国际服装市场论文

国际服装市场论文（精选11篇）

国际服装市场论文 第1篇

近几年, 中国经济呈现出令全球瞩目的增长, 中国的城市化水平不断提高, 对外开放步伐逐步加快, 国际“快时尚”服装零售品牌也纷纷登陆中国, 把中国作为其海外扩张的重要市场。致力于“时尚之都”建设的国际化城市北京, 已经成为国际“快时尚”服装零售商投资发展的重点市场。本文选取四个有代表性的国际“快时尚”领导品牌 (见表1) , 分析其在北京市场选址布局的特征, 从中梳理出这些品牌的北京市场布局策略。

由表1所示, 这四大品牌发展历史长短不一, 但都把“时尚”作为其服装经营的核心理念。与引领世界服装时尚潮流的奢侈品牌不同, “快时尚”服装品牌在追求时尚的同时, 兼顾“平价”和“快销”策略, 以低廉的价格和最快的速度向消费者提供流行且质优的服饰, 被称为时尚界的“平民革命”。这样的定位, 使得国际“快时尚”服装零售商在市场扩张和店铺选址策略上既有别于一般的国际奢侈服装品牌, 又有别于一般的国内服装品牌, 呈现出以下一些特征:

1 时尚新地标为选址首选

分析四大品牌选址地点 (见表2) 可以看到, 相较于北京的传统时尚购物地, 这些品牌更倾向于选择近年新开发并成为区域年轻人购物集中地的时尚购物综合体。如位于北京使馆区核心腹地的三里屯VILLAGE, 以前是三里屯酒吧街的西区, 现在已经成为一个中外年轻时尚人士会聚的集文化、艺术、休闲和购物于一体的大型开放式购物区。又如位于北京CBD中心的世贸天阶购物中心, 是一个将时尚与艺术、娱乐结合在一起的大型体验式商业中心。此外, 欧美汇商厦、国瑞购物中心、东直门来福士广场、华宇购物中心等, 都是近年新兴的区域代表性商业中心。这些商业中心具有客流量大, 以年轻人为主要消费群体, 集娱乐、购物、休闲为一体等特点, 恰好迎合了“快时尚”服装零售商“迅速售卖时尚”的经营理念。

2 考虑区域布局的覆盖性

随着这些品牌在北京市场的加速扩张, 各品牌布局的区域覆盖性愈加明显。目前只拥有5家店铺的H&M, 布局于北京的不同区域:位于崇文区的前门大街店和国瑞购物中心店, 分别辐射京城西南和东南区域;位于东直门商圈的来福士广场店和西单商圈的大悦城店, 分别辐射京城东部和西部;位于海淀区的欧美汇购物中心点辐射京城北部。

从商圈的角度来看, 北京发展最早最成熟的商圈 (西单商圈和王府井商圈) 、传统商圈 (崇文门商圈、当代商圈、燕莎商圈) 以及后发展起来的商圈 (中关村商圈、CBD商圈、东直门商圈、望京商圈、改造后的前门商圈) 都能看到这四大“快时尚”服装品牌的身影。在北京的重要商圈中, 目前尚未覆盖的商圈仅有公主坟商圈、亚奥商圈和阜成门商圈。

3 选址集中

从这四大“快时尚”服装品牌的店铺选址来看, 呈现出一定的集中趋势 (见表3) 。例如, 在西单大悦城、王府井新东安、前门大街和中关村欧美汇商厦分别有三个品牌入驻;在国瑞购物中心、华宇时尚购物中心、来福士广场分别有两个品牌入驻。这一选址集中的特点体现出这些品牌相似的选址策略, 而某一国际品牌的入驻必然会带动某一商业中心吸引更多的国际品牌, 形成品牌经营的合力。

4 结 论

国际“快时尚”服装零售品牌在北京市场的迅速布局, 改变了北京服装零售市场的传统格局, 形成和带动了新兴的潮流服饰集中区域。随着这些区域的形成和逐步成熟, 北京服装市场格局必将产生进一步的调整和变化。国内时尚服装品牌应密切关注这一变化趋势, 在市场格局的调整中抓住机遇, 扩大发展。

摘要：近年来, 国际“快时尚”服装零售品牌迅速发展, 成为服装界的一支新兴力量。致力于“时尚之都”建设的国际化城市北京, 已经成为国际“快时尚”服装零售商投资发展的重点市场。本文选取四个有代表性的国际“快时尚”领导品牌, 分析其在北京市场选址布局的特征, 从中梳理出这些品牌的北京市场布局策略。

关键词：快时尚,服装,北京

参考文献

[1]徐璐明.“快时尚”, 时尚界掀起“平民革命”[N].文汇报, 2010-01-06 (9) .

[2]刘鹤翔.McFashion:服装品牌快时尚[N].财经时报, 2007-04-02 (E01) .

国际服装礼仪 第2篇

在大饭店吃饭，穿著要整齐、仪容要端庄。

2.女士中午不宜穿长裙或长旗袍。

3.男士打领带的长度以盖住皮带头为限，不宜过长或过短。

4.男士穿西装不宜穿布鞋。衬衫以白色长袖或浅色为宜，不宜穿鲜艳大红或短袖。

5.男士晚上应酬不宜穿白色西装。不管白天晚上，最好别穿黑西装配黑衬衫。 (拉丁美洲家有丧穿全黑衬衫加黑西装)

6.参加丧礼穿著宜朴素，避免穿红色衣服或打红色领带。

7.男士穿双排扣西装，要随时扣上扣子。穿单排扣西装与人见面握手或起身讲话时，要扣上第一个扣子以示礼貌。穿三个扣子的西装，第三个扣子可以不扣。

8.参加餐会或是酒会，男士不宜穿白色袜子。

9.旅游时，不可穿西装，要穿便服和休闲鞋。

10.不可穿睡衣出门，更不可穿睡衣接待客人，也不宜穿拖鞋外出。 11.进入宴会厅前，要先脱下大衣并交给侍者挂在衣帽间。

12.宴会席间不可随意脱西装，至少要征求主人同意才可脱掉。

13.接到请帖时要看清楚服装规定。规定穿便服，则不宜穿西装赴宴。正式宴会的请帖上，均写明服装规定。

14.日常生活中，穿著要合乎年龄、身份及季节。

国际服装市场论文 第3篇

根据世界奢侈品协会近年的报道,中国已经超越美国成为世界奢侈品第二消费大国。在中国新一代消费者追逐全球高档品牌的同时,世界品牌对中国的关注度大大提高,各大国际品牌纷纷推出有中国特色的产品系列。另外,近年来越来越多国际品牌进入中国市场。例如,广州太古汇商场今年9月正式开张,各大国际名牌,包括LV、GUCCI、CHANEL等皆有进驻。

高级服装属于奢侈品的一个重要分部,在欧美发达国家,高级服装市场发展历史久远,法国、意大利等国家都是众多国际品牌的发源地。国际高级服装企业作为跨国企业,其本质是在全球范围内追逐利益。越来越多品牌进入中国大陆,对中国大陆的服装行业的供给、需求双方都带来了很大的冲击和影响,其在中国大陆市场的各种企业行为也有很多值得借鉴的地方。

当前,对于奢侈品及奢侈品行业的市场及学术研究不断发展。对外经贸大学于2007年成立了祥祺奢侈品研究中心;贝恩咨询公司每年都会发布奢侈品市场研究报告,高盛、安永、麦肯锡等都对奢侈品市场的现状和未来趋势进行定期研究和报道;越来越多学者在期刊杂志、学位论文中发表对奢侈品行业的研究成果。大多数奢侈品研究者着眼于奢侈品行业的整体发展和市场营销,很少专门研究高级服装行业或奢侈品行业的国际贸易问题。因此,本文主要以不完全竞争市场的贸易理论来分析国际高级服装品牌对中国贸易的原因,有一定的创新之处,也有助于正确理解高级服装企业、借鉴成功企业的发展经验。

一、高级服装品牌进入中国的方式及三个阶段

(一)奢侈品贸易的方式及影响因素

国际贸易可以分为货物贸易和服务贸易。奢侈品的国际贸易中,货物贸易和服务贸易通常是混合在一起的。王欣(2008)认为,奢侈品贸易可以分为三种:普通进出口、伴随服务贸易产生的货物贸易、资本直接输出。

普通进出口是最为直接,也是比较原始的一种奢侈品贸易方式。这种方式成本高、贸易壁垒高、效益较差,在国际较为成熟的奢侈品市场,这种方式已经不是主流。但是在中国市场,直营的方式仍是大多数国际高级品牌所采取的方式。如LV、CHANEL、BURBERRY等,都直接在高档的商场设立专卖店,销售成品。

利用这种渠道,国际高档品牌能够较好地控制新店面的选址,打造奢侈品高档、高质量的品牌形象;通过店面方式与目标消费者进行面对面的营销,为目标消费群体提供高质量的产品和服务,使得整个贸易销售的过程中,各环节的利润达到最大;在中国大陆控制供给,使商品供给始终处于不饱和的状态。

在伴随服务贸易产生的货物贸易方面,旅游业对奢侈品消费影响最大。由于中国大陆市场并不成熟,人民币不断升值,很多高消费人群都选择到国外直接购买奢侈品。根据贝恩公司对中国奢侈品行业的研究,中国奢侈品境内消费比重在近年来逐步上升,但是仍然不足50%[1]。很多中国大陆消费者都愿意到港澳,或者产品的原产地购买奢侈品。

国际奢侈品牌的资本直接输出主要表现在其为与东道国国内品牌通过合资、并购的方式,成立新的子品牌。在发达国家这种做法十分普遍。PPR集团于2004年拥有GUCCI集团99.4%股份,2007年止共拥有PUMA品牌62.1%的股份;LVMH集团旗下有子品牌LOUIS VUITTON、1996年加入的LOEWE、2001年加入的FENDI等。

徐雯(2009)对奢侈品进入中国的区位因素、产业因素和公司因素进行了实证分析,得出结论:“区位因素(WTO政策和文化距离)对国际奢侈品牌在中国市场上的进入模式选择有显著影响,而市场环境、政企关系、国际品牌在中国市场上的经营知识和经验积累对中国市场进入模式的选择影响程度不大。”自中国加入世界贸易组织以来,国际奢侈品牌进入中国的方式明显倾向于新建子公司,而不趋于选择与本地企业建立合资企业。在新建的合资企业中,国际品牌的股权越来越高。总体而言,国际品牌在华投资倾向于独资、控股。国际奢侈品牌主要进入基础设施好和交通便利的一线城市。城市人均消费能力高对奢侈品牌有很大的吸引力。另外,中国的经济发展能力和政策因素也对国际奢侈品牌有着正吸引力[2]。

高级服装是奢侈品行业中的一个重要分部,可认为其贸易方式即分为直接进出口高级成衣、伴随旅游服务产生的货物贸易,以及国际企业资本直接输出与东道国企业合资成立新品牌。

(二)国际高级服装品牌进入中国的三个阶段

经过几十年的发展,中国高级服装行业呈现寡头垄断市场态势。根据周婷对中国大陆的高级服装市场研究,从20世纪70年代至今,国际高级服装品牌进入中国大陆市场能够大致分为以下三个阶段,每个阶段都有一定的特征。

20世纪70年代至80年代初,世界一些国际品牌,如金利来、梦特娇等,都试水中国市场。这些品牌并不是世界一流品牌,但是帮助中国大陆的消费者了解到了国外的服装品牌,并在中国引起了不小的反响。

20世纪80年代至90年代,随着中国的经济实力增强、贸易逐步发展,国际一流品牌逐步为中国大陆消费者所知。但这一时期的国际品牌一般都选择亚洲其他国家作为跳板,由经销商代理,不直接进入中国大陆市场。90年代末,多个国际品牌逐步尝试在中国大陆直营,如1997年LV取消代理商,直接进入中国大陆。

21世纪以来,中国逐步成为了奢侈品消费大国。但高级服装品牌发展不平衡、地域集中、与国外发达国家相比相对滞后。中国大陆的高级服装贸易市场呈现以下特点。

根据2010年贝恩咨询公司发布的对2009年中国奢侈品市场的研究报告,中国大陆奢侈品市场中,高级服装(男、女服饰)市场总额共达98亿人民币。前五大品牌约占50%市场份额。男士服装前五大品牌分别是:AMARNI,BOSS,BURBER-RY,DUNHILL,Ermenegildo Zegna。女士服装前五大品牌分别为:AMARNI,BURBERRY,CHANEL,GUCCI,Max Mara[3]。

一线高级服装品牌扩大市场,新兴品牌也不断介入,市场分布集中,基本上直营店、专卖店只能在发达城市的高档地段可见,例如北京国贸商城,上海浦东,杭州大厦等地。同时,国际品牌在二三线城市寻找市场突破点,但并不是销售的重心。产品加入越来越多的中国元素,中国消费者对高级服装的认识也越来越清晰[4]。

从单纯的批发贸易逐步增加零售贸易。BURBERRY就在2010年以7 000万英镑的价格收购了其中国大陆特许经销商,Kwok Hang Holdings Ltd,旗下的50间零售店,实现对零售店的直接控制,并称这项收购能够使BURBERRY在2011—2012财政年中增加高达2 000万英镑的运营收入[5]。高级服装品牌在中国大陆继续大力进行门店扩张的同时,奢侈品的市场营销和销售渠道越发重视网络平台。网购奢侈品也初见端倪,但是仍不成规模。

另外,高级服装行业的进入壁垒非常高。打造高级服装品牌需要大量的时间、资金、人力。一个季度的成衣要经过设计、发布、采购等环节,才能够真正进入市场;市场营销方面的成本也非常高,比如高级卖场的租金、全球范围的各类广告费用等,而且这类费用并不能够在短时间内有所回报;有名气的设计与管理人才是高级服装品牌必备的人力资源,但是在中国大陆,至今没有全球有名的服装品牌或设计师,这方面的教育机构也寥寥无几。

二、价格歧视激励国际品牌进入中国市场

(一)高级服装市场不完全竞争

完全竞争市场的重要特征有:产品同质性、各厂商在市场中地位平等。由于完全竞争市场的条件苛刻,当今世界市场极少出现完全竞争的情况。不完全竞争的市场结构则包括完全垄断、垄断竞争、寡头垄断三种。

其中,寡头垄断市场指市场上只有为数不多的几个产商,每个产商占有相当大的市场份额,因此每个产商对市场都有举足轻重的影响。单个产商在定价的时候,都会考虑其他竞争对手的反应,因为一个产商降价可能会引发另一产商的报复性行为。产商之间的竞争可能是价格方面,也可能是非价格的。同时,产商之间又是互相依存、互相影响的。

作为奢侈品行业的一个重要分部,国际高级服装行业有明显的寡头垄断特征,其中LVMH和PPR集团是行业的两大巨头。

LVMH集团1987年成立于法国,通过大力并购其他品牌以发展自身。其高级服装部旗下有不少国际高级成衣品牌,包括:LOUISVUITTON,Marc Jacobs,KENZO,FENDI,Céline,LOEWE,GIVENCHY。LVMH在全球有超过80 000名雇员,2 400间门店。其近年来的收入相当可观。

资料来源:根据LVMH集团年度数据整理而得。

第二巨头法国PPR集团旗下也有不少国际高档服装品牌,包括GUCCI,Yves Saint Larent,Alexander Mc Queen等等。其在奢侈品行业内市场份额大,市场绩效良好,但是总体而言难以与LVMH相抗衡。

资料来源:根据PPR集团年度数据整理而得。

虽然其他品牌,如CHANEL、BURBERRY、VERSASE、PRADA等等,在全球范围的市场份额都无法与两大巨头分庭抗礼,但都有较大产品差异性,在全球范围内知名度高,因此也有一定的定价能力。这些产品差异来自于不同品牌各自悠久的发展历史、深厚的文化底蕴、明确的品牌形象。

由于奢侈品企业在全球范围内扩展市场,打造国际化、高档次的品牌形象,扩大规模效益,所以,资本的直接输出、品牌的并购、企业的强强联合,仍然会是未来发展的趋势。在短期内,高级服装行业的寡头垄断市场结构不会被打破。

(二)中国大陆市场符合价格歧视的条件

由于出现了不完全竞争的情况,产商生产一样的产品,却以不同的价格销售给不同市场上的消费者,这种现象即“价格歧视”。当企业拥有市场力量的时候,企业能够区分不同的市场并分别制定不同的价格,在增加销量的同时获得更大的单位利润,提高企业获利及消费者的满意程度。

资料来源:INTERBRAND咨询公司2010年全球最佳品牌100强榜单。

实行价格歧视的企业必须属于不完全竞争行业,有定价能力;市场必须有效分割,消费者不能在不同市场上倒卖产品;厂商在不同市场上遇到的需求弹性不同。

第一,在国际市场上,制成品都有一定的差别,特别是高档奢侈品,差异性是产品的重要特征。LVMH与PPR GUCCI为行业内两大寡头,两者的定价、市场营销等等行为,都会相互影响,并影响其他品牌的企业行为。其他高级服装品牌有明显的商品异质性,所以,中国高级服装市场不完全竞争。

第二,贸易壁垒的存在使国内外市场通常能够有效分割开来。对于高档奢侈品而言,一般由于文化背景不同、税收较高、保护主义等,也由于高档品牌本身对商品和服务的质量要求很高,这个条件也能够得到满足。中国大陆市场有较高关税、非关税贸易壁垒,消费者无法自由地在国内外市场倒卖商品,因此大陆市场可以认定为是一个有效分割的市场。

第三,产商在国内外市场上遇到的需求弹性通常有差异。在本国,产品销售渠道更多、覆盖面更广、知名度更高等,有较高的市场份额和较低的需求弹性。然而在国外,特别是在经济发展水平不同的国家,商品的需求弹性一般较高。在中国大陆,高级服装面对高消费人群,价格昂贵,而且覆盖的市场非常有限,需求变化会随着经济、社会等因素上下波动,需求弹性比在原产地的需求弹性要大。

由此可见,中国大陆高级服装市场符合价格歧视的条件,而且成本较高,所以高级服装品牌在中国大陆市场实行更高的定价。比如BURBERRY的高级成衣,同一件女装上衣,在英国售价为1 200英镑,折合人民币约12 000元。但是在中国大陆的售价大约为20 000元[9]。商务部在2011年3月22日发布了调查数据,结果显示,全球范围内包括服装在内等奢侈品,中国大陆价格比美国高出51%,比法国高72%[10]。

(三)以LVMH为例分析价格歧视激励产品进口中国

由于国际高级服装在全球范围内进行国际贸易,因此其在不同市场进行价格歧视不仅能提高企业短期利润及消费者的满意度,而且能够规避贸易风险,扩大市场份额,塑造产品形象。

LVMH是一个大型的跨国企业,其总部在法国,旗下有高级服装品牌LOUIS VUITTON,LOEWE,Céline,Berluti,KENZO,GIVENCHY,Marc Jacobs,FENDI,Stefano Bi,等等,产品销往世界各国。作为高级服装行业巨头,其贸易行为影响着行业内其他企业的行为。以LVMH为例进行分析具有良好的代表性。

根据LVMH年度财政报告,高级服装部在2005—2010年间,不同国家的利润份额产生了较大的变化。其中,美国、日本的利润份额逐年减少,而亚洲其他地区份额显著提高,欧洲国家及世界其他国家份额保持平稳。

日本及美国的利润份额下降部分是由于欧元兑美元、日元升值造成的。而多个品牌在中国的销售量增加是亚洲除日本外地区利润增加的重要因素。特别是中国消费者在境外旅游消费量大大增加,使LVMH的产品利润得到持续增长[12]。LVMH作为一个跨国企业,在不同地区进行国际贸易,能够有效规避个别地区经济、政治或者不可抗力的因素导致总体贸易利润下降的风险。

在中国大陆的高定价满足了高级服装品牌产品稀缺性的要求,并扩大了产品的全球市场份额。在高级服装品牌的原产地,由于规模效应在达到一定的产量之后,产量的增加会对企业效益产生负效果。这可能是因为管理成本或控制成本变大,所有投入的均衡增加反而导致更小比例的产出增加。而且,在同一个市场产量超过临界点则迫使价格下降。在寡头垄断的市场中,一方降价通常会引起竞争对手的强烈反应。因此,高级服装品牌在单个有效分割的市场中,通常不会尽量销售产品,而是把产量控制在利润最高点水平。

近年来,LVMH旗下品牌如LOUIS VUITTON和FENDI都不断在上海、杭州等一线城市扩大销售网络。FENDI更于2007年10月至2008年在长城举行了时装表演,以扩大品牌的影响力,塑造品牌形象。所以,虽然出口到中国大陆市场,高级服装品牌所占的市场份额与所得利润无法与在原产地相比,但在不损害企业形象和利润收入的前提下,国际品牌仍然进入中国,以打开国际市场,增加企业的销售量。

三、结论与建议

由于国际高级服装品牌进入中国市场能够实行价格歧视,并有在中国大陆市场实行价格歧视的激励,国际高级服装品牌不断扩张中国大陆市场。高级服装企业对中国大陆进行贸易是符合经济规律的。

面对这种情况,中国大陆应制定相应政策,降低高级服装行业在中国发展的成本,适应高级服装行业国际贸易的趋势。

首先,降低关税,减少贸易壁垒,以助降低产品价格。目前来讲,中国大陆市场内国际高级服装的商品价格高于国外市场。这种情况导致了国内消费者倾向于在中国大陆以外市场购买成品,因而中国大陆市场销量减少,损失税收。目前,商务部及学术界都在就降低奢侈品关税的问题进行讨论。降低国际高级服装品牌进入中国的关税,有助于降低这些产品的价格,提高其对大陆消费者的吸引力,有利于中国大陆市场和行业的发展。

其次,更多鼓励国际高级服装品牌以并购的方式进入中国大陆市场,降低投资融资成本。在国际高级服装行业,并购是双赢的方式,一方面能够降低企业进入新市场的成本和风险,另一方面有利于东道国发展自己的品牌。如今中国大陆缺少自己的高级服装品牌,因此鼓励国际大品牌以并购的方式进入市场,能够加速本土高级服装市场的发展,也可以引进更多资金。

另外,积极培养高级服装行业人才,降低人力成本。无论是设计、制造、管理、研究等方面,中国大陆内该行业的人才都寥寥无几;研究机构也屈指可数,并且基本上都是新兴机构。管理人才短缺。这跟发达国家的情况大相径庭。没有人才,高级服装行业是很难发展起来的。因此,要规范、快速地发展这一行业,就必须努力培养该方面的各类人才。

摘要：根据不完全竞争市场理论,用文献分析方法,可研究得出中国大陆高级服装市场属于不完全竞争市场的结论。在中国大陆市场中,企业能够实行价格歧视,以有效规避贸易风险、扩大市场份额、塑造产品形象。为了更好发展中国大陆高级服装行业,中国大陆需要降低关税、调整政策,并大力发展相关人才。

关键词：高级服装,品牌,不完全竞争,价格歧视,贸易动因

参考文献

[1]王欣.奢侈品贸易及其政策引导之研究[D].北京:首都经济贸易大学,2008

[2]刘雪梅.基于中国消费需求的奢侈品行业研究[D].上海:上海社会科学院,2008

[3]丁振东.中国奢侈品消费研究[D].北京:首都经济贸易大学,2006.

[4]周婷.中国服装类奢侈品市场总体分析.对外经济贸易大学祥棋奢侈品研究中心.

[5]徐雯.国际奢侈品牌中国市场进入模式的选择研究[D].上海:复旦大学,2009

[6]李朋.中国发展本土奢侈品牌之路的思考[D].北京:北京林业大学,2009

[7]孙婕妤.我国奢侈消费初探[D].北京:首都经济贸易大学,2007

[8]魏大鹏.发展中国奢侈品行业,打造中国奢侈品品牌[D].天津:天津科技大学,2006.

[9]胡健.商务部:解决奢侈品价格“内外有别”问题[J].每日经济新闻,2011,(3).

[10]贝恩咨询公司.2010年中国奢侈品市场研究.2010-11.http://www.bain.cn/news.phpact=show&id=328.

[11]杨明刚.国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M].上海:上海财经出版社,2006.

国际服装品牌经营模式 第4篇

特许专卖(franchising)代理模式—— 直接进口销售

由特许人(国际品牌服装企业)授权并指导被特许人(代理商)在一定条件下使用特许人的商标、牌号、产品、广告和促销手段等销售符合特许人要求的商晶的经营方式。

国际品牌服装企业国际著名服装品牌具有设计、面料、做工、配套、质量优势，但对中国国情了解甚少，没有分销网络，因此利用产品特色、品牌知名度和原产地要素进行特许专卖授权时，投资低，风险小，有利于国际品牌在中国市场的拓展。

国际品牌商对国内代理商的支援要素(i)品牌背景和生活方式(LjfeStyle)}(2)商品构成和商品知识；(3)员工培训和商业技巧；

(4)CI(企业形象)、VIVID(商品视觉策划，包括产品目录、店铺设计，广告设计等)。

(5)品牌促销及公众(5)展示活动的合作

(6)商品配套协调及技术支持。

目前存在的问题：品牌塑造力度不够，运营技巧(Know how)未能充分传授。国内代理商

(1)通常实行买断方式，前期投入资金较大；

(2)对代理的国际品牌理念、价格构成、促销方式和特许权限应充分了解，同时应明确国内细分市场和准确进行目标顾客的市场定位；

(3)拥有分销网络；

(4)涉及国际贸易及入关操作，快速反应市场需求有一定难度(5)由 F采用取脂定价法(高价厚利)，进口服装价格较高。

特许专卖方式是国际高档服装品牌、大型商场及资金雄厚的服装企业集团的运营方式，或者国内大型服装企业与国外高档服装品牌初期合作的运营模式。

特许品牌(Licensing，亦称品牌授权)代理模式— — 国内生产．销售 知名服装品牌利用品牌的无形价值进行特许授权经营的方式。授权方将品牌及相关经营要素通过特许合同授权给受许人，收取一定的授权费，由受许人(企业)在当地组织生产、销售该品牌的商品。

品牌授权商

(I)具有品牌高附加值和特许品牌授权经营经验

(2)产品开发、树立形象及促销活动等方面给予受许人不断支持；(3)特许经营之前和过程中进行法律和审计控制(4)其他同特许专卖模式。特许品牌受许企业

(1)根据企业原有基础，可适度控制投资规模

(2)拥有服装生产能力或组织、控制阜产及保证服装品质的能力。(3)具有市场运作经验和分销网络

(4)服装商品由特许经营双方合作开发，产品本土化，因此迎合当地市场需求，对市场变化反应迅速，具有价格竞争力。

总之，品牌授权商在品牌、产品开发、营销技巧方面具有优势，而国内特许品牌受许企业在组织生产、分销网络和对当地的商业惯例方面其有优势，两者结合能优势互补，取长补短。

直接投资— — 独资．合资，合作经营

在中国建立合资、独资或合作经营企业，共 进行产品开发、生产、促销、分销经营括动，服装商品面向国内外市场。企业经营特点

(1)对国际投资及资本运作富有经验，投资高、风险大；(2)对中国服装市场了解较深、愿意长期投入；(3)服装商品符合本地市场消费者需求；(4)生产本土化，对市场需求反应快，价格适中。

服装国际品牌三资企业在品牌、营销和管理方面具有优势，同时也得益干产品开发和生产本土化，需要较强的投资运作和市场知识，双方(或多方)的文化沟通、管理及营销战略是成功的关键。

案例：Marco Azzali——缔造品质与品位

Marco Azzali(玛珂爱萨尼)，是意大利法拉奥集团(F O R A L LCONFEZIONI S．P．A)旗下的著名男装品牌之一，1986年1月在佛罗伦萨服装博览会上首次亮相。2002年5月，由中国杉杉股份、意大利FORALL集团和日本伊藤忠商事株式会社强势合作，成立了经营Marco Azzali品牌的JIC服装有限公司，总部设存浙江宁波。JIC公司已获得法拉奥集团的商标、专利及工艺授权，全部采用意大利上艺技术和样板。特许JIC公司除欧洲市场外生产和推广Marco Azzali品牌，国内西服套装价格3500～5000元，衬衫和T恤1000元左右。JIC公司管理体系中的成衣生产线和内部管理由杉杉股份负责，产品和质量规格设计由意大利法拉奥负责，市场发展规划和形象推广由日本伊藤忠负责，从而保证了合作各方各取所长，使公司的发展达到协调。

中国国际服装博览会 第5篇

其中，CHIC2016春季展将着力呈现渠道生态的多样性和针对性：对经销、加盟代理商信息不断扩充，对百货和购物中心资源进行优化，以及对电商平台、买手、多品牌店的挖掘，融资并购、跨界合作资源的吸纳，以精细化方式面向二十多类渠道商展开针对性邀请。

而随着更多品牌企业、制造企业以及与服装相关的关联产业及终端渠道资源融入，尤其是针对终端渠道资源进行选择优化，更多的企业可以在CHIC平台上梳理出一个以变应变的渠道优化策略。

据悉，本次春季服装展将呈现三个特性：

一 原创设计诠释品牌调性

在CHIC2016春季展中，不同原创设计产品将得到展示的平台，同时，设计师们也会有一个相互交流，传递个人设计理念的机会。原创设计品牌希望表达的鲜明与独特之处，将被众多参展商、专业观众所了解，而不同调性的品牌也将收获各自期望的参展效果。

当每个品牌都在标榜设计是自己最大特色时，产品成为证明实力的最好例证。参加CHIC2016春季展的众多品牌之中，百格丽品牌对于原创设计的推崇与自信或许是其中的一个代表。品牌负责人表示，百格丽品牌的核心竞争力就是产品，而坚持“产品设计原创”、面料“全生态、纯天然”成为其发展的宗旨。这个诞生于2005年的时装品牌，用原创设计体现了“轻奢、简欧、低调”的个性。

来到CHIC展会需求资源的有效对接已经成为许多参展品牌的目的之一，作为更有情怀且专注于推广原创设计的品牌负责人，许多参展企业还向记者表达了另外的想法。集合品牌负责人黄海峰认真地说，“我希望找到一些志同道合的伙伴，共同为中国本土的设计师品牌做出自己的努力。”

CHIC作为一直关注优秀设计资源与潮流动向的集结地，聚集了大批拥有優秀设计力量的服装品牌及设计师品牌，并希望为他们提供充足、多元的展示空间。2016年，CHIC更加注重服装品牌设计及原创设计领域的挖掘与维护，“商旅男士”、“最美女人”、“原创设计”、“设计力量”等展区将合力关注原创设计前沿，吸纳多元时尚元素，瞄准细分市场领域。以设计之力撬动品牌留给业界和消费者的刻板印象，企业与品牌将集体发力为中国服装正名，让中国原创设计华丽转身。

二 独特创意的产品将引发共鸣

优秀的原创设计产品是凝结了独特创意且能被感知的智慧成果，许多为此奋斗的设计师们感同身受。比如WOWIN、单喜等众多将参加CHIC2016春季展的原创设计品牌，都将展示其最新的设计作品，期待引发市场的共鸣。

北京单喜科贸有限公司设计师张丹丹介绍，本次参展将以“爱的诚意”为主题，她说道，“我期待透过每件设计作品与现场来宾形成互动、引起共鸣，希望能结识更多认可单喜品牌风格的代理商和我们一同发展。”

事实上，希望借助CHIC平台引发市场的共鸣的参展企业并非少数，作为CHIC展的常客，2015年PEACEBIRD旗下六大品牌首次集结亮相之后，今年PEACEBIRD太平鸟风尚男装再次参展，并将展现融合了迪士尼的唐老鸭（Donald Duck）形象作为标志性设计元素的创意设计。

三 CHIC展会价值的外延

设计的本质是让人们的生活变得更美好。服装产品如此，其他类型的产品同样如此。而CHIC展会最大的特点在于它的兼容并包。在即将到来的CHIC2016春季展上，观众们不仅能够感受到服装的原创设计，更能看到饰品、雨具、袜子等一系列充满原创设计意味的产品。比如名创优品、W.P.C、阪织屋、甜蜜绒绒、TARA BLANCA等众多国内外品牌都将出现在展会之中。

在国内市场快速发展起来的名创优品，产品除超高性价比外，还注重流行感、设计感，兼具功能性及实用性。品牌负责人表示，此次参加CHIC2016春季展不仅希望借助展会平台实现更广泛的市场推广，也希望得到更优化的资源对接。

作为23年来持续推动行业发展的平台，CHIC已经被赋予了更多全新的使命和意义。它不再是单纯的服装展会，它承揽了更多为满足企业需求而衍生的更多新功能：拓展渠道、整合资源、体查市场行情、探索跨界合作、开展国际交流、发布潮流趋势、完成资本对接……

我国皮革服装行业出口国际环境分析 第6篇

一、政治环境

我们知道, 尽管WTO主张关税减让, 反对非关税壁垒, 但各国为保护自身民族工业, 仍然在WTO的框架内采用各种贸易壁垒。目前, 中国皮革服装行业在国际贸易中所遇到的主要贸易壁垒包括:

1、企业社会责任标

准———其中SA8000是目前国际上影响力较大的一个社会责任道德规范标准。SA8000社会责任标准 (Socialaccount-ability8000的简称) , 其要素引自国际劳工组织 (ILO) 关于禁止强迫劳动、结社自由的有关公约及其他相关准则。SA8000标准有一套审核标准和独立的审核评判的基本原则。虽然目前SA8000还只涉及人身权益以及与健康、安全、机会平等核心要素有关的初师审核, 且尚未转化为ISO国际标准, 但它已经得到国际上的广泛认可。对中国皮革服装行业来说, 在经济发展水平还比较低的状况下, 如果SA8000标准的实施范围速度扩大, 将在一段时间内对我国皮革服装行业国际竞争力带来不利的影响。部分公司已经将企业社会责任标准扩展到“反恐安全”, 要求企业改装车间, 增添设备, 改变流程等来满足他们的“反恐安全”标准。

2、技术壁垒——技术壁

垒体系主要由技术法规、标准和合格评定程序构成。皮革纺织品是各国设置技术壁垒最多的领域之一, 如绿色壁垒, 它作为一种非关税贸易壁垒方式, 是指在国际贸易中, 世界各国为防止破坏生态环境和人类健康而采取的一些措施。它是随着人们对生态环境问题的日益关注以及对皮革服装产品在穿着使用过程中的安全性的更高要求而出台的, 是受到保护和鼓励, 并且已成为国际贸易非关税贸易壁垒的重要组成部分, 且在国际贸易中发挥着重要作用。此外, 如原产地规则 (Rules of Origin) 。原产地规则系指任一国家 (地区) 为确定货物原产地而实施的法律、规章和普通使用的行政命令。换句话说, 原产地规则就是确定货物原产地的法规, 是商品的“经济国籍”。在今后国际贸易中, 各种贸易壁垒将愈演愈烈, 至关重要的一点是在于中国皮革服装行业如何主动应对这些贸易壁垒。国家贸易政策的变化毋庸置疑———一个国家的政策对一个行业的发展是影响巨大的———这包括中国国内政策对企业的影响, 也有竞争国家的宽松政策对中国企业的冲击。最明显的退税政策调整, 就对企业经营影响深远。

二、经济环境

金融环境下汇率的变化对皮革服装出口企业影响巨大, 随着近年人民币的不断升值, 皮革服装产品出口受到的负面影响是根本性的。我国是全球第一大皮革服装出口国, 但皮革服装产品出口多数是建立在劳动力成本和价格优势之上的, 利润率不高。人民币升值对行业的影响深远, 升值使外贸依存度高的皮革服装行业受损相当大。根据证券部门有关研究显示, 人民币每升值1%, 皮革服装行业销售利润率将下降2%～6%。因此, 如果人民币升值超过10%, 那将对我国皮革服装企业的冲击是显而易见的。从静态来看, 假设产品出口价格和出口量保持不变, 那么升值的直接影响就是压缩皮革服装行业已经很薄的利润空间, 其结果是减少皮革服装出口。从动态来看, 一方面由于人民币升值提高了出口成本, 而导致提高出口我国皮革服装产品在国际市场上的报价, 从而降低了我国皮革服装产品在国际竞争力, 其结果也是减少皮革服装产品的出口数量, 另一方面, 虽然采用行业的提价、成本的控制以及财务上的运筹等来规避升值对皮革服装行业的负面影响, 但负面影响是客观存在的, 只能部分规避而无法克服。人民币升值对企业的影响巨大。我国以出口为主的皮革服装企业数量众多, 且多以OEM为主, 占据皮革服装供应链中附加值最低的制造环节, 往往以跑量的方式赚取微薄的利润。人民币升值, 使以美元结算的皮革服装企业的成本提高, 利润率进一步下降, 这种利润的下降势必会淘汰一些不适应变化的企业, 迫使皮革服装企业加速提升产品的附加值、树立品牌观念、提高企业核心竞争力。

三、国际产业环境

国际皮革服装产业正在进行新一轮转移。近代皮革服装产业的发展起源于欧洲, 之后美国皮服业以超常的发展速度, 成为西方工业革命最重要的推动力。第二次世界大战以后, 由于皮革服装的技术进步速度放慢, 革命性的技术创新越来越少, 皮革服装产业开始向战后的日本, 中国台湾等地区转移。20世纪60年代以后又开始大规模地向亚洲“四小龙”转移。20世纪90年代后开始向中国内地大规模转移。皮革服装行业经过近20年的飞速发展, 已经成为中国出口创汇的主要产业。可以说中国的皮革服装行业极大地带动了国内经济的发展, 造就了一批最早富裕的私营企业主。但是就在国内的企业准备大展鸿图时新一轮的转移已悄悄的开始进行了。中国随着经济的发展, 原本最大的竞争优势———廉价的劳动力和便宜的原材料已经慢慢失去。劳动力的成本已经迅速上升, 而更多纺织原料开始依赖进口, 因此印度、孟加拉、东盟一带已经成为中国的主要竞争对手。特别是近几年, 印度、印尼、孟加拉的皮革服装产业, 其企业生产规模之大、劳动力之廉价正使原来中国的优势相形见绌。因此皮革服装产业向印度、孟加拉、东盟的新一轮转移已经在不知不觉进行了。

四、技术环境

我国服装业品牌国际化之路 第7篇

关键词：品牌,服装业,国际化

品牌无疑是服装企业在激烈的市场竞争中持续制胜的不二法门。在我国服装行业有几大公认的国际优势:廉价劳动力、服装加工能力 (已经达到制造世界品牌的水平) 、巨大的市场消费潜力。然而, 国产品牌服装市场号召力较低, 以工业化品牌为主, 品牌文化内涵较少的现象十分突出。

一、我国服装业发展现状

我国是世界公认的服装出口第一大国, 也是世界上最大的服装生产加工国。改革开放30年以来, 我国服装产量增大了近20倍。我国服装生产和出口从1994年起位居世界第一。然而, 在我国服装业以服装大国自居, 其最大、第一的背后是什么?是OEM!是为国外品牌进行贴牌生产!来料加工、来样加工、来牌加工占据出口服装总量一半以上。欧盟公布的一项数字表明:销售额超过50亿美元的纺织服装行业名单中, 我国没有一家。我国服装出口额占我国外贸出口额超过1/8, 却没有哪家自有品牌出口额度能占到总出口额的0.5%。

即使在国内, 品牌软肋现象同样非常突出。我国服装产业生产发展仍以数量型增长为主, 新增服装产量大多是常规产品, 行业内以低价竞争为主, 技术创新的竞争明显不足。国内高档服装的设计、版型和面料在很大程度上还需要依靠或模仿国外的技术, 在面料、加工方面, 我国服装产业与国际先进水平的差距已经很小, 但品牌国际化差距使我国服装产品附加值和发达国家有着天壤之别。

二、我国服装品牌国际化的必要性

有这样一种说法:一流企业卖标准, 二流企业卖品牌, 三流企业卖产品。在服装业这样一个特殊的行业内, 创标准并不是一件容易的事情, 所以是国际服装巨头们笑傲江湖的不二法宝。众多国际服装巨头, 如贝纳通、鳄鱼恤、花花公子、欧迪芬、袋鼠等, 无一不是品牌塑造典范。市场是认知的战场, 而不是产品的战场。在消费者心智模式中, 花花公子等这些世界名牌是名品牌, 是地位、时尚、个性的代名词, 而不是产品名。

目前, 我国纺织服装每年创造的出口额非常可观, 但多数企业仍停留在替国际知名品牌做加工的阶段, 自有品牌几乎走不出去, 即使具有出口能力的面料企业或服装品牌企业, 价格也非常低廉。另外, 虽然对于密集型的纺织服装产业而言, 传统的劳动力比较优势以及我国已经形成的配套产业链的优势还将在很长一段时间内存在, 但随着越南、印度等一些国家加工制造业的崛起, 我国在加工制造领域原本的比较优势也日渐受到威胁。为国外著名品牌进行贴牌加工是企业在初创和扩张期扩大出口的有效措施, 然而若想在国际市场上开拓一番天地, 就必须要有一个具有市场号召力的品牌。

全球纺织品服装的后配额时代虽已到来, 但是自由贸易的春天并未如期而至。美国与欧盟的贸易壁垒像一场倒春寒, 横扫了我国的服装企业。没有自己的品牌, 即使全球市场没有贸易壁垒、技术壁垒, 产品也难以在这些市场上立足。走向国际是我国从服装大国向服装强国转型的必由之路。若想早日实现这一目标, 我国服装业就必须学会在湍急的国际贸易“逆流”中前行。

三、如何打造服装品牌竞争力

近年来, 我国服装急于迎合国际市场, 与国际接轨, 导致服装自身文化积累与品牌严重脱节。国产服装品牌难以做大。一个好的品牌的形成就如酿制陈年美酒一样, 不仅需要时间积淀, 更需要各种资源的优化配置 (包括品牌定位、品牌个性、产品设计、产品包装、产品推广、产品销售等) 表现出来。

第一, 品牌定位。按照菲利普·科特勒的营销理论, 定位是设计公司产品和形象的行为, 以使目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位, 使其在目标消费者心中占据独特的价值位置。定位不在于对产品做了什么, 而在于针对消费者、顾客的心理做了什么, 也就是在消费者的心目中占据一个位置, 一旦占据位置就很难被其他竞争者侵入。品牌定位是塑造品牌的关键, 也是第一步, 如果不能为品牌找准定位, 企业的许多努力, 特别是品牌推广的效果就会大打折扣, 甚至偏离方向。

在今天, 市场竞争已经到了一个白热化的程度, 再强势的品牌, 即使是沃尔玛, 也不能完全垄断一个行业。所以, 我们的经营者必须要正确看待企业自身的核心竞争力。以市场为导向精确划分目标市场, 深度挖掘消费者的心理。品牌定位就是为品牌找到一个适合的位置, 主要目的是要给消费者一种心理上的享受。如品牌的档次、特征、个性、品位、时尚等。就拿皮尔卡丹来说, 皮尔卡丹的目标定位就是收入较高的中产阶级及上层社会, 一般老百姓是消费不起这样的高档服装的, 更直接一点地说, 皮尔卡丹是卖给有钱人穿的, 而非大众。

第二, 品牌文化内涵。没有内涵的品牌, 就像是一个人没有精神一样。人要有精神, 品牌要有内涵。服装品牌的差异在于给消费者的心里感受不同。服装对于消费者而言, 是显示自身个性, 展示自身形象的载体。消费者的品牌消费, 其实质是文化的消费, 是一种心理的消费。与世界名牌服装相比, 我国多数服装品牌内涵比较匮乏、空洞, 似乎并未抓住消费者的心理需求, 没有培育我国服装品牌独特的民族文化内涵, 仅靠广告轰炸和国际明星形象代言, 不可能有国际化气势和国际市场号召力, 将只能是昙花一现或者继续做国际服装市场的追随者。

品牌是由名称、标识、口号等视觉效果以及产品的特点、独特的气质等内涵组合而成的, 消费者最初认识到的只是视觉上的东西, 而真正能够形成忠诚的消费群体, 是在品牌具有了自己的独特气质和特点, 也就是具有品牌个性之后。一个优秀的服装品牌, 应该是一种民族文化精神的体现, 一个区域经济与文化风情的体现, 应该是一个时代时尚文化的缩影。而我国服装品牌缺乏结合我国的传统文化与自身品牌的内涵深度挖掘, 只有科学地制定出品牌市场定位并不断满足市场需求, 才能丰富品牌的文化内涵。近几年, “唐装”在国际上盛行, 我国民族文化在国际服装市场上的号召力可见一斑。

第三, 渠道创新。从服装产品的销售渠道来看, 国内目前的主要渠道还局限于大流通、大批发或为国际品牌代工的阶段。事实上, 如果想在服装销售中占得先机, 那么首先应该拥有一条属于自己的销售渠道。得渠道者得天下, 谁能有效把握道路, 谁能给产品在市场上大面积的铺货, 那么他就能把握自己的命运。

目前, 服装业新兴销售渠道主要有中高档商超专柜、品牌专卖店、国际化网络等几种模式。美特斯邦威在1993~2000年间, 服装专卖店的数量从0家激增到1, 000多家, 有效地控制了产品的道路, 使产品能够源源不断地得到消化。面对国际巨头的强大攻势, 要想在国际化道路中争得一席之地, 我国服装业企业主在发展时应有一种永不满足现状的精神, 不能只被暂时的利益和销量打动, 要想企业之树常青, 必须在渠道上有所创新, 使产品尽可能地展现在消费者面前, 方可提高品牌认知度。

第四, 体验式营销。在今天, 消费过程已经不只是顾客掏出钞票的那一瞬间了。准确地讲, 顾客从跨入店门的那一刻起, 他已经进入了准消费状态, 但是在“酒香还怕巷子深”的今天, 光凭一流的品质却很难让消费者心甘情愿地掏腰包。细观消费终端, 如零售业中出色的家乐福超市, 他们所倡导的是一种快乐购物体验。在顾客选购商品的过程中, 他们始终使消费者处于一种快乐、休闲的状态, 这种宾至如归的感觉会很好地增强自身的品牌亲和力, 达到培育忠诚顾客的目的。同样的道理, 在服装销售过程中, 如果我们仍停留在过去那种放任消费者于不管的状态的话, 那么就很难抓住消费者的心理, 从而达到促成其随机购买以及培养品牌忠诚的目的。

在品牌统治的世界里, 品牌不仅仅表示有功能特性的产品, 而且意味着为顾客提供并改善体验感觉。体验营销是品牌个性的表现手法, 也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段, 通过新颖、形象的创意思路, 运用丰富多彩、生动有趣的执行手段演绎品牌的主张, 建立对消费者的理解和尊重, 达到与消费者沟通的目的。

第五, 充分发挥设计师的优势, 借力打力。提起美丽的意大利及法国, 人们的第一感觉是什么?是浪漫, 是情调, 是香水, 是时装。意大利、法国的服装品牌已成为了区位品牌, 概念品牌。同样的, 提起“皮尔卡丹”、“范思哲”又是什么概念呢?是世界超一流的设计大师, 是时尚服装的鼻祖。想必每个爱美的女性都会认为, 出自一流设计大师之手的作品也必然是传世之作, 这就是服装行业里特有的“设计师”品牌。

服装业的灵魂归根结底仍旧是设计, 具备独立的设计语言是服装业永葆青春的秘诀。国内服装业则长期以来一直以拷贝国外设计和大批量仿制为生存之计, 这导致国内服装设计业“先天不足”, 而OEM业务又为拷贝仿制提供了肥沃的土壤。一些国内的成衣加工厂接到国外加工订单后会采取转包、再转包的方法来分摊生产压力。业内人士透露, 秘而不宣的做法是, 私下根据拿到的国外设计制板, 加工超过订单预定数额的服装数量, 交货之后, 超额加工的那部分服装就成了企业自己的“小金库”, 流落到上海襄阳路或北京秀水街流行的“名牌”一条街。

在设计师方面, 国内服装品牌可以与国际著名服装设计师达成协议, 成立服装研发中心, 通过不断深入地交流, 对国际服装趋势进行把握, 同时可以借国际设计大师之名来提升自身品牌的竞争力, 同时也应注意国内服装设计师国际化的培养, 培养出真正的中国国际知名设计师, 有效利用设计师的知名度, 实现借力打力, 为服装的品牌增光添彩, 把品牌之光放射的更加明亮。

品牌已成为现代市场上一张极为重要的通行证, 我国服装业要打造自主品牌, 关键不在于是否拿来, 而在于不仅借其名, 更要重其实。企业必须从低成本价格扩张转向品牌竞争模式, 从追求产品竞争力转向追求品牌竞争力, 同时还要彻底改变品牌拿来主义的意识, 靠贴牌只能分得残羹冷饭。

我国服装业要走向世界, 也是一个长期积累的过程, 这不同于IT行业与一些科技推进型品牌, 可以凭借一流的质量在短期内做大做强。所以, 这就更需要我们的经营者能够长期坚持打造品牌的信念, 坚持、坚持、再坚持!拿出用文火煲烫的技术来扶植品牌, 方可打造服装品牌的竞争力, 创国际品牌。

参考文献

[1]年小山.品牌资本.经济管理出版社, 2000.12.

[2]南希凯恩.品牌故事.机械工业出版社, 2003.1.

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[4]符国群.品牌定位.北大光华管理学院, 2001.12.

中国服装国际化品牌的建构要点 第8篇

1 找准定位，向国际标准看齐

中国是世界服装生产大国，产业资源丰富，这在一定程度上为新品牌的诞生创造了条件。只要中国企业从服装业的特点出发，抓住其中的关键环节，即产品(设计、面料)、市场、终端、生产(工艺)、品牌，进行民族元素与国际元素的组合创新，就可以产生千变万化的市场和品牌策略。

1.1 品牌国际化定位的优势

服装业的国际化程度很高，无论是面料、设计、加工还是消费者、品牌都是如此，这也是为什么品牌的国际化具有如此大魅力的原因。国内的情形是：加工是最早实现国际化的环节，本地消费者和面料次之，现在刚刚开始有了设计和品牌的国际化动向，但是，这些环节往往是被割裂开的，缺乏规模生产的能力。真正从设计、加工到品牌都贯彻国际化导向的企业，在国内还不是很多。许多服装企业对产品缺乏清晰的定位，只求能批发出去就行。至于品牌形象，销售对象是谁，销往何处等都不太关心。服装基本定位不清还谈何品牌的国际化?

我国一些大的服装企业现在已经开始着手找准自己的服装定位，像罗蒙、庄吉等品牌，都以国际品牌的姿态抢占了国内服装高端市场。它们是目前国内在与国际化接轨方面走在最前面的厂商之一。

国际化服装品牌中很多都是设计师品牌，这是名牌服装的一个突出特征。宝姿之所以是世界名牌，原因是它拥有世界超一流的服装设计师———DEAN CATIN与DAN CATINL孪生兄弟和FIONA CIBANI与TIA CIBANI孪生姐妹。像皮尔·卡丹、范思哲、伊夫·圣·洛朗、迪奥等，都是设计师品牌。在意大利、法国，设计师品牌已经成为一个比较成熟的模式。以设计师的名字命名或由设计师创办的品牌，可以在一定程度上借助设计师个人来提升服装品牌，并且容易在设计上做出自己的风格，但对设计师与企业经营者之间的角色处理上要有相当成熟的经验。

1.2 品牌定位的长期性

品牌定位贵在坚持，这几乎是所有国际著名服装品牌成功的因素之一。人们对品牌的熟悉需要一个过程，只有坚持自己的品牌，时刻注意灌输品牌文化才能永葆品牌长青。作为一个连续十几年蝉联中国牛仔服第一的品牌的“威鹏”，其成功很大程度就是由于它很早就贯彻了以品牌为主导的战略，并且坚持不懈。“威鹏”随时关注消费者需求与口味的变化，每季都推出不同的系列成衣，并对旗帜的颜色与文字(也就是品牌的标识与含义)不断做出符合时代潮流的阐释，使它一直成为青年人的时尚首选之一。

2 塑造品牌个性，打造服装文化

2.1 中国服装品牌个性化现状

中国虽然是个服装大国，年消费量与生产量惊人，但品牌的土壤却先天不够肥沃，不像欧洲。由于历史等原因，中国缺乏一个贵族阶层，而他们才是服装潮流的真正缔造者。许多国际名牌服装最初都是专为上层贵族量身订做，后来才流传到民间，成为国际流行品牌的。国人的服装观念长时间停留在遮衣蔽体、方便耐用的观念上，缺少一种服装文化的氛围。西方服装业的发展以代记，而中国服装业只有30多年的历史，虽然发展迅速，但大而不强。

这些都是摆在中国服装企业面前的不争的事实。因此，要打造出自己的国际服装品牌，迎头赶上世界服装潮流，光靠高端的国际化服装定位和坚守品牌阵地是远远不够的，更多的企业恐怕还得从最基本的品牌个性做起，打造出自己独特的服装文化，最终让其品牌上升到国际品牌的高度。

目前，我国市场上服装品牌林立，国产品牌数量已超过500多个，品牌间的竞争更是近乎白热化。加之我国加入WTO后，国外服装品牌的大量涌入，消费者的选择余地不断增大。我国服装虽然品牌众多，但大多形象统一、产品雷同，真正具有个性，让人记得住的品牌并不多。如何建立具有个性魅力与文化内涵的真正品牌成为国内服装企业的当务之急。

服装的消费不仅仅是款式的竞争，更是品牌的竞争。现在服装的款式非常多，不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此，辨别差异性的重要标志是品牌，品牌能为服装做出各种解释，赋予服装文化上的意义。服装消费让越来越多的人把它理解为是一种文化消费，与观看电影、欣赏艺术作品划为同类，而不是一种物质性的消费。因此，服装消费不只是一种物质性的消费，更是一种文化消费，服装是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达。

发达国家的经济往往是品牌经济。所谓品牌经济，用汤姆·彼得斯的话来说就是“更少的材料，更多的智慧”。意大利的一个钱包100美元，法国的一瓶香水100美元，日本的小礼品100美元。一件中国制作的服装卖给外商只能值100元人民币，到了国外他们的标价可以达到1000元人民币甚至更高。这个价差就是品牌的价值，主要是品牌的文化价值。

2.2 何谓“品牌个性”

所谓品牌的“个性”，就是该品牌相对于其他品牌的独特之处。品牌个性就是当我们把品牌想象成是一个人时，这个“人”的个性：是青春亮丽或成熟性感，是前卫或典雅，是内向或外向，是富有激情或沉着稳重……在服装界，这种个性许多时候就是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射，反映了品牌创始人的理想个人自我或理想的社会自我，当这种理想自我———品牌个性文化———为众多消费者所欣赏并接纳时，就形成了品牌文化。

比如一提到NIKE鞋，我们马上就会想到“迈克尔·乔丹”，它的勾状商标以及场面精彩的各种赛事等。它充满一种竞争的快感，成为爱好运动者“一定要买的运动鞋”。NIKE品牌不仅让NIKE的消费者认识了自己的产品，更重要的是让消费者感受到了NIKE区别于阿迪达斯、锐步的精神差异。品牌个性的建立意义不仅在于为消费者也为企业组织提供了注目的焦点，而且通过反映企业的战略思想和价值观念，在消费者和竞争对手之间筑起一堵阻止产生共鸣的墙。

Esprit在美国加州创立时，正是甲壳虫乐队的爱与理想之歌和伍德斯托音乐节之风气流行的时代，而Esprit则坚守自己对生活时尚这个概念的理解。在那个年代，最纯洁的理想是世界和平和自我表现。设计师将“都市撒哈拉”、“航海系列”、“异国感觉”、“热带风情”和“土著岛屿”五大主题融入休闲女装的设计灵感中。明丽的红色、海军蓝和白色，缀以热情的黄色或混色纱，浓浓夏日风情倾泻而出。女性化的艺术印花更是增添了别致风情，令你无须置身夏日海滨，亦能体会充满悠闲意境的愉悦情怀。Esprit给人们带来一种“生活在别处”的闲适心情，令人真正体味都市悠游的随性感觉。

2.3 中国服装品牌个性化

相比较而言，在品牌个性化方面国产品牌与国际品牌间相比还有很大的差距。不过国内服装企业也开始重视自己品牌的个性文化建设工作，并取得不错实绩。

“利郎”集团的创始人王良星在1987年开始进入服装行业时，根本不知道什么是品牌，凭直觉做批发生意。随着香港等外来款式的进入，他发现市场中自己的服装市场在渐渐的萎缩。1997年他们在福建做了一个市场调研，发现其服装知名度是有了，但美誉度跟信誉度却非常低，原因就在于企业的低端批发定位有问题，服装缺乏品牌效应。也正是在不断的碰壁与学习中，王良星找到了属于自己的市场，通过总结，他们摸索到一套符合自己产品的综合定位，后来又在经营模式上、管理模式上研究出一套适合自己的运营模式。经过3、4年的储备，整个产品从风格定位到经营模式、经营理念都上了一个全新的台阶，在2000年首家在国内提出“商务休闲男装”的概念。将其消费者定位在28～45岁的相对比较成熟的年龄阶段。定位以后，从单一的西服到衬衫等等都形成男装休闲系统，并将品牌核心定位在“商务”这一点上，从而与传统的休闲服装相区别。强调成功人士，“他们需要西装革履，但更多的时间，他们需要不打领带也能从容地从事商务往来与应酬。”

整个产品的风格定位于简单、大气和有品味，并针对这种产品特点，邀请陈道明做产品代言人，主要原因在于陈道明跟其品牌的风格定位个性较为一致。在这个方面，“利郎”的经验值得许多企业借鉴。有很多企业的品牌代言人在选择上是比较盲目的，往往是只要“火”的明星就请，也不管自己的企业是什么阶段，更不管这个明星是否与自己的产品风格吻合，这样是难以成功的，即使有效，也只能创造出短期品牌效应。个性的定位与品牌文化的包装使“利郎”服饰一下子成为休闲装中的品牌服饰，抢占了相当的市场份额。

3 政府及相关政策的扶持

服装大国往往都非常注意扶持与保护自己本国的服装生产和服装市场。以法国为例，法国人以讲究穿着和引领时尚闻名，2000年法国国内服装市场营业额为274.4亿欧元，平均每个家庭消费564欧元(2000年法国服装工业联合会提供)。据法国服装工业联合会公布的数字，法国每年进口服装近70亿欧元，出口服装30亿欧元左右。在前10位服装进口国中，中国已经成为法国服装最主要的供货国。根据2002年统计，法国进口服装总计69.41亿欧元，中国进口的服装排名第一位。针对中国服装产品对法国服装市场出口攻势，为了保护自己的服装产业，法国政府采取了一系列保护本国服装企业的措施。

面对服装市场越来越严峻贸易壁垒和竞争压力。为了加强中国服装产品在国际市场的份额，加大中国服装品牌国际化的步伐，提高竞争优势，保护自己的民族支柱产业，政府应该大力支持、发展中国服装，提高产品质量与品牌地位。扭转中国服装属于中低档产品的国际形象，还需国家和地方各级政府一起努力，站在世界服装业发展的高度来关心、扶持我国的服装产业，相信我国服装品牌的国际化目标在不久的将来一定能实现。

参考文献

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[6]刘风军.设计好你的品牌[J].城市质量监督, 2002, (2) .

国际服装市场论文 第9篇

关键词：SPA模式,服装,设计

1 SPA模式概述

1.1 SPA模式的定义及特点

SPA即英文Speciany Store Retailer of Private La- bel Apparel的缩写,译为自有品牌服装专业零售商, 最早是由美国著名服装零售业巨头GAP服装公司创立的,这种模式是当前服装品牌通过将生产与零售直接对接,使产品直接面对顾客,节约时间与成本,把握商机与确保利润的最有效途径。以西班牙ZARA、瑞典的H&M、日本的优衣库为等为代表品牌,凭借紧跟或引导市场潮流的款式、大众化的价格和快速反应的营销策略,发展迅猛。它们的成功对SPA模式的广泛的适应性和独特竞争性进行了最好的诠释。

1.2 SPA模式的起源及在国内外的运作状况

SPA经营模式首先是由美国大型服装零售业企业GAP(盖普)的唐纳德.菲舍尔(Donald Fisher)会长,于1986年计划创建的。在欧美市场,SPA模式早已得到市场的肯定和运用,成果较为显著,备受关注的例子有美国的“GAP”、西班牙的“ZARA”、瑞典的“H&M”等。

随着1995年GAP进入日本市场,使得SPA这一新模式带来的大众平价时尚在日本越来越受到关注,并逐渐获得生存发展空间。在日本,“优衣库”、“O·Z·O·C”和“HONEYS”等几个大品牌在模仿 “SPA”模式后,业务也得到了迅速的增长,并对传统的服装经营方式带来了巨大的冲击。

2 SPA经营模式

2.1 SPA模式的构成内容

2.1.1生产体系

一般包括从原料到最终产品以及专业设备制造、科研开发、经营管理的完整生产过程。

2.1.2零售网络

通过先进的采购、销售、库存和财务管理功能构建核心企业的最佳业务流程,协同各经营单位和部门的商流、物流和资金流,合理配置企业资源,提高企业的核心竞争能力和市场应变能力。

2.1.3物流信息系统

物流信息系统是指由人员、设备和程序组成的、 为物流管理者执行计划、实施、控制等职能提供信息的交互系统。它与物流过程中的订货、收货、库存管理、发货、配送及回收等职能有机地联系在一起, 使整个物流活动顺利进行。

2.2 SPA模式的运作

SPA模式的精髓之一就是对供应链各个环节进行高度的整合,以零渠道为基础,以自营店铺为桥梁,以消费者为中心,利用社会分工细化和专业化的趋势,按照合理的分工与协作原则,把库存成本、运输成本、运营成本及其损益控制在比较理想的范围内,从而提高了整个供应链效率。当然,这也不难看出,SPA模式对企业管理水平和整体协战能力提出了较高的要求。

3案例分析

3.1品牌背景

“真维斯(Jeanswest)”是东南亚地区最大的成衣制造及出口贸易商之一香港旭日集团的属下服装品牌,于1993年5月在上海开设第一间专卖店, 其后不断扩充,至今已在国内300多个城市开设了2 000多间专卖店,拥有现时中国最大的休闲服饰零售网络。时至今日,真维斯已稳占“休闲服的龙头地位”。

3.2“真维斯”品牌的SPA运作

3.2.1完善的生产体系

香港旭日集团始创于1974年,主要核心业务为服裝零售、贸易及制造。大进制衣厂(惠州)有限公司是集团在国内全资拥有的最大的服装企业之一, 主要生产“真维斯(Jeanswest)”产品。公司现有员工1 000多人,拥有各种缝纫设备1 400多台及完善的洗水、免烫定型设备,年产各类中、高档成衣260多万件,公司的产品供货给全国2 000多间“真维斯(Jeanswest)”专卖店。大进制衣厂(惠州)有限公司不断提高产品质量和企业管理水平。

3.3真维斯的SPA优势分析

3.3.1实现商品的低价

和传统的服装业流通体系不同,“真维斯”不存在中间环节,所以不需要支付中间环节的佣金。委托产品生产时,有总公司旗下的贸易公司全权负责,并有旗下的制衣工厂协助完成,因此能用更低的价格采购商品。

3.3.2掌握渠道控制权

“真维斯”靠控制零售连锁店铺来控制产品品质和交货期,因为“真维斯”直接管理各零售店铺而能产生大量订单,从渠道权剩理论上来讲,大量订单会使工厂依存于“真维斯”。或者说“真维斯”可以更好地发挥其渠道权利,使自己控制生产工序变为可能。所以,能使交货期缩短,还能灵活应对追加的订单。

3.3.3及时把控市场信息

由于所有零售店铺都由“真维斯”直接参与管理,因此,可以及时获取店铺销售信息,调整产品结构及改善服务质量,避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。

4结语

传统服装与国际政要的交汇融合 第10篇

威克多公司过去十个月里的工作被浓缩进“突出贡献”四个字中，但只有身处这个团队，才能明白背后的辛劳和付出，也只有老威克多人，才了解支撑起这四个字的是过去20年的积累和发展。

“当时我们把设计稿件给组委会的时候，他们很惊讶，都知道威克多的男装设计好，没想到女装设计也这么棒。”威克多制衣中心董事长蔡昌贤说，能够参与APEC服装的设计研发工作，对威克多来说，是一个挑战，同时，也是一个很大的肯定。

威克多的APEC时间

蔡昌贤是个工作狂，加班到11点也是经常的事。但11月10日这天，晚上六点之前他就已经到家了。坐在电视面前，他静静地盯着央视的画面看。六点开始的APEC欢迎晚宴上，各国领导人着装谜底即将揭开。

澳大利亚总理沃伦·特拉斯的车队最先到达晚宴举办地水立方，安保人员打开车门，特拉斯低头弯腰走出车厢——立领、对开襟、连肩袖、提花万字纹宋锦面料、饰海水江崖纹的上装出现在镜头前。

这是APEC最受瞩目的一刻，而对威克多来说，也是收获成果的一刻。从2013年底，威克多组建一个顶尖团队，参与到APEC领导人服装设计工作开始，他们投入的巨大精力，都在这一刻得到了回报。

一切努力，要从2013年12月27日开始。这一天，威克多收到了APEC筹备小组发出的邀请函。在蔡昌贤重视下，一个近30人的设计团队建立起来。因为APEC领导人的服装一般都会以会议举办国的民族特色服装为主，这个团队的成员大都是对中国传统文化了解比较深，在效果图手法上表现技能比较强的设计师。APEC筹备小组是在众多受邀单位的作品中海选，从136位参评人提交的455份设计作品中，经过初审遴选出60份参评方案，开始制作样衣。两个月后，第二次评审，又从中选出35份样衣方案，组成攻坚团队，进行深化设计。

对参与到其中的威克多团队来说，这是一段既辛苦又充满挑战的过程。APEC筹备小组并没有给设计单位一个明确的设计思路和方向，只是提出一些原则性的意见：11月召开时，天气会比较冷，要注意保暖，又要保证他们穿的合体，穿起来还得漂亮又舒服；有一些国家对颜色的禁忌等等。除了这些原则问题外，设计方向和思路，全凭设计师揣摩发挥。

对威克多来说，难度还不仅于此。这是一家靠正统西式男装起家并奠定优势市场地位的公司，现在他们要设计彰显中国传统特色的服装，而且还要设计女装，表面来看，它是在做之前几乎没做过的事。

时间也很紧张。春节假期结束到提交初步设计方案，只有不到两周时间，这段时间里，几个核心设计师几乎不眠不休。查资料，从漫长的中国服饰历史中去寻找，他们找到了对襟、袖宽大，极具东方神韵的氅衣，配以马王堆汉墓出土文物中常见的汉代典型的云气纹纹样。以具有“平、齐、和、光、顺、匀”特点的苏绣工艺，将云气纹着于真丝锦缎面料上。整体则采用传统中式连袖剪裁结合现代立体剪裁手法处理。

从设计到制作，威克多的这个团队全部卯足了劲儿投入其中。“真正到交稿子的前三天，基本上这几个人没有怎么睡觉。”一位参与了整个过程的设计师说。

付出总是会有回报。当威克多的设计师带着最终的样衣，赶到统筹服装设计工作的北京服装学院时，评审专家给予了很高的评价。一位女专家一时兴起，还亲自穿上样衣体验，直到工作人员催促专家抓紧时间。

二十年，一件事

蔡昌贤对公司设计团队能做出这些成果，应该并不会感到惊讶。经过二十多年的深耕积累之后，不出这样的成果，才会令人感到奇怪吧。

1994年，蔡昌贤开始了自己的创业之路。第二年，首个服装品牌威可多（VICUTU）便诞生了，并很快在市场引领风潮。VICUTU这个名字源自英文的“VICTOR”，象征着对胜利与成功的追求。

很快，蔡昌贤便尝到了初步成功的滋味。只用了五年，他不但有了自己的生产基地，还请外国设计师对专卖连锁店进行了整体设计。1999年，蔡昌贤斥资数亿元，开始兴建工厂园区。

2001年，APEC第一次到中国来，在上海召开。威克多这时也进入了一个快速发展期。蔡昌贤意识到做中高端正统男装，最重要的是人才培养。于是，他在中国人大工商管理研修中心帮助下，在公司内部建立了“威克多企业商学院”。三期之后，蔡昌賢发现这种模式下，培养人才的范围太窄，且针对性不强，于是转而和高校合作，输送不同的人才到学校进修。

从一开始，蔡昌贤就瞄准了中高端男装市场，进取且执着。蔡昌贤希望能把男装做到极致，“威克多想做百年老店，培养消费者品牌忠诚度、美誉度。潜心只做男装。”二十年来，也确实如此，即便到目前，他已经坐稳了国内中高端男装头把交椅的现在，依然没放松对男装的专注。他清楚的知道，哪些是自己必须要做的，哪些是危险的诱惑：“如果想当成一个长期品牌去做的话，我们就一定要做好定位，在定位当中一定要做好取舍。是我们的生意我们努力去争取，不是我们的生意我们就不做，再赚钱也不做，只有这样才能把品牌建设好，企业才能有一个持续的发展。”

而这一次参与APEC领导人服装的设计，又给威克多带来了新的思路。蔡昌贤说，“这一次通过跟组委会，还有一些院校的学者沟通以后，我们觉得应该做一次梳理，比如，到底中国这种传统文化的哪些方面，未来可以融入到我们品牌当中去？”

在蔡昌贤二十多年的制衣生涯中，有个小故事他一直深记于心：一天，他接到某位领导秘书的电话。秘书说，领导到威克多店里买了一件服装，各方面都很好，就是稍微长了点，想请他们派一个裁缝去修改一下。蔡昌贤带着一个只有26岁的小裁缝过去了。衣服修改好后，这位领导赞不绝口，“他说，别的公司派来制衣、改衣的都是老师傅，没想到你们年轻人做得也很好。”

这个被蔡昌贤念兹在兹的故事，更像是个隐喻——一方面，是他所坚持的，一切凭技术说话；另外一方面，则是展现在一个年轻人面前的无限可能——威克多，恰恰也才二十岁而已。

（文章转载自《VISTA看天下》）

中国纺织服装企业国际化发展研究 第11篇

当下全球层面下的产业转移已突破一般意义层面的产业转移, 从劳动力、资金、技术等要素在不同区域间转移的经济行为转变为生产要素在不同国家间持续重组。纺织服装产业, 特别是伴随全球化提速及服装纺织产业链延伸和再细分, 也已开始由较早的订单转移向产业链转移转变。转移国普遍丰富且价格低廉的生产要素资源, 为当地纺织服装产业链的发展奠定了良好的基础。

(一) 低成本劳动力资源因素。

在当前国内经济结构调整背景下, 我国纺织服装向外转移仍倾向于企业生产环节的转移, 作为纺织服装业国际转移重要推动性力量的低加工成本因素, 在未来一段时间不会有太大改变。据调查, 在转移较热门的东南亚地区, 仅越南一个国家的人口总数就约有九千万, 其中适龄劳动人口约五千万, 人力资源丰富同时价格更有优势, 以成衣加工者薪酬为例, 越南成衣工劳动力成本不超过千元, 仅为长三角、珠三角地区一半。而在人力资源充沛的非洲国家埃塞俄比亚, 在其拥有的9000万人口中30岁以下人口占比即达70%, 普通劳动者月工资仅相当于300—400元人民币, 人力成本优势更加明显。丰富且低成本的劳动力资源同样吸引着诸多国际服装品牌企业, 如优衣库、ELAND、GAP也在向东南亚转移。

(二) 生产资料价格与环保因素。

在生产资料价格优势方面, 东南亚等国家优势明显。纺织企业的生产对电的以来较大, 用电成本是很多企业成本核算的重点把控环节, 而国内电价偏高也是可观事实。仅以电费为例, 越南电费几乎比国内工业用电便宜三分之二, 而埃塞俄比亚因尼罗河流经本土不但水资源丰富且电力仅0.2元一度, 这远低于国内水平。此外在纺织企业原材料成本中用棉成本在生产成本中占比一直很大。近年来我国为提高农民收入, 大规模收购国产棉花, 对进口棉配额限制并征高额关税, 导致国内棉价超出国际市场很大的比例。棉成本过高不仅制约了我国纺织企业的发展, 亦导致我国纺织业国际竞争力的走弱。而企业走出去后所用美棉和澳棉每吨比国内便宜3000—4000元, 且质量更好, 对于纺织服装企业具有强大吸引力。在环保方面, 我国纺织企业面临愈来愈大的环保成本压力, 如我国节能减排之形势严峻即是事实, 而新版《环境保护法》不仅对企业的环保责任提出了新的要求, 而且还提升了企业的环境成本。

(三) 当地政策因素。

如从当前承接国与我国所提供的优惠政策的对比看, 以越南为例, 越南政府对外“四免九减半”政策 (对投资规模突破三亿美元、员工总数达五千人的外国企业来来说, 从首个获利年度起三年内可免缴企业所得税, 九年起企业所得税可减半) 的优惠力度超越我国对外投资的“两免三减半”政策, 而另一个国家埃塞俄比亚, 同样可给予外资企业包括土地、贷款、税收等极大的优惠政策。

(四) 贸易因素。

在推动国内纺织服装企业海外转移的两个主要因素如贸易因素和成本因素中, 贸易因素是一个不可被忽视的重要性因素。如中国——东盟自贸区成员国越南就积极致力于《自由贸易协定》 (FTA) 谈判, 并在2006年加入了世界贸易组织 (WTO) , 2015年成为《跨太平洋战略经济伙伴协定》TPP成员国。再如埃塞俄比亚, 可以通过共同市场 (COMESA) 进入21个成员国市场并享有“除武器外允许所有商品进入欧洲市场” (EBA) 的优惠待遇。这意味着未来无论从越南还是埃塞俄比亚, 出口到美国的纺织品和服装将享受零关税待遇, 这就为在越南和埃塞俄比亚提前布局的企业带来了极佳的政策红利。据调查和研究, 部分被媒体企业选择国际化转移确也有着应对欧美等国某些贸易保护措施的考虑。如当年申洲针织转移柬埔寨就有突破产品“原产地”限制考虑;而天虹纺织当年投产欧洲并在当地生产和销售不仅仅有着节省高额关税的考虑, 也有着享受特殊的贸易政策的初衷。

二、深入挖掘国内优势

纺织服装企业走出去, 不能仅仅为获得暂时的转移国优势而进行简单生产加工环节的转移, 而且伴随时间的推移, 转移国优势也有逐渐丧失的可能, 因而成功转移的关键还是要以国内坚实发展为基础。只“走出去”要有牢固的基础、稳步的后方, 且发展步伐稳健扎实。只有扎根国内, 并深入进行技术创新、产品创新, 打造全球知名品牌, 提高供应链管理水平, 向产业链高端领域迈进, 才能使企业具备更强的竞争力, 反过来支持企业更好地走出去。也只有在不断巩固国内市场的同时, 才可将目光投向更广阔、激烈的国际市场。

(一) 抓住技术革命契机, 进行技术创新

1、生产工艺与技术创新。积极开展技术创新, 使得生产加工技术得以不断升级换代, 推陈出新;改变过往重引进, 轻创新的思路, 将越来越多的国内创新技术合理利用在海外制造工厂, 保持持久的技术优势。客观而言纺织服装企业“走出去”的更高级目标应是在对产业链持续优化的大前提下实现产业转型升级的目标。在“走出去”的过程中, 企业应抓住技术革命契机进行生产工艺与技术创新, 而不是低水平重复。

2、生产理念创新。过去纺织服装业常被视为“高投入、高耗能、高污染”的代表, 在盈利压力之下, 愿意在环保方面投入的企业并不多, 但是随着各国国家对环保的重视, 实现绿色制造正在成为各国政府的共识, 如越南即对所有外来企业要求其污水处理系统必须达到A级水平, 否则项目申请不予批准。我国从2016年1月1日起新版《环境保护法》也开始实施, 提高了环保要求, 加大了对违法排污企业的处罚力度。因而在未来, 构建绿色制造体系, 提高绿色发展水平的“绿色制造”理念可能会成为影响国内纺织服装业未来发展的关键因素。在这种环境下, 我国纺织服装企业应采用先进的节能装备和技术, 减少污染物排量, 降低生产中的水耗和能耗, 降低污染, 并将绿色制造贯穿于生产过程中以增加织产附加值, 这不仅对克服欧盟基于环保标准设置的非关税壁垒有力, 对提高企业盈利水平也颇有长远效益。

3、商业模式创新。当前“互联网+”的理念正在深刻影响、改变甚至颠覆各个行业, 制造业也不能例外。国内电子商务的蓬勃发展方便了人们购物的同时, 也改变着人们的消费习惯, 需求端由消费者关注产品向关注体验转变, 工业4.0为中国制造业的转型升级带来契机的同时, 更为个性化定制提供了加工制造环节的技术支持, 因而应改变过去商业思维和模式, 充分利用好网络的便捷性, 利用“互联网+”思维建设更高效的快速反应供应体系, 实现个性化定制服务, 开拓新的市场优势。

(二) 借助供给侧结构性改革东风, 开展产品创新, 打造国际化品牌

当前纺织服装产业严重过剩, 但是随着人们生活质量的不断提高, 个性化的高端品牌却供不应求, 巨大的消费市场, 为不同类型的高端品牌提供了生存的土壤, 因而纺织服装企业应借助于供给侧结构性改革的东风, 主动出击加大力度进行产品创新, 设计出更多先进的个性化的前沿产品, 打造高端自主品牌。将来企业要“走出去”, 也一定要有自主品牌。随着经济全球化的深化发展, 在过去的劳动力优势逐渐失去的情况下更需要提高品牌的地位。品牌的内在价值的提升, 才是长久和永恒的核心竞争力。调研数据显示, 在整个价值链上, 产制造利润在5%至10%, 分销在50%至60%, 而品牌可达到30%至40%。而实现中国纺织服装企业的品牌之路无疑也是走出困境的捷径之一。所以应借助于国内巨大的消费市场, 在不断提高产品层次满足国内需求的过程中, 打造更具国际化视角的品牌。

(三) 依托国家政策

在“十三五”规划中对纺织服装产业提出了明确要求, 纺织服装行业需要以全球眼光统筹国内国外优质资源配置, 力争通过的“走出去”初步实现产业链跨国整合和价值链的提升。今后企业的走出去将不仅仅局限于利用廉价劳动力和低价原料, 而是要涉足更高层次的市场优势资源, 并对所在过的市场发展趋势、文化、法律法规等关乎企业长远发展决策要素的强力把握。借助于国家主导的战略行为, 不仅可以提高行业走出去过程中与转移国的谈判地位, 更能成为直接受惠者。如“一带一路”战略的实施, 以及亚投行的落地, 一方面可以解决投资和贸易双重便利化的问题, 另一方可以创造一个中国主导的一体化区域大市场, 有助于我国纺织服装产业在该区域内的制造产业园布局以及下游销售市场的开发。而且今后纺织。

三、总结

通过以上分析不难看出, 纺织服装企业在国际化的基石在于国内核心业务的提升, 因而在转移出去获取转移国现有优势同时, 更应注意深入挖掘和利用国内已经具备的即有优势, 探索新的商业模式, 以建立生产技术创新和产品设计创新体系, 并提高品牌认知度, 这样才能使得纺织服装企业走出去的过程中国内国外优势互补、良性互动, 使得我国纺织服装企业整体竞争力提高, 更好地参与到国际竞争中来。

参考文献

[1]董奎勇.走出去, 准备好了吗[J].纺织导报, 2013 (7) .

[2]包杰.纺织服装行业赴缅甸、柬埔寨、越南投资形势分析[J].中国经贸, 2016 (13) .