广告传播理论分析论文范文第1篇
广告舆论是指广告发布者通过特定的媒介，借助权威认证、明星代言、形象比附、事件关联等方式向其选定的具有一定规模的目标受众传播广告信息、强化立场主张、引导消费观念、制造营销氛围，进而形成舆论事实或表象，并在受众体验、交流和反馈的基础上，形成对某种思想价值观念的认同和广告产品及服务认知的导向性意见。广告舆论由广告传播活动所引发，在政治、经济、文化领域产生重大影响。特别是在媒介融合时代，广告舆论多元生成、多向传播、多方互动，直接关系到广告功能的扩展和广告效果的延伸。广告舆论作为舆论的一种新形态和广告传播活动的新现象，在现实生活中多有显现，逐渐成为一个显性话题为人们所关注。
广告舆论研究的学术价值
广告舆论问题的提出，和现实生活中不断出现的广告舆论现象密切相关。其学术意义首先表现在问题的提出不仅关注到舆论发展的新走向，也关注到广告传播的新景观。在广告市场多角关系的博弈中，广告主、广告人、媒介用越来越强的声音制造舆论，并引导和控制着舆论；广告受众对广告信息传播、广告传播形式有了更多的价值判断和评判标准，他们也往往公开表达自己的广告主张，对广告内容、广告创意表示认同或质疑，他们的意见表达往往以认知性广告舆论的形态出现；社会公众关心广告传播中的伦理问题、利益制衡问题、管理体制问题，他们也经常对广告传播中出现的问题广告、重大事件广告、危机公关广告、公益广告、政治宣传广告加以褒贬，在特定的时间段相对集中地发表评论性意见和建设性意见，形成群体舆论，影响着广告传播的方式和广告传播的效果。在市场经济转型时期，社会公众无时无刻不处于丰富而变化多端的广告舆论的“舆论场”中，广告传播正在帮助人们形成态度、意见以及价值观。广告舆论在广告实践中多有显现，并在媒介融合和新媒体环境中呈现多元化发展态势。关注广告舆论问题，特别有助于以新的视角重新审视广告传播社会功能和新的坐标来衡量广告传播的现实效果，其学术意义重大。
广告舆论问题的研究，涉及舆论学、广告学、社会学、政治学诸多领域。其学术价值表现在问题的研究可在多维视野下，综合多学科的成果来探寻独特的广告舆论传播现象。近年来，我国学者对广告舆论现象加以研究和解释，提出了许多具有探索性或建设性的看法，涉及广告与舆论的关系、广告舆论与新闻舆论的异同和广告舆论的导向问题。但从现有的研究成果看，学者们对广告舆论的研究存在一定的局限性。学者们对广告舆论的研究较多集中在问题广告视角、广告伦理视角中大众媒介对广告舆论的引导问题，学术视野相对狭窄，从现实应用看，广告舆论研究视野应关注到由广告传播所引发的所有舆论现象。涉及广告舆论概念的界定，广告舆论的表现形态的描述；广告舆论自身发展、演化的规律的勾勒；广告舆论环境、广告舆论场、广告舆论运行机制的探讨；广告舆论存在和传播模式研究，广告舆论的传播结构和波动规律分析，广告舆论社会影响力探析等相关问题，有较大的学术研究空间。
广告舆论研究的理论意义
广告舆论在现实生活中已普遍存在，并为人们所关注，在学理上应有相应的理论进行观照。把广告舆论作为学术研究对象，将其放在传播学视野下进行考量，具有重要的理论意义。
第一，从广告舆论概念内涵的界定入手，探析广告舆论的产生过程、梳理广告舆论产生、发展、变化的基本脉络，构建广告舆论学研究的学理框架；借鉴传播学中的模式研究，对广告舆论的形成模式、传播模式和传播机制进行描述；运用传播学定性和定量研究方法，对广告舆论主体、广告舆论客体、广告载体、广告相关体等广告舆论要素和广告舆论的典型案例进行阐释性研究，对广告舆论产生的機制、路径和影响力进行系统描述；结合传播学的议程设置理论分析广告主对媒介的控制，用沉默的螺旋理论分析受众意见的生成，运用舆论领袖理论分析广告传播的名人立言，运用拟态环境分析广告通过制造舆论“表象”来引导舆论。在传播学视野下，对广告舆论的产生、发展和发挥作用的机制及过程进行系统化论述，理论意义重大。
第二，拓展广告理论研究的新领域，丰富广告学研究体系。传统广告学研究一直遵循传播学、营销学和艺术学的研究视角，这搭建起了广告学研究的基本研究框架，并取得了丰富的研究成果。但随着20世纪90年代新媒体创意浪潮的兴起，病毒传播、全球传播、交互传播、社区传播、长尾理论、蓝海战略等新问题不断冲击着传统广告学的研究体系，使广告学研究再次面临学科体系和知识结构重组的问题。近年来，广告舆论的引发与广告自身传播过程中出现的问题有关，通过对广告舆论现象的研究，追寻问题广告产生和发展的机制，涉及广告功能的重新审视，广告传播内容的重新认知，受众在广告传播中地位和作用的重新评价，广告批评主体与广告批评对象的重新阐释，这对于丰富广告学研究内容，构建广告学学科体系具有重要的理论意义与现实意义。
第三，推进舆论学跨学科研究，充实舆论学研究的内容。传统舆论研究一直囿于政治学和社会学的研究范畴，但由于研究视域所限，舆论研究中的思辨研究、问题研究和实证研究等往往要么流于意识流，要么趋于边缘化。大众传播媒体社会化和主流化热潮的兴起，使以新闻舆论为代表的媒体舆论研究成为焦点话题，同时也取得了较为丰硕的研究成果。在传统媒体内容构成上，新闻、广告、娱乐、知识、游戏以及它们的融合形态共同构成了丰富的媒体内容。新闻舆论是媒体舆论的重要组成部分，广告舆论也是舆论的一种特殊形式。广告舆论既有广告传播的特殊特征，又有舆论传播的一般特性，还有市场经济环境下的社会特性和时代特性。研究广告舆论则涉及广告传播的舆论学解读和舆论演变的广告学阐释，涉及新媒介环境下舆论研究内容的新变化等相关问题。也关联到广告舆论与新闻舆论、广告舆论与媒介舆论、广告舆论与社会舆论之间的关系解读，对于理解新时期舆论的新发展有重要的理论意义。
广告舆论研究的实践意义
在媒介融合和媒介社会化大环境下，广告舆论的功能和社会影响力不断增强，广告舆论和新闻舆论一样成为信息传播和话语表达的重要工具。广告舆论研究的实践意义凸显。
首先，广告舆论的社会影响力增强和广告传播的特性有关。在媒介融合的技术背景下，广告传播的时间、空间和领域得到空前加强；广告的强势传播、即时性传播、发散传播特性明显加强，为广告舆论的生成、传播和发挥作用提供了更多的技术手段和更宽泛的技术平台；在媒介社会化的传播背景下，政治和利益集团对媒介的控制和利用，媒介组织对媒介功能和效用的开发和定位，受众对媒介的依赖和批评都得到空前加强，广告的组织传播、控制传播和导向传播也得到了进一步强化，为广告舆论的生成、传播和发挥作用提供了强有力的政策保障和媒介环境。关注这些问题，在宏观决策层面可以为政府相关政策制定提供参考；在管理层面，可以为相关部门构建广告舆论监管体系，加强广告舆论的利用、引导和监控提供一定的思路。
其次，广告舆论的社会功能放大和广告传播中自身出现的问题和传播制度本身的先天性缺陷有关。多年来，广告传播过程中自身出现的问题一直为人们所关注，现代广告传播中，广告主的意识形态、广告人的创意理念、媒体的传播模式以及广告受众的认同性意见或批评性意见都成为引发舆论或舆论关注的热点问题。具体来说有如下情形：其一是广告传播方式受质疑。广告是一项单向信息传播活动，广告传播方式由广告主、广告公司和媒体组成的利益集团所控制，因此广告传播者往往以其意志为转移而不顾及受众的感受，一方面，广告控制加强，广告的政治功能凸显，广告传播主题受关注；另一方面，轻视消费者智力、蔑视消费者自尊的无知广告传播也成为广告舆论关注的对象。其二是广告传播内容受抨击。虚假广告往往夸大广告产品或服务的质量，在欺骗消费者的同时企图使自己的利益最大化。失实、失真、夸大其词的虚假广告内容是多年来广告舆论密切关注的话题。其三是创意文化难认同。多年来，因广告创意而引发的广告舆论占有较大比重，较为典型的就有“丰田车陆地巡洋舰广告”、“立邦漆盘龙滑落广告”、“耐克恐惧斗室广告”创意事件。这些广告由于创意中使用了一些不恰当的创意元素，而使创意文化打上了鲜明的民族主义色彩，许多网民对西方著名品牌的创意文化不能认同，从而引发舆论并导致广告传播成为显性的公共话题。关注广告舆论的这些影响和变化，对于进一步认识广告信息传播的机制，追溯问题广告产生的社会背景和现实渊源，判断广告传播的走向，全面理解广告批评的社会价值及正确评价广告舆论的社会功能具有重要的现实意义。
参考文献：
1.陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年7月版。
2.张金海、饶德江、刘珍：《略论广告的舆论引导功能》，载《新闻传播评论》，武汉大学出版社，1999年8月版。
3.沃尔特·李普曼(Lippmann)著，阎克文、江红译：《公众舆论》(《Public Opinion》)，上海世纪出版集团，2007年版。
(作者为河南大学新闻传播学院教授，河南大学传媒研究所研究员)
编校：施宇
广告传播理论分析论文范文第2篇
一、新媒体下的视觉传播
随着二十世纪末期数字化媒体的出现, 人们的生活内容增加了全新的内容, 如网络技术、多媒体短片以及数字电影电视等新兴技术, 这些技术的出现对传统意义上视觉传播形式的影响非常大, 促使其从以往的平面化、静态化向着立体化和动态化的方向转变, 改变了传统意义上的印刷形式, 并创造出更多的媒体语言词汇。
视觉传播从字面上理解就是视觉的传播活动, 在有特殊规定时不包含文字的传播, 只是依据图像进行传播活动, 其传播的形式有文字的图像、依据文字为素材构建图像等。传统意义上的视觉传播是通过印刷、摄影以及电影等形式进行, 但随着社会经济的持续发展, 科技技术的不断创新, 邮箱、电子读物等形式出现在人们的生活中, 为信息传播带来了新的载体。例如有声电影就是通过整合视觉传播和听觉传播, 构建视听一体化的传播形式。视觉传播从技术的角度分析是与通信技术相对的, 其可以引导图像通信技术有效发展, 并与图像通信的构成息息相关[1]。
二、新媒体下视觉传播的特点
在研发和推广媒体时, 新媒体的定义大都是结合媒体的变化而变化。如, 广播对报纸而言是将静态转变为动态的新媒体, 电视对广播而言是将平面转变为立体的新媒体, 网络对电视而言又是将实体转为虚拟的新媒体。因此, 在社会经济和科技技术不断革新的背景下, 我们要加大对新媒体广告的形式进行研究。
若想要判断新媒体与以往媒体间的差异性, 明确新媒体时代的发展目标, 就需要了解新媒体时代下视觉传播的特点。其中主要分为以下几点:
第一, 新媒体更为关注影音文字和信息的结合。如, 在网络平台阅读一篇文章时, 可以通过文章中展现的“关联链接”获取与之相关的文章、视频等信息;若是对文章中字词不理解, 也可以通过选中进行查阅, 词库可以及时向读者提供解析, 还有的会提供视频或者是音乐, 以此更好展现字词的含义。但这些都是新媒体发展的初级内容, 随着科技技术的不断创新, 人们也会感受到不同技术对听觉、嗅觉以及视觉等方面的影响, 并获取更多的选择权, 这有助于让新媒体获取的信息更加丰富和立体。
第二, 新媒体的高度互动性也是其向大众方向前进的主要影响因素。以目前较为火爆的电视节目《中国新歌声》 (原名《中国好声音》) 为例, 在节目推出初期就受到了全国各地观众的喜爱和认可, 可以说是创造了中国电视的新形式, 为大众文化的发展奠定了基础[2]。通过了解各方面的反馈可知, 这档节目的创意和运行情况都超出了预期的效果, 获取了胜利。这一节目最大的特点, 不仅是其选择了优秀歌手, 提供了灯光、舞台等辅助工具, 还更加注重与观众的互动性, 不管是现场观众亦或是电视机前、网络屏幕后的观众, 都可以感到自己身处于现场中, 每一位观众都可以通过自主参与, 让自己的选手获取奖励, 有部分幸运的观众还可以通过亲自邀请进入录制现场, 进行现场观看。在这个时代日益变迁的环境中, 只要动手操作就可以与节目乃至电视台互动。
第三, 为满足人们业余生活中提出的需求。在二十一世纪环境中, 人们的休闲时间逐渐向着碎片化的方向转变, 因为生活和工作节奏逐渐增加, 促使每一天都像是装满了石块的玻璃瓶一样, 其中还有很多细小的空隙可以填充, 新媒体正是这些空隙所需的内容。例如, 在公交站、购物商场、理发店等环境中, 若是可以在群众的视野范围内放一个显示屏, 循环播放店里产品的宣传视频或者是节目, 就可以在潜移默化中影响观众的意识。
第四, 符合及时沟通、娱乐交流和信息表达的需求。在传播的需求中, 以互联网为代表的第三代媒体正在向着个性化方向转变。对网络电视和手机电视来说, 消费者不只是消费者, 也是生产者。现阶段, 在网络环境下公布信息不再是互联网信息公司或报社、广播等独有的权利, 每一个网络公民都可以在社交软件平台中接受或公布讯息。如微博、微信等平台都可以满足人们的需求, 在网络平台上轻松沟通, 手指一动就可以传递自己想要表达的信息, 也可以看到对方发给自己的信息, 并及时反馈和沟通。
第五, 提升公众对新媒体应用的目标性和选择自主性。每一个人都可以依据自身的新媒体介质自主选择想要获取信息的类型, 或者是依据特殊规定的形式将自己喜爱的内容传递到同样感兴趣的“圈子”中。大部分新的传播媒介都有选择功能, 应用者在新媒体平台公布讯息的过程中, 也可以观察到与他们兴趣相符的内容, 并在了解过程中获取更多的朋友, 大家再一起分享有关的内容, 这样可以增强群众对新媒体的目标性和选择自主性。现阶段, 很多网络视频播放网站设计了“弹幕”的功能, 这样群众在观看电视剧或电影的过程中, 可以表达自己的意见, 并通过与他人的沟通提升电视剧或电影的人气。
第六, 在个性化的内容选择和媒体应用中出现了细分化的市场。例如, 在餐厅里的LED显示屏主要显示各个分店的电话和地质、菜品的价格、店长推荐以及本店特色等, 以此集中消费者的注意力, 让消费者选择更符合自身需求的菜品。而在超市里, 屏幕上展现的都是有关产品的广告, 应用者的反馈评价信息以及商家的促销活动详情等内容[3]。
三、新媒体广告的视觉传播发展趋势
在新媒体环境下, 广告的形式并没有深受传统意义上媒介管理形式和行政规定的影响, 实际管理形式多变, 发展速度很快。例如地铁中广告的视觉传播, 因为地铁是人们日常生活中必须要选择的交通工具, 所以地铁中广告对群众构成的影响最大, 视觉传播最为强烈, 而在发展中随着技术成本的减少、行业竞争规定的完善、有关部门的指导, 促使地铁广告在形式、内容等方面的创新越来越快, 以此为新媒体广告的视觉传播提供依据[4]。
(一) 以商业性为重点, 整合公益性和地方特点的广告
在大街小巷、店家、电视以及网络中都有广告的存在。不管是城市中还是城市外, 只要是公共场所, 都要满足群众的信息需求和社会责任, 公益广告与公益信息的设计是新媒体广告视觉传播的重点。现阶段, 我国很多一线城市中都将公益广告定为重点, 如城市修建建筑的周边会围上横幅, 横幅上有很多内容, 如“社会主义核心价值观”、“中国梦”以及“道德教育”等, 这项工作也是构建社会主义精神文明的重要内容。还有地铁每周五次的报纸中也可以提供名人名事的真实案例, 以此引导群众产生“点滴小事, 从我做起”的观念, 从而为构建和谐社会奠定基础。
在一定意义上, 广告除了公益性之外, 还具备商业性。例如商场中, 各个专柜摆放的LED显示屏中一直都在循环播放产品的广告和体验视频等内容, 这可以让消费者在无意间观看, 并产生印象。同时, 还具备隐性广告的特点。例如, 国家新闻出版广电总局发布的第一部公益广告《光荣与梦想——我们的中国梦》中, 汇聚了32位当红明星, 如黄晓明、周迅、吴京、成龙、王俊凯等, 而且他们都是公益出演, 分文不取[5]。广告中部分台词都是选自古诗词和古圣先贤的经典语录。通过明星的影响力带动青少年更好学习古诗词和古圣先贤, 有一定积极作用。
(二) 新媒体引导单向传播互动转变为全方位的视觉互动式体验
在新媒体时代下, 人体感应、蓝牙发射、VR眼镜、网络名片以及兼具性广告等形式, 都增加了广告的视觉传播效果。其中兼具性广告具备的展示有很多种, 可以整合文字和色彩两种功能, 从产品商标、产品图片、色彩到企业文化、经济以及风俗等内容一应俱全。通过独具一格的设计, 可以一把抓住消费者的注意力, 实现广告宣传的目标。
在广告业中, 资本增值的原始冲动最终都会通过新技术的应用进行, 如在北京地铁隧道中曾经建设了一种新式的广告形式, 叫做随动广告。就是引用近百米长, 宽为半米的超薄电子显示屏展现图像, 列车出站半分钟之后, 车里的乘客就可以在侧车门、车窗看到渐渐微笑的卡通人物头像和跳动的卡通小企鹅。这里, 运行过程中的地铁将静止的画面转变为一幅非常有意境的“连环画”。同时, 在公交也可以引用这种形式。
(三) 构建消费者和品牌平等沟通的平台
新媒体环境下, 广告可以在电视、平面、在线、广播以及户外等平台下宣传, 如时事新闻、产品、公益等都可以在多样化的传播平台, 向大众传递信息, 调动群众的视觉感官。例如, 消费者在商场中通过观看专柜显示屏上有关售后反馈信息的视频, 了解自己所需产品的特点和问题, 并在与工作人员认真沟通的情况下, 选择符合自身需求的产品。广告从整体上入手, 结合全局发展进行研究, 通过提升广告的表现因素和创意特色集中群众的注意力, 实现视觉平衡, 有效构建多样化的直观体验, 确保在信息碎片化时代下群众的注意力可以集中[6]。
四、结束语
总而言之, 在时代不断发展的背景下, 新媒体广告一定会向着更加立体、丰富和虚拟的方向前进, 并为群众提供娱乐、工作和生活等相关信息, 成为符合大众心中新媒体形象的传播平台引导者。
摘要：视觉传播是新媒体广告的重要组成内容, 以现阶段新媒体广告设计情况为基础, 结合近年来视觉传播的特点, 明确视觉传播的本质和规律, 分析广告在新媒体时代发展背景下视觉传播的发展方向和内容。
关键词：新媒体,广告,视觉传播
参考文献
[1] 彭辉.信息交互背景下新媒体广告的用户体验设计[J].出版广角, 2016 (24) :66-68.
[2] 黎卫.骆越文化的新媒体视觉传播与文化传承[J].沿海企业与科技, 2014 (05) :64-66.
[3] 周大鹏.发散与变异——新媒介背景下视觉传达设计的发展脉络[J].广东轻工职业技术学院学报, 2014, 11 (01) :70-72.
[4] 王秀峰, 王静.新媒体时代的视觉奇观[J].美与时代 (上半月) , 2014 (01) :42-43.
[5] 汤筠冰.LED广告的视觉传播形态、特征及趋势[J].现代传播 (中国传媒大学学报) , 2014 (01) :112-114.
广告传播理论分析论文范文第3篇
【关键词】 微信；微信广告；传播力
【作者单位】 姜力维，牡丹江师范学院；张东东，牡丹江师范学院。
微信，一个为智能终端提供的免费即时通讯社交软件，2011年1月21日诞生于腾讯公司。微信借助网络平台，集图片、文字、语音和视频等综合形式快速地进行信息传递；版本自1. 0到现在的6. 0，前前后后更新100多个版本，覆盖全球11多亿人，集扫一扫、摇一摇、附近的人、漂流瓶、购物和游戏等功能于一体；运用个人账号、公众号等平台共享媒体信息的同时进行信息的传播，集大众传播和人际传播于一体，开启了新媒体时代的传播模式。
一、微信之“不微”
1.微信用户增长快、数量多
截止到2015年第1季度，微信每月活跃用户达到5. 49亿，用户覆盖两百多个国家，各品牌的微信公众号超过800万，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户达到4亿[1]。微信，已经从最初的语音聊天社交软件上升为集聊天、电商为一体的社交综合体，其庞大的用户群决定其不仅属于小众，而且属于大众。
2.微信的熟人社交，构建小众传播
微信基于QQ平台的腾讯软件，很多群主来源于QQ，加上手机终端的支持，可以添加手机通讯录好友。熟人构建的交流网络提升了信息的可信度，使传播效率进一步高效化。微信的成功正是源自“熟人社交”。
3.微信具备多种媒介属性
微信具备多种媒介属性：具备纸质媒介的深度，用户订阅公众账号后，即可定期收到其推送的“图文+音频”等文章，实现深度阅读；具备视听结合的广度：随着手机智能终端的不断提升，4G网络的推广，人们使用移动终端观看信息已成常态；具备网络互动性，互联网时代的互动性于微信而言不仅是传承，更是超越，用户在公众账户界面可以通过回复相关字眼收到自己想要的信息；具备随时随地性，借助手机等移动终端，用户可以随时随地获取分享评论信息，携带手机查看微信，就等于查看报纸、杂志、电视、广播和网络等诸多媒介传送的信息。正如麦克卢汉所说，“媒介即人的延伸”，微信延伸了人类的视觉、听觉和触觉等感官。
二、微信的广告形式
1.信息流广告
信息流广告是指在用户接收的消息之中插入广告信息，体现在微信之中即当你刷新朋友圈时，会看到广告信息的插入，就像一个朋友发送的信息一样，展示方式基本以图片和文字为主，上方带有“推广”字样。信息流广告并非随意投放，而是利用大数据分析结果展开精准投放，比如，根据用户性别、年龄、地理位置等对用户进行个性化定制广告投放，尽量做到精确，避免广告资源浪费。2015年1月21日，微信官方朋友圈首次试水朋友圈广告功能，宝马中国、Vivo和可口可乐三大品牌首次上线，引起了全民刷存在感的狂欢，自嘲、互嘲、一片欢呼。年收入百万的微信用户收到的是宝马广告，中产阶层收到的是Vivo广告，宝马、Vivo都买不起的用户收到的只能是可乐的广告了。微信用户狂欢且转发评论，无形之中话题营销促成了广告的再次传播。
2.扫码O2O广告
现在众多商铺都将二维码陈列于较为凸显的位置，鼓励顾客扫描二维码，关注官方微信。这种广告形式本质上是O2O模式，线上优惠，线下购买，通过打折促销等优惠活动吸引顾客，并培养其忠诚度。虚拟和实际的社交圈线上线下互动。
3.公众账号推送互动式广告
2012年8月起，商家、名人可以通过微信建构公共平台展开营销推广。根据2015年微信平台数据研究，近八成微信用户关注了公众账号，企业和媒体的公众账号占比73.4%。“微信+可口可乐”是2014年跨界移动营销的典型案例。微信主力群体为年轻一代，这与可口可乐年轻化的品牌形象也较为契合。通过在线购物与微信互动，加上“畅爽秒杀”活动，消费者与可口可乐之间的距离进一步缩短，达到线上线下广告资源的整合。通过微信，可口可乐与粉丝建构了深度互动的一个平台。
4.广告漂流瓶
广告漂流瓶这种广告方式的目的在于挖掘潜在用户，吸引新客户。这种广告形式打着游戏的旗号，降低了消费者对广告的反感。招商银行曾扔出“爱心漂流瓶”，微信用户捡到招商银行漂流瓶，回复后通过“小积分，微慈善”这样的捐助平台为自闭症儿童提供帮助。活动期间，每10个漂流瓶便会有1个爱心漂流瓶的出现。该活动使得招商银行的公益形象愈发突出。
5.基于位置推送广告
基于位置推送的广告更多用于生活服务类信息的推送，比如，某住宅区附近的快餐外卖、电影和小吃等，这种形式多由受众主动搜寻；另一方面，广告主可以在周围1000米范围内精准定位目标群，主动出击。
6.微信小游戏
当刷朋友圈成为每天必不可少的事后，商家开始在微信上推出互动小游戏，嵌入式游戏的介入掀起一阵游戏热，其中植入式广告大显身手。新希望天香乳业推出的“扶香蕉”，微信用户只要左右移动手机，不让香蕉倒下，谁坚持越久，谁就胜出，每周游戏前十名的用户能得到一箱香蕉牛奶。工商银行的“投资大亨”“挖掘机入学考试”等网络营销游戏也很受欢迎，但也极易消散。
7.活动投票广告
企业等机构发起投票活动，比如，“萌宝大赛”“为梦想举杯”等各类活动，用户参与，再将页面分享到朋友圈并邀请好友为其转发投票。投票活动经过二次、三次传播之后，广告的曝光量就会增加。
三、微信广告的传播力
1.借力腾讯，平台优势凸显
号称“富二代”的微信，借助腾讯十年打下的江山，10亿QQ用户、电子邮箱、网游、农场和校友录等各项资源统统为微信助力，微信可以直接利用这些腾讯已有的平台展开营销推广。
2.借力庞大用户群，病毒式传播
“凭借大众的力量，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷模式携带信息迅速蔓延的传播方式[2]”，微信朋友圈广告能够快速扩散的原因很大程度上取决于社交关系链的彼此互动传播。微信作为一种强关系链，用户之间黏性更强，用户们在共同收到广告后展开互动、评论、分享，广告信息在一个“圈子”或“群内”的定向好友之间传播后，借交叉用户之力，传播至新的“圈或群”，广告信息得以二次传播、三次传播，微信广告的传播力由此可见一斑。
3.借力低成本，微信广告发展迅速
微信软件本身免费，使用时产生的上网流量费由网络运营商收取，低至2. 4k/小时，0. 1元能发送一条短信，0. 1元也能发送上千条短信或十余张图片。2015年，微信平台数据研究报告显示：42. 1%的用户每月消费低于10元。与传统时代的手机短信、微博等相比，微信除功能齐全新颖、沟通便捷、极具互动性和时效性外，成本更加低廉，微信广告发展大有可为。
4.借力精准定位，锁定目标客户群
微信的LBS功能，使得企业可以进行精准定位目标人群，根据用户的不同需求进行精准营销。越来越多的企业开通公众账号，在查看用户信息的同时有针对性地发送特定的信息。用户也可以主动添加公众号，定期关注企业动态。也有商家利用微信的地理定位功能，查看某商业圈附近的人群，将促销信息传播出去，吸引新老顾客。
5.借力智能分析，广告效果明晰
市场竞争激烈，市场分析、产品分析和目标对象分析等市场调研报告对于广告活动成功与否都至关重要。微信平台在为广告主搭建广告信息传播平台的同时，构建起一套系统的智能分析模型，可以有效地进行目标对象分析、作品分析，从而提高广告效果。微信朋友圈广告从广告主角度出发，帮助其实现更好的广告投放效果，这与其他传统媒介迥异。
6.借力微信平台，传播模式多样化
微信公众平台的开放是微信向移动互联网平台转型的关键一步，对于信息的组织化和结构化利用完全有可能建立一种新的传播模式[3]。微信平台的传播模式涵盖了人际传播、群体传播和大众传播等，人际传播针对一对一、点对点的传播方式，这种传播模式对于双方而言地位相对平等，信息共享性较大；群体传播指可以借助微信平台直接添加微信好友，团体中的成员关系同质化，传播信息相关性较大；大众传播模式主要是指借助微信平台，以单位为主体展开信息传播，实现一对多的传播。
四、微信广告的发展瓶颈
1.广告的出现引起部分用户反感
微信提出“广告，也可以是生活的一部分”这样的说法引起部分用户的反感，被称之为“强盗逻辑”。对朋友圈广告的出现，支持的微信用户仅仅是少数，更多是吐槽。网友认为朋友圈广告“利用社交圈内的攀比心理和身份标签展示引发了转发的狂潮，这不是广告，而是圈套”。如何将受众情感体验真正放在首位、真正使得广告融入微信朋友圈是广告主及运营商思考的问题。
2.低门槛使得微信广告鱼龙混杂
微信广告的准入门槛较低，因此，有不法分子利用微信牟取利益。比如，“极光营销软件”事件，该软件通过腾讯微信系统，破解微信通信协议，向特定区域微信用户投放“招镖”等违法信息。部分商家利用微信朋友圈，带动用户集赞参与并转发。网友纷纷吐糟：努力集赞的结果是没有回报。这样的案例也颇多。
3.用户的喜新厌旧
根据腾讯2015年微信平台数据研究报告，18-35岁的中青年为微信的主要用户群体，比例高达86. 2%。群体的年轻化意味着热衷于新鲜，崇尚变化。如何玩转微信广告形式，突破单一形式，保持用户的新鲜感值得我们思考。比如，扫描商家二维码获得优惠，很多人阶段性好处得到之后，即刻取消关注微信账号，内心并未认同商家，这样广告的效果就很难达到。
4.人群、品类众多，微信有点“微”
从人群来看，微信作为承载广告的平台，商家在发布微信广告之前需进行消费者细分，根据消费者年龄、性别、收入程度、心理因素和文化因素等搜寻目标消费群体。根据官方发布的数据显示，微信用户多为年轻人，大学生、白领阶层和IT界人士接近七成，儿童、中年和老年群体被边缘化。微信广告则将那些不使用微信的客户拒之门外。
5.广告出现拥堵现象
微信公众账号的推送、LBS技术定位和朋友圈微商信息层出不穷，微信游戏的各种植入广告、繁多的广告信息到处在争夺用户的眼球。每天几十条广告被迫阅读，大量手机流量被消耗，受众会想办法进行屏蔽，从情感上排斥，从行为上拒绝，更谈不上购买了。因此，如何把握微信广告的商业尺度值得商榷。
五、微信广告的发展建议
1.唯广告目标群体至上
微信是一款基于熟人关系的社交软件，因此，用户在朋友圈中发放广告必须充分考虑其他用户的感受，不要随意破坏用户的信任。中国是一个以人际关系为基础的社会，人们更愿意相信熟人，熟人广告给用户一定的信任感。熟人广告要尊重用户隐私且给予对方一定空间，让用户自己做出选择，不能无视用户需求，破坏朋友之间的可信度。微信广告发出者必须把顾客放在首位，保证每一个广告都是精品，每一个广告都恰到好处。
2.提升广告创意
根据ADMA原则，消费者首先注意到广告讯息，即Attention，之后消费者对产品产生兴趣，即Interest，再激发消费者的需求愿望，即Desire，并促进记忆，即Memory，最后消费者产生购买行为，即Action。微信广告的创意必须能持久地吸引新用户，留住老用户，不断提高产品知名度、美誉度，融故事营销、视频营销和文化营销等营销策略于一体，发挥微信广告应有的魅力。
3.探索“受众有偿”的广告营销模式
微信广告首次选择合作的广告主多为实力雄厚的大品牌，重点做企业品牌推广。通过微信广告，广告主实现目的，微信用户也得到利益，比如，看广告得红包、积分优惠等形式。微信广告商积极探索“受众有偿”的微信广告营销模式，从而使广告推广难度降低，最终达到双方共赢。
4.健全法律法规
新媒体发展迅猛，法律相关部门也应尽快完善、规范微信广告平台，做到微信广告监管有法可依。广告服务商及运营商对违法广告须负有连带责任。2015年9月，《新广告法》明确规定，“自然人在自媒体发布广告同样需要承担法律责任”。相关部门要增强消费者维权意识，增设平台接受消费者举报，提醒微信用户对微信广告保持谨慎态度；强化相关运营商的责任，提高“把关人”力度，及时清除不良微信广告；增设微信广告监管人才，加强监测技术与设备提升，从基础抓起，确保微信广告市场有序发展。
5.保护用户隐私安全
如何让微信广告成为生活的一部分，如何让微信广告完美融入用户朋友圈而又不侵犯和泄露用户隐私成为商家热议的话题。大数据精准投放也要注重强关系链朋友圈用户的私密性。中国传媒大学广告学教授丁俊杰提出，“腾讯在通过微信朋友圈收取广告费的同时，可以考虑回馈给用户一定的补偿”。相关企业通过对微信用户经济上进行适度补偿，法律上予以维护，从而使用户可以信任微信广告。企业也需加大自律，不投放违法广告信息。只有经过多方共努力，微信朋友圈广告才能健康长久发展。
微信，早已不是当年简单的一个APP，在瞬息万变的网络时代，无人能绝对预测微信的未来。微信广告的呈现，对于构建媒体生态新系统，打造全新的传播模式，既是机遇，又是挑战。我们既要看到微信广告发展的种种优势，又要看到微信广告可能面临的困境；既要准备好精准投放，又要做到不侵犯用户隐私。广告商利用微信展开广告传播，要结合产品和企业本身，洞察用户心理，做到科学投放，实现广告效果最大化。
[1]刘文勇. 新时代传播的宠儿——病毒式传播[J]. 东南传播，2007（9）：54-55.
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广告传播理论分析论文范文第4篇
重视本土化研究
西方在新闻传播领域的研究与探索走在中国之先，中国的传播学是个舶来品，其理论体系自然都是西方的。中国在过去也引入了许多西方经典的新闻传播理论，但不可忽视的是，中西方在国情、政情、媒情方面不可避免地存在着差异。纵然西方新闻传播学理论堪称经典，但也不可能毫无差池地放之四海而皆准，再科学的理论也必须与中国的新闻传播实践相结合，即西方理论需要有一个本土化的过程。直接引入并生硬套用理论，不是一种科学理性的学习方式，而是一种生搬硬套的理论移植，“水土不服”的理论很难存在下去，更莫谈进一步发展成长，对解决中国实际问题来说，也无法有效地发挥理论对实践的指导作用。从这个意义上来说，这种理论的引入肯定是失败的。更重要的是，盲目地模仿和迷信西方理论，反而迷失了我国的特色、风格与气派，这难道不是一种理论上的“邯郸学步”吗?
所以，本土化研究摆在首位的是总结中国新闻传播的发展经验，建构中国新闻传播学术话语体系。
可喜的是，有不少研究者已然认识到新闻传播理论本土化研究的重要性与迫切性，投入到对新闻传播本土化研究的有益探索之中。例如，刘海龙先生在《传播研究本土化：问题、标准及行动路径》一文中，全面回顾并深刻反思了传播研究本土化这一问题，指出传播研究本土化应采取两个维度、四个行动路径;①蔡惠福、顾黎先生在《关于中国特色新闻传播学术话语体系自主建构的几点思考》一文中指出，要把建构中国特色新闻传播学术话语体系作为学习研究西方理论的目的;要根据中国实际，总结中国经验，研究中国问题，立足自己的实践形成自己的理论;要以创立新观点、新概念、新范畴为着力点，实现新闻传播话语体系的自主建构，②等等。
重视本土化研究，是提升中国新闻传播理论创造力的基础与前提。当然，这不是说我们不能引进西方的既有理论范式与经验，只是说我们要在引进之后，不能放任不管，要进一步加工或者改造，通过吸收精髓、借鉴精华，弃其糟粕，融合中国的新闻传播实践，实现新闻传播理论的中国化与再创造，并继而实现中国新闻传播学术话语体系的自我建构，提升中国的新闻传播理论创造力。换句话来说，我们所要做的就是在充分引进西方新闻传播理论的基础上，逐渐摆脱“学徒身份”，甚至能够实现青出于蓝而胜于蓝的目标。进一步来说，我们对理论的引入，不只是为了学习理论本身，更要学习借鉴国外在新闻传播领域的先进研究方法与科学研究手段。掌握了这些研究方法和研究手段，才有利于我国新闻传播本土自主理论的创造，而不是仅仅停留在西方新闻传播理论的本土化上。
加强前沿热点研究
作为一门应用型学科，新闻传播学不仅肩负着解释新闻传播现象、总结新闻传播特点与规律的任务，还担负着为新闻传播业发展，乃至整个社会文明创造提供专业智慧的使命。笔者始终认为任何一门学科的产生、存在与发展，都是由于该领域的客观现实不断发展变化而出现对该学科的理论需求，这是实践需求在理论创造层面上的一种投射，同时，这种理论的创造也是为了更好地解决现实问题的，这是任何一门学科产生与发展的本质和动力所在。新闻传播学当然也不例外。新闻传播理论创造力，必须源自于新闻传播鲜活的实践，必须经受住新闻传播实践的检验。
身处数字化的时代，对新闻传播领域前沿热点问题的关注，自然成为当前新闻传播理论研究不可或缺的部分与不可推卸的责任。尤其是在新媒体技术迅猛发展、热点事件频发的当下，传播手段和技术突飞猛进，新闻传播领域也发生了翻天覆地的变化。对这些前沿热点问题的关注，是这个领域必须直面的。这种传播技术的革命，对新闻传播领域来说是一次难得的契机，因为我们可以借此东风，大力提升新闻传播理论创造力。全社会都在关注，全世界也都在关注，这对我们新闻传播领域来说也是一种促动力。
同时，关于前沿热点问题的研究成果，也体现着新闻传播理论创造力水平的高低。对不少前沿热点问题的研究，中西方是处于同一起跑线上的，可能都没有现成的理论可以借鉴和运用，这一改之前的“引进”模式，对我们提出了本土自主理论创造的要求，同时也直接把我们的研究推向了国际前沿。这就需要研究者具有较强的理论创造力，从学理方面把前沿热点问题研究透彻，适时地构建起相应的理论体系，这种构建必然是符合我国现实情况的，同时必然是世界性的。如果能够抓住机遇，将会大大提升我们在新闻传播领域的理论创造力，同时，从理论引进模式转化为理论输出模式也是可追求的。
我们有一批研究者对新闻传播前沿热点问题颇为敏锐、多有关注，涌现出了一批理论研究的突出成果。例如，关涉理论前沿方面的有：童兵先生的《关于当前新闻传播几个理论问题的思考》，其在文中深入论述了当前新闻传播领域亟待加强的五个方面的前沿问题，陈力丹、廖金英先生的《2013年中国新闻传播学研究的十个新鲜话题》等，这些都给当前的新闻传播理论研究指明了方向。关涉社会热点方面的有：毕宏音先生的《重大突发公共事件中新媒体传播效用、模式及对策研究》、姜胜洪先生的《网络谣言的形成机理、传导机制与舆情引导》，等等。毕宏音一文发表于芦山地震之际，当时，微博、微信等新媒体在地震中充分发挥了传播的正能量，不仅在短时间内汇聚起了巨大的抗震救灾力量，更是在通信受阻的灾难状态下成为很多灾民与外界沟通联系的“生命通道”，以其独到的传播优势，在抗震救灾中发挥了不可替代的作用。该文针对重大突发公共事件频发的当下，指出新媒体传播是现实生活中的一项重要课题，尤其是在发生重大突发公共事件时，新媒体传播的模式是怎样的，新媒体传播的效用又该如何发挥到极致，切中当时社会热点问题。姜胜洪在文中对网络谣言这一社会热点问题进行了深入剖析，揭示了其形成机理、传导机制与引导策略。这些研究均对中国新闻传播的实践与理论探索有着重要的参考价值。
提倡跨学科研究
传播学的诞生本身就是跨学科研究的产物。施拉姆所褒扬的传播学研究的四位“祖师爷”——社会学家保罗·拉扎斯菲尔德、政治学家哈罗德·拉斯维尔以及心理学家库尔特·勒温和卡尔·霍夫兰，无一不是来自其他学科的。
就目前来说，在世界范围内新闻传播学依然是一门相对年轻的学科，还处在理论构建的摸索阶段，在中国尤其如此。中国新闻传播学自身的理论相对贫瘠，本土自主理论创造尚在努力之中，如果不做跨学科互动研究，结果必然是进一步滑向、跌入“内卷化”的深渊，陷入新闻传播理论匮乏的恶性循环之中。
这方面已经引起了一些新闻传播理论界学者的警惕。譬如，香港城市大学李金铨教授就在《传播研究的典范与认同》一文中指出，传播学理论贫乏的一个重要原因就在于传播学研究出现了“内卷化”现象。他认为，所谓传播学研究的“内卷化”现象可以引申为，“学者们抱住一个小题目，在技术上愈求精细，眼光愈向内看，问题愈分愈细，仿佛躲进自筑的一道墙围，得到心理安全，拒绝与外界来往的压力，其结果是不但忘记更大的关怀，更阻碍思想的创新”，“‘内卷化’是学术创造力的退化”。③
所以，新闻传播这门学科想要取得长足的发展，必须充分借鉴其他相关成熟学科的理论成果与研究方法，来灌溉、滋润新闻传播学这一块新兴园地。尤其是在目前信息大爆炸的时代，学科的交叉，领域的交集，有时候不是一种可选择的尝试，而是时代与社会发展倒逼跨学科的研究。近年来，新闻传播学与法律、经济等许多学科跨学科的研究所取得的成果，很好地解决了我国发展实践中遇到的相关问题，也完善与充实了本学科及相关交叉学科的体系建设，同时使新闻传播理论创造力得到了较大程度的提升。笔者认为，魏永征先生的《新闻传播法教程》、喻国明先生的《传媒经济学教程》等等，都不失为这方面的代表性成果，对这种跨学科研究的理论创建做出了积极探索，对跨学科专业的建设具有不可小觑的作用。
综上，笔者认为，从根本上来说，对先进理论的借鉴是一种科学方法论的学习与运用，这就需要重视新闻传播理论的本土化研究;而理论的本土化及本土自主理论的创造，是对中国新闻传播领域时代需求的积极回应，是为了用更科学、更合理的理论去指导和解决现实问题，这就需要加强前沿热点研究;当前社会文化的大发展大繁荣，必然导致更多领域的交流与融合，跨学科领域问题的出现，急需跨学科的专业建设和对其他相关成熟学科的理论与方法的借鉴，这就需要提倡跨学科研究。对上述三点的重视与关注，于提升中国新闻传播理论创造力、促进中国积极为世界新闻传播理论宝库贡献出自己的经验与理论来说，都是大有裨益的。
注释：
①刘海龙：《传播研究本土化：问题、标准及行动路径》，《新华文摘》，2012年第1期
②蔡惠福 顾黎：《关于中国特色新闻传播学术话语体系自主建构的几点思考》，《新华文摘》，2013年第10期
③李金铨：《传播研究的典范与认同》，《新华文摘》，2014年第8期
(作者为《新华文摘》杂志编辑)
广告传播理论分析论文范文第5篇
摘要：在竞争激烈的市场环境中，传统广告传播主动突破发展瓶颈，在发挥自身优势的同时借助新媒体丰富自己，基于此，本文探究媒体融合背景下广告传播渠道的拓展与创新。首先，对媒体融合背景下广告传播渠道的现状进行分析，深入探究当前广告传播渠道存在的问题；其次，基于媒体融合的发展优势，拓展与创新广告传播的渠道。
关键词：媒体融合；广告传播；渠道拓展
一、引言
随着现代信息技术的不断发展，媒体融合的发展趋势是对广告传播的内容与意识形态、广告生成过程、广告传播渠道等核心要素进行创新[1]。报纸、广播、电视等广告传播的传统渠道具有独立性，有特定的传播技术。媒体融合背景下广告传播渠道得到了拓展，不仅保留了传统广告传播渠道的优势，还形成了融合发展的特点。媒体融合背景下广告传播渠道得到拓展，随着现代技术的变革，以往单一传播广告信息向现在广告传播交互发展转变[2]。
虽然在当前媒体融合的背景下，对于广告传播渠道的拓展，并没有较好的理论可以用于实践，但媒体融合下的信息传播一定是未来发展的重要课题。与此同时，媒体融合下的广告传播渠道在一定程度上降低了运营成本。在广告信息传播渠道多样化的基础上，借助媒体融合的传播方式进行多维度表达，可以引起更多受众群体的兴趣。面对当前竞争激烈的发展环境，对媒体融合下广告传播渠道的拓展和创新进行深入分析，具有重要的现实意义。
二、当前广告传播渠道存在的问题
（一）发展环境不成熟
在当前媒体融合背景下，广告传播渠道拓展的机制不完善，缺乏相应的法律、法规来约束，造成广告传播渠道不严谨，大大降低了受众对广告信息真实性的信任。相比对传统媒介广告传播渠道的重视程度，当前对新媒体广告传播渠道以及多元媒体融合的关注度明显不足[3]。因此，媒体融合背景下广告传播渠道的拓展存在分散、盲目、参与度不足等问题。媒体融合背景下广告传播渠道的利用率低，削弱了受众群体对广告信息传播的积极性。长此以往，广告传播渠道的发展便会呈现模式化、单一化。
（二）传播渠道拓展程度低
当前广告传播的渠道多为官网、各大门户网站以及广告协会等，但广告信息夹杂在爆炸式的网络信息中，难以吸引受众的关注，浏览量不高。其中，大部分广告信息的传播都只是对传统媒体内容的搬运，没有突出多元媒介传播的独特性。虽然当前广告传播的渠道是在媒体融合的背景下，但多元化媒介传播的普及率还远远不够，对媒体融合传播渠道的有效使用率不高。
在媒体融合背景下，广告传播渠道作为开放式的信息交互平台，广告一经其传播就会受到很多人的关注。因此，基于陌生关系的广告信息传播的准确性得不到保证，在传播的过程中容易出现虚假广告信息[4]。与此同时，在媒体融合背景下，广告会借助公众人物的热度引起他人的关注，导致对公众人物的關注度过高，违背广告传播的初衷。网络传播媒介有很强的推广能力，广告传播的渠道广，但网络传播存在实时更新、广告分发的随机性，媒体融合背景下的广告传播渠道会受到信息有效性的限制。
媒体融合背景下的广告传播不能仅仅发布广告，而是通过制作相关题材的活动，使广告受众群体潜移默化地接收广告中的有效信息。此外，媒体融合背景下的广告传播存在一定的问题：内容单一、片面；广告整体的制作水平不高、画面粗糙；不能对广告受众群体形成持续的吸引力；没有充分利用媒体融合这一背景，对广告目标受众的定位不明确。
（三）广告传播效果不强
根据分析当前已有的广告传播渠道案例，发现得到受众广泛关注的优秀广告很少，广告传播渠道的整体设计水平低下，在主观上缺少媒体融合和广告传播渠道有效结合的深刻认识。此外，从客观的角度出发，在媒体融合的背景下，广告传播渠道的拓展和创新缺少专业的高素质人才。
当前广告传播渠道存在严重的同质化现象，拓展性和创新性不足。没有根据多元媒体融合广告传播受众群体的特征调整传播策略，使得传播渠道和传播内容与受众的生活有一定的距离，没有深入了解广告受众的真实需求，脱离大众生活。虽然广告传播渠道具有多元性，但内容同质化严重，极易使目标受众产生审美疲劳，进而对广告传播的内容产生抵触心理[5]。广告传播的渠道没有充分利用媒体融合发展的优势，使广告传播的形式仍然局限于表面。广告信息传播的交互性不强，不能实现媒体融合下“1+1>2”的传播效果。
媒体融合背景下广告传播渠道主要强调的是传播渠道对广告信息传播效果的影响。随着现代科学技术的不断发展，人们每天都被无数的信息淹没。面对庞大的广告信息，人们能接收的信息是有限的。媒体融合背景下广告传播要想达到最佳效果，需要在广告信息传播给目标受众的过程中，排除大量无用广告信息的干扰，到达目标受众后得到相应的广告信息需求反馈。
媒体融合背景下广告传播渠道的运营成本大大降低，但是广告传播的效果很难以短时间内的量化标准来衡量。人们往往会关注自身感兴趣的或有强烈认同感的广告信息，对一些吸引力不足的广告选择忽视，直接影响了广告传播的接收率。广告信息的传播是否真正影响了目标受众的观念，进而作用于其行为，这需要经过时间的检验，短期内不能在广告传播渠道上进行相应调整。因此，要拓展、创新媒体融合背景下广告传播的渠道，增强广告的吸引力。
三、媒体融合背景下广告传播渠道的创新
（一）建设发展环境
要想拓展、创新媒体融合背景下的广告传播渠道，就要建立健全多元化广告传播渠道的相关管理机制[6]。媒体融合背景下广告传播渠道拓展的重要前提就是从制度上保证广告传播渠道发展具有良好的环境。对于广告传播渠道发展的管理机制，不能直接套用已有的发展模式。而是需要在借鉴的基础上，结合媒体融合背景下广告传播渠道的实际情况进行调整。此外，创新广告传播渠道的当务之急是培养专业的人才，根据媒体融合背景下的广告传播渠道，及时调整广告传播策略。
媒体融合背景下广告传播渠道的拓展与创新需要实现多方共同参与，进而对多元化的广告传播渠道进行有效运营。需要建立专门的广告机构，明确广告传播过程中各部门的主体责任。这不仅能提高媒体融合背景下广告传播的效率，还能不断调整、发挥多元媒介的独特优势。与此同时，为了推动媒体融合背景下广告传播渠道的长期发展，政府需由主导者向引导者转变，整合各种力量，调动各责任方的创新积极性。
（二）整合媒介资源
要充分理解广告传播渠道制胜这一点，媒體融合赋予了广告传播渠道新的拓展特征，给目标受众带来了更多的媒介选择。广告传播渠道的拓展和创新，需要充分发挥多元媒介特有的优势，整合媒介资源，促进广告传播渠道的多元化拓展[7]。广告传播由多屏到跨屏，就是通过各种移动终端的广告整合效应，提高广告传播的效率。根据广告的不同目标受众，选择有效的传播媒介，形成媒体融合背景下广告传播渠道的联动效应。
微信建立在强大的联系的基础上，可以通过公众号、朋友圈、群发进行信息传播。这不仅将真实的社交关系融入广告的传播，还能保证广告的可信度，避免广告传播出现偏差而产生的负面效果。媒体融合背景下广告传播形式的创新，可以通过制作H5页面来引起目标受众的兴趣。通过H5页面下的免插件音频、动画、文字等，拓展广告传播的渠道。
（三）更新多元传播观念
媒体融合背景下广告传播渠道的拓展不单单是广告机构的行为，而是参与双方的交互行为，面对不同的受众群体采用针对性广告传播渠道。根据目标受众和多元化媒介的不同传播特性，形成差异化广告传播渠道。可以通过定期对目标受众进行问卷调查、电话回访等，了解广告传播的效果，进而及时调整广告传播渠道，保证媒体融合背景下广告传播的科学性。
打破传统媒介广告传播渠道的固有观念，通过互动广告的形式增强目标用户的体验感。通过创新广告的互动细节，激发目标受众对广告内容的关注和好奇，促进其从观念到行为的转变。每个广告接收者都是独立的传播媒介，拥有不受时空限制传播广告的权利。要想实现这一转变，拓展媒体融合背景下广告传播的渠道，就要增强有效广告传播的意识。借助多元化媒介的优势，从目标受众的角度传播广告，更容易获得认同。
四、结语
当前信息接收量不断增加，为了适应受众群体接收习惯的变化，就要拓展、创新广告传播渠道。媒体融合是当今广告传播的发展趋势，在媒体融合背景下，广告传播渠道的创新是平台的拓展。此外，媒体融合背景下广告传播渠道的拓展与创新要注重更新观念、完善管理机制。在媒体融合背景下发挥其传播的独特性，不断拓展、创新广告传播的渠道，对以后的媒体融合发展具有重要的现实意义。
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作者简介：孙宇彤（1997—），女，吉林吉林人，硕士在读，研究方向：传播学广告。
广告传播理论分析论文范文第6篇
摘要：当今社会各行各业的的不断发展促进了营销时代的到来与开展，行业内的产品、品牌等都进行了一轮又一轮的更新迭代，尤其对于广告行业的发展来说，传播方式与途径历经了万千尝试，可以说不同的营销方式往往会使得广告传播往不同的方向发展，由此可见，营销时代既为广告传播途径与方式带来了多重机遇，同时也面临着一定的行业发展挑战，因此，本文就将针对广告传播方式在营销时代的变化、如何在营销时代进行广告传播、其中存在着怎样的困难与风险等问题展开具体的论述，并做出进一步的分析。
关键词：营销时代;广告行业;传播方式;
前言：说到营销时代，就不得不提营销策划的重要性和前沿性，在信息时代，这既是方向，也是关键。在各行各业的发展中，为了促进某行业的快速发展，或者改变当前行业发展困境等不同问题，都需要相关营销策划方案的构想和撰写，这种方式不仅可以最快知悉该行业的市场发展行情，做出相应措施以此来面对，而且还可以通过一系列的营销策划手段吸引目标客户的注意，扩大品牌知名度，从而收获更多的利润效益。
上述所述内容是营销时代广告行业发展并传播的基础，只有有针对性的采用某种营销手段，才可能使得广告达到传播效应，并产生一定的影响。当然在新媒体发展的今天，微信、微博、公众号、短视频等新兴媒体成为主流，这些不同平台成为了营销策划人员研究的重点，亦成为了广告投放、引流的关键，因此，要想在营销时代促使广告形成最大的宣传效应，对于当前环境做出预估分析以及相应营销策划方案的构想是不可避免的。
一、新媒体背景下广告行业特征分析
（一）广告传播影响力逐渐在扩大
纵观广告行业发展过程，最明显的一个变化就是广告传播途径扩大，传播效力逐渐增强，传播影响力越来越大。尤其当前处于新媒体时代，多样媒体的横空出世既为广告行业发展带来更多可能性，也促使广告行业往更加精准的方向前进，即目标受众明确化、营销方案具体化、媒体选择针对化、传播效益影响化，这种根据时代变化，受众媒体多样性等特征进行具体问题具体分析的方法，既是营销时代广告行业的主要发展路径，同时也促使广告行业在不同的发展阶段总是会产生相应的影响力。
（二）广告传播态势呈现出多样性发展
这其中最为明显的一个变化特征就是广告传播呈现出由单一性向多样性发展态势变化，传统媒体，例如纸媒、电视剧媒体等进行广告宣传、传播的时代已经过去，新媒体时代的来临，滋生出像微信、微博、公众号、互联网、短视频等众多的新媒体，这些新兴媒体不仅有各自的广告宣传功能，而且通过不同媒体的流量转载，往往会使广告行业达到前所未有的宣传力度，其传播影响力可见一斑。
（三）广告传播途径呈现出多元化发展
由于新媒体时代依附着众多的新兴媒体，不仅承载着当前社会发展的众多前沿性新闻和信息，同时也自带巨大热度与流量，不仅可以间接为众多广告造势，同时也可以积极焕发出广告的影响力，并达到前所未有的传播效果。
值得一提的是，由于营销时代注重的是产品的营销宣传，也就是说采取一定的营销手段，例如策划方案、短视频制作、明星代言、媒体转载等各种方式促使大众能够在最短时间内接触到广告，并通过转发，达到广告最大的传播效益值。上述内容在新媒体时代具有了依托和传播背景，各种多样媒体的快速发展既为广告行业注入了新鲜的生机与活力，同时也促使广告行业借助此类新媒体进行广告的宣传和传播，多样的媒体具备各自特有的传播方式与途径，例如广告宣传在微信中主要依托朋友圈，在微博中依托“流量转发”，短视频主要依靠广告植入等，多样的广告宣传手段使得广告传播途径呈现出多元化发展态势，不仅使得广告行业发展进入崭新的发展阶段，而且也使得广告传播产生出巨大的影响力。
二、广告业营销传播方式的变化
（一）以受众为主，传播对象逐渐精确化
由于营销时代的到来，新的发展态势给予了各行业新渠道和新内容的开发，同时也对行业和行业工作人员提出了更多新的标准予以规范和约束。就像本文重点论述的“广告行业的传播”来说，营销时代带来了更多的发展可能性，其中之一的变现变化就是广告营销传播逐渐以受众为主，传播对象逐渐呈现出精确化趋势，通过对于不同群体进行有针对性的受众传播，不仅会使得广告传播带来更多的流量，而且还会使得广告传播达到最大的宣传效应。
（二）不断整合资源配置，核心竞争优势明显
针对于营销时代，通过融合媒体，分析媒体，并做出相关营销手段，将当前社会主流媒体广播、电视、网络、新媒体等进行相互交融，通过各媒体的不同特征、优缺点的相互融合，取长补短，充分将各媒体进行交互融合，并实现众媒体的传播融合、宣传融合、渠道融合以及技能融合等，上述的发展特征促使广告传播进入新的发展阶段，也就是资源配置逐渐完整，宣传手段呈现多样化趋势，核心竞争优势明显，不仅会使受众有更多的购买欲望，而且会使该类广告产品在众多的产品中脱颖而出。
三、新媒体的信息传播优势
（一）传播模式日益多样化
相对来说，新媒体时代社会呈现出最大的发展特征就是信息共享趋势明显增强，各种媒体交流信息更加密切且融合度更高，信息传播速度快。由于各种新兴媒體具备不同的发展模式和承载主体，因此也就使得广告行业在新媒体时代的发展中逐渐拥有更多的选择权，传播模式日趋多样化，在其中通过一系列的营销策划手段吸引目标客户的注意，扩大品牌知名度，从而收获更多的利润效益和传播影响力。
（二）传播平台可供选择化
新媒体时代信息传播平台呈现出多样化趋势，不仅可以促使不同媒体平台的信息交融，而且信息传播渠道明显增多，信息传播影响力逐渐扩大。但是，值得一提的是，由于当前新媒体时代具备多种的信息，因此，在选择与利用上，要有针对性的对各种媒体信息进行过滤，以便达到传播的价值。同理，这样的传播平台同样适用于广告行业，由于多媒体提供多种平台，广告行业的信息传播便可以根据自身发展特征以及受众群体等多种因素，有针对性的进行宣传与传播，并达到宣传效应。
（三）人员素质全面化
各类型信息与新媒体的交互融合也使得新媒体时代具有着新的发展特点，新媒体时代新的发展属性对专业人员“全能化”要求不断提高，出现了新媒体时代特有的发展标准和要求，也就是说不仅需要行业人员都应该具有的实际技能，同时还要积极面对新媒体时代的挑战，具备前期策划能力、表达能力、反应能力、协调能力、组织能力包括写稿能力等，这样的专业素质不仅可以使得信息得到最大的过滤，保留优质信息，同时保证信息得到完整且准确的记录与传播。
四、如何利用新媒体进行信息传播
（一）不断增强信息的曝光率
新媒体时代最大的发展特征就是信息共享程度高，信息传播平台可供选择，处置信息人员专业素质明显增强，但是对于营销时代来说，要想在新媒体时代达到完全的信息传播，信息的曝光率还需得到明显的增强，这样的方式不仅可以让受众在第一时间接触到最新信息，而且当今社会又被称为“信息社会”，信息的快速、准确、完整决定了该信息是否能够受到关注，同样，对于广告传播来说，广告的曝光率极为关键，广告的投放与宣传可直接促使广告受到受众的极大关注，并获得利润效益。
（二）保证受众的不断参与
要想在新媒体时代达到信息的快速传播，不仅需要保证信息的时效性，同时还要保证受众的广泛参与。新媒体时代信息的诉诸者是受众，因此，媒体平台在传播之初要全面动员受众的参与度，通过受众的广泛关注与讨论，不仅会使信息达到极大的曝光度，而且还会直接带动信息的巨大流量，并在社会形成影响力。对于广告行业的发展来说，要想形成广告巨大的传播效应，保证受众的参与是不可避免的，受众即是广告信息的承载者，不仅伴随巨大的关注效应，而且还与经济利益有着至关重要的关系。
五、营销时代广告信息传播的问题思考
（一）不断构建新型传播模式
营销时代为广告信息传播带来了巨大的可能性，同时也面临着一定的发展挑战，因此，面对此类发展问题，广告行业应具体问题具体分析，为保证广告信息达成及时的传播与影响，广告行业应不断构建新型传播模式，例如，可以适当利用现代科学技术保证广告的吸睛程度，或者利用“艺人宣传”，拉动广告信息的关注流量，例如爱奇艺《青春有你》节目中针对于“真果粒”广告的宣传，就充分利用了名人效应，并且设置投票环节，与观众达到了密切的互动，传播效应与影响力都达到了预期程度，并收获经济效益。
（二）不断增强广告的创新度
广告行业具备着巨大的竞争力，前期营销手段不好的广告很难在激烈的广告市场中脱颖而出，而对于营销手段积极的广告来说，其背后产生的影响力与关注度都是其它广告难以比拟的。为了避免上述产生的问题与难题，保持广告欣欣向上的活力，不断增强广告的创新度是不可避免和至关重要的，也就是说适时的改变原有广告的播放方式、受众群体、植入手段等因素都会使得广告传播达到意想不到的效果，例如，短视频制作的推出，它通过接地气的演绎方式，自然而然的穿插于各大媒体平台，受众不经意间就能关注到某类广告，以此扩大广告的传播力度，通过积极的创新手段，还会获得更多受众的支持，并影响深远。
结束语：
对于营销时代来说，催生出传统媒体与新媒体过渡与进化更新的一种新兴媒体形式，其对社会以及各行各业的发展影响意义巨大，不仅可以通过多种各媒体渠道发表信息，同时也为公众表达问题与建议提供了更多媒体途径，有助于提高信息以及各种内容及时有效的传达。尤其对于广告行业的发展来说，营销时代各种策划方案、视频制作、宣传手段等方式都为广告行业的发展推波助力，并促使广告传播达到预期效果，甚至超出预期，其依托不同媒体的宣传手段不仅会为某广告引来更多的流量与客户，而且会形成宣传案例，最终促进广告行业往更加精准的方向发展，其发展之路远不止于此。
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作者简介：刘瑞琴（1976.11-），女，汉族，内蒙古，云南旅游职业学院，硕士，讲师，研究学科或方向：色彩设计、广告设计应用。