广告策划论文范文第1篇
摘 要:楼宇经济是经济社会发展到一定阶段的产物。在市场经济条件下,随着城市化、城镇化建设的加快,随着“城中村”改造,城乡结合部改造和楼宇经济发展相结合模式的形成,楼宇经济的发展明显加快,在促进经济建设,创造社会财富的同时,也聚集了巨大的保源。楼宇经济的发展应当引起保险公司的关注,楼宇经济条件下蕴藏的巨大保险商机应当被各保险公司所认识并成为保险业务新的增长点。在这种新形式的经济变革中,保险公司要转变发展方式,突破思维,创新经营,抓住机遇,通过销售和服务为其发展提供风险保障,助其增强发展后劲。
关键词:楼宇经济;商业保险;发展商机
文献标识码:A
一、问题的提出
楼宇经济是经济社会发展到一定阶段的产物,是近年来我国城市经济发展中涌现的一种新型经济形态。随着城市经济快速发展和可开发利用土地资源的日益紧缺,楼宇经济在城市经济发展中的优势日益明显,正在以其占地面积小、积聚效应大、辐射功能强、发展前景好的优势成为城市经济的“财富洼地”。它是以商务楼、功能性板块和区域性设施为主要载体,以体现集约型、高密度为特点,通过有针对性地开发、包装、营销、租售商务楼宇进行招商引资、发展商务,从而带动区域经济发展,是国内城市发展的主要动力之一。在楼宇经济条件下,许多城市不断推出新的发展规划,力求向空间求发展,变“平面发展”为“立体发展”,向楼宇要效益。在市场经济的大环境中,楼宇经济以惊人的增长速度发展。以税收为例,上海商务楼宇嘉里商务中心一年税收总额接近2亿元人民币,广州东山区高档商务楼宇吸引国内外知名企业进驻,地税收入相当于东莞与南海两市之和,足见楼宇经济的发展密度和经济效益之集中,规模之巨大。由于楼宇经济既能够发挥城市生产要素相对集聚的优势,优化产业结构,拓展发展空间;又能够提高产能和资源利用率,创造出惊人的效益。所以,在我国城市化建设进程加快的今天,一方面,它是各级政府进一步加快完善城市功能,有效提升城市形象的主要抓手;另一方面,它也成为工商、税务、银行等经济服务部门关注的焦点。在市场经济条件下,在新的风险源不断增加,全社会风险意识和保险意识不断增强的今天,楼宇经济的发展应当引起保险公司的关注,楼宇经济条件下蕴藏的巨大保险商机应当被各保险公司所认识并成为保险业务新的增长点。
二、楼宇经济中蕴藏的保险商机
发展楼宇经济,众多的商务写字楼集聚在一定的区域内,产生大量的信息服务、咨询服务、中介服务和物业服务市场,有利于促进现代服务业发展。保险业作为现代服务业的朝阳产业,在这种新的经济形态中,不仅有可为,而且大有可为。
(一)楼宇经济的特性
研究楼宇经济的保险商机,了解楼宇经济的特性是十分必要的。与传统经济不同,楼宇经济以综合服务、高效配套、聚集的特性彰显其在现代经济社会发展的独特地位。就其特性而言,有以下几点:一是楼宇经济构成的多样性。从经济成分看,它以现代服务业为主,汇集了金融业、各种咨询业、广告策划、影视制作、网络公司、科研单位、律师事务所、会计师事务所、咨询中介公司、高科技企业、知名品牌推介中心等各类企业、公司,还包括部分高新技术产业、都市型工业。这些服务以商务为主的经济模式,与信息、科技、服务、贸易等现代服务业关联度较高,具有高知识和高科技含量的特点,从而形成巨大的综合服务圈。二是运作模式的分离性。它由房屋所有权人、出租人、承租人、管理人等组成,承租人有一半以上较为固定,相互间分工明确,环节较少。楼房所有人一般委托专门的公司对楼房进行经营,管理公司负责经济体的运作、后勤管理、公共服务等。这些楼宇空间则作为承租人的经营场所为广大客户提供服务,所以,楼宇经济的空间所有人与使用人、管理人三方是分离的。三是楼宇经济的聚集性。楼宇经济这一特殊的经济体不像工业企业、商业企业那样有生产和商品流通环节,没有大量的资金占用和物资储备,也少有交通和物流方面的需求,基本上属于“知识经济圈”。因此,楼宇经济首先是空间的聚集,其次是人员的集聚,大量的服务人员和被服务的客户,最后是功能的聚集。
(二)楼宇经济所面临的风险
从防范风险和经营管理的角度分析,我们不难发现,楼宇经济面临的风险具有一定的隐蔽性且多样化,也是较为集中的。一旦发生保险事故,尤其是火灾事故,损失也较大。2007年12月12日温州温富大厦火灾造成21人死亡,200户业主惊险逃生;2009年3月2日,乌鲁木齐市高23层的国贸大厦发生火灾;2009年11月30日,以样品展示和写字楼为主的哈尔滨大世界商城发生火灾,损失惨重。不仅如此,暴风暴雨、龙卷风、物体坠落、电器老化、突然停电停水停气、施工检修等,也很容易造成财产损失和人员伤亡,楼宇经济的风险显而易见。
从房屋、建筑物、附属设施来看,由于这些固定资产的所有权和使用权分离,有时所有者、经营者、使用者互不沟通,从建造到装修、改造,从承租使用到维修,往往是各取所需,不顾其余,不能一步到位,不注意防灾设施的投入,很容易埋下事故隐患。而承租人自有的财产,如电气设备、办公机具、通信设备等,也都是按各自的需要布设和使用,基本上不考虑安全问题。加之楼宇经济所对应的人员密集、流动量大,不易管理,缺乏安全知识教育,也从客观上弱化了风险认识和防范。此外,由于风险管理极不对称,一旦发生事故责任不易划分,出租人和承租人之间往往发生经济纠纷。
(三)从楼宇经济看保险需求
以楼宇经济的特点来分析,楼宇经济权属分离性和凝集性的特征,加重了楼宇经济主体面临各种不确定风险的复杂性及严重性,使得防范风险的需求也就应运而生。这些风险既有来自所有或使用财产的风险,又有因经营场所而形成的责任风险以及人员人身危险等等。概括而言,主要对应以下险种:一是财产险方面,包括以各类财产为标的的财产保险综合险、商业楼宇财产综合险、商业楼宇财产一切险、计算机保险等;二是责任险方面,以所有人和使用人的管理责任为标的的电梯责任险、公众责任险、雇主责任险、机动车辆停车场责任险、物业管理责任险、火灾公众责任险;三是人身险方面,以增加员工利益为目的的养老年金保险、意外伤害保险、团体医疗保险、补充养老保险以及针对失地农民的保险等。当然,有风险的地方,就有规避风险的需求,也就有保险市场。保险公司还可以“量身定做”,针对楼宇经济的特点,制定涵盖财产险、人身险、责任险等的一揽子保险计划,以一家产(寿)险公司为主,联合另一家寿(产)险公司共同实施。
三、积极开展楼字经济保险
温家宝总理在十一届人大三次会议上所做的政府工作报告中指出:“坚持走中国特色城镇化道路,
促进大中小城市和小城镇协调发展,着力提高城镇综合承载能力。”中国社科院发布的《社会蓝皮书:2010年中国社会形势分析与预测》,预测2010年我国城市化水平将达到48%,2012年或2013年将超过50%的结构转换临界点,并在2015年达到53%左右。不难看出,随着城镇化进程和城市经济建设的加快,楼宇经济的规模将越来越大,楼宇经济对推动经济社会发展的潜质和对相关行业的带动作用将进一步显现出来。同时,发展楼宇经济保险的条件也更为成熟,保源也更为丰富,保险市场也更有潜力。
(一)楼宇经济保源丰富、前景广阔
楼宇经济是在一定的人流、物流、资金流、信息流基础上产生的,不仅对商务楼宇有较强的依托性,而且有着较强的辐射性和联动效应。随着城市化、城镇化建设的加快,随着“城中村”改造,城乡结合部改造和楼宇经济发展相结合模式的形成,楼宇经济的发展明显加快,在促进经济建设和创造社会财富的同时,也聚集了巨大的保源。尽管有交强险的普及和个人购买寿险产品,但对多数城市来说,这些保源还是未开垦的“处女地”。所以,这种保源是稳定的、增长的,其发展前景被普遍看好。
(二)发展楼宇经济保险要多管齐下,综合运作
一是做好宣传教育工作,普及保险知识,使管理者和经营者树立牢固的安全意识、风险意识和转嫁风险的保险意识,要让他们在抢占楼宇经济的发展先机的同时,懂得用保险手段保障自身的利益。二是针对商务楼字的特点和承租人的实际情况,按照不同的风险、不同的经营情况进行分类排队,区别对待,差异化地开展工作,以求收到事半功倍的效果。三是注意发挥合力作用,尽可能同公安、消防、质检等部门配合,把动员保险与安全检查、防灾防损相结合,与安全教育、普及安全常识相结合,与提高防范意识增加防灾投入相结合,以发挥保险的辅助管理职能。四是建立长效机制,充分发挥商业保险在楼宇经济条件下的作用。保险公司业务人员要认真研究本地楼宇经济的特点和发展趋势,分析其风险变化和外部环境的变化,适时推出新产品,在产品创新、服务创新上下工夫,促使楼宇经济效益最大化,为楼宇经济的发展提供切实可行的风险保障。
(三)楼宇经济主体的承租人、管理人、经营者文化层次较高,风险意识较强,其经济特性决定了他们更容易认识保险的作用,更容易接受保险宣传,且由于经营情况好,个人收入高,也具备了较强的购买能力和缴费能力。因此,在实际工作中要循序渐进,注重发挥他们的优势,引导他们的保险消费,对症下药、量力而行,让商业保险既能为高收入的企业和人群“锦上添花”,又能为收入相对低的企业和人群“雪中送炭”。
(四)楼宇经济密度大、相对集中,有利于保险业务的开展
对保险公司来说,在这样的区域开展业务,一方面,保源丰富且相对集中,客户情况复杂,牵涉的险种较多,应选调能力强、业务熟练、有丰富经验的客户经理开展业务,必要时可以选择业务专管员派驻;另一方面,它的服务半径小,便于业务推动和提高工作效率,可以节省大量的人力物力,也有利于为之提供包括咨询、展业、投保、防灾、理赔等在内的全方位保险服务。
(五)借助楼宇经济的辐射力,带动其他保险业务的开展
楼宇经济的主体在经济交往和经营活动中,与工业、农业、商业、交通运输业有着千丝万缕的联系,保险公司可以针对这一特点,在与这些主体建立保险关系的基础上,利用他们的合作、服务、指导、支配、供应、外联等资源,寻求他们的协助开展保险业务,形成一个保险产业链,一方面可以起到拾遗补缺、业务联动、服务延伸的作用,另一方面,还可以在具体工作中分析不同阶段、不同风险、客户不同需求的变化,创新保险产品和服务模式。
(六)发挥金融机构的综合服务功能
一是发挥各自的品牌优势,保险公司与银行、证券等机构可以建立代理关系,利用银行、证券网点开展业务。二是共同宣传共同展业,扩大现有的银保业务规模。三是为客户提供相互配套的金融服务,有利于防范系统风险,增加客户的安全感和信用感。
综上所述,楼宇经济的崛起是现代服务业集聚和辐射的必然结果,两者相得益彰,互惠共赢。在这种新形式的经济变革中,保险业如何转变发展方式,突破思维创新经营,保险公司如何抓住机遇,通过销售和服务为其发展提供风险保障,助其增强发展后劲,值得我们深思和力行。
参考文献:
[1]周伟林.严 冀.城市经济学[M].北京:经济科学出版社.2004.
[2]刘茂山.保险发展学[M].北京:中国金融出版社.2005.
广告策划论文范文第2篇
整合营销传播是一种全新的营销理念和传播方法，其引入中国已有十多年了，但我国企业应用这一理论来解决现实问题并获得成功的却鲜有耳闻。本文从整合营销传播的概念入手，以分析其在我国企业运用的现状为前提，探讨我国企业成功实施整合营销传播的策略。
20世纪90年代以后，世界进入知识经济时代，高新科技的飞速发展，促使现代化大生产的水平和能力有了大幅度提高。随着竞争的加剧，产品的多样化，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为历史。在当今时代，一个企业要想在同行业中占有一席之地，要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务是远远不够的。由于科技高度发展，同类产品跟进非常迅捷，产品同质化现象越来越严重,要使消费者对产品产生并保持深刻印象，有效地向目标消费者传递有关产品信息是十分重要的。
因此，谁能将优良鲜明的企业品牌形象显现在公众面前，能使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。但是，媒体的碎裂化（media fragmention）和广告的泛滥，把消费者淹没在信息的海洋里；同时，随着技术的进步和经济的发展，社会结构面临着解体的现象，即市场出现“分众”现象。企业要想将自己的信息准确无误地传达给目标客户，引起他们的关注和共鸣，整合营销传播成为有效的营销理念。
一、整合营销传播的概念
整合营销传播到目前为止还没有一个权威、具体的文字说明，相比而言，它更是一种实践方法。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。关于整合营销传播最具代表性的定义有如下两个：
美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨定义为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”
二、整合营销传播在我国发展的现状
IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”，其内涵被诠释为“综合服务”“一站办妥”，而相应的传播企划亦“中国化”为“整合广告策划”。整体观之，对IMC的理解尚停留在初级阶段。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，在国内，对这一理论做出贡献的人不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
（二）诸侯割据，各自为政
这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏协调
企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业代理交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的代理商。
三、我国企业成功实施整合营销传播的策略
由此可见，整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓整合营销传播，绝不仅仅是成立一个相应部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播名头的工作，更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。笔者认为，我国企业想要真正发挥整合营销传播（IMC）的作用，必须“整合两个内容，解决两个问题”。
整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”。结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，真正意义上的整合营销传播，首先需要整合以下两个方面的内容：
（一）横向的整合，这是浅层次的传播整合
过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但在信息高度发达的时代今天，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合，就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。
对于消费者而言，在各种新闻报道中，能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告；在卖场，产品与品牌进行了有机的展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样的信息，但企业的信息都是连贯的，且科学地整合各种媒体，不同时间段突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心。
只有通过传播渠道的整合，一个鲜活的品牌形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌、新产品，如何最大限度扩大知名度与影响力，更多的是需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。
（二）纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓
因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化，而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。爱多之所以能在短时间内脱颖而出，一定意义上就是爱多将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果。而爱多的垮台，除了企业内部的原因外，不能说与其整合营销传播不当无关。反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已基本完成，比如麦当劳，在其深圳出售的食品出现安全问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，结果市场只是短暂地产生了一些波动。麦当劳品牌不倒，有人认为这是其公关策略的成功，但公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了稳定关系，而这种关系是坚不可摧的。消费者认为，麦当劳品牌是值得信任的，是他们的朋友与伙伴，而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。
在整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍：
（一）在整合过程中，传播伙伴选择的问题
有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表了国际化、专业化、科学化，这无疑是不可取的，而许多没有选择国际化的企业，仍然取得了很好的成绩。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业为之一震。其实，如果国内企业真的选择了国际传播公司，对外资企业反而是有利的，对他们而言，国际传播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌传播竞争中，就难以形成真正差异优势的可能。
（二）对于处在不同营销阶段的企业，传播策略差异性的问题
正如脑白金在上市之时能够取得很好的销售效果，并不在于其做了如何的整合，如何的传播，而是产品准确定位下的精确诉求，在抓住足够差异化的产品（品牌）的诉求下，攻心为上，快速占据了消费者心理——“送礼还是脑白金”。可以说，整合营销传播虽不是灵丹妙药，但也不能让重症的病人疾病乱投医，要注重传播策略的差异化的作用。
（作者单位：广东电视台）
广告策划论文范文第3篇
摘 要: 案例教学是高校广告策划教学发展的方向,对广告策划教学的发展有着重要的意义。本文从案例教学的内涵,广告策划案例教学的主要模式,以及成功实施广告策划案例教学的保障等三个方面探讨案例教学法在广告策划教学中的具体应用问题。
关键词: 广告策划课程 案例教学法 运用模式 保障工作
案例教学法是通过对一个具体情景的描述,引导学生对这一特殊情景进行讨论的一种新型教学方法,已经广泛运用于社会科学的诸多学科中。广告学作为实践性很强的社会科学,培养目标就是为广告业培养应用型人才,让学生在走上工作岗位之后能够尽快适应社会与工作环境,在面临复杂的问题时果断而正确地决策。那么,运用案例教学加强对他们的思维和技能训练,帮助他们掌握解决问题的方法和技巧就尤其必要。在广告学专业课程体系之中,广告策划是综合性、操作性和创新性很强的一门核心骨干课程,同时也是学生最难掌握的专业课程,它集信息传播、文学艺术、市场营销、心理学和社会学等学科的知识与技能于一体,与市场经济息息相关,与高科技传播技术密不可分,并被誉为广告学皇冠上的明珠。因此,对于广告策划课程的讲授就应该引入案例教学的新模式,只有这样才能开发学生智力,提高学生决策能力和解决实际问题的综合素质能力,达到广告学专业的培养目标。
一、广告教育中案例教学法的内涵
案例教学法作为现代意义上的教学方法,成形于上世纪一二十年代的哈佛大学。近年来,这种教学方法已经在我国许多专业的教学活动中得到了普遍应用,对许多学科的教学改革与发展起到了极大的促进作用。与传统授课方法相比,案例教学法是一种以案例为基础、强调学生参与分析和讨论的教学法,所采用的案例也多是与具体社会科学相关的实际事例,是该门社会科学研究对象的具体描述和抽象总结,容易引起学生的兴趣,调动学生的学习积极性。因此,这种方法非常适合于开发学生的分析、综合、评估与决策能力等高级智能。那么,在广告策划中的案例教学法是什么样子呢?广告策划中的案例教学法就是指教师在广告策划课程教学过程中根据教学目的和授课内容,采用与理论相对应的广告案例,运用多种方式启发学生运用已知的理论知识对客观事实和问题进行分析、判断和思考,让学生在课堂上就能接触到广告策划的实际问题,提高分析问题、解决问题能力,从而形成能够进行完整的广告策划方案运作能力的一种互动式教学模式。案例教学法在广告策划课程的应用对学生而言具有重要的价值意义。
(一)提高学生学习广告策划的积极性。
传统授课是一种“老师讲—学生听”的单向线性传播模式。根据传播理论可以知道,这种传播模式存在重大缺陷,它容易把老师与学生之间的角色、关系和作用固定化,一方只能是老师,另一方只能是学生,使老师与学生之间缺乏必要的互动交流。这种“填鸭式”、“灌输式”的教学模式提不起学生学习的积极性,使学生湮没在理论的“洪水”之中而变得“麻木不仁”,体验不到学习乐趣。案例教学法具有直观性、互动性,能弥补传统讲授法的缺陷。我在讲述理论内容时,抛出一个具有代表性、时效性的案例,通过案例情节为线索,在课堂理论教学的启示下,让学生去分析、总结和提炼,使他们自觉进入广告策划工作的“现场”,从而掌握策划工作的要义。这样就可以使学生变被动为主动,从而充分调动学习积极性,为进一步学好广告策划理论知识打下坚实的基础。
(二)使学生理论联系实际,提高学生核心竞争力。
传统的广告课堂教学模式存在重理论轻实务、重宏观轻微观、重传授轻参与的重要缺陷。引入案例教学就是为了打破传统广告学教学模式的“有限效果”怪圈,让学生以项目小组的形式完成完整的广告策划方案,从而强化学生的市场开拓能力、调查研究能力、团队协作能力、独立实战能力、项目管理能力、战略规划能力、创意设计能力、制作执行能力、效果评估能力、沟通推广能力、技术合成能力和理论分析能力训练,使学生在完成实战案例的过程中把握广告运作的全过程及其精髓所在,提高在就业市场上的核心竞争力。
二、广告策划课程中案例教学法的主要运用模式
在案例教学过程中,教学组织模式的选择是影响教学效果的重要因素,不同学科案例教学的组织模式不尽相同。就广告策划这门课程而言,案例教学运用模式的选择主要有以下两个方面:一是在理论知识部分的运用;二是在实践操作部分的运用。
(一)案例教学在理论知识部分的运用模式。
1.引入式举例。在每堂理论课开始讲解前,教师应选取小案例导入。此时的案例,可选取一些通俗易懂、生动活泼的案例,起到引人入胜的作用即可,点到即止,不用赘述。比如在讲述广告定位理论的时候就可以举“七喜,非可乐”、“百事可乐,新一代的选择”的例子来引入这次课堂讲授的主要内容。
2.示证式举例。在课程讲授过程中,教师应结合教学进度中的关键知识点、方法、程序的讲解选取有针对性的小案例。教师应从学生广为熟悉的实际广告案例入手,把枯燥的广告理论条文引入具体的、生动的案例中去,把它们分门别类地穿插在各种案例的评析过程中进行讲解,亦即运用案例来深入浅出地讲授相关的广告理论知识,使抽象的知识原理和规则具体化、形象化和直观化。在讲述大卫·奥格威的品牌形象理论时,教师就应该举一个企业因树立品牌形象而在市场中占领领先地位的案例,比如万宝路香烟因为成功实施品牌“变性手术”而在市场上一扫颓势。
3.总结式举例。每一章的学习内容结束时,教师应该组织学生之间进行互动,对一个综合案例分析讨论,从而回顾这一章的重要知识点,提高学生主观能动性和学习效果。
4.开放式案例讨论。对于广告策划课程中的一些重要章节,教师可以选择综合性的鲜活案例,在课程开始前两天交给学生。在课程开始后,使学生进行分组讨论并发言,启发学生提出自己的观点和建议,并让学生在课堂上写出发言提纲,作为作业上交。最后,教师作总结发言,对讨论的过程和效果进行点评。比如,在讲述市场细分和产品定位相关内容的时候,就可以采用这种方式。在开放式案例讨论的过程中,需要注意以下两点:第一,学生需要事前做好准备工作,必须仔细地阅读该案例所提供的各种形势,并提供有力的观点。案例准备工作的最终目标应该获得如下东西:有很强支持基础的市场形势分析,建议采取的策略行动,有一系列经得起攻击的建议。第二,分组由老师安排或学生自由组合,人数在6—8人为宜,最多不超过10人,这样可以保证每位同学都进行发言,避免陷入“一言堂”的尴尬局面。
(二)案例教学在实践部分的运用模式。
案例教学在实践部分的运用模式主要采用模拟实战项目法。不同的学校可以根据本校教学计划、教学大纲和课时量等情况,合理安排实操部分比重。在广告策划的教学过程中,在课程开始之初,就让学生自由搭配或者以教师指定的方式组建5—6人为标准的模拟广告策划项目小组。在项目选题上,教师可以根据经验指定一个具有操作性的本地企业项目,或者从当年教育部中国大学生广告艺术大赛、中国广告协会学院奖等提供的策略单中选择一个进行全方位的整合营销策划推广,完成市场调研、产品分析、广告信息策略制定、定位策略制定、广告创意、广告提案、广告作品制作、形成广告策划书等一系列完整过程,在最后所有小组进行项目模拟提案,并进行打分,形成优良中差,并作为最终课程考核的一个平时分数。这种模式说起来简单,但真正实施起来难度比较大,需要老师全程指导,及时帮助学生排除困难。
三、成功实施广告策划案例教学的保障
案例教学法在广告策划中要成功实施,还有很多前期保障工作需要教师做好。
(一)完善案例教学制度,改革课程考核模式,形成制度保障。
学校要建立健全推广案例教学的制度,尤其在专业教学计划和教学大纲的修订过程中,案例教学内容纳入教学计划或教学大纲之中,科学设置案例教学的比重,保证充分的案例教学课时。另外,要加强所有专业课教师对案例教学的重视,并在实际的教学过程不断改进课堂案例教学模式,正确定位案例教学法。
目前,在广告策划教学中引入案例教学还是一个新鲜事物,习惯了传统教学模式的学生一时还不能适应这种教学方式,对这种教学模式还不够重视。因此教师在加大课程案例教学的同时还需要改革广告策划课程的考核模式,目的就是要引导教师和学生积极参与广告策划的创新活动,强化广告策划的实务演练。新的考核模式要提高实践性案例考核的权重,学生在课堂当中的案例讨论,以及项目小组形成的项目策划报告书分数占总评成绩的50%。同时,新考核模式下的理论性考试仍然采用开卷的方式,提高试卷中广告案例分析题和广告创意题等开放式试题的比重。这种考核方式可有效避免学生对理论知识的死记硬背,而更加强调对基本概念、基本原理的理解和运用,培养学生分析问题和解决问题的综合能力。
(二)花大力气建设课程案例数据库,形成案例资源保障。
在广告策划课堂上成功实施案例教学法的关键问题在于案例教学库建设。然而在目前的教学过程中,广告策划案例库建设存在很多问题,比如案例数量有限,形式单一,案例教学活动难以成功开展;案例陈旧、实效性不够,跟不上广告产业的最新发展;案例指向过于简单,使学生仅凭案例本身即可分析出案例设计的目标答案;综合性案例较少,较多案例内容单一,综合性程度不够,分析过程仅需对照教材“按图索骥”即可,而对相关知识需要的较少;还有就是案例本土性较弱,不能够代表国内的广告产业发展状况。有没有一个门类齐全、数量众多、质量优秀且符合我国广告产业发展实际的广告策划案例库直接关系到广告策划课堂教学的效果好坏。因此,专业课教师要花大力气建设案例数据库。
1.成立案例编写小组。编写小组按广告学专业的培养目标和培养方式,制定课程案例教学和案例库建设的基本要求、案例编写规范并评审案例。最好可以借助学校及外部的资源,积极申报校级及省级教改立项,积极争取编写经费。
2.合理设计案例选择的标准。在案例库的建设中,案例的选择非常重要。案例的选编一般应遵循以下标准。
首先,案例的选择要具有典型性。案例的典型性是指所反映的问题具有普遍性和代表性,能为学生学习本课程的概念框架和基本理论、为学生处理类似事件带来启示。但在实际的案例筛选过程中,由于每年中外优秀获奖广告层出不穷,从中挑选合适的广告案例并不是一件容易的事。“三名”(即名牌、名作、名奖)策略成为选择经典广告案例的依据。名牌是指在案例选择上通常会选取知名国际品牌的广告作为赏析对象。比如国际排名500强企业的广告作品及其宣传资料;名作是指选取知名广告公司的作品,比如奥美、麦肯、达彼思、电通等跨国性公司的作品。只有学习广告业内一流公司的作品,审视和揣摩其创作思路和背景,才能更好地拓展学生的国际视野,有助于他们尽早熟悉广告界动态。名奖是指在案例选择上通常会选取在国际广告大赛上获奖的作品。广告界最有名气的广告大奖国外的有嘎纳广告节、莫比广告奖、纽约广告奖、克里奥广告奖、伦敦国际广告奖、One Show广告奖、艾菲奖、国际艺术指导协会年度奖、奥比广告奖、艾匹卡广告奖等;国内则有龙玺环球华文广告奖、时报广告奖、中国广告节、香港4A广告创意奖等。
其次,案例的选择要具有时效性。广告行业是一个讲求实效、瞬息万变的行业,知识更新的速度很快。所以,广告欣赏在案例选择上一定要密切注意当下的业内动向和创作思潮,注意选择的案例不可过于陈旧。除了一些经典案例虽然年代久远却仍在被引用外,例如广告定位教学中甲壳虫汽车案例的采用,大多数所选案例要反映目前的市场环境和企业广告运作情况,不能脱离现实,否则分析案例就失去了意义。
最后,案例的选择要具有综合性。综合性实例是指提供的事物发展变化相对完整、信息量比较充足,要对企业面对的问题、策划方案的形成过程、方案实施和效果评估等作出完整的分析,而不是对某一问题的具体说明。否则案例选择的指向性就过于明显,达不到案例教学的效果。
参考文献:
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[4]张黎焱.案例教学法在《审计》课程中的运用[J].财务与会计,2010.07.
广告策划论文范文第4篇
[摘要] 山东省聊城市地处鲁西北地区，近几年随着经济的发展，人们健康意识的增强，牛奶的消费也逐年呈上升趋势，牛奶市场的竞争日渐激烈。作为地方品牌，凤祥乳业有着独特的区域优势，但是，由于其在市场营销管理中存在某些不足和问题，如广告宣传诉求重点选择失误、对中间商激励不足、市场监管和信息反馈机制不健全，给凤祥乳业在市场上的进一步发展造成了极大的障碍。凤祥乳业只有通过努力提高技术实力和产品研发力量、准确定位广告和促销活动、整合营销渠道、加强市场监管，才能在聊城市场中占有一席之地，并不断发展壮大。
[关键词] 凤祥乳业 营销策略 营销渠道
乳业市场经过几年的市场竞争、优胜劣汰，已逐渐形成一种格局：由现在发展势头和所占有的市场份额来看，可以将国内乳制品企业分为：以光明、伊利、三元、三鹿、蒙牛为代表的中央军团；以南京卫岗、武汉友芝友、济南佳宝等为代表的地方军团；以四川新希望、青岛雀巢等为代表的乳业新军；这几个军团定位准确，发展迅猛，为争夺市场、保全自身可谓是八仙过海，各显高招。毋庸置疑，中国乳业市场已经进入诸侯纷争的战国时代。
处在这一大形势下的聊城乳业市场也不例外，国家级品牌、省级品牌和地方品牌在聊城市场展开激烈竞争，凤祥乳业做为一个后进入者，应准确地把握市场现状及自身情况，制定有针对性的营销对策，才能在市场中不断发展壮大。
一、聊城市场牛奶消费状况分析
随着人们收入水平的提高，聊城市民的生活开始进入小康水平，市民的消费观念正悄悄发生转变，价格不再是影响购买决策的最主要因素，对口味、品牌、营养、方便的要求更高。食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强。问卷调查结果显示，有80.21%的被调查者把奶制品作为补充营养的主要选择，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分之一。由此可以看出乳品市场存在着广阔的发展前景。
虽然聊城市民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还未真正意识到乳品的营养价值。目前聊城市牛奶的消费主要集中在老人（为了保持身体的健康）、儿童（为了促进身体的发育）、学生（补充脑力）三个群体。在市区，居民大多订过牛奶，且很多人打算继续订奶。居民选择订奶主要从质量（78.6%）、营养价值（48.82%）、新鲜度（21.77%）、口味（15.29%）、价格等方面考虑，由于对质量、营养，消费者不易考察辨别，口味、浓度、甚至包装成为影响其购买的很重要因素。在口味上，近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，所以纯牛奶的消费量最大。在包装上，消费者喜欢盒装、杯装和瓶装的牛奶，盒装奶主要为利乐包装的牛奶，采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质 。
二、 凤祥牛奶聊城市场营销策略存在的问题及原因分析
1.产品现状分析
由于凤祥初涉乳品业，其技术力量不强，技术不稳定，一些技术问题急需解决，设备需要调试，一些配方需要研制，这些直接导致了其产品品质的不稳定。例如有很多消费者反映凤祥牛奶有时有怪味 ，还存在空袋、涨袋现象；被调查者中67.32%认为凤祥牛奶浓度一般，27.62%认为浓度低；绝大部分消费者认为凤祥牛奶质量一般（当然不排除基于品牌的不信任原因）。另外，牛场的管理也急需加强，包括奶牛的喂养，挤奶的管理等等，这些也都影响产品的最终质量。
2.促销现状分析
(1)宣传诉求重点选择失误。凤祥乳业一直以来进行的宣传以体现关爱为主题，跟其他品牌没什么区分，特别是其做的广告没有区分不同的市场，针对聊城这一家门前的市场没有体现其距离近、更新鲜的优势。致使凤祥乳品上市两年以来仍有近20%的人不知道其品牌，不相信凤祥有生产能力，甚至置疑其牛奶来源，这是宣传诉求重点选择的一大失误。
(2)促销阶段性策略失误。凤祥在促销内容和方式上，存在一些问题，易引起误解。由于凤祥集团在当地以生产加工鸡肉产品为主，其品牌对当地消费者形成了定势思维。而其牛奶仍沿用原有品牌，在上市初期又没有进行基本情况介绍，以致绝大部分消费者不知道其有牛场、先进的设备，从而对其生产能力和奶品质量产生置疑。上市初期，凤祥牛奶采用低价策略，并长期推行买一箱送一箱，买一袋送一袋的促销方式，给消费者一种质量不好，档次不高，以致产品积压严重不得不削价处理的感觉，从而严重影响了产品的品牌形象。
3.管理现状分析
(1)对中间商的监管和激励不足。市场开发初期，总经销商为了尽快将凤祥牛奶推向市场，在选择渠道时盲目贪多求全，选择了一部分不合格的经销商和零售终端，同时未建立一个专门的部门对聊城市的各个网络渠道进行严格的监控，导致一些中间商任意降价，乱打价格战，大大扰乱了市场秩序，也损害了凤祥的品牌形象；价格的降低导致了利润空间的降低，使经销商对凤祥牛奶的推广缺乏积极性，进一步造成产品的积压，从而进入销售的恶性循环。
(2)送奶管理和续订工作存在漏洞。由于招聘送奶员时没有进行选择，工资较低，送奶员普遍素质低下，没有专业知识和技能，又没有对送奶员进行培训，且没有有效的监管、奖惩机制，造成送奶员服务意识差，服务态度恶劣。有消费者反映凤祥牛奶送奶员送奶不及时，送奶迟到现象时有发生，与消费者发生口角，使消费者对凤祥乳业品牌产生抵触情绪。
(3)市场监管和信息反馈机制不够健全有效。公司未在聊城地区建立一个有效的市场监管及市场信息反馈机制,市场部的调查工作不细致、不准确、市场信息缺乏，导致各种营销策略都无明确的市场依据,无的放失。市场推广、促销策略实施前也无明确的计划，都是参照竞争对手的促销手段临时制定一个应对方法,对市场的反应很被动,营销策略也显得凌乱无序。
三、凤祥牛奶聊城市场营销策略建议
1.加强生产管理，提高技术实力和产品研发力量
通过技术攻关和改造，提高产品质量，改进产品口味。这是消费者最为关注的问题，是做好销售的基础和前提。由于孩子饮用牛奶占49.4%，而他们选择牛奶更注重口味，家长为孩子选择牛奶则更注重营养的补充和新鲜，因此企业应先主攻这部分市场迎合消费者的需求。首先解决浓度稀、有怪味的问题，适应孩子的口味，也可用一些新奇的包装来吸引孩子，用保鲜性能较高的无菌利乐包取代低档的塑料袋、玻璃瓶包装。同时积极开发新品种，例如结合健康流行趋势，研发更符合人们营养需求的奶品。
2.强化广告宣传，完善促销公关工作
(1)广告活动建议。凤祥牛奶定位在中低档奶（中档进城市，低档进农村），做广告选择媒体时也要与此定位相吻合。企业要利用多种媒体把消费者所关心的营养价值（48.82%）、新鲜度（21.77%）、口味（15.29%）作为诉求重点向大众传递，塑造凤祥牛奶新鲜、营养的形象，突出 “好牛+好苜蓿=凤祥好奶”。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高凤祥的知名度和形象，要简短，质量要高；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行；同时灵活运用其他多种广告媒体，如车体广告、站牌广告，卖场广告等，给消费者造成一种视觉冲击，加深品牌印象。
(2)促销策略建议。由于液态奶市场竞争情况日益激烈，单纯靠广告活动无法打动消费者购买，若将广告与促销活动相结合将既提高广告的效果，又能促进消费者购买。牛奶的主要购买人群为家庭主妇，促销活动应主要针对家庭主妇展开。而农贸市场、各个社区是家庭主妇比较集中的地方，因此，凤祥牛奶在促销初期，应在各个农贸市场、社区进行摆摊宣传，让消费者免费品尝凤祥牛奶，对凤祥牛奶的品质及口味有一个直接的了解，同时借此机会向消费者介绍凤祥牛奶的有关知识，此时消费者往往会有比较深刻的印象。为了提高活动的吸引力，增强活动效果，同时着重强调凤祥牛奶距离近、新鲜这一卖点，同时事先要准备好活动需要的宣传单，将宣传活动延续到消费者的家中。宣传时要突出强调凤祥牛场，以及凤祥牛奶独特的奶香味及较高的营养价值。
(3)公共关系活动建议。为了让广大消费者对凤祥牛奶的质量放心，可借助“3.15”消费者权益日与媒体结合，在聊城市区内搞几次大规模的质量宣传活动。邀请消费者协会成员及商检人员客观公正的评价凤祥牛奶的质量，增强凤祥质量在消费者心中的可信度。 学生是凤祥牛奶的重要消费群体之一，虽然中小学生喝的奶是由家长代为购买，但学生对奶的偏好也同时影响家长的购买决策。因此，提高凤祥在学生群体中的知名度和形象也必不可少。 学生的活动场所集中在学校，学校运动会是凤祥牛奶可利用的一个全校性活动机会。凤祥牛奶可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送一箱凤祥牛奶作为奖励；对参加运动会而未获奖的运动员，可赠送几盒作为鼓励。对未参加运动会的同学，可事先制作一批小旗子，印上凤祥的广告散发给拉拉队成员。这一活动一方面提高了凤祥牛奶在学生心中的知名度和形象，另一方面也加强了“喝凤祥牛奶，助身体健康”的宣传。
3.整合渠道，加强营销管理和市场监管
(1)完善渠道网络建设与市场监管。建立一个部门，专门对中间商实施管理，同时设立投诉电话，一旦有个别中间商为追求短期利益乱降价，其他经销商可通过电话投诉，对被投诉的经销商一旦查明情况属实给予警告甚至惩罚，为保证整个市场的健康发展，对屡次乱打价格战而又不听劝告的经销商予以撤换。对遵守市场秩序的中间商，为了调动他们对凤祥牛奶推广的积极性，必须参照竞争对手的激励策略，制定一个明确、透明的激励机制。对渠道的监控与管理必须落实到区域营销专员身上，营销专员负责指定区域中间商的管理与监控，到中间商的卖场考察（伊利做到了每天一次），每次都要详细了解凤祥牛奶及竞争对手近期的销售状况及消费者反馈的意见，及时做出市场反应。
(2)加强对送奶员的培训管理。通过奖惩措施，调动送奶员的积极性，保证按时准确的完成送奶任务，同时采取电话询问或送奶时询问相结合的方式完成续订工作。对送奶员进行培训，让其了解企业的基本情况，以便对外宣传，同时进行规范服务的培训，提高服务意识和服务质量。
(3)健全市场信息反馈系统。为了使以后的生产、营销策略有据可依。应分别对业务员、消费者、经销商建立市场信息反馈机制，随时收集市场情报。业务员及营销人员应多深入市场，及时了解市场发生的变化，同时要建立消费者信息库，从各个区的经销商那里获得样本消费者的资料，长期向其做有偿调查，每隔一段时间走访样本消费者，调查她们对牛奶的消费变化及对市场上各种促销策略的反应情况。各个区的经销商既与当地的零售终端打交道又直接与消费者联系，是一个可靠的情报站。应通过业务员加强与经销商的联系，从经销商那里获取消费者、竞争对手的信息，及时制定营销策略，应对激烈的市场竞争。
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广告策划论文范文第5篇
2、当前广告策划的变革及应对建议解读
3、基于工作过程的《广告策划》课程设计
4、广告融合背景下的经管专业广告课程改革初探
5、基于学习领域课程模式的高职广告策划课程开发与设计
6、广告策划实训模块化教学改革的探索
7、广告策划与艺术创意设计研究
8、视觉传达专业技校生的实践能力分析
9、翻转课堂在高职“广告策划实务”教学中的实证研究
10、高等院校艺术设计专业广告类课程教学现状与对策
11、农林职业院校学生广告策划与文案写作指导
12、浅谈新媒体时代广告策划创新的内容与模式
13、项目教学法在文化产业管理专业课程设计中的应用
14、文化对市场营销和广告策划的影响
15、“互联网+”视野下广告学专业广告策划课程教学改革探析
16、新媒体时代广告策划创新的内容与模式
17、高职生广告策划职业能力体系的构建
18、成立一个服务策划部如何？
19、视听新媒体环境下广播电视学的教学改革目标与路径
20、论社会心理学在广告策划中的意义
21、高职高专院校课程思政融入电子商务专业教学设计与实施
22、基于媒介融合背景下广告策划的创新研究
23、新冠肺炎疫情期的广告策划教学实践探索
24、互类性在公益营销广告中的社会语用功能
25、浅析《广告设计》课程教学改革与实践
26、广告学专业实务类课程教学创新
27、高职广告专业课程设置偏差与对策研究
28、基于职业能力导向的高职市场营销专业广告类课程教学改革的研究与实践
29、企业广告策划的应对策略
30、广告策划实训改革方案初探
31、报业集团如何进行多元化经营
32、广告创意和广告策划的关系探究
33、基于职业活动导向的高职营销与策划专业模块化课程体系构建
34、广告策划专业产学研平台研究
35、探析广告策划课程教学方法的改革与实践教学
36、关于“广告策划”课程教学改革的几点思考
37、新文科建设背景下《广告策划》课程教学改革与创新
38、基于营销策划的房地产广告策略分析
39、高等职业院校广告策划课程教学设计研究
40、高职《网络营销》教学模式改革探索
41、基于应用型人才培养的《广告策划实务》教学改革
42、《广告策划书》信息化教学设计说课稿
43、高等职业院校营销与策划专业创新创业教育课程体系探讨
44、联合教学在广告策划与设计课程中的应用
45、整合营销传播中的广告策划
46、浅析广告策划中的策略规划
47、从“箭牌事件”看企业广告
48、高职应用文写作信息化教学实践
49、中小企业网络营销策略中的网络广告探究
广告策划论文范文第6篇
收稿日期：2011-09-10
基金项目：国家社科基金一般规划项目“中日公益广告运行机制比较研究”（09BXW024）
作者简介：邬盛根（1965—），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。
姚曦（1964—），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。
摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。
关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性
文献标识码：A
改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDP总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。
一、公益广告的纯粹性概念的提出
（一）公益广告纯粹性的概念
公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一片空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定：
1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业性行为）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。
从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。
中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月
第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究
2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性——公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。
综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。
（二）公益广告纯粹性和商业性的争论
公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。
1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、发布的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和发布的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。
2.商业化的公益广告行为。商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。
商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。
有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时， 又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[1]
二、公益广告文本纯粹性的探讨
商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪[2]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”[3]
公益广告文本的纯粹性恰是这样的“新的概念”。首先，对于公益广告的纯粹性，我们将之缩小范围，用来规范公益广告文本（作品），即公益广告作品内容是纯粹的，不能含有任何如企业冠名和商业形象等商业信息。其次，我们主张在公益广告事业运行中引入商业化机制，通过建立公益广告主体、商业化运营机制、激励机制和监督机制来调动社会资源的有序参与，实现对商业参与的有效规范和利用，以此来保证和支撑“文本纯粹的公益广告”。
（一）公益广告文本纯粹性之界定
“文本”是文体学、语言学和解释学中的术语，含义较为丰富，不能做统一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益广告的文本，意即公益广告作品，泛指在创意、制作和发布过程中形成的平面公益广告、电视公益广告和新媒体公益广告等。
最早将规范公益广告内容引入公益广告的纯粹性问题的学者是赵民和李东。他们认为：“对于一些由企业参与制作和发布的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容”[4]。参考他们的观点，笔者认为，公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的“企业公益广告”、“冠名公益广告”、“含有隐性商业信息的公益广告”和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。
（二）公益广告文本纯粹性的分析
1.公益广告文本拒绝商业性信息。商业性信息是指各种以营利为目的的信息的总称。公益广告文本不含商业性信息，具体是指在公益广告文本中，不含有以营利为目的的信息，包括企业冠名、商品或商标形象、隐性商业信息等。这是公益广告文本纯粹性的核心特征。其界定执行标准主要有：
其一，专业广告公司或媒体等公益广告文本的创意、制作环节不应有任何商业因素的介入。这一标准要求公益广告文本在创意、制作阶段不能接受广告主企业等营利性组织的赞助或其他要求，公益广告文本中不能直接或间接含有企业的名称或产品的形象等商业信息。该标准主要是为了规避有些企业和公益广告制作方合谋，以公益广告的形式，通过提示、暗示和联想，为企业的销售服务。这种类型的公益广告以企业制作的公益广告为多，例如中国平安财产保险在玉树地震时做的一则公益广告，其宣传语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，明目张胆地借公益之名行企业广告之实。此类广告应该归于商业广告范畴。
其二，在媒体上呈现出来的公益广告文本不含有商业信息。该标准主要是为了规避媒体刊播出来的、呈现在受众眼前的公益广告文本含有商业信息，出现这种情况的原因是媒体和企业合谋侵占公益传播资源。这些商业化的公益广告伴随着公益广告作品一同进入受众视野，既谋公益又谋私利，在公益广告中夹杂了太多矛盾的东西，最后削弱的是公益广告的公信力，赞助企业和公益事业也会遭到受众的反感。
其三，意见广告不能归为公益广告的一类。
企业参与社会事务，在各种突发事件或重大事件发生时，可以通过广告来表明自己的态度和立场，在当今公益广告界，这种广告被称为是“意见广告”，也被归为公益广告的一类，但是这一分类不具有合法性。经济学中有“理性经济人”假设，该假设认为，企业以自己的身份所参与的一切事务都是以获取最大利益为目的。同样，在突发事件或重大事件发生时，企业通过广告来表明自己的态度和立场，无论这种态度和立场是否为公益，其根本出发点仍为获取利益，即在消费群体中树立良好形象，促进销售，这与公益的概念完全相悖。因此，意见广告不能归为公益广告的一类，而应该归为企业公关广告,包括企业在内的营利性组织不能自行制作包括商业信息的所谓公益广告文本。
2.公益主题的全面、集中和系统展现。公益广告文本纯粹性的根本目的，就是希望公益广告能够在媒体公开发布中全面、集中和系统地展现各种公益主题，排除其他干扰因素，一心一意做好公益传播。
在公益广告文本中排除商业因素，可以全面、集中、系统地提出和展现公益广告主题。这是因为：第一，企业对公益广告的追逐，其根本原因在于对受众的争夺，因此，他们“关注热点的兴趣要远远大于对公益主题的追逐”[5]。企业参与公益广告活动，多是“因地制宜”、“因时制宜”，他们不用考虑公益广告主题是不是全面，更不会一致地投播某一主题的公益广告，即企业投入公益广告时，对主题的选择基本是随意的。第二，公益广告的文本拒绝商业因素，也就意味着在公益广告主题的选择上排除了企业干扰。继而通过公益广告主体管理机构的建立，形成全面、集中、系统的公益广告主题，并将之展现在广大受众面前。公益广告主体管理机构可以借鉴日本AC（公共广告机构）的公益广告主题筛选模式，会员单位提供各种公益广告主题提案，由地方理事会选出一部分精品上报全国理事会，最后由全国理事会决定一年的公益广告主题。然后，一年中的公益广告宣传活动都围绕这些主题进行①。这些主题，在区域上分为全国性主题和地方性主题，在时间上分为全年性主题和季度性主题。这样的划分方法，既能针对全国性的社会、经济问题进行全国性的宣传沟通，又能照顾到各个地区不同的社会、经济问题；在时间上，又保证了公益广告传播的连续性。
3.公益广告文本的纯粹性并不排斥商业化运作。主张公益广告文本的纯粹性，并不意味着公益广告事业彻底排斥商业因素。这是因为：其一，公益广告本身是一种社会事业，需要社会各方共同参与，政府力量和社会力量包括商业群体理应共同承担起我国公益广告事业发展的责任。其二，商业组织作为社会有机体中的一员，在商业化发展过程中逐步意识到需要合理地利用社会公共资源因素来获取更大的发展空间和市场竞争优势。
因此，从公益广告发展的角度来看，充分而合理的利用商业因素是现实的客观要求；从企业的角度来看，他们有投入公益广告事业的主观热情。如何构建将两者结合起来的运行机制，合理地利用商业性参与的积极部分，同时还要对这种商业性参与进行必要的严格规范，以促使我国公益广告及其事业健康有序发展的更加有效。
三、基于文本纯粹性的公益广告运行机制
从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府相关部门和媒体共同筹集。作为媒体领袖的中央电视台每年都制作和播出了大量的公益广告，各地方电视台也制作了部分公益广告。但是从总体来看，在政府主导下的纯粹公益广告的运行方式比较松散。其运营管理的路径多是通过行政的手段扩展开来，形成了政府——媒体的公益广告运行格局，公益广告事业虽然取得了一定成绩，但是公益广告的数量较少、质量也不高，公益广告主题不集中不系统、播放的频率也很低，计划性也不强，因而它所起到的公益宣传作用也十分有限，缺乏合理、高效的运行机制是造成以上问题的根本原因。
而我国商业化的公益广告是由于企业的参与和媒体的过度市场化而形成的一种发展方式。在这种发展方式下，制作和资金筹集环节都有企业参与，企业通过出资制作公益广告，或是购买公益广告的冠名权、或是赞助某则公益广告，主动地参与到公益广告事业中来。总体而言，商业化的公益广告也没有形成一种比较稳定和高效的运行机制。
（一）将公益广告文本纯粹性与运行机制商业化的有机结合
公益广告文本的纯粹性强调公益广告必须以广告作品文本的公益纯粹性为基础，要求公益广告作品内容及其媒体呈现的纯粹公益性。
当然，作为一种理论设计，它的根本目的还在于指导公益广告实践，以市场化机制来运行公益广告事业，同时对公益广告事业中的商业化进行规范。因此，基于文本纯粹性的公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。一方面，公益广告应该利用成熟的市场化运行机制，合理吸引和调配各种社会资源，公益广告事业面临的资金瓶颈可以迎刃而解，可以通过对公益广告文本以外的公益资源进行广泛的商业化营销和传播，包括公益广告制作和发布的招标、公益广告宣传活动的开展、资金筹集、管理和其他各项附属事业的开展等。这和公益广告文本的纯粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商业化的运行机制来运作公益广告事业，这样公益广告的创意和制作的质量也会得到大幅提高，同时公益广告的投放也会更加有效，最终促进公益广告传播的繁荣。反过来公益广告的文本纯粹性，也获得了现实的保证和促进。
（二）培育一个公益广告市场，明确供需关系主体和运行体系
当然公益广告的商业化运行机制构建首先是要培育一个公益广告市场，该市场不是以公益广告文本的买卖为主，而是以公益广告制作和播出的招标、公益活动营销、市场化资金募集和基金运作等为主。需要说明，公益广告的市场不是一个标准意义的市场，而只是一种类似于市场交易的公益广告供需体系，其本质是公共事业的一部分。围绕公益广告市场，首先要建立主体管理机构，即中国公益广告协会，以管理协调涉及公益广告的各种活动；其次要建立激励机制，从政府政策到吸引各种社会团体组织和个人进入该市场并进行交易的激励体系；再次要建立监督评估机制，对公益广告市场上行为主体的活动进行监督，面对市场主体和受众建立第三方的公益广告反馈体系，评估利弊并及时作出调整。
四、结语
纯粹的公益广告是社会大众和所有公益广告人追求的最终理想。我们都希望通过广泛传播高质量的、纯粹的公益广告，使社会文明程度更高，使人们的人文精神更加饱满，使各种社会问题都能引起关注并获得解决，最终使社会变得更加和谐。但是现实情况还无法实现这种纯粹化的发展，企业的社会责任意识还有待提高，各方的利益诉求还无法全部归于公益。因此提出了公益广告文本的纯粹性，希望通过文本的纯粹性构建，公益广告作品能够率先纯粹起来，最后过渡到纯粹的公益广告阶段。也可以说，公益广告文本的纯粹性只是一种基于现实选择的过渡形式。
关于公益广告的纯粹性问题不是一个理论探讨问题，更深层次的意义在于公益实践中的积极探索。正如倪宁所说：“如何寻求确保公益广告自身公益性的同时适度引入商业动力，使公益广告走上健康有序发展的道路，是我们今后一个时期应着力探讨解决的问题。”[6](P80)
参考文献：
［１］ 曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新闻爱好者，2009，（5月下半月）.
[2] 段新洒.中国公益广告二十年历程回顾与未来展望[D].南京：南京师范大学.
[3] 黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观综合版，2007，（5）.
[4] 赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997，（夏）.
[5] 苏晓燕.公益精神与商业目的的博弈——论企业公益广告商业化[D].合肥：安徽大学.
[6] 倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2003.
注释：
① 电通讲座录音整理。
Purity Research on Chinese Public Service Advertising
WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2
(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；
2.School of Journalism and Communication, Wuhan University,Wuhan 430072，China)
Key words:public service advertising;purity;commercialization;text purity
（责任编辑刘传红）