下面是小编精心推荐的《时尚管理论文范文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。[摘要]基于我国时尚产业蓬勃发展的背景，文章选择时尚管理从业人员作为研究对象。通过时尚专业素养、人格倾向和思维风格三个方面来阐述时尚管理人才特质，分析结果表明适应市场环境的时尚管理人才应具备时尚专业素质、外倾型人格以及多元复合型思维风格。
第一篇：时尚管理论文范文
十年管理时尚述评
在中国崛起的21世纪最初10年，管理时尚令人眼花缭乱，有如街道上的流行色一样在不停变换。所谓时尚，必须要有行业性的关注，而且会形成一定数量的跟进，过一段时间则会沉寂。如果一个时尚能够长期流行下去，那就不再是时尚。按照这种标准衡量，这10年构成时尚的管理现象，有对执行力的追求、中国式管理、流程再造、蓝海战略、基业长青、精益管理、战略定位和市场定位、核心竞争力、平衡计分卡、学习型组织、服务外包、低碳制造等等。引领时尚的，都是风光一时的知名人物，除理论界那些提出流行模式的学者外，时尚的推手是管理咨询者，如哈默和钱皮(流程再造)、柯林斯(基业长青)、圣吉(学习型组织)等等。站在时尚前列的弄潮儿，则是著名公司的创业者或领头人，如稻盛和夫、韦尔奇、乔布斯等等。媒体的推波助澜，对时尚起着放大效应，使各种管理时尚看起来更为耀眼。本文以流程再造、核心竞争力、平衡计分卡、学习型组织四个时尚为代表，用来窥探管理时尚在中国的动向。
流程是个老概念，而流程再造成为时尚，是从1993年哈默和钱皮出版《公司再造：企业管理革命的宣言》开始的。一时间，再造之风刮遍世界。此时，正值中国进入“胆子再大一些，步子再快一点”的增长时代，所以，得到中国企业的快速跟进。比较典型的，是海尔集团于1998年9月开始的以市场链为纽带的业务流程再造。这一再造的效果是比较明显的，按照当时的报道，海尔由此实现了流动资金的零贷款。此后，中国电信、蒙牛集团等企业，也纷纷展开企业再造项目。以中国电信为例，按照媒体报道所言，2001年以来，先后进行了客户管理、产品管理、网络计划建设、网络运行维护、战略管理、财务管理与人力资源管理七大流程的重组和再造。不少学者(如芮明杰、钱平凡、袁安照等人)还写了针对中国的流程再造专著。大量的中小企业，在2001年前后，广泛开展了五花八门的流程再造活动。
但是，随着再造运动在中国的推广，相当多的再造并未收到预期的明显效果，有的甚至落入灾难的深渊，其中失败最惨的是实达电脑公司。所以，流程再造在中国一登场，就毁誉参半。流程再造的实施效果，也远远达不到哈默和钱皮所说的“彻底变革”和“显著进展”。不过，经过流程再造的中国企业，大部分或多或少都有一定的改善。尤其是长期效益不佳的国有企业和事业单位，如大量国有煤炭企业、公立医院等，通过流程再造，加速了它们向市场化方向的发展。
中国的这种流程再造，与美国兴起的流程再造已经有了很大不同。在美国，流程再造是针对科学管理和科层制造成的分工过细、远离顾客、反应过慢、技术至上等问题，而中国的流程再造，是要解决原来的计划体制下不讲效益、官僚习气等问题。简单说，美国的流程再造，是在完善的市场体制下增强企业对顾客的回应和服务能力，中国的流程再造，是在体制转轨中形成面向市场的竞争能力。前者是以顾客为中心，后者是以企业本身为中心。这一时尚的流行，对加速中国企业向市场的转轨具有一定的积极作用。实际上，对中国企业来说，不是“再造”，而是“新建”，不管叫不叫再造，相当多数企业尤其是国企，都在1990年代以后面临着向市场转轨的变化，再造与转型重合。所以，随着市场经济在中国的建立，在2001年以后几年，再造运动在中国逐渐由热变冷，即便还有再造，也已经成为企业经营中的常务而不是运动式的热潮。
核心竞争力概念是由印度裔学者普拉哈拉德于1990年代提出的。尽管在西方它与流程再造几乎同步，但在中国，它的流行要晚于流程再造，大体上，是在2001年以后才引起了较多的关注，到2005年以后，关于核心竞争力的文章和报道迅速增加，而且到现在还没有降温的趋势。之所以核心竞争力要比流程再造晚一步，实际上是由它们的内涵不同造成的。没有流程的健全，就根本谈不上核心竞争力;而随着流程的调整，企业实现了面向市场的转型，这时核心竞争力才会引起企业领导人的重视。
按照普拉哈拉德的说法，核心竞争力属于企业整合知识和技能所形成的特性，是一种不能拷贝、难以模仿、属于特定企业、能够带来顾客价值的综合能力。中国企业对核心竞争力的追求，是出于形成竞争优势的内在需求。同流程再造不一样的是，核心竞争力在中国企业并未像流程再造那样形成跟风式的浪潮，而是一种水面下的潜在涌动。凡是强调核心竞争力的企业，往往是在发展战略中遇到了困惑，运用波特的五力模型或者运用SWOT分析法难以确认自身优势时，试图通过对核心竞争力的确认和培育来推动企业的发展。所以，流程再造多是企业经营出现重大问题，尤其是面临并购重组时采用的手段，而核心竞争力的培育多是经营状况较好的企业为未来进行的准备。流程再造是下重药，核心竞争力是练耐力。作为一种时尚，核心竞争力在中国尚未退潮，而且有转变为持久追求的倾向。
但是，中国企业所说的核心竞争力，同普拉哈拉德的原意有所不同。在中国，人们一般把拥有专利技术、自主知识产权和知名品牌看做核心竞争力的表现。除了理论界在核心竞争力的研究上注重知识论角度的分析外，实践领域说到核心竞争力往往是从占据制造业的领先地位入手的。所以，中国所说的核心竞争力，往往达不到“不能拷贝”和“难以模仿”的水准，只是强调技术领先和知识自有。这不能责怪中国企业不明白，而只能看做现实状况不允许。因为如果按照普拉哈拉德的标准来衡量，哪怕是十分优秀的中国企业，能够达到者实属罕见。但中国企业又不甘心屈居人后，所以只能委屈一下普拉哈拉德。
平衡计分卡在中国的兴起，要比核心竞争力更复杂一些。1992年，美国会计师卡普兰提出了平衡计分卡。但这一战略工具在西方成为流行时尚，是在1996年卡普兰和诺顿出版《平衡计分卡—化战略为行动》这本书之后。这一次，中国的跟进相当快速，就在卡普兰出版这本书的同时，中国的企业就开始引进和推广这一战略工具。1996年，得到卡普兰授权的博意门咨询公司在中国实施了首个平衡计分卡项目。2001年以后，平衡计分卡开始在越来越多的中国企业得到应用。而且在这种应用中，中国企业还添加了自己的调整和创造。例如，2003年，华润集团以平衡计分卡的理念为基准，建立了他们的6S管理体系。在中国企业推广平衡计分卡的同时，卡普兰还数次来中国演讲，为这一工具在中国的生根开花助力。
但是，由于中国与美国的国情差异，推广平衡计分卡也有所不同。卡普兰强调，平衡计分卡是一种战略工具，它的主要用途是要解决企业运行中绩效管理和战略目标的脱节问题。但在中国，平衡计分卡主要用来进行绩效考核。按照卡普兰自己的估计，推行平衡计分卡的企业，半数以上都未能真正发挥它的作用，其中一个主要原因，就是把平衡计分卡当作绩效测评的指标体系。而中国的企业，多数恰恰就是这么做的。不仅企业这么做，甚至包括中国的教科书，也按照这种思路来理解平衡计分卡。比如，在中国有着广泛影响的教育部推荐教材《管理学》(芮明杰编著，高等教育出版社第三版)，尽管对平衡计分卡有较准确的介绍，但在内容安排上仍然把它放在绩效评价章节。现实中真正把平衡计分卡与战略紧密结合起来的中国企业更为少见。所以，平衡计分卡在中国，更多地是作为改进绩效测评的具体方法，使其失去了战略衡量作用。不过，即便与战略没有衔接，单纯从绩效考核着眼，平衡计分卡也有积极意义，尤其是它关注长期效益以及学习成长，使中国企业在推广过程中或多或少地克服了以往绩效评价中过于关注短期效益、关注财务状况的偏失。在一定意义上，平衡计分卡在中国，是此前各种流程与绩效管理方法的综合增强版。
学习型组织在中国是流传最广也最为持久的管理时尚之一。在西方，学习型组织的概念出现较早，从1978年阿吉里斯与舍恩合著《组织学习》开始，其理论研究就已经走向成熟。但是，在西方，学习型组织并未形成流行性时尚。自从1990年彼得·圣吉发表《第五项修炼》之后，它才在企业中蔚然成风。1994年，《第五项修炼—学习型组织的艺术与实践》从台湾传到大陆，有了简体中文版。此后，组织学习的热潮就在中国迅速扩展开来，这本书仅仅上海三联书店一个版本，就重印40多次，发行近70万册。有许多公司，给员工人手一本。尤其是在中共高层发出倡导以后，学习型组织在中国几乎无所不在。不仅是企业要创建学习型组织，而且整个社会要创建学习型机关、学习型单位、学习型社区和学习型村民小组等等，一直扩展到创建学习型社会，2010年2月，中共中央还提出推进学习型党组织建设，这一时尚至今还在流行。在这一传播过程中，圣吉本人也多次来华，自从2002年9月圣吉首次来华讲演后，他似乎对中国情有独钟，有时一年来两次，又是论坛又是对话，大讲特讲他的修炼术。
作为一种影响极广的管理时尚，学习型组织在中国的本土化也最彻底，各种文件、领导讲话等等，几乎都把这种特定意义的学习解释为中国式的学习。所以，这一时尚在中国更像以往的整风学习、思想教育方式改进版，几乎失去了追求组织与个人和谐共进的本来意义，多多少少变成了一种灌输上级意图、提高下级忠诚度和积极性、增强全局观念的传统学习方法，混淆了团队学习和个人学习的差别，几乎没人能说清通过团队学习实现个人价值的逻辑，仍然立足于提升个人能力就可以为组织做出更多贡献的传统观点(这种个人能力提升恰恰要求增强个人对组织的依附性)。不过，因为圣吉的思想毕竟有阿吉里斯等人的理论垫底，《第五项修炼》毕竟贯穿着个人独立性创造性的培育，提供了隐性知识显性化、个人知识团队化的实现路径，所以，在中国的组织学习浪潮中，对以往的灌输和填鸭方式有所改进，对个人依附于组织的状况有所弱化，也在一定程度上使相关组织注意到了知识转化问题，具有改进传统学习的作用。但是，“双环学习”的反思，“熟练性无能”的克服，基本上没有实现。
管理时尚还有许多，上述四种时尚可以概括出10年来的大体走向。流程再造以及对执行力的关注(例如一度曾经十分流行的《把信送给加西亚》)，都同制造大国的现实有关，其内涵是试图根据中国的实际，进一步提高制造效率和企业效益。而改造现有组织框架的努力成功者不多，战略定位的把握性不大，于是，企业往往偏重于对竞争力的追求和对绩效的考量，以及如何提高员工的能力和士气，形成自己的优势。上述来自西方的管理时尚，在中国的流行过程中都掺杂糅合了更多的中国因素，使它们已经变成一种中国式的时尚。“欧美范儿”是一种橱窗中服装模特的姿态，走到大街上就变成了中西混搭。
同20世纪90年代相比，近10年的管理时尚有了一个很大变化，即企业自主性的增加。上个世纪，时尚是由政府引领的，红头文件和首长讲话往往是时尚走向的指南。一旦流行什么，全国几乎清一色。而市场体制打破了政府指令和号召的“配给”模式，使时尚变成了企业的自身追求。这10年的时尚往往是企业自身发动并跟进的。除了学习型组织有着官方的动员背景外，其他时尚，并不是由官方布置的，而是企业自主的，因此可以说，以往的时尚“步调一致”，而如今的时尚则“我行我素”。当然，作为时尚，肯定存在模仿和跟风现象，但已经告别了清一色时代。不过，由于市场体制的不成熟，多数企业知识型员工的比例较低，基层管理水平跟不上，所以，虽然在全国范围告别了动员式时尚，但在具体单位中依然还是动员式时尚。时尚的动力不在于员工的自发追求，而在于高管的单方向努力。
中国的管理时尚，在推进过程中往往会根据企业的自身需要，对原有因素乃至内涵做出相应的调整。有些时尚，尽管推行者强调原汁原味，但下面的操作过程不可避免会添盐加醋。一般来讲，流行时间越长，时尚中纳入的中国元素就越多。有些时尚，经过较长时间流行，有可能积淀转化为中国特有的企业管理方式。这对于丰富管理学理论研究，不无积极意义。但管理学界在对时尚的纵深研究上气力不足，往往局限于对时尚的概念化阐述，尤其是对时尚的中国化不能拿出逻辑严密的理论性解释，制约着管理学在中国的发展。
《管理学家》杂志社在本期专题中对十年管理思潮进行了解读和采访，更多文章请参阅：
《中国式管理兴起的五大缘由》 刘文瑞(西北大学公共管理学院教授，本刊学术主编)
《中魂西制》王利平(中国人民大学商学院教授)
《中国式管理的反思与走向》 刘文瑞(西北大学公共管理学院教授，本刊学术主编)
《从蓝海到长尾》卢渐
《从长青到不能长青》祝三
《定位的流行》吉金
《执行的器与道》汪洋
作者：刘文瑞
第二篇：时尚管理人才特质分析
[摘 要]基于我国时尚产业蓬勃发展的背景，文章选择时尚管理从业人员作为研究对象。通过时尚专业素养、人格倾向和思维风格三个方面来阐述时尚管理人才特质，分析结果表明适应市场环境的时尚管理人才应具备时尚专业素质、外倾型人格以及多元复合型思维风格。
[关键词]人格倾向;思维风格;时尚专业素养
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.113
1 前言
20世纪90年代在我国沿海地区广泛传播的时尚文化为我国时尚经济发展提供了有利的社会条件，这也为我国时尚产业选择“消费时尚”发展模式做了铺垫。2008年全球金融危机导致大部分西方国家时尚消费市场失去增长活力后，以中国为代表的亚洲国家成为世界时尚经济增长的重要市场。此外，时尚产业因具有融合制造业与服务业的特点也成了我国经济增长的新动力。“十三五”规划以来，政府针对时尚产业中的纺织服装、鞋帽箱包以及时尚服务等行业出台了数十项发展政策。目前，我国已有许多城市明确提出了打造时尚都市的相关政策。例如，2017年上海市围绕着国际时尚之都建设发布了明确的实施意见，并且上海时尚之都促进中心于同年开始发布《上海时尚产业发展报告》。时尚产业是社会经济高度繁荣发展后的产物，时尚产业发展趋势会伴随着社会经济形势变化而变化。时尚产业的雏形为法国和意大利的纺织服装业和高级定制业，西方资本主义兴起也对时尚产业起到了正向促进作用。时尚产业可分为时尚制造业和时尚服务业两类，属于低耗能、高产出、高附加值的产业。时尚产业在满足供需和增加价值的过程中，将发展重点置于知识文化在网络结构中进行有效转化，不断升华产业核心文化价值。
时尚产业遵循着“以人为本”的原则在消费社会中存在，即为特定情境中的消费者提供符合相应审美标准的产品及服务，并在特定区域内形成时尚经济。在市场需求驱动的时尚消费市场中，品牌设计风格决定了品牌市场接受度，品牌产品质量决定了品牌用户留存度。如果品牌方对设计和生产环节疏于管理，则在较大程度上会导致品牌经营失败。我国时尚产业的发展受制于市场环境，高质量、可持续的产业发展需要专业管理人才来引导市场上下游主体。因此，企业需要引入专业人才进行时尚管理，即为企业制定时尚发展战略、预测时尚流行趋势、辅助时尚设计、组织时尚生产、市场开发、产品营销策划和建设时尚供应链。时尚管理人员的个性特征、时尚审美、创意思想和商业素质等特质决定了时尚管理能力，管理结果反映了时尚管理人员的时尚思想和世界观。管理者能力决定了管理质量，因此时尚管理者具备专业素养和实践技能。
2 时尚专业素养
国内学者赵磊认为時尚产业创新发展的动力源泉为不断满足人对美的需求，时尚产业的审美价值大于使用价值。依据各时尚品类与人联系的紧密程度来划分，时尚产业可被大致分为核心层、扩展层和延伸层。核心层时尚产品能直接对人进行美化和装饰，扩展层时尚产品对人所处的环境进行美化和装饰，延伸层时尚产品运用时尚元素来美化和装饰与人的生存和发展相关的事物。[1]时尚产业发展需要适宜的社会氛围支持，不仅需要地理、经济、交通等基础物质条件，还需要高校为社会输入大量受过专业时尚管理教育的人才。高校将理论与实践结合为学生提供有关时尚产业知识的深度教育，全面培养学生的艺术修养、沟通能力、资源整合运用能力。
时尚管理人员与一般创意工作者或知识型员工具有共性，都是通过知识转化来为产品提供附加值。时尚管理人员需要了解艺术、时尚的历史，掌握时尚产业相关的专业知识，明晰时尚产业未来发展趋势。这些专业知识由学校传授给时尚管理类专业的学生，在学生成为行业从业者后得到真正的实践运用。此外，准确洞悉消费者的想象力和市场的潜在需求是时尚管理者最重要的技能之一，这直接决定了产品的市场接受度。动态变化的社会环境要求管理者拥有动态思维能力，能够利用多元化途径提高自身知识丰富度与综合管理能力。
国际时尚体系走向分散化给时尚品牌发展施加了持续性压力，管理者需要不断优化现有管理系统，力求所有管理环节做到专业化。时尚管理者需要同时具备艺术审美能力和商业化能力，对时尚文化的领悟、运用能力，会直接关系到品牌商业价值和文化价值。例如，高级定制时装师雅克·杜塞(Jacques Douce)、“巴黎时装之父”查尔斯·弗雷德里克Wingdings`B@沃斯(Charles Frederick Worth)都具有出色的商业素养。雅克·杜塞(Jacques Douce)打破了高级定制时装只对贵族和上层阶级开放的规矩，他欢迎所有有经济能力负担定制费用的人来定制时装，成功地让高级定制时装走向商业化道路。沃斯针对高级定制时装开发了一套专业的管理程序，其发明了“女装沙龙马车”并邀请少女模特进行服装展示，雇用真人模特在各地展示他的设计作品。在英美各国都开设有时装沙龙，吸引欧洲各国的王公贵族前来消费。同样，这种资质要求也适用于国内拥有独立设计师品牌的时尚设计师们。此时，他们兼具了设计师和管理者的身份，不仅要设计出有新意的产品还要承担品牌运营的责任。设计师品牌的市场绩效并不仅仅取决于产品设计创意，更取决于产品商业化是否成功。
3 人格倾向
人格具有鲜明的个人特点，反映着个体的心理特征，支配着个体显性和隐性行为。同人格倾向的个体针对相同的事情会产生截然不同的想法，这意味着要依据工作需求选择具有对应人格倾向的个体。荣格在《心理类型》一书中把人格分为内倾型和外倾型，并认为外倾型人格执着于移情对象，更偏爱于其所切身感受的外部世界，因而注重把握和理解外界事物现象。[2]时尚管理人员主要表现为外倾型人格，需要对外部世界保持好奇心和想象力、对新事物保持求知欲和开放性。时尚管理人员的人格倾向表现为外倾感觉型和外倾直觉型，善于观察、挖掘新事物的艺术与商业价值。此外，时尚管理人员要能够在感知到外部信息后进行批判性、辩证性的独立思考，在艺术、时尚和商业方面形成个人原则。
由于工作性质要求，时尚管理从业者中时尚买手的外倾型人格最鲜明。时尚买手要为企业制订适当数量、金额的商品购买计划，被购买的商品需要符合目标消费群体的审美、契合目标消费人群的购买能力。这工作要求意味着时尚买手必须保持对外界事物的敏感度，能够通过直觉、想象和推测来预判未来时尚市场需求走向。因此，时尚买手在制订计划前需要对市场流行趋势做全面了解，以确保达成预期工作目标。预测流行趋势前期需要进行全面的调研工作，调研渠道以国内外展会、专业预测机构资料、专业会议等为主流。在完成调研工作后，时尚买手要对未来市场中流行的基本元素、发展方向、色彩和面料等形成正确认知，并且要保证及时更新认知内容。
同时，时尚买手还肩负着制定商品企划的工作任务，这会对企业销售业绩产生直接影响。商品企划决定了产品的市场竞争力，高质量的商品企划能够让产品定位、风格更加明晰，也能让企业更好优化存货周转率以及更加准确地把握消费者心理。我国是全球最大的消费市场之一，市场消费者对时尚产品有极高的热情。但由于时尚文化在我国的传播历史较短，国内消费者的时尚审美水平参差不齐，大多数消费者并不能独立判断商品的审美价值。因此，时尚买手在时尚消费市场中扮演着潮流推动者的角色，即利用时尚咨询的不对称性在产品营销过程中发挥引导消费行为的作用。
4 思维风格
思维风格由智力与人格交叉融合组成，斯滕伯格将人的思维风格分为五个维度十三种类型。在功能上，将思维风格划分为立法型、执法型和司法型。在形式上，将思维风格划分为专制型、等级性、平等竞争型和无政府型。在水平上，将思维风格划分为整体型和局部型。在范围上，将思维风格划分为内向型和外向型。在倾向性上，将思维风格划分为自由型和保守型。[3]张丽芳将这十三种思维风格类型划分为两大类，第一类思维风格适合处理复杂的信息并富有创造力，第二类思维风格适合处理简单的信息并服从于权威。其中，第一类思维风格包括立法型、司法型、整体型、等级型和自由型思维风格。立法型思维风格的人善于建立新规则新秩序，司法型思维风格的人善于建立逻辑秩序，整体型思维风格的人善于全面思考问题，等级型思维风格的人善于同时处理多个任务，自由型思维风格的人善于处理模糊性和创新性工作。思维风格与人格紧密相关，都决定着个体的行为风格和价值观。当个体思考时尚管理问题时，第一类思维风格较第二類思维风格具有明显的优势。
此外，思维风格能够调节个体的自我效能感、创造性人格等积极心理资本，从而改变个体思考路径并影响工作效率。面对复杂多变的市场环境，第二类思维风格的管理者会趋向于追求稳定性，继而会为了降低经营风险而抑制对外界新兴事物的好奇心、求知欲。对于高不确定性的时尚消费市场而言，管理者的这种行为风格可能会导致企业无法满足市场需求。因此，具备第一类思维风格的时尚管理人员在处理繁杂的市场问题时更具有优势。时尚产业的边界日趋模糊，越来越多的传统行业都在逐步实现时尚化，这为时尚管理人员工作增添了更多可能性。
消费者对商品的选择过程实际上是寻求审美认同的过程，这种审美认同取决于产品风格传递的思想情感和价值观。当大多数消费者选择时尚产品时重视的是设计风格而不是某个特定品牌时，品牌如何保持自身产品的影响力、如何与消费者进行情感价值互动成为影响品牌发展的关键。解决上述问题要求管理者具有与消费者共情的能力，第二类思维风格的管理者在处理上述问题时的能力会明显弱于第一类思维风格的管理者。与消费者共情是建立在管理者明确消费者心理需求的基础之上，这要求管理者有极强的市场潜在消费需求挖掘能力。
5 总结
目前，我国的时尚产业呈现出涉及范围广、附加值低、创新力弱等特点，我国时尚产业的发展质量有待进一步提高。虽然我国消费者对于时尚产品的消费热情极高，但时尚企业的管理人员往往因专业性不足而无法准确把握时尚消费市场发展走向。在当前复杂的社会环境背景下，时尚管理人才需要具备多方面复合能力，从多个角度为企业、产业寻找发展的可能性。因此，一个能适应市场环境的时尚管理人才首先应该具备过硬的时尚专业素养，深刻理解时尚产业的发展历程以及未来趋势。其次，时尚管理人才应表现出外倾型人格，做到快速接受、整合以及吸收外部信息资源。最后，时尚管理人才应具备第一类思维风格，利用自身敏捷的思维能力准确地捕捉到发展机遇与挑战。
参考文献：
[1]赵磊.时尚产业的兴起和发展[J].上海企业，2007(2)：50-52.
[2]施旭升.艺术创造动力的人格特质[J].首都师范大学学报(社会科学版)，2003(3)：80-86.
[3]张丽芳，斯滕伯格.智力风格的本质[M].上海：上海人民出版社，2010：11，99-101.
[基金项目]北京服装学院教育教学改革项目(项目编号：ZDJG-1807)，北京服装学院2019年创新团队建设计划(项目编号：BIFTTD201901)。
[作者简介]：王闪(1997—)，女，湖北京山人，北京服装学院商学院硕士，专业方向：企业管理;通讯作者：方刚(1970—)，男，吉林吉林人，北京服装学院商学院教授，研究方向：时尚创意管理、跨国企业管理。
作者：王闪 方刚
第三篇：论中国时尚品牌的广告管理策略
摘要：中国已成为众多国际品牌最为重要的市场，国际品牌对中国品牌市场的侵蚀，不仅表现在利润上，更在于品牌意识的挑战。以中国当今的时尚服装品牌为研究个案，在借鉴西方服装市场的成熟运作经验的基础上，从品牌的广告管理角度进行分析，着力探讨构建具有中国元素、本土文化特色的时尚品牌的途径，通过运用整合营销传播的思维，提出了一些可资推广的法则与方式，以应对国际市场的机遇与挑战。
关键词：时尚品牌;广告管理;服装市场
文献标识码：A
1 时尚价值观：奢侈品、时尚品还是潮流品
在时尚价值观的问题上，中国的时尚服装品牌首先遭遇到这样一个问题：你的品牌是奢侈品、时尚品还是潮流品?
奢侈品彰显的是财富地位，它更强调的不是个人的爱好、品位或社会角色，而是代表了财富、权势和地位;时尚品则更灵动多变，代表了最新的变化、趋势和发展。简而言之，奢侈品表达的是地位象征，时尚品表达的是品位和个性符号。奢侈品的魅力，在于只供给那些能够花得起大价钱的金字塔顶端的消费者。在奢侈品牌、时尚品牌之外，还有潮流品牌，它们是时尚品的简单创意新版，以更低成本的流水化工业制造，适应更多的中产阶级消费者，包括一些大品牌推出的下级品牌线，如Armani Exchange(A/x)，以及一些独立的潮流品牌，如Gap、J·Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和Abercrombie&Fitch等。
所以，服装厂商首先需要确定品牌定位的细分市场，为此他们需要了解市场的分层，以及各个区域市场的特点、趋势。
2 时尚品牌观：广告管理的重要维度
作为广告管理的重要维度，时尚品牌观的塑造主要体现在其品牌策略上。
品牌策略有两个因素：整合力和影响力。整合力包括品牌调研、品牌定位、品牌个性、品牌故事、品牌建构、品牌领导力、品牌推广和品牌分销等;影响力则涵盖了品牌的知名度、美誉度、个性特色，行业相关性和卓越程度。然而，目前中国服装企业的管理者们对于品牌策略的关注和投资还远远不够，他们更多是关注财务数据、执行状况，但实际上，消费者可以感受到的只有品牌形象。对消费者来说，企业经营的财务状况和物流执行等都是隐身幕后不可感知的。
3 时尚品牌的媒体选择：广告管理的关键阵地
现代媒体广告已经进入“品牌营销”时代。现代企业购买的不仅仅是广告时段本身，而更多的是其所依附的节目和媒体品牌，因为由节目品牌、栏目品牌、频道品牌汇聚而成的媒体整体品牌，能够未企业的品牌传播带来更高的商业附加价值;
品牌有表明商品质量的功能，这是其含义中的基本能效因素。
其一，对于消费者来讲，他们也非常希望可以通过商标来寻找到商品的稳定质量，从而获得贴有同样商标的相同商品的价值和质量的信用担保;
其二，对于企业来讲，通过与知名媒体活动品牌的关联。从而使得受众对媒体活动所形成的固有印象延伸到对企业品牌的认可，对媒体活动所倡导的精神认同延伸到对企业文化的欣赏，对媒体活动质量的信任延伸到对企业产品的信任，从而进一步促进对于企业产品、品牌的整体认同和信任;
其三，对于媒体来讲，通过活动也可以给媒体自身的品牌形象提供内容支持与内涵赋予，提升品牌形象与价值，从而提升广告客户的投资价值。
在这一点上，诚如凤凰卫视的老总刘长乐所说：“知名媒体与知名品牌之间存在着一种交互传播的关系，凤凰在宣传知名品牌的同时，知名品牌也在宣传凤凰”。企业通过广告管理的一系列手段，与媒体广泛合作，借助“议程设置”等理论，真正做到了两者之间的双效共赢。可以说是“刀切豆腐两面光”。所以，在实际的广告管理中，应该对行业媒体、专业媒体、大众化媒体、新媒体等不同媒体进行细分，合理选择。
4 时尚品牌的本土化视角：广告管理的突破口
今天，国际服装品牌纷纷登陆中国市场，而中国的消费者也热衷于追逐这样的西方时尚，那么中国本土服装品牌应该从哪里突破?也许，突破点在于富有特色的中国民族审美文化元素的应用，因为古老美丽的翻新，可以带来最新的社会和个人形象特色。“民族的才是世界的”，在这里同样适用。应该说，中国元素的应用，已成为本土企业打造高端品牌的重要武器。
高端品牌是具有较高溢价能力的品牌，即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。对陷身于如火如荼的价格战、促销战与终端会战的中国企业而言，打造高溢价的高端品牌无疑是最大的渴望。广告管理的突破口，就在于用本土化视角打造高端品牌，其广告管理基本法则主要有：把核心价值刻在消费者内心深处，与竞品形成鲜明区隔;与竞争品牌形成鲜明差异;战术性营销必须围绕品牌核心价值与品牌识别展开;在某几个点上对竞争品牌进行超越，尤其是在成本不高但顾客感知价值显著的地方;保持合理高价，保持品牌的档次与价值感;塑造“大品牌”与“业内领先”的强大地位识别等等。
5 时尚品牌的广告管理策略的赢效空间
进入新世纪，就品牌运作而言，凸显出品牌“新垄断时代”的来临、顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化、事件营销将令更多的品牌快速崛起、品牌销售之网络终端的强化、品牌虚拟化经营的兴盛等五大趋势。
中国国内的品牌，也有不少虚拟化经营取得成功的，比如温州的服装行业，据统计，温州目前进行品牌虚拟经营的服装企业有70多家，依托“珠三角”、“长三角”等地的产品代加工能力，涌现出如“美特斯邦威”、“森马”等一批知名的品牌服饰虚拟经营企业。品牌虚拟化经营的方兴未艾，也标志着品牌管理及销售“人海战术时代”的终结。这些趋势，对于时尚品牌的广告管理而言，产生了新的挑战与赢效空间。
5.1 广告管理与品牌价值积累
广告管理集约法则要求企业必须掌控广告支出的最大权限，把广告预算尽可能地集中于总部。许多实力雄厚的洋品牌进入中国后，主攻地方媒体，采用地区渗透的策略，这一策略的基础是洋品牌已有几十年甚至上百年的品牌知名度和品牌竞争力积淀基础。中国的本土品牌应当慎重选择，有效地实现品牌价值的积累。
5.2 品牌形象的建构与传播理念的注入
品牌形象是存在于人类心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和，是消费者对某品牌的总体感知、联想和评价。图像能对非常抽象化的概念做出具体化的补充。因此，消费者在对一个服装品牌认知的过程中常常易被一种具体化的影像所感染，这里的影像除了服装实际的着装效果外，还有一种存在于消费者脑海中的品牌应彰显于世人的姿态，即人们对品牌的一种期望值。
5.3 消费者的自我概念与品牌关系
消费者的自我概念而不是真实自我对于其消费行为起着极为重要的影响。菲力普·科特勒曾经说过：“我们有什么就是什么。”在当今的时代，或者可以这样理解。从消费者的消费行为这一反面角度来看，那就是“我们认为我们是什么，我们就有什么”，而不再是“我们是什么，我们就有什么”。在一定的程度上来说，商品的品牌成了消费者自我表现的方式，也就是说，消费者购买商品的消费行为成为一种实现自我表现的途径，而在这一过程中，消费者的自我概念极大程度地影响着消费者的消费行为，进而影响了品牌关系。
5.4 品牌故事——一个值得期待的时尚童话
品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，没有故事的品牌不能称其为名牌，充其量只代表一个符号、一个名称。品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想，说到这里，有人会联想到许多企业的广告，然而，广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字，而对品牌要表达的理念并投有深刻的认识。品牌故事则是另一种形式的广告，是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。
5.5 品牌广告管理的其他细微层面
关于品牌的内涵，包含三个要素：知名度、美誉度和忠诚度。在此基础上形成的品牌个性、品牌定位、品牌建构、品牌推广、品牌分销、品牌形象、品牌领导力等等因素，都将被纳入品牌的广告营销管理体系之中，这是品牌运作的趋势，也是整合互动营销传播时代的必然选择。
6 结语
在当今这样一个时尚年代，超越地域界限、文化背景的品牌深入人心，究其原因，恰恰就在于昂贵的价格以及高品质所带来的一个人的身份地位与品味的愉悦。以时尚服装品牌为代表的中国时尚品牌，在其品牌管理中，应当适当借鉴西方成熟洋品牌的成功经验，采取谨慎的媒体选择投放策略，加大本土化视角的创新力度与深度，完善广告管理体系的各个层面，最终一定可以打造出有中国特色的高端时尚品牌，进而成为国家品牌的象征，真正融入国际化的潮流，品牌、名牌合二为一，进而推动时尚产业的整体升级，更好地服务于社会主义和谐社会的建构，提升我国的综合国力与国际地位。
作者：袁 斐