品牌内容营销方案范文第1篇
巴西世界杯的脚步越来越近，在球场竞技演绎之前，围绕世界杯的商业资源竞赛早已上演。在世界杯场外的这场商业战的“看头”丝毫不逊色于场内的足球比赛。这不仅仅考验企业的策划能力，更是对企业从文化到营销能力的一次大考。
“砸广告”趋理性
4年一次的央视世界杯广告，历来是众多企业争抢的“香饽饽”。今年，央视作为大陆地区唯一的世界杯独家全媒体版权拥有者，其长达一个多月的世界杯广告资源，同样被品牌企业认为是进行世界杯营销的必争资源。
此前，央视2014年世界杯广告资源说明会直接将会议地点搬到了运动品牌集中的福建厦门。一向“高大上”的央视广告，今年也推“私人订制”，从几百万到数千万元，品牌企业都可以找到相应的广告产品。
该说明会上，不仅匹克、特步、361度、梦洁、乔丹、安踏、九牧王、才子、贵人鸟、利郎、德尔惠、鸿星尔克、好彩头、盼盼、银鹭、雅客、暴龙眼镜、九牧卫浴、本科电器等央视“常客”悉数到场，蒙发利、中盛粮油、山国饮艺等一些以往很少与体育“有染”的品牌也纷纷派员到场。
想要“赢”得央视世界杯资源，当然代价也不小。以之前率先抢得巴西世界杯营销资源的两家企业为例，天猫以1.41亿元成为巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴，耐克以4600万元夺得世界杯《巴西行动》独家冠名。
与热闹的会场相比，企业也在央视资源争夺上表现出理性。大部分泉州体育品牌都表示没有大规模投入世界杯的打算，相比体育品牌的冷静，部分服装企业对世界杯却有着独特的情结。
虽然具体的营销方案还未对外公布，但是据业内知情人士透露，此次劲霸已提前敲定与央视巴西世界杯广告的深度合作事宜，主要是投放赛事直播等广告。早在2002年，劲霸就投入920万元携手央视，获得了世界杯招标资源。2006年，劲霸以3800万元冠名央视德国世界杯“射手榜”;2010年又耗资7600万元拿下央视南非世界杯5个广告位，全程贯穿赛前、赛中、加时赛、点球。
“外围赛”开打
尽管有部分国内体育品牌企业并未直接参与“世界杯”相关媒体资源的争夺，并不意味着放弃了这次借势营销的机会，通过对世界杯相关产品的开发以及围绕世界杯的营销活动等，体育品牌打响了世界杯“外围赛”。
在世界杯营销上，安踏选择了将重点放在球迷身上，通过休闲T恤和休闲鞋的组合来切入广大的普通球迷群体，同时也尝试性地推出了专业训练足球套装。
据介绍，安踏在这次世界杯中专门设计了针对球迷的产品组合。在安踏的四款专属足球装备中，世界杯八强文化球衣，通过对球队的表现进行预猜，图案均由各国国旗及代表性球场组合构成;安踏足球宝贝T则是针对女性球迷设计的时尚产品;球迷休闲鞋则是从足球赛寻找灵感，颜色上使用国家队国旗配色。此外，安踏还首次推出专业训练足球套装，在该足球套装上，使用了新的A-cool吸湿速干以及冰感双重爽凉科技，推广安踏产品的科技体验。
特步的世界杯营销，选择将目光更多地放在了年轻群体上，基于过往的发展和特步所掌控的资源，特步将足球收缩到校园足球，通过打造一场校园足球的狂欢PARTY，让中国的广大球迷特别是校园人群在世界杯狂欢起来。5月11日，由特步独家冠名的2013—2014赛季中国大学生五人制足球(CCFL)南大区赛暨2014特步中国大学生足球拉拉队选拔赛南大区赛拉开战幕。特步在今年的赛事上，融入了浓烈的世界杯元素，10支拉拉队还为本次大赛特意编排了各具特色的五大洲主题舞蹈，与即将到来的巴西世界杯进行呼应。
另有消息称，361度准备到巴西设仓储中心，打算将国内生产的鞋服产品卖给巴西人。从去年开始，国内诸多体育运动品牌正经历库存阵痛。361度约七成的门店分布于国内三线及更小型的城市。从去年下半年开始，国内运动品牌关店潮有所遏制，李宁、匹克、安踏体育关店数已大幅下降。但361度在2013年下半年却加速关店，数量达到527家，远高于去年上半年的256家。
最近，361度总裁丁伍号到巴西考察后发现，因为重税，一双运动鞋在巴西能卖到2000元。虽然价高，但巴西人在购买运动用品上丝毫不吝啬，为了不放弃一双喜欢的运动鞋，他们甚至能接受分期付款。丁伍号回到厦门，就开始筹备进军巴西市场。
361度计划在巴西设立10家代表处，在巴西南部的南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心，预计借着今年世界杯的东风，从今年7月起开始运转。
另外，有些本土体育品牌则选择通过“小动作”另辟蹊径。匹克相关负责人刘翔称，“各品牌都想去做营销，但是要有资源，要么有球星，要么有球队，要么是官方的合作伙伴，但是我们一条都不占，只能从侧面做一些营销”。
匹克方面所谓的“小动作”，除了广告投放，还有一项和央视合作的项目是其出镜记者穿匹克的服装。此外，他们还在终端市场做了一些与世界杯相关的海报和产品，包括T恤或者POLO衫等。
品牌内容营销方案范文第2篇
手机市场一直是我国竞争最激烈的行业之一。在国产品牌与国外洋品牌的竞争中，国产手机主要依靠在营销方式上的创新取得了超过50%以上的市场份额，其中聘请形象代言人是最成功的营销方式之一。然而，随着各品牌厂家与形象代言人之间的协议期限的结束，如何进行品牌和营销推广又是新的课题。某品牌厂家通过独特的思维方式，借媒体和企业之力，举办的“中华数码小姐”大赛，跳出传统的选美窠臼，以数码之美，完成了新的形象代言人的选拔工作，实现了品牌形象由以明星时尚的代言向以自主选拔代言人
的大众时尚的完美转变。
一、活动背景
(一)、市场竞争形势发生了巨大变化
面对国产手机厂家咄咄逼人的攻势，洋品牌在经过2003年的阵痛之后，对国产手机采取了正面出击的营销策略。除摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信等传统的国际巨头加大市场投入，加大产品研发力度和新产品上市速度外，以三星、LG等为代表的韩国厂商以技术领先为竞争优势，以切合中国人的消费心理，推出深受中国喜爱的折叠机型迅速崛起，在市场上占据了相当的主动。而国产手机由于技术的相对滞后、产品质量以及前期库存的压力，在市场竞争中陷入了前所未有的困境，波导、TCL相继被摩托罗拉、诺基亚、三星等国外品牌超过，使广大消费者对国产手机厂家的表现颇有微词。
(二)、国产手机的品牌代言基本结束，没有新的品牌推广模式
在国人眼中，国产手机的崛起，一是在销售渠道上的变革以及“人海战术”的成功;二是在推广上采取“广告轰炸+代言人”的模式。2003年中央电视台黄金时段的广告招标，就有TCL、夏新、南方高科、波导等四家企业中标，而国外品牌尚无一家。同时，国产手机热衷于聘请形象代言人，如康佳聘请张曼玉，熊猫请来了梁朝伟，首信请来了跳水冠军伏明霞，夏新邀请小燕子赵薇，TCL邀请韩国美女金喜善，CECT邀请吴小莉，波导邀请李玟，南方高科邀请章子怡，中兴通讯请来了李连杰，一时间，在国产手机阵营，到处都是“美女+手机”的广告以及宣传画，而随着他们之间品牌代言期限的结束，新的品牌推广方式将是国产手机
在营销推广方面面对的又一个瓶颈。
(三)、该代言人冷峻的荧屏形象与品牌形象有一定脱节
一直以来，该品牌聘请的代言人均是以其善于打斗、功夫高强的侠女形象出现在荧屏上，在《卧虎藏龙》、《英雄》等影片中，扮演的“武女”形象给广大观众留下了深刻的印象。而该品牌努力塑造的是一个动感、时尚、具有高度亲和力和强大生命力的品牌形象。该代言明星作为国际著名的影星，同时作为国内最具有广告价值的女明星，在品牌的推广前期为提升企业品牌知名度、提高该品牌手机在广大消费者心目中的影响力起到了重要作用。同时，该企业作为消费电子类数码产品，是与广大消费者生活密切相关的，而不是以冷峻的形象出现的，在这方面，是明星代言所不能诠释品牌内涵的。可以说，是该明星解决了企业的品牌知名度问题，而品牌的美誉度，并不能依靠明星这个载体所能完成的，必须借助一个具有高度阳光、时尚，具有高度亲和力的邻家小女孩式的方式来演绎，实现企业品牌形象由明星时尚向大众时尚的转变。
(四)、该企业进军数码领域已经取得了初步成绩
一直以来，该企业都是以“手机专业户”的形象出现，没有在其他领域拓展，而其对自身的定位是要建成为一个以手机为主导、以电脑、MP
3、等离子电视、移动增值服务为侧翼的消费类数码电子企业。在3C融合的趋势下，该企业的相关多元化战略已经取得了初步硕果，相继成立的电脑公司、信息技术有限公司已经在市场上崭露头角，而以“数码小姐”作为承载企业数码领域产品的平台，能较好的诠释品牌内涵。
二、举办活动的SWOT分析
(一)、举办“中华数码小姐”大赛的劣势分析
1、社会上举办的类似活动太多，难免有雷同之感。目前，在中国举办类似选美的活动多于牛毛，很多电视台、平面媒体凭借自身的优势，在全国范围内大张旗鼓地举办选美活动，湖南电视台举办“星姐”选举和“超级女生”活动，南方电视台举办“明日之星”活动，广州电视台举办“美在花城”活动，亚洲电视举办“亚洲小姐”选美活动，凤凰卫视举办“中华环球小姐”活动，已经在广大受众群体中造成了巨大影响，具有一定的品牌知名度和传播力。而作为一家企业，举办类似于此的选美活动难免让广大同行和广大消费者产生企业是在
做秀之嫌。
2、举办类似活动经验不足。该企业作为一家成立于1999年5月的高科技企业，近几年取得了高速成长，
2004年实现销售收入42亿元
，进入中国电子信息企业100强中的第42名。同时，在促销活动的推广和市场网络的建设上积累了属于自身的独特的经验。然而，对于举办规模如此之大的选show活动，还是第一次，在经验上非常欠缺，再加上此次活动牵涉面广，影响力大，参与人数众多，如果有一个环节疏忽，将带来十分严重的后果。
3、类似活动太多，导致大家参与热情不高
明星，是非常耀眼的字眼，也是广大普罗大众梦寐以求的明天。而此类选美活动，为广大自信的少男少女提供了比较好的机遇和平台，有可能通过此活动一步步走上人生的顶峰。然而，由于举办活动的主办方水平参差不齐，心态各不相同，广大参与者一个又一个“明星梦”的破灭，在一定程度上抑制了大家参与的积极性和主动性，导致大家对此类活动的淡漠和旁观斜视，与前几年举办此类活动时的火暴程度相比，现在大家比较理性，难以有激情，尽管广大主办方每天都在广告上狂轰烂炸，活动的结果却都出乎意料，参与
者寥寥。
(二)、举办“中华数码小姐”活动的优势分析
1、该企业在全国拥有优势的资源和网络，能对活动实施即时掌控。经过几年在市场上的精耕细作，已经在全国建立了26个办事处和分支机构，对大型活动具有一定的掌控能力，培养了一支执行能力强、能战斗、对活动操作过硬的队伍，可以在很短的时间内，把活动做到千家万户，做到家喻户晓，为活动的切实执行
和顺利进行提供有利保证。
2、“数码小姐”概念是一个全新的概念，具有强大的向心力。综观广大的选美活动，都是围绕靓丽、漂亮等字眼展开，具有明显的选美、选模特意向。随着3C融合趋势的加快，数码产品已经在影响和改变着人们的生活，“数码小姐”的概念第一次由该企业提出，作为数码产品的引导者，该企业在此次活动中主要突出“数码”概念，要求“数码小姐”不仅仅拥有漂亮的外表，更重要的是与数码产品结合起来，与该品牌动感、时尚、高科技、国际化的产品定位有机结合，这对于广大青春少女来说，如果能够作为“数码小姐”，将与其他的选手具有本质性的区别，因此具有强大的吸引力。
4、品牌形象代言人具有一定的吸引力。该企业作为国家GSM/CDMA
手机定点生产企业，同时作为国内主导品牌手机生产厂家，具有良好的品牌知名度和美誉度。而前期聘请的该代言人作为国际知名的影星，担任形象代言人，无形之中对广大希望参与者产生了巨大的吸引作用。作为手机行业一种前所未有的创新活动，如果能够担任该品牌的形象代言人，对广大参与者来说，不仅对自身是一个大的挑战，更是自身成长史上的具有里程碑式的提升和飞跃。而在表现形式上，以“挑战明星代言”、“谁是代言人第二”、“谁是该品牌的数码小姐”等具有挑战性的字眼激起广大参与者的积极性。
5、举办该次活动比聘请明星费用低。作为一个企业，在进行商业活动时，必须考虑到投入产出比。而在现阶段，聘请具有知名度的明星担任形象代言人的费用至少上百万，甚至上千万，而明星代言的效果，却没有一个完整的评估标准。而以企业为主导举办此类大型选拔活动，参与性强，只要符合条件的参与者，都可以参加近来，展现自身的时尚和美丽，况且活动持续时间也很长，可以产生持续的市场热效应。同时，举办此类活动费用比较低，比单纯聘请一个什么明星类的形象代言人做广告所带来的冲击和影响要大得多。
通过以上优劣势比较分析，使主办方更加明了自身的优势，也奠定了对此次活动必胜的信心。
三、活动的出发点和创意
随着与明星品牌代言人结束期限的临近，如何进行下一步的品牌推广和市场营销又摆在了企业的面前。与前几年的市场消费概念相比，如今的消费者日趋理性，对品牌的忠诚度越来越高，而该企业经过几年的快速发展，品牌知名度急剧提升，因此，如果再采取聘请明星继续担任形象代言人，一是费用比较高，况且在目前要在找一个比该明星更有知名度的明星也比较困难，同时该明星担任形象代言人两年的时间，已经解决了企业品牌知名度提升的问题。二是对市场销售没有拉动作用，明星是大牌，不会按照厂家的要求出席各种新闻发布会、产品推广会，而这些是促进产品销售的主要手段。如果能够把品牌推广和产品销售有
效结合起来，将会起到一箭双雕的效果。
举办一次以企业自身为主导的选拔形象代言人活动是该企业自上而下一致的目标，而如何开展是萦绕在大家心头已久的问题。围绕取名的问题，都争论了很久，大家先后提出了“数码佳丽”、“数码丽人”、“数码新星”、“数码幸运星”、“中华数码小姐”等名称，经过公司内部投票表决和决议，最终选定“中华数码小姐”这个名称。“数码小姐”，以时尚拨动科技的琴弦，携着一种复古与吉祥，传播着来自泛中华区受众文化特征。同时，“数码小姐”能代表该品牌数码视觉新形象，诠释品牌时尚新感应，深刻阐述“科技演绎时尚”的品牌内涵。“数码小姐”，既是该企业的首创，也诠释着数码时代人们对数码的感悟与理解。
技术层面的问题解决了，接下来就是把活动如何与产品销售结合起来了。反观目前手机厂家的活动，无非就是打折、送礼、降价等老掉牙的套路，既无新意也没有效果。经过仔细讨论，大家一致认为，举办该次活动的目的不是选美，也不是选模特和选秀，我们需要的是智慧、阳光、时尚，热爱企业、热爱数码产品的形象代言人。作为企业的“数码小姐”，一定要对公司非常了解，同时，要对数码产品有一定的感悟和灵感，为了更广泛地传播数码概念，同时切实促进产品销售，征集对企业充满深厚感情的数码小姐，在报名条件上特规定，参加此次“中华数码小姐”大赛的选手，要么是该品牌用户手机的忠实用户，要么需要两名或者两名以上拥有该品牌手机的用户的联名推荐才能参加报名。如此，在报名进行当中，虽然是传统的销售淡季，但该品牌手机的销售却呈现强劲的增长势头，部分办事处曾出现持续断货的现象。同时，很多女孩为了有资格参加此次活动，在当地咨询暂时无货后，为了争取这次机会，打电话过来要求公司给其邮购，
成为手机厂家中经典的销售个案。
四、活动时间安排
1、活动时间：2004年4月——2004年8月
2、活动程序：
2004年4月初——5月15日：为全国报名阶段
品牌内容营销方案范文第3篇
中国银行业近年来发展迅速，并且不断遭遇与蕴育着变革。
中国为数众多的银行也各施所长，纷纷在产品、服务、传播、推广等方面创新意、出新招。
但究竟中国银行业是什么样的?中国哪些银行是最好的?哪些银行的公司业务最具竞争力?
消费者最有发言权。
于是，我们进行了“银行公司业务消费者调研”。 银行公司业务消费者调研 执行方式：电话/面访调查 执行区域：七省市 总 样 本：35 有效样本：33 样本甄别： 企业财务主管/相关财务人员 调查对象企业性质 调研样本覆盖国内最主要的企业性质、规模类型 调查对象地区分布 调研区域覆盖华东、华中、华南、西北等地 调查对象职位情况 被调查人集中为目标消费者 调查结果的发现与洞察 贵企业现使用的银行 各企业的选择几乎涵盖了所有的四大国有商业银行与十家股份制商业银行 中小型当地银行也展露头角 中行、工行、招行、浦发展较为领先，但并未有垄断趋势 银行公司业务选用 绝大多数企业使用银行公司业务中的“结算服务” 其次是“融资服务”，极少数企业正在使用“投资服务”，这可能与被调查企业的性质有关 但同时也能发现“融资业务”与“投资业务”还有较大的推广空间，需要的是根据企业具体财务状况制定的理财方案 选择原因 “服务好”是最重要的选择标准 “离公司近”与“服务好”一样重要，对于企业而言，解决财务问题的同时也需要省时省力 如果营业处数量不足，则“上门服务”也是“近”消费者的好方法 现用银行合作时间 使用同一家银行公司业务3年以上的企业占61% 企业与银行间的合作相对较为稳定 满意程度 对企业现使用的银行公司业务服务，绝大多数消费者表示“较满意”与“一般” 消费者对各银行公司业务服务的改进与完善仍有期待，如： 更快的服务速度 更佳的服务态度 一对一的服务形式 上门服务形式等 服务银行的更换 很少有企业更换或打算更换服务银行 更换或打算更换服务银行的原因多为： 与公司间的距离远近 对服务的更高要求 心目中的最佳银行选择 消费者心目中的最佳选择仍然是四大国有商业银行及十大股份制商业银行 招行、中行、工商、交行表现突出 成为消费者心目中最佳银行关键在于“特殊服务、贴心服务”，如“紧急取款”、“大额取款”、“上门服务”等 选择兴业银行的消费者对兴业银行非常了解，并有极大好感 兴业银行知名度 兴业银行的知名度颇高 不知道兴业银行的消费者均集中在西安、兰州、株洲，兴业银行在当地都没有分支机构 有些被调研者虽身处没有兴业银行的地区，但仍然已经从全国性媒体上得知兴业银行的信息 从何处知道兴业银行 从户外/车身广告与银行店头/店面知道兴业银行的消费者最多 电视与报纸也有相当大的消费者覆盖 同行、朋友的介绍也是传播的主要途径 获得银行信息的途径 户外广告及银行店头在银行业的传播途径中起着极为重要的作用 传统媒体中报纸与电视的使用在银行业传播中也占很大比重 新兴媒体广告信函、网络的发展也很迅速 银行人员上门介绍将是可以着重发展、利用的银行业传播特殊途径 银行业市场分析 四大阵营 各领风骚 老牌竞争对手--四大国有商业银行 密集的全国性网络 与客户企业十数、数十载的合作关系 正在努力改变“老大”形象，逐渐亲和化、灵活化 同级竞争对手--九大股份制商业银行 区域竞争对手--中小型当地银行 未来竞争对手--外资银行 老牌竞争对手--四大国有商业银行 同级竞争对手--九大股份制商业银行 行业中最具活力的阶层 充分利用机制与想法的灵活不断创新服务 网络完善、市场推广力度惊人 区域竞争对手--中小型当地银行 未来竞争对手--外资银行 老牌竞争对手--四大国有商业银行 同级竞争对手--九大股份制商业银行 区域竞争对手--中小型当地银行 在不同地区遭遇不同的当地银行的竞争 对当地客户的特殊需求具有即时、深刻的洞察 服务方式、服务内容灵活性更强，对当地客户有很大吸引力 未来竞争对手--外资银行 老牌竞争对手--四大国有商业银行 同级竞争对手--九大股份制商业银行 区域竞争对手--中小型当地银行 未来竞争对手--外资银行 外资银行经过数年对中国市场的试探，已初步形成各自的经营特色 国内银行业市场的开放将为外资银行的激进型发展提供舞台 全球著名的品牌力与国际标准的服务品质，使外资银行有能力参与竞争，争夺财政实力雄厚的企业 竞 争 策 略 兴业银行的现状 具有一定知名度 外资的注入将形成更为强有力的竞争优势 在“知名度”与“选用率”之间仍有一定差距，需要有针对性的对策，并以重拳出击 之前广告传播系统性略弱，造成 品牌形象不够清晰、明确 品牌资产累积不足，记忆度不高 在众多银行竞争的市场中，兴业银行还未能在受众心目中留下一个具有冲击力、独特性的品牌联想，如消费者说： 中国银行>黄河、竹林>大气 招商银行>金葵花、微笑、小熊维尼>创新、时代感 兴业银行>? 兴业银行的将来 灵活性--胜出老牌竞争对手
灵活机制、创新观念，区别于老牌银行因大造成的呆板与反应速度缓慢 多元化--胜出同级竞争对手
针对目标消费者的个性化需求，定制贴切、可执行、高回报的服务产品 亲和力--胜出区域竞争对手
各地分支机构需迅速深入当地市场、洞察当地消费者需求，以更快速、更当地化、更有亲和力的服务开发当地客户 本土国际化--胜出未来竞争对手
与外资银行相比，兴业银行由外资带来的“国际背景”必须结合多年的“本土经验”才能更显实力 竞 争 机 会 公司业务的“可乘之机” 力当明星 银行业内还未出现著名的、进行系统推广的公司业务品牌 从消费者的反馈中发现，招行“点金理财”、民生“非凡理财”(含公/私业务)的推广也远远未达到令消费者留有印象与记忆的程度 抢占空白市场，兴业银行完全有机会凭借公司业务品牌的系统化建 立与推广，成为公司业务提供银行中的明星，吸引广大受众的关注 身兼良师
开发新市场，利用企业对公司业务的认识与理解还处于初级阶段这一时机，成为最初引导他们的银行，获得建立长久合作的机会 终身益友
深入原有市场，继续发掘原有客户的潜力，将适当的公司业务推荐给适用的客户，帮助他们的企业成长、获利 面对市场需求与竞争时机， 公司业务品牌建立 做自己 与众不同 兴业银行需要什么样的公司业务品牌? 表明对客户的利益承诺 明确利益承诺的支持与保障 体现与众不同的独特个性 兴业银行公司业务品牌命名 兴业银行公司业务品牌口号 兴业银行公司业务品牌LOGO 兴业银行公司业务产品命名/LOGO 兴业银行公司业务产品命名/LOGO 创 意 策 略 根据创意策略，围绕“巧智赢财富”，
我们找到了创意核心元素 七巧板又称“唐图”，是中国著名的智力游戏。 七巧板组件具有的最基本单元，也就是三种角度、四种边长、五种形状，但可以创造出最富变化的排列组合。 清代秋芬室所着的《七巧八分图》，将七巧板从第一天排到第七天，可以收罗宇宙天地万物，举凡日月山川、鸟兽虫鱼、文字器物等，几乎无所不包。 清朝时就有以象牙材质制作的七巧板，外销欧美各国，在1805年，欧洲各国也有介绍七巧板的文章出现，之后的短短数十年间，无论是德、英、法，或是意、奥等国，都有讨论七巧板的专书出版。 “七巧板”，兴业银行公司业务的绝配 七巧板：典型的“巧智”
兴业银行公司业务“财智星”：巧智赢财富 七巧板：通过组合，能创造千变万化的画面
兴业银行公司业务“财智星”：通过业务组合，能解决千变万化的财务问题 七巧板：看似简单，蕴含丰富的、深入土地的智慧 兴业银行公司业务“财智星”：蕴含深厚专业智慧 “七巧板”与“财智星” 对竞争对手“点金理财”相比： 我们 更智慧 更形象 更独特 更现代 更轻松 更系统 更具冲击力 更有记忆度 “财智星”与目标消费者 大型企业CFO，您期待的是什么呢? 中小企业CEO，您希望得到什么? 财政、财税官员，您需要的是什么? 兴业银行“财智星”承诺： 您的期待、希望、需要--我们来满足! “财智星”与兴业银行团队 执行创意 拍摄各地分行的员工 同样的画面，不同人物 激发员工的参与感与荣誉感 同时，也能让消费者能看到为自己服务的“财智星”出现在当地兴业银行的宣传资料中，倍感亲切 人员直销工具 统一形象 事半功倍 人员直销工具 根据银行公司业务的人员直销形式特点，安排以下直销工具 兴业银行“财智星”整体形象专题片 兴业银行“财智星”介绍多媒体光碟 兴业银行“财智星”各项业务组合介绍册 兴业银行“财智星”各项业务组合介绍册封套 兴业银行“财智星”客户手册等 利用空间 大展拳脚 业 兴 银 行 个 人 业 务 公 司 业 务 综 合 项 目 融 资 贸易融资路路通 兴 业 全 能 保 理 财 政 一 站 通 资 金 理 财 方 案 兴 业 集 团 网 兴 业 票 据 全 20% 80% 从建立、传播 公司业务品牌开始 财富 智慧、专业 灵巧、真诚 财 智 星 财富： 消费者利益 银行业属性 智慧： 兴业银行的专业贡献 引路星： 服务性 专业指导 明星： 兴业银行的品牌愿景 WiseFortune 巧 智 赢 财 富 谁说财富一定辛苦才能获得? 君子爱财，取之有道。 兴业银行“财智星”， 运用专业智慧与真诚服务， 巧妙组合多项公司业务， 潜心打造适切理财方案， 为您的企业轻松赢得财富。 与“兴业银行”紧密结合 为整体品牌增值 星的视觉符号。 七种色彩， 代表七套产品组合 金色字， 银行属性 每套产品组合的 专属颜色 功能说明 “星”视觉符号的
品牌内容营销方案范文第4篇
在许多营销人眼里，这是一个“广告太多，用户快不够用了”的时代。新媒体的出现，让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化，弄懂这三者之间的关系，是品牌做出有效营销的前提。
内容越来越同质化，渠道越来越失控，用户越来越难以取悦，让传统的营销策略和节奏渐渐失效。新媒体时代和传统媒体时代做营销的最大区别，就是你必须更懂内容传播的规律和技巧，因为这是一个“人人自带渠道”的时代：每个人都有自己的社交账号，每个人都能辐射一群人。 在新媒体时代，用户的心理诉求和认知模式发生了哪些变化?洞察3个趋势，理解4个关键词，才可能做出自带传播力的营销。 趋势一 精英思维的溃败：平民的才是可爱的
传统媒体时代，是渠道为王;互联网时代，是内容为王;而现在，是“用户喜欢的内容”为王。
传统媒体时代，信息的过滤权掌控在少数精英人群(记者、编辑)手里，他们在很大程度上决定着用户能看到什么信息，不能看到什么信息。 而在新媒体时代，信息过滤权开始下沉，人人都是内容的传播者。高冷的内容也许从专业角度拥有很高价值，但那些亲民、有趣的内容更容易获得大众的喜爱，并借助他们的传播收获可观的流量。
传统媒体时代，人脑的认知模式是“线性的、高卷入度的”，新媒体时代，认知却是“非线性的、低卷入度的”。
就像你阅读一本10万字的书，你会抽出沉浸的时间，从头到尾线性地读完，而你在网上阅读一篇1000字的文章，中途可能会通过文中的超链接跳转到其他文章上去，或被弹出的广告分散注意力。 在新媒体信息环境下，再优质的营销内容，用户也没有精力去“欣赏”了。他们更喜欢那些与自己关联度高、参与度高的内容。在这个时代，“接地气”内容的历史地位第一次超越了“高大上”的内容。 趋势二 人人都是戏精：用户内心戏需要舞台
传统媒体时代，企业对渠道的掌控力较强，用户通常扮演倾听者的角色，信息呈现“单向”传播模式。在新媒体时代，由于人人都自带传播渠道，信息呈现出复杂的“多向”传播模式。 在这样的媒介环境下，用户自我表达的欲望也愈发茁壮，他们的意志和偏好成为营销能否成功的一个关键点。
在这个“人人都是戏精”的时代，用户需要的不是“引导”，而是“表达”。营销者更应该考虑的不只是创意有多巧妙、内容有多精良，而是如何为用户的内心戏提供一个舞台，UGC开始成为营销的一个关键词。 趋势三 深潜者和快艇手：比起记忆，用户更擅长遗忘
《浅薄》一书的作者尼古拉斯·卡尔认为，纸媒时代我们获取信息就好像戴着潜水呼吸器，在文字的海洋中缓缓前进，而在互联网时代，我们就像一个个摩托快艇手，贴着水面呼啸而过。
由于对网络的使用，导致我们在生物记忆中保存信息的难度加大，我们被迫越来越依赖互联网上那个容量巨大、易于检索的人工记忆，哪怕它把我们变成了肤浅的思考者。
在这样的环境下，用户的大脑不再依赖记忆行为本身。在面对信息过载带来的认知负荷时，用户不会努力去记忆那些他们认为重要的信息，他们更倾向去屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。如此一来，营销必须降低用户消化、储存信息的成本，才有机会在用户的心智中扎根。 新媒体时代，营销获得传播力的4个关键词 在了解了新媒体时代的传播逻辑，以及用户的认知模式、内容偏好后，营销人还必须避免“叫好不叫座”的情况，毕竟，谁也不希望用户在看完内容后称赞“这个广告真棒”，而不是“这个产品真棒”。 在新媒体时代，满足以下4个关键词的内容，更有圈粉的可能：
1、使用强相关的“刺激因素”
自媒体时代，营销人很容易陷入喧哗的眼球争夺战之中，人人都知道，想要吸引用户的眼球，就离不开“刺激因素”。蹭热点、标题党、打擦边球都属于寻找“刺激因素”的行为。
然而，如果刺激因素使用不当，往往只能引起用户对刺激本身的兴趣，而忽视品牌或产品想要传递的信息。
Colortrack牌电视曾在其广告中用了一位漂亮模特，这位模特衣着保守，通过目光跟踪仪发现观众注视这个广告的时间非常长，并且在72小时候仍有36%的观众记住了品牌名字。
另一款同类产品在其广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎，目光跟踪仪器显示这则广告也相当引人注意，然而由于刺激因素过强且与品牌关联度低，72小时后只有9%的观众还记得品牌名。
因此，无论品牌想要蹭热点或是尝试脑洞大开的营销新玩法，都必须遵循“刺激因素”与品牌强相关的原则。
当其他品牌还在投放传统的电梯灯箱广告时，网易严选却把北京国贸写字楼里一个3平方米的电梯厢装饰成了一个家居空间，可谓玩出新花样，然而这营销最妙的地方不只是其脑洞，更是它传递出的品牌宗旨：好的生活没那么贵。房子小、没钱、没时间都不应该是生活不精致的理由，即便是狭小的电梯厢，网易严选也能将它变得温馨漂亮。 这样的营销，才不会让用户在看完热闹之后只记住热闹本身，而是能清晰地感知品牌的存在。
2、让用户成为“精神股东”
百事旗下休闲零食品牌菲多利(Frito-Lay)在开发一款新型乐事薯片前，并没有咨询众多专家的意见，也没有张罗市场调研收集用户意见，而是上线了一款Facebook应用，让网友填写自己偏爱的薯片产品名字，以及希望的配料，并将这些信息作为成为新产品制作的参考。
社交网络的出现，得以让营销人拆掉阻隔在品牌和用户之间的墙，并且通过交流，获得他们的信任，建立起品牌的号召力和忠诚度，把他们变成企业的“精神股东”。
类似菲多利这样的行为，能够让用户在产品诞生之前就参与“养成”，让用户更容易成为其“精神股东”。
3、发动Meformer的力量 罗格斯大学的一项研究表明，社交网站上的用户一般分为两派，一派Informer，即信息分享者，这类用户偏爱分享社会新闻或干货知识类的信息，他们约占用户总数的20%。
另一派则是Meformer，即自我信息者，他们分享的内容多是与本人或本人生活、情绪、感情关联度高的内容，这部分用户占据了用户总数的80%。
这也可以解释，为什么在新媒体传播环境下，那些“接地气”的内容更容易获得可观的流量。在确保营销诉求清晰的前提下，尽可能地发动Meformer的力量，能给营销带来更好的声量。
比起转发抽象的概念、创意、文章，Meformer更喜欢分享那些日常生活中能给他们带来小惊喜的东西。当你看到一杯粉紫色的星巴克，或者一瓶透明的咖啡时，你会怎么做?
许多人的第一反应无疑是拍照发朋友圈。星巴克的“独角兽星冰乐”、无色透明的Clear Coffee，就通过满足用户的少女心或猎奇心，取得刷爆社交网络的效果。
4、后真相时代，缩小情绪颗粒度
“后真相”(post-truth)是《牛津英语词典》2016年的词汇，指：客观事实对公众意见的影响，不如情感或个人信念的影响大。 在新媒体时代，人人都有生产、传播内容的权利，那些能够触动用户内心情感按钮的内容，在传播上具有极大优势。
“促使人们产生某种情感，这可以是一种操纵，也可以是一种艺术，或更可能是居于两者之间。”但营销人都必须清楚，在新媒体时代，用户情绪的颗粒度可以很小，不仅是愤怒、悲痛、感动这样宏大、剧烈的情绪可以打动他们，更多时候，抓住用户一些微小的情愫，更容易俘获他们的内心。
新闻工厂官方网址： 家居品牌HOLA特力和乐曾推出一部主题为《千万不要相信想你想得睡不着的人》的短片，上一个镜头是女主抱着男主说“你不在的时候，我想你想得睡不着”，下一个镜头却是女主在铺满HOLA用品的大床上呼呼大睡。
品牌内容营销方案范文第5篇
品牌传播比较研究到底应该研究哪些问题?应该运用什么方法去研究?目前品牌传播比较研究还没有形成规范的研究内容和具体的研究方法。跨学科之间的合作及交叉程度到底有多大?如何通过交叉学科的合作构建学术共同体?
一、品牌传播比较研究价值:品牌传播研究的重要范畴
(一) 比较研究——品牌传播研究内容的重大缺失
1. 品牌传播比较研究的文献数量较少
通过对近年来中国学者在品牌传播比较研究的文献进行梳理, 发现品牌传播比较研究的文献数量远远低于品牌学其他领域的研究。品牌传播比较研究的对象是很宽泛的, 它包括品牌学研究的整个领域, 只要是可以比较的对象, 都可以用来研究, 比较研究是一种方法, 而不是目的。一切科学研究都离不开资料和事实, 本研究通过对现有品牌传播比较研究的文献数据的分析, 来探讨当前中国品牌传播学术研究现状以及研究热点和前沿趋势。同时结合已有的品牌学科基础研究的范畴对品牌传播研究提供比较明晰的研究内容和研究方法。本研究通过现有文献数据的分析, 对品牌传播比较的文献进行量化的可视化图谱分析, 从而对现有品牌比较研究的对象进行分类和界定。本研究的主要数据来源为中国知网 (CNKI) 数据库、中文社会科学引文索引 (CSSCI) 数据库。检索条件:SU=’品牌’+’品牌传播’and KY=’比较’, 截止到2019年2月15日, 共检索到690个结果, 对数据进行机器除重, 人工剔除与研究主题无关的结果, 仅有397篇有效文献, 发表时间从1995-2019年。
2. 品牌传播比较研究尚没有形成理论范畴
目前学术界对于品牌传播比较研究的科学性和规范性并没有给出定论, 从已有文献的研究热点可以看出, 比较研究成果比较分散, 尚没有形成较规范的品牌传播比较研究的学科分支体系。根据文献的关键词共现和基于关键词的聚类分析, 可以反映品牌传播比较研究的当前研究热点和过去出现过的研究热点。从关键词的出现频次可以看出, 品牌比较研究的热点分散于各个研究领域, 尚没有形成比较规范的理论范畴。如, 企业管理比较研究、品牌战略比较研究、品牌传播比较研究、自主品牌比较研究、品牌价值比较研究和体育品牌比较研究等。具体高频关键词见表1。从关键词初现时间上看, 2000年以前出现的关键词有品牌、企业管理、品牌战略、消费者等, 可见品牌传播比较研究早期集中在品牌战略及品牌管理研究等领域。2000-2010年间出现的关键词有比较优势、品牌价值、品牌策略、文化负载词、来源国效应、新制度经济学、跨文化比较等, 这一时期的品牌传播比较研究主要集中在品牌策略及品牌文化等领域。2010年以后出现的关键词有自有品牌、技术交集、品牌资产、品牌联合、品牌延伸、营销策略等, 近些年的品牌传播比较研究集中在品牌资产及品牌延伸等领域。
3. 学者对品牌传播比较研究是自发而不是自觉
比较研究法, 是一种重要的研究方法, 在人文社会科学中具有重要的方法论意义。当代学者对品牌传播的比较研究成果虽逐年上升, 但是学者们没有形成学术共同体, 团队意识比较薄弱, 大多是单打独斗或者近亲繁殖, 对品牌学相关交叉学科合作的重视程度和实践不够, 学者的研究属于自发而不是自觉。很多学科已经开始运用比较研究法, 如比较文学、比较新闻学、比较编辑出版学、比较社会学、比较政治学、比较哲学等分支学科, 并形成研究各自学科的独特的方法论。将比较研究法引入到品牌传播的科学研究中, 能够为品牌学研究提供基本的认知研究方法。比较研究不是一个新兴的研究方法, 在18世纪开始萌芽, 在19世纪比较研究已经成一种成熟的科学认知手段。比较方法的基础源自于穆勒的《逻辑学体系》 (1843年) , 他他认为科学上已知的每一个因果定律的发现都是“由于可归结为这些方法的某一种”的应用。他提出了经典的“穆勒五法”, 其中差异法, 为后世的比较研究提供了一种重要的方法论, 比较研究的展开或多或少是在穆勒的差异法的基础上的延展。
“比较”是人类常用的一种思维活动, 人们在比较中发现区别, 寻找差距, 确定目标。因此有人认为“没有比较的思维是不可思议的。”“这些科学正是由于比较和确定了被比较对象之间的差别而获得了巨大的成就, 在这些科学中比较具有普遍意义。”人们在比较研究中可以找到研究对象的相同和不同点, 从而达到科学认识的目的。
(二) 品牌传播发展的现实迫切需要开展品牌传播的比较研究
1. 经济全球化的发展迫切需要品牌传播的比较研究
品牌传播是推动经济发展的重要因素, 随着经济全球化的发展, 各国之间的经济交流和贸易往来越来越密切, 迫切要求品牌传播的服务水平实现全球化。跨国企业以全球化为目标, 向世界各地的消费者传递强势的品牌价值和品牌理念, 这就要求树立统一的全球化形象。而对世界各国文化、制度等方面的品牌比较研究有利于品牌全球化的展开。品牌要获得世界各地消费者的认可, 需要通过不同的广告策略、营销手段传达品牌信息, 迎合跨国消费者的文化和价值观, 消费理念, 实现消费者的认可, 需要进行品牌传播的比较研究。
2. 数字化技术的发展迫切需要品牌传播的比较研究
信息技术的飞速发展使得世界正在逐渐融合, 世界各地的消费者不论身在何处、何时, 都渴望获得来自世界各地相同的品牌和服务。品牌传播研究的重点逐渐从关注产品到关注消费者, 消费者的需求越来越难以满足, 这就需要企业品牌能够把握每一个消费者的具体需求。即使是同一性别、同一年龄、同一阶层的消费者需求也可能千差万别, 传统的人口统计数据划分消费者大类的方法已经不适合当今的消费者洞察。随着数字技术的发展, 大数据、云计算、人工智能技术水平的不断提高, 把握每一个消费者的细微差别需求将逐渐成为可能, 并越来越细致精确, 因此了解不同国家、地域、文化的消费者需求迫切需要进行品牌的比较研究。
二、品牌传播的比较研究的具体内容
品牌传播的研究内容比较广泛, 从宏观、中观到微观层面都可以进行比较研究, 研究对象首先要有可比性, 要在同一个维度中。品牌传播的比较研究是品牌学的一个分支, 探讨品牌传播比较研究的内容要回归到品牌学的研究体系中。目前学术界关于品牌传播比较研究的著作还没有, 但关于品牌学研究的著作很多, 也已经形成比较大的规模, 品牌学正逐渐走向规范。但是关于品牌传播比较研究的内容, 学界尚未完全达成共识。
本研究先把原始数据转换成可供软件分析的数据格式, 再将数据对象选定为Keyword, 通过Text N per slice进行数据筛选, 以每一年为一个时间片段, 对每一时间片段中被引频次或出现频次Top100的数据进行修剪。基于关键词的聚类分析, 运用互信息算法, 将施引文献中的研究对象进行归纳, 发现出现了几个比较大的聚类, 这正是目前品牌传播比较研究的几个重点研究内容。关键词聚类图谱详见图1。品牌比较传播的研究内容可以分为以下几大类:
(一) 品牌形象比较研究
这一研究内容主要集中在聚类#0, 从时序图上看, 这一聚类的研究从1995-2014年持续存在, 有对康佳、诺基亚手机品牌形象比较的研究 (2004) , 有关于比较广告的中国方法研究 (2009) , 有关于李宁、耐克运动品牌的比较研究 (2012) , 也有中外运动品牌广告创意策略比较研究 (2012) 。从数据分析结果来看, 品牌形象的比较研究属于学者关注比较早并一直持续研究的课题, 是品牌传播比较研究的主要研究对象之一。
(二) 品牌传播策略比较研究
这类研究主要集中在聚类#1, 这一聚类主要研究内容出现在2007年以后, 相关研究有统一品牌策略与差异品牌策略比较研究 (2007) , 媒介融合背景下电视节目的品牌传播创新 (2007) , 微博和微信在品牌传播中的差异比较研究 (2014) , 品牌传播策略比较研究的发文量较多, 研究内容较为广泛, 涉及到企业、媒介等品牌传播策略, 是相对成熟的研究领域。
(三) 品牌价值比较研究
聚类#6的研究文献在2012年大量涌现, 如, 珠三角、长三角地区自主品牌发展的比较研究 (2012) , 通过大量数据建立品牌化评价的系统指标, 从多个角度和水平上对两地自主品牌的发展状况进行比较分析。有关自主汽车品牌的发展模式比较研究 (2012) 、自主服装品牌的价值评价比较研究 (2012) , 自主服装品牌的竞争优势比较 (2012) , 自主品牌与品牌联盟形式下的品牌价值认知度比较研究 (2012年) , 还有品牌价值评估方法的比较分析 (2012) 。 (四) 品牌跨文化传播比较研究
(四) 品牌跨文化传播比较研究
这一主题的文献主要集中在聚类#5和聚类#13。和前一主题文献都是从不同国别的视角进行研究, 但文献的侧重点有所不同, 这一主题是从跨国品牌的视角出发, 研究跨国品牌的国际化问题, 文献在2008年集中爆发, 这与2008年中国举办奥运会的契机有着强大的关联。如, 北京大学经济学院的卢长宝、福州大学管理学院的杨晓兰合作的《奥运赞助营销与品牌国际化——基于三星与联想的比较研究》 (2008) , 他们认为奥运赞助营销是企业实现品牌国际化的一个重要的平台。还有关于跨国品牌的本土策略与域外策略之比较研究 (2008) , 作者李德祥认为中国的品牌出现在国外市场上的品牌称之为跨国品牌。这对跨国品牌的定义显然也是不够精准的, 因此, 对于什么叫做跨国品牌的定义还需要学术界达成共识。
(五) 品牌竞争力比较研究
主要集中在聚类#2、聚类#7和聚类#10, 分别对汽车品牌和体育品牌、户外品牌等行业的品牌竞争力进行比较研究。《日本强势汽车品牌的核心竞争力比较》 (2004) 是一篇较早地讨论品牌核心竞争力比较研究的文献, 也是一个合作作者较多的文献, 作者分属上海交通大学、北京大学、华中科技大学和深圳大学这四所高校, 余明阳等作者通过对丰田、本田、日产三大品牌的理念、创新力的案例研究, 得出三大品牌理念的个性和共性。在《中国体育品牌产业竞争力比较研究》 (2012) 一文中, 作者胡效芳、焦兵、张文彬对李宁、安踏、中国动向、匹克、特步以及361度6家在香港上市的中国体育品牌公司产业竞争力进行实证分析, 从变现能力、资产管理能力及盈利能力等六个方面构建了体育品牌产业竞争力评价模型。徐鹏在《中国户外用品品牌竞争格局比较分析》 (2012) 一文中, 从国内外户外用品品牌格局、品牌竞争比较入手, 分析国内外品牌差异, 并提出提升国内本土品牌形象的建议。
(六) 品牌感知比较研究
这一主题的研究从关注品牌本身转移到消费者的研究, 是一个研究对象的转向。聚类#12主要是研究消费者对品牌的感知质量。如, 中国人民大学商学院江林教授的《品牌相似性对超市自有品牌感知质量的影响研究——基于外部线索的自有品牌与全国性品牌比较》, 该研究旨在探索自有品牌与消费者感知质量的关系, 通过实验方法测量超市自有品牌与全国性品牌即知名制造商品牌在外部线索上的相似性对自有品牌感知质量的影响, 以增强消费者购买意愿。
(七) 品牌认知的代际比较研究
聚类#14的主要研究对象是代际比较研究, 代际比较研究的初现时间是2012年, 是品牌传播研究领域较新的热点课题。如, 国人高档服装品牌购买意愿影响因素及其代际比较研究 (2012) , 作者雷淑芳旨在研究不同世代的消费者选择品牌是否有差异, 受到哪些因素的影响。文章构建了感知价值、文化、时尚涉入度以及购买意愿的关系模型, 并通过实证的方式对模型进行验证。国内消费者对中外品牌认知代际比较的实证研究——基于原产地效应 (2013) , 作者喻红阳、高倩丽研究了国内代际消费者对于中、美、日、韩四国的服装和电脑的总体认知和具体认知的代际差别。这些文章都是运用管理学实证研究的方法去研究消费者对品牌的认知, 品牌学交叉学科的特点越来越明显。
(八) 品牌资产比较研究
品牌资产是评估品牌价值的重要指标, 品牌资产的比较研究这一主题主要集中在聚类#15。在《产品与服务的品牌资产比较研究》 (2010) 一文中, 暨南大学管理学院卫海英教授通过对12个品牌的品牌资产的测量和比较, 采用问卷调查法研究了品牌资产在产品和服务中不同的重要性问题。在《品牌资产的估算方法比较及其适用性分析》 (2010) 一文中, 陈晓蔚对三种品牌资产的评估方法进行了比较分析, 即基于财务用途的估算、基于延伸能力的估算和基于品牌知识的估算。通过研究探讨每种方法的优势和局限, 提出了不同企业和不同时期的品牌的品牌资产估算方法的适用性问题。
(九) 品牌文化比较研究
品牌文化的比较研究集中在聚类#16。这一聚类的研究有品牌文化与企业文化之比较研究 (2006) , 黄蕾、刘书慧对品牌文化和企业文化的起源、基点和性向三个维度进行比较, 对二者的概念、研究内容进行区分。品牌文化在产品推广中的价值——梦洁、星港、晚安床垫实施品牌推广战略之比较 (2007) , 冯霞、王周在该研究中采用案例分析的方法, 选取三个同行业不同品牌, 从企业背景、企业品牌文化运用以及品牌文化运用的策略三个方面进行比较来阐释不同的品牌推广战略。20世纪初期学者们开始对品牌文化有所关注, 开始对品牌文化和企业文化有了区分的意识, 但是这些研究还没有将品牌文化和企业文化的研究范畴进行科学界定, 有很多概念性问题的混淆, 这都需要规范的品牌传播的比较研究方法作指导。
(十) 品牌定位比较研究
这一主题的研究聚集在聚类17, 主要是品牌定位的比较研究。研究内容包括品牌营销比较、品牌定位比较等, 传统媒体和新媒体品牌均有涉及, 研究地域有国内品牌的比较也有国内外的比较研究。如《从中美两本国家地理杂志比较看期刊品牌营销的差异化策略》 (2010) 一文中, 赵平喜选取了美国《国家地理杂志》和中国《中国国家地理》这两个杂志作为研究对象, 从品牌定位、营销网络、内容策划和品牌形象四个方面的差异化策略进行了比较, 找出两个不同期刊的异同从而为同类杂志提供经验和借鉴。
(十一) 品牌命名比较研究
这一主题主要是从语篇视角与营销学的视角进行比较分析, 如中日品牌命名特点比较分析, 品牌命名的国际化语境, 跨国品牌命名策略及其对消费者偏好影响研究等。品牌命名是品牌识别中重要的要素, 跨国品牌的命名策略选择不仅要考虑语言和文化的差异, 更要关注品牌命名的效果和当地消费者对该品牌的认知和偏好。在《跨国品牌命名策略及其对消费者偏好影响研究》中, 作者周静通过实证研究, 针对跨国品牌在中国的命名特征分类分析, 收集了消费者对品牌名称偏好以及对品牌偏好的真实数据, 并通过3个相互关联的剥离试验, 验证了跨国品牌在中国市场条件下命名的最佳模式。
以上这些聚类代表了当前品牌传播比较研究的主要研究内容, 究其大类, 主要集中在品牌传播策略、品牌战略、品牌文化等微观业务层面, 但是对品牌管理、品牌制度研究和品牌经济学等中观层面和宏观层面的研究不足, 特别是在全球视野下, 在新媒体新技术环境下品牌的用户研究还远远落后于业界的发展, 学术界还有进一步探讨的空间。
三、比较研究的一般方法
(一) 比较研究的基本原则
(1) 可比性原则:比较研究的前提条件。任何事物都有差别, 但不是所有的不同事物之间都可以进行比较。只有在质上相异而又有一定类同性的事物之间才能进行比较。那些不具备类同性的事物, 它们之间并无同一的根据和标准, 也就无法进行比较, 即异类异标不可比。我们在进行比较研究时, 不能只抓住事物表面, 要能通过现象看到事物的本质。要在不同的事物之中找到差别, 这样才能推动科学的进步。对同一类别的不同品牌之间可以进行比较研究, 但是要有可比性, 如, 对体育品牌的研究, 如两个或多个体育品牌的目标消费者属于同一层次的群体, 阿迪达斯和耐克可以进行比较研究, 有着大致相同的价格定位, 或者有着大致相同的兴趣爱好, 或有着大致相同的消费理念等。而数字技术的发展, 消费者逐渐个性化和碎片化, 把握消费者的需求需要更加精准。 (2) 受控比较原则:比较研究的逻辑起点。受控比较分析, 是一种社会学的研究方法。社会学的研究往往存在着一些非人为因素的干扰, 而这些因素是无法排除的。首先, 研究对象的选取至关重要, 到底是选择相似的研究对象进行比较研究还是选择不同的研究对象进行研究?比如, 在一个关于广告是否能影响消费者品牌认知的实验研究中, 控制组和对照组的对象选取同一年龄段的男生组和女生组, 实验目的为看广告前和看广告后消费者对同一品牌的认知有何差异。但是, 这种实验对象的选取本身就存在着很多问题, 男生和女生在性别上本身的差异就有可能导致对品牌的认知差异, 而不仅仅是看不看广告的问题。那么是不是选择同一性别的研究对象, 研究结果就更加可靠了呢?同一年龄段的两组女生在观看广告前和观看广告后对品牌认知是否有差异?可能这两组女生在看广告之前对某品牌的认知就有个体差异, 而不仅仅是受到广告的影响。因此, 要想使比较研究结果可靠, 就需要控制变量的某种特质, 用一些方法进行受控比较, 如让两组女生进行实验前进行前测, 选择对研究内容理解大致相同的对象, 剔出掉不合格的研究对象, 这样能使实验组和对照组的研究对象尽可能具有一致性。当然, 具体的品牌传播比较研究要比这个例子复杂得多, 也会遇到无法进行受控比较的研究对象, 这就加大了研究的难度, 也降低了研究的可靠性。
(二) 品牌传播比较研究的一般方法
品牌传播比较研究需要借鉴其他成熟的比较研究成果, 其他学科比较研究采用的方法对品牌传播比较研究方法的建构有着重要的影响。对品牌传播比较研究影响较大的有比较文学、比较新闻学、比较出版学等。比较文学常用的一般方法有:影响研究、平行研究、科际研究、阐发研究、“模子—寻根”法和“文学-文化-对话”法。比较新闻学常用的一般方法有:历史的方法、理论的方法、文化研究的方法、个案研究的方法、跨学科研究的方法和对话与交流的方法。比较出版学常用的方法有:影响研究、平行研究, 以及配合比较研究的辅助方法, 如观察法、调查法、统计法、描述法、历史分析法、因素分析法等。品牌传播比较研究在借鉴成熟学科的比较研究方法的同时, 又构建了自身学科的研究方法。
1. 研究对象的时空选取
(1) 静态比较研究方法。对研究对象的静态内容进行比较研究, 可以选取截面数据 (cross section data) 。如对某品牌的文化或传播策略进行比较研究时, 需要用到北京、纽约和悉尼该品牌的销售数据, 这就是截面数据。静态法适合研究稳定的内容, 事物的变化是缓慢的, 常用于空间的变化研究, 如国别、地域等品牌传播比较研究。 (2) 动态比较研究方法。对研究对象的动态内容进行比较研究, 可以选取时间序列数据 (time series data) 和面板数据 (panel data) 。北京2016、2017、2018年某品牌的销售数据就是时间序列数据, 对北京、纽约、悉尼2016、2017、2018年某品牌销售数据进行研究时, 这就是面板数据。动态法适合研究变化的事物, 常用于时间的变化研究, 如品牌的历史研究和趋势比较研究。选定了研究对象以后才能运用具体的研究方法, 既可以采用静态的比较研究法, 也可以采用动态的比较研究法, 或者将两种方法结合起来进行研究, 这样既不会陷入机械论又不会陷入诡辩论。
2. 具体的研究方法
(1) 实验研究法。实验法是心理学和市场营销学中常用的研究方法, 是一种受控的研究方法, 指在控制条件下对某种心理现象进行观察的研究方法, 通过一个或多个变量的变化来评估它对一个或多个变量产生的效应。社会学一般不能进行实验研究, 因为不能复制社会现象, 但在研究品牌的消费者心理时, 常用到这种方法。实验法又可以分为实验室实验法和自然实验法。实验室实验法需要借助一定的实验设备, 严格控制实验条件, 对被试进行观察和测试, 对其进行研究。自然实验法是在日常情境中通过适当控制和改变某些条件研究心理活动的方法。如对某两个或几个地区的品牌效果、品牌形象等研究, 在自然条件下控制一个或多个变量来评估品牌效果, 实现即时反馈和监控。品牌的前测多采取实验室实验法, 品牌的效果研究多采用自然实验法。 (2) 案例研究法。案例研究法是结合市场实际, 以典型案例为素材, 并通过具体分析、解剖, 促使研究者进入特定的营销情景和营销过程, 建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。案例法最初用于法律研究, 由美国哈佛大学法学院创始, 后被应用于医学、商业研究和政治学领域。运用案例研究法可以获取数据的方法有文件、档案记录、访谈信息、直接观察、参与式观察以及实体的人造物等。案例研究法在品牌传播的比较研究中运用较为广泛, 研究者可以运用案例研究法去研究品牌的制度、文化、服务、管理以及品牌发展的规律等。 (3) 内容分析法。内容分析法是媒介以及媒介经济研究中常用的方法, 是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的方法。这种研究方法适合品牌比较研究中的媒介研究, 如品牌传播策略的比较研究、品牌传播媒介的比较研究等。通过概念化、研究设计、采集数据并分析三个阶段来实现对现象的分析, 是一种基于抽样数据的量化研究方法。 (4) 社会网络分析法。社会网络分析法是根据数学方法、图论等发展起来的量化研究方法, 是对社会网络的关系结构以及属性进行分析的社会学分析方法。社会网络是一个包含个体与个体之间相互作用的系统, 研究焦点主要关心社会单元的属性, 将焦点放在对关系的研究上。这种方法适合品牌传播比较研究中的跨文化研究、关系研究和影响研究。在数据驱动和算法驱动下, 基于海量数据的关系数据获取, 应用先进的数据挖掘技术和社会网络技术的结合可以解决品牌传播中的商业问题。这种方法在社会学应用较多, 但还没有广泛应用于品牌传播比较研究, 未来有很大的研究潜力和发展空间。 (5) 定性比较分析法。定性比较分析法由美国加州大学查尔斯﹒拉金 (Charles C.Ragin) 教授于1987年在他的专著《比较方法》中提出。基于案例导向的定性比较分析法融合集合和布尔代数等分析技术, 旨在将定性和定量研究方法的优势进行整合。这是一种混合型研究方法, 既可以保持定性研究的本质, 通过定性探寻研究对象发生的原因, 又可以通过案例内和跨案例的定量研究实现研究数据的客观性和科学性。该方法需要借助R语言以及Stata等软件进行分析, 还可以结合社会网络分析方法进行研究。适合中小规模的品牌案例分析, 同时将时间维和空间维引入研究对象, 如, 跨行业、跨地域、跨时间的品牌案例研究, 为品牌传播比较研究提供了科学的研究方法和理论工具。
摘要：作为一种认识事物的研究方法, 比较的研究方法已经在诸多学科取得比较成熟的发展, 如比较文学、比较新闻学、比较编辑出版学、比较社会学、比较政治学、比较哲学等分支学科。品牌学作为一个应用型学科, 通过比较研究可以对品牌传播的现象进行深入剖析, 探寻品牌传播的内在规律, 以解决跨文化、跨领域中的品牌传播问题。笔者试图借鉴前人的研究方法构建品牌传播的比较研究体系, 通过对已有研究成果的数据进行可视化分析, 结合品牌学的研究范畴, 以期对品牌传播比较研究的内容进行归纳以及构建一种品牌传播比较研究的科学方法。
关键词：品牌传播,比较研究,价值,内容,方法
参考文献
[1] 童兵.比较新闻传播学[M].北京:中国人民大学出版社, 2002.
[2] 张威.比较新闻学:方法与考证[M].北京:清华大学出版社, 2013.
[3] 罗紫初.比较出版学[M].武汉:武汉大学出版社, 2006.
[4] (美) 里夫, (美) 赖斯, (美) 菲克.内容分析法--媒介信息量化研究技巧[M].北京:清华大学出版社, 2010.
[5] 沃瑟曼等.社会网络分析:方法与应用[M].北京:中国人民大学出版社, 2012.
[6] 单波.中西新闻比较的问题与方法[J].新闻与传播研究, 2013 (9) :33-49.
[7] 刘青峰, 金观涛.论社会科学研究中的比较方法[J].自然辩证法研究, 1989 (3) :26-35.
品牌内容营销方案范文第6篇
3、如何通过文化内涵和规划思维上进行定位?
1、 2001年广州房地产市场简述 我们的策划： 立项：东方女子医院营销策划提案
1、找到最有价值的顾客，做最直接和有效的沟通;
2、制造事件，通过正面的舆论造势，强化品牌形象，促进口碑传播;
3、强势建立东方女子医院的富有盐城本土人文内涵的品牌形象
4、利用媒体，采取有效沟通工具进行递进的诉求，传播品牌形象，建立 相应认知;
5、通过公关活动设计，配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标。
1、推广目标
四、推广策略 我们的策划： 立项：东方女子医院营销策划提案
2、推进思路与策略 根据医疗市场的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 筹备期 导入期 营运期 持续期 文化引导 形象导入 诚信服务品牌建立 情感诉求 诚信服务品牌保温 惯性销售 诚信服务品牌提升 强势促销 公关互动 我们的策划： 立项：东方女子医院营销策划提案
3、新闻炒作与推广主题 【营运期】 【导入期】 【筹备期】 “演绎东方生活， 尽享东方服务” 导入期的营销目标将围绕“东方女子医院”的品牌属性展开系列的传播工作。 微笑 、 效率 、 诚信 、 安全 、 跟踪 简称“5S。”将成为传播的核心诉求。此阶段将采用“公关事件、媒体传播、直销行销”相结合的整合推广策略，强化品牌形象，促进产品销售。
追捧“新诚信主义” 运期的推广重点有2部分组成：
(1)围绕公益活动展开的媒体传播，重在塑造五洲女子医院良好的社会形象。
(2)合作伙伴捆绑促销、数据库行销、形象展示”等销售促进工作将成为营运期的核心内容。
“颇具内涵的盐城文化和医疗市场” 筹备期的营销目标将以“女子医院”的概念传播为主。
通过“制造话题”-“舆论焦点”-“呼唤解决方案”的导入策略，借助媒体的声音，为东方女子医院的正式推出营造社会氛围。
【持续期】
1、 2001年广州房地产市场简述 我们的策划： 立项：东方女子医院营销策划提案 借势营销是解决这类问题的有效手段!《兵法》有云：“善战者，求之于势，不责于人， 故能择人而势。”策划者对所处环境、时局进行判断，捕获对本产品推广有利的信息加 以运用，借此“势”为我所用，为我所长。可达到四两拔千金、事半功倍的神奇效果。
借势：借势就是随时关注和把握身边的大事，从大事件中联系产品和企业，及时发 掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇，及时抓住于我有用的机遇，借“势”而上，达到 推广产品的目的。
运势：有了可借之势，还要会运用时局之“势”，根据局势的变化，及时调节推广方 式和手段，以最佳的方法取势机会，玩转时局，充分发挥所借之势的最大效应，
造势：为了使借来之势充分发挥轰动效应，还需要通过媒体主动造势，同所借之势 形成合力，对所借之势起到推波助澜的作用。 1.传播实施系统之一 -------借势
五、传播实施策略
1、 2001年广州房地产市场简述 我们的策划： 立项：东方女子医院营销策划提案
1、由女子医院牵头，借助主管单位，通过妇联、卫生局联合下文组织各级单位在职职工 参加调查，建档;?
2、与盐城市妇女儿童活动中心合作，对市区各大、中、小企业调查;?
3、借助现在党员先进性教育，突出党员风范，体现先进性教育成果; 为使得我国妇女权益得到更好保护，使现代女性自强、自立、自信的风采得到充分展示， 2005年“十一”期间盐城市妇联将举办大型关爱女性健康爱心奉献系列活动，受盐城市妇联 委托“十一”期间盐城市东方女子医院将针对不同人群开展大型健康检测优免行动。 ?
1、 2001年广州房地产市场简述 我们的策划： 立项：东方女子医院营销策划提案
(一)? 报纸广告宣传：
1、? 媒体建议：《扬子晚报》、《盐城晚报》、《盐阜大众报》 《生活哓报》以及各种盐城地区的 DM 广告刊物
2、? 版面选择：《盐城晚报》可考虑半版，其它报纸通栏广告为主， 以选择时尚版块为佳;
3、? 报纸广告预告文案： (1) 广告主题： (2) 广告正文： 2.传播实施系统之二 -------广告
1、 2001年广州房地产市场简述 我们的策划： 立项：东方女子医院营销策划提案
1、? 医院户外场地，搭建专家咨询台;
2、? 医院门楼，制作巨幅广告;
3、? 医院入口处，悬挂横幅。
4、? 大厅，需明示“导医台”，并有专人导医。
5、? 对来体检的女性，做好名单记录;
6、? 活动参与人员：包括相关医生，导医人员，体检科室，现场布置 人员，广告策划制作人员，在前期需安排一次培训。
7、? 邀请相关人员，包括媒体记者，现场拍照和做一定的新闻宣传。
3.传播实施系统之三 -------活动
1、 2001年广州房地产市场简述 我们的策划： 立项：东方女子医院营销策划提案 (1)“为了最可爱的人”-女性劳模特别关爱活动 (2)寻找100位“最伟大”的人-母亲节特别活动企划 (3)东方女子医院一周年庆典
(4)品味健康，触摸美丽-东方女子医院体验之旅 (5)健康大篷车-社区巡回展
(6)相约健康女人--北京电视台特别节目
4.传播实施系统之四--------系列辅助活动策划
1、 2001年广州房地产市场简述 我们的策划： 立项：东方女子医院营销策划提案 1 MIS理念识别系统重组 2 BIS 行为识别系统重组
3 VIS 视觉识别系统重组 A 核心系统 B应用系统 4 AIS 听觉识别系统重组
5.传播实施系统之五 -------CIS企业识别系统重组
1、 2001年广州房地产市场简述 我们的策划： 立项：东方女子医院营销策划提案 为了避免企业白白浪费广告费用，减轻广告投放费用为采用文章形式进行网 络媒体投放，通过以媒体的视角来报道企业，为企业进行“客观”的宣传，按 照寻找新闻点的思路编写，换位思考，充分考虑媒体和消费者的视角及极大 可能地展示产品体现企业形象 6.传播实施系统之六------门户网站
1、 2001年广州房地产市场简述 我们的策划： 立项：东方女子医院营销策划提案 1 医院概念炒作 2医院特点炒作 3医院价值炒作
4主治医生炒作 5经营者炒作 6 特别消费者炒作 7生活方式炒作 8服务炒作 9经营理念炒作 10品牌代言人炒作 11品牌故事炒作 12事件炒作
13品牌文化炒作 14企业实力炒作 15企业文化炒作 7.传播实施系统之七-------新闻炒作
1、 2001年广州房地产市场简述 我们的策划： 立项：东方女子医院营销策划提案 (1)提高东方女子医院品牌知名度
(2)塑造东方女子医院 “专业”、“权威”、“科学”、“安全”、“高效”、 “人性化” 的品牌形象
(3)借助公关事件，传播东方女子医院“公益”、“爱心”的社会形象， 提高品牌美誉度和社会责任感
(4)通过对东方女子医院的经营模式、服务内容、专家团队、就医 环境、硬件设施、内部管理等内容的介绍，提高目标受众的认 知度，促进医院销售
(5)提高企业竞争力，树立在女性医疗方面的领导者形象。