刻监测竞争环境。在信息开放的现在，对信息的占有已经很难实现独家。好的节目形态也会很快被移植。竞争对手把品牌栏目全盘照搬，然后再作本土化创新，其竞争力也会迅速成长。所以，对于品牌栏目来说，更需要做好自身生存环境的监测，不断创新，应对克隆。
创新多块栏目模板。再名牌的栏目，观众也有一个适应过程。观众一旦熟悉了栏目形式化的元素，也就很快会产生厌倦，甚至放弃对品牌栏目的忠诚。创造不同的栏目模板，不断制造栏目的新鲜感，是保持品牌栏目热度不减的关键。《艺术人生》就是通过不同的栏目模块，不断地变化栏目表现形式。尽管大的框架没变，观众还是对诸多细微的变化感到兴奋。
（作者单位：河南电视台）
品牌形象塑造研究论文范文第5篇
[摘 要]本文通过对修复后的大同城墙这一新兴的文化旅游景区的品牌塑造必要性进行分析，提炼出修复后的大同城墙旅游景区首先要塑造其独特的品牌价值、品牌文化和品牌利益，在此基础上，提出从视触觉包装、听觉包装、意觉包装三个方面做好品牌传播的包装策略，以及利用会展活动、广告宣传和公关活动做好品牌传播的渠道策略。
[关键词]大同城墙；品牌塑造；品牌传播
1 大同城墙简介
大同城墙位于今大同市城区。大同城墙历史悠久，早在作为北魏拓跋氏的都城的时候，就已经修筑有规模宏大的城池。到了明朝初期，成为京畿屏藩，军事位置十分险要，因此洪武五年（公元1372年）大将军徐达在旧城基础上增筑，形成今天世人所看到的大同城墙。大同城墙的总周长为7270.7米，形制为东西略长的矩形镇城。大同镇城设四门：东和阳门、南永泰门、西清远门、北武定门，每个门又各有瓮城，建筑面积约为17600平方米。瓮城外又筑有月城，将瓮城圈在其中，辟有城门。这样，出入大同城需三道门卡。
大同城墙有其自身的特点：大同城墙的外轮廓并未采用通常的平直做法，而是像齿轮一样，凸凹相间排列有序，凸出的部分为城墙墩子。在南城墙的东部，建有“雁塔”一座，俗称“瞭望塔”。这在我国城墙建设史上也是仅见的。该塔始建于明代天启年间，高度约17米，为八角七级砖构宝塔。其形制端庄稳重、秀丽玲珑，底部每面石碣上还镌刻着全城历朝举子姓名及其功名，以激励后人奋进。塔内设踏垛砖梯，可攀登至顶层瞭望城郊原野，也是战时重要的观察点。大同城墙高约14米，比西安城墙高2米，最宽处16.6米，比南京城墙最宽处还宽6.6米，站在城墙上的任何一个部位，都可以俯瞰全城。城墙上有62座门搂、角楼、望楼。城门楼四座，其中南门城楼最雄壮，为三层重楼，面宽61米，进深23.35米。城墙四角雄峙着四座角楼，尤以西北角楼最杰，呈八角形，称为乾楼。54座望楼中以洪字楼为望楼之最，为其他古城墙中少有。为了更加有效地防御，在距墙约40米处，修有护城河，宽10米，深5米。
2009年5月大同东城墙开始修复，同年年底主体工程近于完工，较真实地复原了城墙的原貌，2010年5月，大同市开始大规模修复南城墙，迄今为止，东、南、北城墙的保护修复工程先后顺利完成，西城墙正在修复中。
2 大同城墙品牌塑造
品牌塑造，是指给品牌的某种定位，并为此付诸行动的过程和活动。品牌塑造是一个系统、长期的工程。
2.1 大同城墙品牌塑造的必要性
世界各国旅游业作为朝阳产业发展态势迅猛，我国旅游业也呈现了兴旺发展的景象，在时下旅游业竞争日趋激烈的形势下，修复后的大同城墙作为新兴的旅游景区如何求得长足发展且立于不败之地呢？笔者认为，修复后的大同城墙旅游景区应致力于塑造其独特的品牌形象。
时下，大众化的旅游市场仍然以观光旅游为主导，文化旅游、生态旅游、工业旅游、红色旅游、宗教旅游等多种新兴旅游形式出现并逐步走向成熟。其中，随着人们对文化知识需求的提高，文化旅游成为21世纪旅游发展的一个方向和趋势，大同城墙因其悠久的历史底蕴和独特的历史地位，将会在我国文化旅游景区中占有一席之地。
旅游市场的多样化必将导致旅游产品形式的多样化，以我国古城墙为例，现今修复成功、可供参观的城墙旅游景区多达30余处。其中，现存的南京城墙、西安城墙、荆州城墙、襄阳城墙、兴城城墙、平遥城墙、北京城墙被并称为“中国七大古城墙”。修复后的大同城墙是否能够榜上有名、是否能够在中国古城墙景区中以及历史文化古迹中脱颖而出，品牌文化的塑造将成为关键；若没有清晰的品牌文化定位，将面临被众多城墙景区品牌淹没的可能。
2.2 大同城墙品牌塑造的基本要素
2.2.1 大同城墙品牌价值
大同作为两汉要塞、北魏京华、辽金陪都、明清重镇，拥有2300余年的悠久历史，1982年大同被国务院公布为中国首批历史文化名城。由于大同古城的独特属性和历史文化价值，古城墙更是这种价值的重要体现元素。大同城区现存古城墙以历史悠久、承接延续时间长著称，现存地表上的城墙保存较好。大同在修复古城墙时，完全是按照《中华人民共和国文物保护法》对不可移动文物进行修缮、保养，坚持四保原则（原工艺、原形制、原材料、原风貌）和恪守修旧如旧的宗旨，本着保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理的方针进行的。所以，修复后的大同城墙是集历史文化价值、考古价值和审美价值于一身的历史文物景观。
2.2.2 大同城墙品牌文化
文化遗产是一个城市不可复制的稀缺资源，深入城市血脉的文化是一个城市的灵魂，文化遗产决定一个城市的文化高度。天兴元年，即公元398年，北魏王朝定都平城，《魏书》载主屏成外郭，周回三十二里外垣墙。这时的平城都城城垣已初具规模，也就是现在留存大同古城墙的最初形态。辽以大同为西京，在北魏平城城垣的基础上又修复了大同城墙，金灭辽后，仍以大同为西京，大同城墙仍如辽代。大同作为辽、金陪都，历时久达190年。大同城墙规模最大的一次修筑是明朝，大同作为明朝军事重镇，大将军徐达因旧土城增筑，周十三里，高四丈二尺，址砌以石，墙瓮以砖。门四，门各有建楼，角楼四，望楼五十四，窝铺九十有六。[ZW（]摘自：吴辅宏.大同府志[M].清代。[ZW）]这2300多年间，因大同古城作为兵家必争之地，战事频繁，大同城墙不断加固修复，虽历经无数次战争重创却日益坚固。所以，大同城墙区别于其他城墙景区的文化特色是其“打不垮、毁不掉、灭不了”的城墙精神。
2.2.3 大同城墙品牌利益
品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得的需要的满足。[ZW（]摘自：陈祝平.品牌管理[M].中国发展出版社，2005。[ZW）]大同城墙因其独特的历史文化背景，能够满足旅游者求知求奇的需要，同时，其修复维护的完整性和真实性也能满足旅游者的审美需要。
3 大同城墙品牌传播策略
塑造出独具特色的品牌之后，若不能辅以有效的传播手段，则品牌塑造的作用就不能充分发挥出来。因此，在品牌塑造的基础上，大同城墙景区还应注重品牌的传播。
3.1 品牌的包装策略
3.1.1 视觉和触觉包装
视触觉信号具有很强的象征意义。几乎所有的旅游景区拍摄的景区形象宣传片都是通过和谐的画面色彩来加深景区在游客心中的印象以达到吸引游客前往的目的，以及当游客真正前来后，所观感到的真实的景区色彩基调和对景区实物的触觉感受，能够极大地增强游客对景区的满意度。所以，视触觉包装是景区品牌传播的必要手段。当然，对城墙景区的视触觉包装并不仅仅限于这些，还要同时从硬件设施、综合环境方面来同步来提升景区形象；通过景区历史文化背景渲染、服务方式细化和服务水平提高等方面来从整体上给游客以美的享受和历史文化的熏陶。
3.1.2 听觉包装
在品牌的传播过程中，好的宣传口号具有非常重要的意义。一句“晋善晋美”把山西省的旅游品牌传遍四方。宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进行，同时宣传口号的押韵和上口与否也不容忽视。纵观我国现存的古城墙景区，只有长城拥有自己的宣传口号，一句“不到长城非好汉！”吸引了海内外大批游客纷纷前往“争做好汉”。那么，修复后的大同城墙若有一句朗朗上口的宣传口号，在中国古城墙景区中也会更具竞争力。
品牌听觉包装的另一常用手法是通过歌曲的形式表达。如《人说山西好风光》等旅游歌曲在客观上对推广山西旅游助益颇多。但这种形式的运用要注意的是旅游歌曲要与情景交融，把一定的理想、追求，或者思想、情绪结合在旅游景区中，才会通过与人的情感产生共鸣、感染人而收到好的效果。
所以大同城墙景区也应注重听觉包装，设计出能够反映城墙文化价值的广告语或歌曲、情景剧等形式，与视触觉包装相结合，最大限度地将品牌推广和宣传出去。
3.1.3 意觉包装
旅游意觉包装是指对景区品牌和旅游产品进行情景化、体验式的包装。通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系。
在这方面，大同城墙景区可借鉴一些已经成熟运作的景区的做法并根据自我特色进行创新，设计一些与游客互动、增加游客体验机会的活动和情景。例如，通过对景区人员的言行举止的培训使之通过与游客的接触和交流，让游客如临当年城墙驻守的情景中，感受城墙本身所蕴含的历史沧桑和文化意味；设计一些文化意味深厚、参与性较强、与城墙品牌内涵相吻合的现场活动（如苏州园林的评弹设计等）来增加游客对城墙文化的印象等。
3.2 品牌的传播渠道策略
旅游景区品牌传播一是为了增强该旅游目的地人民的认同感，提升当地人民的自豪感和参与感，使他们与政府共同为建设旅游目的地品牌作出贡献；二是通过旅游景区对其品牌形象的大力宣传，激发外地游客产生一种追求感和购买欲望，进而驱动游客前往该旅游目的地。因此，在做好品牌包装的基础上，还应注重品牌传播的渠道策略。
3.2.1 会展活动
成功运用会展活动对加速品牌传播、塑造景区品牌形象、带动区域旅游发展具有深远意义。例如，修复后的大同城墙旅游景区近年来先后举办了“国际雕塑双年展”、“国际汽车文化节”、“徐悲鸿画展”、“中国古都，大同灯会”等高级别的节事活动。大同城墙旅游景区只有继续举办更多的、高质量的、高级别的会展活动，并有意识地加入独有的、娱乐化、互动式体验设计的活动要素，才能更好地发挥节事活动对于修复后的大同城墙旅游景区的品牌传播效果。
3.2.2 广告宣传
旅游景区的形象宣传基本上是借助各类媒体进行品牌传播。修复后的大同城墙旅游景区除了应邀请专业的团队拍摄制作大同城墙的宣传片，投放在央视及各大省市卫视上，还应该邀请央视诸如《消费主张》、《走遍中国》栏目组进驻大同，为大同古城及城墙录制相关节目，同时诚邀知名作家前来参观，为大同城墙撰写文章，提升景区历史文化形象和品牌知名度。
网络因其信息更新速度快、浏览不受时空限制、信息量大等特点逐渐成为非常重要的品牌传播平台。因此，在各地的门户网站或专业网站加载大同城墙旅游景区的链接，使潜在游客在出游前的搜集信息阶段就能快捷、全面地了解到旅游目的地的相关情况。同时，微博营销也是当今最新潮的品牌传播方式，大同城墙可以注册微博账号，发布大同城墙相关旅游信息，宣传推广大同城墙旅游形象，吸引全国各地微博主关注，激发其旅游兴趣，吸引其前来。
口碑传播是游客在完成一项旅游活动后，对旅游产品和服务综合评价并向他人进行传播的过程。修复后的大同城墙旅游景区当然要通过提供独具特色的娱乐项目以及优质、个性化的服务打动游客，不仅让游客自身的满意度大大提高，还能够驱使他们把这种感受告诉周边的人。
3.2.3 公共关系
当大同城墙旅游景区有了品牌知名度之后，就要在美誉度和忠诚度的方向有所提升，需要进一步让游客增加其对品牌的好感，就要多做公关活动，比如：为大型活动冠名赞助、积极参加公益活动等。要善于发现公关机会，充分利用好当地市场的热点新闻和大家关注的事件，为大同城墙品牌加分。
参考文献：
[1]袁伟达.产品多样化，规划长期化，旅游产业助推经济发展[N].环球时报，2013-01-07.
[2]刘纯.旅游心理学[M].北京：高等教育出版社，2012.
[3]刘海滨.大同古城墙修复中的历史价值回归探索[J].中国文化遗产，2011（1）.
[4]北京绿维创景规划设计院.旅游品牌整合营销传播系统及其应用[Z].道客巴巴—所有文档—技术资料—实施方案.http：//www.doc88.com.
[5]陈祝平.品牌管理[M].北京：中国发展出版社，2005.
品牌形象塑造研究论文范文第6篇
摘要：在大众传媒业激烈竞争的今天，电视台为了吸引受众，纷纷开始塑造属于自己特色的“品牌”栏目。而电视节目主持人作为电视媒体的重要组成部分，在电视媒体中占有先入为主的地位，直接影响着电视节目的收视率。纵观当前几档好的品牌栏目，可以发现他们在主持人的定位上都做得相当出色，对电视栏目品牌的塑造起到了不可磨灭的作用。因此，本文主要研究了主持人定位与电视栏目品牌塑造之间的关系，并且论述了主持人定位的要求，从理论和实践上共同说明了两者之间相互统一的关系。
关键词：主持人；定位；电视栏目；品牌
一、主持人定位与电视栏目品牌的概念以及两者之间的关系
主持人是一个电视栏目最主要的元素之一，一些具有知名度的电视栏目往往就是因为主持人的精彩串联而使观众对节目内容有更加深刻的印象。湖南卫视2006年全新改版的《快乐大本营》就是以 “全民娱乐”为品牌，从各个方面对主持人进行符合娱乐品牌的定位，从而使之成了国内第一档“王牌娱乐栏目”。在电视谈话栏目《鲁豫有约》中，主持人陈鲁豫首次以一种知性、亲和的形象和嘉宾进行交流，塑造了“说出你的故事”聊天式的访谈栏目品牌。还有中央六套的品牌栏目《中国电影报道》，主持人经纬甜美、清新的风格加上她流畅、标准的播音使该栏目一改先前新闻播报栏目的死板，塑造了既庄重又娱乐的影视新闻播报栏目品牌。这些电视栏目之所以能够形成品牌，其主要的原因之一就是栏目依据品牌需要对主持人进行准确的定位。
其实，“主持人定位”是一个十分综合的概念，它要求主持人在节目中所表现出来的风格、角色必须与栏目的性质、风格相契合，它对主持人是从多个方面进行要求的。而“电视栏目品牌”则是电视台在竞争收视率的过程中所采取的一种策略——通过观众对于某个栏目的品牌认同进而达到提高栏目收视率，增加广告收入，提升电视台媒体形象的目的。
实际上，主持人就像是栏目的一个窗口，观众通过这个窗口来了解节目，如果窗口的作用达到了效果（即拥有准确的主持人定位），那么就在很大程度上帮助了电视栏目的品牌塑造。因此，准确的主持人定位是塑造电视栏目品牌的一个重要手段，同时，电视栏目品牌的塑造也需要主持人的契合，主持人定位与塑造电视栏目品牌两者之间是统一的。
二、主持人应该从哪些方面进行定位以帮助电视栏目品牌的成功塑造
随着广播、电视媒体的激烈竞争，很多节目都会把主持作为重点来包装和培养，因为他们深知主持人对于一个电视栏目来说，作用是不可小觑的。然而，培养适合栏目特色的优秀节目主持人，首先要解决的就是主持人的定位问题。近年来，电视银屏上也出现了很多主持新秀，比如湖南卫视《快乐大本营》栏目的主持人杜海涛和吴昕，央视六套《中国电影报道》的节目主持人经纬，还有浙江卫视《我爱记歌词》的主持人朱丹和华少等等。他们虽然没有丰厚的主持经验，但是栏目根据自身的品牌需要以及主持人的自身特质，帮助主持人找到了准确、合适的定位，于是便达到了栏目家喻户晓，主持人一炮走红的互利双赢效果。根据这些经典的成功例证，我们不妨可以总结出品牌栏目对于主持人定位的要求。
（一）主持人形象定位要与电视栏目品牌相统一
主持人在节目中并不是个体的代表，而是作为其栏目的标志，更是代表一种文化理念。为栏目的整体形象定位服务，与栏目的诉求水乳交融，烘托出栏目的宗旨。
首先，主持风格要与栏目性质相契合。不同性质的栏目需要主持人表现不同的风格，例如新闻栏目的主持人就应该是庄重、严谨的，综艺娱乐类栏目的主持人就需要具备幽默、灵活、时尚的元素，而访谈节目的主持人就需要体现其亲和、知性的一面。如果不考虑栏目性质，而任意选用不适合栏目风格的主持人，即便是明星主持也会给节目带来弄巧成拙的效果。例如2009年春节联欢晚会上就首次任用了白岩松作为主持人，但是一向习惯了主持新闻栏目的白岩松，在主持春晚的时候就明显与晚会的整体格调不相合宜，一夜之间便引起全国观众的一片争议。相反，湖南卫视《快乐大本营》栏目中的节目主持人杜海涛虽然没有帅气的外形，就连普通话都说得不是很标准，但是因为栏目主打的是娱乐品牌，所以海涛灵活的反应能力和幽默的语言十分符合栏目的需要，海涛也借《快乐大本营》的娱乐王牌地位从此声名鹊起，给观众们留下了深刻的印象。
其次，主持人造型的设计应该体现栏目品牌所突出的精神特质。主持人的造型可以说是一个栏目包装的重要部分，它直接影响到观众的视觉感受，从而间接作用于观众对栏目的印象。可以说主持人的造型是一个栏目的外衣，只有量体裁衣才能突出栏目特点，与内容相得异彩。在《中国电影报道》中，对比主持人经纬这近三年的表现，可以清晰的看到主持人形象的变化过程：从一个略显青涩的大学生形象到现在的职业丽人。这个过程中主持人的形象也在不断变化，并且现在的造型与栏目的形式更加贴切：发型由半长发改为现在的齐耳短发，使她的形象由青春活力变为现在的干净历练。服装的穿着也越显自然和适当，衣服的颜色和款式方面不像原来只突出时尚和活力，现在的服装颜色则既凸显了她的青春又注意与她的肤色和发型风格相协调，同时更突出了新闻的职业性。这些主持人形象细节的变化，使得观众在接受信息的过程中，有更为明丽、清亮的视觉效果，这种视觉效果加深了观众对栏目的整体的印象。
再次，主持人的语言要灵活机智，语音语调要符合栏目品牌的特点。以前，国内的主持人都只是在做千人一面，千人一腔的传声筒，而如今栏目的品牌发展需要也对主持人提出了更高的要求：不仅要用语言的魅力拉近节目和观众的距离，还必须具备灵活应对节目现场突发状况的能力。2006年湖南卫视《快乐大本营》经过改版以后，栏目更加轻松、活泼，其最主要的原因就在于主持人幽默、诙谐的语言的特点。主持人如果在节目中出错，并不是采取躲避或更正的措施，而是其它的主持人以出错点为诱饵，引出笑料，从而达到娱乐观众的目的。例如有一期节目张含韵作为嘉宾，当中一段对白就很好地体现了这一点：
何炅问张含韵：“你最想和谁有合作的机会？”
张含韵边思考边说：“我喜欢有才的人。”
何炅：“哦，那应该是我吧?”
张含韵：“啊？（夸张）不是啊！”
何炅显得很没面子，脸上佯装很恼怒的表情，并且在张含韵面前大摇大摆拂袖而去，此时张含韵说了一句：“何老师，我不是故意的。”
谢娜马上走到张含韵的身边：“没关系，我们都要感谢你，这么多年，我们一直都没办法把他从《快乐大本营》气走，今天你做到了，我们太高兴了。”现场立刻哄堂大笑。
现场的音符往往是最真实，最生动的，将舞台上出现的一些“小状况”毫无保留地呈现给观众，这不但体现了主持人的机敏，也让观众对主持人有了更为亲近的感觉。
（二）主持人角色定位要与电视栏目品牌相统一
主持人进入传播系统后, 虽然是以个人的形式被传媒推向受众的, 但是在受众面前的他们已不仅仅是个人的形象, 而是有了相当丰富的角色性。主持人在主持节目时, 虽然应该有个性化、属于自我的东西，但是更应该要明白自己在节目中所扮演的角色，他是不可以不顾节目特点和媒体要求去任意挥洒个性的。因为主持人并不是游离于节目之外的自然人， 他是一个特定传播过程的符号载体，受众通过他获得的是对整个节目的认识和了解。从这个意义上讲, 主持人应具有媒体代言人和节目形象代表的角色性质。
电视栏目要树立自己的“品牌”，是经过精心策划和定位的结果。那么，做为这种“品牌”标志性人物的主持人，角色定位自然对于栏目的成败具有十分重要的作用。例如著名的人物访谈栏目《鲁豫有约》中，节目主持人陈鲁豫对于自己在栏目中的角色定位就做得恰到好处。她跟嘉宾在交谈的时候就总是很认真地倾听，并没有刻意地诱导嘉宾去说什么，也没有故意抢话去表现自己。她就是做到了正确的角色定位：作为一档人物访谈栏目，观众想听想看的是嘉宾的故事，而他作为节目的主持人就是代表了观众，一名忠实的“粉丝”和亲切的朋友，去倾听嘉宾的诉说，带着好奇和疑问去采访。《鲁豫有约》栏目也正是由于主持人陈鲁豫的完美表现而成为了如今国内最热门的人物访谈节目，塑造了聊天模式的谈话栏目品牌。因此，主持人的角色定位正是一种甘当“绿叶”的精神体现，这也是栏目品牌战略的需要。
三、主持人在遵循电视栏目品牌定位的同时应当注意的几点问题
一个电视栏目要想塑造自己的品牌，对于主持人定位的要求其实不仅仅是在形象和角色上，同时也要注意很多细节上的问题：
（一）主持人在表现节目品牌元素的同时也要结合自身特点树立独特的主持风格
虽然主持人在风格定位上要符合栏目的风格这是共性上的要求，同时在个性特征方面，主持人也应当尽量在栏目中展现自己的独特风格和魅力，这也是形成栏目品牌不可或缺的要点。如果栏目中的主持人没有差异化的特点表现出来，则很难给观众带来深刻的印象，而这种特点就是不同的主持人所各自具备的独特性，也是吸引观众注意的“磁场”。
这方面，凤凰卫视就做得非常成功。许多家喻户晓的栏目都与其节目主持人的风格特点有着紧密的关联，比如《小莉看时事中》吴小莉的机敏，《铿锵三人行》中窦文涛的幽默，以及《杨澜工作室》中主持人杨澜的典雅等等。
（二）主持人要不断地提升自身素养以帮助电视栏目在树立品牌的同时提升节目的内涵
如今电视事业正迅猛发展，人们的欣赏水平和鉴赏能力以及对节目主持人的期望和要求也在不断提高。外在的形象只是主持人形象包装的一部分，作为媒体极为重要的公众形象，主持人应不断学习、提高自己的内在素养，使主持的节目能使观众喜欢并在观众中产生久远的影响。当然，“内在”素养的修炼除了加强导向意识，自觉约束自身言行之外,永远保持学习的心态也是其中重要一环。主持人应不断为自己充电，以适应节目发展的需要。2007年湖南卫视的《名声大震》节目中，女主持人几次更换，最终确定陈鲁豫，就是因为看中了她熟练运用英语的沟通能力。
参考文献：
[1] 宋雯.试论主持人的角色意识和角色定位[J].四川教育学院学报,2001(1).
[2] 于皓.浅谈节目主持人的“角色意识”[J].中国广播,2008(9).
[3] 蒋丽芬.电视节目主持人的形象包装与品牌维护[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2009(1).