品牌营销案例范文第1篇
秋季营销方案
红叶是米仓山秋季最佳传情季节。挖掘红叶文化，是对“鼓城山、七里峡”旅游文化内涵的充实，是探索人与自然和谐相处和同生与共的文化。为打造鼓城山红叶品牌，加快旅游名县建设进程，高效有序筹办好来年旺苍首届“红叶节”，特制定本活动方案。
一、活动目的：
举办“彩林翩翩舞 红叶传真情”活动，其目的就是为来年举办旺苍鼓城山首届“红叶节”做铺垫，收集相关素材，以备来年旺苍鼓城山首届“红叶节”宣传使用。
二、活动主题：“彩林翩翩舞 红叶传真情”
三、活动宗旨：依托红叶资源，挖掘红叶文化
文化是旅游产业的灵魂。鼓城山景区虽然“奇秀天下”，但是对于文化的思考，起步较晚。挖掘红叶文化，是对鼓城山旅游文化内涵的充实，是探索人与自然和谐相处和同生与共的文化。
1、挖掘生态文化
红叶是一种自然资源，本身就是一种生态文化。特别是巴山水青冈、银杏、连香树、鹅掌揪、红桦、红豆杉等红叶，既可休闲观赏、美学欣赏，又能科学考察和纪念收藏。挖掘这些珍稀物种的文化内涵，就能提升景区档次。
2、包装人文文化
就是要赋予红叶景观引导性的名字和有吸引力的故事，使红叶景观和历史景观相映成趣。
3、渲染演艺文化
演艺能对旅游发展起到重要的推动作用，我们以红叶为主题，创作诗词曲赋、音乐书画、歌舞表演，创作出对各个旅游群体都具有吸引力的作品。要把巴人留传下来的山歌和巴渝舞打造成极具卖点的文化旅游节目。
4、开发地理文化 鼓城山景区1亿多年前是沼泽地带，燕子岩下依稀可见多种的化石，规模较大;断渠公园是地壳变迁时形成的洞穴群落奇观，石林集中，仪态各异。这些地理文化是景区无价之宝，要坚持在保护中开发、开发中保护的原则，琢磨好地理文化文章。
5、经营历史文化
鼓城山景区历史文化厚重，是巴人文化的中心区、汉文化的交汇区、三国文化的重点区，这些古代历史文化是旺苍早期开发、开放、发展、辉煌的见证。这里还是全国第二大苏区，徐向前、李先念等率领红四方面军，在这里战斗和生活了三年。巴山游击队凭借鼓城山的红叶林海，浴血奋战长达五年之久。这些历史文化遗迹已经和自然风景融为一体，应切实加强保护、开发和利用，使丰厚的历史文化资源显现出强大的吸引力。
6、发展民俗文化
旺苍的民俗、戏曲等是旅游文化的重要基础。泸沽湖因走婚而出名，鼓城山可以靠巴山民俗风情出名。在旅游开发中，要传承巴人的优秀文化，丰富民俗文化;要做响山歌品牌，开发“见景唱景、见人唱人”即兴演唱项目，把导游词与山歌有机结合，让山歌成为鼓城山的景中之景;要整合民俗资源，广泛收集和整理民歌、民俗、风情，研究巴人文化，使景区旅游文化独具巴山、巴人、巴风的特色。
四、活动时间：2011年10月10日——11月20日(历时32天)
五、启动仪式地点及时间
1、地点：旺苍玉龙广场
2、时间：2011年10月10日上午10：00
六、活动的内容
(一)、游览鼓城山，观赏仙山红叶，体验鼓城灵气。摄影(摄像)、诗词曲赋、音乐书画、歌舞创作。(邀请成都、西安、重庆、广元、巴中等地权威媒体及摄影、诗词曲赋、音乐书画、歌舞爱好者参与作品创作;联合广元、旺苍、巴中等地文化局举办“红叶情”诗歌创作会，以图片、视频和诗歌等形式展现鼓城山红叶的文化内涵，共同歌颂鼓城山金秋美景。)活动期间到景区的社会团体和个人可享受7折优惠;各旅行社在活动期间到景区除政策规定外，可享受10赠2优惠。
(二)、其它活动配套
1、欢乐记者节 鼓城山赏红叶
11月8日是中国记者节，景区邀请部分(成都、西安、重庆、广元、巴中等地权威媒体)记者到鼓城山过记者节，观赏鼓城山红叶美景，参与“鼓城山红叶”摄影(摄像)、诗词曲赋、音乐书画、歌舞创作，体验鼓城灵气。
2、微博话鼓城山 利用新浪、腾讯等微博平台，开展“微博话鼓城山”活动。游客将游览鼓城山、观赏红叶的感想、体会，游览途中遇到的新鲜事通过文字、图片的形式用手机或电脑发送到自己的微博。鼓城山“红叶摄影”暨“红叶情”诗歌创作大赛活动结束后，景区对游客所发表的有关鼓城山红叶的作品进行微博统计，对关注度高的微博作者给予奖励。
3、“鼓城山红叶”有奖征文
征集“鼓城山红叶”的摄影(摄像)、诗词曲赋、音乐书画、歌舞作品。各设
一、
二、三等奖和优秀创作奖，获奖者可享受广元旅游金穗卡一张，并奖励现金1000元、500元、300元、200元。
七、加大宣传促销
在国家、省、市有关旅游网站和成都、西安、重庆、广元、巴中等地权威媒体发布鼓城山“红叶摄影”暨“红叶情”诗歌创作大赛相关信息。制作鼓城山画册、鼓城山风光碟、鼓城山宣传折页，大力做好鼓城山“红叶摄影”暨“红叶情”诗歌创作大赛宣传促销工作。
八、参与方式
1、自驾;
2、广元、巴中乘坐旅游直通车。
九、活动组织
1、主办：旺苍县宣传部、旺苍县米仓山自然保护区管理局
2、承办：广元交通国际旅行社 宝中旅游广元分社 巴中九洲旅行社
十、参会领导及部门
1、参会领导
苟英明：市旅游局局长 张尚华：县委书记、县长 李煜隆：县委常委副县长 朱桂华：县委常委宣传部部长
2、参会部门
旺苍县旅游局 文化局 广播电视局 广元交通国际旅行社 宝中旅游广元分社 巴中新宇旅行社 十
一、参观线路
1、一日游：关口垭—鼓城乡—鼓城保护站—倒梯子—水晶坝—打磨沟—核桃树坪—七里峡(七里凉亭)—端公潭
2、二日游：关口垭—鼓城乡—鼓城保护站—倒梯子—水晶坝—打磨沟—核桃树坪—七里峡—何家坝—狮子坝—观景台—灵观庙—点将台—蔡家地—右七里峡—端公潭 十
二、活动具体安排
1、启动仪式
(1)、主持人上台进行启动仪式主持; (2)、县领导致辞;
(4)、市旅游局领导致讲话;
(5)、旅行社发言;
(6)、节目演出;
2、推介活动
(1)、选2—4名宣传工作人员，在新华街、米仓山大酒店门口、玉龙广场、印月潭搭建工作台向市民做宣传，发放资料。
(2)、以广元交通国际旅行社进行秋季直达车广告宣传。 (3)、替换广元市公交车身广告，2路公交车一辆做车身广告宣传。 (4)、在绵广高速、广巴高速路广告位做广告宣传。 (5)、在广元日报进行活动起动仪式全面跟踪宣传，持续报道该活动。 (6)、在旺苍电视台做活动宣传报道;在城区主要街和到景区道路口挂宣传标语;在玉龙场举行启动仪式和节目演出。
(7)、在巴中九洲旅行社和巴中电视台做广告宣传和活动报道。 十
三、资金预算
1、高速公路广告3.64万元;
2、演出场地的搭建设2.5万元;
3、节目演出3.5万元;
4、广元、巴中等相关媒体宣传1.5万元;
5、替换广元市公交车身广告1.6万元;
品牌营销案例范文第2篇
1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被国际烟草行业的巨子菲力浦.莫里斯公司(PM)收购。该公事生产的“万宝路”牌香烟的销售量世界第一。当时的PM 公司凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩，他一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒业，在这一领域一展身手。
当时美国的啤酒业是寡头竞争的市场，市场领导者安修索.希公司(AB)的主要品牌是“百威” 和“麦可龙”，市场份额约占25%，佩斯特蓝带公司处于市场挑战者地位，市场份额占15%。
米勒公司排在第八位，市场份额仅占6%。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司的营销手段仍很低级，他们也许营销中缺乏市场细公和产品定位的意识，把消费者林工笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。 PM公司兼并了米勒公司后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒业中的“万宝路”。
再做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现：若按使用率对市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者两类，前者的人数虽多，但其总的饮用量却只有后者的1/8。他们还发现重度饮用者有以下特征：多是蓝领阶层;年龄多在30岁左右;每天看电视3.5小时以上;爱好体育活动。
米勒公司决定把目标市场定在重度饮用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒里的香槟”美称，在消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和社会高收入者欢迎，但这些人多是轻度饮用者。米勒决定把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。
重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员神情专注地在迷雾中驾轮船;钻井工人奋力止住井喷;消防队员紧张地灭火;年轻人骑着摩托车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦为啤酒客助兴。
为了配合广告攻势，米勒又推出一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒不用当心担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶装的啤酒还很好地满足了那部分轻度饮用者的需要，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司的“百威”啤酒，名列第二。
“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的“保
护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群正在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。
当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定着一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。
米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一种新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但口感和酒精度与一般的啤无异。1973年米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒最与终于问世了。
对“莱特”啤酒的推出，米勒公司可谓小心民翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”啤酒设计包装，对设计提出了4条要求：
1、
2、
3、
4、 瓶子应给人一种高质量的印象; 要有男子汉气; 在销售点一定能夺人眼目; 要能使人联想起啤酒的好口味。
为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。
广告攻势自然很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行浪费或者轮番轰炸。广告主题用的是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调：
低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀;
2、“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。
米勒公司还故伎重演，找来大体育明星拍广告并给出证词：莱特啤酒1/3的热量，但口味好更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在增加而且顾客重复购买率很高。
到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费用达1100万美元(仅“莱特”一项)。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司出感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。
起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不谨慎地进入了一个根本不存在的市场”，但米勒公司的成功堵住了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳座第一把金交椅了。
“莱特”啤酒的市场成长率很快。1795年销量是200万箱，1976年便达到500万箱，1979年更达到1000多万箱，1980年这个牌子的啤酒销量列在“百威”“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老板老牌的“蓝带”啤酒。
1974年底，米勒公司又向AB公司赢利最到的产品—— “麦可龙”牌啤酒发起了挑战。“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品。AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高挡啤酒这一细分市场。
米勒公司岂肯放过，不过这次米勒公司却没有强攻面是一招漂
亮的“移花接木”战术。它购买了在美国最受欢迎德国最高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在国内生产。
米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气质不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”。很快，“麦可龙”在这一市场中的领导地位也开始动摇。
从1974年到1980年间，米勒公司平均在每箱啤酒的广告费是3美元，而同期啤酒行业的平均广告费用仅1美元。米勒公司在1970年间，赢利很少，其中1972年赢利20万美元，但在米勒公司大胆地甩出广告之后，1980年净赢利达到1.5亿美元。
在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到1980年，米勒公司市场份额已达到21。1%，总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”。
讨论：
1. 米勒公司是如何细分市场的?
2. 米勒公司是如何定位的?
3. 在米勒公司的成功营销中，除广告外，有没有其它因素?
4. 米勒公司有没有潜在的危险?如何防范?
品牌营销案例范文第3篇
目前，IT业和通信产品逐步趋向“整合思维”，随着市场的需求的变化，宽带运行商和制造商的关系更加密切。三门峡电信充分利用这一趋势，创新宽带销售模式，自2011年3月开始积极开展“宽带捆绑电脑”业务营销活动，受到了广大客用户的普遍关注。截止7月底活动结束，河南郑州、洛阳、三门峡、卢氏等地已有18余万户通过安装电信宽带而成为台湾宏基电脑的客户，获得了理想的市场营销效果。
(1) 强强联手出新招
“宽带捆绑电脑”业务营销活动是三门峡电信与宏基电脑股份有限公司强强联手推出的。其主要的优惠方式有两种：一种是凡是一次性付完一年费用的，一年内无限时间上网，送调制解调器一台。另一种是凡是连续用三年中国电信上网者送手机999元智能的一部。
活动开始后，各地的电信公司充分的利用客户的集聚地是点多面广的特点和营销渠道畅达的优势，进行了一系列的业务宣传与促销活动。三门峡电信公司为扩大此次活动的影响范围，通过报纸、电视台、户外广告、横幅、信息号的群发等方式，营造出“用宽带上网的”的新概念的浓浓氛围，同时在城市中心、社区里弄设点，下农村等现场进行办宽带、电脑演示和受理等服务。一时间，电信各营业窗口的来人来办理“宽带捆绑电脑”业务的那是乐意不绝。12月份以来中国电信市场的高速扩张，造成了“宽带捆绑电脑”业务量迅猛增长。系统的容量、处理能力及可靠性已无法满足未来业务发展的需要。为了更好地配合我国电信宽带上网业务的迅速发展，改善面向用户的服务，促进我国电信业务的现代化，中国电信局决定采用光纤到户的方案对客户统进行改造，以保证在3-5年内满足业务扩展的需求。中国电信为把宽带市场推向农村，三门峡电信借助“宽带捆绑电脑”业务推出，制订了针对性的营销方案，开展了一系列的业务宣传活动。乡镇的客户经理们分别到当地的工厂学校、村民小组与农民的家里，散发宽带业务的宣传资料，介绍互联网知识和光纤到户享用电脑上网的功能，激发农村广大乡民们的享用快带上网的业务需求。
(2)电信营销的春天
作为在电信行业具有丰富解决方案设计和实施经验的国际厂商，宏基在对中国光纤到户业的务发展状况进行深入分析的基础上，设计并实施了一套具备高可用性、高稳定性和高可扩展性的业务，这套开放、灵活、网络化的基础设施，能够周密、可靠地连接和管理各类程序、资源，拓广客户经验，为电信部提供了一个具备价值持久性的解决方案。“宽带捆绑电脑”业务作为电信的营销的一种产品，越来越受到了广大客户新的欢迎与青睐!这种终端捆绑业务的销售模式可以给企业带来新的客户，可以迅速的扩大市场的占有率，实现规模经营，同时也曾加了电脑供应商的销售量，从而增加了宽带的用户量，又增加了电信运营商的收益，这无疑是双赢的促销策略和方法。值得一提的是宽带捆绑后，所有的电脑都是从厂商直接划给电信部门，大大的减少或取消了经营商从中赚取的差价。
2分析与点评
品牌营销案例范文第4篇
直到7月12日，在小米公司成立1周年的媒体见面会上，小米CEO雷军才正式对外宣称小米公司将推出一款手机，但这次媒体见面会并没有小米手机的样机演示，也没有关于小米手机的细节介绍。
8月16号，小米公司举行了小米手机发布会，正式向外界公布小米手机的详细配置和功能介绍以及1999元的预售价。
到此时，小米手机的神秘面纱才最终被揭开，不过，这更进一步掉足了人们的胃口。因为，小米在发布会上并没有公布小米手机具体的发售时间及预售方式。人们在惊叹世间真有小米这样超高配置和超低价格的手机时，却又买不到!
为了给小米手机的这场8月16号的发布会造势，小米手机的宣传团队充分发挥了微博的力量。比如，在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点;产品发布后，又掀起微博送小米手机活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。
由于网民的热切关注，再加上各大论坛的跟风炒作报道。小米手机迅速成了网络上的热点事件。截止8月底，百度搜索“小米手机”关键词相关结果约700万个，Google搜索相关结果2700万条，新浪微博上“小米手机”的内容也达到70多万条。
在一款手机没还有上市之时，小米手机可谓赚足了人气，小米开始在官网上正式接受网友的预定申请，而让小米公司惊喜的是网上预售仅用了34个小时，小米手机预定量就达到了30万部。最终小米公司迫于服务器以及首批产能的压力，于6日晚上23:40宣布停止小米手机预定。
点评：在小米手机的案例额中，小米手机的宣传营销团队将网络饥饿营销和网络事件营销用到了极致。首先，一开始就对外放出一个“烟雾弹”，要生产一部高配低价的手机，以此来制造话题。但又不过多透漏小米手机细节，让外界去猜测。总之，小米手机的策划让人们对小米手机“只闻其声未见其身”，可谓掉足了人们的胃口，让小米手机成为网络持续关注的热点事件!
品牌营销案例范文第5篇
关键词:市场营销 案例教学法 案例讲授教学 模拟实践训练教学 案例讨论教学 案例练习法
中国加入WTO后,大量外资企业纷纷涌入中国,国内企业也以极快的速度进入国际市场,企业对财经类人才的综合素质要求也将越来越高。《市场营销》是财会、市场营销、金融、电子商务等专业的一门必修课,教师教好它、学生学好它对于职中生步入社会,参与企业经济活动有一定的实用价值。
一、案例在市场营销教学中的重要意义
案例教学法是指以案例(现实的或虚拟的)为教学平台,以启迪受教育者的思维、培养其推理和解决问题的能力为基本目的的一种教学方法。案例教学法的教学案例主要来自营销实践,内容有客观依据,而且案例具有典型性和代表性,又具理论穿透力。这种来自实践的具有典型性的事实依据,是解决学生独立地分析问题和解决问题的基础,使案例教学具有鲜明的真实感,与实际生活更贴切,能激发学生学习市场营销的强烈兴趣。首先,在课堂教学中,教师通过引导学生对现实经济生活紧密关联的生动的案例学习和与此相关的市场营销知识的深入分析,把学生的目光引入市场营销实践、引向社会,不断输入丰富的五彩缤纷的社会信息,使学生的思路越过校园围墙、走出高楼深院,把思维放在一个广阔的社会背景下,这有助于培养学生多角度、多层次地看问题的思维习惯;其次,学生通过个人或集体的分析和讨论,从案例材料中归纳问题,找寻解决问题的方案并择优处理,最终领悟出适合自己个人特点的思维方式,使得在今后实践活动中,碰到雷同或始末料及的、相似或完全陌生的事件或活动时,可以有效地运用这种逐渐培育起来的思维方式和逻辑推理来提出、分析和解决问题。这样,学生的智力会得到不同程度的开发,学到的就不再是书本上的教条,而是活的知识和思考问题的方法和能力。
综上,在市场营销教学中推广案例教学法,开发学生智力,提高学生的市场营销运用能力,对于市场营销的教学改革具有重要意义。
二、如何选择和设计案例
虽然我国引进《市场营销》课程已有20多年的历程,近年来《市场营销》教科书在编写上吸收了国外的先进管理经验和理论,特别是“洋案例”的运用对教材改革起到了积极的作用。但这些教科书和普通读物所使用的“洋理论”,运用的“洋案例”,使中国学习营销的人难以与我国的具体实践相结合。经济的运行有一定的共性,但各国经济的发展又有自己的个性,特别是文化上的差异性,必然导致市场营销经验、管理模式的不同,在现实的经济生活中不乏有迷信于西方营销新理念的企业,一时红火之后,最终因“水土不服”以失败为告终。所以在教学中必须结合本土化的案例进行教学,才能为明天造就一批中国式的企业家,才能在中国特色的市场经济条件下创造辉煌的企业。
案例的选择和设计应依照教学内容需要和系统观念,做好如下三个层次的编排:
第一个层次的案例是任课教师在具体学科教学过程中,当介绍某一个新知识点时所使用的简单的小案例。这种小案例针对该新知识点来选择,可以选择市场营销中的具体事件,也可以是某个复杂营销事件中的某个情节,目的是培养学生对该知识点的运用能力,达到学生学以致用的目的,同时也能检测出学生对该知识点是否真正理解。任课教师应该根据本学科的重点知识,搜集或设计大量的小案例,每介绍一个新知识点后,最好都用一个小案例跟随。把该知识点随时随地地带入市场营销情景之中,使学生在学的过程中得到感性和理性的同时训练。
第二个层次的案例是任课教师在本学科教学中,根据学生已掌握的本学科知识,所使用的较为复杂的较大案例。所谓“较大案例”,是指该案例涉及到本门课程相关章节的内容,汇集了多个章节的多个知识点。采用这样的案例,有助于培养学生综合管理和运用本学科整体知识的能力,加强学生系统思维的训练,防止学生处理问题的片面性和偏激性。这样的案例选择很重要,需要教师认真准备、搜集和筛选,每门学科的教师都应拥有涉及本学科知识体系的经典案例库,并使之成为本学科教学的重要内容。
第三个层次的案例是任课教师根据学生所掌握的其他学科知识情况,结合本学科内容,所采用的更为复杂的大案例。该案例不但涉及本门课程相关章节的知识点,也涉及到与本学科有关的其他学科的知识点。采用这种案例,有助于培养学生在复杂营销事件中,能够兼顾各学科的关系,统筹管理和运用整体市场营销知识的高级能力。这种案例的选择相对有些难度,不但需要教师本身具备与本学科相关的完整的知识体系结构,还需要教师能够很好地协调本学科与其他学科的教学内容,使本学科与其他学科的教学内容进行无缝衔接,这样才能更好地引导学生在复杂的大案例中系统管理和运用自己的市场营销知识。
三、案例教学法的具体运用
案例经过选择、设计之后,要在教学中使用,这是案例在教学中运用的最后环节,也是最重要的阶段。案例的选择、设计通过使用发挥作用,学生也是通过此环节受益,应当特别重视案例的使用。
1.案例讲授教学。它是以教师为主,通过教师对案例的讲解,说明课程内容,使案例与课程的基本理论融为一体,构成一个完整的课程内容体系。这种方法又可具体分为:以讲案例为主来说明课程内容(基本理论),或者以讲授基本理论为主,案例起到例证的作用。例如,在《市场定位》的教学中,先给学生讲清产品差异化是市场定位的主要依据,产品差异化可以从几个方面来体现。再以《上海商业:互补型商圈,吸引客流》为例来讲述,在上海的徐家汇路口的东方商厦、太平洋百货、第六百货各自定位不同,目标顾客不一样,因而这三家公司成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”定期分析研究市场走势,合理划分经营范围,达到了共同发展。
2.模拟实践训练教学。模拟实践训练就是创造一种在课堂条件下同实际活动相类似的情境,使学生主动参与其中,从而提高实践技能的教学方法体系。营销学是以培养能力为本位,以市场为导向,德、智、体全面发展的各类企业的产品推销经营人才的学科。所以教师在营销学教学过程中既应重视理论教学又要突出实践性教学,把模拟实训作为实践教学的主要形式。最新科学研究表明:“没有什么是训练做不到的,也没有什么是训练不能实现的”,正如毛泽东同志曾指出:“读书是学习,使用是学习,而且是更重要的学习。”模拟实训有一套科学方法体系,通过采用多种模拟实训方法,在教师有效管理和指导下,才能取得满意的效果。
(1)营销情境模拟法。即让学生分成小组在教师提示下,构成一种营销活动的情境,进行模拟实习,受训者展开充分的想象,在不同销售情况下,找出不同办法,模仿每一个细节,写下构筑的营销情境变化过程中的相应对策,尽量要进入“角色”,做到惟妙惟肖的训练方法。采用此方法关键是使受训者在思想上、心理上进入“角色”。例如设想进入了集贸市场,成为经营者的一员,开始叫卖商品,招徕顾客,为顾客推销好商品,买卖成交顾客满意而去,自己感到无比快乐……情境模拟是模拟训练其他方法的基础,可以在教室内进行,其关键是使受训者在思想上心理上进入“角色”。
(2)营销仿真模拟法。利用现代科技手段和电化教学设备进行仿真式营销活动训练,使受训者把所掌握的理论知识同现代科技手段结合,用计算机、电话、传真机等现代办公设施,将模拟出的具体情况输入计算机进行行情操作和利用声像资料进行声像模拟的方法。例如在《目标市场策略》这一节的教学中,笔者选择的案例是杭州娃哈哈厂建厂初期,一无资金,二无设备,三无技术,投产前就强调要找准自己的目标市场。通过对全国营养液市场的调查分析,发现全国共有38种营养液,但都是老少皆宜的全能型产品,没有一种儿童专用的营养液,而儿童这个市场有3亿多消费者。于是决定生产一种儿童专用营养液。儿童营养液大获成功,该企业实力增强了,后来还兼并了国有大企业杭州罐头厂,爆出了“小鱼”吃“大鱼”的新闻。随着生产的进一步发展,他们又不断开发出新产品,如果奶、绿豆沙、纯净水、非常可乐等。问该企业先后采用的是哪两种目标市场策略?其理论根据是什么?采用此方法可使受训者有身临其境之感。教师可以将案例投影到屏幕上,由学生自己分析,并适当加以引导。
(3)营销综合模拟实训法。专业综合实训是从多学科多方面进行的,突出模拟实训复合性特点,着重增强学生的专业综合素质,是学生走向社会前的一项全面“实战演习”。根据模拟实训教材,充分体现学生的主动性、独创性和教师的指导性,经反复模拟训练,形成指导实践的产品营销策划说明书;开展一两次真实的商品推销,最后进行对比分析总结,写出质量好的实习报告。采用此种方法可以提高学生的综合素质。例如可以通过问卷的方式去调查沃尔玛、莱雅百货进入晋江以后对晋江乃至泉州地区的零售业产生多大的影响;可以以晋江知名企业的产品七匹狼、特步所选择的目标市场策略为实例,让学生分组讨论他们在选择目标市场策略时综合考虑了产品、市场、企业中的哪些具体因素;还可以引进中美纺织贸易谈判以及晋江等地的鞋类产品在欧盟遭倾销起诉等财经时事,引导学生进一步讨论中国的鞋类、服装出口到国外会受到那些约束,泉州纺织服装鞋帽类企业应如何提升在国际市场上的竞争力。
3.案例讨论教学。它是指在教师的指导下,以学生为主体对案例进行讨论分析的一种方法。这有利于充分调动学生学习的主动性和积极性,增强参与意识,提高学生独立思考问题、分析和解决问题的能力,也有利于训练和提高学生的表达能力,创造生动活泼的教学局面。例如在进行《目标市场策略》这一节的教学中,可以提出当肯德基、麦当劳在我国各地卖得火爆时,我国的食品如北京烤鸭、天津狗不理包子、四川火锅等,能否走向世界?应该采用什么样的目标市场策略?让学生先进行小组讨论,然后进行全班讨论,在讨论结束后请各小组派代表把讨论的结果告诉大家,让大家进行评论,最后教师再进行评价、总结。
4.案例练习法。在课后和单元练习及考试时,引入典型案例,以培养和检测学生分析和解决实际问题的能力。例如,唐僧成立了“唐僧西天取经集团总公司”,自任董事长,欲在孙悟空、猪八戒、沙悟净等三人中,通过面试聘用一位总经理。让学生分析谁更适合当总经理。学生分组讨论,老师引导,最终结果:沙悟净得票最多,孙悟空其次,最少的是猪八戒。老师进一步提问为什么要用沙悟净当总经理,让学生继续对问题进行分析,老师继续进行引导,得出了以下结论:孙悟空虽然本领比其他两人都高,但经常自作主张,经常取笑猪八戒,缺少现代企业高级管理人员应具备的团队精神;猪八戒虽然大错不犯,但小错不断,缺少全局观念;沙悟净虽然在才能方面比不上孙悟空,但比猪八戒来得廉政,又能团结好周边的所有人员,况且唐僧对他也比较信任。孙悟空具有开拓精神可以让他当销售经理,去开拓新市场,薪金也可以比沙悟净来得高;对于猪八戒要有完善的监督机制,这样就能做到人尽其用。
在具体运用案例教学法时更多地使用的辅助性方法即提问式教学方法,又称苏格拉底式教学方法。老师不断向学生提问题,务求达到学生“哑口无言”为止,意在用不断提问的方式启发学生的思维,促使学生不断地思考问题。这与中国传统的教学方法形成鲜明反差。提问式教学方法可以锻炼学生的性格,使他能在高度的压力和恶劣的环境下,仍可以保持镇静,有条不紊,对答如流。同时,教师也必须不断提高自己的教学水平和拓展知识领域。
笔者从事市场营销教学10多年,体会很多,其中最深的体会是:教学本身不但是知识传授的过程,也是一个技术处理的过程,更是一个演讲艺术的过程。只有将这三个过程综合集成,按照教学需要处理得当,才能实现高效率的教学和有效益的知识传播。市场营销案例教学在一定意义上是这三个过程的复合载体,不仅因为案例选择和利用效果包括了这三个过程,而且案例教学本身又是以提高教学效率与效果为目的的基于系统思维的教学模式。所以,案例教学是每一个市场营销教师值得研究的课题。
参考文献:
1.郑宗成,陈小章,刘世庆著.市场营销学.科学出版社
2.郭国庆主编.市场营销学.2004年
3.盛田昭夫著,陈建译.经营之神.日本·索尼·AKM
(作者单位:晋江职业中专学校 福建晋江 362200(责编:郑钊)