媒介报道管理论文范文第1篇
媒介批评是应当代文化环境变化而生的。如果说以往的文艺批评是和印刷文本，如小说、诗歌、戏剧等相联系，那么今天的媒介批评则是与电子媒体的兴起以及大众文化的兴盛相联系。媒介批评更多地关注大众文化和新兴的媒体形态之间的关联。媒介批评的功能起码包含两个方面：一是揭示某一大众文化现象的成因和路径；二是拓展“趣味”的范围，以净化文化大环境。媒介批评的任务就是开辟新的批评范畴，将社会学、心理学、传播学或者经济学的一些范畴包括在内，以对当下文化做出应有的阐释。
提出“媒介批评”的概念是因为当代文化环境发生了巨大的变化，具体的批评对象也有了更多的门类和细分。今天我们面对大众文化的强势崛起，必须做出应有的反应和判断，这种反应和判断本身就是当代文化，而媒介批评是其核心部分，因为它充分体现了文化的自省能力。
大众文化的兴盛有许多因素，有市场经济的因素，有消费主义思潮的因素，有即时的社会氛围原因，而其中最主要的一个因素是电子媒介技术的迅猛发展，与此相关联产生了许多新兴媒体和文化形态，这些媒体和文化形态构成了当今文化生活的最鲜活的部分。因此关注当代文化必然同时关注媒介和文化形态之间的复杂关系。如果说以往的文艺批评是和印刷文本（小说、诗歌、戏剧等）相联系，那么今天的媒介批评则是与电子媒体以及大众文化相联系。媒介批评更多地关注大众文化和新兴的媒体形态，以区别学院批评对精英文化和经典文本具体入微的细读式解析。当然媒介批评并非横空出世，它也从传统批评和学院批评中吸收养分，媒介批评和以往批评的共同点都是运用理论模式并通过具体阐释、说理和比较的方法来解析各类文艺作品和文化现象，并将批评的洞见放在一个相对坚实的基础上。
一
追溯媒介批评的思想谱系并不遥远，加拿大学者伊尼斯和麦克卢汉是媒介理论的创始人（也有人上溯到芒福德，如尼尔·波兹曼），在他们的理论中既有细密的解析，更有直观的洞见。麦克卢汉在给伊尼斯的《传播的偏向》作序时说到，伊尼斯的研究是从“观点”出发的方法转到“界面”的方法，以生成洞见①。这里所说的“界面”就是指整体的直观把握，这也可以看作是媒介批评的一个传统。较近的榜样是美国已故学者波兹曼，我将他的《娱乐至死》看成是比较地道的媒介批评范本。他花费了较多的篇幅，讨论了媒介和真理的关系，强调认识论语境中的真理是一种“文化偏见”，真理不是超文本、超时空，放之四海而不移的永恒性存在，真理的建构和媒介形态的变迁有着互为因果的紧密关系。
相当长的一段时期以来，人们心目中的文化是观念形态的文化，这观念形态的文化似乎与媒介无关，它与具体的媒介手段的联系是内容与形式的联系，是内容寻找适合自己的外衣。当年福斯特在《小说面面观》中讨论故事和情节的区别时认为，故事与情节不同，它是高于具体的表现形式的，同一个故事可以写成小说，也可以改编成戏剧、电影、歌剧甚至芭蕾舞等等。今天从媒介批评的立场来看，或许并不存在这样一个故事。这高度抽象意义上的故事其实是以语言文本为前提的。特别是有了伊尼斯和麦克卢汉，人们再也无法将两者简单地做内容和形式的简单的划分。媒介与文化是不可分的，没有无媒介的文化，毋宁说媒介是文化的一个组成部分，是某种文化形态最重要的部分和标记。媒介批评就是要在现象的解析中揭示出媒介的作用，就像伊尼斯当年敏锐地察觉到历史演进中口头媒介和文字媒介各自可能产生的偏向。
媒介不是只有大众媒介，如报刊、杂志、广播电视、网络等等，还包括我们常说的路径，路径有时是惯例、有时是偶然的机遇、有时就是某种体制。例如当代的大学体制是最容易产生文本细读和文本批评的温润的土壤。
另外，某种政策导向也是一种路径，也能看成是媒介，如“五个一工程”，会催生专为获“五个一”奖而制作的文艺作品。因此，媒介批评的对象显然要比学院批评复杂得多，因为面对当下的文化，它的标靶是移动和多变的，没有固定的文本界限。
二
媒介批评的功能起码包含两个方面：一是揭示某一大众文化现象的成因和路径，二是拓展“趣味”的范围，以净化文化大环境。
与大众文化相比，精英文化虽然相对高深，但它的传播依靠传统和规训，来龙去脉清晰，对精英文化的批评也有较规范的途径。大众文化尽管通俗，但是它的成因和背景却相当复杂，传播路径也五花八门，对它的批评没有惯例可循。这是媒介批评的难题，它必须时时面对“未完成”的当下文化，并做出令人信服的阐释。
大众文化有各种成分在，其中有欲望的表达、情感的宣泄，有文化习俗的惯性，更有利润作为直接动力。大众文化在表达上也比较张扬，不像精英文化那般含蓄和隐蔽，没有精英文化几百年来修炼成的曲径通幽的功夫，因此就有所谓的“恶俗”的内容。对于这些内容，我们的一些管理部门，有时会以行政干预的方式加以禁止，这种“堵”的方法不是理想的方法，有时还显得十分荒诞，如规定节目主持人不得在节目中表达私人情感、好恶等等，既不易区分也难以实际操作。
媒介批评就是以疏导的方式来揭示内容的种种构成，它不仅要分析文本，更应该对某一文化现象的传播和流行做出合理的阐释。即如“超女现象”，它的火爆，除了青年人的群体心理，“８０后”一代人的社会参与方式，超女策划者的造势策略，文化工业的巨大能量等等，还应该看到三大电子媒体的联袂出击，即电视、手机和网络所造成的文化共振。特别是手机和网络的出现，使得即时的互动成为可能。说得绝对一些，“超女现象”就是电子文化现象，没有手机和网络就没有所谓的“超女”。与此相感应的是新一代的“电视人”和“容器人”，没有他们也同样没有“超女”。至于报纸和杂志的加盟，则是扩大了文化共振的范围，将一批中老年观众裹挟到其中，这里又涉及到当今的文化生态。电子化的流行文化在突破年龄和身份的界限上有特殊的功效，这类文化生态现象是电子媒体时代所特有的，在批评过程中必须作审慎的研究。早在上世纪７０年代，尼尔·波兹曼就于纽约大学设立了“媒介生态”系，体现了他作为优秀的学者、教授和批评家对当代文化的洞见和所做出的即时反应。
站在精英文化立场，大众文化在趣味上是很成问题的。阿多诺是个最典型的例子，他不仅批判资本主义文化工业对大众的操纵和欺骗，也反感流行音乐，认为流行音乐的泛滥不仅导致艺术的标准化和伪个性化，而且还会引起受众心神涣散并导致听觉退化。阿多诺对古典音乐如数家珍，古典音乐的法则已经内化为一种圭臬，他也必然以此来对爵士乐和摇滚乐等下判断。
批评免不了就要下判断，判断关涉趣味，按当年俄罗斯一干诗人或批评家的说法，批评就是要“传播高尚的趣味”。但是今天说到趣味，无论如何不能仅仅把它当成一个美学范畴来对待，这样太过狭隘。以往人们将此与个人的文学或艺术修养和相关的心理能力联系在一起，认为趣味是指一种把握美的对象的能力。如：博克认为趣味涉及处理、合宜、一致的问题，在那里是理解力在起作用；杰拉德把趣味看成是“新奇、崇高、模仿、美、和谐、机趣和揶揄、德行等简单审美感的合并”；康德则相信趣味是由感性和理性诸种心理功能的协同性产物；英国批评家休谟对此问题作了专门的论述，其对趣味的要求也最为苛刻，在《论趣味的标准》一文中，他认为真正完善的趣味应该包括丰富的想象力、高超卓越的智力、渊博的学识和专门的训练等等①。
然而，在一个文化多元、媒体多元的环境中，趣味的形成不再只是个体内部的事情，所谓完善的心理能力和审美能力的提高也不是独自修炼的过程，它同时涉及社会、心理、经济、媒介环境等方方面面的问题。大众不只是人群规模的扩大，大众文化的概念也不再是传统社会中的通俗文化，更不是以上两者的相加和组合，它是现代文化工业和电子媒体的产儿，它构成了人们所处的媒介环境，对于复杂的媒介环境和相关因素的洞悉，其实也是一种趣味。趣味不是只能面向过去，不只是眼睛和耳朵长期规训的结果，也面向当下和未来，在参与和游戏中保有一份理智的判断。如此则媒介批评扩大了趣味范围，即便大众文化是浅薄的和低俗的，媒介批评也要对其做出合乎实际的诊断而不是简单拒斥。
打一个比方，媒介批评或大众文化批评就是要对当代文化做即时的精神分析，以缓解和消除社会心理的焦虑和狂躁，净化文化的大环境。
三
当代大众文化不是传统文化在新世纪的延伸，它是现代文化工业和新兴电子媒介技术的产儿。故媒介批评的范畴就不能局限在美学和文艺批评之中，也不能用日常生活的审美化来概括，它必须从当下的文化现状出发，建立起相应的批评模式和范畴，亦即必须突破文本所设立的边界，揭示其背后的诸多动因。许多文化现象的产生不能从该现象本身得到阐释，各类现象之间是一种连锁关系，文艺创作的内部规律和外部规律的界限不仅是相对的，也是脆弱的。
当然，媒介批评并不排斥其他的批评立场和批评模式，如历史的和社会学的批评，美学的批评或者结构主义的批评，尽管可以发现以上各类批评与特定的媒介（人群）变迁之间的关系。文化现象的复杂性必然带来批评的复杂性，媒介批评不是仅仅采用一种立场、一种模式，以此来简化以往的各种文化解析，而是使得我们的批评手段更加丰富。关键是当我们把大众文化作为批评对象时，一定要联系具体的媒介技术和整体的社会环境，除了运用传统的批评范畴，还要从更广更宽的视野出发来揭示和评价各种文艺现象和文化现象。而媒介批评的任务就是开辟新的批评范畴，并应该意识到即便是“趣味”或“格调”等等概念也远远超出了美学的范畴。这一点在当代艺术中表现得尤其突出。
由于大资金的渗透，市场机制的运作，当代艺术是大众文化的另一副面孔，这副面孔基本上是新的媒介手段铸就，无论是绘画、影像、音响、装置还是行为艺术，艺术家大都在技术手段和材质上下功夫，简直做到了百无禁忌。水泥、钢铁、罐头、牙膏皮还有杂物、废品、垃圾等等，在当代艺术展厅（往往是老厂房旧仓库）中都是司空见惯的。几乎没有什么材质不能进入艺术品的，然而你独独看不到精湛的传统技法。对于晚近的一些艺术家来说，传统的技能技法难以满足他们的表达欲望，似乎这类技巧技法越是娴熟越是精湛就越有一种压迫感，也就越难以滋生新感觉和新观念，新感受和新观念必须寻找新的媒介和材质来表现和担当。当然，这里也有路径的难易问题，媒介技术的丰富性和差异性，超出了传统艺术手法的差异性，因此，以各种新媒介手段来打开感受空间和观念空间也相对可行一些。如果说传统印刷术和架上绘画因其长久不变的形态使人遗忘了其内容之外的存在，以致使得技术成为“无形的形而上学”，那么，今天推陈出新的种种媒介手段和电子技术方式时时在提醒当代的艺术家必须重视新媒介技术所带来的馈赠。也许当代艺术的使命就是不断地寻找新媒介、拓展新领域，不管其最终会带来什么，总会有所收获。技术背后必然会有形而上学，无形的或有形的。
文学是平面的，印刷文本是平面的，传统艺术的架上绘画是平面的，批评相应是平面的，一切均圆满。但是当电子传媒和各种新媒介技术的大规模介入，情形就改变了。当下的许多文化行为是立体的，甚至包括文学作品的出版（起码《哈里·波特》的出版是一个案例，人民文学出版社出版该书时，还配送哈里·波特玩具，当年王蒙所讥刺的，读《红楼梦》搭配一座模拟大观园，居然成为一种预言，再丰富的想象力也会显得苍白）。批评如果还是拘泥于以往的范式，那就会南辕北辙，至多取得隔靴搔痒的效果。
面对当下社会文化，媒介批评应该将社会学、心理学、传播学或者经济学的一些范畴包括在内，其中对文化市场化运作尤其要予以足够的关注，这是媒介批评无法忽略的一个重要方面。这里经济的因素和心理的因素是交织在一起的，不是物质的精神的截然二分。这在传统的文艺批评中简直不可想象，传统的批评善于揭示艺术背后的政治和意识形态动因，也善于勾勒各种文化思潮的多副面孔，但是往往有意无意掩盖艺术和经济之间的关系，难道仅仅因为美是无功利的？
美可以是无功利的，但批评必须保持清醒。复杂的社会文化语境不能用简单的批评模式来应对。文化的经济化和经济的文化化改变了传统语境，各种新媒介新电子技术的崛起，打破了原有的文化形态和文化格局，拓展了艺术——欲望的表现领域，使得资本有了呼风唤雨的空间。自然，钞票本身就是媒介，可以通往彼岸。在当代艺术领域，特别是影视领域，大资金的介入和运作有时是赤裸裸的，更多的时候是模拟或再造文化和艺术评价体系（如专家评论、学术研讨会、权威媒体的采访和专访等等），通过艺术评价体系来改变媒介环境楔入社会心理。在当代文艺界，经常的情形不是先有创作，后有批评，往往是艺术行为和艺术评价由共同策划而来，有时艺术评价还能前置。这里不仅仅是指广告（与新书预告不同），也指大资本精心谋划下的大型文化活动和文化事件。即便是对文化资本的运作保持警惕，我们也需要媒介批评。
媒介批评不是包罗万象的批评，它对当下文化的阐释，更多从新兴媒体功能和路径分析着手。它并不取代以往的一切批评，只是提醒人们，在观念的艺术向技术的艺术演变过程中必须开拓新的批评范畴①。
（作者单位北京师范大学文学院）
责任编辑宋蒙
①参见伊尼斯《传播的偏向》，何道宽译，中国人民大学出版社2003年版，第2页。
①以上均参见韦勒克《近代文学批评史》第一卷，杨岂深、杨自伍译，上海译文出版社1987年版。
① 关于观念的艺术和技术的艺术的阐释，参见拙著《传媒与文艺》，人民文学出版社2007年版，第205—211页。
媒介报道管理论文范文第2篇
【摘要】网络教学管理是网络教学中亟待解决的难题。在网络环境下，“网络教学资源”不但是知识载体和知识传达者，而且具有潜在的管理能力。因此利用“网络教学资源”对学习过程进行管理(引导、激励、帮助、监管等)就成为一种切实可行的选择。文章提出了利用“网络教学资源”(网络教学平台和网络教学课件)实施网络学习过程管理的初步方案。
【关键词】网络教学平台；网络教学资源；管理潜力；过程管理
引言
相对于传统课堂学习，基于网络的学习是一种新型的数字化学习。这种学习方式虽然有利于充分发挥学生自主学习的潜力，但普遍存在着学习方式自由散漫、缺乏秩序和组织、学习效率低下等问题。姚巧红在《大学生网络学习情况调查研究》中指出，学生在网络学习中的自我调控能力不强，容易受到娱乐、游戏等因素的影响，因此需要进行必要的监控、引导和管理，否则其学习成效将大打折扣，甚至无效。可以说，在网络环境下，缺乏对学习过程的管理是导致网络学习效率低下的一个重要原因。
一 网络学习中缺乏对学习过程的管理
在网络学习环境中，学习者主要采用自主学习和协作学习方式。教师角色的缺失使得学习过程与传统的课堂相比发生了根本性的变化，学生面对的不再是教师而是计算机屏幕，是五花八门的网站、信息、图片、动画等，甚至座位旁边的不再是同班同学，而是陌生人。学生由原来的听讲者变成了网络浏览者、读者、观众。教学(学习)过程由教师控制转变为由学生操作鼠标和键盘。学生掌握了教与学的主动权，可以随意地“上课”或“下课”，随意打开或关闭网页。这种学习方式虽然使得学生的学习过程变得轻松自由，在一定程度上发挥了学习者的主观能动性，但由于在学习过程中缺乏即时的管理和引导，故而使得学习过程缺乏组织和秩序，导致了学习行为上的盲目和随意，这就在一定程度上使网络学习失去目标。另一方面，与课堂学习相比，网络学习中缺乏即时的帮助和即时激励，又使得学生的学习需求和学习进展得不到及时响应，这又必然影响学习兴趣，进而影响学习效率的提高。因此，在网络环境下如何对网络学习过程进行有效的监督、引导、激励和帮助成为网络教学管理的重要课题。
目前已有部分学者就网络学习过程管理课题进行了相关研究。吴兆斌在《E-Learning的学习过程管理的研究》中分析了网络学习过程管理中存在的问题，并提出了从学习态度管理、资源利用能力、学习交互能力和学习效果四个方面构建学习过程管理系统的观点。该文虽提出了学习过程管理的概念和设想，但没有论及实现这一设想的具体媒介、途径、方法和管理措施。而网络学习过程管理实现的前提条件是必须有一个管理媒介，即必须有一个“管理角色”或管理中介。二网络学习过程管理媒介的选择及其管理潜力分析
在网络学习情形中，没有老师，没有其它媒介，学习者面对的只有计算机屏幕。在学习过程中与学习者直接接触、交流、对话的除了网络教学资源(即教学课件、教学网页、平台)之外别无他物。因此，要实现对网络学习过程的管理，我们只能借助于网络教学资源这一唯一渠道和唯一的媒介。换句话说，网络教学资源是网络环境中有可能承担网络学习过程管理角色的唯一选择。
然而，网络教学资源能不能承担并完成网络学习管理任务，具备不具备学习过程管理的潜力呢?我们首先通过网络学习与传统课堂学习的对比来分析这个问题。在传统课堂中，教师既是知识的传播者又是学习过程的管理者，教师在向学生传播知识的同时也把管理信息也传达给了学生，是学习过程的组织引导者、监督者和学习秩序的维护者。在网络环境中，网络教学资源也是知识的载体和传递媒介。就所传递的知识信息而言，两者是相同的。不同的只是，课堂上教师主要利用文字、语言向学生传达知识和管理信息，而网络主要采用文本、音频、视频、动画等多媒体形式。前者以人为知识的载体和媒介，后者以资源为知识的载体和媒介。既然教师能够在传达知识的同时把管理信息同时传达给学生，那么理论上讲，网络教学资源也可以在传递知识的同时传达管理信息。我们能够从许多现代化公司利用网络进行公司管理的实践中看到网络的管理潜力。总之，在网络环境中，“网络教学资源”具有学习过程管理的潜在能力。
我们知道，一个完整的管理过程的实施需要两个动作：管理信息的发出与管理信息的接收。网络学习中，管理信息的发出者为网络教学资源，而信息接受者为学习者。在网络情景中，当学习者打开“网络教学资源”开始学习时，“网络教学资源”中承载的知识信息和管理信息就传达给了学习者，当学习者接收到这些信息后，他会根据自己学习进展状况对相应的管理指令(管理信息)进行操作、执行或反馈。从而实现“教学资源”对网络学习过程的即时管理。现代网络的一大技术特点就是能够迅速实现信息传递和交互。网络技术的发展和媒体形式的多样性为利用“网络教学资源”进行学习过程管理提供了条件。因此在现有条件下，利用网络教学资源进行网络学习过程管理是可行的。
三 网络学习过程管理系统
这里所说的网络教学资源包括资源载体(媒体)及其运行平台两个部分，其核心是具体的课件、知识信息。传统的网络教学资源只是知识载体，它只传递知识信息，不传递管理信息。而我们要设计的资源既是知识的载体又是管理信息的载体，是知识的传递者又是管理信息的传递者。因此，如何把管理信息、管理理念、管理思想和管理手段等融入、添加在网络教学资源之中就成为网络学习过程管理系统设计的关键和核心思想。由于在网络环境中，教学资源(即具体教学课件)的运行需要运行平台的支持与配合，所以管理型网络教学资源系统的设计实际上包括了两个部分：其一，管理型网络教学课件的设计；其二，管理型网络教学平台设计。因此，该系统设计的要点就是管理型网络教学平台、网络教学课件及其与学习者交互关系的设计，其工作原理如图1所示：
1 网络教学平台、网络教学课件、网络学习者三者关系
在网络学习过程管理系统中，网络教学平台和网络教学课件并非独立管理学习者的学习行为，而是相互配合共同完成这一任务的。网络平台是网络课件的技术支撑课件得以运行的前提，脱离了平台，教学课件和教学资源就无法传递给学习者，更不能对学习者的学习实施管理；而没有课件，平台就是一个空壳，也就谈不上教学信息和管理信息的传递和交互。在实际运行中，网络课件和网络教学平台所承担的学习管理任务既有明确分工(侧重点不同)，又相互融合相互联系。有些管理功能需要通过课件来实现，而另外一些管理功能需要借助平台去实现。然而多数情况下，平台和课件是相互配、相互协调共同完成学习过程管理任务的。如学习者回答课件上提出的问题时，需通过课件将反馈信息传达给网络教学平台，经过平台处理后将结果反馈给学习者。
在这个系统中，学习者既是网络学习的主动操作者又是被动的接受者。学习者打开网站、浏览网页、选择学习内容或者发表反馈意见时，他们是主动者；而当他们接受教学内容信息、指导信息和管理指令时他们又是被动接受者。学习者在学习过程中既与学习课件发生直接关系，又或多或少地或间接地与网络教学平台发生关系。可以说，在过程管理型网络教学资源系统中，由于资源(平台和课件)内包含了大量的学习管理信息，而这些管理信息又是直接指导管理学习行为的，因此学习者在学习过程中与教学资源的互动更加频繁，他所接收的信息已经远远超出了传统课件的教学知识信息，其学习方式也不同于传统非管理型网络学习方式。
2 系统工作流程
网络学习者登录网络教学平台后，向平台发出学习指令，平台接收到指令，调用相应的教学课件并传输到网络上，学习者即进入学习。在学习过程中，管理型学习课件可根据学习者的学习进度和测评情况向学习者发出引导、帮助、激励、监管、提问、测试等管理信息和指令，学习者根据这些信息提示做出反应并将反馈信息返回至课件(或由学习者主动向课件发出指令)，课件将反馈信息(指令)送至平台，经过平台处理后将结果反馈给学习者以引导管理学习过程，如此循环，完成过程管理工作。另外，学习者也可以直接向网络教学平台发出指令，平台把处理后的信息直接反馈给学习者，完成学习者和平台间的直接交互。
3 管理功能的实现
该系统的突出特征是，系统在传递课件知识信息同时对学习者的学习行为进行即时管理，包括学习引导、监督、激励、帮助等。其中，引导功能一方面通过平台的导航系统实现，便于学习者快速准确地选择学习内容，避免迷失学习路径，另一方面通过在网络课件中加入提示信息(如学习方法、学习步骤、学习内容的选择)来实现。系统的监控功能主要采用跟踪记录方式将学习者的学习时间、学习内容、学习交互、登录次数等信息记录下来，并根据个人学习进度设置“学习时钟”，组织、安排学习进度。管理型教学资源的“帮助”功能不同于传统网络课件上的帮助，它是根据具体的教学课件而设置的，教学课件不同，其帮助的内容和范围也不同。一般情况下包括网络课件教学内容重点、难点和疑点，与课件学习内容相关的知识链接、查询、试题库等。由于这一功能是根据具体课件设计的，其帮助内容都与该课件知识直接或间接相关，所以其针对性很强，可以节约游览时间，使学习效率得以提高。激励功能是专门为过程管理型学习资源设计的一项功能，它把学习与适当的娱乐相结合，把学习与奖励相结合，目的就是提高学习者的学习兴趣。主要方法有学习积分奖励，进度游戏奖励，提示语鼓励等等。如根据学生的学习测评弹出“好棒哦，答对了”、“加油，你还要继续努力哦”等提示信息，对学习者进行激励。另外，系统还需要为学习者提供在线笔记本，让学习者可以边学习边将学习心得、疑惑或者感悟记录下来，以供复习或交流。
四 管理型网络教学课件的设计
管理型网络教学课件的设计是网络学习管理系统设计的关键，也是管理型网络教学资源设计的难点。它与传统的课件有很大的不同，具有多媒体性、开放性和复合性特征。这里的多媒体性不单是相对于单一媒体课件而言，它强调的是课件之外的与课件的学习内容相关的知识信息的多媒体化。即这些知识信息不是单一媒体的，而是融合了文本、图像、声音、视频、动画等媒体元素。复合型课件是试图解决传统网络课件的弊端而提出一种新型课件概念，认为传统网络课件只强调课件本身，而忽视了网络特性和对于网络资源的利用。因此在复合型网络课件设计中首先应充分考虑网络环境，把网络的媒体特征、网络资源和技术条件作为课件的构成元素和设计元素，它更强调课件在组成形式和结构形式上的多样化与复合化。在这一概念下，一个课件不再是单一的PPT课件或是一节老师讲课实录，而是包括了课程进度控制、测试考评、知识点链接、交流讨论、参考书目、背景介绍等在内的课件材料集成。开放性是相对封闭性而言的，传统课件，所承载的知识仅限于这一课件之内，它不与该课件之外的其他相关知识信息、媒介、站点发生联系。而管理型网络课件则不然，它通过链接、查询、讨论等，把课件知识与外界的相关资源联系起来，为学习者提供了更多更广泛的选择，可以大大拓展学习者的视野。
从设计角度讲，管理型网络教学课件的核心是管理功能的设计，包括引导、监控、激励、帮助等功能的设计。尽管有的传统课件以多媒体的形式来表现，但对于管理型课件而言，它仍属于未完成的课件，因为它缺少了管理信息。例如，传统的PPT课件在制作中虽然以文本、图片、音乐、视频、动画等多媒体形式呈现，而且可以设置超链接，实现课件内的交互，但它们并不具备教学(学习)管理功能。在管理型网络教学课件设计制作的关键，就是要把各种教学管理思想、管理信息和管理元素添加、融入课件的制作甚至教学资源平台的设计之中。由于这一问题的讨论涉及具体的教学平台和具体的课件内容，这里不做赘述。
编辑：李原
媒介报道管理论文范文第3篇
［摘要］文章通过对网络媒介事件传播的实证研究，揭示了网络媒介事件的传播特征，指出专业媒体新闻编辑应根据网络媒介事件的传播特征积极应对，努力提高自身的素质和能力，牢牢把握主流媒体的新闻话语权和主导权，从而不断提升专业媒体的新闻传播效果。
［关键词］网络媒介事件传播特性新闻编辑编辑能力
［
近几年，网络论坛、社区、博客、微博等公共空间对专业媒体的影响越来越大，网络的互动性、开放性使得网民拥有了快捷、公开、平等和自由的新闻话语权，他们可以快速传播新闻、参与话题的讨论。在一个能够自由对话、公开交往和自由表达意见的“网络公共空间”［1］，参与新闻传播与话题讨论的受众，具有受传者和传播者的双重身份。许多社会热点事件都是通过这些网络公共空间再进入公众和专业媒体的视野。尤其是网络媒介事件的传播，专业媒体或多或少受到网络舆论空间的影响。在新闻的发现、捕捉、跟踪报道等方面，专业媒体的新闻反映往往步网络媒体的后尘。面对网络公共空间对新闻传播权的抢夺，专业新闻媒体应该如何应对？新闻编辑该如何转变思维，把握网络媒介事件的传播特征，提高新闻传播的选题策划能力，提高专业媒体的新闻传播效果，增强主流媒体的新闻话语权？本文试图通过分析网络媒介事件的传播特性，对提升新闻编辑的能力提出一些初浅的建议。
一、网络媒介事件的传播特征
网络媒介事件是指因网络媒体传播而使事件影响力迅速扩大，网民积极参与事件报道、评论，并与传统专业媒体进行互动甚至组织网下行动，引发热烈讨论后，形成社会热点与现象的事件，它具有极大的聚合能力和社会效果。一般媒介事件可以追溯到20世纪40年代美国的媒体界。当时电影院纷纷开办，人们发现报刊、广播、电视以及新闻电影等对同一新闻的报道有着很强的聚合效应，这种聚合效应影响着政治、经济、文化的发展，尤其是在提高媒体的发行量、收视率等方面起到很大的作用［2］。进入21世纪，随着网络新媒体的出现，网络媒体与传统媒体，网络专业媒体与网络新媒体之间的互动逐渐增强，网络媒介事件时有出现，参与网络媒介事件的新闻披露、追踪报道，反映公众评论、媒体评说的媒体有天涯社区、凯迪论坛、强国论坛、新浪微博、腾讯微博、网易微博等公共舆论的社区空间，也有新浪、网易、人民网、新华网等网络专业媒体的新闻频道，还有众多的广播、电视新闻频道以及报纸、期刊等传统媒体，热点事件的传播交融着专业媒体与非专业媒体、传统媒体与新媒体之间的互动。
笔者曾以“新浪新闻频道”和“新浪博客”为例，对几个典型的网络媒介事件的文本内容和议程变化进行过数据统计分析，发现网络媒介事件传播具有以下几个特征：
1.周期性和阶段性
网络媒介事件往往是爆发式的，聚集了网络媒体、新媒体、专业媒体的互动效能，在短时间内爆发，形成社会热点现象；但是往往来得快去得快，具有一定的周期性。网络媒介事件根据事件本身的客观特性、事件发生的密度和前后的间隔时间，其传播周期有数天、数周到数月不等。此外，事件传播还具有阶段性。在传播周期内大致可以分为初始爆发期、顶峰期和衰退延续期三个阶段。初始爆发期是指事件发生后，关注文章发表数量激增。初始爆发期时间短，几小时、几天不等，一般在一周内。爆发期之后就进入顶峰期，顶峰期往往由专业媒体介入，对该事件进行深度报告、评论等，使得事件的关注度达到顶峰。顶峰期也很短，一般只有数天时间。顶峰期后，一般就进入了衰退延续期。该时期主要的特点是网络媒体关注的文章数量减少，且出现先急速锐减再缓慢递减两个阶段。此阶段一般是发布一些事件回顾、综合评论等回溯综述和观点汇集类文章。例外的是，因为部分媒介事件的议题具有两可性，受众有支持和反对不同的态度，评价有正反两面的不同舆论；或者前面的事件又牵连附带出后面的事件，这样的媒介事件就会呈现出多个顶峰期。
2.钟型与S型两种基本周期模式
我们选择了2010-2011年度前20名的网络媒介事件［3］，以博客和网站新闻频道为例进行统计，绘制网络媒介事件的传播周期图，呈现出两种基本类型。（见图1和图2）
可以看出，网络媒介事件具有钟型和S型两种最基本的传播周期模式。正好符合法国学者丹尼尔·戴扬（D.Dayan）和美国学者伊莱休·卡茨（E.Katz）提出的媒介事件的两大基本类型特点的理论［4］。这两位著名学者早在1992年就提出媒介事件可以分成两类：即重大新闻事件和重大仪式事件，认为两者的区别是，“重大新闻事件具有偶然性、突发性；重大仪式事件则崇尚秩序及其恢复”。当时丹尼尔等是基于电视媒介对媒介事件传播进行的研究和分析，具有一定的局限性；而实际上网络媒介事件的类型与特点则更加丰富。不管是钟型传播模式还是S型传播模式，都具有相同的特点，即具有爆发性、短时性和阶段性的特点。但是，两者之间也存在以下差异：
（1）议题类型与价值取向的差别。钟型周期图的媒介事件往往在议题类型上具有社会公认性和一致性。公众对此类事件的伦理道德标准和价值取向比较一致。例如“李刚校园撞人事件”、“郭美美门炫富事件”、“瘦肉精事件”、“乔布斯去世事件”等；或者是重大的社会活动和仪式，例如“上海世博会”、“深圳大运会”、“神舟八号发射升空”等，公众对此类事件的价值取向也是一致的。S型周期的媒介事件，在议题类型上具有多元的社会价值取向，有赞成也有反对，有同情也有谴责。例如“唐骏学历门事件”、“宜黄强拆自焚案事件”等。或者是因为前面的媒介事件而牵连出其他相关的事件，如“郭美美红十字会事件”、“故宫失窃+文物安全事件”等。
（2）议题出现时间与高峰数的差异。钟型周期媒介事件议题大都出现在爆发期，一般只有一个高峰，议题比较集中。而S型周期媒介事件议题往往不是在一个时间段内集中出现，而是前后或连续出现，会产生两个或者多个高峰，所以呈现S型的周期变化。
（3）民众等参与的差异。相比较而言，钟形周期事件的民众参与议题设置的门槛低，事件发生后，民众可以在短时间内挖掘出各种与之相关的信息进行互动围观，产生聚合效应，如因某名人言论而引起的网络媒介事件，多表现出钟形传播模式。S型传播事件一般由专业编辑和媒体记者进行议题设置，发掘新闻线索，引起广泛关注吸引公众视线。如社会公共安全类的网络媒介事件，呈现S型传播较多。
3.互动互促效应
在网络媒介事件传播过程中，专业新闻编辑主导的专业媒体和由网民自主管理的网络公共空间——自媒体（如博客等），两者对媒介事件传播具有大致相同的周期曲线。我们对新浪新闻频道和新浪博客的事件关注强度进行分析，发现皮尔森指数（反映两个变量线性相关程度的统计量）均大于0.9，为显著相关。显然，两者之间具有互动和互促效应。具体有以下几个表现：
（1）专业媒体与自媒体具有大致相同的高峰点，事件关注点基本相同。
（2）议程设置呈现专业媒体与自媒体双向影响的特征，民众独立设置的议程可能成为专业媒体的重要报道议程，对事件影响力扩大作用明显。这一特征在李刚门事件中体现最为突出。在10月20日晚网友发起“我爸是李刚”造句活动之前，新浪新闻中的主要报道集中于对车祸发生过程和警方处理两方面，关注点基本集中在车祸本身，但随着造句活动在各大自媒体中扩散后，专业媒体的关注重心也由事故本身转移到对民众所持态度的反映和对肇事者敢于发出如此叫嚣的深层次剖析，对肇事者行为原因评论等议题成为之后一段时间专业媒体的主要关注点。
（3）自媒体对事件的关注强度明显受专业媒体影响，网络媒介事件议题的倾向性强弱直接影响专业媒体与民众所持观点的一致程度。如果网络媒介事件在道德或情感上不存在极端不合理的情况，公众除了了解、体会专业新闻媒体的议程和观点外，还会积极提出自己的观点，明确表示是否认同专业媒体对该事件的报道和评论。在唐骏学历门的6项主要议题中，专业媒体和自媒体只有一个议题相关，专业媒体聚焦事件变化的关键节点和对否定唐骏的评论，而民众却对专业媒体支持方舟子打假行动，否定唐骏，提出异议。可见自媒体具有更多的话语自主权，如果不进行干预引导，将会产生另一个议题高峰和事件关注点。
（4）专业媒体在媒介事件传播的衰退延续期中关注度急剧下降，甚至出现“零”关注现象。这可能是因为专业媒体的提出议题的人数有限（专业媒体编辑人数有限）和传播任务造成的（可能要传播其他新闻）。但在自媒体中的表现却具有“长尾效应”，这也是因为自媒体的人数造成的（博客自媒体人数众多）。
因此，网络媒介事件的传播者多元并进，且民众参与程度高，不仅事件的源头多出自网络新媒体，而且事件的传播者也不再由专业新闻媒体独揽，传播多呈现“自下而上”的过程，新浪博客、新浪微博、天涯论坛、腾讯微博等自媒体积极参与传播，它们的反应速度、传播强度甚至优于专业新闻媒体。而在态度形成方面，专业媒体的意见也不再绝对权威。例如7·23动车事件的传播中，微博在新闻传播中起到议题主导作用，专业媒体反而沦落为自媒体的解说工具了，为微博议题寻找理由、解释原因。虽然专业媒体在报道评论中会提出自己的意见倾向，但在自媒体上，充当意见领袖角色的学者、企业主管等社会精英积极阐述自家观点，并与普通民众循环互动，逐渐形成或赞同专业媒体或反对专业媒体的多种观点，有些观点的形成甚至动摇了专业媒体的先前态度。可以说，自网络公共空间的存在为媒体迎来了多元化的传媒时代，考量着传统媒体、专业媒体，也考量着新闻编辑的素质、能力。
二、网络媒介事件传播特征对新闻编辑的启示
面对网络媒介事件的产生、发展和传播过程，专业媒体的新闻编辑是积极争取主动，掌握新闻话语权，还是步自媒体的后尘，拾人牙慧，成为他人的随从？这是新传媒时代对新闻编辑提出的挑战，考量着专业新闻编辑的业务能力与素质。因此，努力提高新闻编辑在网络时代的新闻话语权的掌控能力、提升专业媒体议程设置能力是一项重要的任务。
笔者认为根据网络媒介事件的阶段性传播特征，专业媒体新闻编辑应在不同的阶段采取不同的措施，积极应对，提高专业媒体的效能，增强主流媒体的新闻话语权：
具体阐述如下：
1.事件初始爆发期，应以“快”、“广”为原则，做好“测”的工作。
初始爆发期时间短，专业媒体要关注议题，及时跟进。所谓“快”是要求尽可能在第一时间判断事件的新闻价值与潜在的热点度，跟进事件的报道。“广”是要考虑网络媒介事件传播者的多元性，追踪信源、查证事件真实性、把握新闻价值。做好预测工作，一般有主动查询、网络调研和依据网络监测平台等手段。主动查询指专业媒体的记者可以定期主动搜索网站、博客、微博等提供的热门话题排名，结合对话题中网民发文以及对与事件相关情况的核实，判断事件的报道价值。网络调研是指利用网络媒体进行问卷调查，定量了解网民对某一事件的了解情况和态度，从而为判断事件报道价值提供依据。而依据网络监测平台，一般指较大的专业媒体机构会建有自己的舆情监测平台，专业编辑只要对其词频等信息进行分析，就能初步了解当时民众关注什么。
2.事件高峰期，应以“融”、“诚”为原则，做好“听”和“评”的工作。
在事件的高峰期，事件议题呈现出多样性，在网络自媒体中会出现挖苦、讽刺、影射、泄愤、谩骂等行为，专业媒体要保持清醒头脑，理性分析网民的观点，深入分析事件的社会原因，从媒体的社会责任出发加强舆论引导。所谓“融”既指兼容多种自媒体和其他媒体的声音，这样可以最大程度减少情绪发泄、网络谣言等杂音，客观把握民众观点；也指兼顾不同民众的声音，包括有专业背景的学者和专业人士、有一定知名度的人以及普通民众，这样才能客观全面地了解民众提出的各种观点。而“诚”是指放下专业媒体的架子，诚心营造多元意见的倾诉空间，谨慎评论，以倾听而非急于抢夺话语权的态度去全面掌握民众的观点。网络媒介事件的顶峰期是专业媒体与民众充分互动的关键阶段。一方面，专业媒体应增强“首发力”，对事件新出现的关键节点进行及时报道；另一方面，专业媒体应加强互动机制，设立媒体官方博客、微博等，加强与民众的沟通与互动，提高媒体的亲和力，引导民众以理性的视角观察事件，减少负面情绪或谣言等不良信息的传播。
3.衰退延续期，应以“客观”为原则，做好“留”和“谏”的工作。
所谓“客观”主要针对网络媒介事件中常杂糅情绪性信息和不实传闻，这些信息或是真实中参合有主观臆想，或是纯粹的子虚乌有，若不加以过滤，将会被其引入歧途。在高峰期，由于事件的发展还没有完全明朗，因此那时的评论只能针对某一节点进行，专业媒体重点应更多集中在与民众交流，全面把握民众观点态度上。而在事件进入衰退延续期时专业媒体不要迅速转移注意力，甚至整周“零关注”。“留”就是要“留意”，要继续关注事件，甚至要拓展议题，进行“谏”。要强化专业媒体的社会责任感，发挥向社会或相关管理部门谏言的作用，提升传播效果，弘扬主旋律。
综上所述，面对新媒体的冲击，专业媒体的新闻编辑要不断提高自己的素质和能力，善于借助网络媒体的优势，把握网络媒体议程设置和变化的特点，针对媒介事件传播不同阶段的特征积极应对，牢牢掌握主流媒体在事件传播中的话语权和主导权，这样才能真正树立专业媒体的权威，不仅不辱专业媒体的社会使命，而且在媒介激烈竞争中能处于不败之地。
注释：
［1］宁晓晓．从哈氏“公共领域”到网络公共空间．法制与社会，2009（2下）.
［2］祝华，新单学，胡江春．2011年中国互联网舆情分析报告．［EB/OL］（2011-12-23）. http：//yuqing.people.com.cn/GB/16698341.html.
［3］师曾志．网络媒介事件及其近年来的研究现状与特点．国际新闻界，2010（6）.
［4］［法］丹尼尔·戴扬，［美］伊莱休·卡茨．媒介事件：历史的现场直播．麻争旗，译.北京：北京广播学院出版社，2000.
参考文献：
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［3］朱颖华．试论网络事件中的受众心理．新闻爱好者，2010（22） .
［4］贺明华．网络事件主题特征的调查与思考．青年记者，2008（5） .
（本文写作受2011年度上海市科技发展基金软科学研究计划项目资助，项目编号：11692191100）
（作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）
媒介报道管理论文范文第4篇
摘要：利用问卷调查数据，采用多元回归方法，以MBA学员为样本，对管理者的知识获取方式、学习行为选择影响能力提升的问题进行实证分析，结果显示：管理者知识获取方式对语言表达能力、危机控制能力、与上司沟通能力及自我沟通能力有正向影响；学习行为选择不仅对四种能力产生正向影响，而且对倾听能力也有正向影响。女性管理者、管理者的历炼、管理者的人文社科经济管理的专业背景有利于能力的提升。
关键词：管理者；知识获取；学习行为；沟通能力；MBA；管理能力；企业创新
引言
与西方发达国家相比，目前我国的管理水平相对落后，由此造成创新能力不强，经济增长质量不高。笔者认为我国管理水平落后的原因：一是建设时间短，管理经验不足；二是缺乏掌握先进管理知识和丰富管理经验的管理人才。提高管理水平的途径主要有：一是依靠自身摸索，逐步积累经验；二是引进高层次管理人才和提高现有管理者的能力。由于我国经济处于快速崛起阶段，提高管理水平依靠前者是比较慢的，往往采用第二种途径。然而在实际经济活动中，管理人才缺口很大，高端管理人才引进无法满足需要，主要依靠现有管理者的能力提升。管理者能力提升也有两种方式：一是靠自身经验积累；二是靠知识获取。笔者在此重点分析第二种情况：管理者知识获取的方式如何？获取的知识对实际工作是否有帮助？管理者是否能够学以致用？这些因素对管理者能力提升有影响吗？为了使分析更接近实际，笔者以MBA学员为样本进行分析。
之所以选择MBA学员，是因为MBA学员虽然来源广泛，但主要是来自处于领导岗位的职业工商管理人才，同时，MBA传授的是面对实践的管理知识和管理经验，MBA又注重复合型综合型人才的培养，并重点培养管理的能力。可见，MBA学员既有深厚的经济学、管理学基本知识素养，又有一定实际经验和管理能力，选择MBA学员进行调查，得到的数据会更接近于实际。为了使研究更精准，本次调查只选择来自工商企业的学员，剔除非工商企业的学员。笔者选择华东区的同济大学、华北区的北京工商大学、西南区的四川大学、华南区的海南大学的MBA学员进行了调查，采用多元回归分析的方式，分析知识获取、学习行为对管理者能力提升的影响，在此基础上提出政策性建议。
一、文献回顾与理论分析
知识获取是指知识接受者获得与知识转移者类似认识的知识，其包括内部获取和外部获取，前者主要是指内部知识的创造与积累，后者就是通过培训获取知识（胡小龙，2011），从一般意义上讲，外部知识获取对企业更重要。Yli-Renko（2001）认为外部知识获取是企业创新的重要源泉。外部知识获取对企业技术创新具有显著促进作用，进而影响企业创新绩效（Tsai，2001）。我国学者也有类似的观点，窦红宾（2011）研究发现知识资源的获取对企业创新绩效有显著的正向影响，创新有利于知识资源获取企业的内部环境，可以有效提高企业的知识资源的获取能力，从而更好地提高企业创新绩效。当然，也有不同的看法，Nonaka（1994）认为知识获取是企业通过合作或互动活动获得的过程。
知识获取的外部途径主要是学习行为。学习行为就是学习态度能力以及终身学习的综合，是最可贵的生命力与创造力，是通过获得新行为新思想不断发展完善自我的过程（Senge，2002）。正确的学习行为可以取得满意效果，提升学习者的能力。学习行为是学习者在某种动机指引下为获得某种学习结果而进行的活动总和（杨开城，2002）。
那么，对管理者而言，知识获取、学习行为对管理能力是否产生影响呢？笔者认为，管理者通过正式的学校教育获取知识，不断增加人力资本，并通过学习行为将书本知识转化为自已的知识系统，将已有知识灵活运用，经验不断积累更新，两者共同作用必然会影响管理者能力变化。
管理者的能力表现在很多方面，笔者认为管理者最重要的能力是管理沟通能力，因为按照最新的管理理论，管理就是沟通，每一件管理工作都属于沟通，高效的管理过程就是有效的沟通过程。管理者作为企业的主导者。其管理沟通能力高低在某种程度上决定企业沟通能力高低。因此，笔者对管理者能力的分析主要是分析管理者的沟通能力。
二、数据来源与样本特征
笔者研究样本分别来源于同济大学、北京工商大学、四川大学、海南大学的MBA学员的调查问卷，调查时间是2014年12月，调查问卷采取随堂发放随堂回收的方式，问卷投放300份，剔除无效问卷和非工商企业学员的问卷，有效问卷192份，回收率66%。样本数据涵盖华东、华北、西南、华南四所高校的192位MBA学员，其人口变量的基本特征见表1。
表1显示，调查对象中，男性占80%以上，说明当前工商企业的管理者以男性为主，区域分布也大体均衡。从年龄分布看，近80%的管理者在30～39岁年龄段，说明当前工商企业的管理者绝大部分是青壮年，处于工作能力、学习能力的最佳年龄段。从任职年限分布看，任职6～15年的管理者占65%以上，说明当前的工商企业管理者有一定的经验积累和理论联系实际能力。从学历分布看，调查对象以专科以上学历为主，说明管理者有自学能力和理解能力。从学科背景分布看，调查对象以人文社科背景和经济管理背景为主，理工科背景比例较低。从职称分布看，调查对象有中级以上职称者占80%以上，说明当前的工商企业管理者以专家型为主，可见，调查对象具有较强的代表性。
三、实证分析
（一）模型设计
根据前文的假定，管理者的能力与知识获取、学习行为有因果关系，为此，可建立如下模型：
Y=β0+βiX+βjZ+ε
上式中：Y为管理者沟通能力一组变量，X为管理者知识获取学习行为的一组变量特征值，β0为常数项，βi、βj为参数，ε为扰动项。
（二）变量测量与描述
1. 因变量。管理者沟通能力表现在很多方面，笔者主要调查管理者的语言表达能力、倾听能力、危机控制能力、上行沟通能力、自我沟通能力，其通过相应的基于社会心理学的问题来衡量，可以采用李克特量表法（likert scale）测量。笔者采用5分值李克特量表法通过相关题项测量，基本题项是：你认为你的沟通能力如何，五种能力答案选项均设置为5分值，1表示很低，2表示比较低，3表示一般，4表示比较高，5表示很高，随着取值的上升，管理者的沟通能力提高，调查样本回答情况见表2。
表2显示，管理者的沟通能力处于中等偏上的水平，自我沟通能力较高，倾听能力较弱，管理者的管理沟通能力显示了较高的集中度（标准差较小），这说明管理者的沟通能力不存在较大的差异，具有中等水平者相对较多。
2. 自变量。作为自变量的知识获取和学习行为也采用李克特五点量表法赋值。反映知识获取的题项是：你是否经常看经济类和管理类书籍，这些书籍对于你的工作是否有帮助；反映学习行为的题项是：你在日常管理中是否运用书中的知识。调查样本的答案选择包括两部分内容，一是对知识获取和学习行为的态度（见表3）；二是自变量描述性统计分析（见表4）。
表3最后两列显示超过55%的管理者偶尔或经常看经济类管理类书籍，说明一半以上的管理者知识获取通过外部途径，只有不到一半的管理者认为专业书籍对日常工作有帮助，只有1/3的调查对象经常运用书中的知识。
表4显示，管理知识获取、学习行为处于中等稍偏下水平，多数人处于中立状态，与表3的态度相吻合，调查对象对知识获取与学习行为显示较高的分散程度（标准差超过了1）。
3. 中介变量。本文将人口统计特征值作为中介变量（见表5）。
四、估计结果
笔者使用Eviews6.0软件，采取极大似然估计法对模型进行估计，采取怀特检验方式矫正异方差，估计结果见表6。从模型估计结果来看，模型通过了似然比显著性检验，模型与检验结果具有统计学意义，知识获取和学习行为对管理沟通能力的影响具体分析如下。
1.语言沟通能力。语言是成功沟通的关键，语言沟通能力是管理者重要的能力，语言沟通能力提升，外部获取是一个重要渠道，经常看书学习可以积累个人人力资本，从书中学习专业语言，积累语言词汇，有利于提高语言表达能力。调查数据显示，引入控制变量后，经常看书学习可以提高管理者的语言表达能力，并通过5%显著性检验（β1=0.078，P﹤0.05），如果管理者能够灵活运用书本知识，语言表达能力提高更加明显，通过1%显著性检验（β1=0.212，P﹤0.01）。从个人禀赋来看，性别对语言表达能力有正向影响，并通过1%显著性检验（β1=0.255，P﹤0.1），女性更有利于提高语言表达能力。
2.倾听能力。倾听是管理者必备的基本素质之一，有了倾听能力，处理问题才能胸有成竹，当机立断。倾听能力的提高与知识获取和学习行为密不可分，调查结果表明，运用书本知识对提高倾听能力有正向影响，并通过1%显著性检验（β1=0.132，P﹤0.01）。引入控制变量后，影响程度增大，显著性增强（β1=0.229 8，P﹤0.01）。这说明，倾听能力的提升在于理论联系实际，如果将书本转化为自已的知识系统并灵活运用，对提升倾听能力意义重大。从控制变量看，性别对倾听能力有正向影响，通过1%显著性检验（β1=0.268，P﹤0.01），说明女性更有利于提升倾听能力；年龄对倾听能力有正常影响，通过5%显著性检验（β1=0.069，P﹤0.05），说明随着年龄增长，倾听能力不断增强；学科背景对倾听能力有负面影响，通过5%显著性检验（β1=-0.099，P﹤0.05），说明人文学科经济管理学科背景的管理者认为自己人文和经管专业功底深厚，不愿意倾听。
3.危机控制能力。由于经营环境的复杂性，企业遇到危机是难免的，企业管理者必须有危机控制能力，而危机控制是一项复杂的系统工程，没有现成模式可循，也不能完全凭经验处理，只有不断获取知识，学习先进经验并结合企业实际灵活运用才行。调查数据显示，经常看书学习对提高管理者危机控制能力有正向影响，并通过10%显著性检验（β1=0.114，P﹤0.1），引入控制变量后，影响程度增大，显著性增强（β1=0.164，P﹤0.05）。从控制变量看，性别对危机控制有正向影响，通过1%显著检验（β1=0.173，P﹤0.01），说明女性处理危机的能力强；年龄对危机控制有正向影响，通过5%显著性检验（β1=0.057，P﹤0.05），说明管理者年龄越大越有危机处理经验，危机处理能力越强；学科背景对危机控制有正向影响，通过10%显著性检验（B1β1=0.08，P﹤0.1），说明经济管理知识越丰富，危机处理能力越强。
4.上行沟通能力。管理者与上司良好沟通是个人成功的重要手段，它可以获得更大的发展空间，缩短成功的时间，但与上司沟通同样离不开知识获取和知识的灵活运用。估计结果显示，经常看书学习，对于提高与上司沟通能力有正向影响，并通过10%显著性检验（β1=0.058，P﹤0.1）；灵活运用书本知识也有正向影响，通过5%显著性检验（β1=0.144，P﹤0.05），引入控制变量后，书本运用影响程度增大，显著性未变（β1=0.172，P﹤0.05）。在控制变量中，任职年限有正向影响，通过5%显著性检验（β1=0.102，P﹤0.05），说明管理者任职年限越长，越懂得如何与上司打交道，与上司沟通的经验越丰富，能力越强。
5.自我沟通。管理者首先必须是一个成功的沟通者，要想说服他人，必须首先说服自已，只有认同自身价值，才能激励下属，管理者自我沟通能力的提升，必须通过不断学习，更新知识。调查数据显示，管理者灵活运用书本知识，对自我沟通能力提升有正向影响，通过5%显著性检验（β1=0.143，P﹤0.05），引入控制变量后，经常看书学习，对自我沟通能力提升有正向影响（β1=0.057，P﹤0.1），书本运用的影响程度加大，显著性增强（β1=0.189，P﹤0.01）。从控制变量看，性别对自我沟通能力提升有正向影响，通过1%显著性检验（β1=0.152，P﹤0.01），说明女性更有利于提高自我沟通能力。年龄对自我沟通能力有正向影响，通过10%显著性检验（β1=0.045，P﹤0.1），说明年龄越大，问题越能看得开，自我沟通能力越强。学科背景对自我沟通能力有正向影响，通过1%显著性检验（β1=0.174，P﹤0.01），说明拥有经济管理知识越多，自我沟通能力越强。
模型估计结果还显示出一个十分有趣的现象：西方主流经济学和管理学的书籍对我国工商企业管理者沟通能力的影响均不显著，而经常看此类书籍和在工作中运用该书籍对管理者沟通能力则有显著影响。这似乎是矛盾的，而之所以产生这一矛盾可能也印证了我国一些经济学家的判断：西方主流经济学的整个理论体系是不科学的，不适合我国国情，但其个别概念与方法由于对市场经济理论作出相当成熟的理论解释，是可以借鉴的（陈岱孙，1995；高鸿业，1991；吴易风，1999）。中国的工商企业管理者在学习西方主流经济学和管理学课程时，摒弃了意识形态因素，本着“为我所用，学以致用”的原则，学习借鉴其有用的概念和方法，搞高自身的管理能力。
五、研究结论及政策含义
笔者通过构建知识获取、学习行为、能力提升的分析框架，采用多元回归方法，估计了知识获取、学习行为管理能力提升的具体影响程度。根据笔者的分析，得出如下结论：第一，管理者知识获取方式对语言表达能力、危机控制能力、自我沟通能力的提升有显著的正向影响。第二，管理者的学习行为不仅对以上三种能力，而且对倾听能力、与上司沟通能力的提升有显著的正向影响。第三，西方所推崇的引以为傲的主流经济学和管理学对管理者能力提升没有显著影响。第四，管理者的性别、年龄、学科背景在一定情况下对管理能力提升也产生正向影响。
根据笔者的研究结论，为了打造一支与世界接轨懂中国国情的高水平的企业家队伍，提高工商企业管理者的水平，应采取如下措施：第一，拓宽知识获取渠道，采取全方位的媒介方式和培养培训方式拓宽管理者知识获取的外部渠道，在此前提下，做到两方面：一是丰富理论知识内容，适时更新教科书和教材内容，增加新知识、新理论、新思想、新方法、新信息，走在时代前列；二是强化运用性知识传授，增加考察的份量，增强感性认识。第二，拓展实践教学平台，在坚持实践教学多样化的前提下不断探讨实践教学的新形式，一是增加实践机会，提高动手能力；二是创新教学方式，充实实践教学环节，丰富实践教学案例，提高管理者解决实际问题能力。第三，编写适合中国国情适合中国学生使用的经济学和管理学教材和培训资料，并力求紧密结合中国实际，用中国话语哲学解释中国现象，解决中国问题。第四，建设一支高水平的教师队伍，教师不仅要传授知识，更重要的是培养发展学生的素质，尤其要培养学生的沟通能力。第五，组建管理团队，要重视团队成员性别比例、年龄结构和专业结构。
参考文献：
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责任编辑、校对：武玲玲
Key words： manager， knowledge acquisition， learning behavior， communication skills， MBA， management ability， enterprise innovation
媒介报道管理论文范文第5篇
摘要：现代广告由于急功近利地追求商业利益，故意或过失导致了广告中出现多个层面人文精神的缺失，引发显性或隐性的负面影响。这种人文精神的缺失主要体现在虚假广告、低俗广告、引起文化冲突的广告和暗含负面生活方式和价值观的广告中。广告应该立足于人文精神，成为构建当代中国和谐社会的一部分。为此我们应该加强广告的管理与监督，建立广告批评和媒介批评机制，尊重文化差异，寻求多元的创意灵感。
关键词：广告 人文精神 广告批评
广告渗透在我们生活中的每一个角落，大众传媒、户外、互联网、售卖场到处充斥着广告，广告成为我们生活中不可或缺的一部分。但是最终呈现在消费者面前的广告却经常不尽如人意，有些广告在力图说服消费者购买商品、接受观念的同时却发挥着负面功能，遭到官方禁止、消费者抵制或社会道德的谴责。应该说这种现象同当代中国广告创作中人文精神的缺失有很大关系。广告虽然首先是一种经济行为，但广告身上所承担的经济功能和社会功能要求广告应该立足于人文精神，成为构建当代中国和谐社会的一部分。
广告中的人文精神体现
人文精神英文为“humanism”，也被称为人文主义、人道主义或人本主义。人文精神起源于文艺复兴时期，它反抗神权，提倡平等、自由，主张人的全面发展。后来人文精神在不同的历史时代、不同的民族国家、不同的政治经济制度下有了多种层面和角度的解读。但可以肯定的是，人文精神的核心是“以人为本”，对人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、价值、权利和需要。本文中，人文精神立足于这样的理解：人文精神应当是整个人类文化所体现的最根本的精神，或者说是整个人类文化生活的内在灵魂。它以追求真善美等崇高的价值理想为核心，以人的自由和全面发展为终极目的。同时人文精神具有鲜明的时代性。当代中国经过改革开放的30多年，人们面对经济发展和物质财富的快速增长往往迷失自我，我们应该结合中国实际倡导并发扬新型的人文精神。
广告作为人们生活中最常见的经济行为和文化现象，人文精神更应该是其内核，不应以经济利益作为唯一目标，而是在通过正常合法的经济手段赚取利润的同时，更应该以人为本，尊重消费者的权益，兼顾社会整体利益，提倡高尚的人格，体现真善美的价值理念，促进社会和谐发展。广告中要体现人文精神，就应该推荐健康的产品、好的生活方式，引导正确的价值观，带给人以美的享受，真正做到对人的生命、权利、人格的尊重。
广告中人文精神的缺失
现代商业和广告业的激烈竞争使得广告人竭尽所能去吸引和说服消费者，争取更大的市场份额。在这个过程中，由于过于急功近利地追求商业利益，故意或过失导致了广告中出现了多个层面人文精神的缺失，引发显性或隐性的负面影响。这种人文精神的缺失是对物质欲望的过度追求所表现出的人的异化和扭曲。广告创作中人文精神的缺失主要表现在：
虚假广告。人文精神在当代首先体现为自由、平等和公正。公正的根本问题是权利与义务，包括道德权利义务与法定权利义务。立足于人文精神的法律和道德是对人文精神的保障和促进。虚假广告无论从法律上还是道德上都是对人文精神的践踏。我国目前虚假广告问题仍然很严重，主要体现在药品、保健品、美容、房地产等行业，消费者协会每年都接到大量有关虚假广告的投诉。虚假广告轻则损害消费者的经济利益，重则危害到消费者的生命安全，并且造成不正当竞争，影响了市场经济秩序，侵害了社会的整体效用，当然不为道德所认可，同时也为我国法律所不容。我国《消费者权益保护法》第七条规定消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。我国《广告法》第三条规定，“广告应当真实、合法”；第四条规定，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；第十条规定，“广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。”而虚假广告的欺骗性、夸大性、遮蔽性、误导性违反了上述规定，侵犯了消费者的基本权益，这也是对人的权利与价值的侵犯。
低俗广告。低俗也表现为庸俗、恶俗和媚俗。当代很多广告为了吸引注意力，侧重于感官刺激，不惜以丑、恶来吸引眼球，以厌恶情绪来增强记忆，甚至将人看做自然而本能的人，侵犯人的尊严，缺少人文关怀。这里面既包括价值观的低俗，也有审美的低俗。广告作为大众文化中的一种，并非一定要站在精英文化的立场要求高雅，广告的商业性决定了它的通俗性，但通俗并非低俗，广告的传播应该有道德底线，广告的内容和形式要健康，我国《广告法》中也规定“广告应该符合社会主义精神文明”。
引起文化冲突的广告。品牌营销的时代，企业、商家都在为其品牌塑造一种价值和文化。塑造品牌也是在塑造消费者，因为消费者购买某个产品，就意味着向某个品牌的文化靠拢，或意味着投票给那个品牌所代表的文化。某一品牌的消费行为可以转变为我们表述自己认同与该品牌相关联的团体的一种方式。所以消费者认同品牌很大程度上是由于受到品牌文化的吸引。品牌传播是品牌个性、品牌形象、品牌文化的传播，内涵丰富，诱导性强。全球化时代品牌的营销不断走向国际化，虽然当代文化的沟通与共融逐渐增强，但不同的国家和地区生活方式、文化规范还是呈现出很大的差异，这样广告与营销就面临着跨文化传播。广告可以再现某个特定年代的价值观，也可以透露一个国家的群体文化。广告比什么都能反映出国家和时代的特色。人文精神要求对于各国多元文化的尊重，正像阿伦·布洛克所说的：“不论是古希腊的还是中国的、罗马的、法国的、印度的文明，它们所形成的道路，都需要认真对待，需要做出努力根据它们自身的条件来了解它们。即使当我们不能接受它们作为我们自己的文明时，或者由于它们不容异见的偏狭性而使我们被迫捍卫我们自己的价值观的时候，我们也应当这样做。”但是我们看到由于对于当地文化缺乏必要的了解所导致的文化冲突却并不鲜见。像耐克的“恐惧斗室”系列广告中就同中国的传统文化存在着冲突而遭到官方的禁止和受众的抵制。丰田霸道车的石狮敬礼鞠躬、立邦漆的龙下滑虽属调侃但由于没有充分领略中国文化的内涵，不了解中国民众的心理，被中国消费者认为是一种伤害，甚至是一种侮辱。站在人文主义的角度，全球化时代要求国际化品牌面对异文化市场的时候，必须考虑到文化差异和文化冲突，尤其要避免文化冲突中带有的文化霸权主义色彩。这就需要“理解”。“理解”就是“把对象看成和你一样有价值、有意义的主体。当代著名翻译家伽达默认为，理解是理解者在解释自我，在理解他人中来理解自我，这就需要有一种‘视界的融合’，即消除各种文化、历史条件等造成的隔阂，达到人际的沟通。”
暗含负面生活方式和价值观的广告。虚假广告和低俗广告的负面效应经常是显性的，容易被发现和受到关注。但广告中隐性的负面效应却因为人们认识的不足，很可能导致深刻长远的负面影响。广告不是显在的教育手段，但广告中包含着内隐的价值观和文化规范，广告说服的过程也是价值观和文化规范传播的过程，消费者接受广告和消费商品的过程也是将价值观和文化规范内化的过程。在这个过程中，广告既可以建构负面的道德意识，也可以消解正面的文化规范，所以，这种隐性的风险不能不让一些传播学者担心：传播活动使民主社会充满了浓厚的文化气氛，但也会带来风险，让民众感到失望，让社会脱离正轨。现在广告中存在的伦理和社会问题已经呈现：广告中为了商业利益，制造幽默或者恐惧效果，经常采用贬低某一类人的做法，如对于肥胖者的偏见和歧视，肥胖者经常会作为笨拙、缺乏能力和自信的形象出现在广告中；广告中的女性形象更倾向于家庭，家居用品的广告中多数是女性，女性在广告中表现出柔弱、依赖、被动甚至无知的角色特征，这些会潜移默化地传播女性的传统角色定位，深化女性的刻板印象，最终会影响女性的多元发展，而且广告中的女性人体形象过于强调外貌美和瘦文化，也对女性造成身心压力和伤害，阿伦·布洛克曾说，如果两性之间的关系不能平等的话，人文主义传统就是一场笑话。
广告中人文精神的建构
广告在社会系统和经济系统中并非独立，广告文化也是社会文化的体现，广告在某种程度上是社会的一面镜子，所以广告中人文精神的建构，从宏观上来说应来源于整个社会人文素质的提高。但同时广告是一种具有操控性的传播过程，它会说服消费者接受认可广告中的传播内容。商品（包括其文化层面）都必须在一个市场（无论是实际存在的还是虚拟的）当中被出售给消费者。訛广告也有自己的传播系统和传播效果。为了避免广告中由于人文缺失所带来的负面效果，应该有针对性地对广告采取一定的管理措施。
加强广告的管理和监督。广告的监督管理方式主要有法律行政管理、广告行业自律管理和包括新闻舆论与消费者监督的社会性的监督管理。广告的监督管理是对消费者权益的保障，适当的监督管理是人文精神的体现。中国广告问题众多，虚假广告严重，同这些监管措施的不到位是分不开的。《广告法》以及相关管理配套规定的滞后性、模糊性和某种程度的不可操作性，影响了广告的规范管理，如《广告法》第三十七条规定“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款”，但此规定执行起来关于更正的范围、更正的次数、更正的期限、更正的程度是很模糊的，等额广告费用的规定也并不符合市场实际情况，所以此规定形同虚设。国家也曾多次针对虚假广告做出整治，但是只见短暂效果，整治行动一过，虚假广告又死灰复燃，有过之而无不及地出现。广告的规范管理不能依靠一次性的整治行为，而是有赖于广告管理系统的全面提升，广告立法要不断地完善。广告行业自律问题也很突出，我国目前也有关于广告行业、企业主和媒体方面的协会组织，这些组织也会有自己的自律规则，但是并没有发挥很好的作用，企业主、广告公司、媒体为了追求商业利益捏造事实，对虚假广告视而不见，任低俗广告肆意传播，行业协会经常听之任之。这是广告行业组织的自律性尤其是中国广告管理中亟待解决的问题。
建立有效广告批评和媒介批评的机制。广告是一种大众文化，也是大众传播行为。广告越来越关注的是文化，而非产品本身；是价值观，而非事实本身；是神话世界，而非社会现实。广告的社会性影响有时并不为大众所明确地知晓，但却潜移默化地发生着作用。大众传媒的一个重要功能就是通过日积月累的潜移默化影响大众的思维和观念，逐步建立一个新的符合现代社会的道德价值体系。只要传媒拥有自己的传播理念和价值体系，就可以逐步影响人的思维并被接受和认同。所以广告如果传播负面的生活方式和价值体系，其后果是严重的。我们目前对于广告中存在的社会性问题和伦理问题的研究是不够的，虽然上世纪80年代媒介批评就已经在我国初见端倪，但广告批评、媒介批评在我国并不成熟，并没有建立我国自己的媒介批评体系。对于相关的批评很多照搬国外法兰克福学派、文化研究学派的观点，具有乌托邦的性质，缺少建设性的建议，并不切合中国实际。“我们也必须承认，在90年代中国本土的文化研究或文化批评中，忽视中国与西方国家的社会、历史与文化错位，机械进口、搬用西方文化理论的话语乃至话题的现象同样十分普遍。不少批评者不是把西方文化研究的反思精神、批判精神继承过来，用以批判本土语境中的支配性压迫力量，而是简单地把西方文化研究的批判对象当做自己的批判对象。也就是说，这种批判假定非西方国家的知识分子所面对的是与西方国家完全相同的社会文化关系，他们所要解构的是完全相同的文化霸权。它所犯的正是在文化理论的跨语境移置过程中的简单化错误。”目前我国广告批评、媒介批评的相关研究理论和方法以及研究成果，还有待进一步完善和发展，并且应尽力加大这种研究的社会影响力，避免负面社会效果。
尊重文化差异，寻求多元的创意灵感。每个国家每个民族都有着自身独特的地域文化，这种差异性体现在生活方式、道德价值、审美观、宗教信仰、风俗习惯等各个方面。虽然全球化的过程加快了文化的传播和文化的融合，但文化差异仍然存在，人性中对美、健康、安全等需要的文化共性在不同的文化圏内也会有不同的表现方式。人文精神要求以人为中心，现代的营销观念和传播观念也要求必须考虑消费者和受众的心理和需求，人有价值、人格和尊严，消费者也有自己的需要，有主动性和判断力，立足于尊重不同而多元的价值观和生活方式也正是广告创作应该有的态度，这样既可以避免由于文化差异所导致的文化阻抗，也可以避免文化的种族中心主义，这正是人文精神的要求。所以不同的国家和地区、不同的民族和种族，不要强迫推销你的生活方式和世界观。国际广告应该对各目标市场区域的文化、心理的特异性表现出足够的尊重。而尊重文化的多样性并非扼杀广告的创意和营销，相反它给广告创作提供了源泉。广告和营销可以利用文化的多样性，创作出好的广告。其实真正的广告创意来源于生活，美国广告大师韦伯·扬认为创意是旧有的要素做新的组合，广告人应该立足于生活，善于观察生活，从生活中寻找创意点，从生活中挖掘真善美的符号体现，因为真正的生活才是创意取之不尽用之不竭的源泉。
注 释：
①孟建伟：《科学与人文精神》，《哲学研究》，1996（8）。
②④让－马贺·杜瑞［法］著，陈文玲、田若雯译：《颠覆广告》，北京：中国财政经济出版社，2002年版。
③马克斯·萨瑟兰［澳］著，瞿秀芳、鹿建光译：《广告与消费者心理》，北京：世界知识出版社，2002年版。
⑤⑧阿伦·布洛克［英］著，董乐山译：《西方人文主义传统》，北京：生活·读书·新知三联书店，2003年版。
杨韵刚：《后现代主义思潮与人本主义心理学》，《长白学刊》，1995（6）。
⑦弗朗西斯·巴勒［法］著，张迎旋译：《传媒》，北京：中国传媒大学出版社，2007年版。
⑨⑩格雷姆·伯顿［英］著，史安斌主译：《媒体与社会——批判的视角》，北京：清华大学出版社，2007年版。
刘京林：《大众传播心理学》，北京：中国传媒大学出版社，2005年版。
陶东风、金元浦、高丙中：《文化研究第1辑：前言》，天津：天津社会科学出版社，2000年版。
（作者单位：广东商学院人文与传播学院）
编校：张红玲
媒介报道管理论文范文第6篇
[摘要]报业作为我国文化产业一个兴旺发达的组成部分，为推进社会的文明进步，满足社会公民的信息需求，发挥着愈来愈重要的作用。在当今全球化和网络化的环境里，传统信息单向流动已逐渐被政府、媒介和公众间的利益博弈取代。报刊业如何适应新形势而确保稳步发展，本文试从我国报刊重塑社会责任的角度，分析报刊社会责任面临的现实问题及造成责任缺失现象原因，对报刊社会责任治理，提出几点思考和建议。
[关键词]报刊业 社会责任 治理 对策
[基金项目]2012年武汉市社会科学基金资助项目“基于社会责任的武汉市传媒治理及其考评指标体系研究”的阶段性成果（项目编号：12023）
随着我国新闻传媒快速、全方位的发展，报业作为一个在中国蓬勃发展的产业越来越受各界关注，并且为推进社会的文明进步，满足社会公民的信息需求，发挥着愈来愈重要的作用。从某种意义说，传媒担负着构建文化形态、塑造文化价值观的社会重任。在当今全球化和网络化的大环境中，传统信息单向流动已逐渐被解构，取而代之的是政府、媒介和公众间的利益博弈，作为报刊业如何适应新形势而确保稳步发展，以建立一个良好的媒体环境和社会环境，应成为相关研究者尤其传媒工作者研究的重要课题。
新闻媒介作为一种社会公器，应当承担相应的社会责任。这在学界、业界以及受众心目中已成为定论。媒介的社会功能是指在媒介与社会互动过程中所起到的影响和作用。当代新的西方新闻理论也极为重视和强调道德义务与社会责任，其“社会责任论”鼓励推行报业自律制度，强调媒体对社会负有道德责任和道德义务，并对传播者提出了社会责任要求与素质要求。
一、我国报刊社会责任面临的问题
信息传播技术的快速发展，信息高速公路的畅通，加剧了传播媒介领域的竞争。显然，作为传播媒介之一的报刊，在日趋激烈的竞争中面临着新的问题和困难，尤其应当关注对报刊业社会责任的治理。
（一）报刊未能切实担负起向受众阐明社会目标和价值观的重任。
作为报刊，毋容置疑，是以能不能敏锐地发现、理解和回答受众关切的重大问题，体现自身是否具有强烈的社会责任感。国学大师、中国早期著名报人梁启超提出“监督政府、向导国民”是新闻媒介的功能；中国新闻学者、新闻教育家徐宝璜也认为，新闻媒介的功能包含了“供给新闻、代表舆论、创造舆论、灌输知识、提倡道德”等等。无疑，新闻媒介具有社会沟通、社会教育以及社会向导等方面功能。
在西方，媒介社会责任强调，媒介应通过提供关于公众事务的信息，以及讨论或辩论的公共平台来服务于政治制度，启发和提高公众的自我决策意识，以维护社会成员个人利益。我国报刊，虽然从办报内容到形式注重庄重、高雅，真实可信和实用价值，即向读者报道的内容是善意的和高度负责的，但从受众来看，“依据人们倾向于根据头脑中的形象来做判断，不正确的图画（形象）会扰乱准确的判断”。因而，报刊从客观上，应引导人们形成和完善正确的生活理念与生活方式。美国一位学者指出，[1]大众传播基本社会功能中的传承功能，是指新闻传播媒介通过文化传递，促成社会成员共享同一的价值观，社会规范和社会文化遗产。显然，报刊应责无旁贷地担负起向社会公众陈述和阐明社会的目标和价值观的使命。
（二）报刊对公众及社会的宣传影响力在弱化。
不可否认，报刊自诞生以来，对国家、社会、公众都具有广泛而强有力的影响，但近年来影响力在逐渐削弱。以地市党报为例，在计划经济时期，基本上是一统天下，而转入市场经济之后，面对日益增长的信息需求和读者群体的“分层化”，读者群在缩小，传阅率较低。如一份对周口市的读者调查结果表明，经常阅读地市党报的人只占调查对象的35.02%，偶尔阅读和不阅读的达到64.98%。再从自费订阅报纸来看，在列出的包括地市党报在内的14类报纸中，地市党报的自费订阅率被排在第10位。从整个报刊业来看，其社会需求量也呈逐渐下降趋势，因而，报刊对公众及社会的影响力在弱化，这一现状应予以重视。
（三）我国整个报刊行业队伍现状不容乐观。
近年来，我国一些报刊媒体单位缺乏对于人才培养和队伍建设的意识，致使难以确保拥有一支“政治强、业务精、纪律严、作风正”的新闻队伍。因而，从整个报刊行业来看，其队伍现状不容乐观。面临此状，报刊组织应力求制定人才战略，努力打造一支富有经验、敢于创新、善于学习、充满激情、具备后劲及结构合理的人才队伍。不妨可从社会上广泛选拔人才，吸纳社会各行业中有志于新闻事业、熟悉社会、政治素质高的人员加入到本行业来。在当今的信息时代里，各种媒体之间的竞争，从根本上来说，是人才的竞争。显然，报刊媒体没有一流的人才队伍，在激烈的竞争中，是难以创开新局面的。
（四）报刊行业出现定位问题而难以满足社会需求。
报刊媒体还面临一个突出问题，即有些报刊发行仍沿袭老的传统，对受众的选读、决策等因素缺乏了解，由此缺乏准确的定位，而没有自己明确的目标读者群。所以，我们不难看到报刊市场品种繁多，趋同现象严重，彼此的可替代性很高。其实，这也是报刊社会责任度下降的一个重要表现。报刊行业应以满足社会需求为己任，诚然，读者需求富有弹性，对报刊的选读性很强，许多读者求新、求异、求快，追捧新闻快餐式的信息多及容量大的综合报纸，这在客观上对报刊的发展，提出了新的挑战。因此，报刊应依据自身优势条件和资源，予以自身准确定位。对于地市报刊而言，更须给自身发展一个很好的定位，尤其须在如何应对竞争，更好地为当地经济建设服务，解决生存和发展的问题上多做研究和探索。
二、对我国报刊社会责任缺失原因的分析
对于我国报刊社会责任的缺失，本文主要从以下三个方面展开分析。
（一）报刊业存在着将“政治性”与“商品性”脱离的现象。
报纸作为一种文化产品，具有着“商品性”和“政治性”双重属性。.因而，报纸的定位也应该是双重的，除了商品性定位以外，还需要政治性定位。不难看到，在全球化和市场经济背景下，我国传媒领域受消费主义文化的影响，其报刊的商品化现象有不断蔓延之势。个别报刊在报道重大事件时，由于缺乏社会责任意识，唯发行量采取的不当做法，导致了整个报刊业公信力的缺失，以致严重影响先进文化建设与和谐社会构建。当然也应指出，由于我国多年来强调新闻媒体是党的喉舌，更看重它传播信息和引导舆论的政治责任，也致使报刊业出现“政治性”与“商品性”脱离的现象。由此应明确，我国报刊在市场经济背景下应担当的责任和义务，新闻工作者应如何将始终不渝地坚持党性原则，牢固树立政治意识和大局意识，同兼顾报刊的生存与发展结合起来。可见，一个新的课题，，即如何在新形势下有效地处理好报刊工作中遇到的宣传规律、新闻规律、市场规律三者之间的关系，应值得我们思考和研究。
（二）报刊领域对于自身社会责任认识趋于多元化。
在我国，对于报刊社会责任的认识，各种观点纷呈，有人士认为媒介的社会责任是实现预期的社会效益，有人士认为是坚持公众的根本利益，有人士认为是真实性或诚实，也有人认为是社会效益、经济效益和生态效益的统一。
美国新闻与大众传播理论界的先导人物约翰·梅里尔也有三种大众传播的责任理论：“第一，由政府法定的责任；第二，由大众媒介机构自身的专业标准界定的责任；第三，由新闻从业者个人界定的多元化责任。由此可见，美国大众传播学界对于责任概念的理解和界说是多样化的，这也一定程度上导致了责任论的研究日趋走向虚无状态。但是，这些对于责任论的后续研究依然强调的是“自由基于限制，权利来自义务”。
作为报刊工作者须统一认识，将发扬党和人民新闻事业的优良传统，坚持新闻为社会主义事业服务，树立民本意识和强化社会责任感为根本出发点，报刊应树立对每一条新闻负责就是对社会负责、对民众负责、对党负责的观念，始终不愈地坚持我国的报刊是党领导下的媒体，是党的威信的重要体现者，也是党的声音的重要发出者，旗帜鲜明地坚持报刊新闻工作的党性原则，从而强化报刊行业的社会责任感。
（三）尚未建立健全与市场经济相配套的管理等方面的法律、法规体系。
目前，我国党报的管理体制大体实行的是“事业性的单位，企业性经营，行政性管理”的方式。我们以其中地市党报存在责任缺失的原因来分析，在全国内的地市党报中，有的实行的是党组织领导下的社长负责制，有的实行的是社长负责制，有的则是总编辑负责制等等。从新闻产业的属性来看，它既具有一般产业的属性，又具有新闻特殊产业的属性；从市场经济的角度来看，它未有建立健全的与市场经济相应的新闻管理等方面的法律、法规体系，使得党报的一些管理经营者在工作中顾虑重重，而缺乏大胆创新的开拓精神，同时还存在“等、靠、要”的依赖思想；加之缺乏灵活的用人机制，导致了地市党报既缺乏应有的活力，又难以开创新局面 。作为党报，在意识形态领域中要始终坚持马克思主义，在新闻工作中体现以人为本的思想，在执政党的路线下，将执政为民、以人为本写到自己的旗帜上，贯彻到自己的行动中，从发展文化产业的角度推动新闻改革。
三、对我国报刊社会责任建设对策的几点思考
从我国报刊面临的主要问题，以及对导致问题出现的各种原因所做的分析，就如何建设报刊社会责任，提出几点建议及对策。
（一）应加强对报刊行业职业精神的倡导及职业道德的规范。
作为报刊业，应以职业精神（敬业精神）为重中之重，倡导报刊从业人员奉行职业操守。这便要求报刊媒体应正确处理自身利益同社会责任的关系，刊播信息不能只考虑直接经济收益，而应挣脱广告商的控制，切实负起充当信息和讨论的公共传递者的责任。同时可发挥媒介之间互相进行严格的督促和批评。
报刊行业，应制定严格的职业道德规范。报刊媒体应以向社会提供真实的、准确的报道内容和不弄虚作假为职业准则。其新闻不仅仅只是客观地报道“事实”，而且还必须报道事实的真相。新闻报道应尽力发表所有重要的观点，而不是仅仅发表那些发行者或从业人员所持的观点。应当说，报刊所推崇的“可用性”是发挥教化作用和走向市场的需要，但作为报刊的政治性、指导性必然寓于可用性之中。
（二）应使报刊媒体成为政府与公众间的沟通桥梁。
应肯定，在现实社会里，党和人民的利益是一致的，党的利益就是人民的利益，人民的困难就是党的疾痛，因此，报刊的作用和使命就是勇敢地承担起沉重的社会责任，将对党负责和对人民负责有机统一起来，将政治性、政策性和群众性有机统一起来。近年来，我们看到尽管党报在报业市场的绝对优势受到挑战，但它借助自身的特殊优势来接受挑战，坚守住其新闻舆论的主要阵地，成为党和人民群众之间进行沟通的最重要、最稳定的桥梁和纽带，而在国家的政治生活中具有特殊的地位，同时也具有很高的威信。尽管近年来党报报道的内容相应发生了变化，但党报自身的政治地位丝毫没有弱化，党报的政治信誉度仍旧远远高于其他报纸，无论是中央级党报还是省级、地市级党报，在政策信息发布上具有绝对的权威性。
马克思曾经指出，报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是人民精神的千唤万应的喉舌。因此，报刊坚持以民为本，要真正急老百姓之所急，充分反映最广大的人民大众的呼声、要求和建议，发挥好桥梁和纽带作用；还须重视关注社会弱势人群，要真正做到把握大众的思想脉膊，从而增强报刊工作者的社会责任意识。
（三）加强政府对报刊行业履行其社会责任的监督职能。
我国各级政府对报刊行业履行其社会责任应发挥其监督的职能，其工作主要有三个方面：第一、鼓励，即对报刊业中有利于负责任的报刊自由的新尝试的鼓励和支持；第二、立法，即通过法律手段，规范和纠正相关媒体对于新闻自由的长期的、明显的滥用；第三、介入、补充，即必要时可以介入大众传播实践，以补充现有媒介的不足。政府对报刊社会责任的管理及监督，应顺应时代和社会发展的要求，即从文化产业的角度，转变报纸的发行方式，力图由垄断发行到面向竞争，由行政摊派走向市场，令报业充满竞争活力，步入良性发展轨道。
毋庸置疑，对于我国报刊媒体社会责任的缺失现状，若不引以高度重视和有效治理，必将影响先进文化建设与和谐社会构建。对于报刊媒体而言，不重视履行社会责任，必然会自掘坟墓。因此，作为新时期的报刊业，必须在意识形态领域中始终坚持马克思主义，如前辈所说：“有了这条路线、这个方针，又有了共产党的领导和以共产党的领导为依靠，再加上忠实于人民事业的有能力的专业记者的活动，我们就可以办出一个头等的报纸。”[2]因此，新闻工作中应贯彻以人为本的精神，将执政为民、以人为本的宗旨贯彻到报刊的发展战略目标中，充分实现政治、社会和市场价值的统一，以及实现思想的深度、文化的厚度、对时政的敏锐度以及可读性和实用性的统一，并从发展文化产业的方向推动报刊改革的进程。
参考文献：
[1]美国政治学家拉斯韦尔1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》，中国社会科学出版社出版
[2]陆定一 ：《我们对于新闻学的基本观点》，原刊于1943年9月延安《解放日报》
（武汉工业学院传媒与文化产业发展研究中心）