媒介策划范文第1篇
媒介策划——选择广告形式的原因
电视广告：电视广告是最不容易被排斥即最容易被接受的广告形式，不论精品广告或者垃圾广告都坦然存在在电视广告中，鱼龙混杂，但被批判的风险最小。电视广告仍然是目前最常见最普遍的广告形式，它以其功能的强大、发展历史的悠久及强制性的灌输方式而具有强大的影响力。在我国的广告市场中，电视广告具有不可撼动的强势地位，各类商品在进军市场前和抢占市场份额时都不可以将其忽视，就连高端化妆品也不例外。珠宝饰品在电视上的广告挺少的，但也不缺乏，有“金伯利钻石”等一些很经典的品牌。基于此，我们寻求在电视广告中突破，以精品电视广告吸引消费者，建立良好的品牌形象。 橱窗广告：橱窗广告是现代商店店外POP广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的。橱窗广告以其制作的精致、风格的自由和持久耐用给人以高贵典雅的感觉，具有真实性、可利用的空间、适应性强等特点，是最容易使人信服的广告形式。橱窗广告涉及到的产品一般也都具有优良的品质，很高端，极具审美效果。“石头记”以玉石打造珠宝饰品，打意蕴牌。因此极适合用特写橱窗广告的形式展示其内涵和魅力，提高品牌形象，增大它的迷人度和受欢迎程度。橱窗广告需要的资金相对较多，可以有选择地安排在几大繁华地段。
微博广告：网络广告的病毒式营销是目前广告界的一大潮流。这种营销的策略就是在互联网上通过用户的社交网络，象病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的。最近法国某矿泉水厂商就采用了这种营销方式，并大获成功。网络微博在极短的时间内爆发式兴起，微博广告也不例外。在微博上不停地发不停地发广告也算是病毒式广告的一种。结合“凡客1984”等案例，经过分析研究决定，开微博，编写精悍的广告投放进去，利用各种形式吸引网友们的点击，从而利用新媒体达到最大范围进行宣传的目的。同时注意及时更新，尽量达到每天或者每星期都能发一则相同风格的新的广告，来介绍一款产品。这种方式投资小，见效范围广，而且紧随时代潮流，易抓住年轻人的心，不容忽视。
媒介策划范文第2篇
摘 要：媒介环境学派以文化、科技与人类传播三者之间的互动共生关系为研究导向，从其理论溯源层面来说，城市生态学理论与技术哲学是其立论的基础；媒介即环境是其核心命题，亦即其本体概念；而从因果型和实践型两种解释路径，可阐释媒介即环境命题中诸要素之间的动态联接；媒介/技术至上和人文主义价值观则是其贯穿始终的研究原则，体现了媒介环境学派宽广的知识视野、厚重的价值关切与细腻的理论情怀。
关键词：媒介环境学；媒介即环境；波斯曼
文献标识码：A
关于传播研究的流派划分众说纷纭、莫衷一是，而影响最大、认同感最强的说法分为三个流派即批判学派、经验学派以及新近的媒介环境学派。近年来，媒介环境学派作为独树一帜的新兴传播学术分支，已从学术边缘地位逐渐步入核心地位，在传播学界占据了举足轻重的地位。媒介环境学派开辟了不同于其他两大学派的研究方向，既异于批判学派对媒介内容生产、传播和消费背后的政治经济权力和意识形态进行剖析的政治经济批判和文本批判，又区别于对传播效率和效果进行量化行政研究经验学派，另辟蹊径，将媒介/技術即环境作为研究的矢量起点。尼尔·波斯曼在其《娱乐至死》《消失的童年》《技术垄断》三部著作中将媒介环境学派的研究思想合为一体，提出媒介的人文关怀理念，并于纽约大学设立“媒介生态研究”学位体系，设立博士、硕士学位课程，培养媒介环境学的研究梯队。后来者，如保罗·莱文森、梅洛维茨以及林文刚等人承继了媒介环境学派的核心理念，加入新的研究主题和理论视野，将媒介环境学派发扬光大。随着媒介环境和媒介技术的不断变革，媒介环境学派将研究领域和议题持续拓宽至媒介即讯息、媒介技术论、媒介即环境、媒介偏向等领域，但其基本的理论根源还在于媒介即环境的核心观念。当前关于媒介环境学的介绍性文献不少，但是鲜有从该学派的核心观念——媒介即环境出发，进行源理论的深度阐释。本文试图从立论基础、本体概念、动态联系、价值观念等四个维度，阐述媒介环境学的思想渊源、理论基石、内在关联以及研究伦理[1]（P17），凸显媒介环境学派独特的理论价值和现实意义，以期更加深刻地认识媒介环境学派，为传播研究添砖加瓦。
一 媒介即环境的立论基础：城市生态学与技术哲学
根据媒介环境学代表人物林文刚的概括，媒介环境学旨在研究文化、科技与人类传播之间的互动共生关系[2]（P1），强调媒介嵌入整体社会生活的渗入式影响，这种理念正是立足于城市生态学与技术哲学理论。城市生态学是“研究城市以及群体是如何产生、发展，及其与自然、环境、资源之间互为关系过程和规律的学科”[3]。媒介环境学先驱格迪斯是“人类生态学之父”，他将生物学原理与人类的文化研究相结合，提出技术具备革命潜力的思想。格迪斯身处美国期间，与制度经济学派代表人物索斯坦因·凡勃伦、哲学家约翰·杜威等人有过接触，而其弟子刘易斯·芒福德正是继承了格迪斯生态学理念[4]。芒福德提出的技术生态学观点，认为面对“王者机器”的潜隐影响，要肯定人的作用，重视发挥人的主观能动性，在强调技术的强势影响力的同时，通过有机伦理来平衡这种状态[2]（P69）。尼尔·波斯曼继承其思想，同样提出“处于变革中的各种技术不是简单堆积在一起的，而是生态性的”[5]（P192）。哈罗德·英尼斯的研究则超出了格迪斯的城市规划理论，转向更为宏大的主题，并且吸收了凡勃伦的经济学思想，在其《变化中的时间观念》（Changing concepts of time）一书中，试图阐释技术与时间、空间的关系，并且研究罗马、美国等国家的政治制度与宏观经济，以及技术发展之间存在的关联[6]（P65）。
城市生态学理论对于媒介环境学的贡献，首先在于其生态学的视角，认为人类使用的各种媒介，存在相互抵消的影响，技术形式创造的文化是流变的文化。“格迪斯最早研究自然、人造环境以及人类文化相互关系”[7]。他以生态学视角将人类与其生存的环境城市相连接，考察人类与环境、城市之间的互动勾连。法国技术哲学家雅克·艾吕尔崇尚技术的决定性作用，认为技术挟持着人类活动，主宰着人类思维观念，人类机械化地盲目崇拜技术。但是，另一方面他又推崇人性的重要作用，虽然技术不可战胜，但是人性的控制作用同样不可小觑，体现了鲜明的辩证思维。英尼斯的《帝国与传播》研究了古埃及、古巴比伦等古代帝国的兴衰发展史，指出不同时代区域传播媒介形式和传播幅度对于帝国命运的影响，这些先驱理念皆与城市生态学理论相互切合或者顺承沿用。城市生态学理论对于媒介环境学的另一贡献，在于城市规划理念和实践直接启发了学者思考媒介技术变更对于社会生态环境的影响。格迪斯融合生物学、社会学与城市规划学，坚持有机联系和时空统一的观念，与英尼斯产生了共鸣。英尼斯的《帝国与传播》中认为由于文字、印刷等新兴传播工具的出现，人类生存环境的形式、范围、速度产生了极大变化，信息传播方式得以重构，致使人类生存形态、文化活动发生质变，从而改变了帝国的进程和命运。城市生态学的跨学科研究方法也为媒介环境学提供了方法论上的指引。媒介环境学研究始终如一的特质就是融合多学科的理论与思想，进行跨学式的整合与探索。媒介环境学研究人类传播与文化、科技的互动共存关系，人类生活在物质活动创造出的媒介环境，媒介环境进化又影响着人类社会的历史进程。作为媒介即环境的立论基础之一，城市生态学理论深深植根于媒介环境学派的基因之中，影响着其研究方向。
技术哲学影响到媒介环境学对技术本质和价值的认识。技术哲学这一术语是由哲学家卡普在《技术哲学纲要》中提出的，其后技术哲学形成了“工程技术哲学”与“人文技术哲学”两个分支[8]（P58）。雅克·艾吕尔的技术至上观念，认为“技术问题是我们的时代问题，人们总是寻找出最有效的技术方法”[9]。多元传播技术的发展，对于社会组织的建构产生重大影响，同时也对于社会精神的形成与价值观的塑造留下深刻的印记。艾吕尔的技术观念影响到诸多媒介环境学者，麦克卢汉就曾言“艾吕尔的书广阔而又富有洞见，他将社会普遍追求效率时忽略的问题推至前台”[10]（P124）。芒福德的《技艺与文明》便是英尼斯后期转向传播技术理论研究的借重文献之一[2]（P114）。人类经历口语、文字、印刷、电子、互联网等五种媒介时代，口语时代的物质技术相对落后，决定了那时人类的传播形式仅限于口语传播，口语媒介塑造着当时特定的社会环境，人类根据口语传播来推想所处环境的境况。后来，随着物质生产的进步，文字、印刷等不同媒介应时出现，多重媒介持续塑造着人类接触的社会环境，而这些情形在技术哲学的理论视野中则是人类不断进行技术创造，从而塑造出不同的生存环境。被称之为“数字时代的麦克卢汉”的保罗·莱文森，借鉴了麦克卢汉与英尼斯的媒介观，将技术至上理论与新时代的媒体特征相结合，提出“补救性媒介”理论，以乐观的技术观念对未来社会的发展充满信心，认为新媒介技术的出现总是为了补充旧媒介的不足之处。梅洛维茨吸纳芒福德的技术思想，融合当前媒介社会的状况，提出了地域媒介的概念，认为现代社会媒介的高度发展，引起社会界限的模糊，任何领域皆是可称为社会公共领域，同时，他将媒介发展对于社会的影响进行分类，提出“前驱”与“后驱”理论。以口语媒介的出现为分界线，之前出现的技术称为前技术阶段，之后称为后技术阶段。两个阶段的技术构建成不同的人类传播模式，而人性化与选择性贯穿始终。
二 媒介环境学的本体概念：媒介即环境
波斯曼定义媒介环境学时说到：媒介环境学研究人的交往、人的交往讯息及讯息系统。易言之，媒介环境学研究传播媒介如何影响人的感知、情感和价值观，研究我们和媒介的互动，如何促进或者阻碍我们的生存机会[11]，将媒介/技术、人类、社会三者的互动共生关系作为媒介环境学的核心命题。英尼斯在《帝国与传播》一书中阐明了技术、文化与帝国命运的相关联性，认为它们的互动共生影响了整体人类命运的走向，其后在《著作传播的偏向》中提出媒介具有时间偏向与空间偏向属性，并且认为任何文明只有在时间与空间偏向中做到平衡，才能持久生存与发展。这种媒介环境研究观念皆是传承于芒福德、艾吕尔等先驱人物，艾吕尔的神学研究透露媒介/技术对人类的压迫性和统治力，但也强调人类的理性的重要性，其对技术的推崇招致不少批评，但单纯从技术角度来看，其观念不无道理，媒介即环境正是对艾吕尔技术至上思想的升华。
媒介环境学派在阐述媒介即环境命题时，分为四个维度。其一是作为知悉环境的媒介。媒介环境学认为每一种媒介皆可设想为一种感知环境，我们感知周围环境的方式多为使用自身生理遗传的感觉器官，根据已有经验加之生理感官，探析生存环境的状况与变动。英尼斯的传播媒介史拓展了媒介的范畴，将汽车、船只、物品等涵盖其中。换言之，人类感知环境方式除却感官之外，还借助多种物质形式。麦克卢汉的重要觀念：媒介是人体的延伸，即是“作为知悉环境的媒介”这一命题的深入阐述。媒介是人类感官的延伸，特定的媒介需要特定的感官参与，方可实现其效用。报纸需要视觉感官，广播是听觉延伸，而电子媒介是视觉、听觉的组合延伸。这些媒介恰是我们知悉环境的工具之一。就此点而言，媒介即环境理论是李普曼的“拟态环境”在一定程度上的延伸和拓展，作为社会主体的人类正是使用各类媒介了解所存社会环境，知其文化、政治、经济等确切的环境信息，我们生存于媒介制造的环境中，媒介即是生活，是我们知悉环境的介质。
其二是作为符号环境的媒介。媒介环境学派将符号学理论引入媒介研究，认为媒介设置了一种符号环境，这是由特定的代码与句法层次分明地构造出的符号环境。例如我们阅读报纸媒介，必须熟知文字、句法，也就是它的符号和意义。人类掌握或者使用一种媒介时，就已融入该媒介的符号环境。沃尔夫与朗格对媒介环境学的符号环境研究贡献卓著，朗格认为“人类心灵活动是它抽象经验、表征经验，用激发观念的符号来抽象和表征经验，就是说，它唤起头脑中的观念”[2]（P225）。朗格把符号分类成为一般性符号与表征性符号，一般性符号为动物使用，符号代表某种信号，而表征性符号是人类特有经验人类经验转化而来，将语言作为区分人和动物的重要标志，突出了口语传播方式的重要价值。沃尔夫—萨丕尔假说认为“语言在塑造人关于现实的观念时扮演着重要角色”[2]（P215），沃尔夫著作《科学和语言学》提出语言相对论理论，认为语言不仅是我们传播意义、表达思想的符号工具，对于我们的思想、心理、活动规划具有缔造功能。对人类而言，每一种媒介创造传播的可能性都在塑造着我们的符号环境，符号学代表人物皮尔斯把符号关系（semiosis）阐述为符号、事物与意义三者之间产生的关系，其后符号学分支：语义学、语用学、句法学正是沃尔夫媒介环境研究的理论根源。媒介传播我们生活所需信息，各式各样的符号环境便被造就而来。
其三是作为媒介的环境。媒介环境学把广播、电视、电影等媒介设备作为主要的研究范畴，同时又关注由符号构造的环境下人类与文化的互动，提出媒介即是环境的理念，而注重媒介/技术与社会、人的互动关系始终是媒介环境学的命题取向。波斯曼的《教育的终结：重新界定学校的价值》中，认为学校由多重复杂媒介构建而来，词汇、规则等符号形成学校特有的符号环境，在这一环境中，规定师生的认知、行为以及与外界的互动模式。理解作为环境的媒介，戈夫曼的戏剧研究学理论，可作为架通工具。戈夫曼认为戏剧中角色定位，是由特定的环境操控的，处于戏剧中的人的行为往往被环境所界定，体现出剧场的规则。英尼斯、麦克卢汉同样重视人类环境中每一具备形体或不具备形体的物质作为媒介的可能性，在《理解媒介》一书中，麦克卢汉陈述了二十余种媒介，认为“轮子是腿脚的延伸，文字是口语的延伸，弓箭是手臂的延伸”[12]。作为社会产物的媒介，人类持续不断创造出各类可用于延伸人的媒介，不断构架出新的社会形态，因此从某种意义上说环境即为媒介构成。
其四是多重环境论。媒介环境学在媒介即环境命题中提出了多重媒介环境的命题，旨在说明包罗万象的媒介构造社会环境，阐述单一性媒介与多重媒介功能性的不同之处。梅洛维茨曾分析印刷场景和电子媒介场景中交往行为的差异及印刷文化和书面文化的差异。口语单一媒介时代相对于印刷、互联网等多重媒介时代而言，人对社会环境和对社会环境的感知情况不可同日而语。多重媒介环境利于人类感知所生存的社会环境，通过各样媒介延伸感应探析社会整体形态，同时多重媒介环境更为细腻地为人类刻画出社会的具体面貌，为其思想、行为、价值提供辅助，这些功能是单一媒介环境不可比拟的。当前，人类存在于多重媒介构造的社会环境中，单一媒介已无法满足人们的信息需求。随着人类进入互联网和大数据时代，信息的爆炸式涌来，利用多种媒介进行认知、交流、互动成为日常性现象。
三 媒介即环境的动态联系
言及媒介即环境的动态联系，即是要追问“为什么”的问题，分析媒介与环境内部诸因素间相互内在联系的规律与模式。换言之，我们如何识别媒介即环境命题何以成立，有哪些内在的动态联系因素。可以从因果型和实践型两种解释路径，来识别媒介即环境各变量因素间的动态联系。
因果型解释是寻求两种因素之间的或然关系，即一种因素的存在与另一种因素的存在两者之间拥有某种动态关联。首先，从传播研究的整体脉络中来解释媒介即环境命题的诞生。在经验学派与批判学派主导传播学研究领域时，媒介环境学派的早期先驱们另辟蹊径，拓宽已有传播研究脉络。芒福德、艾吕尔以特有的技术研究角度与城市生态环境角度，探析媒介的发展对于人类生存环境的影响，关注技术/媒介与人类、社会、文化的互为影响的议题，认为技术是脱胎于人类心理能量冗余而延伸的结果，而其“独立性”未能受到人类控制，反之“异化”人类，形成一种“技术主导的环境”。英尼斯的《变化中的时间观念》等著作从经济学、历史学与社会学层面，窥探广义“媒介”对社会发展的直观效应，不同偏向属性的媒介，产生不同时间抑或空间偏向的文明。尼尔·波斯曼在教育领域研究的积淀之后，逐步迈向更为宽裕的媒介与科技、人类社会的互动关系研究，融合麦克卢汉的理论思想，联系社会现状，将媒介作为研究重点，深化媒介环境学派。沃尔特·翁首创的原生口语文化与次生口语文化理论，使媒介环境学重新发现口语传播在人类社会的重要角色，口语文化的应有价值得以保存与传承。媒介环境学者们不断引入新的技术/媒介因素，逐渐形成自身研究视角，扩充了传播学的研究范畴。传播学领域内，过于功利主义色彩的经验研究和过于空中楼阁缺乏现实根基的批判研究之间长期存在的二元对立，因为媒介环境学的加入而得以缓和。其次，从理论层面探讨媒介即环境命题何以成立。媒介环境学派吸收了系统论和生态学的理论观点，系统论将整个社会环境看作一个整体系统，下分为众多子系统。媒介即环境命题将媒介下的环境看作整体系统，研究该系统中的媒介、人类传播、文化的相互影响。生态学中生态进化观念被媒介环境学用来分析媒介的进化史对人类文明的影响，以及人类文明对媒介技术的推动和革新。波斯曼认为“媒介和技术是环境，他们影响我们个人和集体的生活方式，媒介未必改变我们文化中的一切，但他们必定改变有关我们文化的一切”[2]（P193）。在其《美国的语言》《电视和英语教学》等著作中详述语言是一种环境，大力推崇印刷文化的重要性。波斯曼的理念乃是吸收、融合了英尼斯、麦克卢汉等先驱学者的理论精髓。两位被后人誉为多伦多学派的“双子星”，提出了众多高屋建瓴的观点，麦克卢汉曾言他的文章“就是为英尼斯的脚注而已”[13]（P94）。麦克卢汉提出的“媒介及讯息”“媒介是人的延伸”“冷热媒介”“地球村”，即是在英尼斯的“媒介偏向”“传播媒介史研究”等基础上总结而出。当然莫尔斯、芒福德、艾吕尔等媒介环境学的后辈学人都是继承前辈理念的基础上，顺应语境的变迁而深入发散研究，与时俱进，推进了媒介环境学的丰富和完善。
实践型解释则是行动与目标之间的关系，易言之，即是选择或者实施怎样的行为便会产生怎样的结果。以媒介/技术为研究导向的媒介环境学，其研究的取向与脉络自然与人类传播媒介的发展路径相沿合。人类社会历经了口语媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介到如今互联网时代媒介，其更迭变化是呈现依次叠加、相互重合的状态，每一种媒介的出现即会在一定程度上对社会形态进行部分重构。媒介环境学者们的一系列媒介/技术研究行为，正是基于多重媒介发展的社会现实状况进行学理性和现实性地探讨。艾吕尔的核心论点就是“在当代世界的技术方法和人的心态造成的社会环境里，人类社会、人的思想方法和传播都发生了变化”[2]（P172），在其《技术系统》一书中提出技术统治观点。芒福德的《技艺与文明》中阐述技术发明的历史，英尼斯《帝国与传播》《时间偏向》叙述媒介的演变对文明发展的举足轻重影响。麦克卢汉的“媒介四元律”理论，针对新媒介的出现，对旧媒介以及社会影响做出研究，提出“提升”“替代”“再现”“形成”概念。保罗·莱文森的“补救性媒介”理论，认为人类在理性的指引下，选择性的使用媒介，每一种新的媒介皆是对于旧媒介先天不足功能的补救，以此完善媒介的社会功能。梅洛维茨的“媒介场景交往论”，分析了印刷文化、书面文化、电子媒介文化中人类的交往行为的特性，从微观的层面分析叠加出现的媒介所产生的生活环境下人类的各种特有行为。媒介即环境命题的出现正是媒介技术上更新换代产生的影响，加之媒介环境学者在媒介理论上的深入研究基础上得以成立。
四 媒介即环境的价值观：技术/媒介至上与人文主义关怀
价值观是理论的原则，是行动的指南，引导我们对某一现象的阐释、判断、行动，辅助我们分析社会中的情境，并引领针对情境所做出的行为导向。观之媒介环境学的历史长河，技术/媒介至上与人文主义关怀始终是该学派的主导价值观和行动指南，技术/媒介至上是该学派首要的研究原则，而人文主义关怀是后代继承者们逐渐阐发的意识。
1.技术/媒介至上价值观
媒介环境学的技术/媒介理念至今仍被部分外界学者所误解，认为他们的纯技术/媒介决定论对技术改变社会过于乐观，或者对技术奴役人类太过悲观。但是本质上，技术/媒介至上是一种不同于经验学派、批判学派的研究视角。格迪斯认为“口头传统是抵消技术文化的文化，技术文化是感觉的和流动的文化”。他的思想涵盖范围从口语直到电气技术，被誉为“电子崇拜的神话”[2]（P55），代表著作有《城市发展》与《演变中的城市》；芒福德更是技术至上论的推崇者，代表作有《机器的神话之一：技术与人类发展》以及《机器的神话之二：权利的五边形》；与芒福德同时代的艾吕尔在其《技术社会》《国王的存在》中同样阐述过类似观念。这些媒介环境学派先驱被认为或者部分被认为是技术至上的决定论者，但实际上这是批评者未能透析他们技术至上的真正内涵。艾吕尔的自主技术论倡导人类亲身参与实践，以人的意识形态打破技术堕落困局，芒福德的技术有机论主张在社会中构建出有机和谐的技术环境，期待人类主动掌握并驾驭技术，而人类生态学之父格迪斯同样注重技术生态的平衡发展。英尼斯与麦克卢汉通常被冠之技术决定论称号，事实上他们只是从技术/媒介角度去研究整个社会发展状况并提出自身的理念精华，将媒介作为理论研究的出发点，探究媒介、社会、人三者共生背后的伦理情形，以技术/媒介原则认知社会情景，用技术/媒介价值观辨析动态社会，最后期望技术/媒介指引人类行动，不应堕落技术陷阱。媒介即环境的技术/媒介价值观是给予人类以期待，建立生态平衡和谐的社会环境，而不是对于技术的盲目推崇至伟。
2.人文主义关怀价值观
人文主义作为媒介环境学的精神内核，不仅贯彻于媒介环境学者的媒介研究中，而且体现在他们思想的生态理念中[11]。媒介即环境理论兼收并蓄了系统论和生态学观念，几代学派传承人物时刻将媒介生态系统的平衡作为终极的社会期待。詹姆斯·凯利寻求文化平衡即是研究媒介即环境下的媒介动态平衡，波斯曼在《教育的终结》中论证“技术变革不是叠加性的，而是生态性的”[2]（P191），呼吁保存语言和印刷文化。英尼斯媒介偏向研究中力图证明只有寻求一种时间与空间偏向平衡的状态，才能使社会文明长久保持且不断进步。媒介即环境的理论命题表达媒介搭建的社会环境中各要素平衡、互联，协同造就共生动态。同时人文主义关怀体现在该理论对媒介素养的重视，他们期待平衡以及人类驾驭技术/媒介，则是说明该理论重视人类的媒介素养提升，破除媒介掌控和异化人类的消沉影响，期待人类重新认识媒介、驾驭媒介和利用媒介。
媒介即环境的理论命题涵盖了技术/媒介至上与人文关怀两种价值观，将媒介作为环境即是推崇媒介，渲染媒介的宏大影响；将媒介下的环境作为研究对象则是人文主义关怀，探析科技、媒介与人类传播的互动共生情境。两类价值观指引下的媒介即环境的理论研究，在技术依赖的当代语境下，彰显出显著的现实价值与人文意义。
五 结语
媒介环境学派以城市生态学与技术哲学立论根基，探究媒介环境下人类物质交往与精神交往的动态流变，吸纳生态学与系统论的理论资源，既是对传统城市生态观与技术生态观的继承，亦是以创新的视角重新审视当下的媒介环境研究。随着信息和传播科技的快速更迭，需要以媒介为研究导向的媒介环境学进行与时俱进的变革，关注和辨析“信息和信息科技的矛盾特质”[14]。正如保罗·莱文森在《新新媒介》中所言，新时代的媒介环境学实应抛除滞后的传统媒介研究思想，关注当前的门户网站、社交网站、视频共享网站等新新媒介，以观测者的角度，继续怀着人文主义价值观，探究、辨别、预知媒介环境的变动[15]（P31）。与此同时，拓宽学派的研究范式，深挖媒介即环境命题的隐形内涵，迈向更为宽广的媒介哲学领域，窥探媒介/技术背后的社会形态和权力关系，为生活其中的人们构造出更为健康、有序的媒介环境。
参考文献：
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媒介策划范文第3篇
摘要：当今世界，电视媒介以其自身的强势背景，全方位渗透之势，遥遥领先居各传播媒介之首。近年来电视媒介与奥运的结合越来越密切，大量奥运节目已成为电视收视率的主打，奥运传播以一个象征国家形象、政治、经济和全球文化的重要符号定格在电视媒介上。电视是文化、信息的载体，奥运是传播的对象。因此。电视媒介在奥林匹克传播中所形成的话语权就显得相当重要了。
关键词：电视媒介 奥林匹克运动 话语权 异化
今天，电视以其独有的神奇魅力。成为当今世界上最强有力的大众传播媒介之一。传播学专家柯惠新在其力作《媒介与奥运》中以无可辩驳的事实论证了电视媒介在传播奥林匹克精神中无以伦比的作用：84.9％的中国观众首选通过电视来了解奥运信息。《中国应用电视学》指出：“电视凭借传播声画的直观性和现场性。无远弗届的破空力，灵便快捷的即时性，以及深入家庭服务等优势，已成为当今世界上的第一传播媒介。”电视媒介拥有如此高的覆盖率是包括新媒介在内的任何一种媒介望尘莫及的。近年来电视媒介与奥运的结合越来越密切，奥运节日已成为电视收视率的主打。奥运传播以一个象征国家形象、政治、经济和全球文化的重要符号定格在电视媒介上。电视与奥运都是现代社会中两个重要的文化元素。电视是文化、信息的载体，奥运是传播的对象。因此。电视媒介在奥林匹克传播中的话语权就显得相当重要。
电视媒介话语权的形成
话语权，即说话权，以语言形成对他人的强制权力。传播即是话语权形成的过程，也是其执行的过程，即话语者的意图必须通过传播活动才能到达他人。通过说话和促使他人接受、服从的过程中。话语者获得了控制舆论的权力。传播之所以是话语权的执行过程，在于话语权掌握在谁的手里，即话语权能决定社会舆论的走向。因此，话语权的形成与传播有着密切的关系。
语言是人类的交际工具。著名法国学者布尔迪厄提出，语言并不纯粹是作为交往的一种工具而起作用。而是表达说话者的社会地位。由此可见，当话语成为“人与世界的关系”，成为“社会集团的领导作用形式”，也成为“表达说话者的社会地位”时，它就转而变为一种强有力的社会力量，具备了权力的特质。在这个意义上，说话也得以完成了从修辞手法向话语权的根本性嬗变。“话语”是社会地位的代表，“话语”是权力的一种形式，权力是影响、控制“话语”最根本的因素，“话语”与权力密不可分，真正的权力是通过“话语”进行社会渗透，得以实现的。
众所周知，“人类社会因传播而存在”，传播是人类社会存在和运转的维系物；随着人类传播行为的进步和发展，当今社会已经演变为一个高度垄断性的“媒介时代”。媒介是人们认识外部世界、理解外部世界的关键性渠道，人们对媒介的高度依赖。使得媒介逐步具有了主宰受众对外进行精神层面交往的能力。换言之，媒介逐步在传播中凸显其自“话语”的地位。它在很大程度上成为人们不愿亲身感受外部世界的因素之一，在个人与世界之间架设了沟通的桥梁。媒介可以通过它构建的桥梁进行信息传输，主导受众、帮助受众纵览整个世界，感受“外面的世界”。
人类进人了电视时代。电视媒介的话语权迅速地占领了媒介的主导地位：电视的意义，并不单单在于其传递信息的直观、快捷、广泛，而且还在于其具有视听双通道、“高保真”的技术特点，通过对现实世界的视听多维复现，使信息传递更为集中、顺畅。电视媒介话语权的出现和正名。逐渐消解了文字报道的深度优势。受众用一种亲自参与的态势重新鉴定着信息。在当今世界，没有什么能像电视媒介的话语一样深刻地影响着社会的生存和运转，电视媒介利用受众对信息的掌握和表达方式而获取了话语权。它把世界展示为经它概念化后的图像，而受众只面向图像。并且将图像看做整个世界。所以电视媒介成了社会舆论的主导者，在社会生活中享有了充分的权力。诚然，这种权力不是显性的，而是隐性的。大多数通过舆论的力量潜移默化地发生着作用。“话语”不仅是施展权力的工具，而且也是掌握权力的关键。因此，研究当今语境下的电视传媒话语权具有深远的意义。
电视媒介在奥运传播中的话语权分析
麦克卢汉对于传播学的杰出贡献，在于他提出了惊世骇俗的“媒介决定论”，坚定地认为媒介的重要效果来自它的形式，而非它的内容。麦氏理论认为，媒介最重要的效果是它们影响了人类理解和思考的习惯。平面媒体，即报刊媒介，强调的是视觉，它使人类可以将思考与感情分开来阅读；而电视媒介除了视觉外，则更强调听觉和感觉，它比报刊媒介更注重受众的介入与参与。一些观众经常对节目主持人的问候和告别做出不经意的应答，好像他亲临现场一样。电视传播以其善于表达现场真实性的特色，在奥运传播中表现得尤其鲜明。面对电视屏幕。人们完全有理由把自己当成情景中的一个角色。在美国，许多学者认为人们对体育的热情是被电视及有线电视刺激起来以后，才变得空前热烈。
电视具有独特的声像、文字符号，显示的信息是动态的，具有强烈的现场感，能够将事件的现场直接展现在受众眼前，对电视观众既有听觉刺激。也有视觉刺激；电视屏幕所传达的视觉信息具有相当的仿真效果，它能够对受众产生报纸、广播无法达到的真实、直观、身临其境的效果。奥运会作为举世瞩目的体育比赛，动感性强，受众的兴奋点在于运动员冲出的一瞬间、入水的一刹那，可以尽情享受奥林匹克运动给人带来的特殊感受。在这方面，电视传媒的独特优势无与伦比。
电视媒介传播中的话语权。首先体现在电视对于所转播内容的取舍，传播者的主体思维在这里起决定性作用。也就是说，主持人或者是评论员处在中心位置上，他们在传播过程中行使着话语权来主导我们的受众。世界上大多数人不可能亲临奥运会赛场感受奥运会主办国文化，他们通过电视传媒的报道来对主办国有所感知，并最终形成他们心中对主办国的抽象印象和总体评价。奥运会主办国的大众传媒是国际传媒的一部分。电视是最能体现媒介话语权的一种媒介。这一特点在历届奥运会赛事转播中表现得尤其突出。
基于体育中的技术特点，电视的介入，对于体育传播乃至奥林匹克体育运动的发展产生了决定性的意义：电视缩短了奥运与大众的距离，使奥林匹克运动的传播速度加快，社会覆盖面加大，电视成为大众了解奥运、传播奥运精神的首要途径：奥林匹克运动依赖予电视媒介也得以发展壮大。为此。国际足联前任主席阿维兰热曾说过这样一句话：“如果没有广告和电视。职业足球也就不能成为世界第一运动。”国际奥委会第七任主席萨马兰奇也认为：将来体育运动必然分为两类，一类是适合电视口味的体育运动。另一类是不适合电视口味的体育运动。而举世瞩目的奥运会正是适合电视口味的体育运动。当电视介入奥林匹克体育运动后。电视转
播将奥运比赛由小圈子的、贵族式的活动变成了一个大众的“公共领域”，电视奥运是这场变革的核心。在这个意义上，人们把当今时代称为“电视奥运的黄金时代”。
电视自从与奥运会“联姻”之后迅速蹿红，电视传播的主导作用越来越明晰，主持人的主体意识也逐步加强。主持人的话语权也逐渐强化。因为，电视强化重要信息。弱化次要信息，甚至使话语权发生变形。实施话语权的主持人由纯粹的“解说”嬗变为增强了专业知识的“评论”，也从最初的传声达义，让受众了解信息，到精辟的话语分析，引导舆论走向，都在社会上产生了巨大的影响力。这就是奥运传播中话语权的呈现：丰富的专业知识，画龙点睛的评论。高超的预见。在电视转播的比赛中。观众轻松地享受着一切过程：为漂亮的动作兴奋，为失误的动作遗憾，为运动员的受伤惋惜。为错误的判罚而怒吼。这一切都由主持人的话语引导着进行。他们都以其自己的主体思想确立着电视媒介在奥运传播中的话语权，在传播中造就了一个巨大的“话语场”，带动受众共同关注传播的议题。
从另一方面来看，电视技术的“话语权”也不可忽视。电视直播中不时使用慢镜头“复制”奥运赛事中的精彩，这似乎只是一种技术手段，但在许多时候也是传播者在行使话语权，我们且不妨称为“传播技术话语权”。这种话语权多针对夺得奖牌的运动员，由此引发了电视传媒话语权的另一面：异化的浮出。
电视媒介话语权在奥运传播中的异化
奥林匹克运动会是体育界最商的赛事。奥林匹克运动会也一直是电视传播的焦点。从效果上看，金牌的奥运被所有的受众接受。当前的受众很难想象一个没有金牌的奥运会是否还能称其为奥运会。在我国奥运会的报道中，电视媒介的话语一直定格在奥运金牌的价值与作用上。这是一种舍本逐末、异化奥运的走向。这是电视媒介话语权在奥运传播中的远离，它忽略了奥运的精神本质，使得受众处于畸形的接受状态，导致人们对现代奥运精神的曲解。传媒的力量是巨大的。它让受众承认了它所构建的一个金牌奥运，使得受众逐渐淡忘了本质的奥运，让奥运的教育功能淡出了人们的视野。
我们的电视传媒在报道奥林匹克运动会的时候往往过分地强调金牌榜的排名以及盲目地强调奖牌的重要性，强调与欧美之间的竞争，而弱化个人的参与、较量和努力，忽视奥林匹克运动会真正的精神，从而再一次异化了奥运会。
奥运会是人们厌倦了无休止的战争对身心戕害的产物。是一个通过“和平竞技”的方式来获得精神愉悦和身体运动快感的赛场，所以才有了“重在参与”、“友谊第一，比赛第二”、“绿色奥运，人文奥运，科技奥运”一说。然而，在金牌带来的连锁诱惑驱使下，“奖牌情结”被极度放大。电视的宣传报道一切以金牌为准。我们的电视传媒在作报道的时候，经常将“赶超世界”的这个主题过度渲染。一方面，如果我国运动员处于优势状态。我们的电视媒介用攻击性的战争词汇强化我们的胜利，如“中国打了一场‘翻身仗”’等；另一方面，当我国运动员处于劣势时。我们的电视媒介就会三言两语弱化我国运动员的失败。
2006年世界杯足球赛“解说门事件”至今仍是电视媒介话语权异端的典型表现。精通足球技术的解说员在行使媒介话语权的过程中呈现出严重的失态、失控、缺乏自律，其根源在于社会角色的失调。从某球队赢得点球到比赛结束，记者完全忘记了自己原本的身份与公共角色，而还原成一个狂热的球迷，呐喊高呼，造成极端不良的社会影响。显然，电视传媒的话语权很大程度上在于其对传播内容的控制，并以此引导着社会舆论的方向。
电视的公共信号制作的核心理念是：既要是公正和平等的，又要是动态和情感的。参与此项工作的电视转播人员，必须忘掉自己的国家、忘掉身份。在转播两国的比赛时，两国选手的镜头必须是力求保证各占50％。这在表面上看是平均主义，但公共信号在面对全世界时就是要绝对平均，这也是奥运精神“公平竞争”的体现。2004年雅典奥运会时。我国中央电视台参与全球转播。因为是第一次参加公共信号的处理，结果在公正与公平方面出现了错误：羽毛球比赛混双决赛进行得跌宕起伏，中国运动员最终获胜，摄影师和导播都太激动了。只给了中国运动员的镜头，忘记了对方选手。信号制作没有按照规定的走。主控中心当即发问：“为什么?你们在干什么?”国人可以理解多年来中国人对奥运金牌的渴求，但主控中心强调：“中国选手只是你工作中的一个对象，你的信号是给全世界观众看的，而不只是给中国观众看的。”本土化倾向是话语权异化的表征。
总之，电视媒介话语权在奥运传播中的异化和滥用，关键在于缺乏社会监督机制。“解铃还须系铃人”，电视传媒话语权在奥运会报道中的异化应由大众传媒来加以纠正。要解决电视传媒对奥运会的报道话语权的异化问题。就应在加强社会规范和社会监督机制等方面下工夫，以确保我们的电视传媒服务于社会、服务于公众，让电视媒介的话语权真正成为奥运精神的主导。
媒介策划范文第4篇
(一) 具有启蒙作用的戈夫曼情景论
约书亚·梅罗维茨早在二十世纪八十年代中期就开始研究社会学, 他之所以选择研究社会学就是因为受到了当时美国著名的社会学家埃尔文·戈夫曼“情景论”的启发, 进而对社会学产生的浓厚的兴趣。就目前来看, 我国的大多数学者都认为约书亚·梅罗维茨的观点是对埃尔文·戈夫曼观点的一个扩展, 两者都是从“情景论”的角度来进行研究的。约书亚·梅罗维茨在其所编写的《消失的地域—电子媒介对社会行为的影响》一书中曾明确说明, 他之所以取得今天的成就是受到了戈夫曼的启发, 他说“是戈夫曼让我意识到某些我已知但自己却无感觉的东西。”
埃尔文·戈夫曼曾在一篇文章中提出了“拟剧论”, “拟剧论”就是指把生活看成一个舞台, 而且可以分成“前台”和“幕后”的形式。约书亚·梅罗维茨肯定了这一理论, 并在此理论的基础上给出了一个明确的定义。他指出“社会情境是对某些类型的行为有社会预期, 并在其中展示这些行为。它们是由我们扮演和观看的社会角色所综合决定并常常是难以琢磨的场合。”
(二) 具有研究范本作用的英尼斯与麦克卢汉的媒介观
英尼斯按照偏向性, 将媒介分为“偏向时间的媒介” (更适合知识在纵向时间中传播的媒介) 和“偏向空间的媒介” (更适合知识在纵向空间上传播的媒介) 除此之外, 他认为, 在社会当中新的媒介生成, 必将连带着生成一种新的文明。
马歇尔·麦克卢汉在英尼斯理论的基础上做了进一步的研究, 提出了一种新的媒介思想, 这一思想是立足在媒介与人体的关系上制定出来的。马歇尔·麦克卢汉在其理论中明确指出“媒介是人的延伸”。除此之外, 他还就媒介发展的各个阶段做了相关的论述, 他认为媒介的展现形式相较于媒体的内容更为重要。
马歇尔·麦克卢汉和英尼斯所提出的理论为约书亚·梅罗维茨的研究奠定了坚实的基础, 他们的理论可以说是约书亚·梅罗维茨的媒介场景理论研究的研究范本。他们认为提升媒介技术对于社会的发展有着重要的意义, 媒介不仅可以使群众有效的获取信息, 还可以为社会营造一种良好的社会环境。
二、约书亚·梅罗维茨媒介场景论的主要观点
(一) 特点鲜明的行为需要与之相对应的情景
约书亚·梅罗维茨在其媒介场景论中曾明确提出, 在社会当中, 人们必须要有效的了解到每一种社会情境的界限, 因为他们在社会当中都扮演着不同的角色。将不同社会情景进行改变, 就会产生不同的社会应为, 而多种社会行的出现就会造成社会行为出现混乱, 社会角色也会相应的受到影响, 在这种大环境下, 人们的观念也会受到影响, 他们会有不知所措的感觉。由此就可以看出, 特点鲜明的行为就需要与之相对应的情景来提供支持。
(二) 电子媒介将许多旧情景进行了整合
约书亚·梅罗维茨认为电子媒介将许多旧情景进行了整合, 而相关的整合主要体现在三个方面:第一, 电子媒介将不同类型的受众全体进行了整合;第二, 电子媒介改变了传统的接受情景以及顺序。第三, 电子媒介传统的私人情景融入到了公共情景当中。
(三) 剖析约书亚·梅罗维茨的融合观
约书亚·梅罗维茨的《消失的地域—电子媒介对社会行为的影响》主要就是阐述了电视对社会行为产生的影响, 他从社会学的角度进行了具体的分析。这本书由五部分组成, 第一部分到第三部分主要就是阐述了相关的文献和理论。第四部分, 是从三方面叙述了电视对群众行为有着较为深远的影响。最后, 则是约书亚·梅罗维茨对整本书所阐述的内容进行的概括总结。
约书亚·梅罗维茨认为“融合”是一个动态的过程, 即电子媒介有效的解决了媒体发展的地域限制, 他可以通过自身的特征有效的营造出一种新的信息环境。在这一过程中, 因为新信息环境的生成, 人们的行为也会产生一些新的变化, 因为信息环境迎着这人们的身份和行为界限。
就混合情景下的角色融合而言, 约书亚·梅罗维茨指出, 电子媒介的生成是社会场所得到了有效的重组, 它将人类所处的社会情景的类型进行的改变, 进而使人们对角色的认知产生了变化。
三、思考
将场景进行有效的融合, 可以使埃尔文·戈夫曼“拟剧论”中所谓的“幕后”行为有效的呈献给“前台”群体。这种因为电子媒介的生成而产生的影响主要体现在媒介行为上, 便是涌现出更多的表象符号, 比如权威人士被曝光生活细节, 人们热衷于通过社交网络分享心情联系好友, 再比如新闻改变以往四平八稳的叙述方法, 而改为了更为生动的亲切的、符合网络阅读习惯的言说方式。于是伴随更深层的媒介融合, 人们浩浩荡荡的加入新的一轮时空穿越。
(一) 权威的消失
在印刷场景中, 领导人的权威常试图通过对大众隐藏日常行为或个性特征来维持。上个世纪出现了许多政治神话和传说, 这些传说对于我们来说因不可见而显得更为神秘。在以往媒介关于领导权威的一些报道中, 领导人往往被塑造成远距离的形象。而这个形象所可知的信息大都与其工作职务有关, 比如领导人总在会议或某些正式场合出现, 且在这些场合之上, 他们都正襟危坐, 人们由此所了解到的关于领导人的信息十分有限。因为有限, 所以神秘, 并由此塑造权威。
进入到电子场景, 在近期的媒体报道中, 领导人的穿衣品味被讨论, 其演说特点通过自媒体中的模仿被得以强调。电子媒介使得权威的形象变得具体, 更接近于平常人, 然而也正是这样, 以往的后区行为的暴露使得笼罩在权威身上的神秘光圈消失, 由此远方的神话便从神坛走入到了众生之中。
(二) 故事化的新闻叙事方式
在印刷场景向电子场景转移的过程中, 这个时期媒介发生的另一个变化就是新闻文体或叙事方式的改变。在近期的一些人物报道中, 故事化的叙事方式越来越成为都市报、新闻网站得采编者的追捧对象, 华尔街日报体、开放式新闻的出现便是其表现之一。
在故事化的新闻叙事中, 记者往往会致力于环境的再现, 即通过对人物表情、动作、语言等细节的捕捉, 从私下的、亲密的观察角度来呈现出人物不被读者所见的那一面的性格和所处的环境氛围。
另外, 网络新闻的呈现方式也一定程度上体现了电子媒介对表意符号的强调。在新闻网站上, 新闻以全息的方式被多角度报道, 这其中除了文字的细节、综合性的报道, 还辅以现场照片、实录视频等相关超链接补充。这种对细节的强调是电子媒介出现后, 人们所表现出的信息获取习惯。原本注重对事实本身的了解的精力转移到了对猎奇性的细节获知上。
(三) 社交网络的活跃
社交网络资QQ空间开始, 经历了数个发展阶段, 在每一个发展阶段当中都出现了新的社交平台, 例如:人人网, 微博, 微信等等。这些社交平台创造了一个又一个的神话。在这些新型的电子媒介当中, 人们不断的关注新兴事物, 并就新型事物发表自己的见解, 在这种大环境下, 社交网络变得极为活跃。
这种对信息的公开, 反过来又塑造了人们处理信息的习惯。在处理融合场景中扑面而来的信息的过程中, 人们自己也制造了一些信息来进一步的打破独立场景之间的信息壁垒。
摘要：约书亚·梅罗维茨在1895年编写了《消失的地域—电子媒介对社会行为的影响》这一著作, 这一著作最先被牛津大学出版社发现, 并将其发行销售。其作者约书亚·梅罗维茨是当时美国最具代表性的传播学者之一, 约书亚·梅罗维茨在《消失的地域—电子媒介对社会行为的影响》这一书中明确指出, 电视对美国的发展有着重要的影响, 这种影响主要体现在对大众行为以及人们价值观的生成产生较为深远的影响上。其实是对麦克卢汉与埃尔温·戈夫曼等人的理论的延伸与发展。本文通过梳理梅罗维茨的理论脉络, 通过启蒙、范本、主要观点几部分阐述了梅罗维茨的“作为场景的媒介”这一媒介场景理论重要观点, 并延伸至如今新媒体时代, 对新媒体技术发展具有一定的借鉴意义。
关键词：场景媒介,梅罗维茨
参考文献
[1] 约书亚·梅罗维茨著.肖志军译.消失的地域:电子媒介对社会行为的影响[M].北京:清华大学出版社, 2002:2.
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[3] 钟惠朵朵.作为场景的媒介——读<消失的地域>[J].新闻研究导刊, 2015 (18) :222.
[4] 李哲.媒介场景理论:媒介研究的新视角[J].新闻世界, 2012年第5期, 225页.
媒介策划范文第5篇
摘要：以教师媒介素养现状为切入点的广西高职高专院校问卷调查显示：随着媒介在教育领域的迅速渗透和逐渐融合，教师媒介素养水平并没有相应地得到提升，还存在许多不尽如人意之处。分析讨论促进教师媒介素养发展的人文环境、培训机制、教学应用等三种媒介素养提升策略，以期全面提高高职高专院校教师的媒介素养水平，为应用型人才的培养提供高素质的师资。
关键词：高职高专；教师；媒介素养；实证研究；策略
近年来，随着媒体科技的日新月异和知识经济时代的来临，人们的学习渠道日趋多元化，除了学科教育，媒介成为民众接受知识最重要的管道。因此，如何教育学生与社会大众理性认识媒介，并使其具备了解媒介对个人的正面或负向的能力，成为当前学校教育与社会教育的重要课题。
一、媒介素养概述
媒介素养译自英文“media literacy”，又称为“媒体素养”或“媒体识读能力”，是大众传播领域所关切的议题，是人们面对各种媒介及媒介信息时所具有的选择能力、理解能力、质疑能力、评论能力、创作能力以及思辨的反应能力。教师媒介素养的内涵则更为丰富、多层和立体，目前看来，至少应该包含三个方面的内容：从社会人的角度，教师应具有独特的媒介素养、知识和能力，以达成媒介使用者和媒介传播者的有效融合；从专业角色定位的角度，教师应该积极利用媒介进行教育教学设计、呈现手段和展示方法，以优化教育教学活动，提高教学质量；从工作职责的视角，教师应该在教育工作中开展和推动媒介素养教育，以提升学生媒介素养，使其成为具有现代品质的公民。
二、高职高专院校教师媒介素养分析
本次调查的目标群体是广西高职高专院校的专兼职教师，调查样本涵盖了国家示范性高职院校、自治区示范性高职院校和一般高职高专院校，同时也考虑到了教师的性别、年龄、学历、类型、学科等变量。问卷发放情况如下：南宁市院校150份、柳州市院校80份、桂林市院校130份，总计发放问卷360份，回收问卷336份，其中剔除无效问卷20份，实际回收有效问卷316份，回收问卷有效率94.0％。
(一)教师了解和掌握媒介素养的基本情况
1.对媒介素养的基本认识
在“您对媒介素养的了解程度”选项的调查中，选择“非常了解”的教师只有8％；选择“了解”的教师占29％；选择“很模糊”的教师有47％；认为“根本不了解”的教师则占到了16％。在“媒介对您的影响程度”选项的调查中，选择“一般”、“较小”、“很小”的教师占到了51％；选择“很大”或“较大”的教师占49％。据此可以看出，当前高职高专院校教师对媒介素养的基本认识还处在一个很初级的阶段。
2.对常用媒介的了解和掌握程度
(1)单向传播媒介。单向传播媒介主要包括教科书、电影、广播、电视、录音、录像等。在对单向传播媒介的了解和掌握程度的调查中，有87％的教师认为自己对教科书情有独钟，在教学中主要依赖教科书；而教师对电影和电视媒介的了解和掌握主要源于个人的娱乐需求，与自己的教学活动关联性不大；广播、录音和录像对于大多数教师来讲，感觉很陌生，只有外语类的教师会比较熟悉和掌握一般的录音技巧。
(2)双向传播媒介。双向传播媒介主要包括计算机、语言实验室、计算机网络教室、微格教室等。当前，计算机已成为影响人们生产和生活很重要的一种媒介，在我们的调查中，有95％的教师认为对计算机媒介的了解和掌握程度“较好”，有93％的教师“能够独立制作Powerpoint电子课件”，但也有87％的教师认为对计算机知识了解的深度还有待提高。对于语言实验室和计算机网络教室的调查结果显示，除了外语类和计算机类的教师，97％的教师表示不了解或根本没有使用过。对于是否了解或使用微格教室进行教学活动的调查结果显示，只有不到3％的教师表示听说过“微格教室”这个概念，但从来没有教师使用过这一教学手段。
(二)教师在教学中使用媒介状况的调查
1.如何运用媒介获取教育信息资源
教育信息资源是指以文字、图形、图像、声音、动画和视频等形式储存在一定的载体上并可将其运用于教学的信息。在“你在日常教学中是如何检索并获取信息资源的?”的调查中，选择“图书信息检索”工具的教师有11％；选择“期刊信息检索(中国期刊网、维普期刊网、万方期刊网等)”工具的教师占26％；利用“雅虎、搜狐等目录搜索”工具进行教育信息资源收集的教师有9％；利用“谷歌、百度等网页搜索引擎”工具查找、下载教学资料的教师占44％；通过访问FTP服务等方式获取相关教学信息资源的教师相对较少，只有3％；通过其他媒介途径获取教学信息的教师占7％。上述调查结果表明，教师在利用媒介获取教育信息资源方面呈现多样化的格局，教师基本具备了教学信息资源获取的知识和能力。
2.如何合理利用教育信息资源
关于“你获取教育信息资源主要应用于哪些工作”的调查显示，47％的教师表示主要是为了应付各种教学技能竞赛或者领导听课，而单纯为了提高课堂教学质量的教师占到了37％，从学生角度考虑为学生提供自主学习资源的教师比例只有16％，从上述调查结果可以看出，在获取教育信息资源的时候，很多教师处在一个态度相对消极和被动的状态。在“你如何有效利用教学信息资源”的调查中，对教育信息资源事先经过加工处理之后再与教学内容进行有效整合的教师比例为29％，习惯于将已获取的教育信息资源略微做些修改之后运用到课堂上去的教师有45％，而选择不加任何处理直接照搬套用教育信息资源的教师比例占到了36％。由此不难看出，在教育信息资源与教学课程整合的过程中，媒介虽然被广泛使用，但其主要目的并非为了促进教学改革，而是为了迎合某些教学之外的因索，这说明在当前的信息技术环境下，教师对教育信息资源的利用效率还是比较低，还需要不断学习、锻炼和加强培训。
(三)关于媒介素养培训的相关调查
针对“对教师开展媒介素养教育的必要性”的调查结果显示，认为很有必要的教师比例为10％，认为比较有必要的教师占29％，表示无所谓的教师有50％，认为完全没有必要的教师比例占到了11％。通过对教师“是否参加过关于媒介的相关培训”调查，数据显示，有接近四分之三的教师从来没有参加过类似的培训活动。关于“如果参加媒介素养教育培训，你希望达到什么目的”的调查，差不多有三分之一的教师选择是为了深化教育教学改革，提升教学质量；而接近50％的教师则认为参加媒介素养教育培训的主要目的只是为了满足教育行政主管部门的考核要求，或者获得必要的相关资格认证证书；而认为进行专门的媒介素养教育培训毫无意义，完全是浪费时间和精力的教师比例达到了15％。关于教师媒介素养教育培训内容的选择，大部分教师反映当前应该加大
多媒体信息技术知识的学习，应该强化教育信息资源获取、整合能力的培训；同时，也有教师认为应该加强现代高等职业教育理论和实践的学习和探讨，尤其是要开展发达地区媒介素养教育先进典型的参观考察；对于传统媒介比如多媒体教室、幻灯机、投影仪等仪器设备的使用，相当比例的教师没有表示出兴趣和需要。有关“通过参加培训，你希望提升哪些媒介素养”的调查数据显示，教师希望获取和使用教学信息的占32％，判断和读写信息的占23％，加工和制作信息的占28％，传播信息的占4％，获取媒介素养教育能力的占5％，其他的占8％。教师选择媒介素养培训方式的调查结果显示，选择专家指导和合作的占34％，选择教工发展培训的占24％，建议融人其他培训项目的占26％，建议通过校本培训和大学课程的分别占11％和3％，选择自学和其他方式的各占1％。
通过上述调查，不难看出，针对教师媒介素养教育培训，不同的教师呈现出不同的态度，总的来讲，很多教师都能够保持一个相对客观正确的认识，但也有少数教师认为当前的媒介素养培训形式不够灵活、内容比较空洞，无法激发教师学习的兴趣。造成这种现象出现的原因，除了培训机构本身，我们广大教师的媒介知识学习水平和媒介技术应用水平相对较低也是一个重要的因素。
三、高职高专院校教师媒介素养发展策略
(一)创设促进教师媒介索养发展的人文环境
1.营造教师关注媒介素养的群体氛围
兴趣是学习最好的老师，媒介素养教育的实施也是这样，通过营造一种良好有序、充满激情和探索的媒介索养氛围可以让教师真切体验到媒介素养的内涵和魅力，从而使其对媒介素养产生较高的关注度和兴趣，而这种氛围的营造需要通过教育行政主管部门、学校各级结构以及广大教师的共同努力才能达成。首先，要从教育行政主管部门开始，自上而下，使各个层级机构对媒介素养教育的开展保持正向的态度，要结合教师综合业务水平发展的实际需要，积极出台为教师媒介素养水平提高服务的相关规章制度。其次，要根据媒介素养教育的实践效果，制定相应的激励机制，充分重视和奖励媒介素养教育实施过程中表现突出的集体和个人，进一步发掘教师个人的潜能，激发教师主动参与媒介素养教育的积极性，形成以点带面的现实效果。
2.深化教师以媒介素养促进教育教学改革的思想认识
媒介素养在教师利用媒介从事教学活动的过程中发挥着重要的作用，良好的媒介素养水平能够显著提升教师教育教学的水平和层次。首先，各级教育主管部门和学校要积极为教师媒介素养的提高创设良好的条件，在努力打造媒介素养氛围的同时，要制定适合院校自身定位的媒介素养教育发展远景规划和战略。其次，从教师媒介素养的内涵发展来看，教师应该通过自身的努力形成特有的媒介知识和能力，并且要积极运用这种知识和能力，解决在教育教学活动中所遭遇的教学困难和阻力，发展娴熟的教学技能，提高教学效果，提升教育教学水平。
(二)深入开展教师媒介素养的培训
1.要明确培训目标
教师媒介素养培训要求能够实现以下目标：使教师对媒介素养教育的概念、发展、价值、教育内容和教育方法有充分了解和把握；通过媒介素养提升的策略与方法、媒介信息的传播与创作培训，使教师媒介素养得到提升；教师从专业化角度能借助媒介设计和媒介展示，提高教学设计和课程开发的能力；教师能获得迅速研发媒介素养教育课程的能力，以及在教学中实施媒介素养教育的能力。
2.要设立专门的培训机构
培训机构要积极统领整合本区域内的优势资源(包括专家学者、项目团队、示范基地等)，努力开发媒介素养专项师资培训课程，定期组织教师进行媒介素养的专项培训和认证。
3.要实现培训模式和方法的多元化
要通过理论讲授、现场观摩、研讨交流、案例示范、创意教案、展示评价等多种活动形式实施模块化、立体化的师资培训，要引导教师媒介素养培训由自发走向自为，鼓励教师在理论先行的基础上辅佐实践，在实践的探索中反思前进。
4.要制定相应的培训认证机制
要通过培训课程或者项目的考核实施相关认证并且颁发认证证书，要将此项认证纳人教师的绩效评价体系，切实唤醒教师的媒介素养教育意识，充分调动其积极性，保证培训效果和质量。
(三)激励教师在教学中应用媒介素养知识
1.要正确认识媒介素养在教育中的作用
对于教师而言，媒介素养可以有效促进教师的专业发展，教师专业发展的过程不仅是一种认知过程，而且还包括情感、价值、需要等多方面变化的过程。媒介素养不仅可以培养教师对媒介、媒介社会、教育信息化的理性认识和态度，还可以培养教师对信息的获取、理解、分析、加工、处理、创造和传递的能力。对于学生来讲，媒介素养可以帮助学生树立正确的媒介观念和习惯，提升学生的综合素质。
2.鼓励教师整合教学资源，创新教学模式和方法
应该鼓励教师积极运用媒介素养知识获取最新的教育教学信息，并且结合教学内容，对这些信息进行创造性的加工和处理，使其符合教学过程的要求。与此同时，还应该鼓励教师将媒介素养知识整合到自己的教学策略中，不断调整自己的教学思路，创新教学组织模式和方法。
3.要重视教学过程中媒介素养语境的创设，注重对学生媒介素养的培养
从媒介素养应用情况的调查结果来看，还存在很多片面性，很多教师认为只要是使用了新型的媒介，比如网络或者多媒体，就是“媒介素养教育进课堂”，其实这些具体的媒介只是媒介素养语境的一部分，一般来讲，一个完整的媒介素养语境除了教学过程中呈现的客观媒介，还包括显性的媒介素养课程和隐性的媒介素养观念。媒介素养课程主要是向学生介绍各种大众媒介的历史演变.分析媒介素养的生活化流程或者案例，培养学生利用媒介进行信息识别、表达意见和传递讯息的能力。隐性的媒介素养观念主要是指教师要将媒介法制知识和道德教育融入学科教学，帮助学生增强媒介伦理道德观念，使其媒介言行符合法律法规和社会公德的要求。