农产品品牌发展规划范文第1篇
为加快推进山东省农产品品牌建设，在日前召开的全省农产品品牌建设宣传活动启动仪式上，山东省农业厅副巡视员刘玉明就推进农业品牌建设工作做了讲话，明确了今后的工作重点和推进措施。
刘玉明强调指出，要按照《关于加快推进农产品品牌建设的意见》提出的：到2020年，实现以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题，以“打造一个在国内外享有较高知名度和影响力的山东农产品整体品牌形象；培育一批区域公用品牌和企业产品品牌；制定一个山东农产品品牌目录制度；建立一套实体店与网店相结合的山东品牌农产品营销体系为主要内容的“四个一”目标，进一步强化“敲开核桃”的理念，把握好以下六项重点工作：
（一）打造山东农产品整体品牌形象。山东省农产品整体品牌形象体系主要内容包括图案、卡通和广告语三部分。下步拟以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题，秉承“引入国际化设计理念、深挖齐鲁文化底蕴、彰显山东农业特色”的设计原则，拟于8月底前面向国内外公开征集设计方案，其中包括品牌标识、卡通形象、广告语及其他品牌要素的设计及应用。着手组建品牌设计专业评审委员会，提交省领导审定后，并拟定整体形象的宣传推广计划方案。
（二）建立健全品牌农产品标准体系。山东省农产品资源丰富、区域公用品牌众多，要重点围绕粮食、油料、果品、花卉、蔬菜、食用菌、茶叶、中药材、畜产品、水产品等十大产业的重点作物和产品品牌培育要求，加快建立完善标准体系，为农产品品牌培育打下坚实基础。尽快建立完善一套覆盖全省区域公共品牌的产品标准体系，做到产品生产、品牌推介、保护有标可依，全面实现农产品品牌培育工作的标准化。
（三）建立山东农产品品牌评价体系。由政府牵头发布农产品品牌信息和消费索引，是塑造和传播品牌形象，引领品牌消费的重要途径。在完善品牌标准体系基础上，力争推出一批具有国际竞争力的区域公共品牌、适应市场需求的知名企业品牌，品牌目录实行动态管理，每年发布一次。2015年底，研究制定品牌征集及审核办法，明确征集范围和程序、审核内容和责任；研究制定评价办法，包括消费者评价、生产者评价和第三方评价，明确产品产量、质量、无形资产、有形资产、科技创新水平等评价标准和内容；研究制定列入目录的品牌培育及保护办法。力争2016年率先在“三品一标”产品、省级以上龙头企业和省级农民合作社示范社的产品品牌中，尽快推出一批山东农产品知名品牌目录，并向社会公开发布。凡纳入品牌目录的区域公用品牌和企业产品品牌，可按照程序授权使用“山东农产品品牌整体形象”标识，并纳入品牌扶持政策范围。
（四）建立线上与线下相结合的营销推广体系。一是组织实施山东农产品品牌形象塑造工程。推广“生态沂蒙山、优质农产品”区域公共品牌的宣传推介办法，以政府为主导，公开招标采购主流媒体资源，借助各类媒体的力量，以山东农产品整体品牌形象为引领，联合各地优势区域公用品牌及龙头企业品牌，在国内外进行联合推介、捆绑式宣传推广，大力塑造山东农产品品牌形象。二是实施山东品牌农产品营销体系建设工程。按照“统一规划、统一形象、统一推介”的原则，筹建山东品牌农产品展示展销中心，作为宣传推介山东名优农产品的窗口，建立山东品牌农产品网上商城，与展示展销中心线上线下相互结合，到2020年，建立健全山东品牌农产品营销体系。三是实施山东品牌农产品国际市场拓展工程。依托山东省农产品出口的传统优势，充分利用国家“一带一路”的战略机遇，以山东农产品品牌形象的塑造和传播为推动力，以线上和线下相结合的营销体系建设为实现手段，进一步开拓欧盟市场，大力支持自主品牌出口。以知名展会、体验式消费、专业推介会、高层论坛等形式为主，设立集展示、体验、销售、订货为一体的山东品牌农产品展示营销中心，建立销售网络、建立跨境电子商务平台。到2020年，山东农产品品牌形象在欧盟等国际市场具有较高的知名度和美誉度，市场竞争力明显增强。
（五）健全完善山东农产品品牌政策体系。一是加大投入力度，加快区域公共农产品的标准制订（修订），支持引导品牌评价体系的运行。二是加大对品牌标准化生产基地建设的政策支持，引导各类主体加强品种选育、基地建设、品牌培育，推广水肥一体化等适用技术，引领开展标准化生产。三是加大公益性品牌形象宣传和目录品牌推介力度，开展多形式、多渠道、多层次的形象塑造和宣传推介活动。四是制订农产品品牌培育试点示范政策、后补助政策等，建立完善品牌农产品生产、出口等税收优惠政策。支持引导农业生产经营主体根据市场需求开发产品、培育品牌。同时，进一步扩大省长质量奖中山东名牌农产品的评奖比重。
（六）完善农产品品牌建设联席会议制度。目前，正着手牵头建立由省发改委、财政厅、科技厅、农业厅、海洋与渔业厅、林业厅、地税局、工商局、质监局、食品药品监管局、畜牧局、供销社、农业科学院等13个部门单位参加的联席会议制度。下一步将在征求意见的基础上，进一步明确各成员单位的职责任务，相互支持配合，共同做好山东省农产品品牌建设工作。
农产品品牌发展规划范文第2篇
农产品加工创业策划书
一， 公司简介
(1) 名称及宗旨
创立+++有限责任公司，工商注册资金10万。经营范围：乳制品加工及制作。主要销往各大型超市连锁店及其他事业单位。公司建有自营网站，可供与客户交流。本公司本着服务大众，提高群众生活水平，满足群众多种品味选择为宗旨，同时，为经济发展贡献力量。
(2) 地址选择
现公司办公，生产地址为：
(3) 公司管理
公司严格按照《中华人民共和国宪法》，《中华人民共和国公司法》等相关法律章程进行生产，管理，销售。
二，可行性分析
(1)，市场分析
据营养学专家介绍，羊奶在国际营养学界被称“奶中之王”， 羊奶的脂肪结构与母乳相同，同时羊奶中含有与母乳相近的丰富的矿物质、微量元素、多种维生素、牛磺酸、二十二碳六烯酸等。羊奶的脂肪颗粒积为牛奶的三分之一，更利于人体吸收，并且长期饮用羊奶不会引起发胖，美国、欧洲的部分国家均把羊奶视为营养佳品，欧鲜羊奶的售价是牛奶的7倍。羊奶中富含与母乳相同的上皮细胞生长因子(EGF)，对人体鼻腔、血管、咽喉等黏膜有良好的修复作用，能够提高人体抵抗感冒等病毒侵害的能力，减少疾病的发生。
专家建议患有过敏症、胃肠疾病、支气管炎症或身体虚弱的人群以及婴儿更适宜饮用。
1.羊奶中含有200多种营养物质和生物活性因子，其中蛋白质、矿物质及各种维生素的总含量均高于牛奶。
2.羊奶中乳固体含量、脂肪含量、蛋白质含量分别比牛奶高5%-10%。
3.羊奶中的12种维生素的含量比牛奶要高，特别是维生素B和尼克酸要高1倍。
4.每100克羊奶的天然含钙量是牛奶的两倍。
5.每100羊奶的铁含量是牛奶的25倍。
世界卫生组织调查，亚洲25%的人有“乳糖不耐症”，喝牛奶会出现腹胀、腹泻、呕吐现象。中国预防医学院营养与食品卫生研究所调查发现，我国成年人饮用牛乳后乳糖消化吸收不良率达86.7%，而羊乳中含丰富的ATP，可促进乳糖分解转化利用，饮用不产生腹胀、腹泻等乳糖不耐症。有关专家介绍，形成“乳糖不耐
症”的原因是人体内缺少消化牛乳的乳糖酶，致使牛奶在胃肠中形成凝块、不易消化。而营养全面、比牛奶更容易消化的羊奶是“乳糖不耐症”者的最好乳品选择。
羊奶的适应人群
1.适合婴儿食用
研究证实，婴儿对羊奶的消化率可达94以上;羊奶的蛋白质结构构成与母乳基本相同，含有大量的乳清蛋白，且不含牛奶中可致过敏的异性蛋白。因此，任何体质的婴儿都可以接受羊奶，特别是肠较弱、体较差的婴儿;同时，羊奶中还富含母乳中才有的上皮细胞生长因子(牛奶中不含)，临床证明上皮细胞生长因子可修复上鼻、支气管、胃肠等黏膜，所以羊奶对患呼吸道、胃肠道疾患的婴幼儿，无疑是最佳食疗奶品。
2.适合青少年食用
人体的不同生长期对钙的需求量是不同的。幼儿期每天需钙400-600毫克，儿童期每日需500-1000毫克，青少年期每日需1000-1200毫克，一般成年人每日需钙量与儿童期相同。青少年期是骨骼发育最为旺盛的时期，这个时期尤其要注意，要保证摄取到足够的钙。
在日常饮食中最优秀的富钙食品是乳制品，而羊奶的钙含量又比其他一些乳制品要高。每100毫升羊奶的含钙量是125-140毫克，远高于牛奶的含钙量。另外，羊奶中的钙分子细小、钙磷比例最接近1：
1、乳糖分子小，这些因素都使钙质能够充分吸收。
同时羊奶中的蛋白质、矿物质，尤其是钙、磷的含量都比牛奶略高;维生素A、B含量也高于牛奶，对保护视力、恢复体能有好处。对年轻人来说，羊奶的价值远远高于牛奶。
3.孕妇的营养佳品
从准备怀孕，一直到怀孕3个月的准妈咪，除了应在饮食上注重蛋白质、维生素、钙、铁、锌等营养素的摄入外，根据国际卫生组织(WHO)的最新要求，还需要叶酸、DHA(二十二碳烯酸)等以往没有被重视的营养素。而到了怀孕中、后期，由于胎宝贝生长发育较快，特别是骨骼发育迅猛，孕妈咪尤其需要摄入大量的蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、微量元素及维生素A、B、C，当然，为了促进胎儿大脑及视网膜的发育，DHA(二十二碳烯酸)、牛黄酸、叶酸等也需要大量的补充。
羊奶是营养成分最全、最易被人体吸收的奶品，可以满足上述孕妈咪的营养需要。与羊奶营养价值基本相同的还有袋鼠奶，在一些发达国家，经济条件允许的家庭将羊奶、袋鼠奶作为高级营养品，给婴儿、孕产妇及手术、患病的人使用。
4.适合老年人调养身体
羊奶性温，对身体较为虚弱的老年人尤其适合，具有较好的滋补作用。羊奶不仅能够补充营养，恢复元气，增强体力，而且因为钙含量高，所以能防止老年人常见的骨骼软化疏松，延缓衰老，还能预防高血压。羊奶中特有的上皮细胞生长因子还可帮助呼吸道和消化道的上皮黏膜细胞修复，提高人体对感染性疾病的抵抗力，减少老年人被疾病侵扰的几率。
5.适合美容、减压和泄火等细分人群
。羊奶中维生素E含量较高，可以阻止体内细胞中不饱和脂肪酸氧化、分解，起到延缓皮肤衰老，增加皮肤的弹性和光泽的作用。而且，羊奶中的上皮细胞生长因子对皮肤细胞有修复作用，可有效预防女性面部色斑的堆积与形成。羊奶的脂肪球体积明显小于牛奶，很容易吸收，不会在体内形成脂肪堆积，所以能够帮助爱女性在摄取充足营养的同时，保持苗条身材。
有些配方羊奶中含有烟酸等助眠安神物质，睡前半小时饮用一杯，具有一定的镇静安神作用。由于羊奶极易消化，晚间饮用不会成为消化系统的负担，还不用担心脂肪堆积，影响身材。
同时羊奶对成人的阴阳调理、调经泻火也有一定的疗效和保健作用。
我国的羊奶制品加工尚处于起步阶段。目前的羊奶加工工艺已经很成熟，鲜羊奶经过技术加工制成羊奶粉，并运用高科技去除羊膻味，同时加入人体必需的亚油酸、亚麻酸、DHA、核苷酸等多种维生素及矿物质等营养成分，为营养完备的配方奶粉。经过加工的羊奶制品，浓香可口，无何膻味。在陕西，羊奶领域已经具备规模效应，扩实力，涌现了不少强力扩张、发展迅速的羊奶品牌。 羊奶的未来前景
随着羊奶脱擅技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶制品很快会在乳品市场大出风头，可以说羊奶制品消费市场已经初步形成，羊奶粉将逐步以贵族奶粉的崭新姿态进入市场，走进百姓家，成为诸多可爱宝宝的最佳母乳替代。继牛奶之后，羊奶将会成为中国奶制品行业的另一个主要生力军之一!
继三鹿奶粉事件之后，奶粉性早熟等事件使牛奶遭遇前所未有的信任危机，为羊奶进入市场提供了良好契机。羊奶粉成功实现了脱膻，保全羊奶营养价值的同时去除了很多人难以接受的膻味，象美羚羊奶粉甚至开始走出国门出口欧盟。 2糟鱼，具有鱼体完整、肉质松软，骨烂如泥，肥而不腻等特点。成品鱼呈酱黄色，醇香爽口，色味俱佳糟鱼味美价廉，是一般老百姓喜爱的佳肴。糟鱼含有丰富的钙、磷、碘、锌、硒等多种矿物质及微量元素,经常食用可增强钙的吸收,促进身体强壮,该产品具有卫生方便等特点,是家庭宴会、旅游快餐、馈赠亲朋之佳品。“糟香思故乡”，就是海外侨胞和外出游子在异地对家乡名吃的赞叹。
糟鱼工艺易掌握，随着我国国民收入的不断提高，居民消费更注重营养与健康，随着“三聚氰胺”“苏丹红”等事件的影响，绿色食品更加受到大家的追捧，糟鱼从选料到制作再到产品出售，完全按照优质，营养均衡，绝不添加化学防腐剂等有害制剂。
在现阶段市场调查中，糟鱼仅在山东有若干地区品牌，全国尚无有较大影响力品牌，对新品牌市场进入阻碍较小。仅在永城一市调研发现：糟鱼已成为不少人食用，礼品馈赠的首选，但目前糟鱼供应较少，且包装较差，保鲜技术有待提高，市场前景十分广阔。
(2)，阶段目标
1，市场调研，首先在产地考察市场需求量，需求层次，销售人群规模等
2，针对市场调研组织生产，包括购进设备，引进技术人员，市场销售人员等
3，以产地的超市，零售店，居民，学校，保健所，酒店为第一销售目标，宣传扩大影响力，占领第一市场
4，因原市场为据点，在改进技术，满足远距离输的前提下，向周围附近城市市场辐射
(3)，资金来源及使用
1，大学生创业基金
2，融资
3，原始资金
4，购买原材料，机器，厂房，广告费
(4)，实施方案及销售策略
注重产品与服务。要严把质量关，保证引进的原料的质量，在后续的产品自主创新中也是如此。并且时刻关注市场信息，保证产品与市场需求的同步。同时，我们要有保证竞争优势，由于学习专业的原因，我们更具有敏锐的市场观察力，能很好的把握产品方向，保证产品的市场竞争力。
三，产品介绍及制造
(1)，产品概念
**牌纯羊奶，脱脂羊奶，奶粉
(2)，产品介绍
**牌从源头开始对鲜奶及奶制品到销售进行全程质量控制，保证产品的质量和营养。每一头奶羊都经过严格的身体检测，无任何疾病，取奶对所有器具进行严格高温消毒，获取鲜奶后及时低温保鲜。在奶羊的饲养阶段保证饲料的质量，不存在药物残留和低质饲养问题。本品牌系列产品绝不添加任何防腐剂及学添加剂，保证绿色健康，是个人，家庭身体健康的必备选择。
四，人员组织结构
(1)人员构成
(2)组织结构
生产负责人：**
销售负责人：**
管理负责人：***
农产品品牌发展规划范文第3篇
摘 要：通过对淮北市特色农产品进行调研，指出其生产、销售和品牌营销中存在的问题，提出了淮北市特色农产品品牌营销策略，为淮北市特色农产品产业又好又快地发展提供参考。
关键词：淮北市；特色农产品；品牌营销；策略
淮北市拥有一批地域特色鲜明的农产品，如临涣包瓜、临涣棒棒茶、黄里石榴、塔山石榴、黄里笆斗杏、大庄葡萄、土型西瓜等，但这些农产品在市场中的营销状况却不尽如人意，多数难以跨出较为狭小的市场领域而走出安徽、走向全国。为了提升淮北市特色农产品的竞争力、避免相似产品鱼目混珠以次充好等恶意竞争行为、应对品牌危机等，有必要对淮北市特色农产品的区域品牌形成方式和营销策略等进行研究。
1 淮北市特色农产品区域品牌的形成方式
笔者经过调研，对淮北市特色农产品中代表性区域品牌的形成方式进行了归纳，主要有以下几种方式：
1.1 凭借优势品种形成特色 如黄里石榴、塔山石榴、黄里笆斗杏和土型西瓜。黄里石榴是久负盛名的特产，产于相城西北黄里村，多栽植在海拔50～150m的山坡上。黄里石榴品种繁多，有玛瑶籽、软籽、青皮糙、满园香、笨石榴等。其中品质最好的是软籽石榴，又叫冰糖石榴，呈冰糖色，粒大汁多，籽实绵软，味极甜。黄里笆斗杏因其形状似笆斗而得名。此品种是由技师丁仰斋于20世纪初嫁接培育而成，特点是个头大、产量高、果皮光滑、色红黄、肉质厚、酸甜适口。土型西瓜产于濉溪县土型，主要品种是青核桃纹，属中熟种，果型较大，椭圆形，皮青、瓤红、质沙、籽黑，皮薄肉厚，脆嫩多汁，清香爽口，熟透之瓜，刀划其皮，自动裂开，瓜瓤突起，不可复合。
1.2 凭借特殊地理区位和气候条件形成特色 如大庄葡萄。大庄葡萄产于段园镇，该镇地处黄淮大平原，属典型的暖温带半湿润气候，日照充足，四季分明，地势平坦，自然条件优越。大莊葡萄栽植已有300余年的历史，素有“大庄葡萄砀山梨”之说。
1.3 由特殊加工工艺而形成特色 如临涣包瓜。临涣包瓜是临涣酱菜的一种，清光绪初年由南京人潘孝武父子在临涣集开设的“园昌斋”酱园店发明。它以香、脆、嫩以及酱味浓郁等独特风味而闻名。清末有诗人题诗赞日：“瓜风送香气，蜂蝶乱飞云，食之包瓜后，忘却故乡人。”临涣包瓜的制作工艺流程特殊，经选瓜、切盖、挖籽、初腌、清选、培黄、成品等多道工序，周期较长，口感细腻。
1.4 由独特的文化民俗产而生 如临涣棒棒茶。据《通志载记》记载，临涣人的饮茶习俗始于明代，迄今已有600余年的历史。临涣集现有10余家茶馆，茶座300余张，茶壶300多把，早晨5∶00开张，晚10∶00后熄炉。城内及城外数十里民众一有空闲，便坐进茶馆，远至三皇五帝、近至时政要闻，边喝茶、边闲聊，终日茶馆烟雾缭绕，座无虚席，谈笑风生。临涣当地不产茶，但六安茶叶远近闻名。临涣就借着六安当地一种叫做红茶棒的茶叶，打造出了自己的品牌茶“棒棒茶”。据说常饮这种茶，除有春生津、夏消暑、秋提神、冬生暖的奇特功效外，还能解酒，并多饮不撑腹，可暂解饥渴。相传这是因为临涣古镇有好泉水的缘故。
2 淮北市特色农产品生产、销售和品牌营销现状
笔者通过走访农户、种植户、农产品销售人员和对农贸市场等的实地调查，结合查阅其他资料，对淮北市区域品牌农产品的生产、销售和品牌营销有了一定的认识。
2.1 生产现状 就生产而言，淮北市特色农产品基本上是以单个农户生产为主，互助组织、龙头企业较少。以种植业为例，农户种植面积少的不到1hm?，多的也只有几十hm?，如黄里最大的3家石榴种植农户，合计面积才40hm?左右。由于以个体、分散生产为主，因此难以产生规模效益，生产成本难以有效降低；同时，个体、分散的生产方式不利于标准化、规范化生产，因而产品的品质难以保证，同一地区的产品品质可能出现较大差异。产品生产成本较高和品质差异对于区域品牌的整体塑造将产生较大的不利影响。
2.2 销售现状 淮北市特色农产品主要通过以下几种方式进行销售：商贩上门收购、直接进入农贸市场销售、农户组成小团体集体销售、加工企业收购、通过合作经济组织批发，其中以商贩上门收购、集体销售和加工企业收购为主。根据省内外知名农产品销售的经验，比较好的方式是由农业经济合作组织统一收购、加工、包装、销售，既能形成销售规模优势，又有利于统一品牌的树立、宣传和推广。但淮北市除了石榴产业有4家较大的合作社外，大多数特色农产品的生产和销售并没有成立农业经济合作组织。通过与农户交流，难以建立合作社等经济合作组织的主要原因有：缺乏引导，农民对合作社的重要作用认识不足；没有带头人，一般人不愿意承担合作社的组建责任；缺乏组织能力，有的人尝试过但无法完成合作社的组建工作；农户适应了个体、分散的旧生产方式，不愿意接受合作社的管理和约束，从而难以聚合等。
2.3 品牌营销现状 （1）产品方面。淮北市特色农产品品种较多，而优势品种的推广还存在一定困难。比如淮北石榴，现有30多个品种，品种混杂不利于区域品牌内涵的提炼。品牌内涵不精准，导致对外宣传时难以口径一致。同一区域出产的特色农产品品质有较大差异，产品品质标准化难以保证。究其原因，主要是生产难以规模化和缺少具有很强约束力的统一的生产标准。淮北市大多数特色农产品都没有包装，部分有包装的农产品，比如石榴，包装上也有较大的差异，不利于建立统一的品牌视觉形象。
（2）价格方面。淮北市特色农产品的定价比较随意，常常是因农户而异。品牌推广不力，造成品牌附加值不高，因此产品的定价偏低。比如“塔仙牌”石榴，已经通过了绿色产品认证，但其售价并未明显高于市场其他产品。此外，由于生产规模较小，在定价上常常处于劣势地位，只能接受销售大户的要价。
（3）销售渠道。目前，已开发的销售渠道较少，能够自主掌控的渠道更是少之又少，多数农户选择在路边摆摊销售，或者送往集市批发，或者销售给中间商，难以组织大规模的统一包装和销售。
（4）促销方式。淮北市特色农产品生产主体自发进行促销活动几乎为零，广告、媒体宣传、营销推介等促销手段缺位严重，过于依赖口碑或者口口相传的传统方式进行宣传。有较大影响力的促销形式多为政府行为，比如政府组织举办石榴文化旅游节，组织名特农产品参加北京、上海等地的农产品交流会等。
3 品牌营销策略
3.1 农产品实施品牌营销的必要性 传统经济学认为农产品属于高度同质化产品，可以实行无品牌经营。但随着我国人民群众生活水平的提高，品牌消费观念已经形成，农产品消费也由过去的数量消费和质量消费逐渐转为品牌消费。品牌营销对于淮北市特色农产品产业的发展具有重要意義。通过品牌营销，一是强化消费者对于特色农产品的认知，将农产品与其特色建立起一对一的联系，实现认牌购物，从而降低消费者选购的时间成本和信息搜集成本，同时促进农产品的销售。二是提升特色农产品的品牌价值，因而可以通过品牌的附加值实现高价销售，增加利润。这对于增加淮北市特色农产品种植户的收入，加快建设和谐的新农村具有重要意义。三是形成特色农产品及其品牌的独特形象，使消费者能够快速、准确地将其与普通农产品区分开来。这对于提升淮北市特色农产品的竞争力具有重要作用。
3.2 淮北市特色农产品品牌营销策略 具有鲜明地方特色的农产品，其区域品牌的形成与维护，无法由独立、分散的众多农户来承担，淮北市特色农产品的品牌营销有赖于组建具备中介性质的农业经济合作组织和扶持龙头企业。建议以合作社等经济合作组织和龙头企业为主力，拉动淮北市特色农产品的品牌营销，具体对策措施如下：
3.2.1 精选品种，实行规模化、标准化生产，提高产量和品质 精选品种，选择优势突出的品种进行推广，以合作社为主体，集中农户成片生产，尽快上规模。由合作社出面，进行区域品牌的注册、维护和宣传，打出品牌、扩大影响；扶持龙头企业，采用订单式农产品种植，由龙头企业依托自身优势申请企业品牌，使区域品牌和企业品牌相互促进，共同提升淮北市特色农产品的影响力和竞争力。可以由合作社牵头，制定统一的生产标准，确保从作物苗木繁育、栽培、田间管理到农产品的采收、存储、运输，都有严格的操作程序和质量标准，从而实现农产品品质的标准化；由龙头企业发挥示范作用，迅速普及先进的生产方式和技术，通过农户模仿，带动周边农户自觉实现标准化生产。
3.2.2 实行优质优价，体现品牌价值 通过提炼特色农产品的品牌内涵，设计统一的区域品牌标志和包装，来提升淮北市特色农产品的区域品牌价值。以全新形象与消费者接触，以品牌价值为依托，提升产品档次，由此可以制定较高的价格。
3.2.3 招宽销售渠道 适应品牌的需要，改变过去大路货的销售渠道，力争进入各大中型超市，建立以连锁超市为主体的零售渠道。通过农超对接，减少流通环节、降低流通成本，促使淮北市特色农产品快速发展。建议淮北市政府组织大型连锁超市、农产品流通企业与特色农产品专业合作社开展对接，引导建立超市专供的合作社和龙头企业，实现农超之间长期稳定的合作关系。还可以通过合作社和龙头企业建立统一的销售渠道和物流配送体系，利用网络销售的方式，将产品送达祖国各地。
3.2.4 大力开展促销活动 以合作社和龙头企业为主，积极进行广告宣传活动；以政府为后盾，与各层次媒体建立合作关系，大力宣传推介淮北市特色农产品；通过体验营销和事件营销，提升淮北市特色农产品及其品牌的知名度和美誉度；通过超市现场展示特色农产品生产基地有关图片和影像资料，发放宣传资料，提高消费者的认知度，促进产品销售。
参考文献
[1]
淮北市名优产品[EB/OL].http：//www.huaibei.gov.cn/col/col53/index.html，2011-1-11.
[2]胡育芳.浅谈淮北市石榴产业发展的对策[J].安徽农学通报，2010，16（9）：118-120.
[3]苏日娜.对内蒙古特色农产品营销模式的探讨[J].经济论坛，2012（4）：54-55.
（责编：陶学军）
农产品品牌发展规划范文第4篇
[摘要] 在农产品实施品牌化的市场竞争中，中小农户既缺乏创建品牌的积极性，也没有品牌运营的经济实力和运作能力，它们也因此处于弱势地位。面对困境，中小农户只有在政府的指导与扶持下，联合创办合作经济组织，以企业化经营的方式，灵活应用品牌化策略，加强生产与质量管理，再造供应链及流通模式，优化营销方式等对策来创建农产品品牌。
[关键词] 中小农户 农产品 品牌 困境 对策
一、前言
过去，农产品商品化程度低，农产品同品牌、商标基本无缘。上世纪90年代中期，随着很多地方的名牌战略的实施及大中城市现代超市的发展，农产品开始进入超市，农产品生产、中介组织的品牌意识也越来越强。在加入WTO后，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，创建品牌、培育名牌已成为增加农产品市场竞争能力的主要手段。随着品牌策略在农业领域的逐步运用，农产品市场出现了前所未有的变化:一方面，农业的整体竞争力提高了，品牌化的农产品越来越多;另一方面，由于农产品零售贸易方式由集市销售向超市销售方式的过度，有品牌的农产品提供了扩大市场份额的机会，无品牌农产品也被排除在众多市场之外。不仅如此，农产品企业品牌也逐渐发展起来。由于区域品牌是多年来通过基奠、政府宣传、顾客口碑等因素形成的品牌，它没有知识产权，中小农户、大型企业都是可以使用的，如山东苹果、东北大米、天津鸭梨等等。而农产品企业品牌一般是大型龙头农业企业自己创建的企业品牌，如河北的“露露”、海南的“椰风”、“恒泰芒果”等。这些通过知识产权保护所培育出来的农产品品牌可以使企业品牌从众多的区域品牌中脱颖而出，使农产品企业的形象更加突出，使产品更能满足消费者需求，从而最终把无品牌农产品及一般仅仅使用区域品牌的农产品排除在自己的目标市场之外。
因此，随着企业资本不断投入到农业产业，品牌化农产品竞争力的逐步提高，无品牌农产品及某些农户生产的区域品牌农产品便面临着失去市场的威胁，这进而引发当前社会普遍关注的“三农问题”。由于“三农问题”基本集中反映在中小农户身上，无品牌农产品和众多区域品牌农产品也基本上是由中小农户所生产。如果把中小农户排除城镇主要的农产品市场，这不利于“三农问题”的解决。当然，本文所指的中小农户是不包括农产品加工、销售等领域的组织，主要是指以家庭为基本单位的农产品生产组织的农户及农户组成的小型生产联合体，它们也才是社会的关注点。因此，在大力实施农产品品牌化战略来提升整个农业竞争力的背景下，为了维护中小农户的利益，政府、大型企业、中小农户都是有责任和义务来探索中小农户应如何来创建农产品品牌的路子。
二、中小农户在农产品品牌运营中的困境
1.单个中小农户创建农产品品牌积极性较差
从无品牌的农产品很难进入城镇的主要零售渠道及有的农产品根本无人问津的实事中，部分中小农户也逐渐意识到农产品品牌的作用。但是，即使它们具有品牌的意识，由于单个中小农户的生产方式也使它们没有足够的积极性去创建自己的品牌。其原因大致在于以下几个方面:一是在有区域品牌的情况下，中小农户都是可以“搭便车”的，从而获得额外的品牌收益。二是在没有以政府、大型企业为主体创建区域品牌的情况下，中小农户是没有这个动力去为初级农产品创建品牌，因为它们大多期望别人进行此项投资而自己“搭便车”，其投资积极性并不大。三是某些农产品本身的自然属性使其很难品牌化。如自身价值相当低，无突出的卖点；或者保鲜问题难以解决；或者因外观不规则，很难做到整齐划一，不容易包装，不易用先进的条形码技术进行物流管理等等。四是农产品市场竞争行为不规范。受自身眼前利益的驱使，中小农户之间的竞争往往是无秩序和缺乏管理，不规范行为时有发生。在市场行情好时，互相抬价；市场行情低迷时，互相压价。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒别人的品牌，为他人做“嫁衣裳”。因此，面对当前不太规范的市场竞争行为，即使有创建品牌愿望的农户也会打消这个念头。
2.单个中小农户创建品牌的实力较弱
农产品品牌化运营往往需要付出巨额费用，因此，单个中小农户很难成为创建品牌的主体，尤其是创建地域型的品牌。具体表现在以下几方面：第一，生产与组织规模小，经济实力有限。受土地资源总量稀缺约束，单个中小农户生产经营规模十分有限；农户自身的知识与技能比较欠缺，素质与能力较低；自有资金积累得少而慢，融资的渠道也非常有限，资金已成为它们实施品牌化运作的重要瓶颈。第二，品种优化的能力与实力有限。品牌经营是一种差异化竞争策略。总体上看，农产品品质差异主要表现在地区差异和品种差异上，单个生产者通过独特的生产经营方式创造产品差异的空间较为有限。因为现实中单个生产者往往是采用农业科学家所选育的具有优良遗传特性的新品种，具有优良性能的新品种往往是公开推广的，这样单个生产者很难独享这种差异。第三，生产与质量管理能力有限。农产品品牌是通过提高农产品质量，增加农产品附加值来获得时常竞争力的。要提高农产品品质就必须通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化。受经济实力的制约，单个中小农户很难做到。第四，缺乏系统的品牌营销。由于规模小，中小农户难以独立建立各自的市场营销渠道，它们大多选择批发市场，通过批发市场卖掉所生产的产品。这样，它们很难对目标市场的消费需求信息进行了解，很多农户甚至没有这种营销理念。在品牌推广方面，既没有足够的资金，也没有系统的品牌推广能力。因此，中小农户在品牌营销上面临着营销意识、资金、能力等诸多方面的问题。
三、中小农户创建农产品品牌的对策
1.发挥政府的主导与推动作用，创建合作经济组织
中小农户单个生产方式不能有效创建农产品品牌，不能成为品牌建设的主体。它们只有通过联合，成立合作组织，使其组织化程度提高，以企业化经营组织的方式来进行品牌化运营。纵观国内农产品品牌经营实践，近年来，经济发达地区一些新兴的农民专业合作经济组织在农产品品牌化运作中发挥了重要作用。因此，为了维护中小农户的利益，有效解决“三农问题”，促进农业发展，政府应首先推动、指导和扶持中小农户成立合作经济组织。一方面，要加大对合作经济组织的宣传，让中小农户明确合作经济组织的功能，让它们充分认识到被组织起来的意义和作用，进而追求中小农户组织化的成功率和规范性。另一方面，还要对中小农户组织活动提供财政、信息、税收、科技及其他公共服务方面的政策优惠和支持。
2.结合地域特点及经济条件，灵活运用品牌策略
农产品的特色是农产品品牌的物质基础，这种特色或者来源于该地区特殊的自然环境，或者悠久的历史和文化传统，或者来源于先进的经营理念及组织重新，因此，品牌创建应结合当地地域特点、文化、历史及经济发展实际。合作组织首先应在搞好市场调查研究的基础上，对市场进行细分，确定适宜品牌化的产品，然后有计划、有目的地引进品种先进的、适宜当地生长的、有较好市场前景的、各质量指标均优的新品种，培育自己的品牌产品。由于农产品是人人都要消费的生活必须品，消费的层次也千差万别，因而也有些不适宜品牌化的农产品，可以暂不采用品牌化策略。其次，如果区域品牌可以借用，合作组织可以采用“区域品牌＋企业品牌”的模式，或者直接借用共用的区域品牌，以降低品牌营运成本。第三，如果资源条件许可，有技术含量高，产品卖点独特，被模仿的可能性小等特点的优质农产品，则可以实施商标注册保护，采用企业化的品牌策略。第四，如果有较强的加工技术与条件，可以对初级农产品进行拣选加工，创立农产品加工（流通）品牌，并确保质量统一。第五，如果有条件同农业龙头企业合作，则可以开展合作创建品牌，或者借用他人品牌，降低品牌运营成本。
3.加强学习与培训，实现农产品生产和管理的标准化
农产品品牌化战略不仅仅是合作经济组织的经济行为，更是农户、合作组织和政府的联合经济行动。政府与合作组织的管理者要组织相关人员对农户进行生产技术、经营管理、合作意识等方面的培训，创建一个学习型的合作经济组织。同时，加强对中小农户的管理，完善合作组织内部的各项生产管理制度，实现农产品生产和管理的标准化。合作组织要在政府、农户、合作组织共同努力下逐步建立符合顾客要求需求和品牌定位的质量标准和生产标准体系，形成符合组织基地实际的质量和生产管理体系，建设符合合作组织资源条件和保证农产品质量的物流配送体系。
4.再造农产品供应链，优化产品流通渠道
由中小农户、批发商、零售商贩等所组成的供应链是当前中小农户农产品流通的主渠道。绝大多数的农产品在以批发为主的渠道中经过多次的转手买卖、多次的装卸、搬运、运输等物流活动，最后才到达消费者手中，产品的破损率和浪费极高。如果品牌化的农产品也经过如此折腾，就很难保证产品到达目标市场时的完整性，如质量、品质等属性都没有改变。因此，品牌化的农产品流通渠道必须优化，要改变原来定位于农村分散的集贸市场和批发市场，游离于城市超市或专业化的市场的局面，以顾客需求为基础，建立以规范的城镇市场和城市超市为目标市场，优化农产品供应链合作伙伴。在此基础上，建立直销专卖店、定制营销、网络营销、农产品会展、观光与旅游等多种渠道组合的模式，优化产品流通渠道。
5.优化营销方式，重视品牌推广
营销方式是农产品品牌形成的重要方面，包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动，如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、市场服务和品牌保护等。品牌推广在传递信息，激发需求、突出特点、稳定市场占有率和打入目标市场等方面有着十分重要的作用。因此，合作组织要提高农产品在市场上的地位和份额，首先要改变的就是营销的理念和方法，以此优化传统销售方式来提高农产品营销能力，以重视品牌推广来扩大农产品品牌的影响。
总之，中小农户要在农产品市场中生存立足，有效的路径选择就是通过联合，创办合作经济组织，以增强规模与实力。合作经济组织在遵循品牌经营一般规律基础上，采取多种措施，克服农产品品牌经营所遇到的困难，实现农产品品牌化。
参考文献:
[1]戴平生:农产品品牌战略探析[J].农村经济，2004（1）
[2]任迎伟:农产品供应链中小型生产组织管理问题研究[J].农村经济，2005，（06）
农产品品牌发展规划范文第5篇
【摘 要】信息化时代到来为农产品品牌发展提供了良好契机，它不仅为农产品提供了分布广泛的消费者群体及多样的营销渠道，而且还充分发挥了口碑营销的重要作用。基于此，农产品品牌建设取得了显著成果：品牌数量明显增加、品牌经济效益凸显、品牌价值逐年提升。但是，农产品品牌在信息化时代的发展也存在一些突出问题，如品牌影响力有限、品牌价值波动大、品牌经济效益不稳定等。文章通过分析信息化时代下农产品品牌的建设成果及存在问题，探索农产品品牌的发展方向，为后期研究提供借鉴。
【关键词】信息化时代;农产品品牌;发展策略
农业是国民经济发展的基础，也是我国社会经济的重要组成部分，在人们的日常生活中扮演着重要角色，但同时农业也是我国经济发展过程中的薄弱环节。为此，党中央高度重视农业经济发展，每年中央一号文件都着重强调“三农”问题，致力于促进农业、农村经济发展。随着我国经济的快速发展，人们对纯天然农产品的需求量与日俱增，这就使得我国农产品市场竞争日趋白热化，与之相适应的就是各种农产品品牌不断出现，信息化时代到来进一步促进了农产品品牌的发展。
1 信息化时代下农产品品牌发展的优势条件
1.1 消费者群体分布广泛
信息化时代为农产品品牌发展提供了分布广泛的消费者群体。任何拥有上网设备的群体都有机会在网络中畅所欲言，发掘网络中潜藏的各类信息资源。农产品进行的各类品牌宣传活动一旦上传到网络就会被广大网民关注，进而实现商家的宣传目标，而网民群体数量较多，分布范围较广，使得农产品品牌可以被更多人知晓。同时，网络是一个开放多元的环境，突破了现实社会中的信息壁垒，任何人在网络中都拥有同样的信息知情权。传统的农产品销售渠道存在一定的垄断性及隐蔽性，普通人难以接触到高质量的农产品，这在一定程度上阻碍了农产品资源的优化配置。但是在网络中，每个人接触到的信息都是相同的，人们可以根据自己的需要选择合适的农产品，这就在一定程度上增加了农产品的消费群体 [1]。2020年山西省发布的“山西药茶”区域公用品牌就有效利用了网络直播等方式让越来越多的人熟知并选择。
1.2 产品营销渠道多样
信息化时代到来丰富了农产品的营销渠道。我国传统的农产品销售是在线下进行的，即农户通过在农贸市场承包摊位或者在路边摆摊等方式实现农产品销售，这种售卖方式具有很大的局限性，只能满足于周边市民群体的需求，不利于促进农产品经济发展，扩大农产品品牌的影响力。信息化时代出现了电商平台，各类农产品都可以在这些平台中售卖，丰富了农产品的销售渠道。随着网络技术的进一步发展，直播卖货已经成为一种新的趋势，人们可以开通属于自己的直播间，通过视频讲解的方式吸引消费者，进而达到销售农产品的目的。
1.3 口碑营销作用明显
口碑营销是提升农产品品牌价值的过程。所谓口碑营销是指消费者购买产品后将自己对该产品的真实感受通过人际传播的方式告知他人，并在一定程度上影响他人的购买倾向，以此达到宣传的目的，提升产品品牌的影响力与经济价值。信息化时代到来使得农产品线上销售成为现实，而网络的一大典型特征就是互动性强，商家在线上销售过程中可以直接与消费者对话，进而准确把握消费者需求，消费者可以将自己对农产品的真实感受通过线下、线上人际传播告知更多人。这样就能够提升农产品的口碑，扩大农产品品牌的影响力。
2 信息化时代下农产品品牌建设成果
2.1 农产品品牌数量明显增加
农产品品牌数量明显增加是信息化时代下农产品品牌建设的成果之一。在大众传播时代，人们尚未认识到构建品牌及宣传的重要作用，在售卖农产品过程中以“小打小闹”为主，使得我国农业经济长期以来增长较慢。但是随着我国商品经济的发展，人们逐步认识到品牌的重要作用，因此纷纷走上了农产品品牌化之路。例如，内蒙古自治区是我国重要的农业生产地之一，其农产品经过多年的发展已经占据稳定的市场空间，尤其是近年来，随着政府强化对品牌作用的宣传，广大农产品经销商认识到了打造品牌的重要作用，纷纷强化农产品优势，形成农产品品牌。在信息化时代，内蒙古自治区的农产品品牌数量明显增加，由单一的乌兰察布土豆品牌发展为五原向日葵、太和小米、巴彦淖尔小麦等并重的局面 [2]。
2.2 农产品品牌经济效益凸显
农产品品牌经济效益凸显主要体现在以下方面：一是依靠农产品品牌影响力发展周边活动，进而吸引游客，提升了农产品品牌的经济效益。例如，土豆是人们日常生活中必不可少的食品之一，山西省吕梁市岚县凭借其优越的地理位置种植出大量优质土豆，岚县土豆以色泽光鲜、个大体匀著称，进而形成了属于自己的农产品品牌。在这种背景下，岚县政府依托土豆品牌影响力每年举办土豆节吸引游客，这不仅能通过门票收入获得一定的经济效益，同时也有助于更多人了解岚县土豆，進而带动土豆销量的增加，促进农业经济发展。二是品牌是一种无形资产，农产品品牌将产品的质量及商家的信誉融于其中，可以在一定程度上强化人们对该农产品的认知，进而增加人们的购买意向。
2.3 农产品品牌价值逐年提升
农产品品牌价值不断提升是信息化时代下农产品品牌建设成果之一，其主要体现为农产品品牌的市值不断增加。在信息化时代，我国农产品销售者改变传统的售卖思维，开始构建自己的品牌，随着互联网的进一步发展及各种线上销售平台的出现，我国农产品销量急剧增加，这在很大程度上提升了我国农产品品牌的市值。例如，人参是一种极佳的补品，其中以长白山人参为佳，但是在传统的线下销售时代，交通不便问题限制了长白山人参的市场发展空间，使得长白山人参虽然具有较高的知名度，但是其销量较少，品牌价值较低。随着互联网的快速发展，各类电商平台纷纷出现，在很大程度上打破了农产品销售的地域限制，长白山人参经销商抓住机遇拓展线上销售平台，大大拓宽了长白山人参的市场空间，提升了长白山人参的品牌价值 [3]。
3 信息化时代下农产品品牌发展存在的问题
3.1 农产品品牌影响力有限
农产品品牌影响力有限是信息化时代下农产品品牌发展存在的问题之一，这主要体现在以下两个方面。其一，虽然可以通过线上渠道增加农产品的销量，进而扩大农产品品牌影响力，但是这种作用是微乎其微的。例如，岚县土豆在信息化时代积极开拓自己的网络营销渠道，这在一定程度上增加了土豆的销量，但是由于相关的宣传手段较为落后，消费者购买土豆的过程中难以体会到土豆品牌的内涵，进而不利于扩大岚县土豆品牌的影响力。其二，农产品经销商在宣传品牌时注重地域的接近性，没有形成在全国范围内宣传农产品品牌的意识。在生活中我们不难发现，很多农产品品牌仅是在当地具有非常大的影响力，一旦走出该品牌所属省市就鲜少有人知晓它的存在，这不利于提升农产品品牌的影响力 [4]。
3.2 农产品品牌价值波动大
在信息化时代，农产品品牌发展存在品牌价值波动大的问题。市值是评价农产品品牌价值的重要指标之一。与大众传播时代相比，农产品品牌市值在信息化时代有了较大提升，这主要是因为线上销售渠道的出现拓宽了农产品的市场范围，增加了农产品的销量。但是这种市值存在较大的不稳定性，会随着市场环境及种植环境的变化而发生改变。而且，市场中存在谷贵伤农、谷贱伤农的怪圈，这在一定程度上增加了农产品品牌价值的不稳定性。如果市场上存在大量同类农产品，农产品售价就会降低，即使其在短时间内销量达到新高也难以提升农产品品牌自身的价值;如果该农产品较为稀缺，虽然其售价会有所提升，但由于农产品总量较少，也难以创造出巨大的经济价值 [5]。
3.3 农产品品牌经济效益不稳定
农产品品牌经济效益不稳定在一定程度上影响了农产品品牌在信息化时代的发展。在过去，农产品的价格在经济规律作用下维持在一个稳定区间内，这有助于维护农产品的市场稳定性。但是在信息化时代，网络的快速发展及各种新兴技术的出现使得市场上出现了大量物美价廉的农业替代品，消费者在农产品售价较高时更倾向于选择替代产品，这就增加了农产品市场环境的不稳定性。此外，农产品品牌经济效益还受到社会环境变化的影响。例如，在新冠肺炎疫情期间，人们出行不便，在购买农产品时更倾向于本地农作物，此时农产品的品牌效应较低，难以带来较大的经济收入。
4 信息化时代下农产品品牌发展方向
4.1 强化宣传，提升农产品品牌影响力
如今，大多数商家在构建农产品品牌时会将农产品与当地文化进行结合，一旦农产品品牌形象遭到破坏就容易影响到人们对当地文化的认知，因此农产品企业应当强化宣传，提升农产品品牌影响力，并注重维护品牌的核心价值。核心价值是品牌的重要内容，农产品品牌的核心价值主要包括产品质量、商家信誉等，只有维护品牌的核心价值才能切实发挥品牌的重要作用，在消费者心中树立良好的形象，因此农产品品牌经销商应当积极利用互联网优势加强对品牌的宣传力度，提升品牌知名度，不断根据市场环境调整自己的发展模式，在保障农产品质量的前提下丰富产品种类，形成集群效应 [6]。
4.2 发挥政府作用，提升农产品品牌竞争力
发挥政府作用，提升农产品品牌竞争力是促进农产品品牌在信息化时代进一步发展的重要手段之一。“山西药茶”省级区域公用品牌正是在政府的积极引导下整合多方力量取得了不俗的成绩。因此，在助推农产品品牌发展中，政府应充分发挥好其导向推动作用，积极组织和参与农产品品牌的建设和推广工作，通过制定相关扶持政策，加大资金投入力度，挖掘品牌文化，讲好品牌故事，协调全产业链的各方参与者，从产地源头到终端销售通盘思考设计，以提升农产品品牌的资产价值和市场竞争力。此外，政府还要在扶植农产品品牌发展过程中强化部门之间的联勤联动，提升对全链条参与方的有效监管，维护市场稳定和促进市场进一步成长，并带动相关产业的有序发展。
4.3 提升农产品质量，发展品牌经济效益
品牌的经济效益是影响农产品自身發展的重要因素之一，因此发展农产品品牌必须高度重视品质保障，以增强品牌的经济效益。在消费升级时代，人们对产品质量和安全的重视程度越来越高，消费要求也越来越多，“绿色”“无公害”“有机”“零添加”等概念深入人心。农产品与其他产品不同，其往往得益于得天独厚的自然条件。所以，在农产品品牌发展过程中，不仅是通过建立无公害、绿色、有机等农产品基地，强化农业生产环节的监管，以尽可能保护好农产品生产良好的独特生态环境，而且还要树立科技提高生产力的意识，积极开展相关技术培训，与大中专院校、科研机构等联手狠抓农产品科技投入，不断优化农产品品质和开发系列产品，寻求品牌资产价值最大化，促进当地经济发展，带动乡村振兴。
5 结语
品牌在一定程度上是一种无形资产，是对产品质量的抽象阐释，打造品牌是提升农产品市场竞争力的重要举措之一。信息化时代到来提升了农产品品牌的影响力，带动了农业经济发展，虽然农产品品牌发展在信息化时代存在一些问题，但是这些问题并不是无法解决的，从长远来看，我们应当通过强化宣传、发挥政府作用、提升农产品质量等方式促进农产品品牌的进一步发展。
参 考 文 献
[1]丁慧鸽.农村直播电商发展中存在的问题及对策分析[J].现代营销（经营版），2020（5）：166-169.
[2]张涵，孙美玲，吴子悦.网络直播在农产品销售领域的应用研究[J].现代商业，2019（14）：18-19.
[3]姜峰.浅析农产品在网络直播平台的营销策略[J].山西农经，2019（4）：83.
[4]黄海江.互联网时代农产品新媒体营销问题与对策研究[J].时代金融，2019（16）：29-31.
[5]尚豫新.新疆特色农产品区域品牌建设研究[D].济南：山东大学，2019.
[6]马晨，王东阳.新零售时代电子商务推动农产品流通体系转型升级的机理研究及实施路径[J].科技管理研究，2019，39（1）：197-204.
农产品品牌发展规划范文第6篇
一、品牌战略概述
品牌战略是指企业为了提高自身的市场竞争力, 围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。[2]企业的品牌战略规划包括品牌化决策、品牌架构选择、品牌形象塑造、品牌延伸等多个方面, 本文重点针对品牌战略规划中产品品牌与企业品牌的选择问题展开论述。产品品牌战略以塑造强势产品品牌为核心, 通过优质的产品质量、独特的产品设计、细致周到的服务等来吸引消费者的眼球并获得消费者的认可, 以此逐步扩大产品的市场销售份额, 赢得良好的市场声誉并形成强势产品品牌。企业品牌战略则以塑造强势企业品牌为核心, 旨在通过对内、对外全方位多角度的交流与沟通, 将企业的价值理念、企业愿景、企业文化等传递给各个利益相关者, 在市场上树立起良好的口碑, 打造各相关利益方可信赖的优质品牌, 实现企业的价值积累和长远可持续发展。
二、产品品牌与企业品牌的区别与联系
企业在进行品牌战略规划时, 首先需要明确产品品牌与企业品牌的区别与联系, 进而才能做出科学合理的战略部署。
(一) 产品品牌与企业品牌的区别
产品品牌与企业品牌从不同层级展现了企业的市场扩张力和影响力, 二者在表现形式和价值影响因素等方面都存在着差异。
1. 表现形式不同
(1) 立足点和关注点不同。产品品牌的立足点在于产品本身, 主要用于提高产品在与竞争对手的同类产品竞争中的辨识度和认可度, 从而扩大产品的市场销售份额。相应的, 产品品牌蕴含的品牌联想也仅与产品自身的属性、质量、服务、档次和文化等有关。产品品牌主要关注产品在消费者心目中的地位, 以及消费者对产品的实用性、品质好坏、服务优劣、价格高低、独特与否等方面的评价。企业品牌的立足点在于企业整体, 主要用于企业文化和企业核心价值理念的传播, 获取利益相关者对企业的认同, 实现企业价值的积累。相应的, 企业品牌蕴含的品牌联想主要包括企业的精神追求、行为愿景、企业社会责任等。企业品牌的关注点在于企业品牌在相关利益群体心目中的形象, 以及利益相关者对企业经营管理水平、生产和服务质量、技术创新能力、企业社会责任感等方面的看法。 (2) 品牌定位不同。产品品牌的定位主要是通过独特的产品品牌个性在特定消费者群体中形成较高的知名度、美誉度和忠诚度。企业品牌定位的内容和范围相比于产品品牌则更加广泛。企业活动的所有环节包括采购、生产、销售、财务、管理、公关等各个方面都会对企业品牌的定位产生影响, 一个良好的企业品牌形象不仅需要得到消费者的认同, 还应受到其他利益相关群体如政府、供应商、股东和员工、公众媒体等的认可和推崇。 (3) 品牌个性不同。产品品牌的个性主要通过独特的造型装饰、精致的产品包装、卓越的产品质量、周到的售后服务、富有感染力的产品宣传、实用且易操作的产品设计等方面来塑造。企业作为人与关系的集合体, 在着力创建各个产品品牌的同时, 还要处理好企业与政府、企业与企业、企业与员工、企业与消费者、企业与其他社会公众之间的关系, 因此, 企业品牌的品牌个性, 不仅体现为独特的产品品牌形象, 还突出显示在企业的核心价值理念和企业文化上。另外, 企业强烈的社会责任感也成为企业品牌个性塑造不容忽视的一个重要因素, 拥有强烈社会责任感的企业更能获得消费者和其他利益相关者的认同, 也使其品牌拥有更多与消费者和其他利益相关者契合的情感价值, 并为企业品牌价值的实现以及进一步延伸品牌的发展领域和服务对象提供支持。 (4) 品牌影响力不同。产品品牌以所依附的产品为源动力, 而产品一般具有特定的使用价值, 所能发挥的作用有限, 因此产品品牌的影响力在空间上的辐射范围相对有限。另外, 产品的生命周期相比于企业来说较短, 产品品牌的影响力在时间上的持续性相对较弱。企业品牌以整个企业为源动力, 而企业作为市场上一类重要的主体, 不仅塑造出一个或多个产品品牌, 还与众多利益相关者之间存在着价值和情感上的多重关系, 企业品牌影响力的辐射范围更广。从持续时间上来看, 企业的生命周期一般较长, 企业品牌的影响力也更为持久。
2. 价值影响因素不同
品牌价值影响因素包括质量、服务、技术与创新、有形要素和无形要素这五个基本要素 (以下简称“五要素”) 。[3]产品品牌价值与企业品牌价值均受到“五要素”的影响, 不过, 产品品牌和企业品牌的主要价值影响因素却有所差异。在“五要素”中, 与产品品牌最紧密相关的价值影响因素主要有质量、服务、技术与创新、有形要素。与产品品牌最直接相关的价值影响因素为质量和服务, 这也是消费者在进行产品选择时首要关注并能直接感知到的两个方面。所谓质量, 是消费者体验和感知到的质量, 表现为物有所值, 是产品品牌价值得以实现的先决条件;在质量得到保证的基础上, 良好的服务体验更易引起消费者的共鸣从而形成品牌忠诚, 而糟糕的服务体验则可能导致消费者转向其他品牌的消费。技术与创新则是提高品牌产品的质量和各项性能指标的关键因素, 是增强产品品牌核心竞争力、提升品牌产品附加值的重要驱动力。有形要素主要是从财务角度对产品品牌货币化价值的体现, 是对产品品牌的市场影响力和竞争力最直观的反映。
企业品牌是企业长期发展和积累而形成的产物。从长远可持续发展来看, 企业品牌主要受到技术与创新和无形要素两个因素的影响。企业品牌的形成和发展壮大始于创新, 品牌的可持续发展更加离不开企业源源不断的创新, 尤其是在当今品牌迭代速度加快的品牌经济时代, 创新是引领企业品牌发展的第一动力。无形要素则是企业品牌价值内涵的外现, 突出体现在企业品牌所蕴含的品牌文化上。品牌文化是企业品牌在其发展过程中沉淀和积累形成的企业核心价值理念、精神追求和行为愿景, 是一个品牌有别于其他品牌的独特个性形象, 是消费者和其他利益相关者感知企业品牌的重要抓手。虽然产品品牌和企业品牌均受到技术与创新因素的影响, 但技术与创新在产品品牌和企业品牌发展过程中发挥的作用是有区别的。产品品牌中的技术创新是静态的, 主要体现为现有产品在生产制造过程中所运用的创新技术。在经济发展由“要素驱动”、“投资驱动”迈入“创新驱动”的今天, 创新已经作为一种价值、观念、文化成为了时代的主流, 因此包含技术创新的产品更易获得消费者的认可并形成购买意愿。在企业品牌中, 技术创新主要表现为企业持续的技术创新能力, 是一个动态的过程, 主要用于企业延长产业链, 扩大企业品牌市场占有率, 并逐步掌握价值链的高端。只有持续不断的技术创新才能保持企业品牌的持久活力, 规避企业品牌经营风险, 永葆企业品牌生命力和创造力。
(二) 产品品牌与企业品牌的联系
产品品牌是企业品牌的必要组成部分, 但产品品牌并不必然依附于企业品牌而存在, 二者之间存在着千丝万缕的联系。
1. 相互促进关系
产品品牌是构成企业品牌的重要基石, 是企业品牌的必要组成部分, 通常一个企业品牌都包含一个或多个产品品牌。对于消费者而言, 每一次消费抉择都具有一定的风险, 即消费者的每一次购买行为都是一次试错。数次试错后, 当消费者认定某一产品品牌并建立起品牌忠诚, 也就会认可运作产品品牌的企业, 进而就会信赖该企业品牌标志下的所有产品。由此可见, 每一个产品品牌能够获得市场的广泛接受和认可都是对企业品牌的有效宣传和扩张, 每一次产品品牌价值的提升都会增加企业品牌价值的积累。产品的成功能够帮助企业在市场中赢得良好的口碑, 形成较强的品牌影响力, 产品品牌价值的实现毫无疑问能够助力企业品牌发展成为强势品牌。另一方面, 企业品牌是产品品牌建立和推广的坚强后盾和有力保障。在品牌建设和推广的过程中, 存在着“果树效应”, 即消费者相信:如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的, 那么就会相信在这棵果树上的其余果子也都会是甜的。当一个全新的、与众不同的产品以一个陌生的品牌名称进入市场时, 这一产品受到消费者的认可和青睐通常需要一个过程, 这个过程可快可慢, 与产品自身的属性、质量、服务、档次和文化等属性以及企业的宣传营销力度紧密相关, 但如果这一产品品牌隶属于某一强势企业品牌, 依托企业品牌蕴含的品牌联想以及企业品牌与消费者建立的良好信任关系, 无疑将大大缩短产品品牌在市场上的推广时间, 并极大节约产品品牌宣传推广的费用, 达到事半功倍的效果。以华为手机为例, 华为注重研发、勇于创新, 以提供拥有可靠质量、优异产品性能的产品和周到的服务为基本目标来满足顾客日益增长的对产品品质的需要, 赢得了广大消费者对华为手机的信赖和青睐, 同时也为华为赢得了良好的市场声誉和口碑, 使其成为创新、优质的代名词。由此, 华为推出的新产品的品质虽然可通过其规格和性能数据来予以描述和介绍, 但通过展示这个产品来自于华为公司对于证明其优良的产品品质可能更具说服力。例如华为旗下的荣耀系列产品, 在研发面世推广后的短短几年时间里就可已与华为系列产品比肩, 这与华为企业品牌的光环效应密不可分。
2. 相互阻碍关系
产品品牌与企业品牌如若关系协调不当, 也可能阻碍彼此的发展。例如, 当企业品牌过度依赖产品品牌, 产品品牌与企业品牌之间的指向性较强时, 一旦产品品牌经营出现挫折, 企业品牌随即也会受到牵连, 如此这般不仅会损害企业品牌的品牌形象, 甚至会殃及企业品牌旗下其他产品品牌的市场占有率;反之, 若企业品牌形象受损, 也可能会导致消费者对企业品牌旗下的产品品牌产生质疑。比如三鹿奶粉曾是中国大陆知名婴幼儿奶粉品牌, 并多年蝉联中国大陆自制乳品市场的首位, 深受消费者信赖, 但自2008年三鹿奶粉三氯氰胺事件爆发后, 三鹿集团多年来苦心经营的品牌便毁于一旦, 企业也宣告破产。又如前不久处于风口浪尖的某知名教育机构, 拥有上千家亲子园和数百家幼儿园, 先后获得政府、协会和媒体颁发的多种荣誉奖项, 不过轰动一时的幼儿园虐童事件持续发酵, 引起了社会的广泛关注和热议, 使其品牌声誉大打折扣。
三、产品品牌与企业品牌战略选择策略
品牌塑造必须迎合消费者的利益, 而产品品牌更为直接地体现了消费者地需求。产品品牌意味着产品安全可靠, 代表着良好的产品信誉和口碑, 能有效降低因信息不对称带来的消费风险并极大节约消费行为选择的时间成本, 在对品牌的认知上更易为消费者接受和信赖。因此, 企业在进行品牌战略规划之初, 首先应该选择通过优质的产品质量、独特的产品设计、细致周到的服务、有效的市场宣传和推广等打造出一款或多款强势产品品牌。
产品品牌的生命周期与产品的生命周期相一致, 在存续时间上相对较短, 基于企业价值最大化目标原则, 当企业打造出强势产品品牌, 从而建立起一定的品牌价值、良好的品牌关系和品牌忠诚, 企业应当不失时机地将产品品牌提升为企业品牌。
企业品牌的塑造是企业发展长期积累的结果, 传递着企业的核心价值理念、企业文化和企业社会责任, 代表企业对消费者和社会的承诺, 是企业联系消费者、联系市场的纽带, 也是企业获取需求、获取市场的方式。企业品牌代表着企业的经济实力和综合竞争力, 决定着企业在产业价值链中的位置, 是企业获取超额利润的价值源泉, 也是企业在市场上获得长远可持续发展的盾牌。
企业品牌的建设需要有强势产品品牌作支撑, 同时企业品牌也能够为产品品牌进行背书。当建立起强势企业品牌后, 企业可基于此开发出或并购系列产品品牌以延伸企业所创造的品牌, 从而扩大企业的市场销售范围并提高企业的市场影响力。
企业品牌旗下可以设置一个产品品牌, 也可以拥有多个产品品牌。至于选择单一产品品牌模式或多个产品品牌模式还需视企业的发展规模、经济实力和长远发展规划等而定。
摘要：在品牌经济时代, 合理制定并实施品牌战略对企业的长远可持续发展无疑至关重要。本文在对产品品牌与企业品牌的区别与联系进行深入细致分析的基础上, 提出了产品品牌与企业品牌战略选择的策略, 为企业在不同的发展阶段做出合适的品牌战略选择提供参考。
关键词：品牌战略,产品品牌,企业品牌
参考文献
[1] 刘萍.发挥评估优势助力品牌建设--在2012中国评估论坛上的演讲[J].中国资产评估, 2013 (01) :8-11.
[2] 余明阳, 杨芳平.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社, 2009.