波特五力模型论文题目范文第1篇
波特五力分析模型又称波特竞争力模型,由迈克尔.波特(Michael Porter)提出,是企业竞争战略分析的一种工具。该模型涉及的五种力量包括:同行业内竞争者现在的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。透过五种竞争力量的分析,有助于企业认清自身所处的竞争环境,从而采取有效策略提升企业在所属行业的竞争能力。本文以五力模型为基础,对淘宝网的行业竞争环境进行分析(见图1)。
一、C2C行业内部竞争
C2C是指消费者与消费者之间通过因特网进行的交易活动。目前我国的C2C电子商务企业中,除淘宝外,较为知名的有拍拍、易趣和百度有啊等。其中拍拍网是腾迅公司旗下的电子商务交易网站。腾讯以其庞大的用户资源优势,将腾讯QQ和拍拍网深度整合,使其成为国内深受网购用户欢迎的C2C电子商务网站之一,竞争能力日益增强,对淘宝网威胁不容小觑。易趣网是中国最早开展C2C电子商务的企业,也是淘宝网创立之初最强劲的竞争对手。当易趣网与全球最大C2C网站e Bay整合之后却因缺乏对中国本土市场的深入研究,未能及时迎合本土市场的需要,导致其初期积累的用户资源损失惨重。百度凭借其在中国网络搜索市场中占据的垄断性地位,于2008年进入C2C电子商务市场,推出“百度有啊”。百度的优势在于凭借其领先的搜索技术,对站内搜索功能进行优化和升级,从而方便消费者的购物搜索。
二、潜在进入者的威胁
我国C2C电子商务市场正处于快速发展阶段,市场潜力巨大。知名B2C网站卓越亚马逊,当当网有意进军C2C。它们在B2C领域有着丰富的客户服务经验、完整的服务网络和高效的物流配送体系。特别是在物流配送方面,卓越亚马逊,当当网目前在全国各地都设有库房,未来的C2C模式中,它们完全可以允许卖家使用这些仓库进行物流配送,那么曾经困扰C2C交易双方的物流问题将会迎刃而解,同时物流费用会大幅度降低交易速度也会大幅度提升,顾客满意度也会随之提高。然而淘宝在此领域基本无优势可谈。这些潜在的优势,有可能帮助卓越亚马逊和当当在C2C市场上迅速瓜分现有的市场份额。
三、替代品的威胁
两个处于同行业或不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。
1. 传统购物方式。
目前我国C2C电子商务市场还不够成熟,传统的商品销售渠道,如商场,超市,便利店仍是商品流通的主要渠道,是淘宝的主要替代品。传统购物方式中,消费者可以直接接触商品,直观的判断商品颜色、质量,而不必承担由于网购过程中,图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。从2010网络零售交易额占全国社会消费品零售总额的比例不到3%可以看出传统实体销售对网络零售的替代作用还是很强的。
2. 电视购物等直销方式。
电视购物也是深受欢迎的购物方式之一。其凭借着电视台强大的品牌优势、背后集团支撑、规模化运作、安全完善的资金和物流体系,和网络交易相比有过之而无不及,因此对淘宝而言替代作用较强。
3. B2C网站。
B2C有着和C2C相同的网络购物方便省力的特点,又具有相对于C2C更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统和售后服务系统。更由于消费者所面对的是商家,因此有更安全的交易支付保障,使其可能成为C2C的替代品。京东商城,卓越,当当等B2C网站都可以成为淘宝网的替代品。
四、供应商的讨价还价能力
C2C电子商务网站实际并不存在真正意义上的供应商,因此来自供应方的议价能力可以理解为卖方在意收费问题和销售权益保障。网络卖家对于交易平台的选择趋向于交易平台所提供的免费服务,当年淘宝正是凭借着免费手段才打败了红极一时的易趣,乃至有今天的成绩。然而,免费必将不是长久之计,淘宝网曾在2006年5月推出竞价排名服务——“招财进宝”,试图打破中国电子商务网站“免费午餐”的惯例,但却未得到广大网民的认可,相反受到广大用户的强烈反对,网站交易量大幅减少,迫使淘宝最终撤销“招财进宝”的增值服务。可见,卖方在意实行收费问题可能会对淘宝的盈利能力造成较大程度的影响。
五、买方的讨价还价能力
C2C电子商务网站中买方的讨价还价能力表现为买方关注产品质量和维护消费者权益。在网购过程中,买方事先无法感知卖家所售商品的质量,这就可能造成所购商品与图片有差距,或存在质量问题,达不到买方要求。而此时商品是否可以退换,退换货过程中的运送费用问题都将会是买方所关注的重点。由此可见,淘宝网这种网上购物方式,因其自身特点,在交易方式,技术保障等方面的问题可能与消费者的权益保障形成矛盾,如果不能及时有效的解决,必然会消弱消费者的购买信心。
摘要：文章采用波特五力模型对淘宝网所处的竞争环境进行了分析,从不同角度探讨了各种竞争力量对淘宝网产生的影响,为淘宝网认清竞争局势,做出正确发展战略提供参考。
波特五力模型论文题目范文第2篇
快递又名速递,是一种兼有邮递功能的门对门物流活动,指快递公司通过铁路,公路和空运等交通方式,对客户的货物进行快速投递。近年来,随着电子商务的飞速发展以及人们消费习惯和生活习惯的改变,快递业这个新兴的行业得到了突飞猛进的成长和发展。据国家邮政局长马胜军在2011年11月的中国快递论坛上的介绍,预计到2015年,快递市场规模将达到年经营规模1430亿元,年处理快件量将超过61亿件[1]。快递业在飞速发展的同时,行业内的竞争日趋激烈化,本文借助波特的五力竞争结构模型对快递业的竞争结构加以分析和研究,并且给出一些针对问题的对策,以期对整个快递行业的发展起到一定的促进作用。
2 快递业波特五力竞争模型分析
2.1 波特五力竞争模型简介
五力模型是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。它是由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特(Porter)提出的,它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量包括潜在竞争对手的入侵,替代品的威胁,买方的议价能力,卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争[2]。如下图1所示:
2.2 快递业五力竞争结构模型分析
我们根据迈克尔·波特的五力模型,对快递业的行业竞争结构进行分析,如下图2所示:
2.2.1 行业内现有竞争者之间的竞争分析
目前国内的快递行业呈现出“三国争霸”的态势:按照快递企业归属可以分为三个大团体:分别是国营快递,例如中国邮政速递物流有限公司(EMS)和民航快递有限责任公司;民营快递:代表性的企业主要包括顺丰速运集团有限公司和圆通、汇通、申通、中通、韵达速递有限公司(即“四通一达”)等;外资快递:例如刚刚获得中国国内快递牌照的美国联合包裹(UPS)和联邦快递公司(FedEx)。对于行业内现有竞争者的竞争我们主要从以下几个方面来分析:
①价格方面:EMS的高价格则成为了制约其发展的一大瓶颈,例如要将一公斤的普通物品从江苏南京寄到陕西西安,我们通过“快递小帮手”软件进行比价查询,可以看到用EMS约需要26元,如果选用中通、申通、汇通、圆通和韵达的价格则分别是15元、20元、15元、12元和15元。显而易见,EMS在价格上确实不占优势。虽然EMS也推出了价格相对比较低的全程陆运“E邮宝”服务,但时间上一般需要6~10天左右才可送达。无疑民营快递企业在价格方面有着先天性的优势,因为大部分民营快递企业会通过距离的远近来进行灵活定价,这也是中国民营快递企业的生存之本。为了提高在国内市场的竞争力,部分外资快递企业也将部分区域的快递价格降至与大型民营快递企业相当的程度。
②网络覆盖范围。国内市场方面:EMS的网点几乎覆盖了国内所有的地区,这是其他快递民营和外资快递公司所无法比拟的,因为在全国范围内大规模的搭建网点需要相当大的人力和物力的投入,短时期内难以完成,是一件复杂的工程。但在国际市场方面:外资快递巨头的网络覆盖比EMS更占优势,民营快递公司在国际市场方面的网络覆盖处于一个相对劣势的地位。
③企业资金水平。不难发现,EMS由于其特有的国有企业背景,资金实力雄厚,可谓兵强马壮。同时大部分的外资快递企业多数为上市公司,有较好的融资条件,资金水平相对充裕。民营快递企业则是资金紧张,因为很难得到银行的抵押贷款,同时民营快递企业中的加盟型企业由于面临资金回收周期长的问题,资金水平也是得不到保障,民营快递企业中的直营模式企业资金相对来说回收速度快,资金还算充裕。
④服务水平。除过少数的小型民营快递企业,大型的民营快递企业和外资以及EMS都通过相应的网络技术实现了快件网上跟踪服务,消费者可以上网方便的查询快件具体到达的位置。同时,外资、EMS和民营各快递公司在服务质量方面均存在着快件的遗失、破损以及延误等问题,只是程度不同罢了,外资快递巨头以及直营方式的民营快递(例如顺丰)在这方面相对来说问题少些,而EMS和加盟式的民营快递企业(例如“四通一达”)相对问题较多。
2.2.2 供应方的议价能力
①技术提供商。
快递企业的技术提供商指的是为快递业务提供运输工具和装备以及信息网络建设等的企业。尤其是在运输工具方面,快递企业需要与公路、铁路、航空等企业和组织紧密合作。但是,尤其这些企业多数处于垄断地位,同时油价成本也在持续上涨,所以这些技术提供商便具有较强的话语权,议价能力较强,在这种情况下,快递服务行业的议价能力就处于弱势的地位了。同时我们还要看到整个快递行业已经从最开始的劳动密集型产业向资本、技术和管理密集型产业转变,所以快递行业对技术的升级的需求很迫切。这更使得快递企业在技术提供商面前的议价能力较弱。
②劳动力提供者。
劳动力提供者即快递行业的从业者。我国的快递业约兴起于20世纪80年代,距今仅30年左右,但整个行业发展却异常迅猛,因此对快递从业人员的需求量很大,主要是对具有相应的管理技能和技术水平的人才需求旺盛,目前国内的高校培养的专业的快递人才微乎其微,虽然部分高校现在已经开设了物流管理或物流工程专业或跟物流相关的课程,但针对物流快递的专业少之又少,所以整个快递行业的从业人员素质相对较低,没有受过相应的高等专业教育。这对整个快递行业的竞争力是一个不利的影响。
③政府。
政府是快递行业法律法规的制定者和实施者[3]。政府所制定和颁布的各项法律法规对快递行业的发展方向起着指导性作用,使得它具有很强的议价能力。快递行业相对来说是一个比较年轻的行业,兴起时间较短,所以各项法律法规不到位甚至缺失。虽然有相关联的2009年出台的新《邮政法》以及《快递经营许可管理办法》,但由于快递行业发展太过迅猛,面临的问题很多,这些现有的法律法规不能满足需求,快递行业亟需加强立法,出台专门的法律法规。否则将会阻碍整个行业向健康、有序的方向发展。
2.2.3 需求方的议价能力
快递行业的需求方主要包括单个的普通个人消费者以及企业或企业集团消费者两大类。普通的单个的消费者主要投递的是小量的单票的快件,议价能力较弱,而那些企业集团的消费者对快递企业来说是大客户,比如京东和淘宝网等电商企业,他们对快递服务的购买量是比较大的,因此拥有很强的议价能力(虽然淘宝网是由无数个卖家构成的,但由于网购的数量在急剧的上升,因此这些单个的卖家每天的发货量也是一个庞大的数字)。这些企业或者企业集团消费者依赖够买快递服务量大的优势经常压低付给快递公司的费用,快递公司又不想放弃这些大客户,所以在议价能力方面处于劣势。
2.2.4 潜在进入者的威胁
新《邮政法》和《快递经营许可管理办法》的出台在一定程度上使得快递行业的进入壁垒有所提高。例如新《邮政法》第52条规定:在省、自治区、直辖市范围内经营的,注册资本不低于人民币五十万元,跨省、自治区、直辖市经营的,注册资本不低于人民币一百万元,经营国际快递业务的,注册资本不低于人民币二百万元[4];同时邮政法还规定,对快递经营业务实行许可制度,经营快递业务首先要经过邮政管理部门的审批,审批合格通过后,邮政管理部门对其颁发《快递业务经营许可证》,凭《许可证》在工商行政管理部门办理登记。另外新邮政法还规定外商不得投资经营信件的国内快递业务,所以外商进入国内快递行业的壁垒还是很大。所以总体来讲,快递行业面临的潜在进入者的威胁相对较小。
2.2.5 替代品的威胁
从普通单个的消费者角度来讲,消费者和消费者所需要的物品一般来说处在一个不同的地理位置上,或者消费者和消费者想要将商品投递的区域不在一个位置上,所以很难有替代。但我们同时要看到,对于部分企业或企业集团消费者来说,它们可能会自建配送中心,来完成对物品的投递,比如亚马逊自建物流配送中心,还有京东商城也在筹建自建的配送中心,这些大客户自建的配送体系会对现有的快递产生替代。这种替代目前来看是部分的替代,这些快递企业的大客户可能会把一些利润比较丰厚的区域通过自己的配送体系自己配送,然后把那些不太好送的区域选择让诸如四通一达这样的快递企业来送。
3 快递业发展的对策和建议
我们应用波特五力竞争模型已经从行业内现有竞争者的竞争、供应商的议价能力、需求方的议价能力、潜在进入者的威胁以及替代品的威胁五个方面对快递行业的竞争结构做了分析,针对分析出的问题,为了能够促进快递行业的良性发展,我们给出以下几个方面的建议和措施:
3.1 加强、完善快递行业的法律法规,促进行业健康、有序发展
快递行业目前普遍面临着快递车辆通行难、税率不统一、包裹丢失、破损赔偿额度低等问题,要解决这些问题,首先政府要加强立法,尽快的完善和出台一系列法律法规,给快递行业发展提供一个坚强有力的法律的支撑,在此基础上要引导和协调税务、交通、金融和海关等部门相互协作和配合,引导这些部门出台相应的配套措施。法律法规方面应该是扶持和惩罚并重。例如对于快递车辆通行难以及税率不统一方面要给予相应的政策保障来解决这些阻碍行业发展的因素;同时对于诸如快递包裹破损、丢失等要对赔偿额度加大,不能依据“消费者在没有交保费的情况下发生的快递丢失快递公司只赔偿运费的3倍”这样极其不合理的条款进行赔付。
3.2 加强快递人才的培养
在本文的“供应方的议价能力”部分,我们已经分析了整个行业从业者的素质相对较低,缺乏高水平的管理人才,为此,我们提倡高校加大对物流快递人才的培养,首先,高校尤其是高职院校要加强和快递企业的合作,把握市场的脉动,推行校企合作,采用“订单式培养”模式[5],比如有些高职院校推行的“顺丰班”,就是通过学校跟快递企业签订相应的合同来培养快递人才。这样可以避免学校教育的盲目性和封闭性,提升就业率和学校的竞争力,对于学生而言,有了相对较明确的就业岗位和就业方向,学习更有了针对性,积极性也会大大提高。同时,用人单位也得到了“量身定做”的人才。这种订单式培养可以在高职院校大力的推广。其次,通过高校尤其是高职院校通过“订单式培养”培养物流快递人才之外,政府相应的部门还应在社会上授权设立一些专门的物流快递的培训机构来加大对物流快递人才的培养。总之对于快递人才的培养应该采用多种有效的方式,实现“两条腿走路”。
3.3 各快递企业应该推行差异化服务,开展各种增值业务,避免服务产品的同质化导致大打价格战
目前各快递企业服务产品同质化现在较严重,因而在价格上厮杀惨烈,这种情况如果持续下去不利于整个行业服务水平的提高。在激烈的竞争环境中,快递企业应该以消费者为导向,提供差异化服务和增值服务,比如EMS及外资快递巨头可以凭借自身在国际市场的丰富的网点布局主攻国际快递市场;顺丰速运可以凭借自身的直营模式,主导国内快递的中高端市场,主营商务型快递;特许加盟模式民营快递诸如“四通一达”可以主攻国内经济型快递市场,进一步扩大网购快递的市场占有率。
除过差异化的发展战略外,各快递公司还应推行增值性服务,例如代收货款,逆向物流,入宅服务、夜间送货等来满足消费者对快递服务多元化的需求,同时业务量比较大的有实力的快递企业可以在一些大型的城市比如北京、上海、广州等一线城市慢慢的搭建自助终端实现自助投件和取件活动。快递服务自助终端的搭建,有利于收派员和顾客之间各自按照自己的实际情况实现快递的投递,可以缩短各自的等待时间,提高效率。
3.4 快递企业应由加盟模式向直营模式转型
快递加盟式的业务模式使得快递企业规模庞大,但业务基础很不稳固,管理松散、各加盟商容易“各自为政”,很难实现对加盟业务很好的管理,这样整个企业会不同程度地在品牌和服务上遭受损害,这对于作为服务行业的快递业来说是一个很大的负面的影响。同时加盟商是一个独立的法人,快递企业想要上市融资寻求进一步的发展的时候,就必然要从加盟向直营模式转变。目前业内发展比较良好的顺丰速递,在创业初期需要资金扩张的时候,也是采用的加盟模式,但后来顺应市场的需求,最终实现了从加盟到直营的转型,顺丰之所以目前在国内的民营快递企业中处于佼佼者的地位,跟它现有的直营模式密不可分。
不可否认,加盟模式在快递企业发展初期缓解资金的困境方面发挥了一定的积极作用。但是从长远来说,快递企业要想提高服务品质,谋求上市就要慢慢的从加盟模式向直营模式转型。
4 小结
本文分别对现有同行业者之间的竞争、供应商的议价能力、需求方的议价能力、潜在进入者的威胁和替代品的威胁这五种影响快递行业竞争结构的因素做了研究和分析,最后针对问题给出了相应的建议和措施,期望能对快递行业又好又快的发展起到一定的促进作用。由于快递行业发展迅速且面临的问题很多,加之本人掌握的知识有限,所以文中有些地方的观点若有不尽完善之处望各位读者多多指正。
参考文献
[1]段宗训.中国快递业发展现状及发展趋势预测分析[J].企业导报.2012,(03):94-94.
[2]魏洁文.基于波特模型的浙江省星级饭店市场竞争分析与对策[J].企业经济.2008,(05):128-128.
[3]陈庆.义乌民营快递企业的行业竞争分析[J].商业文化.2009,(03):95-95.
[4]法律出版社.中华人民共和国邮政法[M].北京:法律出版社.2012,10.
波特五力模型论文题目范文第3篇
随着全民运动的发展以及2014 年国务院46 号文件 《关于加快发展体育行业,促进体育消费的若干意见》出台,消费者对运动产品的需求不断增加,国内体育用品业竞争加剧。而作为本土运动品牌老字辈领头羊, 李宁公司一直在国内体育市场上具有较大的影响力。 本文希望运用波特五力模型分析李宁公司所处的竞争环境,从而为李宁公司发展战略的制定提供启示。
2、李宁公司简介
李宁公司成立于1990 年, 由著名体操运动员李宁先生创立,品牌包括 “李宁”、“乐途”、“艾高”、“心动” 等并控股上海红双喜。2004 年6 月李宁公司在香港上市,业绩连续六年保持高幅增长,并在期间与NBA、国际男子职业网球选手联合会ATP、中国国家羽毛球队、中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队、中国跳水队等体育赛事和团队签约合作,逐步扩大品牌影响力。然而从2011 年开始,李宁公司的财务不断亏损,在经过出售红双喜10%股权、向互联网转型、与京东合作、控制成本等一系列措施后在2015 年重新扭亏为盈。但此时在盈利水平和市场份额方面已与耐克、阿迪达斯、安踏、361°等体育品牌有一定的发展差距。
3、波特五力模型简介
波特五力模型是哈佛商学院迈克尔·波特于20 世纪80 年代初提出的一种应用于行业内市场以及竞争强度的理论工具, 对企业战略的制定影响深远。该模型由五部分组成,即同业竞争者的竞争程度、新进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力和购买者的议价能力。其中同业竞争者的竞争程度、新进入者的威胁和替代品的威胁属于外部竞争,也称作水平竞争;供应商的议价能力和购买者的议价能力属于内部竞争,也称作垂直竞争。
4、李宁公司的波特五力模型分析
4.1、外部竞争(水平竞争)
(1)同业竞争者的竞争程度。
中国体育用品市场在高、中、低端三类市场分布着不同的品牌产品。目前来说,高端市场由国外知名品牌如耐克、阿迪达斯等占据,他们凭借着强大的研发背景、新颖的设计理念以及多年以来积累的稳定客户群体成为体育用品行业的领军者,比如2015 年耐克在中国市场实现销售收入约199.84 亿元,同比增长18%;阿迪达斯也创造了约176.15 亿元的收入, 完成了在2010 年制定的中国市场“五年计划”(即到2015 年实现20 亿欧元的销售额,缩小耐克在中国市场上的差距)。 而据汇丰银行2015 年9 月发布的数据显示,阿迪达斯与耐克在中国的市场份额已经各达到了12%左右,优势明显。其他中低端市场李宁公司也面临着安踏、361°、特步、匹克等国内名族品牌的竞争。
(2)新进入者的威胁。
分析新进入者的威胁需要考虑行业、市场的进入壁垒。中国体育用品市场的高端市场进入壁垒较高,原有品牌在科技、宣传、创新方面占据主导地位,使新进入者难以在短时间内与之抗衡。而作为中低端市场,其进入壁垒相对较低,新兴体育用品品牌可以利用政策、赛事、运动员、价格、互联网等因素进行造势宣传,吸引大众消费。同时,自2014 年文件《关于加快发展体育行业,促进体育消费的若干意见》实施以来,各项配套政策也相继出台,包括设立体育产业引导资金、鼓励民间资本投资体育产业、设立省级体育产业基地、推动体育产业立法工作等。这些举措在税费优惠、土地保障、专项资金、科技研发等方面为体育产业发展提供了有利条件,增加了群众参与体育健身的需求, 也为体育用品行业创造了良好的发展空间,吸引更多企业加入竞争。
(3)替代品的威胁。
李宁公司的产品主要集中在鞋类、服装和配件。其替代品不仅运动品牌还包括休闲类品牌。 再加上许多运动品牌现品牌多元化经营战略,结合体育与休闲主题,例如阿迪达斯、Kappa、彪马、匡威等,李宁品牌所处的竞争环境激烈,同时在鞋类上还要还面临国内外主营单项运动的品牌的冲击。
4.2、内部竞争(垂直竞争)
(1)供应商的议价能力。
作为体育用品公司,李宁公司以“轻资产运营模式”为主,主要是指未将全部精力放在所有环节上, 而是将生产及销售的环节通过转让的方式外包给其他公司, 公司重点关注品牌推广和产品销售。在这种模式下,供应商与作为采购商的李宁公司所处地位并不平等,李宁公司可以在多个供应商之间进行对比选择,根据地域、运输、需求等条件选择不同的供应商,而供应商也多为散户,没有形成规模。因此,李宁公司在采购供应环节上掌握了主动权,供应商的议价能力相对较弱,不过随着体育用品公司数量的增多,李宁公司也需重视与供应商建立长期稳定的合作关系。
(2)购买者的议价能力。
体育用品业中,高端市场的购买者议价能力较弱,他们往往更重视产品的功能和品牌价值,而不过分关注价格,对品牌有一定的忠诚度;而中低端市场中,购买者更加关注产品的性价比,容易在同一类产品里进行品牌转换,议价能力相对较高。如何吸引这一部分购买者是李宁公司在进行品牌定位和产品营销时应考虑的主要因素。
5、李宁公司制定发展战略的几点启示
5.1、改善供应模式,优化产业链管理
轻资产运营模式给李宁公司的发展带来了弊端, 其具体体现在其剥离了产业链的上下游, 对于下游市场需求波动信息和上游生产加工信息精准把握的困难程度大大提高, 造成企业对零售商的控制力不足,不能针对市场需求的波动快速反应,零售商对公司营销策略的执行力度也相对不足, 不能针对市场需求波动进行产品生产的快速切换。这也是李宁公司自2011 年以来不断亏损的主要原因。虽然目前已经扭亏为赢,但为了规避此类风险,李宁公司急需向以市场为导向的零售业务模式转变, 做到及时收集和分析销售数据来预测需求,制定当季计划,灵活调配供货,同时借助半自动化订单流程,及时补货,使供应链各方协同合作,提高生产和销售效率。
5.2、结合互联网发展趋势,实现企业转型
受互联网科技的高速发展, 李宁公司需要从传统体育装备供应商转变为利用互联网来创造运动生活体验的服务提供商。 根据财报显示,2015 年电商渠道占李宁公司总营业收入的比重达到了8.6%,销售收入比2014 年增加了95%,同时在2015 年双十一期间,李宁在天猫的销售额达到了1.3 亿人民币, 在体育用品类别中排名第三,整体销量超过2 亿元人民币。这也不断激励李宁公司继续重视电商渠道的宣传和服务,吸引更多网民消费。同时李宁公司还可以继续和互联网公司进行战略联盟,实现双赢。目前李宁公司已经与小米合作推出智能跑鞋以及与京东达成合作, 京东将为李宁提供从产品到门店的整体物流解决方案,也帮助李宁在库存配置、运营效率等方面推进O2O战略。 这类合作也为未来李宁公司的发展带来创新,这不仅让李宁公司获得了新的渠道,也让双方通过与用户更快捷的连接方式拥有了更多的客源和展示的平台, 让双方的产品、技术、组织形式、供应链、渠道等相互交叉,互相作用。
5.3、聚焦核心运动类别,提高产品创新力度
为了提高影响力,李宁公司应减少产品同质化,减少在非核心市场的投入,如时尚休闲服装等。应积极根据市场调查,扩展核心运动产品类别,明确核心目标群体,采取相应的消费增长举措。例如在篮球系列上,这类消费群体主要集中在校园篮球爱好者。为了加深在他们心中的影响力,李宁公司除了与联赛、球队、明星、社团合作,制造粉丝效应,还应在大量青年社交平台上大量宣传,带动时尚的潮流;在跑步方面,李宁公司也可以与民间跑团建立合作,制造和推广领袖意见,同时也在大量马拉松赛事上宣传造势,在跑步爱好者心中树立良好的形象。当然,李宁公司也需继续加大研发队伍建设,不断开发具有知识产权的新产品,以创新的技术持续开发具有特色的产品, 结合东方特色元素, 在根本上实现产品差异化,提高竞争力。
5.4、加强成本控制,增加营业利润
为了提高净利润, 李宁公司在努力提高营业收入的同时还需要继续缩减成本。 根据2015 年财报显示, 李宁公司行政支出从2014 年的6.27 亿元减少到3.46 亿元, 其中减少幅度最大的是管理咨询费和差旅及业务招待,但佣金及订货相关费用增长明显。今后,李宁公司应继续加强成本控制力度,在支出款项和组织结构中多下功夫,从而增加单位利润。
5.5、加强渠道管理,重视售后服务
由于李宁公司在线上、线下同时运营,有效避免传统和网络渠道的冲突, 保证各自拥有稳定的客户群体是李宁公司需要重视的问题。 为此一方面李宁公司应继续做好线上中间商和线下中间商的协调工作。网络渠道中的中间商只做网络销售,线下的中间商只做线下销售,让给他们在各自的渠道中有效运行,明确共同的目标和利益关系, 使生产商、 网络中的中间商和线下中间商形成一个“大家族”的理念。另一方面也要重视售后服务。即在网络上要专门开设售后服务专页,鼓励喜好网络购物的人们畅所欲言,对积极分享自己的需求、 感受以及及时对服务做出评价的用户实行发放优惠券等措施奖励。在这种途径下,厂商就应该根据顾客的反馈信息及时调整营销策略, 尽量满足顾客的要求, 提高网络顾客的忠诚度。对于线下来说,也要注重提高销售员的素质,加强培训,使他们能及时了解顾客的需要并予以满足, 各自顾客的忠诚度提高后就会降低中间商窜货的行为,避免渠道冲突。
6、小结
作为民族体育用品业的领头羊, 李宁公司在历经辉煌和变革后虽然重新在2015 年扭亏为盈,但根据波特五力模型分析,仍然在内外部面临较为激烈的竞争环境。为制定合理的发展战略,进一步树立品牌形象,提高销量和利润,李宁公司可以从供应模式、互联网转型、核心产品聚焦、成本控制、渠道管理等方面深入完善,希望李宁公司能够全方面提升自身竞争力, 与其他民族品牌共同促进中国体育用品业的发展。
摘要：本文运用波特五力模型对李宁公司所处的竞争环境进行分析,并在供应模式、互联网转型、核心产品聚焦、成本控制、渠道管理等方面为李宁公司的战略制定提供启示。
关键词：波特五力模型,李宁公司,战略,启示
参考文献
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[6]常凤英.我国体育品牌营销的国际化发展战略——以李宁公司为例[J].中国商论,2016.
波特五力模型论文题目范文第4篇
我国的出境旅游始于20世纪80年代。随着我国经济的持续增长和居民收入水平的迅速提高, 出境旅游市场出现了前所未有的发展与变化。出境旅游消费已成为我国的消费热点和新的经济增长点。2003年中国出境旅游者人次超过2000万人次, 比上年增长21.8%, 首次超过日本, 成为亚洲最大的旅游客源输出国。2011年4月份中国旅游研究院最新研究成果表明, 2011年中国出境旅游人数预计将达6500万人次, 同比增长13%, 出境旅游花费有望突破500亿美元大关, 达到550亿美元新高。根据这几年我国出境游的快速发展形势, 中国国家旅游局 (CNTA) 预测, 2015年, 中国将成为世界最大的出境旅游客源地, 到2020年中国出境旅游人次将超过1亿。这些都有力地揭示了中国出境游产业的巨大发展潜力。同时, 国家对出境游的管理经历了由从最初的限制性政策到逐渐开放的政策转变。从最初批准港澳探亲游, 到开放新、马、泰游, 开辟边境游, 到后来逐步开放澳大利亚、新西兰等西方国家为中国公民出境旅游目的地。近几年来, 国家旅游局以及其他相关部门和一些旅游目的地国家积极签署了旅游备忘录, 增加了出境旅游目的地, 使我国出境旅游者有了更多的选择。截至2010年8月15日, 我国正式实施开放的出境旅游目的地国家和地区达到110个。
综上所述, 尽管出境旅游在我国起步较晚, 可它在国家经济不断发展及国家政策的大力支持下, 已经取得快速和长足的发展。但是, 出境游产业在我国毕竟是一个只有短短20多年发展历史的新兴产业, 在发展过程中面临诸多因素的挑战。本文拟利用五力模型对影响我国出境游产业发展的各种因素进行深入分析, 并就我国出境游的发展提出一些自己的建议。
二、我国出境游产业发展的波特五力模型分析
波特五力模型是由哈佛商学院教授迈克尔·波特 (Michael E.Porter) 提出, 用于研究产业的竞争形态及如何设计对应战略分析构架。迈克尔·波特认为, 在一个产业中, 存在着五种基本的竞争力量, 即潜在的加入者、替代品、购买者、供应者以及行业中现有竞争者间的抗衡。通过对这五种基本竞争力量的分析, 可以得出整个产业的基本态势。该理论的模型如下:
在五力模型框架下, 影响我国出境游产业发展的主要因素来自以下五个方面。
1. 潜在进入者威胁。
潜在进入者的威胁可以从产业的进入障碍和退出障碍两方面来分析。对于我国的出境游产业来讲, 该项产业的主要经营者是国内经国家有关部门批准的可以经营出境游业务的旅行社。从这一方面来看, 该产业的潜在进入者的威胁似乎并不大。但是, 从未来的发展趋势看, 随着我国经济的不断发展及对外开放的不断深入, 国家会逐步放宽对出境游的政策限制。这预示着在不久的将来, 会有更多的旅行社加入到出境游产业的经营中来。同时, 随着旅游业的不断发展与普及, 除了传统经营旅游业务的旅行社外, 很多其他经营单位, 例如, 航空公司和酒店等都加入到了旅游业的队伍中来。它们会利用自身经营业务的特点和优势, 或者互相联合, 或者利用打价格牌来吸引顾客, 这也使它们在当今中国的旅游业中占据了一席之地。虽然现阶段这些非专业旅行经营机构在出境游产业中的经营实力尚显薄弱, 可是从发展的角度看, 随着出境游产业的不断发展成熟和人们认识的不断深入, 这些机构还是有不小的发展潜力。除此之外, 还有一个更具威胁的潜在进入者便是国外旅行社。迄今已有不少国外旅行社入驻我国。这些国外的旅行社在经营规模、管理水平、营销网络、服务质量等方面都具有很大的竞争优势。其雄厚的资本、先进的促销手段和管理水平、高效的全球接待网络以及预订与销售系统都使国内旅行社面临巨大的竞争压力。即使眼下它们的所占据的市场份额并不是很大, 但从发展趋势看, 它们所带来的威胁绝对不容小觑。从退出障碍来看, 出境游产业的固定资产专业化程度并不高, 退出成本较低, 整体的退出障碍很低, 所以, 总地来讲, 该产业的潜在进入者的威胁还是比较大的。
2. 现有竞争者抗衡。
随着我国的不断开放和经济实力的不断壮大, 人民收入水平的不断提高, 旅游越来越成为人们较为常见的一种消费。作为旅游业中一支“新秀”, 出境游也被越来越多的人所接受和青睐。而需求总是能极大地拉动供给的增长, 加上国家政策放宽这一有利的宏观环境, 所以, 从总体上看, 我国出境游产业的竞争还是比较激烈。这不仅有各个国内旅行社的激烈竞争, 还有我国加入WT0后, 完全开放旅游市场, 给予外国旅行社市场准入和国民待遇, 中外合资旅行社、外资旅行社的兴起都加剧了我国出境游旅游市场的竞争。众多势均力敌的竞争对手, 加上无太大差异的产品及基本类似的竞争战略必然使这一产业内竞争日趋激烈。同时, 在我国虽然出境游产业发展快速, 但是它毕竟还是一种新兴产业, 虽然有了很大的一批消费者, 但是还有更大的一批消费者处于观望状态。这样的局面使得该产业虽然持续发展但也不会有极高的增长率, 所以在一个需求有限的市场, 过多的供应者必将进行一些激烈的鏖战。这也是我们每天都能从报纸、杂志上看到各个旅行社不惜篇幅大肆宣传各种出境游路线的原因。
3. 购买者议价能力。
在我国现阶段出境游市场上, 购买者的讨价还价能力并不是很强。主要有以下几个原因:首先, 基于该产业的产品特性, 其成本项目大多具有显性成本性质, 例如交通费用、住宿费用、景点门票费用等, 所以其实消费者对产品的价格都能有大致的了解。就是说出境游市场上的产品价格的成分还是比较透明, 一般旅行社都是按所选线路组合进行明码标价, 没有太大的讨价还价的余地。其次, 购买者掌握的信息是不全面的, 也可以说是销售者和消费者之间存在信息不对称。虽然旅游产品大多明码标价, 但是由于一些旅行社与景点或有关机构的互相联合等, 其实旅行社在其中还是有较大利润。但是消费者对这些信息掌握并不全面, 多数情况下对出境游的价格只能被动接受。第三, 在现阶段, 消费者出境游大多通过出境游经营机构, 只有极少的一部分人会采用自助游等其他方式, 这一点就又削弱了消费者的讨价还价能力。除此之外, 还有一个不可忽略的现实原因就是, 现阶段, 在我国出境游市场上, 各竞争者之间大多是利用价格来吸引消费者, 一般报价都不是很高, 很多经营单位报出的价格十分具有诱惑性, 再加上上面提到的该产业产品的特殊性, 所以购买者讨价还价的情况更是少之又少。因此, 总体上来讲, 我国出境游产业中购买者的议价能力一般不是很强。
4. 供应者定价能力。
出境游产业中的经营者是联系旅游景点及配套设施服务与旅游产品消费者的纽带, 因此处于该产业上游的供方的定价能力也是一个重要的力量。当前, 我国出境游产业是典型的买方市场, 所以出境游的上游供方竞争激烈。再加上出境游产业涉及到不同国家间的经济往来, 很多国家都很看重中国这片潜力巨大的市场, 使得原本激烈的竞争更加白热化。同时, 旅游产品的可替代程度高, 差异化较小, 而且旅游产品不具有贮藏性, 这使得供方的竞争异常激烈, 所以在出境游产业内, 供应者定价能力相对较弱。
5. 替代品威胁。
出境游产业的经营范围主要是为消费者设计旅行线路、提供相应配套服务, 从而使消费者享受出境旅游的乐趣, 领略不同文化的特色。从这一点来看, 该产业的每一个产品项目具有自身的特殊性, 类似产品较少, 其本身的可替代性比较低。再加上当前出境游经营机构比较单一, 以及消费者由于知识、经验不足等原因, 自助出境游的情况很少, 因此, 该产业内替代品的威胁也是比较小的。
三、促进我国出境游产业健康发展的对策建议
通过以上五力模型分析, 不难看出, 在当前我国出境游产业中, 购买者议价能力、供方定价能力都不是很高, 替代品的威胁也不是很大。出境游产业发展的主要挑战是来自现有竞争者的竞争和潜在进入者的威胁。鉴于此, 笔者提出促进我国出境游产业健康持续发展的建议如下:
1. 政府应合理调整出境旅游管理政策, 规范出境游经营秩序。
在我国, 出境游产业属于新兴产业。为了使其能健康有序地不断成熟完善, 政府一方面应加大对其重视力度。当务之急是应尽快出台完善的出境旅游经营的政策法规。另一方面, 应加大对出境旅游秩序的整顿力度, 建立完善产业监管机制, 对经营出境旅游的旅行社实施严格管理。对于那些违法经营的企业, 违规操作、有欺诈行为的组团社和领队应予以严惩, 只有如此, 才能有效保护出境旅游者的合法权益, 并维护我国旅游企业的国际形象, 推进出境游产业健康有序发展。
2. 出境游经营机构应着力壮大自身经营实力, 提高国际竞争力。
一是着力壮大经营实力。正如前述, 在我国出境游市场中, 不仅国内竞争激烈, 国外一些经营机构的进入形成了另外一个更有力的威胁。要在这种激烈的竞争中取得进步和发展, 一方面, 要善于学习和借鉴国外同行的先进经验, 包括先进的经营模式。另一方面, 加强对自身资源的整合, 发展自身优势, 克服自身劣势, 探索出适合自己的发展道路或模式。只有这样, 才能不断发展壮大自己, 提高自己的国际竞争力, 在日趋激烈的业内竞争中占有一席之地, 也才能推进整个出境游产业的不断发展。二是加强创新, 开发个性化产品。随着我国经济实力的不断提高、国家开放程度的扩大以及国民生活水平的不断提高, 我国公民出境旅游的需求正呈现多元化的变化趋势, 而现有的出境游市场虽竞争激烈, 但确实存在产品品质较低且雷同的问题, 难以满足公民的多元化需求。面对激烈的竞争, 要想推进出境游的发展, 各经营单位就要更加注重创新。应针对不同的消费群体及消费需求, 尽可能设计出丰富多彩、各具特色的出游路线, 为不同需求的旅游者提供具有个性化的出游方案, 依靠特色在激烈的竞争中脱颖而出, 也只有这样才能提高整体产业水平。
3. 消费者应不断提高自己的消费理性。
波特五力模型论文题目范文第5篇
波特五力模型概述
波特五力模型是迈克尔·波特在上世纪80年代初提出的用于进行行业分析和竞争战略研究的理论模型, 可以有效分析客户的竞争环境和行业的基本竞争态势。五力分别是:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现有的竞争能力, 见图1。任何行业一种可行性战略的提出首先应该确认并评价这五种力量, 从而分析其竞争环境和态势。
1.供应商
随着养生旅游逐渐成为时尚, 《旅游时代》杂志盘点了中国十大养生旅游地, 分别是福建武夷山、杭州西湖、湖北神农架等, 虽然陕西终南山地区未位列其中, 但是与这些传统养生旅游地相比, 终南山地区有其独特的养生旅游资源优势。
(1) 自然资源优势
终南山地区是指秦岭中段在西安境内的北麓山区, 东起蓝田杨家堡, 西到周至太白山南梁梁脊, 东西长约200km, 总面积约4851km2。该地区地域范围广, 自然旅游资源种类众多, 有数十座著名的山峰, 包括黑河国家森林公园、周至国家级自然保护区、牛背梁国家级自然保护区等十余个自然风景区。终南山地区风景秀丽, 环境幽静, 气候凉爽, 保持了自然原始的生态环境, 这无疑是终南山地区发展养生旅游的自然资源优势。
(2) 人文资源优势
终南山秀美的自然环境使其成为历代文人热衷游览的胜地。在全唐诗集2200多位诗人中, 仅到过终南山下的蓝田游览、旅居或任官的就有230多位, 留下了400多首传世之作[1]。终南山的俊美还吸引封建帝王在此建离宫别苑, 凸显出该地区的人文内含, 如秦皇汉武所建的上林苑、隋唐两代在周至黑水峪建的仙游宫、在太平峪建的太平宫等。另外, 终南山地区优越的自然条件使其成为历史上著名的道教和佛教胜地。而作为佛教圣地, 中国佛教八大宗派中六宗的祖庭或中心寺院在终南山。终南山地区优越的自然条件和独特的人文资源相辅相成, 融为一体, 构成了该地发展养生旅游的优势。
2.购买者
文章从旅游者旅游动机、可自由支配收入、闲暇时间分析养生旅游产生的条件, 同时运用边际效用递减规律对终南山地区的养生旅游市场需求进行分析。
(1) 旅游动机
旅游动机是推动人们进行旅游的内部驱动力, 旅游者进行养生旅游主要有七大动机:延年益寿、修身养性、修复保健、生活方式体验、养生文化体验、医疗、强身健体[2]。这些养生旅游动机的产生和人口老龄化加剧及亚健康人群增加这两个社会因素有密不可分的关系。
我国是老年人口数量最多的国家, 截至2009年底, 我国60岁以上老年人口达到1.67亿, 并且每年增长3%以上。而陕西省在20世纪80年代末开始人口老龄化进程, 90年代人口老龄化逐步加速, 至2005年末, 全省65岁及以上人口达到319万, 较2000年的218.41万增长46.06%[3]。随着老龄化的加速, 老年人对延年益寿、保持健康的需求与日俱增, 这种巨大的市场需求成为终南山地区发展养生旅游的基础, 因此近中距离的银发市场是该地区养生旅游的重点客源市场。
亚健康人群增加是产生养生旅游动机的另一个重要外在因素。世界卫生组织一项全球性调查表明, 真正健康的人仅占人类总数的5%, 有75%的人处于亚健康状态[4]。我国内地城市白领中有76%处于亚健康状态, 且沿海城市这一比例高于内地城市[5]。而以修复保健、保持身心健康等为目的的养生旅游为这一日益扩大的亚健康群体提供了一种新型旅游方式。
(2) 可自由支配收入
可自由支配收入是旅游者产生旅游行为的重要条件, 根据国家统计局的统计数据, 从2000年至2011年, 中国城镇居民家庭人均可支配收入由6280元增长到21809元, 增长了3.5倍, 而陕西省城镇居民家庭人均可支配收入由5124元增长到18245元, 增长了3.6倍。居民收入水平的持续提高必将促使其购买能力的提升, 而只有当人们的生活水平和消费能力达到一定层次时, 才会有旅游的欲望, 进而产生养生旅游动机并进行养生旅游。陕西省居民生活水平日益提高将导致养生旅游需求逐渐增加, 而终南山地区是陕西省居民进行养生旅游的绝佳胜地。
(3) 闲暇时间
从2008年元旦起, 我国开始实行新的节假日调整方案, 形成春节和“十一”两个黄金周及清明、五一、端午、中秋、元旦五个小长假, 目前, 我国法定节假日和双休日已经达到115天。同时, 《职工带薪年休假条例》的实行使工薪阶层有一定可以自主选择时间的带薪年休假, 一年中平均休假时间已经超过三分之一, 从而使养生旅游者有更多的出游时间。
(4) 边际效用递减规律与养生旅游需求
边际效用递减规律是指在一定时间内, 在其他商品消费数量不变的条件下, 消费者从某种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。旅游者对于大众旅游产品的消费一般来说都会产生边际效用递减现象, 但是对于养生旅游这种体验性较强的专项旅游活动, 并不一定符合这一规律。因为随着出游次数的增加, 森林养生、水疗养生等养生旅游产品使人们不断体验到乐趣, 从而更加愿意在大自然中放松身心、陶冶情操。因此, 随着人们养生旅游产品消费数量和次数的不断增加, 对其满足程度和需要的迫切程度越来越高, 其边际效用也不断增加。这一规律使得终南山地区的养生旅游市场具有极大的发展潜力和空间。
3.潜在进入者
养生旅游最大的潜在竞争对手是医疗旅游。医疗旅游是国际旅游市场上医疗和休闲旅游相结合的一种新型旅游形式, 是指旅游者以治疗疾病、康体疗养、观光休闲为主要目的的旅游。我国发展医疗旅游具有明显的优势, 主要包括悠久的中医文化, 丰富的医疗旅游资源, 如温泉、药膳等, 同时与欧美国家相比, 我国的医疗价格相对较低。显然, 医疗旅游在我国发展潜力较大, 而终南山地区也有发展医疗旅游的资源, 如丰富的温泉资源等。养生旅游和医疗旅游相比, 主要有以下区别, 见表1。
两者相比, 养生旅游适合更多的旅游者, 涵盖范围更广, 功能更多样, 追求长远利益, 与养生文化、养生产业密切相关, 相辅相成, 共同发展, 与医疗旅游相比发展潜力更大。
4.替代产品
生态旅游是养生旅游的主要替代产品。终南山地区生态旅游资源丰富, 植被覆盖良好, 空气质量优良, 已开发形成楼观台森林公园、终南山森林公园、周至国家级自然保护区、牛背梁国家级自然保护区等景区, 形成独具特色的生态旅游业。而西安世园会的成功举办及低碳时代的到来, 为终南山地区生态旅游业的发展带来了新机遇。养生旅游与生态旅游相比, 主要区别如下, 见表2。
通过比较发现, 两者在依托资源和着眼点方面有相似之处, 但在旅游动机方面有本质区别, 同时, 养生旅游的旅游市场范围更广, 这使其虽然目前刚开始兴起, 但发展空间更广阔。
5.现有竞争者
养生旅游这一新型旅游形态的现有竞争者是传统旅游, 传统旅游的主要特点包括发展成熟、稳定客源、知名度高等。而养生旅游与传统旅游相比, 有其自身的特点, 主要包括: (1) 广泛性。养生旅游者的涵盖范围较广, 已经扩展到老中青各年龄层, 满足不同层次旅游者的消费需求。 (2) 长期性。养生旅游并不以观光为主, 而是以体验为主。因此, 通常情况下养生旅游者在养生旅游地停留时间较长, 不同于其他旅游者走马观花的传统旅游方式。 (3) 保健性。养生旅游把“养生保健”贯穿于养生旅游产品设计、资源开发、活动安排、配套设施建设等多个方面。 (4) 体验性。养生旅游本身就是一种体验, 旅游者通过亲自体验健康的养生生活方式来调理身体机能, 使身心达到健康状态。陕西省传统旅游发展已经比较成熟, 多以观光和人文类旅游产品为主, 在开发过程中存在着产品类型单一、开发缺乏整体规划等问题, 终南山地区养生旅游的兴起将会对其产生一定冲击。
总结
通过分析发现, 终南山地区具有发展养生旅游的优势资源, 近距离的银发市场是该地区养生旅游的重点市场, 而亚健康人群和女性市场也具有发展潜力。该地区养生旅游的潜在进入者是医疗旅游, 替代产品是生态旅游, 两者都对养生旅游产生一定威胁, 但是养生旅游较两者市场范围更广, 着眼于长远利益, 更符合人们追求身心健康的需求, 发展空间更广阔。传统旅游是养生旅游现有主要竞争对手, 目前, 陕西省传统旅游在市场上所占比重最大, 发展已经比较成熟, 且这一局面在相当长时间内不会改变。因此, 若能将养生理念融入传统旅游, 终南山地区养生旅游依托陕西旅游这一大品牌打造知名度, 而陕西旅游因为终南山地区养生旅游的开发使其旅游产品体系更完整, 两者相辅相成, 则养生旅游这一新型旅游形式发展势头将更加良好。
参考文献
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[2]杨光, 林峰.生态养生旅游开发[N].中国旅游报, 2006-6-19.
[3]李俊红.陕西省人口老龄化问题及其对策研究[J].西安财经学院学报, 2009, 22 (4) :65-69.
[4]王育学.亚健康——21世纪健康新概念[M].南昌:江西科技出版社, 2002:15.
波特五力模型论文题目范文第6篇
关键词：B2C电子商务,波特五力模型,发展策略
1 引言
B2C (Business to Customer) 电子商务, 即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境———网上商店, 消费者可以通过网络在网上购物、网上支付。目前, 接受网上购物的消费者越来越多, 各大B2C企业激烈的竞争使B2C市场发展迅猛。据易观智库发布的《中国网上零售B2C竞争力报告2012》数据显示, 2012年上半年中国网上零售B2C最终成交额过千亿, 其中天猫、京东商城、当当等平台贡献了大部分的交易规模。但B2C电子商务发展仍存在着如供应链问题、物流配送体系问题、服务问题、消费者忠诚度等问题, 面临着较为严峻的挑战。
2 B2C电子商务的波特五力模型分析
2.1 供货商的讨价还价能力———较弱
(1) 供货商的集中程度低, 成本日益透明化。首先, 电子商务市场的供货商比较分散, 数量多, 致使议价能力比较弱。其次, 供货商讨还价能力的降低还反映在商品成本日益透明上。B2C电商企业可同时获得多家供货商提供的类似产品报价, 从而限制供货商的讨价还价能力。
(2) 供货商商品的可替代程度高。网络上出售的同类商品的供应商数量非常多, 商品的可替代程度高, 当某一商品的价格上升后, 消费者就会转而寻找替代品进行购买和消费, 价格弹性比较大, 所以供应商同行之间的竞争压力较大。
(3) 供货商的一体化发展, 抢夺B2C的市场资源。网店的数量不断增多以及网络销售额的增长, 压制了实体店的经营以及发展空间。许多大型的供应商, 例如国美、苏宁, 纷纷向前一体化发展, 在网上开设了自己的网店, 抢夺B2C电子商务行业的市场资源。
2.2 购买者的讨价还价能力———较强
(1) 顾客选择空间大。如今网店的数量多, 商品数量大, 同质化十分严重, 购买者所购买的基本上是一种标准化产品, 差别较小, 价格差异成为影响消费者购买决策的重要因素, 消费者可货比三家后再决定购买, 从而提升了购买者的讨价还价能力。
(2) 购买者转换成本低。商品标准化程度越高, 购买者转换成本越低, 即购买者很容易转向更实惠的地方。购买者可以很方便地对不同商城的价格进行比较, 信息不对称的天平向购买者倾斜。这一定程度上提高了购买者的讨价还价能力。
(3) 购买者对价格敏感度高。选择在网上购买的消费者大多是价格敏感型的消费者, 他们的消费忠诚度较低, 价格是吸引他们目光的主要因素。他们会花费时间进行不同网站之间价格的比较, 因此购买者的讨价还价能力较强。
2.3 潜在竞争者进入的能力———较弱
(1) 规模经济, 进入壁垒较大。近年来中国网络购物市场的交易规模增长很快, 那潜在竞争者要想在市场中与淘宝、拍拍等巨鄂进行竞争就必须有一定的规模。否则就难以在竞争日趋激烈的市场中生存下去。
(2) 品牌偏好和顾客忠诚形成无形的壁垒。相对于那些潜在进入者, 在行业中知名度较高的淘宝、拍拍凭借自身庞大的交易规模和日益壮大的重视客户群带对潜在进入者设置了无形的壁垒。潜在进入者必须建立一个完善的网络虚拟交易平台, 然后愿意且有能力花足够的资金用于广告和促销来克服顾客的品牌忠诚。
(3) 资本与技术的需求增大了进入壁垒。在新的行业竞争, 要求企业有足够的资源投入。潜在竞争者想要进入B2C电商行业不仅仅需要有适当的规模以及足够的知名度, 而且物流供应链, 客户数量方面都需要有一定的优势。因此这无形中增大了B2C的进入壁垒。
2.4 替代品的威胁———较大
(1) 传统的面对面交易方式。传统交易方式仍然是主流交易方式, 与网购方式相比, 传统购物方式更简捷、更直接, 所需承担的信用风险也更小。买家可以直接接触商品, 不必承担由于网购过程中, 图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。
(2) C2C电子商务。在支付宝出现后, C2C行业的信任度提高了。而B2C主要依靠消费者对自身企业的信任度, 其信任度基本保持不变。因此, 支付宝的出现使B2C网上零售行业被C2C替代威胁变大。
(3) 电视、电话购物。近年来, 电视购物等一系列电视直销方式, 由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作, 一直长盛不衰, 兴旺发展。电视购物采用更简便的电话订购方式, 具有相当一部分稳定的顾客群体。
2.5 现有竞争者之间的竞争———较大
(1) 商品结构趋同化。网络上B2C网站上的商品标准化程度相当高, 差别较小, 想要让消费者选择自己, 就必须从各种方面获得消费者的目光, 这需要花很多的精力与成本, 无疑给现有的竞争者带来更大的竞争压力。
(2) 相近行业竞争者增多。据前瞻产业研究院监测显示, 目前中国网络购物者人数达到2.42亿, 高于美国的1.7亿, 网络用户数量迅速的增长意味着庞大的市场需求, 与此同时, 更多的B2C企业蠢蠢欲动地想要进入此行业分一杯羹。
(3) 营销手段层出不断。B2C网站为了提高自己的销售量, 不断地推出新的营销手段。各种节日的到来, 为B2C网站带来商机, 结合节假日, 店庆推出价格优惠, 包邮等, 还有偶尔推出秒杀, 特价等活动来吸引消费者。
(4) 网站建设的不断升级。购物网站平台连接着买家和卖家, 必须同时满足用户的交易体验才能留住更多的客户。各大网络购物网站为此不断优化网站建设来为用户提供更为方便的操作环境。
3 我国B2C电商市场的发展策略
3.1 低成本战略
成本领先战略也称为低成本战略, 是指企业通过有效途径降低成本, 使企业的全部成本低于竞争对手的成本, 甚至是在同行业中最低的成本, 从而获取竞争优势的一种战略。
(1) 优化供应链系统, 实施无缝链接。B2C企业必须整合上下游的核心资源, 依托信息技术, 打造高效率、低成本、快速响应的供应链系统。亚马逊和京东商城都通过建立虚拟库存方式, 货物从供应商仓库直接发出;沃尔玛和宝洁等实行“供应商管理库存”, 供应商可以直接看到自己商品在沃尔玛和保洁的销售情况, 以备及时补货。
(2) 物流系统的低成本。对于采用B2C电商模式的企业而言, 管理好正、逆向物流是企业寻求降低成本、提高客户满意度、提升竞争能力的有效途径。
(3) 选择合适盟友, 建立战略联盟。对于电商网站而言, 可以采用合作战略, 与国内外知名网站、商业企业展开全面的合作。这样可以实现推广市场方面的低成本, 优势互补, 达到双赢。如凡客, 采取与网络公司建立战略联盟的策略, 实施销售分成。
3.2 差异化战略
差异化策略是指企业自身的产品、服务、人员、形象等各方面, 区别于竞争者的营销策略。使客户或者消费者能够区分开来, 选择自身比较偏好的产品或服务。
(1) 建设自有品牌。产品规格和标准统一的商品更适宜作为网络商品进行销售。如凡客, 选择自有服装品牌网上销售的商业模式, 发布VANCL凡客诚品。据最新的艾瑞调查报告, 凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。
(2) 提升个性化服务体系。电商企业可通过B2C收集各种客户的数据, 采取商务信息自动化分析出客户的偏好与需求, 参考这些数据, 可以更好地提供适合客户需求的个性化服务, 从而满足客户更深层次的个性化需求。
(3) 开拓垂直细分电商。垂直B2C购物网站在产品划分上有单一特性, 有助于产品细分, 有利于服务的专业化;其次, 其物流管理更加高效、便捷, 满足众多顾客对快捷服务的要求;此外, 它注重顾客的评价体系, 保证售前售后的良好服务, 以顾客为核心构建一个完整的服务体系。
参考文献
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