电视广告文化论文范文

电视广告文化论文范文第1篇

摘 要：互联网背景下的口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点，由消费者发动的网络口碑极具影响力。现有网络口碑传播效应的相关文献主要存在消费者和企业两个研究视角，探讨网络口碑对消费者购买决策和企业产品销售等的影响。在此基础上对该主题的系统梳理和分析有助于今后的进一步研究。

关键词：网络口碑；网络口碑传播效应； 消费者视角；企业视角

口碑传播效应一直是口碑理论研究者和企业界重点探究和关注的问题。在当前社会经济背景下，口碑对消费者态度和行为的作用和影响力得到了认同。随着服务经济和体验经济时代的到来，由于感知的购买和消费风险越来越高，消费者因此而增大了信息搜寻的努力程度，而口碑信息因为廉价而且可信成为消费者外部信息搜索的重要选择。互联网的发展被认为带来了口碑的革命，Dellarocas (2003)指出：由于网络独有的特性，口碑传播被赋予了新的意义。在网络环境下，互联网成了产品口碑和意见交换的主要平台，传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播方式。而互联网转载和复制的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和放大。网络口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点，消费者的口碑将比以往更具有影响力(Chatterjee, 2001; HennigThurau，et al，2004;Hoffman,et al，1996)。而且，网络本身也具有负面效应，信息失真、谣言传播等都是网络的陷阱，因而网络口碑传播效应值得深入研究。现有的网络口碑传播效应的文献主要存在两个不同的视角：一个是基于消费者视角的网络口碑对消费者购买态度和行为的影响；另一个是基于企业视角的网络口碑与企业产品销售、顾客资产等相关关系的研究。每一个视角内部都存在许多研究命题，本文试图对现有的研究成果进行梳理，为进一步研究奠定基础。

一、网络口碑与网络口碑传播效应

（一）网络口碑及其传播特征

互联网给全球范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通。随着信息技术的发展和互联网的广泛应用，消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享（Hennig Thurau，et al, 2004），这就产生了新的口碑形式——网络口碑(online wordofmouth，OWOM)或称为电子口碑（eWOM），还有人称之为鼠碑(wordofmouse)。现有口碑研究往往把消费者之间通过互联网进行的产品信息交流称为网络口碑（Sun，et al,2006；HennigThurau，et al, 2004）。

与网络口碑紧密联系的概念是网络口碑传播（online wordofmouth communication），可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播（Hanson,2000），实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。

网络口碑属于互联网环境下的口碑，与传统的以口头方式传播的口碑存在一些共同点。比如，相对于其他信息传播渠道，在线口碑和线下口碑均具有较高的可信度(Haubl,et al，2006)和很强的交互性(Gelb,et al，2002)。但互联网改变了消费者之间面对面，或者一对一为主的交流形式，实现了消费者间一对多，甚或是多对多的交流。在网络世界中，使用者能够轻易隐藏自己的身份(Johnson，2000)，在昵称的保护下，尽情传递信息及与其他使用者互动。和传统口碑相比，网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特征（见表1）。

（二）对网络口碑传播效应的理解

效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生、发展在社会上所引起的影响、反应和效果。据此，网络口碑传播效应可以定义为消费者的网络口碑传播所产生的影响、反应和效果。网络口碑传播效应按照作用效果可以分为正效应和负效应。网络口碑传播过程中正面口碑往往带来积极正面的作用效果，负面口碑产生消极负面的作用效果，可以分别称之为网络口碑传播的正效应和负效应。网络口碑传播效应按照作用对象可以分为消费者效应和企业效应。消费者效应是网络口碑对消费者购买决策和行为产生的影响和效果，反映消费者的口碑通过互联网对其他消费者所产生的影响，是一种直接的效应。企业效应是消费者针对企业产品、服务或品牌的网络口碑传播对企业产生的作用和影响。它是一种消费者口碑信息经由其他消费者的反应而对企业产生影响，因而表现为一种间接效应。

二、消费者视角的网络口碑传播效应

现有文献对消费者视角的网络口碑传播效应的研究主要体现在以下几个方面：

1.网络口碑对消费者购买决策的影响

网络口碑是消费者信息搜索的重要来源和决策依据。以产品反馈、产品评价和讨论等形式出现的在线消费者口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限，越来越多的消费者依靠网络沟通来搜索购买决策的信息（Kozinets,1999）。Jupiter 1999年的调查显示网络口碑是消费者重要的产品信息来源，57%的消费者会通过网页浏览其他消费者的推荐信息，这一比例远高于其他渠道来源对消费者购买行为的影响（Godes，et al, 2004）。Godes等 (2004)指出，运用网络口碑揭示线下销售过程非常有效，人们依据网上信息做出线下决策，网络口碑可能构成线下沟通的“代理人”。可见，产生于消费者的网络信息越来越成为人们购买决策的依据。Forrester 2000年的调查显示将近50％的年轻网民依靠网络口碑推荐去购买CD、电影、DVD和游戏。此外，研究表明网络口碑会影响消费者对产品和品牌的认知或偏好（Godes，et al,2004），并且消费者认为在区分高质量产品和低质量产品方面，负面口碑信息比正面口碑更有帮助。

在互联网环境下的网络口碑对于消费者的影响也分为信息影响和社会规范影响（Dwyer,2007），人们之间进行网络口碑传播不仅仅是信息的需要，很多时候也是在寻求情感和社会支持。当消费者关注信息本身的质量对自己决策的影响时，信息性影响产生了，当消费者做出社会接收与期望的口碑行为时，口碑的规范影响产生了，这就意味着网络口碑的影响不仅体现在购买行为的影响，还影响到消费者的心理和社会需要。

2.网络口碑传播的有效性问题，尤其是网络口碑说服效果的研究

传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实，口碑传播双方多属强联结关系，对于口碑接收者而言，口碑传者的信息可信度高，说服力强。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。Gelb等(2002)认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力，可以保证个人隐私并同时获得更大的自由发表言论，因而能够促进网络口碑参与者的沟通品质(Johnson，2000)。另外，顾客对于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的，搜寻的信息会更加切合搜寻目的，对于接收到的信息会产生较低的排斥感，因此该信息容易被视为可信的参考来源(Briggs，et al,1997)。也有学者同时强调了削弱网络口碑的说服效果的方面。网络口碑沟通双方的弱连结关系、发送者匿名性、网络谣言的泛滥，都影响网络口碑的有效性。匿名除了增进网络沟通正面效果外，也会来带负面影响，包括错误评论、假冒他人等(Johnson，2000)。

3.网络口碑传播效应的比较分析

在网络口碑效应的比较分析中，有学者将网络口碑与传统口碑、网络口碑与商业信息如广告等进行效应比较分析。网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，因此对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力（Hoffman,et al，1996；Helm,2000）。特别是网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见，主动地吐露出不满和抱怨（Walker,2001）。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的，网络口碑较传统口碑更具有传播的放大效应(金立印，2007)。Tanimoto等(2003)认为，网络不受时空地理位置的限制，加上信息的易复制性，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。

网络口碑与企业促销信息传播效应比较。传统口碑的传播效应远高于广告等企业促销信息，这一点已经得到证实。在网络环境下，Intelliseek 2005年9月的一项调查发现，消费者被网络口碑的影响程度要比广播或电视广告的影响高出16％，而报纸和杂志广告影响力就更小了。

网络口碑与其他网络商业信息传播效应比较。相对于其他形式的网络产品信息，消费者对于网络口碑的接受度会更高。Bickart等人(2001)研究表明，从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的兴趣，源自消费者的信息中立，没有商业诱导性。Haubl等（2006)研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度。随着网络资讯的日益发达，消费者往往可以在弹指之间获得海量的产品信息，这样却引发了信息超载的问题，消费者在海量的信息中难以甄别其优劣和真实性。于是，越来越多的人倾向于从第三方的产品讨论区中获得产品意见和购买建议。这是由于其他的消费者或网友在这些产品讨论区上发表的亲身体验和心得，相对商家提供的信息来说，更值得信赖(Haubl，et al，2006)。

4.网络口碑传播效应的影响因素

口碑发送者的专业性和影响力是决定网络口碑传播效应的重要因素。研究者主要分析了在线意见领袖这类口碑发送者对其他消费者态度和行为的影响。1999年，BursonMarsteller 和Starch创造了一个词“在线影响者”（efluentials）来描述通过因特网传播信息的意见领袖。随后发现在线影响者们代表了1100万美国人，每个意见领袖可潜在影响到14人（BursonMarsteller，2001）。虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用。在虚拟社区环境下，由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识，会倾向于向所在的虚拟社群的其他成员贡献更多的知识，包括回复相关话题或主动发表某话题的建议(Wasko，et al，2005)。Sun 等人(2006)采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天，而且，意见领袖的意见影响力越强，越容易进行在线口碑转寄，接收者参与在线讨论的频率也越高。

网站的性质和口碑的内容影响网络口碑的传播效应。目前的大多数网络口碑传播效应的实证分析忽略了该因素，只有几个研究例外。Senecal等(2004)研究发现网站的类型是影响网络口碑说服效果的影响因素。在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同类型的网站中，非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用，消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐。Dabholkar（2006）认为，非商业网站提供产品和服务评价和消费者互动，能够帮助消费者进行决策和选择；而商业性质的第三方网站仅仅提供信息，不一定帮助消费者做出购买决策。在网络环境下，口碑信息内容融入了网络媒体的特征，网页内容也影响了口碑传播效果。McMillan(2003)在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论和Email的互动性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广形式的接受度。实证研究证实趣味性特点较之网络评论的其他特征对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的影响力，网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的购买意愿、点击浏览和回复的意愿，以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。

不同的文化背景也会影响网络口碑传播效果。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。Money等(1998)在跨文化口碑传播研究中发现，日本文化背景下口碑信息搜寻者的主动性要强于美国文化背景下消费者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在做购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。Fong等(2006)研究了中国和美国的非意见领导者在留言板上的口碑传播行为。由于中国消费者的集体主义和较低的自信程度、美国消费者个人主义的文化背景及较高的自信程度，以及两国不同的市场特征，网络口碑对于中国消费者的影响比美国的消费者更大。

产品类型也影响口碑传播效应。研究发现消费者针对不同类别的产品，搜索信息的数量、时间、频次、模式上区别很大。网络口碑对不同类型的产品产生的影响力不同，体验类产品、电影等娱乐产品更易受到网络口碑的影响（Yong，2005）。Bei等(2004)的研究发现购买体验产品的消费者比购买搜索产品的消费者趋向于更频繁地使用网络信息。同时，消费者在购买体验产品时，从其他消费者和中立方收集到的网络信息资源被认为是更为重要的，并且被使用得更加频繁。与之相反，消费者在购买搜索产品时，零售商及制造商的网页被感知更为有用。

网络口碑传者和受者的关系影响口碑传播效应。传统口碑研究中已经证实关系强度是影响口碑传播效果的重要因素，关系强度较高者的口碑效果大于关系强度较弱者。但这一命题在互联网的背景下并没有得到完全验证。Vilpponen等(2006)在对网络环境下口碑推荐的网络结构与对新事物接受行为影响的研究中发现，关系强度与创新事物的接受行为并没有明显的关系。他们认为这个结果意味着虚拟网络环境中的所有连结点的效力和说服力是相等的。在其研究中，网络结构的其中一个维度“中心化”会影响对新事物的接受行为，当口碑处于中心化位置向外传播时会导致更早的新事物接受行为。

口碑接收者的接受能力也是影响网络口碑传播效应的因素。接收者的网络使用经验、接收者的专业性都是口碑受者接收能力的重要表现。关于消费者网络使用经验的研究发现，网络经验丰富的使用者更倾向于查看负面的评价。Wasko等(2005)的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系，发现在虚拟社区环境下，会员自我鉴定产品领域的专业能力越强，就越倾向于向所在的虚拟社群贡献更多的知识，包括回复和转寄相关话题或是主动发表某话题的建议。在研究网络口碑传递和在线转寄的行为中，Sun等人(2006)也证实了信息搜寻者网络使用能力越强，人们越有可能从事信息搜寻活动，并向别人转寄和推荐网络音乐的可能性就越大，而且更容易与别人聊天和讨论此网络音乐。

此外，网络口碑产生的消费者效应还受到一些调节变量的影响。Xue等(2004)发现网络口碑的劝说效应受到接收者的产品涉入程度和线下口碑经验的调节。消费者的品牌熟悉程度也可以调节负面网络口碑的消费者效应。Chatterjee（2001）的研究认为，负面网络口碑对于消费者的效果受到零售商的熟悉度的影响，对一个品牌的熟悉程度可以成为负面网络口碑的过滤器，减少负面网络口碑对于消费者的影响。

三、企业视角的网络口碑传播效应

在网络口碑对企业产生的作用和影响力方面，网络口碑对企业产品销售量的影响是当前研究重点关注的问题。学者们建立了多种网上产品评论对产品销售的影响的回归模型，以对口碑的企业效应进行实证研究。模型的因变量多是销售收入或节目收视率等反映产品销量的指标；自变量的选取主要涉及网络口碑的这几个方面：口碑数量（Volume）、正负性（Valuence）、传播广度（Dispersion）和评分（Rating）。在这些研究中，研究者的结论不完全一致，大多数结果显示网上评论明显影响产品销售。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand网站为例，检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现，顾客对于书的评价得分(平均分)的提高能够增加相应的销售量，并且消极的评论要比积极的评论影响更大。同时，消费者不仅查看评分而且查看具体的内容。Liu(2006)发现，因特网信息板上的消费者评论是电影即将播放的票房收入的指示器，研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入，电影的评论数量和电影的票房收入正相关。Clemons等（2006）通过分析2001—2003年消费者对啤酒生产商的在线评论，证实消费者评论可以预测啤酒销售，发现顾客的在线评分与啤酒的销量正相关，评分高者倾向重复购买该产品，低评分与啤酒销售没有显著的关系。Godes等 (2004)分析了消费者对1999—2000年美国市场的44个电视节目的在线评论，发现网上对于每周电视节目的讨论广度和这些节目的收视率正相关，如果有越广泛的消费者在评论一个节目，那么其他消费者关注到该节目的机会就会更多，从而带来更高的收视率。然而，对于他们选取的另一变量，即口碑传播数量，却没有发现和预示收视状况的消费者未来评论之间的显著关系。Duan等（2005）研究了消费者对电影图片的在线评论和电影票房收入的关系，他们发现，网上帖子数量和票房收入显著相关，但没有发现用户在线评分与电影票房收入的显著关系。也就是说，Duan等人的研究并没有支持“越好的评论导致更多销售”的惯常理解。此外，Chen等(2004)的研究也没有支持网络口碑和产品销售之间的显著关系。这些研究结果的差异性可能与研究者选取的不同模型或模型中变量选取的差异性有关，也说明了口碑传播效应会受到诸如产品种类等多种因素的影响。

网络口碑的企业效应还表现在影响企业声誉、顾客资产等。Dellarocas(2003)的研究认为，数字化的口头传播对企业品牌塑造、消费者的获得和保留、产品的改进和质量保证等方面都有重要作用。对于公司而言，网络口碑作为一种反馈机制，能以低成本和有效的渠道为企业获取和保留顾客，是商业广告的补充。同时，负面口碑的快速扩散又会对品牌权益构成伤害；在线口碑网络有助于组织更好地了解消费者对产品的反应，提高产品质量。当然，这也将信息暴露给竞争者及加速产品缺陷信息的扩散。Bauer等(2005)提出了顾客终身价值的构成模型，将顾客终生价值划分为四个部分:正常销售收入、增量销售收入、交叉销售收入和口碑推荐收入。可见，积极的口碑效应直接影响顾客终身价值。Lee等（2006）通过对法国移动通讯服务供应商的调查，实证了口碑效应对顾客终身价值的贡献，结果表明顾客产生积极口碑的期限延长能导致顾客终身价值的提高。

四、研究展望

首先，尽管有许多学者们对网络口碑传播效应进行了多视角的探索，对于网络口碑效应的表现、影响因素的研究取得了不少成果，但仍有一些问题需要通过深入研究加以解决。网络口碑效应的测量是典型的问题之一。目前的网络口碑传播效应方面的测试，有的采用深度访谈的方法，有的采用回归分析的方法探讨因变量与其他自变量之间关系，有的采用结构方程的方法分析各变量之间的关系和影响路径。这些方法的运用，使网络口碑传播效果的研究更具有科学性和解释力，也冲破了以口头语言形式出现的传统口碑影响力难以量化的束缚。但目前对网络口碑传播效应还缺乏科学的构成体系和衡量的标准及规范的量表，对口碑影响作用的测量过于笼统，也使得既有的研究结果出入较大。由于网络口碑对消费者产生的影响可以表现在多个角度多个层面，效应本身也是一个综合笼统的指标，就有必要识别甚至分解这个指标，或采用指标体系或采用影响路径或其他方法提供清晰的作用图谱。此外，已有的研究也主要局限于口碑传播的正面效应，而对其负面效应的研究不多；相对概念模型而言，对测量模型研究偏少，这都有待于进一步的研究。

其次是网络口碑传播负面影响及其控制措施的研究。由于互联网的特性，网络口碑也会给消费者购买决策带来噪音，甚至产生误导。耶鲁大学的Mayzlin针对网络口碑进行研究，提出企业可以作为一个消费者的身份发起企业与消费者之间的沟通，使其看起来像消费者与消费者之间的沟通。当公司以消费者的身份发表有利于企业的言论，甚至夸大或捏造产品的优点时，由于网络的匿名性，消费者一旦不能识别，就会成为误导消费者行为的信息。同样，企业也会遭遇网络口碑传播的负面影响。Bordia(1996)认为，网络中介的传播环境使口碑传播更加不受约束，再加上网络用户的匿名性使得人们讨论的话题更广，发表的意见更肆无忌惮，滋生了许多负面的、甚至是不符合实际情况的谣言的传播，这些负面的消息和谣言在未经证实的情况下被放大、反复转贴和进一步传播，会酿成公司的危机事件。因此，如何遏制负面口碑和谣言等信息的传播、培育网络口碑的健康传播环境都是进一步值得探讨的问题。

最后是网络口碑传播效应的本土化研究。现有网络口碑传播效应的研究主要围绕西方消费者展开，而中西方不同的文化背景导致消费者网络口碑传播行为及其效应的差异。我国国内网络口碑传播效应的本土研究才刚刚开始。网络口碑如何对中国消费者信息搜寻方式、购买决策、购买态度的形成和变化构成影响及由此产生的企业影响等问题都大有研究的余地。

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Review of Online WordofMouth Communication

ZHANG Ying1，2SUN Minggui1

（1. Glorious Sun School of Business and Management, Donghua University, Shanghai 200051;

2. School of Business,Anhui University of Finance and Economics,Bengbu 233030）[JZ)]

（责任编辑 杨莲娜）

电视广告文化论文范文第2篇

[摘 要]中国古代审美文化中的庄子呈现的主要是一种理论形态，而在当代审美文化中，庄子则显现出“生活”与“感性”的双重维度。“生活”与“感性”维度并非《庄子》的本然属性，而是当代审美文化制造的结果。于丹的宣讲风格、媒介的超级链接、消费的广泛参与、经典的符号价值及文化博弈等要素彰显出《庄子》当代审美文化的多维构成性。

[关键词]《庄子》；审美文化；生活；感性；多维构成

陈炎主编的《中国审美文化史》〔1〕及周来祥主编的《中华审美文化通史》〔2〕都有庄子的重要位置，古代审美文化中的庄子呈现的更多是一种理论形态，与“中国美学思想史”上的庄子并无二致。异彩纷呈的当代审美文化，庄子也没有缺席，不过显现的不是理论形态，而是当代人从中读出的生活智慧，甚至不乏感性形态。2007年《于丹<庄子>心得》的大热引发了一场庄子文化的风潮。2007年至今，大学教授、媒体人、作家等各类作者出版的有关庄子的“心得”式、“生活宝典”型的大众读物不下100种，若从当代审美文化的宏观视域观之，《庄子》的文化风潮完全可以称得上是“《庄子》当代审美文化”。1990年代以来的当代审美文化讨论将其理论内涵聚焦于生活与感性层面，《庄子》当代审美文化也不缺乏这两层维度。有关《庄子》的大众读物大都将自己定位为面向大众生活的指导书，如《给大忙人看的庄子》（企业管理出版社2010年版）、《庄子叫我们想开点》（中国画报出版社2011年版）等等。而说庄子感性，似乎有点困难，庄子是历史人物，仅从画像上来看，他的确不够帅气，更谈不上性感。但当代审美文化中的感性没有局限在视觉，它是一个“穿越”性的词，在很多场合和境域都能遇到。比如我们说“于丹讲得好”、“书写得好”，这个“好”字就包含着感性意义，我们完全可以将之替换为“痛快”、“过瘾”等一些明显带有“感性”色彩的词。看来，当今《庄子》的生活与感性维度并不匮乏，但它们不是《庄子》的本然属性，而是当代审美文化中媒介、消费、经典符号及文化博弈等要素多维形成的结果。

于丹讲得好

于丹现象的成因首先是于丹讲得好。《百家讲坛》开播十余年来，真正大红大紫的人物就两位，一位是学术超男易中天，另一位是学术超女于丹。“学术”与“超男（女）”联系起来显然有谐谑甚至是挖苦的味道，但从另一个角度来看，这种称谓也分明表明了学术与流行文化现象的分离。易中天、于丹来自学界，但他们所讲的内容并非学术，充其量只是治学的衍生品。学术不可能大众化，其衍生品却可以畅通无碍地进入大众生活，成为大众生活的一部分。在当代社会，取得大众的关注是文化事件成长的前提，于丹无疑做到了。

于丹讲得好，“好”字至少包括两个方面的含义，其一是形式，其二是内容。就“形式”而言，于丹给人的第一印象非常好。她讲课铿锵有力，声情并茂，与那种一板一眼的学究式讲法有很大不同，在这个信息爆炸的时代，第一时间抓住观众的注意力是有效传递信息的关键。抓住注意力只是第一步，接下来要做的就是让注意力留驻，这就要靠内容了。于丹讲的是《庄子》，《庄子》是众所周知的文化经典，但这不是留住大众的关键理由。于丹吸引大众的法宝在于她讲《庄子》的具体方式，她首先把《庄子》玄妙的哲理还原为一个个生活道理，再用小故事进行串接，这样的《庄子》浅显易懂、精彩生动。于丹传布的庄子思想是与当下生活对接的生活智慧，自然能受到大众的欢迎。

形式侧重于感性，内容侧重于理性，二者并不对立，而是相互促进的。由形式的好进而关注内容，内容好又会引人反观形式，这时的形式已不是给人以第一印象的形式了，而是观众经过对内容与形式的全面评价之后形成的身心愉悦的整体表现形式。在这种高级形式中，感性和理性融合在一起，而更加侧重感性。如我们常说听人讲课“如坐春风”，这个比喻形容的分明是一种舒畅的感觉。看来，说于丹讲得好，这个“好”字的含义中，感性占了相当大的比重。当代审美文化中，“感性”已超越了经典美学对它的限定，发挥着越来越重要的作用。《庄子》作为当代审美文化现象，感性元素实是一种基础构件。

媒介的“超链接”作用

于丹讲得“好”，如果只在高校课堂上讲，知道她的人毕竟有限；在电视上讲，就不一样了，广大的受众都有成为于丹拥趸的潜力。虽然，由于网络媒介的快速发展，电视一家独大的局面早已被打破，但现在的媒介也早已超越了各自为政的阶段，形成了一个强大的媒介组织。电视、网络、纸媒等媒介已经形成了联动，电视节目火了，网络、纸媒肯定顺势而上；同样，网络、纸媒上有什么新鲜事，电视节目也会有选择地进行追踪。这样，电视、网络、纸媒等媒介已经成了彼此的超级链接，只要在一种媒介上引起关注，就很有可能迅速成长为一个颇具影响的文化事件。可以想见，于丹讲《论语》初期，关注她的人并不多。当时于丹的名气还不够大，《百家讲坛》是一个老牌节目，也无需进行刻意炒作。于丹的大热完全是由于她讲得好，继而在网络、纸媒等媒体上传布，更多的人被吸引来看于丹的节目，于丹由此迅速成长为一个文化新星，她趁热打铁讲得《庄子》自然也引起了人们的青睐。在这个意义上讲，没有发达的媒介，也就没有今天的于丹和《庄子》。

媒介不仅仅是成因，其本身也是《庄子》文化现象的构成要素。“媒介即讯息”，麦克卢汉这句广为人知的话意在说明“对人的组织与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用”〔3〕，也就是说媒介操纵着社会文化现象的结构过程。他在《理解媒介》一书第二版序言中表达了相似的观点：“任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非消极的包装用品，而是积极的作用过程。”这句话如果放在《庄子》审美文化现象中可以理解为：多种媒介组成的媒介帝国创造出一种全新的环境，这种环境保证了于丹、《庄子》等信息的迅速流动，并最大限度地将之与大众联系起来，形成一种火热的文化景观。媒介在这种景观中绝不是一个外在的装饰，而是深入文化肌理起积极构造作用的关键元素。没有发达的媒介，也就没有当代瞬息万变的文化现象，也可以说“当代”一词本身就内置有媒介的意义。麦克卢汉还将媒介分为“热媒介”和“冷媒介”，提供高清晰度信息、受众参与度低的媒介就是热媒介，提供低清晰度信息、受众参与度高的媒介就是冷媒介。热冷媒介的分类或许还有很多值得商榷之处，但清晰度与参与度的对比的确指出了媒介传播作用的一个重要事实。当代的媒介帝国，就其整体效果而言偏向于“热”的一面，信息的记载、传输等都维持了较高的清晰度，高清晰度也就阻断了受众对信息的深度加工与介入，受众更多的是停留在感性认知的层面，从而确立了当代文化中感性的统治地位。大众对信息浅尝辄止的接受促生了大批的“热”文化现象，《庄子》现象也是其中之一。

消费的文化参与

“消费”是一个中性词，是人类社会中一种常见的经济行为，不过，这种中性的理解较适用于生产力水平相对较低的时代。生产力水平较高、社会物质财富大为丰盛的时代，“消费”一词就承担了远超过经济行为本身的意义。如波德里亚所说，消费是“当代社会关于自身的一种言说，是我们社会进行自我表达的方式”〔4〕，也可以说，与“媒介”一样，消费不仅是当代文化发展的重要动因，它带来的社会变化也使其成为当代文化的重要构成元素。在波德里亚看来，生活在丰盛时代的人们被“物”包围着，这种物不只是单纯的消费材料，还包括附加在消费材料上的意义。如日常生活用品，在功能大致相当的情况下，不同品牌及广告宣传对该品牌的定位就成了这种消费材料的意义。当代社会，消费的内涵更多的指向消费材料的“意义”，“功能”倒成了一种附加的东西。

任何热文化现象都有导向消费潮的潜在可能，因为“热”也就意味着流行与时尚，用现在一个比较时髦的词来说就是“人气”。如果一种文化现象人气旺盛、关注度高，商业策略运用恰当就很容易引起消费热潮。西美尔时代的时尚与今天有很大不同，但他对时尚的言说却有穿越时代的力量，“时尚的目标特别接近于纯粹的金钱拥有”〔5〕，这句话明确指出了时尚与消费的密切关系，由此我们或许可以理解一些人用极端手段获取金钱、追慕时尚的行为。消费热潮中，人们购买的主要是一种感觉，一种由时尚孕育出的狂欢心态，这就是消费品的意义，其物质形式仅仅是承载这种意义的外壳而已。

于丹的大热自然引发了《<庄子>心得》的热卖，数百万册的销量无疑创造了一个消费神话。而我们不禁要问的是，在这数百万的购买者中，真正认真品读此书的会有多少呢？这个数字无法统计，但可以想见的是，认真读这本书的人不会很多，它作为时尚品的意义要大于作为一本书的价值。或许象其他许多时尚品一样，它最为合适的归宿就是房间里的某个角落，在那里它只是它的主人曾经追逐时尚的一个见证。《<庄子>心得》毕竟不同于一般的时尚物品，它还承载着更为丰富的文化意义，而这种文化意义的形成一定程度上仍然要靠消费来引导。《于丹<庄子>心得》热卖之后，出版商看到商机，纷纷推出《庄子》的“心得”式作品。这些作品具有明显的休闲、娱乐指向，其热度虽然无法与《于丹<庄子>心得》相比，但连续几年的出版、100多种的数量也使这些作品渐成气候，人们已渐渐接受这种解读《庄子》的方式，《庄子》的影响范围因而也在慢慢扩大，《庄子》正在以一种新的方式占据当代文化的一席之地。毫不客气地说，消费导引的这一出版现状正在悄悄改变着当下的文化格局，消费作为当代文化的构成元素由此可见一斑。

经典的符号价值

“经典”的身份并没有在《庄子》“热”现象中起到关键作用，但“经典”的广告效应确乎提升了受众的参与度。在于丹掀起的《庄子》热潮过后，《庄子》并没有像其他流行文化现象一样淡出大众的视野，而是在出版商的推动下继续维系了一定的热度。《庄子》能够在当代文化语境中“发挥余热”无疑受惠于其“经典”的文化地位，只不过“经典”的内涵已悄然发生了转变，即由学界的、官方的经典转变为大众的经典。

《庄子》成为经典应始于魏晋。魏晋时期尚清谈，《老子》、《庄子》、《周易》被视为“三玄”，谈论注解者甚众，“三玄”的名号也就意味着《庄子》“经典”地位的确立。自是之后，历代解庄注庄者不绝如缕，《庄子》的经典地位遂得以巩固。西学东渐以来，作为中国文化的代表，《庄子》自然不会受到轻忽。学界对《庄子》的研究一方面延续了注解的传统，另一方面则融入了现代内涵与西学视野，后者在现代语境中尤其重要。同时，作为“国学”的重要组成部分，《庄子》也在普及之列。直至今天，这两方面的工作都在扎实推进，《庄子》的经典地位当然毋庸置疑。但对于大众来讲，《庄子》更多地是一种橱窗里的经典，只能观赏而无法触碰。《庄子》艰深的思想将很多人挡在了封面之外，人们只知其名，难知其味。

《于丹<庄子>心得》为大众打开了《庄子》，后来跟风出版的众多《庄子》读物走的也是大众路线，这一现象给人的印象就是《庄子》这一传统经典已经走入了寻常百姓家，大众终于接触到了传说中的经典。但需要说明的是，此时的经典与学界的经典已经大不相同，“心得”类《庄子》摆脱了注解传统、学术理路，融入当代生活智慧，成了一种通俗读物，这也是于丹饱受争议的根本原因。此时的《庄子》如果还被视为经典的话，它已经是被当代文化重新建构的经典了，或者说《庄子》在当代文化语境中获得了重新编码，官方的、学界的经典在当代的《庄子》这里只留下了一个厚重的符号。当然，重新编码后的经典在内涵上并非与此前的经典完全割断了联系，因为很多“心得”类读物的作者都是学界中人，他们的作品肯定有对传统的承续，只不过在写作目的上更多地侧重于当下生活。

中国的当今社会已有比较浓厚的后现代氛围〔6〕，很多经典在当代语境中都面临着被解构的命运。虽然解构之风盛行，但经典思维依然存在，因为解构的同时也在建构，建构的过程仍然会出现经典。当代娱乐文化尽可以对《庄子》重新编码，也可以将这种重新编码看作解构，但要注意的是，它消解的是《庄子》的经典阐释，而不是其符号性的经典地位。不仅如此，这一编码过程还须大大借重《庄子》的经典地位。即使在重新编码的读物中，也能分出等级来，名家、著名出版社的书相对来说较受重视，人气较旺，这也能反映出经典思维的存在。“经典”的问题非常复杂〔7〕，不论如何，《庄子》的经典价值都在其当代审美文化现象的形成过程中起到了重要作用。

文化博弈的力量

一谈到博弈，我们自然会想到博弈论。博弈论是一种有关策略的理论，力求在双方或多方势力较量中寻求均衡。而文化博弈，如果不考虑经济、政治等元素的介入，完全没必要涉及策略，异质文化的碰撞交流总能激发出文化活力，促进文化的良性发展。王国维曾大赞“佛教之东”对“吾国思想凋敝”的补益作用，近世传入的“西洋思想”又被他称为“第二之佛教〔8〕”，可见“西学东渐”所带来的文化能量的巨大。庄子躬逢其时，西学与中国文化不同的观念、方法等极大地丰富了《庄子》的诠解空间，庄子也因而焕发出新的活力，游走于中学与西学、传统与现代之间。近代以来对《庄子》的新阐释主要是学界的努力，而在当代审美文化中，《庄子》又不得不遭遇大众文化的语境，传统与当代、精英文化与大众文化的博弈也使庄子迅速成长为一个文化明星。

学界对《于丹<庄子>心得》的指责是显见的文化博弈，但在此之前，有关《庄子》的文化博弈已然展开，《于丹<庄子>心得》可以说就是博弈的一个结果。于丹在讲《庄子》之前考虑的问题应包括《庄子》的本文、经典的阐释、传播的效用、观众的接受能力等，这几方面的问题其实就是传统与当代、精英文化与大众文化的关系问题，于丹在其中找到了很好的平衡点，赢得了大众，也为自己赢得了可观的经济效益。其后引发的争议可以视为已经潜存的文化博弈的外显化，赢得大众的于丹几乎没费什么口舌便在这场大众瞩目的博弈中占取了主动。于丹赢得了经济利益，不能说于丹赢得了文化博弈，文化博弈很难用输赢来论。学界中人的退却不代表精英文化的萎缩，《庄子》的经典阐释依然是学界一以贯之的研究热点。这场精英文化与大众文化的角力最显著的一个结果就是扩充了庄子文化的影响力，大众可以不必掩饰他们对晦涩的经典阐释的厌恶之情，但他们最起码知道了学术的庄子与大众的庄子存在着不同。所以，文化博弈，受惠的是文化自身。有关于丹的争议结束了，但《庄子》引发的博弈并没有结束，《庄子》大众读物的撰述者不得不面对多种文化势力的交锋，况且很多作者属于学界精英阶层，精英文化、大众文化在他们身上的拉扯可能更为剧烈。正像西学与中学的碰撞激发了中国文化的活力一样，经典阐释对大众读解的渗透也会提高庄子的文化活力，大众文化的兴盛同样会引发精英阶层对庄子审美文化的重新定位。

〔参 考 文 献〕

〔1〕 陈炎.中国审美文化史〔C〕.济南：山东画报出版社，2000.

〔2〕 周来祥.中华审美文化通史〔C〕.合肥：安徽教育出版社，2006-2008.

〔3〕 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸〔M〕.何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：34.

〔4〕 让·波德里亚.消费社会〔M〕.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001：266-227.

〔5〕 齐奥尔格·西美尔.时尚的哲学〔M〕.费勇，吴燕（上燕下曰，译.北京：文化艺术出版社，2001：74.

〔6〕 曾艳兵.东方后现代〔M〕.桂林：广西师范大学出版社，2002.

〔7〕 周宪.经典的编码与解码〔J〕.文学评论，2012（04）.

〔8〕 王国维.论近年之学术界〔G〕＼＼姚淦铭，王燕.王国维文集（第三卷），北京：中国文史出版社，1997：36.

〔责任编辑：史焕翔〕

电视广告文化论文范文第3篇

一、农村电视节目存在的问题

目前，中国农村电视节目主要集中在央视第七套之中。央视第七套号称少儿、农业、军事频道，主要包括少儿、农业、军事与科技四个方面的内容。该频道农村节目每日播出量大致为6小时，大约占该频道每日节目播出量的113，目前该频道播出的主要农村节目有《农广天地》、《每日农经》、《聚焦三农》、《金土地》、《致富经》、《乡约》、《乡村大世界》等，播出时间主要集中在每天的非黄金时段。此外，一些省级卫视频道也开设有农村电视栏目，但是同样存在非主流栏目的问题，通过以上分析，我们可以发现以下几个问题：

(一)农村电视节目数量少，有效传播效果差。目前，全国电视频道已达3500个，其中开办农村栏目的不到1%，全国每天各个频道栏目播出数量大约为4万个以上，30个左右的农村栏目还不到其千分之一。即使是上述省级卫视频道所坚持开办的农村电视栏目，一般一周也是只有一、二档，而且一般在非黄金时段播出，很难形成一定的规模与影响。在电视传播的多频道时代，农村节目实际上很容易被其他节目“淹没”得无声无息。同时，在目前中国电视传播的多级覆盖体制之中，各级电视台之间没有直接的行政管辖关系，也不存在西方电视网节目传播的经济契约关系，因此，各级电视台一般各自为政，这样就极大地影响了我国农村电视节目的实际传播覆盖面。以央视七套为例，虽然在这一频道之中农村节目数量比较大，但是在实际的传播过程中，这一频道却被安排到各地有线电视网中，而我国目前有线电视安装率只有25%，且主要集中在城市地区.这样.即使是》圈如个别地区以微波形式传播该套节目，我国这个惟一的国家号“农业频道”的传播效果还是大打折扣。传播不仅仅是传送，而且还应包括接受与反应。对于中央台名牌农村节目《致富经》和《金土地》，有69%的人表示没看过或好象看过，只有13.4%的人看过其中之一。农村电视节目在广大农村收视者如此之少，在城市之中的收视情况就可想而知。总的看来，中国农村电视节目数量少、覆盖面小、有效传播差，成为中国当代电视文化传播的突出问题之一。

(二)农村节目形式单一，互动性不足。目前，中国农村电视节目主要集中在养殖、维修、物流信息等方面，节目内容较为固定，正面宣传式、灌输说教式的节目类型比较多;节目形式一般为“主持人+录像”的模式，节目形式十分呆板。这种局面固然与农村题材的特点本身有一定关系，但是其主要原因还在于目前的传播机构对农村节目重视不够和投人不足，传播媒介为农村受众服务的意识不强。

另外，农村电视新闻节目几乎成为空白，也是社会各界值得关注的问题之一。

二、农村文化失衡问题的分析

改革开放以来，随着现代大众媒介与大众文化的崛起，当代文化的城市化、商业化和娱乐化、媒介化的特征凸显出来，现代都市媒介文化成为一种主导型的文化形式，支配着中国当代文化传播的格局。城市因此成为当代中国媒介文化传播的中心，而“农村”则呈现为明显的边缘化甚至缺位状态。一般来讲，城市象征着现代化文明的繁华、富裕与安逸的生活，本来就是贫困的中国农民的理想之所。因此，城市化的媒介文化也极易在中国当代广大农村中流行，“现代文化观念向农村的大举渗透，青年一代已不再全面认同传统生活方式和文化观念，挟带着巨大经济利益的都市文化，在农村找到越来越多的接受者”;另一方面，近年来民间宗法礼虽然在中国乡村有所回潮，但是并未从根本上改变农村的社会组织关系，也无助于民间权威的重新树立，更谈不上对现行行政权威的制衡，可见，所谓中国当代乡村文化观念实质上只是在置换了原有丰富的生活环境的情况下，某些传播文化观念零散化的复现。正是乡村文化这种“虚弱”状态，使城市化的媒介文化成为中国当代农村唯一的文化想象，宣扬着有关财富、权力与美色的未来幸福神话。如果说“不理解中国的农村和农民，就不能从根本上理解中国的国情”，那么引申开来，我们完全可以说，不全面报道中国当代的农村与农民，就无法真正反映当代中国现代化进程中的诸多问题。

三、改变农村文化建设的出路

近几年，“三农”问题成为中国改革的关键问题，受到各级政府的高度关注。农村文化落后问题不仅影响着中国现代化的进程，也成为制约中国当代电视文化生态发展的重要因素。

(一)建立专业化的农村频道。专业化的农村频道以农民为主导接受对象，切实树立为农服务的宗旨，反映“三农”问题的方方面面。有关部门应将此作为一件大事来实施，即借鉴各地组建公共频道、少儿频道的经验，近几年内在各地组建全国网络化的农村电视频道。

(二)打造品牌化的农村电视节目。目前，以市民为主导受众的众多城市化电视节目形态得到研究与开发，而有关农村电视节目形态却备受冷落。实际上，农村受众巨大，农村市场广大，农村电视节目大有可为。目前农村媒介传播市场的开发不能以商业为主导目标，而是要突出基于农民日常生活的服务与文化素质教育，让农民自觉地参与到当代中国新农村文化的建设之中，使当代农村媒介文化成为中国先进文化的重要组成部分。

(三)培养目标化农村受众群体。目前，中国农民分化明显。早在上世纪九十年代初，有的学者就把改革后的农民分为八个阶层：农村劳动者阶层，农民工阶层，雇工阶层，农民知识分子阶层，个体劳动者阶层和个体工商户阶层，私营企业阶层，乡镇企业管理者阶层和农村管理者阶层。近十几年来，随着中国城镇化进程的步伐加大，小城镇居民以每年一千万至一千三百万的速度递增，成为一个日益引人关注的边缘化的“农民”特殊群体。可见，当代中国“农民”不仅绝对数量大，而且分化复杂、明显，“农民”的身份、工作与所处地域是不同的，而且在知识水平、思维方式、生活状态等方面也开始表现出明显的差别，这就表明“农民”的媒介要求是不同的，更说明中国当代农民是一个巨大而复杂的受众群体。

(四)从整个中国电视文化生态的角度全面架构农村电视节目的传播形态、比重、格局与传播政策。中国国民的主体是农民，农民理应成为中国传播的主要内容与受众之一。在未来数十年中国城市化的进一步发展中，“三农”依然是中国社会最重要的社会问题之一。因此，我们必须从城市与农村这两个对等的纬度组构中国当代传媒业，突出中国国情，建立与众不同的二维媒介文化传播模式。正是基于这一前景，有关媒介政策的制订、广电集团的建立、专业频道的设立与传播格局的革新等问题都必须在这一原则中展开。针对中国当代电视文化传播的发展状况，我们认为有必要实施电视文化传播的“一国两制”，即目前在中国大中城市大力发展有线电视与数字化收费电视传播体系的同时，继续加大广大农村地区电视传播的基础设施建设，从制度上保证农民可以“免费”接收到较为丰富的电视文化产品，实现中国当代电视文化传播的地域与受众的均衡，避免信息鸿沟的进一步加大。这不仅关乎中国当代电视文化生态，而且将决定着中国电视传播与社会发展的互动关系，决定着中国当代电视传播未来的社会作用、社会地位与未来发展。

电视广告文化论文范文第4篇

[摘 要]文化身份研究中的“他者”逻辑，对认知和建构中国电视的文化身份具有重要的启发和借鉴意义。中国传统文化在当代社会的映射和全球化时代西方电视文化的浸入，都可以看作是中国电视文化身份建构的“他者”因素。在文化的流动和参照中，中国电视会逐渐完成自我文化定位和身份认知。另外，“他异性”原则、他者想象和文本叙述则是阐释“他者”的主要途径。

[关键词]他者；文化身份；建构；参照

中国电视业进入新世纪以来发生了急速变化，电视文化精神下移，精英立场逐渐被草根性、平民化取代，“众神狂欢”的娱乐精神被误读。伴随而生的是不断变换的节目形态和文化定位，从而丧失了穩定、深刻的意义所指。电视文化的根基无处追寻，电视文化审美价值变得模糊。在收视率至上的消费文化围困下，中国电视亟待树立起自身的文化精神。文化身份便是在“众声喧哗”的电视文化表象中提炼出真正属于中国电视的文化核心精神与价值，以探索我国电视文化新世纪转向的规律和脉络，把握真正体现电视文化担当的话语方式及文化态度。

文化身份并不是一成不变的固态存在，它的建构需要一个不断调整、转向、完善，从而趋向更为合理、更加符合整个社会的运行发展规律的动态过程。正如斯图亚特·霍尔所提出的两种关于文化身份的思维方式，他本人更倾向于动态地评价文化身份。电视文化身份的认知过程亦是如此。尤其是当电视的外部环境不断发生变化之后，其文化定位、文化形象的塑造及文化精神的表达都会出现与接受之间的差距。因此需要不断认知、调整及塑造，把握住电视存在的外部环境及自身特性发展的最新规律，及时对电视文化身份进行重新建构。电视文化身份拥有许多建构资源和影响要素，“他者”逻辑是探讨文化身份建构的重要因素。只有在全球化时代，将“他者”对本土文化身份的比较与参照作用充分认识，才能对电视文化身份在新世纪的定位做出全方位的研判。

一、不可或缺的“他者”

自我中的“他者”是文化身份认知中的关键。对于文化身份研究来说，“他者”的最大贡献是引入了一个与自我相异的参照物，它对文化身份起到异化作用。由于“他者”的存在，文化身份就不能是固定的、一成不变的，而是永远处在与“他者”比较的矛盾与变换之中。

“他者”这一概念最早来自于拉康的“镜像理论”，雅克·拉康认为主体通过“镜中自我”确定自己的身份，从而完成真实身体认同“镜中自我”的身份确定过程。[法]雅克·拉康： 《拉康选集》，褚孝泉译，上海：三联书店，2001年。这种认同就是要找到与自我既有一定联系又不完全相同的一个参照物，帮助主体进行自我体认。需要注意的是，拉康的“镜像理论”特别强调这个自我所参照的“他者”乃“镜中之物”，也就是说他并不是真实存在的，而是自我的镜像投射，是一个由自我建构并且加以阐释的“他者”。“在拉康看来，眼睛是一种欲望器官，因此我们可能从观看行为中获得快感；但眼睛又是被充分象征秩序化的器官。但是在拉康这里使用的是‘凝视’，‘凝视’不同于一般意义上的‘观看’，在‘凝视’的时候，我们同时携带了投射着自我的欲望。凝视使我们在某种程度上逃离象征秩序而进入想象关系之中。”戴锦华：《电影理论与批评》， 北京：北京大学出版社，2007年，第183页。文化主体“凝视”的“他者”其实是自我内心构建的一种幻像，而非客观存在。在主体的内心世界让“他者”复出，按照自我的想象将这种相似或差异呈现出来。通过专注的“凝视”，中国文化主体寻找着自我的文化定位——如何更好地彰显我国传统文化魅力与价值；如何在全球化语境中传达属于中国的声音；如何更大限度地与世界接轨以满足本国、本民族的文化诉求。这种“凝视”能够将自我与他者之间的差异凸现出来，在和他者的参照中进行文化认同。

文化身份研究中的“他者”逻辑借鉴了拉康的“镜像”理论，由后殖民主义理论学者提出，意在说明西方在塑造自我文化身份的同时总是要树立一个他者形象，这个他者就是对东方边缘化的产物，自我和他者的差异存在构成对自我文化身份的认同。西方在经济实力、社会发展水平及军事力量等强大背景支配下将第三世界即东方世界描述为“沉默的他者”，处于被奴役、被支配的地位。西方的文化身份体认是以牺牲他者的文化价值为代价，漠视第三世界的一切文化精神与文化成就，从而进行文化殖民。东西方对话的方式被单方面的言说所取代，对东方文化的排斥成为西方文化身份建构必要之路径。这一问题在全球化时代尤为突出。西方对东方的刻板印象经由媒体传播造成了一种媒介偏见，加之西方社会掌控的世界主流媒体拥有强大的影响力，因此在描述“妖魔化”了的东方形象和中国文化时呈现出话语霸权。

2008年北京奥运会期间，我国努力通过这一国际体育盛会打开让世界了解中国的窗口，“绿色奥运”“人文奥运”“科技奥运”等崭新的文化理念经由我国主流媒体向外传播。但是，像美国《纽约时报》《华盛顿邮报》等主流大报却无视这些主导议程，而仅仅在抗议报道上做文章，批评中国政府没有履行放松对言论自由限制的承诺。这说明西方媒体一直把中国文化视为与自己相异的“他者”，建构“他者”是为了加强自身的话语霸权，体现文化的优越性。虽然对“他者”会有理性的认知，但是更多地表现为一种非理性地主观臆想，在极力寻找他者与自我的差别中来进行自我文化认同，并通过媒体话语将其塑造得常态化、自然化。

由后殖民主义理论家提出的“他者”概念不仅仅适用于西方对东方进行的“文化殖民”，也同样适用于更为广泛的文化研究。东方成为了西方加以参照的“他者”，但是西方同样也作为东方的“他者”而存在，自我与“他者”之间的关系和位置可以互为转换，“他者”作为主体建构自我形象的要素，也可以进行多方位的探寻。中国电视文化身份的研究离不开“他者”，我国电视起步较晚，在寻求自身文化独立性的道路上不可能固步自封，必然要在对照与比较中完成自我文化认知。

二、被参照的“他者”

中国电视文化身份建构的过程，始终不是封闭的自我探索，而是在不断地对“他者”的参照中，逐渐完成自我文化定位和身份认知的。被参照的“他者”主要来源于两方面，一方面来自中国传统文化在当代社会的映射作用，另一方面则来自全球化时代西方电视文化的入侵。

（一）作为“他者”的传统

中国电视是伴随着现代化进程逐步兴起的，曾经一度出现的现代与传统的对立使得电视文化身份在确认过程中不得不暂时放弃传统，而急切地与现代文化“握手”。传统文化本应该与现代文化形成一个接续的文化链条共同对社会存在发生作用，但是由于五四时期激进的反传统浪潮而导致了“文化撕裂”。亨廷顿曾经提出“撕裂的国家”，这种“撕裂”主要指文化的断裂。原本具有长期文化积淀与历史传统的国家由于外力的侵入，终于对自己的文化感到失望、不满甚至自卑，转而急切地崇拜另外一种文化，并且极力与既有文化划清界限，甚或抛弃，这样就造成了文化上的“撕裂”。对于外来文化的迎合和崇尚未必能够找寻到自我文化新生的出路，但却造成了传统与现代的巨大裂隙，形成文化“撕裂”后的阵痛。

中国电视正是在这个“文化撕裂期”出现的，因此传统文化之于中国电视就变成了“身外之物”，无所谓关联，更谈不上承继。传统被建构成“他者”而处于被中国电视参照的位置。在中国电视最初发展时期，由于技术与内容都是西方舶来品，传统文化备受冷落，仿佛传统就是落后、守旧、封闭的代名词，而电视文化多少带有一点实验和先锋的性质，自然要与传统划清界限。传统文化所弘扬的精神价值都被电视文化作为扬弃的对象，在消费文化、大众文化的笼罩下尤其突出。

1990年代以来传统文化高举复兴大旗，颇有“王者归来”的气势，汉服、茶道、诵经、祭孔等等带有传统文化标签的活动大行其道，电视媒体又充当起了宣扬传统文化的排头兵，《百家讲坛》的热播就是很好的例证。传统文化的强势回归使电视文化身份构建的“他者”形象发生了改变，从原来的抵触、排斥到接近与趋同。“他者”建构的逻辑大抵如此，作为传统的“他者”不可能完全独立于或对立于自我而存在，一定是自我在寻找和定位文化身份时与之相联系的参照。只是这种联系的程度会随着社会思潮及文化语境的变迁而发生改变，传统文化对中国电视文化的映射和影响自上个世纪90年代以来至今就是遵循这样的逻辑轨迹实现的。

（二）作为“他者”的西方

西方文化在认知其文化身份时就将东方作为“他者”来参照，只不过这种参照体现出强势文化的霸权。在后殖民主义理论家的论述中，已经清晰地阐述出东方文化在建构自我文化身份时，面对强大的西方文化大多呈现出文化不够自信的局面。萨义德在《东方学》中直言不讳地说，西方人在想象和表述东方时采取了一种“控制、重建和君临东方”的话语方式。[美]萨义德：《东方学》，王宇根译，北京：生活·读书·新知三联书店，1999年。东方作为沉默的“他者”被西方塑造，被极度边缘化，在某种意义上可以将其理解为西方掌握的话语霸权对第三世界的支配和殖民化，从而造成第三世界“被言说”的文化宿命。

随着东方世界的崛起和强大，这种文化宿命也开始发生扭转，东西方文化交流途径增多，交流内容扩大，文化的隔阂和芥蒂在逐渐消失，文化全球化传播的中介更为广泛和多元，使民间文化传播现象增多，影响日渐扩大。第三世界作为“他者”不再沉默，极力争取曾经被忽视、被消解的文化地位，对于文化身份的认知与建构也体现出蓬勃之势。东方文化身份的认知也同样需要建构一个“他者”形象，东方文化包括中国文化在认知自我身份时把西方摆在反思自身文化内涵，呈现文化特质的“他者”位置，西方也就自然成为我们认识自身文化身份的参照。文化的原初特性被擦掉，取而代之的是消费社会语境下大众文化的高度复制性。

尤其是全球化时代的到来，对中国电视文化身份的确立和认知提出了更为全面的要求，中国电视文化身份必须要置于全球化语境中才能更为准确和科学地加以阐释。诞生于西方的电视媒体一直被中国电视视为发展的参照和追随的榜样，并且被建构为“他者”形象而纳入文化认同过程之中，这就是作为“他者”的西方。

西方文化突出个人价值的追求与实现，特别强调个人奋斗的过程，崇尚科学、民主、直率、乐观，这些都充分地体现在电视节目中。尤其是真人秀节目，对草根价值的肯定、对竞争意识的张扬、对技术理性的崇拜，充分洋溢着西方价值观和文化特质。进入到新世纪，随着跨文化传播途径和机会的增多，西方电视节目纷纷被我国各级电视媒体效仿和引进：2005年湖南卫视模仿《美国偶像》推出《超级女声》，2010年东方卫视引进版权推出《中国达人秀》，2012年浙江卫视推出《中国好声音》，2013年《中国梦之声》亮相东方卫视等，仅2013年国内引进的海外模式综艺节目已超过49档。马若晨：《“走出去”与“请进来”：中国内地電视节目模式引进现象研究》，重庆：西南大学硕士学位论文，2014年。如此热闹的引进热潮在博得一片喝彩和高收视率之余，我们也不免担心，伴随着这些节目的引进，西方文化闲庭信步式的徘徊于中国电视屏幕之上。西方文化作为“他者”的被参照作用可能在国内电视节目与其亲密接触之中改变，不再是“之外”的一种存在，直接渗透到我国电视文化之中，从而对电视文化身份的认知产生负面影响。

西方文化的参照意义，一方面是弥补中国文化在全球化视野中的局限，尤其是彰显流行与先锋的电视文化更应该具有的广阔的文化视野和文化包容性。当今的中国电视在西方文化的影响下更加开放多元，无论是电视的节目风格、内容质量、技术指标以及整体定位都呈现出与上个世纪截然不同的风貌——更加现代、丰富和时尚。这些变化充分说明对西方这个“他者”借鉴过程中我国电视文化收获颇丰。另一方面在中国电视模仿、引入西方模式的同时，需要把握严格的尺度和边界，可以将其作为参照，但不能是覆盖甚或取代中国电视文化，不能使中国电视成为西方文化传播的试验场，对于西方节目模式不仅要拿来，更要对其进行本土化改造，时刻警惕西方文化的“他者”立场。中国电视文化把西方当作“他者”，在跨文化的流动与参照中也完成自我蜕变，在传统与西方之间寻求一种文化认同，从西方文化的樊篱中脱离出来而形成具有文化独立性的身份定位，以求在本土与全球之间实现广泛需求和接受。

三、“他者”的生产机制

“他者”作为人认识自身的重要部分总是被建构、被生产的，而非客观存在、静止不动。中国电视在将西方电视文化作为“他者”进行阐释，从而完成对自我文化身份的认知的同时，始终会把自我与他者相区分，既不能一味地去认同“他者”的文化逻辑，也不能抹平与“他者”的差异存在。需要明确一点，西方在将东方建构为“他者”时往往带有文化霸权的强势心理，但我们讨论的电视文化“他者”的生产却不带有这种偏见与歧视，而是在相对独立和平等的空间里对话，进行自我文化身份的建构。

（一）遵循“他异性”（alterity）原则对“他者”定位

霍米·巴巴把“他者”的建构解释为一种“处于不断变化中的临时聚合体，这个立足点就是‘居间’（in-between）和‘之外’（beyond）”。翟晶：《霍米·巴巴的身份观》，《世界美术》2014年第4期。这种描述本身就对“他者”的特征进行了比较明确的定位——外物能够被建构成“他者”的首要条件就是与自我的“区别”和“差异”，即“他异性”（alterity）。“他异性”与“同一性”是对立的概念，指的是在建构自我文化身份时所参照的他者一定要呈现出与自我的明显区别，尤其是在文化属性、文化观念与文化原则等方面的差异，“他异性”特征越明显，“他者”对比的张力就越强烈。也就是说只有建立在区别之上的比较才能凸显主体的文化身份定位。

“他者”建构首先要基于对自我认识不足的基础之上，需要借助外界对立物的参照和比较，与自我完全同一的外物是不能被建构为“他者”的。因为在对这一外物进行观照时，无法提取出自我并不具备，或自我超越外物的差异，自然也无法成为衡量自我价值、进行自我文化定位的有意义的参照。

阿兰·李比雄认为：“一种文化对另一种文化的观察，是具有发展性与补充性的积极观察。其最终效应就是开创一片相互认识的共同空间。”[法]阿兰·李比雄：《多元文化视界的互相认知》，《跨文化对话（11）》，上海：上海文化出版社，2003年。文化认同的形成就是要在对另一种具有差异性的文化对比中形成。中国电视文化对“他者”的建构始终建立在一种差异基础上的，中西方文化背景的差异成为“他者”生产的基石。西方电视的浓重商业色彩为其文化身份贴上了消费性、大众化的标签，电视节目也无不彰显出开放、自由的格局。相比较西方电视，中国电视的文化表达更为内敛和含蓄，总是在循规蹈矩中进行节目创作和文化定位。进入到新世纪这种状态亟待改变，面对受众定位更为细化，电视频道化发展的格局要求中国电视必须进入创造与自新的轨道之中，西方电视作为“他者”恰好显示出了极大的差异性，差异性也被中国电视文化主体不断发掘，充当了中国电视文化身份的构建中可参照的“他者”。这种差异性不再是后殖民主义者谈到西方将东方建构为“他者”，以差异来显示自身文化优越性，而是变成了文化主体尤其是电视文化主体对“他者”的借鉴和参考，尽力缩小与“他者”之间的差异。例如近几年在各大卫视频道纷纷上马的竞歌、竞智、婚恋交友、职场等类型节目，几乎都是引进外国节目版权稍加本土化改造，不能不说是对“他者”的接受。

（二）融入想象对“他者”认知

中国在文化身份认知的过程中，曾经一度将“他者”作为危险因素来对待，本能的文化保守主义重视的是自省和自持，通过自我思考与反省进行文化定位和对自我的界定，而对外来文化总是保持一段距离，甚至是回避或排斥。近现代以来，随着文化交流的深入和频繁，完全地回避已经无法实现，中国文化在西方面前也不再具有心理优势，对作为“他者”的西方由畏而敬，开始有了接受、容纳西方文化的尝试。

对于西方这个“他者”的认知并不完全依靠客观的发现，而是充满着想象的成分，因此想象也是建构“他者”的一种途径。文化主体对“他者”的认识除了直接来源于对“他者”的经验观照，更多的是无法直接接触“他者”，而是依赖于其他经验基础之上的想象和判断。西方电视文化脱胎于资本主义社会制度，按照我们对资本主义制度的理解而进行对西方电视文化的想象，于是唯利益、唯收视率、唯娱乐等尺度应运而生，个体价值被高度张扬，重利、重法的社会准则也被构建到电视文化之中。凭借着这些间接认识，我们对西方电视的文化态度与文化定位开始想象，努力寻找主体与“他者”之间的差异存在，但是在实际接触中不难发现，原本被想象的差异也存在着同一性。虽然波兹曼一度将“娱乐至死”作为对西方电视文化的悲观总结，也曾经是我们对西方电视文化最直接的富有想象力的总结，但是经过若干年的发展，我们非但没有看到濒临死亡的西方电视，反而从中吸纳了更多的可供持续发展的节目创意与思路。引入西方节目版权已经成为当前中国电视节目发展的捷径，接受了西方电视“真传”的中国电视人在对待这个“他者”时显然多了份景仰与钦佩，少了些鄙夷与不屑。因为中国电视业无法脱离西方电视发展脉络而独立存在，因此当初对西方电视的想象变成了今天中国电视发展的必然，差异在逐渐地接近与交流之中被弱化，甚至被同一了。

（三）依托文本叙述对“他者”解码

赛义德认为建构“他者”的策略基本上依靠文本，因为有关东方的形象和刻板印象传统上都是通过书面形式来表现的。 [英]丹尼·卡瓦拉罗：《文化理论关键词》，张卫东等译，南京：江苏人民出版社，2006年，第123頁。在文化研究中，我们发现文化主体对“他者”的印象主要不是来自于真实的对面凝视与观察，而是通过阅读有关的文本和资料做出对“他者”的判断，所以“他者”是被与之相关的文本叙述所估定的。在某种程度上我们也可以理解为对“他者”的想象从根本上来说是虚构的，与真实的距离取决于文本叙述提供的事实理据。

中国电视在将传统及西方作为“他者”进行建构的过程中，也是依靠相关的文本叙述建立起对“他者”的初步认识，进而找出主体与“他者”的差异而反观自我的。无论是对作为“他者”的传统还是对作为“他者”的西方，认知主要通过记述传统文化和西方文化的历史文本获得，那些集中代表传统和西方文化的符号和元素被中国电视文化抽取出来。需要注意的是，对文本的解读并不是直接的对视，而是经由“编码—解码”（斯图亚特·霍尔语）的过程完成的，在“编码—解码”的过程中势必会融入各种主观认识与理解，容易形成对“他者”的片面印象，从而造成对自我文化身份认知的偏狭。我国曾一度视西方为“洪水猛兽”，不同的社会制度造成文化的隔膜，所以最初的“他者”是完全对立于我国文化主体的，中国电视也总是谨慎地、有限地对西方电视文化进行借鉴。随着全球化进程的加速，增加了对西方文化的了解，文本叙述的方式开始改变，解读也变得更为多元开放。尤其进入到新世纪，中国电视能够更为客观地对待西方电视文本，结合自我文化特征，顺应文化发展的普遍规律——从精英文化到大众文化、从大众文化到平民文化、从平民文化到草根文化的位移，对西方电视的模仿和借鉴增多，推动了中国电视文化核心价值的自我认知，这种对“他者”的认识是渐进的、发展的，随着文本解读的深度和维度的变化而发生改变。

电视广告文化论文范文第5篇

内容摘要：本文从文化研究的理论价值和对于中国文化研究的现实意义方面对何卫华撰写的《雷蒙·威廉斯：文化研究与“希望的资源”》（2017）一书进行了评析。该著作分析了文化研究作为政治事件出现了历史语境，探讨了文化中蕴藏的政治和革命要素和大众传播的政治潜能，揭示了文学表征和权力以及意识形态间的关联，运用威廉斯的观点论述分析了中国的大众文化研究。本文认为，通过文化研究理论的比较和对比，该著作清晰地阐明了威廉斯理论的独到之处和现实意义；以威廉斯的文化批评为视角，对一些经典文学文本进行了重新解读；引介了威廉斯的独特的文化研究术语，加深和拓展了文化研究的深度和广度。

关键词：大众文化；意识形态；雷蒙·威廉斯；文化研究；“希望的资源”

作者简介：桂宏军，武汉轻工大学外国语学院讲师，主要从事英美文学研究。

文化是是国家软实力的重要组成部分，美国的超级大国的地位依靠的不仅仅是其经济和军事力量，也是由于其以好莱坞电影为代表的文化影响力。文化是一个民族的灵魂和凝聚力，中华文明几千年生生不息的一个重要原因是代代相传的中华文化，习近平总书记提出的“四个自信”中就有文化自信。在当今互联网时代，传统意义上的文化的内涵和作用受到了前所未有的冲击，在此背景下，何卫华的《雷蒙·威廉斯：文化研究与“希望的资源”》可以说是应时之作。正如人类生活的复杂性和多面性一样，文化一词的内涵和外延非常广泛和多样，文化理论的兴起与当代社会转型以及相关知识生产有紧密联系，随着人类认知能力的提高和观察角度的改变，文化的内涵和外延也不断變化（王逢振 1）。在当前全球化趋势和互联网时代的背景下，原有的界定不足以解释这些新的文化现象，而互联网文化的一个重要特征是大众性，而威廉斯的文化理论的重要观点就是文化的大众性，因此威廉斯的文化理论对于评判当前的互联网背景下的文化现象具有重要的现实意义。

《雷蒙·威廉斯：文化研究与“希望的资源”》包括导论和结语共七章，该书分析了文化研究作为政治事件出现了历史语境，探讨了文化中蕴藏的政治和革命要素；探析了大众传播的政治潜能；论述了文学评论中“文化批评”方法，从“情感结构”、“惯例”和“可知共同体”的角度揭示了文学表征和权力以及意识形态间的关联；运用威廉斯的观点论述了中国的大众文化研究，分析了中国的大众文化，指出大众文化具有颠覆性、民主性、娱乐性、介入性的特点，中国的文化研究可以从威廉斯的思想中汲取养分，成为威廉斯意义上的“希望的资源”，从而推动中国的文化民主化及和谐社会主义文化建设（何卫华 229）。在当今全球化和互联网时代，如何面对西方强势文化的冲击，如何让大众传播不受资本逻辑的控制的同时充分发挥其潜力，在全面建设小康社会中发挥更为积极的作用，威廉斯的理念对以上问题具有很大的现实意义。本书的学术价值和现实意义主要在这几个方面。

一、文化研究使命的再省思

“文化研究”的定义犹如“文化”一样，也是难以简单确定的，因为文化研究的兴起是多重文化背景交织的结果。通俗文化各种新形式、青年文化、反传统、新媒体等，加之由于移民和散居现象出现的跨文化特征，这一切使得文化固有的边界和传统的定义被不断打破，因此文化研究理论随着时代在不断继承和发展中。本书作者立足当前的历史语境，研究了雷蒙·威廉斯的文化理论及其现实意义，探索了威廉斯的思想渊源，既有和马克思、阿诺德、艾略特、利维斯思想、福柯、鲍德里亚的比较和对比，既有纵向的追溯，也有横向的梳理，作者通过这些比较和对比论述了威廉斯的文化理论。

作者首先论述了对文化内涵的政治和革命的重构，威廉斯对他所认为的教条的马克思主义文化观进行了重新建构，重新阐释了“经济基础决定上层建筑”的观点，二者的界限并不是那么泾渭分明，而是不可分的、相对的（229），这为文化的政治介入提供了理论依据。威廉斯将文化重新定义“一整套生活方式”，这一定义将利维斯的精英文化所忽略的大众文化和大众传播引入到学术殿堂内，从而强调了文化的能动性和介入性，威廉斯将自己的政治理想的实现部分地寄托在包括大众文化的“文化”上。这里作者用“霸权”、“主导文化”、“残存文化”和“新兴文化”（85）等概念清楚地论述了威廉斯的文化观，威廉斯用类似解构主义的方法，消解了文化的霸权表象，取而代之的是普通大众都参与的“共同文化”，“共同文化”是由差异性的个体共同参与建构的，这与以利奥塔（Jean-Francois Lyotard）为代表的后现代主义者对“宏大叙事”（grand narrative）的反抗类似。作者通过与鲍德里亚（Jean Baudrillard）的比较论述了威廉斯所认为的大众传播的政治潜能。威廉斯认为当时以电视为代表的大众传播一方面会成为利益阶层的新的、强有力的和高效的操控手段，在鲍德里亚所描绘的后现代社会中，媒体制造的各种影像逐渐取代了现实，能指和所指已脱节，“真实”的内容已不复存在，人们接触到的只是各种“漂移”的符号。另一方面，新的传播技术不仅可以将信息更高效传播给更多人，也能让更多人更便捷地参与到公共事务的决策之中，促进了民主的实现。

从威廉斯的文化理论的大众性和介入性的特点对于当前中国文化有很大的现实意义。 在当今的互联网时代，底层文化和各种非主流文化不断走向前台，冲击着传统的精英文化，这一进程可以被认为是威廉斯意义上的“文化民主化”。当今的中国经济高速发展，政治更加开明，教育规模不断扩大，传播手段更加多样便捷，这些使得文化生产、文化需求和消费有了前所未有的快速发展，因此在当今整个社会的结构性转型中，大众文化的崛起有其必然性。从威廉斯文化理论的大众性和介入性的视角看，中国的大众文化中有以下特征：大众文化的颠覆性，文化民主性不断增强，受众的主体性，政治性。

在威廉斯那里，作为“介入性”知识，文化研究承载着重新激活英国社会主义事业的重任；在当下中国语境中，文化研究不仅仅是以理论话语的形式存在，也能够不断介入到中国社会主义事业中（213）。在威廉斯那里，文化研究的目标是为底层代言，在关注边缘人群文化形式的同时，还必须深入分析其中的政治潜能，通过对边缘群体文化的关注，可以更好地让整个社会关注到这些群体。同样，在当下中国，通过各种新型文化媒体对一些弱势群体的曝光，引发社会和政府关注，从而有可能使他们的生活改善。

二、经典文学作品的重新解读

文学作品的解读有多种理论，有的聚焦于文学作品本身的内容或形式，如新批评理论和结构主义理论；有的强调作者一方，如现象学批评文本的本质是作者写作时头脑中的纯粹的意识，与作者的生平无关；有的关注的是读者一方，如英伽登认为读者在阅读中确定作品中的未定点和填补其中的空白；有的关注文本意义的不确定性，如解构主义。在当前的互联网时代，文本的含义发生了蔓延，新的文本尤其是纸质文本以各种形式出现，新的历史语境下文学研究发生了深刻变化，文化研究的兴起使人们不再拘泥于对传统定义的文本进行单一的内部研究，即那种依据文学文本中的语言层面，从语言结构、语义、修辞方法等角度对文本内部的构成性因素逐层加以分析的方法，而是将研究的范围扩大，对文本的生产机制、传播、移植、旅行和接受的全过程进行扫描，从中透视出问题所在（王逢振 105）。这种从社会发展的动态角度观察文本的演化的文学评论方法在很大程度上可以弥补原有研究方式的不足。

作为一种文学评论方法，“文化批评”探索文学表征和权力以及意识形态间的关联（何卫华 27），这种批评有特定的政治使命和现世关怀，这种发掘文本的字里行间的权力和意识形态暗流的方法为文学批评提供了更为开阔的视野和新的角度，很多经典作品可以用这种方法进行重新解读。《傲慢与偏见》描写的是作者生活的乡村的绅士的日常爱情婚姻故事，没有提及重大的政治历史事件，但小说中的悠闲宁静温文尔雅的乡村生活是建立在作者所忽略的对社会底层的剥削和对殖民地的掠夺的基礎之上的，小说中描写的“可知共同体”实际上是作者有意选择建构的结果。 亨利·詹姆斯的“国际题材”小说将美国人的“天真”和“纯洁”与欧洲人的世故和颓废进行了对比，但实际上去欧洲的美国人都是百万富翁，他们的“纯真”是建立在以不纯真的手段获取的金钱上面的，因此詹姆斯笔下的人物缺乏现实基础，是作者有意选择和建构的。同样，简·奥斯丁小说中呈现的田园风光和悠闲的乡绅生活所掩盖的是社会底层生活，《简·爱》中的爱情故事中罗彻斯特的财产也来自于他在牙买加的殖民产业。《呼啸山庄》讲的是炽烈的追求平等自由独立的爱情故事，并不涉及政治经济制度，从威廉斯的“文化批评”的角度看，作品中对强烈的情感的描写的表征下面是对“可知共同体”所体现的压制性的社会制度和文化的反叛。《远大前程》描写了主人公的生活经历和心理发展，揭示了主人公对进入上流社会的期望以及幻想破灭后的道德感受和精神反思过程，然而故事中主人公的成长是以海外殖民为背景和基础的，小说中的殖民被赋予了魔力，为现实矛盾提供了一种想象性的解决方式；殖民地可以神奇地改变人的经济社会地位，借助这一戏剧性因素，小说中的各种矛盾和现实社会问题得以解决。在诗歌中，田园诗将乡村理想化，呈现的是虚饰的、被扭曲的和充满着意识形态的乡村图景，“反田园诗”展示的则是对抗性的想象乡村的方式，通过描写乡村生活中的苦难、剥削和压榨，揭露和批判田园诗所传达的虚假意识形态。

三、关键理论术语的重新探析

本书的另外一个重要意义就是对威廉斯的一些文化研究术语进行了重新探析，术语是理论的凝练和现象的抽象，这些术语对于提高文化批评的理论深度和视野广度具有很大意义。上面提到的“可知共同体”是文本呈现给读者的社会空间，对读者而言，这一空间中的人物、情景和事件是真切的、实在的和可知可感的存在。实际上，“可知共同体”往往不能反映碎片化的现代社会，“可知共同体”受到作者主观因素的限制，是作者有意的选择和建构（178）。“可知共同体”在一定程度上反映了弗里德里克·詹姆逊（Fredric Jameson）的马克思主义批评理论中的辩证性、整体性和历史性的观点。詹姆逊认为作为认识对象的客体（例如文学作品所描写的对象）是不可分割地同一个更大的整体（如更为广阔社会背景）联系在一起的，同时也是和作者的思想意识联系的，而作者的思想意识又是历史语境的一部分（Selden 113）。因此作品的内容必然有主观的和历史的局限性和片面性，威廉斯的“可知共同体”一定程度上反映了这一观点。

“情感结构”和“惯例”等文化研究术语的引介也为文化研究提供了新的视角。通常研究文学作品往往是把作品放在政治经济的背景下考查，而威廉斯的“情感结构”不同于这种政治经济背景，政治经济背景的角度是一种简单机械的决定论，即文学是由经济基础决定的，也是经济基础的反映；威廉斯的“情感结构”也是作品的时代背景，但它强调的是通常所用的分析概念所不能传达出的那种独特的对时代的感受、情感和切身体验，其中有“客观的”整体生活方式，也有个体的现实体验，既有主观的，也有客观的，是林林总总的生活整体（何卫华 152）。“情感结构”比经济基础的内涵更丰富细腻，而经济基础角度的文学作品研究所看到的往往是一种被动的简单的粗线条的反映。“情感结构”和文学作品的意义能更好地契合，例如埃德蒙·斯宾塞的《仙后》中表现的勇敢忠诚的骑士精神和《爱情小唱》中用色彩绚丽的形象对真挚热烈爱情的描绘与伊丽莎白一世的太平盛世文化繁荣的“情感结构”有很好的契合，而马修·阿诺德的诗“多佛海滩”的景物描写中流露出的低沉忧郁的心情和忧国忧民的情怀与当时社会的市侩风气的“情感结构”有紧密的联系。

在威廉斯的文化理论中，“惯例”是指“艺术和文学中某种也已确定的关系或这种关系的背景”，例如在戏剧中，观众和演员的类型、戏剧中人物的打扮装束、人物对话、角色出场和介绍都有章可循，威廉斯用“惯例”来剖析文学形式中隐藏的意识形态的操控（158）。例如萧伯纳的戏剧把握各种社会问题，描写各种社会腐败堕落现象，其内容的中心是社会批判，但由于其中的机智俏皮风趣的对话和传统的戏剧形式等“惯例”，读者往往不一定能充分感受到作者的社会批判性，而荒诞派戏剧的内容所揭露的社会问题的广度和深度虽然不及萧伯纳的戏剧，但因其戏剧形式对“惯例”的突破，给读者的社会批判性感觉更强烈。弗里德里克·詹姆逊在《政治无意识》中研究了形式与社会现实的关系，称之为“形式的内容”或形式的意识形态分析，即文学作品的形式中隐含着意识形态的内容（马新国 569），威廉斯的“惯例”体现了这种观点。

此外“城市”和“乡村”也被威廉斯作为文化研究术语，用来阐释当下世界格局中的等级秩序，这是威廉斯最富创新的分析之一（何卫华 172），随着经济的发展，发达国家的城乡差距不断缩小，似乎城市和乡村的二元对立已经消失。但威廉斯指出，帝国主义是资本主义的全新阶段，各种压制和剥削表现得更为赤裸和强烈，这种本质同样体现在文学作品中。为了攫取市场、原材料和势力范围，通过政治、文化和军事干预，遥远的异国他乡演化为工业化了的英国的“乡村”，例如爱·摩·福斯特（E. M. Forster）的《印度之行》中的印度。这一理解新型殖民关系的视角为文学批评提供了新的更为广阔的视角。

在威廉斯的思想中，威廉斯不断将目光转向现实社会，将大众文化的民主化和各种现代传播手段视为“希望的资源”。正是对文化研究精髓的精准把握，何卫华因此在这本著作中始终强调，文化研究不应该仅仅描叙文化现状，还应该介入社会，烛照未来（217）。对代表大众文化和蕴含意识形态的“希望的资源”的研究对于促进具有中国特色的社会主义文化的健康发展和全面小康社会建设也具有重大意义，这也是本评论所選取标题之意义所在。

引用文献【Works Cited】

何卫华：《雷蒙·威廉斯：文化研究与“希望的资源”》。北京：商务印书馆，2017。

[He， Weihua. Raymond Williams： Cultural Studies and “Resources of Hope”. Beijing： The Commercial Press， 2017.]

马新国：《西方文论史》。北京：高等教育出版社，2002。

[Ma， Xinguo. The History of Western Literature Theory. Beijing： Higher Education Press， 2002.]

Selden， Ramen. A Reader’s Guide to Contemporary Literary Theory. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 2004.

王逢振：《文化研究选读》。北京：外语教学与研究出版社，2007。

[Wang， Fengzhen. Cultural Studies： A Selected Reader. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 2007.]

责任编辑：刘晓燕

电视广告文化论文范文第6篇

【摘要】政府是文化宏观管理的当然主体。“政府体系”包括纵横两个层面的府际关系：横向指中央政府部门之间关系，纵向指中央与地方政府之间关系。横向上，从整体政府角度，中央政府文化宏观管理要体现“一体性”和“通盘考虑”策略，这也是分析和解构中央政府各部门之间横向关系的出发点和落脚点。纵向上，要正确处理中央与地方政府关系，明确各自权责，构建分权文化，实现中央与地方关系法治化、科学化，既保障中央文化宏观管理决策的权威性，又让地方政府享有自主权，以真正发挥“中央和地方两个积极性”。

【关键词】府际关系 横向 整体政府 纵向 法治化 科学化

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2016.10.006

政府是文化宏观管理的当然主体。它既是一个单一概念，指某个行政主体，例如实施某一个具体行政行为的机关或者组织，这个机关或组织具有公法人的资格；又是一个范畴概念，指文化宏观管理组织的系统，任何一个具有文化宏观管理职能的政府组织都处于这个系统中的某个位置，扮演着相应角色。可以说，政府作为文化宏观管理主体概念的后一种意义更为重要。本文即是从后者角度，探讨文化宏观管理框架下，“政府体系”中纵横两个层面的府际關系。横向指中央政府部门之间关系，纵向主要指中央政府与地方政府之间关系。

由于政府行使文化宏观管理职能的复杂性，其所涉及到的行政组织分权体制的多样性，使得作为文化宏观管理主体的政府系统内部之间的关系早已突破了传统简单横向、纵向或者条块特点，而呈现出网络状交叉特点。就像有学者指出的，我国的文化管理典型地体现了“尚处于行政生态模型中的过渡社会，正经历传统向现代的变迁，其公共行政具有异质性、重叠性、形式主义等特点”。①这就很容易造成各政府机构基于自身利益诉求展开竞争而产生冲突和纠纷，形成“有利的争破头，无利的踢皮球；有责躲着走，无责抢着管的局面”②，这不仅造成“政出多门”，更容易使政府体系内部竞争嬗变为恶性竞争，或将导致府际争议出现，产生内耗。如何从整体视野考量，立足法制基础和全局整合理念，鼓励不同政府机构整饬力量，进行良性互动并不断竞合，改变如是纷繁复杂的局面，“在博弈的过程中塑造出规范的行政主体，建立健全对政府行为的约束机制”③，是文化宏观管理体制研究与实践的重要问题。

中央政府文化宏观管理要体现“一体性”和“通盘考虑”策略，是分析和解构中央政府各部门之间横向关系的出发点和落脚点

全球化背景下，国际上新公共管理改革，对政府管理进行了全方位探索与实践。就如何处理好政府体系内部组织之间的关系，“整体政府”理论颇具启发意义。整体政府概念由英国布莱尔政府于上世纪90年代末首次引入的“协同政府”概念而进一步生成，④澳大利亚“联合政府报告”给它的定义是：“公共服务机构为了完成共同的目标而实行的跨部门协作，以及为了解决某些特殊问题组成联合机构。可正式亦可非正式；可侧重于政策制定、项目管理抑或服务提供。”⑤事实上，“整体政府理论的目标就是更好地处理那些涉及不同公共部门、不同行政层级和政策范围的棘手问题，是作为与部门主义、视野狭隘和各自为政相反的措施而提出的。”⑥

从国外实践考察并从结构或工具角度分析，整体政府一般被看作是有意识的组织设计或机构重组。整体政府改革为实现公共管理目标，要为整个政府组织建立相应的组织框架，其中包括了对中央权力的恢复和强化，强调打破传统的组织界限，在现有的中央部门内建立协调机构等手段，设计一种体制来增强中央政府的贯彻执行能力。可以说，无论整体政府在各国的实践过程和具体制度设计如何，它所提出的各政府部门加强合作中的管理以及跨部门合作战略，值得借鉴。或者说，整体政府是一个象征，“它使我们马上联想到将已经被打破、打碎的东西重新修复。从这个意义上讲，它的好处是理所当然的，很少有人会怀疑整体政府，或者从一个更大的、合作的角度看问题的好处。”⑦

探讨政府作为国家文化宏观管理主体这个主题，其实隐含着一个潜在前提，即所研究领域并不是局限于中央政府某个部门单一的文化管理职能，而是希望基于“国家”和“宏观”的视野，对政府如何能够做出体现一体性、全局性、“通盘考虑”的公共文化管理策略提出学术性讨论。这就首先会引出一个与之相关并追本溯源的问题：中央政府的文化宏观管理政策到底由谁来决定？是否需要设立一个文化行政权能集中的中央部门来完成这项工作？这个问题貌似简单，但并不容易回答。它其实包含了众多复杂的系列问题：假设成立这样一个机构，使得中央政府具有了超强跨部门组织能力和宏观管理能力的同时，是否会因为机构的职能范围过于广泛而使得需要专门化的机构和有交叉重叠的机构牵扯到一起？假设不设置这样一个机构，那么数个承载着文化宏观管理职能的不同部门以什么样的机制进行关联和互动，并且避免职能的交叉重叠？中央政府以及各相关部门的责任归属以什么原则予以认定？

承上所及，整体政府带来的启示，是中央政府应当在进行文化宏观管理过程中加强体现“一体性”和“通盘考虑”策略，并以此作为分析中央政府各部门之间横向关系的出发点和落脚点。因此，文化宏观管理不能仅是对某个行业的管理，管理主体也不应仅是某一个行业主管机构，而应当是跨行业和超行业的，才可能根据国家利益进行科学决策并对其他部门实施有效监督。同时，中央政府代表国家和人民的利益进行文化宏观管理，所有的文化管理决策和监督必须是高度统一的，并且没有任何自身利益考虑，保证宏观决策的客观和公正，最大限度地避免局部、部门利益和短期行为的干扰。

从这个角度反观我国文化宏观管理的现实，恰恰是缺乏一个实质性的文化宏观管理政策审议中心。国务院相关部门按照职能分工，对文化行业各自领域进行管理，而中央政府的决策职能却可能被虚化，导致中央政府文化宏观管理决策难以完善，难以从“宏观”角度考虑全民公共文化利益。本来，国务院相关部门应该是中央文化宏观管理决策的建议者和执行者，现在反过来成为中央文化宏观管理的决策部门。实际上形成部门决策、中央背书。部门利益可能在一定程度上主导部门决策，部门利益则有可能取代中央政府的总体利益。很多时候，名义上决策是由中央下达的，其实很可能是代表了部门利益。这种现象不仅容易使得中央政府各部门之间潜在利益冲突激发出来，更要重视的是，假定出现了与地方利益冲突的情形，貌似全局利益与地方利益的冲突，实际上却是部分特殊利益之间的冲突。下级组织对上级组织的服从，本来应该是基于建立在诸如正义、秩序等价值体系基础之上的道义的权威，而却被改变为基于上级对下级强制条件下的要求。中央政府的权威事实上是被损害了。“政府要更好发挥作用，并推进国家治理体系和治理能力现代化，就要切实转变职能，划清权力边界，理顺各方关系，创新管理方式，增强政府执行力、公信力，全面正确履行政府职能。”⑧

近年来，文化体制改革成为中央政府进一步深化改革的重点领域。其中，理论界大多认为文化宏观管理体制的改革，亦即“政府文化宏观管理职能与机构整合模式”的改革格外重要，它“占据着文化体制改革的核心地位，其成败关乎中国文化体制改革全局。”⑨同样，很多学者都对文化宏观管理上实行“大部制”持支持态度。

但是，“大部门体制改革不是简单的机构合并，而是一个复杂的社会系统工程。”⑩简单地说，它不仅涉及到政府部门的组织形式、协调机制、领导层级、管理机制、监督机制等问题，同时也逐步深入到政府决策机制、执行机制与服务机制领域的配套性改革。因此，对于中央政府如何在文化宏观管理领域选择大部制构架，究竟“大”到何种程度，以及涉及中央机构重组的很多具体理论、思路、细则和举措，至今尚未出现令人满意的答案。在这种情形下，即使在改革过程中可以选择“大部制”的跳跃式发展，但一定不能低估跳跃式发展所带来的不确定性负作用和可能遭遇到的阻力，因为“结构调整对于加强政治和行政的专门化的公共机构内的文化传统可能是反对变化的，因此会阻碍结构的改变。更进一步，专业性组织可能会消极地对待结构调整，因為它们会担心自己的文化、规范和价值的削弱，最重要的是在新的结构中他们的影响力会减弱。”?

除以上从机构设置角度之外，有学者从更深层次的“功能主义”角度来论述。“我们在公共文化服务体系的制度设计中就应该把它的制度接口定位于功能‘权力授予’而不是机构目标‘发送’，也就是说，中央政府一旦确立构建国家层面的公共文化服务体系以后，公共文化服务体系就成为自循环的功能制度框架，这个框架的总接口在于依法从政府的功能权力授予中接受定期目标值和年度公共支出的总预算清单，而其分接口则在于制度运行中与所有中央和地方各级政府相关介入机构的功能链接……”?这种思考模式，较之单纯对机构性改革的思考更为深入，已经突破了不同文化行业领域内部协调统一的范畴，更已延展到中央政府各个相关职能部门，将文化宏观管理作为一项系统工程，其不仅涉及不同的文化行业主管部门，更涉及到经济等其他领域主管部门，打破“机构主义”，契合整体政府理念，指出了我国“文化体制还处于制度设计的机构运行阶段而不是功能运行阶段”?。如果从这个意义分析，结合对中央政府各部门之间横向关系进行解构，是不是“大部制”似乎就不显得那么重要了，毕竟再“大”的部门也是有边界的，不可能出现一个将所有与促进文化发展的职能相关、业务有重叠交叉的部门全部归拢在边界之内，边界之外存在职能的交叉和交错是不可避免的。更应当引起重视并成为研究中心的是如何合理借鉴“协同政府”“整体政府”理念，同时参考相关实践，从功能上建立起国家文化宏观管理领域跨部门协调配合的整体机制，为文化体制改革持续深入理清思路。当然，“功能主义并不是排斥机构的存在，而是不把它当作公共文化服务体系赖以存在的基础，其体制重心在于设计出详细的功能编序及其功能目标，并根据功能实现过程中的实际需要动态性地整合政府的机构资源，机构的力量始终也就处于被激活的动态过程中。”?

事实上，在上述理念的引导下，中央政府在文化宏观管理的重点领域已经开始了卓有成效的探索实践。长期以来，我国的公共文化服务体系建设存在着条块分割、交叉管理、系统壁垒、部门割据的问题，导致有限的公共文化服务资金和资源投入分散，形不成合力，严重制约了服务效能的提升。十八届三中全会在部署构建现代公共文化服务体系时，首先提出了建立公共文化服务体系建设协调机制的任务，体现了以全面深化体制机制改革为突破口推动现代公共文化服务体系建设的思想。文化部于2014年3月19日牵头成立了国家公共文化服务体系建设协调组，标志着国家层面的公共文化服务协调机制正式运转。协调组由文化部、中宣部、中央编办、中央文明办、发展改革委、教育部、科技部、国家民委、民政部、财政部、人力资源和社会保障部、国土资源部、住房和城乡建设部、税务总局、质检总局、新闻出版广电总局、体育总局、国家文物局、国务院扶贫办、全国总工会、共青团中央、全国妇联、中国残联、中国科协、国家标准委共25个相关单位组成。一年多来，在国家公共文化服务体系建设协调组的指导下，已有山东、浙江、湖北、四川、广西等20个省（区、市）建立了协调组。尚未成立协调组的地区也正在抓紧推进筹备工作。这种“一体性”和“通盘考虑”策略在政府机构改革、机制调整和效能提升等方面日益显示出其必然性和重要意义。

如何科学界定中央与地方政府的行政事权划分，真正发挥“中央和地方两个积极性”

从法治化、科学化角度考量，正确处理中央与地方政府关系，明确各自权责，构建分权文化，实现中央与地方关系的法治化、科学化，既保障中央文化宏观管理决策的权威性，又让地方政府享有自主权，以真正发挥“中央和地方两个积极性”。?

如何科学界定中央与地方政府的行政事权划分，理论研究成果颇多。一方面，传统的研究表现出浓厚的“财政色彩”，因为中央与地方的事权划分始终在财政分配的大背景下，集中对效率、财权匹配等问题关注。另一方面，受西方政治学说影响，近年来学术界对划分原则归纳了各种理论，例如委托——代理理论、公共产品层次性理论、博弈理论、市场经济理论、公共需要理论、制度变迁与体制创新理论、公平与效率理论等。?无论这些理论的关注点和着眼点如何，它们的基本前提是相同的，即中央与地方是两个相对独立的理性的行为主体，而事权划分的重要原则之一就是在这两个主体之间找到一种兼顾两者积极性，使集权与分权相平衡，以体现“统一性与灵活性相结合”?的原则。

这些理论本身都是自洽的，但在研究方法上，学者们更多将研究背景置于一种理论化、规范模式下的政治环境中，而将“以具体时段（转型时期）空间（中国）内的政治问题和时间为对象的研究”?显得有些不足。因此理论界多有争议，有的学者被指为仅仅是理想化地“把据说是公认正确良好的政治制度——通过大众化的宣传——布施于当代中国”?，并且大大高估了理论对实际的影响。

笔者以为这种批评是有道理的。根据不同的社会发展需要和核心问题，如何正确处理中央与地方关系，适用何种理论并指导实践，完全应当根据转型时期中国社会的整体情况妥善处理。因为这个问题的核心，就是利益以及权力的分配。这不仅仅是涉及本文所讨论的文化宏观管理问题，而实质上是涉及财政、金融、资源等国家经济命脉的重大课题。我国目前在处理中央与地方关系的问题上，并没有真正建立规范基础，包括政策、法律、惯例等，欠缺法治化。“无论是强调‘商量办事’，是强调‘目前’，还是要求‘每过一个时期就要总结经验’，都蕴含了至少在当时对制度化分权的否弃……从经验出发，而不是从概念出发，寻求按照事务的类型（例如工业、农业和商业）来发现分权的可能性，并且试图将分权和协作概念延伸到各级政府以及各地政府之间。”?也就是说，从新中国成立以来我们始终不变的这种强调“协商办事”的思路，使得非制度化反而成为一种“制度”，容易造成个别领导人和政策以及极短时期内的客观社会情势，对中央与地方政府的关系产生重大影响。新中国成立初始，“商量办事”的非法治化做法，是适合当时客观政治环境的，并且几十年的实践也积累了大量积极经验。制度是实践的产物，当前处于转型中的中国社会，既有实践经验的基础，又有变革的良好历史时机，结合全面依法治国和国家治理体系与能力现代化建设，加快中央与地方行政关系的法治化成为必然要求。只有法治化，才能把“统一性和灵活性”原则真正落实。

从国家文化宏观管理实践出发，中央政府确立国家层面的文化发展策略，但要将之具体落实，则必须推进中央与地方關系的进一步法治化。中央与地方是两个相对独立的行为主体，在文化宏观管理过程中，中央政府核心作用应是宏观指导和总体监督，包括文化发展规划、文化立法、文化政策、财政保障等。而多数文化宏观管理决策的最终执行和落实，需要依赖地方政府，中央政府并没有自己独立的执行机构，从根本上和终端上没有执行其权能的手段。换句话说，中央决策在很大程度上并不具体执行，真正执行的是地方政府，而地方政府并不是中央政府的执行机构，一旦它出于自身需求为自己独立利益而考虑，中央政令则难以畅通。上有政策，下有对策，“村骗乡、乡骗县、一直骗到国务院”的现象也是有的。自然，中央政府可以采用人事、财政等控制手段来改变困境，但这样有可能形成中央集权，削弱地方自主，也容易加重中央政府的官僚主义和地方政府的机会主义。

在法治化的同时，正确处理中央与地方政府关系，明确划清各自的权限和职责，构建分权文化，还要充分实现科学化，尤其在文化宏观管理方面。第一，从主体角度讲，要科学定位中央政府和地方政府的职权范围。中央政府和地方政府在决策与执行方面的分工不同。总体来看，随着决策在逐级递减，执行在逐级递增，最高层级的中央政府和最低层级的地方政府分属政府系统的两端，这种职权分布既是长期历史经验的积累，也是国家治理的现实要求。把握中央政府与地方政府职权范围的分野，就必须对二者的职权范围科学定位，明确中央政府和地方政府在决策和执行过程中参与权重，科学划分中央和地方政府在决策和执行过程中的明确界限，从而才能在一体性的政府体系中避免“叠床架屋”的权限交叉现象，解决政府“在社会治理方面存在着‘缺位’、‘越位’、‘错位’的问题”，才能在真正意义上实现国家现代治理的有效、高效。第二，从客体和内容角度讲，要科学把握文化的特殊性。文化建设与文化宏观管理，不同于经济发展与经济管理。随着世界经济的不断发展，全球化统一市场基本形成，不同经济体之间广泛适用同一的经济规律与法则，彼此关联，彼此影响。而文化在形成和发展的过程中则更多地受到地域范围、历史传统、人文习惯等因素的影响，形成了许多彼此差异甚至隔绝的子文化系统。这一现象在疆域广阔、历史悠久、人文丰富的我国表现得更为突出，某一地区、某一省区，甚至某一县域的文化都各具特征，“十里不同俗”。基于此，在文化建设与文化宏观管理上，就应当充分尊重这一客观实际，在科学把握文化特殊性的基础上，给与地方政府更大的自主权，以实现构建国家文化治理体系、提高国家文化治理能力的全面深化改革总目标。而地方政府在多大程度上拥有文化建设和文化管理方面的自主权，也需要科学研究、深入论证，并进行试点总结。第三，从方式和手段角度讲，要科学施治，提高现代国家文化治理的科学化水平。随着市场经济和现代治理理念的深入，政府、市场、社会三元共治的格局将逐渐形成。国家治理包括文化治理现代化作为一项系统工程，既要求科学界定政府、市场和社会在文化治理中的职责边界，也要在政府系统内部尤其是中央与地方政府对文化事权划分及财政保障等方面强调科学化的依据，因为科学化本身就是法治化和现代化的基础和标准之一。

令人欣慰的是同样在公共文化服务的宏观管理实践中，我国中央和地方政府科学分权理念正在得到体现。2015年初中办、国办印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》明确要求：“以人民群众基本文化需求为导向，围绕看电视、听广播、读书看报、参加公共文化活动等群众基本文化权益，根据国家经济社会发展水平和供给能力，明确国家基本公共文化服务的内容、种类、数量和水平，以及应具备的公共文化服务基本条件和各级政府的保障责任，确立国家基本公共文化服务指导标准，明确政府保障底线，做到保障基本、统一规范。各地要根据国家指导标准，制定与当地经济社会发展水平相适应、具有地域特色的地方实施标准，逐步形成既有基本共性又有特色个性、上下衔接的标准指标体系。标准以县为基本单位推进落实。建立基本公共文化服务标准动态调整机制，根据经济社会的发展变化，适时调整提高具体指标。”同时还公布了《国家基本公共文化服务指导标准》（2015～2020年）。虽然这个规定还显得比较原则，实践和落实的路还很长，但还是可以以此期望央地分权、科学施治、不断迈向治理现代化的美好前景。

注释

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责 编∕马冰莹