农产品品牌建设论文范文第1篇
摘要：近年来，吉林省在开展农副产品品牌构建工作中做了许多努力，农副产品商标数量增幅较大，但地理标志农副产品相对于吉林省的地理环境及优势特色相比，还有较大差距。本文围绕如何加强地理标志证明商标培育，加快吉林省农副产品品牌建设进行了分析。
关键词：地理标志证明商标；农副产品；品牌；市场监管
根据《中华人民共和国商标法》第十六条规定：地理标志，是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。”申请地理标志证明商标是目前国际上保护特色产品的一种通行做法，可以合理、充分地利用与保存自然资源、人文资源和地理遗产，有效保护优质特色产品和促进特色行业发展。
山东章丘市的大葱在注册并使用“章丘大葱”地理标志证明商标后，其经济价值突显，价格由注册保护前的每公斤0.2—0.6元上升到1.2—5元，注册保护后的价格是注册前的2—5倍，每亩纯收入在2000元以上。陕西洛川县苹果产业协会作为商标持有人，把“洛川苹果”注册成为成为全县的公用品牌，强化品牌经营管理，政府支持协会全面负责有关品牌形象的塑造、标准制订、品牌推广和宣传保护等工作，按照“品牌、质量、包装、渠道四统一”的要求，授权使用品牌。经过多方努力，目前 “洛川苹果”品牌评估价值已达30.36亿元人民币。这些市场事实足以说明带有地理标志证明商标的农副产品能够提高品牌附加值，增加农副产品的经济效益，推广地区精品，提高地理标志商标所在地区的知名度和影响力，通过地理标志带动特色经济及相关产业链的发展，提升农副产品的市场竞争力、促进经济发展都具有着极其重要的意义。
近年来，吉林省农副产品立足地方优势，紧紧围绕优势特色效益农副产品全面推进商标战略，截止到2013年6月吉林省已拥有榆树大米、集安边条参、扶余老醋、万昌大米、白城的草原红牛等地理标志证明商标33件①。“抚松人参”地理标志商标在通过正式注册后，其品牌效应得到了发挥，“抚松人参”产品的价格平均上涨了两成，经济效益显著提高。
虽然近些年来吉林省农副产品的商标数量增加的较快，但同吉林省特色的地理环境相比还相差很多，尤其是地理标志农副产品。目前，还有一部分管理部门和人员对于地理标志证明商标的重要性认识不够，存在重视地理标志证明商标的注册、轻视运用和管理的现象，同时应给予农副产品地理标志证明商标发展建设的扶持和培育的工作不到位。少数企业经营者对农副产品商标的自我保护意思弱，维权意识淡薄，很多地理标志注册人没有主动维权，不知如何维权，这对于吉林省农副产品品牌的建设极为不利。吉林省的农副产品是好，但知道的人群少，需求空间局限在国内，局限在东北，局限在本省，有的仅仅局限在本县，对特色农产品的宣传力度不够，信息化水平低，使得需求空间没有得到充分扩展。在宣传上缺乏力度支持，地理标志商标的市场知晓度还有待提高。宣传投入的各种资源数量不足，力度不够，品牌应该起到的的辐射作用远远没有得到充分的发挥。很多特色农产品没有大规模的统一的策划方案，没有大范围进行系统宣传，对商家和消费者的影响面不能有效放大，导致社会影响力不大，知名度不高，农业品牌的经济效益和社会效益未能充分体现。
地理标志证明商标是由这方区域的特殊地理因素促成的有这一区域特殊品质的农副产品。要充分发挥地理标志证明商标应该起到的作用，就必须加强管理和保护地理标志的工作，从而实现有效的资源整合，提升吉林省农副业企业的品牌竞争力，取得良好的经济效益和社会效益。
1. 加大宣传地理标志商标的力度
多渠道宣传造势，可通过召开由涉农企业、行业协会、农户参加的地理标志证明商标工作培育会，印发宣传资料、现场咨询等方式，多层次多角度宣传地理标志证明商标有关知识和重大意义，提高申请的积极性。同时加强社会宣传，充分发挥新闻媒体的作用，普及商标及地理标志知识，开展品牌宣传，扩大社会影响，让全社会都来关心、关注地理标志证明商标。增强全社会的品牌注册意识和保护意识。
有针对性地进行农副产品地理标志商标的知识传播，以提高全社会的品牌意识和知识。同时还可以借助于散发宣传单、印制知识手册，设立咨询台，制作展板等方式，在公共场合广泛宣传农副产品地理标志商标方面的相关知识，提高人们对地理标志商标的认识程度，深入理解农副产品注册商标的积极作用，更多地掌握农副产品地理标志商标方面的知识；同时可以通过举办各类培训班开展宣传，逐步建立地理标志工作管理体系。培训可以分为普及培训和提升培训两类，以满足不同的被培训者的实际需求。另一方面要建立以政府为主导、由相关部门参加的宣传工作体系，为地理标志商标工作的开展营造良好的社会氛围。
2.制定发展计划，突出重点，积极推进申报工作
制定地理标志商标培育发展计划，围绕吉林省特色和优势资源，对商标进行整合，促进优势产业资源重组，形成地理标志商标的整体竞争力。同时结合发展实际，本着“突出重点，积极推进”的原则，规划好地理标志商标申请工作节奏。所谓的突出重点对象是指那些具有较高知名度和悠久历史，产品品质特征突出，生产者数量较多的农副产品，要积极指导申请其尽早申请地理标志，以起到良好的示范作用，从而带动后续其他农副产品的地理标志商标申请工作的开展。积极鼓励、引导行业协会、专业合作社、农业技术推广单位等作为申请人积极申报，强化品牌经营管理。
3.完善地理标志商标工作机制
吉林省相关部门完善地理标志商标工作机制建设是加强地理标志商标的培育和发展工作得以顺利进行的有力保障。将部门行为上升为政府行为，建立有效的领导机制，保障地理标志商标工作强有力的领导与指导。加强绩效考评，把培育发展地理标志商标、纳入对基层部门的绩效考评之中，奖优罚劣。建立有效的协调机制，密切协调配合，积极推进地理标志商标的注册与保护工作，定期交流农副产品地理标志注册与保护工作经验，查找问题，以促进地理标志商标工作的顺利开展。下放商标监督管理权，建立责任到人的辖区监管责任制。通过这些完善措施使吉林省农副产品地理标志商标得到充分、有效、合理、合法的运用。
4.加强地理标志商标的培育指导工作
进一步加大吉林省农副产品地理标志商标的培育力度，安排专人管理地理标志商标，建立地理标志商标档案制度，进行跟踪管理服务，通过指导使企业能够进一步规范使用地理标志证明商标和专用标志。
引导商标使用者规范使用地理标志商标的许可行为，。通过制定完善的证明商标使用规则、逐户签订证明商标使用责任书，进一步规范证明商标的使用，提升管理水平。加强对注册成员的指导力度，要督促注册人尽快使用地理标志商标，并在使用过程中逐步规范使用行为，帮助其完善地理标志商标产品的质量、价格等各方面的管理制度，以提升地理标志产品的形象和美誉度，增强市场竞争力。
5. 加大市场监管力度，促进地理标志产品的长远发展
积极开展专项保护行动，加大市场监管力度，可以通过巡查、集中整治以及专项检查等方式，加大对吉林省农副产品地理标志证明商标的保护力度，严肃查处制售假冒伪劣地理标志产品等违法行为，切实保护地理标志商标权利人的合法权益，为地理标志商标的发展营造良好的环境，促进地理标志产业的有序发展。
各职能部门要主动加强协作，对地理标志产品从生产到流通实行全过程监督管理，完善质量监测、备案等监管制度，受到损害，阻碍了地理标志的良性发展。为维护地理标志产品的市场美誉度，提升品质和声誉做好保障工作，以促进吉林省地理标志农副产品的长远发展，进而带动吉林省经济的全面腾飞。（作者单位：长春大学）
注解
①http：//www.jlgs.gov.cn/ 吉林工商局官网2013-06-03
农产品品牌建设论文范文第2篇
1 临汾市农产品品牌的发展现状
临汾市位于山西省的南部, 以小麦、玉米、黄瓜、苹果和葡萄为主要农作物。截止到2017年, 全市的农产品注册商标已达到300余件, 其中认证地理标志19个、绿色认证2个、有机认证9个、无公害认证313个, 拥有吉县苹果、汾西核桃、戎子葡萄酒、翼州黄小米、众鑫黄瓜等诸多知名品牌, 在省内外都享有盛誉, 市场需求量不断扩大, 消费需求也在不断增强。
近年来, 临汾市政府非常重视农产品品牌的发展, 在农产品的品牌建设方面不断取得新的成绩。但品牌的打造并非一朝一夕的事, 临汾农产品品牌建设的发展相较于其他地区起步晚, 具有真正竞争优势的品牌较少, 国际知名度也偏低。同时, 受限于农业本身的特点, 主体结构的分布不够合理, 规模较小, 这些因素在品牌建设方面的影响不可忽视。
2 临汾市农产品品牌建设中存在的问题
2.1 农产品经营者的品牌意识不强
临汾自古以来就是一个以农业为主的地区, 虽说拥有不少具有特色的优质农产品, 但部分农产品的经营者不够重视其品牌建设, 秉承着“酒香不怕巷子深”的传统观念来发展, 品牌、商标方面的意识有待增强。他们仅重视农产品的附加值, 当产品向市场推广时, 对市场供求信息的反应比较迟钝, 在生产决策时也略显盲目。另外, 还有部分商家并没有注册商标, 因此没有形成品牌保护, 降低了产品的市场竞争力。
2.2 农产品的标准化和科技含量偏低
临汾市的部分农产品生产经营者并没有按照标准化的要求进行生产, 导致了农产品的质量存在很大差异, 给农产品的品牌建设发展造成了很大障碍。比如, 一些农产品在生产和销售时缺乏严格的标准对产品的质量进行规范, 导致产品无法顺利出售等。目前, 临汾市部分农产品的科技含量仍然偏低, 品牌潜力仍有很大挖掘空间。许多公司在科技方面的投入较少, 如农产品的产后加工、保鲜和运输等环节的投入。产品的开发方面只停留在初级阶段, 对产品的深度开发有待提高, 这就导致了二次增值的产品较少, 产品附加值低。如临汾市的蔬菜种植面积较大, 但是由于没有相应的加工设备, 导致一遇到冷市就会造成产品腐烂等问题, 致使农民的利益受损。
2.3 农产品的生产规模较小
龙头企业是品牌建设的关键所在, 临汾市的农产品的生产规模较小, 龙头企业的实力不足, 总实力也较弱, 生产总量低, 缺乏领军性的龙头企业, 不足以形成竞争规模。该地区的农业生产主要以小规模的家庭农户为主, 相对来说产地比较分散且生产质量良莠不齐, 这在一定程度上影响了农产品的生产规模, 规摸不足限制了其市场竞争力, 从而阻碍了品牌建设的发展。
2.4 农产品的流动资金短缺
在农产品的品牌建设阶段, 无论是种植、加工、包装还是销售环节都需要大量资金作为支撑, 但是农业资金在投放之后所需回收时间较长, 会引发严重的流动资金短缺。分析其原因, 主要有:一我国农业的属性为用地不能够抵押, 这就使得企业无法利用土地资源从银行贷款来进行周转;二农业生产前期, 需要投入大量资金进行基础设施建设, 使得企业前期的累积投入过大;三农产品的物流具有自身的特性, 运输成本过高, 物流价格明显高于市场价格, 一定程度上限制了企业的资金流动。
3 临汾市农产品品牌建设的对策
农产品的品牌建设相较于工业产品的品牌建设来说具有较强的地域性限制。同时, 农产品的品牌建设又是一个多方面、多阶段的工程, 具有系统性, 政府、企业、农户三者要多方合作共同发力, 推动品牌建设的顺利开展。
3.1 提高企业经营者的品牌意识
要提高经营者的品牌意识就要激发他们对注册商标的激情, 这就需要政府方面加大支持力度并开展相关的服务工作, 帮助农产品企业积极注册商标。“品牌就是竞争力”的理念要深入每个相关人员的内心, 通过对本地农产品特性的了解来制定发展路线, 为本地区农产品的品牌建设进行详细规划。另外, 要让企业和农户充分意识到品牌建设的好处, 从而使其主动积极的参与到品牌建设的工作中来。
3.2 科技化、标准化进行生产
提高农户的科技意识, 通过对农户进行培训、加强下乡活动等操作性强的方式, 利用当今主要的传播媒介, 加大科技知识的普及并拓宽科技理念的影响范围。标准的制定要将国家标准和地方标准进行结合, 生产的开展要将农产品的标准化和先进技术相结合, 以便于形成农产品优势特色产业。对于企业和农合, 要进行农产品的技术培训和指导, 借以促进农产品的生产标准和规范的普及和推广。
3.3 提升农业产业化水平
在农产品的生产规模方面, 地方政府要做好管理、引导的工作, 龙头企业是品牌建设的关键, 要通过龙头企业来促成生产规模产业化。政府应大力扶持以龙头企业为基础的协会, 在金融政策、税收等方面给予照顾, 使其成为本地区品牌建设的领头羊。此外, 并对已成规模的企业进行保护, 进一步引导农产品向产业化发展。
3.4 降低农产品的流通成本
政府和龙头企业要积极带头推动专业化的农产品第三方物流建设, 加大农产品流通中的科研投资, 加速构建完备的技术支撑体系。提高农产品在流通领域的信息化水平, 将多种传播媒介与农产品流通相结合, 共同推动流通领域信息的传播。精简农产品的流通环节, 同时, 大力加强“农超对接”和“农贸对接”等供应链模式的建设, 从而减少途中消耗, 降低生产成本。
结束语
总而言之, 现代农业的发展离不开农产品品牌的建设, 没有品牌建设就没有农业现代化。通过建设农产品品牌, 不断提高农产品的档次, 为农产品结构的调整和农业供给侧改革提供保障。农产品品牌建设的重要性不言而喻, 政府、企业和农户要从多角度出发, 共同努力, 为农产品品牌建设扫除各种障碍, 坚定不移地推动和完善农产品品牌建设。
摘要：我国政府在发展农业时, 一直致力于将农产品品牌做大做强。近年来, 虽说取得了不小成就, 但也存在着一系列的问题, 对品牌建设的有序进行产生了不容忽视的影响。本文主要论述了临汾市农产品品牌建设的发展现状, 分析了农产品品牌建设中存在的主要问题, 提出了增强品牌意识、提高技术含量、产业化发展、降低运输成本等建议。
关键词：农产品,品牌,建设
参考文献
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农产品品牌建设论文范文第3篇
1 海南省农产品品牌的钻石模型分析
1.1 钻石模型理论综述
“钻石模型”是由著名产业竞争力研究专家、美国哈佛商学院的迈尔·波特教授 (Micheal.E.Porter) 提出, 该理论认为, 某一国家国内经济环境对企业形成及提升其自身的竞争力有很大影响, 其中影响最大、最直接的5个关键因素:生产要素、需求状况、相关与支持行业、企业战略、组织结构与竞争状况。除了这5个关键要素之外, 还有政府和机遇这2个辅助要素。
1.2 钻石模型导入
应用迈克尔·波特教授创建的钻石模型, 对海南省农产品品牌创建影响因素进行分析, 分析各个因素对品牌构建起到的作用, 最终形成海南省农产品品牌创建影响因素钻石模型, 以此为基础, 提出与发展农产品品牌相关的政策建议[3]。
图1为影响海南省农产品品牌发展的6个因素, 其中热带农业主要生产基地的自然优势、热带农业特色产业相关与行业支持、冬季瓜果市场和热带水果的供应和需求、农产品品牌竞争日益激烈是直接影响因素, 而加强质量检测和追溯使农产品标准化、海南省奖励农产品发展政策是间接影响因素 (图1以虚线表示间接影响因素对直接影响因素的制约作用) [4]。
2 海南省农产品品牌发展现状
2.1 热带农业基地的自然优势
海南岛是全国唯一的热带岛屿, 全岛位于热区, 属于季风气候, 阳光充足, 雨水充沛, 是我国重要的热带农业的主要生产基地。具备先天自然优势的海南岛能够种植独具热带特色的农产品, 且产出的农产品质量高、味道佳, 为广大消费者所青睐[5]。
2.2 冬季瓜果市场和热带特色水果市场的需求
海南省素有中国冬季的“菜篮子”之称。近几年, 全国各地到海南收购冬季瓜果的经销商日益增多, 每年都有大量的冬季瓜菜运往各地, 仅万宁市在赴省外销地调查时, 就签订了6万t的瓜果订单。
建省以来, 海南省凭借其优越的自然优势, 根据热带高效农业的发展要求, 积极开展发展热带水果的行动计划, 大力发展名、优、特、新、稀热带水果生产[6]。据海南省统计局的不完全统计, 截至2014年, 全省热带水果的种植面积达17.49h, 总产量约420.26万t, 形成以芒果、香蕉、番石榴、荔枝、菠萝、龙眼、柑橘和杨桃为主的热带水果生产基地。2014年的中国 (海南) 国际热带农产品冬季交易会也将农产品电子商务作为主题之一, 并在淘宝网创建了“特色中国•海南馆”交易平台, 海南省农产品得到了更为广阔的销售平台, 推动了海南省农产品电子商务的发展, 交易额再创新高。
2.3 热带农业产业及相关产业支持、品牌战略日益重要
海南省现有的优质品牌农产品为发展海南优势农产品品牌奠定了良好的基础。近年来, 海南省致力于农产品品牌的创建, 并取得了一定成效, 全省荣获国家地理标志证明商标16件 (截至2014年共12件, 后又增加定安黑猪、定安粽子、儋州鸡、永兴荔枝4件) , 国家地理标志保护产品14件 (截至2014年共8件, 2015年增加屯昌黑猪、儋州粽子、陵水圣女果、云龙淮山、定安大米5件, 2016年1月增加五指山红茶) , “三品一标” (无公害产品、绿色食品、有机食品、农产品地理标志) 农产品589个, 为进一步推进我省农业品牌化工作奠定了基础[7]。
2.4 海南省奖励农产品品牌发展机制
从2014年开始, 每年设立1亿元品牌农业发展专项资金, 用于鼓励海南省农产品生产商进行基础设施建设、农产品品牌科技创新和品牌推广, 并专项基金会根据项目实施情况逐年增加[8]。此外, 省政府还多次召开座谈会、讲座, 宣传创建农产品品牌的重要性和紧迫性, 这些措施都大大提高了农产品生产商进行品牌创建的积极性, 推动了海南农产品品牌的发展。
2.5 加强质量检测与追溯
海南省为了保障农产品质量安全, 建立了可追溯的热带水果质量查询系统并组建了“海南省区域热带水果质量追溯管理中心”。农户要持追溯卡到质量监测站登记形成一份原始记录, 打印质量检测标签。这样, 消费者就可以根据包装箱上的追溯标志, 通过发送短信、打电话或互联网查询等途径进入该监管系统, 了解瓜果生产信息。一旦出现质量问题, 也可以直接追溯至个人。这一追溯监管系统的建立能充分增强消费者对海南水果质量的信任, 减少不良信息的干扰, 为海南省农产品品牌的建立营造了良好的环境, 创造了绝佳的机会。
3 海南省农产品品牌建设的对策研究
3.1 积极培育品牌创建主体, 实施农业产业化经营
要创建农产品品牌, 首先要培育品牌创建主体, 以已做大做强的龙头企业为中心点, 辐射带动其他中小企业发展。针对该龙头企业, 制定相应的财政税收、基础设施建设的优惠政策, 鼓励其进行科技、品牌创新, 稳固其市场地位, 是海南农产品这一地理标志特色进入消费者视线, 带动海南其他品牌农产品的发展[9]。
3.2 加大宣传力度, 增强品牌意识
生产者、经营者必须树立品牌意识, 在品牌创建时就要及时注册, 同时政府部门要做好市场监管, 加强打击假冒伪劣农产品的力度, 保证名牌农产品的竞争优势, 推动其健康发展。
我国农产品品牌的营销手段较为缺乏, 宣传力度弱, 在品牌创建过程中, 企业要注重品牌的宣传。品牌拥有企业要掌握农产品品牌营销的技能, 在展开宣传前首先进行市场细分, 然后根据目标市场的需求有目的性地有效地进行一系列宣传活动, 增强消费者对该品牌的认知。
3.3 强化农产品质量安全体系建设, 确保农产品质量安全
深入贯彻落实《海南农产品质量安全条例》, 严格监管农业批发、零售环节, 强化农业用品的管理。同时, 进行省、市县、乡镇三级检测, 农产品从生产到进入市场的全部环节都要进行严格的质量抽样检测, 并建立检测结果公示制度。在全省农产品生产企业推广农产品质量安全追溯系统, 农产品生产企业在包装上粘贴二维码, 消费者可通过二维码得知农产品生产过程的全部信息, 实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询, 使农产品质量安全管理工作从被动应付向常态管理和源头治理转变。
摘要：借鉴国内外农产品品牌建设的经验和相关政策, 结合海南省的实际情况, 通过对海南特色农产品产业进行识别, 提出影响海南农产品品牌建设的六个因子。对如何发展海南农产品品牌, 运用“钻石模型”进行系统的影响因子分析, 确定各影响因子在品牌建设中的作用, 形成发展海南农产品品牌的“钻石模型”, 并在此基础上确定建设特色农产品品牌应采取的对策。
关键词：农产品,品牌建设,钻石模型,海南省
参考文献
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农产品品牌建设论文范文第4篇
依托大数据时代、“互联网+”时代背景下结合地域优势及地区具体实际, 以政府扶持、市场为导向、以绿色、有机化、质量为根本, 积极推进地区大米产业聚集提升集群化合力出击, 打造明星企业、品牌产品增强区域农产品大米品牌竞争能力, 依靠品牌创新和科技创新, 努力打造鸡西区域农产品将大米品牌做强做大。
农业品牌是基础产业第一产业, 第二、第三产业重要的基础。更多是工业品牌的前链。农业品牌建设以上升到国家战略平台, 2016年4月4日国务院下发《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》6 000字的文本45次涉及“品牌”, 2016年6月10日强调“供给侧改革中品牌的重要作用”。
2016年10月17日国务院下发《全国农业现代化规划 (2016-2020) 》。
强调提升品牌带动能力, 打造一批公共品牌、企业品牌、合作社品牌、农户品牌。
培育国产优质品牌;加快对区域农产品公用品牌建设和宣传, 打造地方龙头企业行业特色品牌建设。强化品牌保护;聚集品牌推广。
农业部一号文件2017年深入实施农业品牌战略, 强化品牌培育塑造, 推进系列化、专业化的大品牌建设。将2017年确定为“农业品牌推进年”, 品牌的建设呼声越来越高。
在2007年出版的《中国农产品的品牌化———中国体征与中国方略》中胡晓云老师就强调了“以农产品为原点, 形成一、二、三产业的产业联动, 创造品牌的集聚价值”等观点。所以, 农业完全可以产生新的产业体系, 产生更多的跨界融合。
1 农业生产产品品牌本质与特点分析
在农业品牌建设上我们首先要弄清品牌意义及从属关系, 农业生产产品品牌隶属于农业品牌大类。如图
农产品品牌有分生产资料农产品品牌和生活消费农产品品牌。那么生产资料农产品品牌例如:中国东北木材、药材等, 是第一、二、三产业的基础, 更多的是中间体发挥作用, 体现的是材料产地及由产地带来的质地价值。
生活消费型农产品品牌一般指产品初级形态时就被消费者直接消费, 如蔬菜、大米、水产品、水果、花卉等等。
我们只有充分了解农产品牌意识和内在属性关系, 才能更好发挥产品特点、地域性优势以市场为导向精准定位群体需求发挥品牌优势。提高产品附加值及品牌议价力, 从而以点带面提升区域性产品品牌集群化联动性。
2 鸡西地区大米品牌建设现状与分析
鸡西市地理位置优越, 地域特点强。位于祖国大粮仓黑龙江, 属于寒带大陆性季风气候, 土地肥沃, 有机含量高。有着水稻种植悠久的历史。
由于黑龙江是大米主要产区龙江大米市场上品牌繁多, 鸡西大米却没有一席之地, 虽然鸡西大米不是黑龙江省主要产区, 但鸡西有着大米种植的悠久的历史, 地域性特点强。
鸡西大米应抓住有利的优势, 整合资源, 打造龙头企业。打造明星企业、明星产品, 提升产品核心价值。建立品牌核心价值。加快“三品一标”认证, 精准定位市场, 围绕品牌价值核心, 加大建设品牌文化, 提升品牌附加值和溢价力促进鸡西地区农业结构转型升级。
3“互联网+”打造鸡西地区农产品—大米品牌建设对策
3.1 大时代下“互联网+”农业品牌建设的优势
“互联网+”传统的各行各业, 互联网是未来行业发展趋势, “互联网+”正与传统行业融合, 而农业是产业链端前段, 是产业链端基础。关系到经济、文化、政治等诸多方面。通过智能化、大数据等促进互联网+农业现代化产业信息带来的新生产、新技术、新销售等促进现代农业发展。“互联网+”时代给传统农业发展带来了新生机。
互联网促进了产业升级创造了经济价值, 发展十分迅速改变了人们的生活方式, 同时拉动了消费升级。农产品特殊性产品从生产、制作、包装、运输到销售等周期性比较长。食品安全已是人们消费关注点。而产品品牌是人们在无法辨认安全性情况下唯一判断标准。随着经济发展, 人们生活水平提升, 消费的升级人们对精神消费诉求越来越高。农业品牌已成为拉动地方经济主要核心产业。所以农业品牌建设发展势在必行。
从国家品牌计划”积极响应国家由提出的“中国制造向中国创造转变”战略目标, 目的在于培育出一批能够在国际舞台上代表中国的优秀品牌参与国际竞争。可见品牌建设已上升到国家战略高度, 农产品品牌建设也在其中。
3.2 精准定位, 建立品牌长期战略规划
3.2.1 在产业链中无论是行业还是产品品牌建设及品牌化是其生存发展的必要因素。
农产品是一切产业的基础, 而大米是消费型农产品与老百姓息息相关, 经济发展、收入的增加带来的消费升级, 人们消费需求也在变化。人们对产品的认知度建立在品牌知名度的基础上同时也带动了产品的升级, 企业品牌战略规划建立是企业长期发展生命线, 也是品牌核心价值的最终体现。
鸡西地区地理环境优越大米产量高品质高, 但产品始终没有发挥出市场优势, 对品牌建设性不强。我们要如何打造大米品牌建设呢?首先品牌建设要明确自身定位及长远的战略目标, 要紧紧地围绕着品牌核心价值进行科学的品牌战略规划。
3.2.2 首先要建立鸡西大米企业品牌, 品牌农业即是标准化、规模化、绿色有机化, 技术化, 互联网+时代必将推动农产品品牌化进程。
产品质量是企业品牌建立的基础, 而标准化是企业品牌产业化的核心部分。积极推动地域性“三品一标”建设。整合全市大米企业, 打破大锅饭效应和传统产业主导从属关系, 建立统一品牌、统一标准、协调发展。塑造明星企业、优质企业品牌。树立地方公用品牌, 从而带动地方产业发展。遵循大米农作物自然属性关系, 严格控制产品质量, 供应链段高度精细集成管理是产品质量的关键, 从大米品种的研发和选用加大与企事业研究机构合作建立种质库, 其次种植环境要严格制定标准和规范化的操作流程, 同时委派专业人员对稻田管理、病害防治、成熟收割等技术支持。再者成熟收割后对大米品质进行筛选、分配、包装、保证产品质量一致统一, 以便于产品类型销售不同地区。
从“政府主导, 农民主体, 企业参与”到“企业主体, 农民参与, 政府监督”建立有效控制机制。小农经济已经不适合现代农业品牌建设和发展了。标准化是品牌建设的必要条件也保证了产品的质量, 同时也提升了产品在同类产品中的区别性和产品的益价能力。产品质量是企业品牌建设发展的核心所在。
4 以市场需求为导向“互联网+”时代如何建设鸡西大米品牌
4.1 品牌定位、市场产品细分、运用新零售促进高端品牌建设
互联网时代改变人们生活方式及消费的方式, 促进了消费升级和产品升级。随之产品新零售模式出现, 百度百科定义新零售, 依托互联网平台, 利用先进的技术科技手段对原有的产业模式进行升级和改造。
也就是说产品升级和效率升级, 线上线下结合物流才能产生新零售。
4.1.1 鸡西大米品质高、优势强。
但市场效益及产品溢价能力、品牌附加值不高。在品牌建设中我们要依据自身优势, 以市场为导向精准定位, 建立品牌的价值、确定品牌核心价值借助地域性优势特色打造地域品牌产品, 与同类产品产生差异化, 满足不同消费者的需求, 触动消费者的购买欲望。在同类大米品牌的差异化就形成了产品的溢价能力, 寻求产品差异化锁定目标高中端消费人群是鸡西大米品牌建设及核心价值体现, 细致剖析挖掘消费群体习性特征爱好, 在分析基础上优化产品, 打造高中端产品, 符合消费升级趋势。并运用互联工具 (微博、微信) 等平台时刻与用户互动, 保持品牌的新鲜度, 目的就是让产品更好卖, 要与你的客户产生共鸣, 激发客户的购买欲望, 大大提高运营效率。产品质量是品牌核心价值的基础, 精细化生态种植是产品质量的保障。
4.1.2 鸡西大米品牌建设必须抛开传统产业流通链端模式, 我们不具有规模化大米产业, 同时也不具有标的大米品牌所以在批发市场面对面博弈交易毫无优势空间。
新零售区别传统流通优势在于产品的高标准、高价格。采购要求:原产地的优品。交易环节:原产地直采为主。客户群定位:高价值的中产阶级客户群。品牌诉求:品牌需求强烈。产品损耗:低。坪效:高。这给鸡西大米品牌建设及价值核心提供了有力的依据和方向。同时品牌建设品牌体验为王, 从标准、品牌产品、品牌产品溢价能力等前期中期到后期物流服务等一条龙式完善服务体系建立。也品牌核心价值体现的关键。加大建设有标品牌企业和品牌产品建设, 尽快脱离传统流通链端。这才是鸡西大米品牌建设核心价值体现。
4.2 以符号化 (视觉形象) 促进品牌建设及提升品牌核心价值
符号图形是体现品牌核心价值观物像表现, 也就是说品牌经济创造与运动过程, 基于一定实物为基础优秀产品赋予符号表现。
鸡西大米品牌建设中要紧紧围绕品牌核心价值, 品牌建设目的是产生经济价值, 消费群体购买目标决定了产品的经济价值, 挖掘鸡西地域优势特点打造品牌产品特色提炼符号根据产品市场细分产品类型实行品牌化包装, 提升产品的附加值、溢价能力。满足不同消费者诉求。与消费者放生关系, 架起互动平台。
而符号表现是承载传递企业核心价值中介, 构成人与商品感知、认同、好感、消费与忠诚等良好态度与行为发生关系。是品牌和商品价值经济的体现。符号表现是企业视觉识别系统一部分, 在商业运作中, 主要表现在企业形象设计系统 (VI) 开发, 例如标志、字体、包装等等。
通过企业定位及品牌核心价值, 根据核心价值定位浓缩提炼符号。通过符号平台能更好的形成VI识别系统视觉冲击力。vi系统品牌策划的视觉经济价值具有强大的视觉冲击力和管理执行力。
以品牌核心价值为切入点挖据鸡西地域稻米区域文化, 产品类型优势, 同类化产品区别等等来确定品牌及产品定位以符号化提炼出LOGO来体现出品牌宗旨、理念和同类区别化。
根据品牌核心价值、产品定位, 目标市场客户群体细分, 规划出多个产品类型对应产品包装。包装是视觉系统重要组成部分也是符号品牌诉求的载体, 品牌的诉求应该体现出鸡西大米品牌核心价值。围绕着品牌诉求来赋予品牌的精神, 提炼出精神符号表现在大米包装, 从所有的大米中跳出来。实现产品差异化。
品牌视觉系统中产品的包装规范性和标准化直接影响产品经济价值和品牌的核心价值, 产品包装直接影响消费群体的消费信仰。只有严格把握包装设计核心价值理念和标准化、规范化, 才能提升品牌核心价值发挥最大市场化和经济价值从而增加了品牌溢价力和产品的附加值, 构成消费群体信用体系。
2017年鸡西市政府工作报告中提出:坚持品质与效益并重, 在发展现代农业上实现新跨越, 把增加绿色优质农产品供给作为农业供给侧结构性改革的主攻方向, 大力发展绿色品牌农业, 创建农业“实施品牌化营销。加强品牌整合, 叫响“虎林大米”。
本文从鸡西市政府工作报告对大力发展绿色品牌农业, 创建农业“实施品牌化营销要求, 加强品牌整合, 叫响虎林大米。分析“互联网+”新时代背景下国家农业品牌建设发展政策和新思路结合鸡西地区农产品大米品牌发展现状, 从农业产品分类属性特点, 当今农产品品牌发展趋势等方向分析, 仅仅围绕着鸡西地区大米品牌建设为目标, 提出了鸡西地域农产品品牌—大米建设新思路和方法。
摘要：“互联网+”时代依托大数据、云计算、等提升传统行业产业升级的必然趋势。品牌化已成为传统行业链端产业升级创造价值和自我价值提升培育社会经济发展核心动力之一, 也是农产品品牌建设最直接的驱动力。
农产品品牌建设论文范文第5篇
摘 要：利用博弈分析工具，通过对区域内同质企业之间和非同质企业之间的博弈分析，可知企业间面对区域农产品品牌的建设均存在非合作博弈。在建立新的纳什均衡后，得出以政府为建设主体，加之行业协会和龙头企业的共同努力，可以达到建设区域农产品品牌的最佳效果。
关键词：区域农产品品牌 博弈分析 建设主体
一、引言
博弈经济学中有一个著名的理论模型，就是1968年哈丁教授在其著名的论文《公地的悲剧》中提出的理论：假设有一个向一切开放的牧场，每个牧羊人都从牧羊中获利，并且每个理性的牧羊人都试图扩大自己的放牧量，当过度放牧时，就面临“公地悲剧”——牧场的退化。博弈经济学认为：并非只有自然资源才能成为“公地”，公地的本质特征在于决定资产使用方式的产权结构。如果某种资源的产权安排决定了很多人都能不同程度地使用这种资源，那么这种资源就具有公地的特征。区域农产品品牌因具有这种公地的特征，因此，在现实的各个区域中里，建设区域农产品品牌的过程中就会产生“搭便车”行为。同时，由于农产品本身带有浓厚的地域特点，生产主体分散，在建设区域农产品品牌的过程中，就会产生收益主体和建设主体往往不完全一致的问题，各级政府在区域农产品品牌的建设中通常承担重要角色，行使重要的职能。因此，政府在区域农产品品牌建设中的职能定位是一个迫切需要解决的问题。本文就是通过博弈分析，来明确区域农产品品牌建设过程中政府的主导地位，以及行业协会和龙头企业作用的。
二、区域农产品品牌建设的博弈分析
在一个区域中，每一个企业对区域农产品品牌都享有使用权，共享着区域品牌无形资产带来的额外收益。企业的自利动机使其追求的都是利益最大化、成本最小化，以达到高盈利的目的，而不会考虑其行为的外部效应和社会成本。在区域农产品品牌的建设中，博弈主体有时是同质的，即不同企业的规模及其它特征是相同或相近的，从建设区域农产品品牌中所获收益也是相同或相近的；反之，则为非同质企业，从建设区域农产品品牌中所获收益也有差异。一般来说，大型企业往往收益是最大的，小型企业虽然也从中收益，但规模限制了其收益能力。本文基于这一原因，分别就区域内同质企业和非同质企业，开展了博弈分析。而“理性经济人”假设是进行分析的基本前提。
（一）区域内同质企业之间的博弈
1.假设。（1）区域农产品品牌的建设者为同质企业，为了方便起见，我们将区域内的企业简化为代表性的A和B，并且他们是无差异的，其无品牌时的原始收益为R0。（2）区域农产品品牌的出现给A和B两个企业带来的收益为R，当然也要付出区域农产品品牌的建设成本C。若两方共建区域农产品品牌，则平摊建设成本，即各负担建设成本C/2。
2.分析。在表1中，R-C/2＞0一定成立，否则作为完全理性的企业，不会进行区域农产品品牌的建设。而R-C是否大于零不能确定，这里我们分为两种情况进行博弈分析。（1）当R-C≤0时，这个同质博弈就转化为了“囚徒困境”。以A为例，企业A可以发现，独自建设区域农产品品牌是其所有结果中收益最少的，所以从效率的角度来看A企业最先舍弃的就是策略c。进一步又可以发现，策略b是其收益最大的策略，但实现这个纳什均衡的前提是B独自建设区域农产品品牌，此时A搭了B的便车；当然，A与B是无差异的，B同样会发现策略c是其收益最大的策略，双方的最优策略均是建立在自身不建立区域农产品品牌，而对方建立的基础之上，此时A与B进行的便是“囚徒困境”，其最终的纳什均衡是策略d。这样的结果就是区域内的企业都不会主动建设区域农产品品牌，这时就需要政府来打破企业博弈中的纳什均衡。（2）当R-C＞0时，这个同质博弈就转化为了“斗鸡博弈”。以A为例，企业A可以发现，采取a、b、c的策略的收益都要比d策略的收益大，所有策略a、b、c比策略d都有效率。所以A会在a、b、c三种策略中选择一种策略。进一步又可以发现，策略b是其收益最大的策略，这个策略的实现前提也是B独自建设区域农产品品牌。虽然B独自建设区域农产品品牌的收益要大于不建设的收益，但是A也没有理由相信B会一直做无私的贡献者，当然，A也不会自己去做无私的奉献者，因为那样对自己不公平，反之，B也会做同样的推理，此时A与B进行的便是“斗鸡博弈”，其最终的纳什均衡是策略b和c。此时存在的问题也很明显，便是如何形成双方的合作机制。因为策略a虽然是公平和效率的完美结合点，但是它不会自动实现，这就需要以政府为核心建立制度化的行业协会，以充分发挥行业协会的功能，强化企业间的合作精神。
（二）区域内非同质企业之间的博弈
在区域内，博弈的主体有时候并非是同质企业，这时区域内不同企业的收益程度是不一样的。一般来说，龙头企业的收益最大。下面阐述的就是非同质状态下的区域农产品品牌建设中的博弈分析。
1.假设。（1）区域农产品品牌的建设者为非同质企业，为了方便起见，我们也将区域内的企业简化为代表性的A和B，无品牌时A和B两个企业的收益分别为R0A和R0B。（2）A的规模大于B的规模，同时A从区域农产品品牌中的收益RA远大于B企业的收益RB，即RA>>RB。当然也要付出建设成本C。若两方共建区域农产品品牌，则平摊建设成本，即各负担建设成本C/2。
2.分析。由于A和B两个企业的规模不同，故其产量也不同，从而我们有理由相信规模大的企业从区域农产品品牌中的收益要多。在区域农产品品牌的建设中，A和B的博弈就类似于“智猪博弈”。从大企业A进行分析，策略b无疑是其最优选择，此时对于B来说，由于其规模小，建设区域农产品品牌只能获得RB C的利益，无论RB C是否大于零，即使大于零这个利益也很微小，所以对于企业B来说，缺乏足够的激励去单独建设区域农产品品牌。相反，从策略c可以看出，小企业B搭了大企业A的便车，获得了R0B+RB的收益，而此时的大企业A就被不公平的搭了便车，但是此时由于RA>>RB，故RA-C>>RB-C，在B不参与建设区域农产品品牌的时候，A为了获得更大的利润RA-C，完全有足够的激励单独进行区域农产品品牌的建设，这时便得到了策略c的均衡。由此可以看出，RA-C越大，A与B的收益差距越大，这种均衡越容易实现。此时的博弈结果是龙头企业投资于区域农产品品牌的建设，而中小企业坐享其成。
但是现实中，由于区域农产品品牌具有“品牌株连性”，这种均衡是很难实现的。在龙头企业建设区域农产品品牌的过程中，由于区域内的小企业可以肆无忌惮地搭便车，这时就会有大量的中小企业参与进来，由于小企业的收益较少，当渐渐发现利用区域农产品品牌生产低劣产品带来的期望收益大于生产质量过硬的产品带来的收益时，就会滥用这个不成熟的区域农产品品牌，在没有政府的参与下，这种滥用区域品牌的行为还会不断地进行下去，龙头企业的利益将受到严重的影响，直到最后大企业无力再建设这个区域农产品品牌。
（三）博弈结论
在区域农产品品牌的建设阶段，如果一个企业从利他的目的出发，进行塑造区域品牌的投资，而其他企业仍然不对区域品牌进行塑造，坐享其成搭便车，那么这个企业的成本就会增加，收益也会大大降低，甚至会破产，即使仍然有收益，其他企业也没有理由相信这个企业始终作为一个付出者。即便作为一个龙头企业，甘愿进行区域农产品品牌的建设，也不能避免越来越多的小企业搭便车的行为，滥用区域品牌、以非法手段谋取“柠檬市场”前期以次充好的不合理利润的状况也是不可能避免的。此时，区域农产品品牌所面临的问题靠市场调节是难以解决的，需要以政府作为建设区域农产品品牌的主体，来打破企业博弈中的纳什均衡问题。
三、区域农产品品牌的建设主体探讨
上述的博弈分析表明，对于区域内没有龙头企业，以众多中小企业为主的农业产业，需要靠政府来打破纳什均衡，通过政府建设行业协会来加强企业间的沟通，可以有效地规避“共地悲剧”的风险；对于区域内有龙头企业的农业产业，需要靠政府以区域农产品品牌的建设者的身份对区域中小企业进行管制，使龙头企业扮演并发挥“领头羊”的角色，避免“柠檬市场”的出现。
（一）政府是区域农产品品牌建设的主体
区域农产品品牌建设的首要问题就是要明晰区域农产品品牌的产权，以克服区域内“搭便车”行为，规避区域农产品品牌的“公地悲剧”，为此，政府可以作为区域农产品品牌的注册人，明晰产权归属，解决品牌所有者缺位问题。在区域农产品建设的过程中，政府是培植和增强农民进行品牌创建信心的主体，从目前的城市农村市场的实际情况看，农户生产规模小，小农意识强，需要政府对广大分散农户、农业企业和行业协会进行区域农产品创建的引导，鼓励其创建区域农产品品牌的信心；政府是基础设施、公共产品的提供者和管理者，政府制定合理的产业政策，完善基础设施建设，为区域农产品品牌的建设营造良好的市场环境和制度环境；政府是食品安全、农产品检疫、农业技术标准化等制定与实施的管控主体，政府对建立区域品牌的农产品确定统一的产品质量标准体系，对区域品牌的农产品实行严格、统一、规范的质量管理；政府还是宣传产地形象、规范农产品市场和竞争秩序的主体，政府通过加强市场体系建设，规范区域农产品品牌市场，通过组织举办农产品博览会，品牌推介会等活动突出品牌，提升价值。另外，区域农产品品牌认证体系、区域品牌竞争行为的仲裁和监管等也都有赖于政府的作用。通过政府为主体建设本地区域农产品品牌，促进农业产业集群发展，获取聚集效应，提高农业生产效益，已成为一种明智的选择。
（二）行业协会起着重要作用
以政府为核心建立制度化的行业协会，以充分发挥行业协会的功能，为企业搭建平等竞争的平台。当然，这个需要加强政府在全国性公共事务管理方面的能力。在区域农产品品牌的建设中，行业协会在协调利益方面、在维护农民利益和竞争方面、在促进农业标准化生产方面、在开展技术培训方面、在品牌推广和信息传达方面等都具有独特的、不可忽视的作用。
行业协会可以对进入的企业收取一定的费用，直接用于区域农产品品牌的培育和维护，但其最重要的职能是鼓励企业之间的联盟，规范行业内企业的信誉，引导行业自律，加强技术创新，以提升区域农产品的附加值，维护区域农产品的品牌形象。
（三）龙头企业作用不容忽视
龙头企业是带动区域经济发展的主体，是农产品的生产者和提供者，也是区域农产品品牌经营管理中的主体力量。在市场经济条件下，一方面龙头企业为适应竞争和追求效益，会不断优化和配置自身的资源要素，通过“公司+基地+农户”的模式，使生产和流通的各个主体互相协作、共同发展，既提升了农产品的附加价值，也有利于市场化运作；另一方面一些已具规模的龙头企业通过延伸产业链，不断提高产业聚集度，获取规模效益。为了避免“柠檬市场”的出现，企业要加强自身品牌的建设，这样既可以沾到区域品牌的光，又可以突出自身品牌，同时可以杜绝一些投机企业破坏区域品牌的行为，从而保护区域农产品品牌的名声。
（四）政府、行业协会和龙头企业之间的关系
区域农产品品牌是一种集体性的公共品牌。在区域农产品品牌的建设中，政府、行业协会和龙头企业三者都发挥着自身的作用。三者的关系应该是“政府主导建设、行业协会运营、龙头企业参与”。政府是区域农产品品牌建设的主体，政府通过协调、服务、监督和管理，带领行业协会和企业对区域农产品品牌进行建设；行业协会以非盈利的方式，将企业组织起来，加强企业沟通合作，对企业进行农业标准化生产和技术培训；龙头企业通过资金、技术、人才的组合，强化企业产品品牌的经营，并推进区域农产品品牌的发展，从而实现自身利益的最大化。一般而言，在既定的制度条件下，区域农产品品牌建设阶段，由于品牌利益难于实现或效益低下时，政府往往具有主导性的作用，行业协会和龙头企业往往在以政府为主体建设的同时起着辅助作用。
四、结论
通过以上的博弈分析，无论是在拥有同质还是非同质企业的区域中，靠私人对区域农产品品牌的建设都是不可行的。因此，以政府为主体，带领行业协会和龙头企业开展区域农产品品牌建设，可以规避“公地悲剧”，使企业充分合作，避免中小企业对区域品牌的滥用，从而达到建设区域农产品品牌的最佳效果。
[基金项目：本文获教育部新世纪优秀人才支持计划（NCET-08-0754）及东北林业大学研究生论文资助项目资助。]
参考文献：
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3.张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海三联书店,1996
4.胡大立,谌飞龙,吴群.企业品牌与区域品牌的互动[J].经济管理,2006(5)
5.张平淡,韩伯棠,李振键.公共性品牌的建设[J].管理现代化,2006(6)
6.刘丽.基于产业集群农产品区域品牌建设的几点思考[J].农业经济,2006(11)
（作者单位：东北林业大学经济管理学院 黑龙江哈尔滨 150040）
（责编：贾伟）
农产品品牌建设论文范文第6篇
摘 要：通过对淮北市特色农产品进行调研，指出其生产、销售和品牌营销中存在的问题，提出了淮北市特色农产品品牌营销策略，为淮北市特色农产品产业又好又快地发展提供参考。
关键词：淮北市；特色农产品；品牌营销；策略
淮北市拥有一批地域特色鲜明的农产品，如临涣包瓜、临涣棒棒茶、黄里石榴、塔山石榴、黄里笆斗杏、大庄葡萄、土型西瓜等，但这些农产品在市场中的营销状况却不尽如人意，多数难以跨出较为狭小的市场领域而走出安徽、走向全国。为了提升淮北市特色农产品的竞争力、避免相似产品鱼目混珠以次充好等恶意竞争行为、应对品牌危机等，有必要对淮北市特色农产品的区域品牌形成方式和营销策略等进行研究。
1 淮北市特色农产品区域品牌的形成方式
笔者经过调研，对淮北市特色农产品中代表性区域品牌的形成方式进行了归纳，主要有以下几种方式：
1.1 凭借优势品种形成特色 如黄里石榴、塔山石榴、黄里笆斗杏和土型西瓜。黄里石榴是久负盛名的特产，产于相城西北黄里村，多栽植在海拔50～150m的山坡上。黄里石榴品种繁多，有玛瑶籽、软籽、青皮糙、满园香、笨石榴等。其中品质最好的是软籽石榴，又叫冰糖石榴，呈冰糖色，粒大汁多，籽实绵软，味极甜。黄里笆斗杏因其形状似笆斗而得名。此品种是由技师丁仰斋于20世纪初嫁接培育而成，特点是个头大、产量高、果皮光滑、色红黄、肉质厚、酸甜适口。土型西瓜产于濉溪县土型，主要品种是青核桃纹，属中熟种，果型较大，椭圆形，皮青、瓤红、质沙、籽黑，皮薄肉厚，脆嫩多汁，清香爽口，熟透之瓜，刀划其皮，自动裂开，瓜瓤突起，不可复合。
1.2 凭借特殊地理区位和气候条件形成特色 如大庄葡萄。大庄葡萄产于段园镇，该镇地处黄淮大平原，属典型的暖温带半湿润气候，日照充足，四季分明，地势平坦，自然条件优越。大莊葡萄栽植已有300余年的历史，素有“大庄葡萄砀山梨”之说。
1.3 由特殊加工工艺而形成特色 如临涣包瓜。临涣包瓜是临涣酱菜的一种，清光绪初年由南京人潘孝武父子在临涣集开设的“园昌斋”酱园店发明。它以香、脆、嫩以及酱味浓郁等独特风味而闻名。清末有诗人题诗赞日：“瓜风送香气，蜂蝶乱飞云，食之包瓜后，忘却故乡人。”临涣包瓜的制作工艺流程特殊，经选瓜、切盖、挖籽、初腌、清选、培黄、成品等多道工序，周期较长，口感细腻。
1.4 由独特的文化民俗产而生 如临涣棒棒茶。据《通志载记》记载，临涣人的饮茶习俗始于明代，迄今已有600余年的历史。临涣集现有10余家茶馆，茶座300余张，茶壶300多把，早晨5∶00开张，晚10∶00后熄炉。城内及城外数十里民众一有空闲，便坐进茶馆，远至三皇五帝、近至时政要闻，边喝茶、边闲聊，终日茶馆烟雾缭绕，座无虚席，谈笑风生。临涣当地不产茶，但六安茶叶远近闻名。临涣就借着六安当地一种叫做红茶棒的茶叶，打造出了自己的品牌茶“棒棒茶”。据说常饮这种茶，除有春生津、夏消暑、秋提神、冬生暖的奇特功效外，还能解酒，并多饮不撑腹，可暂解饥渴。相传这是因为临涣古镇有好泉水的缘故。
2 淮北市特色农产品生产、销售和品牌营销现状
笔者通过走访农户、种植户、农产品销售人员和对农贸市场等的实地调查，结合查阅其他资料，对淮北市区域品牌农产品的生产、销售和品牌营销有了一定的认识。
2.1 生产现状 就生产而言，淮北市特色农产品基本上是以单个农户生产为主，互助组织、龙头企业较少。以种植业为例，农户种植面积少的不到1hm?，多的也只有几十hm?，如黄里最大的3家石榴种植农户，合计面积才40hm?左右。由于以个体、分散生产为主，因此难以产生规模效益，生产成本难以有效降低；同时，个体、分散的生产方式不利于标准化、规范化生产，因而产品的品质难以保证，同一地区的产品品质可能出现较大差异。产品生产成本较高和品质差异对于区域品牌的整体塑造将产生较大的不利影响。
2.2 销售现状 淮北市特色农产品主要通过以下几种方式进行销售：商贩上门收购、直接进入农贸市场销售、农户组成小团体集体销售、加工企业收购、通过合作经济组织批发，其中以商贩上门收购、集体销售和加工企业收购为主。根据省内外知名农产品销售的经验，比较好的方式是由农业经济合作组织统一收购、加工、包装、销售，既能形成销售规模优势，又有利于统一品牌的树立、宣传和推广。但淮北市除了石榴产业有4家较大的合作社外，大多数特色农产品的生产和销售并没有成立农业经济合作组织。通过与农户交流，难以建立合作社等经济合作组织的主要原因有：缺乏引导，农民对合作社的重要作用认识不足；没有带头人，一般人不愿意承担合作社的组建责任；缺乏组织能力，有的人尝试过但无法完成合作社的组建工作；农户适应了个体、分散的旧生产方式，不愿意接受合作社的管理和约束，从而难以聚合等。
2.3 品牌营销现状 （1）产品方面。淮北市特色农产品品种较多，而优势品种的推广还存在一定困难。比如淮北石榴，现有30多个品种，品种混杂不利于区域品牌内涵的提炼。品牌内涵不精准，导致对外宣传时难以口径一致。同一区域出产的特色农产品品质有较大差异，产品品质标准化难以保证。究其原因，主要是生产难以规模化和缺少具有很强约束力的统一的生产标准。淮北市大多数特色农产品都没有包装，部分有包装的农产品，比如石榴，包装上也有较大的差异，不利于建立统一的品牌视觉形象。
（2）价格方面。淮北市特色农产品的定价比较随意，常常是因农户而异。品牌推广不力，造成品牌附加值不高，因此产品的定价偏低。比如“塔仙牌”石榴，已经通过了绿色产品认证，但其售价并未明显高于市场其他产品。此外，由于生产规模较小，在定价上常常处于劣势地位，只能接受销售大户的要价。
（3）销售渠道。目前，已开发的销售渠道较少，能够自主掌控的渠道更是少之又少，多数农户选择在路边摆摊销售，或者送往集市批发，或者销售给中间商，难以组织大规模的统一包装和销售。
（4）促销方式。淮北市特色农产品生产主体自发进行促销活动几乎为零，广告、媒体宣传、营销推介等促销手段缺位严重，过于依赖口碑或者口口相传的传统方式进行宣传。有较大影响力的促销形式多为政府行为，比如政府组织举办石榴文化旅游节，组织名特农产品参加北京、上海等地的农产品交流会等。
3 品牌营销策略
3.1 农产品实施品牌营销的必要性 传统经济学认为农产品属于高度同质化产品，可以实行无品牌经营。但随着我国人民群众生活水平的提高，品牌消费观念已经形成，农产品消费也由过去的数量消费和质量消费逐渐转为品牌消费。品牌营销对于淮北市特色农产品产业的发展具有重要意義。通过品牌营销，一是强化消费者对于特色农产品的认知，将农产品与其特色建立起一对一的联系，实现认牌购物，从而降低消费者选购的时间成本和信息搜集成本，同时促进农产品的销售。二是提升特色农产品的品牌价值，因而可以通过品牌的附加值实现高价销售，增加利润。这对于增加淮北市特色农产品种植户的收入，加快建设和谐的新农村具有重要意义。三是形成特色农产品及其品牌的独特形象，使消费者能够快速、准确地将其与普通农产品区分开来。这对于提升淮北市特色农产品的竞争力具有重要作用。
3.2 淮北市特色农产品品牌营销策略 具有鲜明地方特色的农产品，其区域品牌的形成与维护，无法由独立、分散的众多农户来承担，淮北市特色农产品的品牌营销有赖于组建具备中介性质的农业经济合作组织和扶持龙头企业。建议以合作社等经济合作组织和龙头企业为主力，拉动淮北市特色农产品的品牌营销，具体对策措施如下：
3.2.1 精选品种，实行规模化、标准化生产，提高产量和品质 精选品种，选择优势突出的品种进行推广，以合作社为主体，集中农户成片生产，尽快上规模。由合作社出面，进行区域品牌的注册、维护和宣传，打出品牌、扩大影响；扶持龙头企业，采用订单式农产品种植，由龙头企业依托自身优势申请企业品牌，使区域品牌和企业品牌相互促进，共同提升淮北市特色农产品的影响力和竞争力。可以由合作社牵头，制定统一的生产标准，确保从作物苗木繁育、栽培、田间管理到农产品的采收、存储、运输，都有严格的操作程序和质量标准，从而实现农产品品质的标准化；由龙头企业发挥示范作用，迅速普及先进的生产方式和技术，通过农户模仿，带动周边农户自觉实现标准化生产。
3.2.2 实行优质优价，体现品牌价值 通过提炼特色农产品的品牌内涵，设计统一的区域品牌标志和包装，来提升淮北市特色农产品的区域品牌价值。以全新形象与消费者接触，以品牌价值为依托，提升产品档次，由此可以制定较高的价格。
3.2.3 招宽销售渠道 适应品牌的需要，改变过去大路货的销售渠道，力争进入各大中型超市，建立以连锁超市为主体的零售渠道。通过农超对接，减少流通环节、降低流通成本，促使淮北市特色农产品快速发展。建议淮北市政府组织大型连锁超市、农产品流通企业与特色农产品专业合作社开展对接，引导建立超市专供的合作社和龙头企业，实现农超之间长期稳定的合作关系。还可以通过合作社和龙头企业建立统一的销售渠道和物流配送体系，利用网络销售的方式，将产品送达祖国各地。
3.2.4 大力开展促销活动 以合作社和龙头企业为主，积极进行广告宣传活动；以政府为后盾，与各层次媒体建立合作关系，大力宣传推介淮北市特色农产品；通过体验营销和事件营销，提升淮北市特色农产品及其品牌的知名度和美誉度；通过超市现场展示特色农产品生产基地有关图片和影像资料，发放宣传资料，提高消费者的认知度，促进产品销售。
参考文献
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（责编：陶学军）