五力分析模型是迈克尔·波特 (Michael Porter) 于80年代初提出, 对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析, 可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是:供货商议价能力、消费者议价能力、潜在进入资本、替代品市场、行业内竞争能力。波特五力模型一般是用于企业环境分析的微观环境分析中, 主要是用来分析本行业的竞争企业的总体格局情况以及与本行业密切相关联的其他行业之间的关系。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。根据波特的观点, 一个行业中的竞争不止是在原有的竞争对手中进行的, 同时还存在着其他四股力量影响着企业的竞争情况, 这五种基本竞争力量的状况及综合强度决定着行业的竞争激烈程度。五力模型如图1所示。
从供应商的议价能力方面来看。一般意义上来说, 媒介产业属于内容制造行业, 作为一种特殊产品的制造行业, 对信息进行收集、加工、处理并编码。因为生产流程的原材料是信息, 制造的生产线是大脑, 所以行业内认为媒介信息产品的制造是不存在原材料供应商的。从媒介产业的五力模型来看, 原材料供应商议价能力这一模块不存在, 也就无从谈及对行业造成的压力或影响。制播分离的概念最早起源于英国, 来自于英文Commission, 原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。由于受众对广播电视节目越来越高的需求同当时广播电视精品节目少之间存在冲突, 所以迫切需要广开渠道, 拓宽节目生产平台, 聚集全社会的力量, 即实施制播分离来生产丰富多彩的节目。20世纪90年代后期至21世纪10年代前期, 我国为繁荣文化产业, 丰富精神文明建设成果, 吸引民间资本参与并推动媒介产业的发展与创新, 我国开始推行传统大众媒介产业的制播分离制度, 自1986年开始办颁发《电视剧制作许可证制度》开始, 到2004年, 以颁布并实施《广播电视节目制作经营管理规定》为标志。2008年12月2日, 中央人民广播电台音乐之声开办6周年, 同日, 由中央人民广播电台控股的“央广智库广告有限公司”挂牌成立。“音乐之声”实行制播分离, 成为中央台制播分离的最早实践者。上海文广新闻传媒集团炫动卡通频道组建了由集团控股的节目制作公司, 频道与公司机构分设、人员分开、资产和财务分离。直到2012年7月, 浙江卫视的《中国好声音》开播, 标志着中国电视历史上真正意义的首次制播分离得以完整实现, 制播分离政策在传统大众媒介电视行业中全面实施。《中国传媒产业蓝皮书2013》显示, 我国截止2012年12月, 全国在2012年电视剧制作企业5363家, 比2011年增加685家, 其中非公有制4500家, 生产电视剧437部, 共14729集, 总体呈现上升趋势。截止当年12月全国共有各类型电视台182家, 比2007年的287家减少了105家, 总体呈现减少趋势。从数据上来看, 作为原材料供应商的电视剧制作企业的数量远超电视台的数量, 且二者之间的数量对比成反比方向发展。从波特的五力模型角度来看, 当原材料供应商的数量远多于产业内的企业数量时, 原材料供应商的议价能力会明显呈现弱化趋势。此种现象正好也可以用来解释为何从2012年前后开始出现大量粗制烂造的电视作品, 并最终为了防止电视剧制作企业的资本叛离, 确保电视媒介的社会文化属性不动摇, 国家在2014年制定“一剧两星”相关政策, 并于2015年元月开始执行。
从消费者的议价能力来看。北京美兰德于2015年11月12日发布的《2015年中国电视覆盖及收视状况调查结果》显示, 2015年全国68家卫星电视频道累计覆盖达到537.8亿人次, 较2014年增加10亿人次, 再创历史新高, 1999-2015十七年间保持高速增长, 年均增长率达10.1%。其中, 中央电视台17家频道、中国教育电视台3家频道的全国累计覆盖共计191.0亿人次, 相较于2014年稍有回落, 十七年年均增长率为7.9%。48家省、副省、市级卫视频道的全国累计覆盖共计346.8亿人次, 十七年年均增长率为11.6%。总体来看卫视频道覆盖仍然保持增势, 但增幅不断趋缓。2015年全国数字电视 (有线数字电视、直播卫星数字电视、无线微波数字电视、地面数字电视) 覆盖用户规模合计达3亿户, 约占电视用户总量的83%, 较2014年净增约1400万户, 电视节目传输及接收的数字化时代持续深入。从波特的五力模型角度, 从电视台的总数量和消费者 (受众) 的总市场存量来看, 成明显的正金字塔式分布结构, 即在电视行业同受众的对比中, 电视行业企业处于金字塔顶端, 而受众处于金字塔底端。因此, 在这个市场中电视行业拥有“定价权”, 消费者 (受众) 处于质押地位, 在对来自于电视媒介的内容进行选择时消费者 (受众) 经常处于“霍布森的抉择”境地。我国传统大众媒介产业的消费者群体 (受众) 处于明显的弱议价能力状态。
从潜在进入资本角度来看。传统大众媒介产业尤其以电视行业为例来看, 由于原材料供应商和消费者 (受众的) 议价能力较弱, 正常情况下这类产业会对外在资本极具吸引力, 但是由于要充分发挥传统大众媒介产业作为党的“党的喉舌”的作用, 实现传统大众媒介产业的政治文化使命的产业第一属性, 我国对传统大众媒介产业采用的是“完全国有, 有限商业运作”的媒介管理体制, 对传统大众媒介产业的市场化进程采用“法治先行适度市场化”模式。因此我国的传统大众媒介产业业态类型是属于典型的资本管控型业态, 即传输卫星的端口、电视的频道、电台的波段、报纸期刊的刊号、图书出版的书号等都有着严格的管制。这种类型的产业内资本流动一般都是在政府或执政党的引导下完成的。对于外来资本而言, 虽然该产业的赢利能力极强, 颇具吸引力, 但由于缺少资本进入市场“五大原则”中的“可进入性”而只能望业兴叹。从波特五力模型角度来看, 我国传统大众媒介产业不会引入行业外的资本尤其是民间资本, 所以由民间资本兴办的传统大众媒介企业几乎是不存在的, 行业内部的国有资本掌控的传统大众媒介企业也就不会受到潜在进入资本的影响。
从行业内部竞争来看。我国对传统大众媒介产业的管理受到三方面政府因素的制约, 即媒介资产方面传统大众媒介产业的资产隶属于各地方的国资委进行管理;内容制造方面传统大众媒介产业生产经营内容隶属于各省广电局管理;人事编制方面传统大众媒介产业工作人员编制核定隶属于各级党委宣传部。同时, 我国对传统大众媒介产业的“条块分割、区域限制”保护政策, 导致在我国媒介集团化进程虽然已经拉开帷幕, 但是仍踏步于分类型媒介集团和区域性媒介集团层次。在“条块分割”的保护下我国广播、电视、电影媒介可以整合为同类集团;报纸、杂志可以整合为同类集团;图书和音像出版可以整合为同类集团, “融媒体”的全类型媒介集团在我国几乎不存在。在“区域限制”的保护政策之下, 我国跨省的媒介集团也是即为稀少, 除中央级别的媒介巨头企业可以实现跨省运营, 其他类型的媒介集团主要的经营范围还是控制在区域之内。从波特五力模型角度来看, 由于“条块分割、区域限制”政策的保护, 我国传统大众媒介产业内部不同行业门类之间几乎是不存在竞争的, 同一行业门类中的媒介企业的竞争也不激烈, 如果说传统大众媒介产业内存在竞争的话, 那么这种竞争也仅仅是几个“上星频道”之间的竞争。
从替代品市场来看。对于传统大众媒介产业来说, 替代品市场基本上所指就是移动媒介和互联网。《中国传媒产业蓝皮书2013》显示, 截止, 2013年3月, 我国传媒产业总产值7600.5亿元, 比上年增长了13.4%。媒介产业呈现传统大众媒介、移动媒体、网络媒体三分天下的局面其中, 传统大众媒介产业占据58.3%、网络媒体占16.7%、移动媒体占25%。在传统大众媒介产业中电视行业独占鳌头, 占据整个媒介市场的23.5%, 占传统大众媒介产业份额的40.3%。至2015年, 我国传媒产业总体产值超过1.2万亿大关, 同比增速12.4%, 开始出现放缓迹象。移动媒体和网络媒体同传统大众媒介相比较时被区分称为“新媒体产业”, 新媒体产业虽然在数据上看目前还稍落后于传统大众媒介产业, 但上升势头明显。从波特五力模型角度来看, 新媒体产业对于传统大众媒介产业存在较大的冲击, 由于全新的信息传输和展示的方式的变革, 无论从媒介要素的多元化角度还是消费者接受信息服务的便利性角度来看, 新媒体产业都能够更好的满足受众的需求, 因此新媒体产业作为传统大众媒介产业的替代品市场对传统大众媒介产业的影响最为显著。
综上所述, 从波特的五力模型角度来分析我国传统大众媒介产业生存现状, 可以总结为以下几点:第一、原材料供应商议价能力极弱;第二、消费者 (受众) 处于质押状态;第三、潜在进入资本进入产业存在政策壁垒;第四、行业内几乎无竞争;第五、替代品市场 (新媒体产业) 对传统大众媒介产业冲击明显。结合以上五个特点可以基本得出如下结论——我国传统大众媒介产业生存状况总体优良。如何利用优势、发挥专长在面对新媒体的冲击下, 竞争与合作并举, 实现媒介融合, 将是接下来传统大众媒介产业要着重去思考和解决的现实问题。
摘要：1978年末, 财政部批准《人民日报》等首都8家新闻单位联合提出试行“事业单位, 企业化管理”经营方针的要求, 通过自主经营来弥补政府补贴的不足。从此, 我国传统大众媒介产业开始进入了“双轨制”管理体制时代。至2015年末, 电影、图书出版行业已经基本实现了“事改企”改造, 但是电视行业、报业、期刊杂志行业中还有部分企业享受政府的差额补助并未完全实现企业化运营改造。本研究将以波特五力模型作为研究的理论框架, 从原材料供应商议价能力、消费者议价能力、行业内部竞争、潜在进入资本、替代品市场五个方面以传统大众媒介产业中的领跑行业电视产业为例进行分析, 探究我国传统大众媒介产业的整体生存状况。
关键词：传统大众媒介产业,波特五力模型,生存现状
参考文献
[1] (美) 迈克尔·波特 (Michael EPorter) ..竞争战略[M].华夏出版社, 2005.
[2] 郑丽勇.媒体管理学[M].浙江大学出版社, 2008.
[3] 顾宜凡.制播分离的政府规制[D].广播电视传播研究, 2009.5.