奢侈品消费调查报告范文第1篇
一、调查说明
伴随着经济危机带来的全球经济疲软，奢侈品市场一度一蹶不振，然而中国奢侈品市场的蒸蒸日上却给奢侈品市场注入了一剂强心剂。2012年1月，世界奢侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。奢侈品是许多品类商品的总称，包括包、香水、化妆品、服饰、车等等，虽然它们统称为奢侈品，具有一定的共性，但事实上各种品类之间好似又有着各自的不同。随着中国整体经济实力的增强，居民的奢侈品消费能力日益凸显，在金融危机背景下消费势头依然不减，中国在全世界奢侈品消费舞台上的地位越来越重要。
二、奢侈品消费项目和认知情况
调查表明，中国居民购买奢侈品较多的项目包括：名牌服装、高档化妆品、名牌皮具、名表、珠宝首饰，较多的人认为名表、名车、飞机、游艇、珠宝首饰、名牌皮具应属于奢侈品的范围。对比来看，消费者购买奢侈品最多的是名牌服装和高档化妆品，而中国居民把它们看作是奢侈品的并不在多数，原因可能在于这两类产品的价格相对较低，功用更为普遍，用户很容易实现购买。名牌皮具、名表、珠宝首饰的认知和购买率均靠前，但二者的差值明显，表明消费者对三类产品的认知水平较高，但购买力还略显不足。国人普遍认为名车、飞机和游艇为奢侈品，可能因为其高昂的价格得到了众人的一致认可，也正是这个原因使得真正购买的消费者寥寥无几。
不同人群的购买力、人生经历和生活态度不尽相同，从而其消费情况项目也存在差异。经统计，被调查者平均每人购买过的奢侈品数量约为3.3种，其中女性多于男性，25-34岁和35-50岁年龄段消费者高于15-24岁消费者，同时随着学历和家庭收入水平的提高，消费者购买的奢侈品数量也在增加。
从具体消费项目来看，女性消费者购买高档化妆品、珠宝首饰、名牌服装和出国旅游的比例明显高于男性，而男性在名酒方面表现出非常强的偏好;25-34岁、35-50岁年龄段消费者更倾向于购买名牌皮具、珠宝首饰、名表和名酒，年轻消费者购买高档端化妆品的明显偏多;收入和学历水平越高，购买各类奢侈品的比例也越高;从不同职业来看，企业/公司中、高层管理人员购买名牌手表的比例更高，而党政机关事业单位领导干部则是名酒和专业户外用品的最重要消费群体。
在问及奢侈品进入中国后的做法时，被调查者的观点较为一致，普遍的看法是既要保持与国际接轨，也要考虑体现中国特色。
三、奢侈品、信用卡消费额度
被调查人群中约87%的比例至少拥有一块手表，拥有的最新手表的平均价位为1.42万元，同时表示过去半年购买过黄金首饰和皮具的比例也均约为87%，他们在两个项目上的平均支出分别为1.42万元和0.7万元。
绝大多数中国消费者在各类产品上的开支均低于平均水平，结合不同用户对各类奢侈品的消费情况，可以发现奢侈品的消费者主要集中在少数的高端人群。
不同用户在各项目上的消费情况
注：手表为渗透率和最新手表的价格，其它三类产品为过去半年的购买比例和支出。
信用卡的使用日益普遍，此次调查也显示所有被调查者均使用过信用卡，他们平均每月消费金额约为6000元，但大部分用户消费额度并不高，月消费5千元以下的被访者约占2/3。总体来看，35-50岁年龄段的信用卡消费额度最高，消费额度与学历水平和家庭收入水平基本成正相关。各职位中，企业/公司高层管理人员的消费额度最高。
信用卡消费金额分布
不同用户信用卡平均消费金额
四、奢侈品消费习惯
绝大多数被调查者表示花自己的钱购买奢侈品，而15-24岁人群获得奢侈品的主要渠道还包括花父母钱购买，该年龄段人群刚刚或尚未参加工作，他们的经济来源有限，从而购买奢侈品更多地依靠家庭其他成员。
经常购买奢侈品的消费者仅占总体人群的2.6%，近3/4的居民仅是偶尔购买或只是买过一两次。从不同人群来看，女性经常购买的频率高于男性，企业/公司高层管理人员、党政机关事业单位工作人员和自由职业者经常购买的比例较高，家庭月收入超过10000元的消费者经常购买的也较多。
中国居民选购奢侈品时，最看重的是品牌和产品品质，35-50岁年龄段和高学历消费者对品牌的关注程度更高。
我们平时选购商品时，价格是我们通常要考虑的因素，而调查表明居民在购买奢侈品时对产品价格的关注程度并不高。在消费者的思维中，奢侈品意味着高价格，高价格的商品才是奢侈品，消费者在这种情况下的价格敏感性较弱，对价格的重视程度也就较低。
选购奢侈品重视要素
从购买奢侈品的理由来看，中国居民更看重奢侈品所承载的特殊意义——身份体现和有面子，同时追求品质的消费者也占了一定比例。
随着网络的普及，互联网已经成为中国居民获取奢侈品信息的最主要途径，获取信息的第二大途径为杂志。
奢侈品信息获取途径
五、生活态度分析
以上研究中知道，中国居民对奢侈品的消费除了受个人经历、经济实力的影响外，还与生活态度有关。经过统计，较多的人对以下两个语句描述较为认为：“在品质和价格相当的时候，我会更倾向于选择品牌更响的产品”“碰到打折的名品会增加我购买奢侈品的欲望”。
分人群来看：
女性居民的消费更为感性，他们碰到打折或在朋友/同事推荐后很容易购物冲动;
15-24岁年龄段居民的消费态度较为多元化，有的会消费比较保守，不购买超过自己消费能力的商品，有的比较狂热，即使攒钱也要购买自己喜欢的商品，有的则比较在乎品味，符合自己个性的商品和店铺陈设容易激发购买欲望;
本科学历居民也容易受朋友/同事消费经历的影响，而硕士及以上学历居民购买奢侈品的主要目的是为了提升品位;
家庭年收入为2000-5000元的居民消费时更为谨慎，他们从来不购买超过自身购买力的商品;家庭月收入10000元以上的高收入居民由于其优越的经济实力，对价格的考虑较少，购买商品的决策更为容易，他们也会在意购买奢侈品用来提升身份。
六、总结
奢侈品消费调查报告范文第2篇
关键词：奢侈品 消费动机 研究方法 文献综述
文献标识码：A
一、引言
近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。根据高盛2010年12月24日发布的数据，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。商务部预计，到2014年，中l到将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。高盛估计，中国未来五年内奢侈品消费人群会从4000万上升到1.6亿。因此，研究和把握消费者奢侈品消费动机，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品品牌成功的关键。关于奢侈品消费动机，西方众多学者分别从西方文化、消费特征、消费群体等方面提出了自己的观点，并总结出一些适合西方市场的奢侈品消费动机模型。中国学术界对奢侈品消费动机的研究目前处于起步阶段，但还是有一些学者对中国奢侈品消费者的消费动机进行了探索性的研究。
二、奢侈品概念的界定
奢侈品(Luxury)的研究主要起源于欧洲，自20世纪中叶起西方学者对其进行了数十年的研究，近20年以来，国内学者也开始涉足奢侈品领域的研究。奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，国内外学术界对于如何定义奢侈品并没有定论，学者们从经济学、社会学、营销学、产业角度都作出了不同的定义。国内外关于奢侈品的定义众多，在国际上比较权威的定义为：奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。
三、奢侈品消费动机理论
动机是行为的原因，从心理学角度讲，动机就是为了满足一定需要而引起人们行为的愿望或意念。在日常的消费活动中，一般消费活动都要经历这样一个过程：消费需要产生消费动机，消费动机支配购买行为，从而使需要得到满足。研究奢侈品消费动机的目的就是为了更好地解释消费者的奢侈品购买行为，从而对奢侈品营销和市场发展产生启示。
(一)国外奢侈品消费动机理论
奢侈品消费动机研究起源于国外，国外学者进行了100多年的研究，主要围绕着社会动机和个人动机两方面，提出了众多具有代表性的奢侈品消费动机，这为后来中国学者研究中国消费者奢侈品消费动机提供了重要的文献资料和启示。
社会动机方面，Veblen(l899)首次提出奢侈品的炫耀性动机，认为消费者消费奢侈品最主要的动机为炫耀。Leibensteln(1950)扩展了社会动机的研究维度，提出了从众、独特与炫耀性三种动机。从众是为了获得社会上大多数人的认同以获得群体中的社会价值;独特是为了，感觉与他人不同，以获得独一无二的价值;炫耀性是为了炫耀其财富与利：会地位，以获得虚荣的价值，以上三点从社会导向的角度指出了奢侈品消费的感知价值维度。另外，英国的Mason(1992)强调了社会地位与角色在奢侈品消费动机的重要性。
个人动机方面，Dubois和Laurent(1994)首次提出了享乐主义与完美主义的消费动机，认为享乐主义者是为了一利-自我实现，以获得一利t情感上的愉悦价值;完美主义者则是为了获得高品质的保证，以获得质量价值，并发展了一个34个项目的量表进行了实证研究。这两种消费动机的提出，首次在个人性导向动机方面作出了贡献。Vigneron和johnson(1999)整合提出五种比较适用的消费动机，并建立西方消费者奢侈品消费动机的概念性框架(如图1)。其引入了个人导向的奢侈品感知价值，将参照群体的影响分为两类：人际影响的三种奢侈品感知价值：炫耀、独特、从众;个人影响的两种奢侈品感知价值：享乐和完美主义。将购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机结合，认为这五种动机同时存在于奢侈品消费中。其他许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者奢侈品消费动机的结构。
之后，学者Tsal(2005)进一步拓展了奢侈品个人导向消费动机研究，他通过实证研究发现，自我导向的奢侈品购买动机存在四个维度：自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证，在个人导向动机方面提出了新的维度。
由上述文献研究可以发现：西方国家奢侈品消费动机包含社会导向和个人导向两种消费动机，其中：社会导向消费动机主要包括炫耀、社会地位、独特、从众等;个人导向消费动机主要包括完美主义、品质保证、享乐、自我取悦、內在一致、自我赠礼等(具体奢侈品消费动机见表1)。而且，西方发达国家的奢侈品消费动机研究，从早期的炫耀性、从众性和独特性等社会导向型动机，逐渐向自我取悦、自我赠礼、内在一致和品质追求等个人性导向的动机转移。
(二)国内奢侈品消费动机理论
国内关于奢侈品消费动机的相关研究是从国外已有研究的基础上发展起来的，目前还处于一个起步阶段。国内一些学者以西方研究成果为基础，结合中国特殊的传统文化和消费方式，对奢侈品消费动机进行了本土化的深入研究，并取得了一些成果。同国外学者一样，国内学者们也主要围绕着社会动机和个人动机两方面进行探索。
朱晓辉(2006)在Vigneron西方消费者奢侈品消费动机的结构上，结合中国儒家文化价值观提出了“中国奢侈品消费动机修正模型”(如图2)，将中国奢侈品消费动机细化为社会消费动机和个人消费动机。其中，社会消费动机主要包括炫耀、从众、社交、身份象征;个人消费动机则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。朱晓辉经过实证研究认为，中国奢侈品消费者的消费动机中，几乎没有领先和表现内在自我的动机，但是却存在一个新的奢侈品消费动机——身份象征，而日在儒家文化价值观影响下，中国的奢侈品消费动机与西方存在一定的差异，主要表现在独立自我和他人依存自我的影响、从众的压力和礼物消费三个方面。同时，朱晓辉也建立了一个利用儒家文化价值观诠释消费者奢侈品消费动机的模型、这是一个典型的结合文化价值观、消费动机以及消费行为的多维相关的模型，但是，其建构的模型仅限于儒家文化价值观，而且对于特定的消费行为特点没有做交待。
王慧(2009)结合中国传统价值观和消费特点提出了中同消费者奢侈品消费动机结构(见图3)，分析了中国消费者“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机和个人取向的奢侈品消费动机。王慧认为，与西方相比中国奢侈品消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度，面子、人情与关系，是中国人在日常人际交往的中介和平台。
高萌萌(2009)在分析新奢侈品优势及中国中产阶级群体特征的基础上，提出中产阶级是新奢侈品的主要消费群体，并将其新奢侈消费动机归纳为社会导向(炫耀、领先、从众、社交)和个人导向(表现内在自我、自我享乐)共六种新奢侈消费动机。李燕燕(2008)从儒家思想影响的视角，朱晓辉(2008)从自我解构的视角分别对中国消费者的奢侈品消费动机进行了研究，他们的研究将中国奢侈品消费动机归因于自我受到参照群体或文化背景的影响，但忽视了将自我作为奢侈品消费行动主体的研究，黄佳妮(2010)则从个体自我验证、自我增强的角度研究中国奢侈品消费动机，分析得出中国消费者在自我验证过程中会产生出奢侈品验证性消费动机：身份象征、从众、社交。在自我增强过程中会产生增强性社会消费动机：领先、炫耀、社会效仿;增强性个人消费动机：自我褒奖、品质追求。张梦霞(2010)对我国消费者的奢侈品消费动机特征进行r实证研究，获得了奢侈品消费动机的度量维度组。其研究结果显示，我国消费者奢侈品消费动机构架主要包括四个维度，即：品质卓越、炫耀富有、自我奖赏和驾驭他人。
综上所述可以发现，中国消费者的奢侈品消费动机也包括两类：社会取向的消费动机和个人取向的消费动机，其中：社会导向消费动机主要包括炫耀、社交、赠礼、驾驭他人、身份象征、领先、从众等;个人导向消费动机主要包括品质精致、追求精致、享乐、内在自我、自我赠礼等(具体奢侈品消费动机见表2)。通过国内学者的研究，西方消费者奢侈品消费动机的结构不完全符合中国的具体情况，例如，与西方不同，身份象征和自我赠礼是中同奢侈品消费的两个比较有中同特色的重要的奢侈品消费动机，不过两方关于奢侈品消费的一些权威的定义方法可以借鉴，可以确定奢侈品消费一些具体的概念。同内学者虽然进一步修正了西方消费者奢侈品消费动机的结构，提出中同奢侈品消费动机修正模型，但在修正的过程中省去了西方模型中某些争议性的内容，同时其在实证研究的时候，选择对象范围过大，没有反映一些细分阶层或某一典型地区的特点。因此，中国奢侈品消费动机的独特性还有待进一步研究。
四、奢侈品消费动机的研究方法
对于奢侈品消费动机的理论研究，从19世纪80年代开始，国内外学者们已经进行了大量的理论分析研究，研究成果也颇为丰富，提出了众多消费者动机测量量表和变量。学者们对于奢侈品消费动机的研究主要采用了实证方法，用调研数据更有效的说明问题，电导致了较多的奢侈品消费动机变量的产生。
Dubois和Lambent(1994)发展了一个34项目的量表，以法国学生为对象，测量了人们对于奢侈品的态度，提出了“享乐主义”与“完美主义”的消费动机。Tsai(2005)针对自我导向动机方向，发展了一个28项目的量表。针对全球945个受访者，遍布亚太地区、两欧地区以及北美洲所做的奢侈品消费动机研究，发现了在自我导向的奢侈品消费动机，存在四个维度，分别为自我取悦、自我赠礼、内在一敛与品质保征，为奢侈品个人导向动机提出了新的维度。
朱晓辉(2006)根据西方学者的研究成果构建了中国消费者奢侈品消费动机的探索性模型和修正模型，对中国消费者的奢侈品消费动机进行了首次实证分析。他针对访谈得出的中国消费者的奢侈品消费动机模型，在参考西方学者消费者动机测量量表的基础上，开发了一个32测项(Jlems)的中国消费者者侈品消费动机测量量表(chinese Consumer Luxury Consumption Motives Scale,简称CCLCMS)，然后用开发的量表，选取方便性样本进行问卷调查，并用SPSS 11.0对问卷调查的结果进行探索性因子分析以及测量模型的验证性因子分析，得出了研究结果。
张茂华(2007)在确定了相关消费动机的基础上，结合对白领阶层的分析，开展实证调查研究，调查白领阶层对于奢侈品消费的态度，分析其相关奢侈品消费动机。根据相关统计软件对调查结果的分析，确定了“追求品质”、“自我享乐”、“社交动机”和“表现内在自我”的消费动机为中国自领阶层主要的消费动机。刘世雄、欧亚洲和王小深(2008)在回顾了国内外关于消费动机研究文献的基础上，针对深圳年轻门领的奢侈消费品购买动机，采用问卷调研方法收集数据，统计研究发现，具有深圳本土特点的深圳年轻白领奢侈品消费的动机主要有：炫耀、地位象征、独特、赠礼、自我馈赠、内在一致、品质精致、个人导向性。深圳青年男性白领与女性门领在地位象征、炫耀、自我馈赠、个人导向动机这四个动机上存在明显的差异，女性比男性更注重炫耀性动机，男性比女性更注重个人导向性动机。
廖成林和周婷婷(2009)结合女性消费特有的心理动机，提出了整合的女性消费者奢侈品消费动机(社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、凡勃伦、社交、身份象征、投机性;个人性奢侈品消费动机包括品质、享乐、自我赠礼和非理性行为)，并进行了实证研究。他们根据女性消费者奢侈品消费动机，在参考消费者动机测量量表的基础上，没计了一个10个维度的女性消费者奢侈品消费动机测量量表，采用李克特五点测量，通過网络、实地问卷调研等方式，选取有奢侈品消费经历的女性作为样本，进行问卷调查，通过SPSSl6.0对调查结果进行因子分析，总结出虚荣因子、自我因子、人际因子和品质因子，以及投机因子和情感因子均是女性消费者奢侈品消费动机的重要要素。
邱俊平(2009)以上海为例，在归纳、整理前人理论成果的基础上，通过深度访谈了解中产阶层对奢侈品消费的态度和动机，然后找出共性形成结论，然后对问卷调查所得的数据利用SPSS软件进行分析以验证访谈所得到的结论。通过对中国社会的中产阶层的奢侈品消费动机调查研究，他挖掘出了上海中产阶级购买奢侈品的真正的动机和目的，为奢侈品营销提供了一定的理论依据，同时也为中国本土的奢侈品品牌发展提供了一些借鉴。
林颖异(2009)应用定性与定量相结合的研究方法，利用访谈组和问卷调查，研究了中国奢侈品市场消费者市场细分情况，最终得到四类中国奢侈品消费者类型以及他们各自的人口统计学以及购买动机上的特点。张梦政(2010)对我国消费者的奢侈品消费动机特征进行实证研究，获得了奢侈品消费动机的度量维度组，并提出了相应的营销组合策略建议。其研究结果显示，我国消费者奢侈品消费动机构架主要包括四个维度，即：品质卓越、炫耀富有、自我奖赏和驾驭他人。郑黼(2010)对20位中国的服饰类奢侈品消费者和相关领域专家采用深度访谈，得出了中国消费者服饰类奢侈品消费的20种动机，采取问卷方式对100位中国的服饰类奢侈品消费者进行了调查，对20种动机进行五级制打分，经由SPSS软件数理统计分析把中国消赞者的服饰类奢侈品消费归结为4大类并命名为“主动型社会性消费动机”、“被动型社会性消费动机”、“追求型个我性消费动机”和“享乐型个我性消费动机”。
综上所述，国内外学者近些年来主要采用实证方法来研究奢侈品消费动机，研究的对象主要集中在服装、香水等大众奢侈品上，实证的调查人群为白领和中产阶级(具体见表3)。实证研究的程序主要是：通过提出相关假设，构建消费动机模型，没计指标变量和测量量表，再进行实地调研和数据因子分析，筛选动机因子，验证假设并得出结论。一般采用专业的统计软件或结构方程进行数据分析，数据分析采用的方法主要是因子分析、相关性分析和方差分析等统计方法。但无论是国外、还是国内的专家学者所构建的模型，由于研究对象、研究范围以及文化差异等问题，必然存在各自的缺陷，需要更充分可考虑更多可能的影响因素，从而构建出合适的消费动机模型。对于中国市场奢侈品消費动机的研究应基于西方研究的理论和模型，同时要结合中国特有的文化价值观，只有这样，才能提出有针对性的对策建议。
五、总结与研究展望
奢侈品协消费动机研究起源于国外，国外学者进行了100多年的研究和探索，主要围绕着社会动机和个人动机两方面，提出了众多具有代表性的奢侈品消费动机，这为后来中国学者对中国消费者奢侈品消费动机的研究提供了重要的文献资料和启示。国内关于奢侈品消费动机的相关研究是从国外已有研究的基础上发展起来的，目前还处于一个起步阶段。国内一些学者以西方研究成果为基础，结合中国特殊的传统文化和消费方式，对奢侈品消费动机进行了本土化的深入研究，并取得了一些成果。但是，由于研究存在局限性，中国奢侈品消费动机的独特性还有待进一步探索。
对于奢侈品消费动机的方法，西方学者提出了众多消费者动机测量表和变量。国内外学者们对于奢侈品消费动机的研究主要采用了实证方法，通过构建模型，提出相关假设，设计指标变量和测量量表，再进行实地调研和数据因子分析，验证假设并得出结论。国内奢侈品消费动机的实证研究主要根据前人研究的奢侈品消费动机相关变量和模型，结合自己研究对象的特点进行修正，设计消费动机模型，提出假设，再通过实地调研和数据分析，验证假设并得出结论。这些模型主要用来界定影响消费者奢侈品消费动机的主要动机因子。
笔者梳理和总结国内外相关文献发现，当前奢侈品相关理论的研究远远滞后于快速增长的中国奢侈品市场，国内消费者奢侈品消费动机研究相对欠成熟，针对某一奢侈品细分市场的消费动机研究较少(查阅的35篇关于奢侈品消费动机的文献小，以服装为对象的有3篇，以香水和红酒为对象的各有1篇)，而以奢侈品家具等为对象的研究文献目前还没有出现，这些问题已经引起众多学者的关注。另外，某一细分阶层或某一典型地区的奢侈品消费动机也是未来的研究方向之一，值得进一步研究和探索。
奢侈品消费调查报告范文第3篇
一、奢侈品的定义
奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。
二、我国奢侈品的消费现状
(一)消费年龄年轻化
在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。[2]究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。
(二)消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争
目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。[3]不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进
攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。
(三)我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长
在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。[4]我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。
(四)在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现
即使在购买奢侈品的时候，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5%的比例，其中3%是中国游客在海外购买的。
三、中国奢侈品贸易的发展趋势
美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35%，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22%的强劲增长。[1]中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影
响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”
中国商务部预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。[1]中国奢侈品市场的快速发展，对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机……
奢侈品消费调查报告范文第4篇
1、中国奢侈品消费趋势
中国的奢侈品消费市场在2009年奢侈品消费第一次超过美国成为了奢侈品第二消费大国, 仅次于日本。于2011年中国内地市场的奢侈品消费将近占到了全球总购买量的28%。从而呈现出来了巨大的发展潜力, 在中国地区随着人们的可支配收入的不断提高, 大众开始乐于追求支付额外的高价去购买奢侈品的趋势越加明显。
国内也越来越多的媒体开始关注到中国奢侈品的消费现象, 有些媒体倾向于说消费者购买奢侈品因为要“赶上”时尚, 试图通过这样的“加冕”来获得社会的认可。
实际上, 大部分中国消费者购买奢侈品主
要出自炫耀性的动机和从众的心理, 试图通过奢侈品展示自己的财富、地位和权力, 以表达自己的身份和地位, 满足心理的需求。在中国的国情里, 集体主义价值观长久以来是影响消费者行为的主要价值观, 消费者的“从众”行为一直是重要的行为特征之一。个体不想被社会阶层所疏远, 通过群体成员的选择偏好去靠拢上层阶级, 购买奢侈品之类的行为借此树立自己的社会形象。
相当一部分消费者第一准则是品牌知名度, 至于奢侈品和其品牌背后的设计理念以及文化背景似乎无关紧要。在这样不健全的消费理念下所产生的社会浮躁、虚荣现象十分严重, 这也是对后代成长的价值观和消费观产生了长期的负面影响。
2、奢侈品的目前消费背景
奢侈品的消费在中国市场持续上升的热度下, 出乎意料的在2014年首度出现下降的现象。随着经济观念和购买渠道的变化, 中国奢侈品市场随着出境游的便利以及消费者对B2C海外网站的信任感加强, 刺激了对于海外网购的发展。从而导致各大品牌在国内市场上如履薄冰, 迫于关闭亏损过于严重的店铺。例如, 2016年闭店的奢侈品品牌主要是burberry4家, 同时GUCCI关闭3家门店和集中在华东和华北的5家LV店。
据贝恩公司 (Bain) 2015年度发表的《中国奢侈品市场研究报告》显示, 中国奢侈品市场规模为1, 130亿人民币, 同比下跌2%左右, 主要下跌品类为手表、男装和皮具。[1]
根据中国国情经历过2010年至2014年的政府反腐高峰期以后, 原来购买奢侈品的部分消费者因为来自社会舆论压力, 减少对奢侈品的需求, 也是让奢侈品消费市场逐渐出现了消费额下滑状态的重要因素。贝恩公司奢侈品部门主管Claudia D’Arpizio称, 预计接下来几年内不会新增大量奢侈品消费者。
二、对奢侈品的认识
奢侈品是科技和人类自我意识发展的一个缩影, 演化经济学认为新偏好的形成、技术和制度的创新以及新资源的创造的关键。[2]
在奢侈品的发展初期, 由于人类社会的荡动不安、世界战争等突发事件使得生产关系和生产力具有一定的不稳定性。因此上层阶级认为他们对财富的掌握要涉及产品量的要求, 并只有将少数的资源和先进的科学技术以及优秀的人才等集合在一体才能巩固自己的资产地位, 这是奢侈品诞生和发展的重要社会原因。当今的中国在高速发展的趋势下, 人们对于未来的展望和期待都在奢侈品上体现着情感寄托。对于中国的中产阶级来说, 奢侈品牌承载着群体的生活动力的价值取向和对目标的欲望和诉求, 作为载体不谋而合的满足了心理诉求。[3]奢侈品发展在社会上逐渐演变成了“身份的象征”, 人们渴望通过一个有效并直观地方式进行彼此的身份表述和认同。同时奢侈品本身具有一定的价值, 其保值的特性和精致的工艺也体现了拥有者对于自己的生活给予美好期望的象征, 是人类自我意识向前发展的重要标志之一。
奢侈品在“彰显”和“低调”中寻求平衡, 消费者在其中寻求品位, 保持低调的同时也希望让人了解其奢侈含义, “物以稀为贵”从经济角度来说稀缺性是市场供求关系的一种极限状态, 无论这种稀缺性是天生还是后天的, 都赋予奢侈品一种全球范围内极弱的流动性, 这就是奢侈品价格高和保值的重点。
奢侈品具有自己的风格特征是奢侈品品牌的核心因素, 例如DIOR浪漫花朵, BURBERRY的格子, CHANEL的黑白菱格等都具有很高的识别性。同时, 很多奢侈品以传统或者独特的工艺著称, 例如LV的经典老花包皮革, 这种生产奢侈品的技术和设计在全球范围内都是独一无二的支撑起品牌的高价值, 向着新兴阶级和潜在的消费者进行有效的延伸。
绝大部分奢侈品和历史名人、创始人或者重大事件联系在一起, 正是奢侈品背后的故事提升了品牌的内涵, 捍卫了奢侈品在消费者心中崇高的形象, 产品有一个具体的概念且经典、动人心弦, 才是奢侈品品牌的灵魂。
三、中国消费者对奢侈品的理性态度转变
作为全球最重要的奢侈品市场之一, 近几年由于对奢侈品的需求增加, 很多奢侈品的售后无法及时跟上。关于奢侈品变成走量的商品时, 商品的质量就有或多或少的牺牲。此时中国多数奢侈品牌消费者已经不再是盲目追求品牌了, 逐渐从单独追求奢侈品牌到注重产品本身的质量和价值。这是民众思想上的重要觉醒, 从过去对奢侈品的狂热逐渐到平静下心态的进步。
随着中国的消费者的整体文化素质逐渐提高, 不少小白领的文化修养意识加强, 对于“烂大街”的奢侈品更加青睐展现出个人的价值观和信仰, 塑造出与众不同的个性品格, 在群体中突出了个性化的同时, 少了对奢侈品盲目追求的狂热。
大众对于奢侈品的热度降低也使市场进入一个相对而言冷静的时期, 也让国内的奢侈品消费者跳出疯狂购买的怪圈。这种态度的转变有利于重新审视奢侈品对于个体而言的意义, 更加重视自己的精神层面做到理智消费。人们对于奢侈品消费应该有一个公证、可观的认识, 既要看到奢侈品拉动市场经济增长的积极一面, 同时也要避免过渡追求奢侈品给个人生活刚需带来的压力, 平衡好奢侈品消费在生活中的比例。
摘要：本文将奢侈品在中国市场上的趋势作为分析背景, 通过贝恩公司 (Bain) 2015年度发表的《中国奢侈品市场研究报告》数据分析为基础, 发现中国奢侈品市场份额下降。从对于奢侈品的意义分析入手, 引导中国消费者重新思考和定义奢侈品及奢侈品牌, 帮助消费者更好的认明白奢侈品在生活中的地位。对于从前过渡追捧奢侈品价值观有一个清醒的认识, 有助于树立对奢侈品理性的消费思考和价值观。
关键词：奢侈品,品牌,态度,消费,趋势
参考文献
[1] 贝恩公.《中国奢侈品市场研究报告》[R], 2015.
[2] 彭传新.奢侈品品牌文化研究[J], 2010, 2:71.
奢侈品消费调查报告范文第5篇
弗里德曼在此逆向地提出了一个问题：人们提出或采用的各种旨在弥补市场之不足的制度安排，是否真的能够实现其目的;或者换句话说，人们所提出的救治方案所带来的消极后果，是否真的要比问题本身带后的后果更加可取。
罗斯福新政后，政府干预市场的步伐大大加快了，政府花在新老管制机构上的支出也出现了迅猛的增长，到1979年，物价总体上翻了一番，而政府的管理支出却达原来的5倍还多，与此同时，美国的经济增长也大幅放缓。管制使经济成本和时间成本大幅增加。
弗里德曼研究后认为，凡质量低劣的产品，都是由政府或政府管制的行业制造出来的。凡是优质产品，都是由私人企业生产的，而它们都很少受到政府干预，或者干脆没有政府干预。他例举了美国铁路业在政府干预后的糟糕表现，而汽车业由于完全竞争，企业自由地推动技术创新，消费者受益最大。
弗里德曼认为，“我们这个世界是不完善的，总会有质量低劣的产品、庸医和骗子。但总地看来，如果允许市场竞争机制起作用的话，与日益强加到市场机制上的政府机制相比，市场将能更好地保护消费者。对消费者的最大威胁是垄断-----不论是私人的还是政府的垄断。保护消费者的最有效的方法是国内的自由竞争和遍及全世界的自由贸易。
弗里德曼最后呼吁：政府最好还是听任我们自由选择，让我们自己决定自己的命运。
看到这，我国马上提供了一个活生生的案例。近日，央行出台《支付机构网络支付业务管理办法》(征求意见稿)，拟规定个人支付账户转账单笔不超过1000元，同一客户所有支付账户转账年累计不超过1万元，理由是保护消费费的安全和权益。结果网上吐槽一片。有网友说，我父母都不管我网上消费，央行你管的太多了吧。有网友说，我的钱我做主，我花自己的钱居然还是你央行批准!有经济学者指出，中国的创新就是这样一点点被政府干掉的。有评论员更尖锐地指出，政府一直说要以壮士断腕的决心推进改革，现在明白了，是要断市场这个壮士的腕，而不是政府自己的腕。
奢侈品消费调查报告范文第6篇
中国消费者奢侈品消费动机有五大特征:
一、相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值;
二、相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义;
三、相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位;
四、相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性，中国消费者在选择和消费奢侈品时，更多了从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味;