时尚广告范文

时尚广告范文（精选7篇）

时尚广告 第1篇

什么是时尚?“时”代表时代、当下之意, “尚” 代表崇尚, 因此, “时尚”可以解释为一个时代所崇尚的某种产品、习俗、风格、音乐或者文化。时尚广告的最重要条件就是运用最具时代感的视觉性语言, 借助特定的形象或者外形来传递相应的信息, 让消费者成为其特定的商品流向方。可以说正是因为时尚和广告的双重语言让时尚广告成为广告类别里最具视觉化的一种广告品类。

在出版了130多年具有跨时代意义的杂志《VOGUE》 (时尚杂志) 里记录了不少令人记忆由新的时尚广告和时尚摄影作品。1913年的2月15日《VOGUE》 刊登了一张由法国摄影师阿道夫·德·迈耶 (Adolphe De Meyer) 拍摄的照片, 这被视为是时尚摄影的正式登场。 至此众多的摄影师开始与时尚杂志开展了广泛的合作。 另一本杂志《Harper’s Bazaar》 ( 时尚芭莎) 在当时也是主要的时尚摄影传播阵地, 在与《Vogue》的相互竞争中促进了时尚广告的良好的发展态势。[1]《VOGUE》的艺术总监亚力山大利伯曼 (Alexander Liberman) 曾对时尚杂志早期的摄影作品做了如下的分析:时尚摄影不是时装摄影, 而是时装里面人的摄影。这种以人为中心的摄影思潮现在还是一样影响着当代的时尚摄影人。这种重视人的生活和人类精神世界的观念本身就是时尚广告作为艺术的高追求的诠释。本文将对时尚广告的艺术化和视觉化进行分析。

一、时尚广告的艺术化

时尚摄影师不仅希望自己的作品为其拍摄品牌传播有效信息同时也希望从不同的摄影作品中带来艺术上的变革, 甚至是社会的变革。当代的时尚广告打破艺术与商业的界限, 可以说时尚产业的最大特点是艺术的商品化, 即艺术审美活动与商品生产活动相互渗透。时尚广告与传统的观念艺术相融合, 并受观念艺术的深刻影响。 首先观念艺术恢复了时尚摄影师对现实生活的关注和敏感性, 同时时尚摄影师也开始挖掘所拍摄物品背后所具有的象征意义和文化内涵。其次, 观念艺术的时尚摄影广告可以表达摄影师本人内心的想法与观念, 时尚摄影师根据需要无限定的调动各种拍摄媒介, 除了传统的摄影还可以运用录像、短片、电影等方式进行纪录和展示。 最后在表现内容上时尚摄影师也不再局限于艺术概念或者摄影本身的内涵, 时尚摄影师可以从不同的历史、政治、 阶级、种族、文化差异、性别、环境等多方面表达自己的见解。

观念艺术的时尚广告也迫使传统的艺术作品走出了美术馆和画廊这样狭小传统的展示空间, 拍摄主题向着人民群众的社会生活不断靠拢, 展示方式也可以随着各类广告的发布进行新的拓展。例如很多奢侈品的广告都会选在当下知名的摄影师为其时尚广告掌镜。但是我们不可断章取义的认为艺术已经彻底生活化。时尚广告毕竟隶属于广告范围, 无论摄影师如何表明自身的态度, 其最终的目的还是干预消费者的生活, 增加品牌购买力。 而这些作品表现的内容和传递的观念对时尚广告观念性表现产生了致命的影响。这也使二者的艺术形态有很多共通之处却不相互等同。所以人们在面对无法理解的时尚摄影观念性表现作品时, 可以对照观念艺术加以审视。

20世纪以来, 时尚广告的艺术魅力与地位在渐渐的提高, 同时时尚广告也慢慢地成为了一门视觉感知的艺术活动。时尚广告作为时尚品牌推广工具, 不但需要考虑相应的摄影艺术性, 而且需要通过模特夸张的行为、 神态表达出最终的品牌设计概念。在这样的作品里不但看到的是时尚摄影师的感受和表达, 同时沟通了消费者, 这可以称之为时尚广告视觉化的表现。

二、时尚广告的视觉化

西美尔这样说过:“时尚总是只被一部分特定人群所运用, 其他的大多数人只是在接受它的过程中。如果一种时尚被广泛地传播, 人们也就不再尊其为时尚了。”[2]

当下的年轻人已经开始对传统审美观产生一定的疲劳, 审美疲劳造就了当下视觉艺术的多样性, 以及审美的多元化的价值取向。[3]时尚广告作为时尚的视觉传递媒介, 其审美取向一定符合当今时尚的审美追求, 有时候时尚广告的表现甚至是超前的。时尚广告也是当代视觉文化中最精彩纷呈的视觉形象。从视觉语言来看, 时尚广告也是消费社会中最具活力和竞争力的视觉消费。 时尚广告主要由人物组成, 可以说人物是时尚摄影作品里最直接明了的展现方式, 但不一定所有的时尚摄影作品里面会出现人物。

在时尚广告里一张充满个性的脸蛋一定具有鲜明的视觉化语言。例如中国第一个走红国际T台的吕燕, 塌鼻梁、小眼睛、厚嘴唇、雀斑脸, 这不符合传统中国人的审美, 但是在当今社会, 凸显个性、异类的脸蛋才是时尚广告主要的人物视觉语言。在时尚广告的人物上可以区分为三类:

第一类是名人形象, 这可以说是当下品牌运用最广的视觉要素。在拍摄这类照片时摄影师不用过多的考虑艺术性和观念性。这类时尚摄影作品主要通过消费者对明星的崇拜、模仿等心理让品牌拓展知名度。第二类就是个性人物形象。时尚界在经历了丰满和瘦弱的主流审美之后, 现在所追求的已经不再是简单的性感和美丽。 例如现在火热的“僵尸男孩”瑞克·格内斯特 (Rick Genest, 通体纹身, 把骷髅的形象用刺青的形式永远留在体表。) , [4]白化病男模汤普森·史蒂芬 (Stephen Thompson) , 这些非传统的模特就出现在服装品牌广告上。这些品牌开始运用特殊的模特可以看到今天的设计师对人类身体的再度思考以及对社会包容度的扩大, 但归根结底还是希望通过夸张的视觉语言抓住消费者的猎奇心理, 拓展品牌的知名度。[5]第三类是普通人物形象, 对模特自身的要求并没有太高。这类时尚广告主要需要模特摆出能展现服装特色的姿势, 这样的广告照片也大多用于Lookbook这类的宣传册上。在国内的很多品牌都运用了这样的摄影广告, 例如:美特斯·邦威 (Meters Bonwe) 、JACK&JONES (杰克琼斯) 等时尚企业。

时尚广告的视觉化除了模特自身外, 充满戏剧化的服装在一定程度上也可以影响其最终的视觉表现。例如LOUIS VUITTON (路易威登) 2015春夏系列时尚广告中。首席设计总监尼古拉斯. 盖斯奇耶尔 (Nicholas Ghesquiere) 请来时尚界三位鼎鼎大名的摄影大师参与拍摄, 分别为安妮·莱博维茨 (Annie Leibovitz) 、布鲁斯·韦伯 (Bruce Weber) 和尤尔根·特勒 (Jeurgen Teller) 。三位摄影大师风格各异的拍摄风格带给消费者截然不同的视觉享受, 安妮·莱博维茨的宣传照展现了LOUIS VUITTON全新系列中乖巧女性的一面, 服装简单素雅, 体现女人的精致与小巧, 整体风格带有电影《罗马假日》里唯美浪漫之感;而布鲁斯·韦伯则找来著名女星詹妮弗·康纳利 (Jennifer Connelly) , 他拍摄了一组刚中带柔的照片, 硬朗的线条, 牛皮材质的衣服与詹妮弗·康纳利所拍摄的犯罪惊悚片《美国往事》中的形象一样令人记忆深刻; 擅长拍摄纪录片的尤尔根特勒则将品牌的核心包款拍出带有《People》杂志特有的写实之感。这些戏剧化的服装道具不但可以传达设计师的构思和作品的主题内涵, 同时还创造了特定的环境, 体现品牌所设定的主题。

视觉化的时尚广告不但可以吸引消费者的目光同时对消费者树立自己的品牌观念也有一定的作用。消费者为了体现自己的独特个性和魅力也会寻找适合自己、凸显自我个性的时尚摄影广告作为自己的代言。

“品牌文化是文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的文化现象, 它是品牌风格、品牌主题和品牌理念等的总和。”“商品一旦确立了自身品牌, 便超越了单一的物理特性, 而带有某种符号象征性, 于是商品被予以‘图腾化’。”[6]

世界知名的服装品牌大多都希望与艺术相结合产生其品牌新的附加价值, 例如与艺术家合作生产服装箱包、 资助艺术馆建设、举办艺术展览会。而真正有效地还是时尚广告的艺术化运作, 只有这样才能最大范围的进行同步推广, 而这类时尚广告不仅以传递信息目的为主, 更多的应该向普罗大众运用艺术的拍摄方式宣传品牌所代表的生活方式、艺术宣导和情感发展。只有越来越多的时尚企业持续长久地支持艺术产业化, 并运用艺术化的时尚广告作为品牌推广方式, 才可以持久的增加其品牌的附加价值。除了艺术性, 时尚广告的视觉化必然与时代挂钩, 推陈出新, 不断寻找符合消费者口味的画面, 只有这样消费者才会持续关注其品牌并保持一定的新鲜感, 可以说时尚广告是广告里面完美的综合体, 也是最好的能持续渗透消费者的广告方式之一。

参考文献

[1]于维华.时尚摄影发展中的观念意识[D].上海师范大学, 2011.

[2][德]西美尔.费勇译.时尚的哲学[M].文化艺术出版社, 2001.

[3]王启明.时尚摄影的观念性表现研究[D].齐齐哈尔大学, 2012.

[4]网络资源[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=v JIb Qsijekpc_Q58Te WYdsyhs L-s087YWf SLQz XAE h A9r G-LIk Xh7Wn5D3npu UPzb YXUWVR-muz W8yl XWIr Dmq.

[5]阮超.时尚广告的视觉消费解读[J].现代装饰, 2013 (3) .

缤纷时尚 国外甜蜜味觉广告赏 第2篇

广告主:Chlormint薄荷糖

广告公司:麦肯,印度

创意说明:

看!他们的反应如此惊人!是时候解决你的口气问题了。

题目:气球

广告主:Dos en Uno泡泡糖

广告公司:Prolam Y&R,智利

创意说明:

Dos en Uno是智利当地非常有名的泡泡糖厂商,他们最大的特色就是泡泡糖产品可以吹出非常大的泡泡。今年是该公司的五十岁生日,他们趁五十周年庆时,推出这个高达50英尺的气球,而这个“吹了一个超大泡泡不幸飞起来的人”其实也是一个气球。当这个气球悠悠闲闲地飞过城市上空的时候,吸引了无数市民的眼球。

题目:浓郁梨子、浓郁薄荷、浓郁咖啡、浓郁橙子、浓郁浆果

广告主:瑞士莲(Lindt)巧克力

广告学院:萨瓦纳美术设计学院,美国

创意说明:

瑞士莲特级纯味巧克力,由巧克力大师精心调配,如丝般柔滑的纯正黑巧克力融汇五种浓郁口味,制成五种与众不同的浓香巧克力,令人回味无穷。

题目:椅背广告

广告主: 雀巢

广告代理:JWT,新西兰

创意说明:

雀巢奇巧(KitKat)脆心巧克力的“海报”被巧妙地粘贴在各大公园和广场的入口处,需要游客自己动手,将“海报”上的模型组件拆下来,拼成一个椅子。这个很有创意的“海报”吸引众多游客驻足观看。

题目:东方珠宝——耳环篇、戒指篇、项链篇

广告主:Leonidas(比利时高级巧克力品牌)

广告公司:Tayo,比利时

创意说明:

Leonidas高贵而神秘,状如珠宝“佩戴”在美女的身上,焕发着如东方珠宝般的光彩。

题目:草莓牛奶、巧克力香草、巧克力橙子

广告主:Cremica Twin Cream Biscuits

广告公司:Saints and Warriors

Communications,印度

创意说明:

现在一块饼干同时包括两种口味,极致混合美味让她们如此享受。

题目:难以抗拒——

床篇、大街篇、电视篇

广告主:Fleischmann蛋糕

广告代理:Staff,巴西

创意说明:

无论何时何地,Fleischmann蛋糕的无上美味都难以抵挡。

题目:无限拉伸——滑板篇、跨栏篇、篮球篇

广告主:比巴卜泡泡糖

广告公司:麦肯,印度

创意说明:

比巴布泡泡糖的超强弹性,能够无限拉伸。

题目:美味时刻——

电视篇、笔记本电脑篇、躺椅篇

广告主:Fleischmann蛋糕

广告代理:Staff,巴西

创意说明:

拿起你的剪刀打开盒子开始享受吧,每一刻都将美味无比。

题目:开心农场

广告主:Mini Bis 巧克力

广告公司:奥美,巴西

创意说明:

谁说树上不会长巧克力?迷你巧克力就在最火爆的开心农场大显了它的巧克力树。在游戏中,2000万的用户得到迷你可可种子,48小时后,种子发芽、 生长、结果,生了迷你巧克力,这些果实可以被播种、收获,甚至“被偷”。

题目:赫曼

广告主:彩虹糖(Skittles)

广告公司: Impact BBDO,阿联酋

创意说明:

酸劲味彩虹糖,强烈刺激你的感官。

题目:北极熊篇、雪地滑板篇、

爱斯基摩篇

广告主:Polo薄荷糖

广告公司:JWT,阿联酋

创意说明:

废广告布变时尚包狂赚500万 第3篇

记者:你发现这个商机应了一句话:留心者机会遍地都是。当时是怎么发现这个商机的?

魏明辉:2008年4月份, 当时为了迎接奥运会, 北京城很多不防火又特别容易被划坏的喷绘布广告被勒令整改为吸塑材质。有一天晚上, 我在环铁附近散步时, 看到街头开始拆除大大小小的灯箱和广告牌, 地上到处都是丢弃的广告布。其实这些东西连收废品的都不要, 瞬间成了被众人所遗弃的污染环境的废料。我记得很清楚, 当时我对着一块印着“四川饭馆”的红色广告布发呆, 这些东西是不是能废物利用呢?因为我本身是学设计的, 之前也听说过国外有利用废品材料再设计的例子, 中国在这个领域是空白。而且2008年的时候, 国家颁布了“限塑令”, 其他材质的环保包应该有很大的潜在市场了。当时我就萌生了用废旧广告布做特色环保包的想法。

记者:有了想法以后, 如何落实到具体的产品的呢?

魏明辉:那天捡回来一批喷绘海报, 我回去以后就开始尝试做包。先裁下了带有文字或数字的部分, 然后踩着缝纫机把其中一块印有大大的“川”字的部分缝成了一个袋子, 最后缝上提手后, 为了检验这个袋子的结实程度, 我找了几块砖头放进去, 袋子完好无损, 可以算初步成功。后来我又做了几个, 大小不同、颜色、图案也各不相同的环保袋就这样出炉了。

其实从广告布本身来看, 大多没有设计。但如果能将其色块、文字分割、拼接, 就会产生非常奇妙的效果。好玩的是, 那些原本以通俗的颜色和字体写着“驴肉火烧”、“某某川菜”、“性用品”的“废布”, 经过裁切不仅变得另有意味, 并且造型也很“潮”, 符合个性化的流行时尚。

2 细节突出卖点, 销售水到渠成

记者:最初你在“798”练摊, 销售是如何打开的呢?

魏明辉:当时我做了200个环保包, 每个定价18元, 结果销售出人意料得好。我每天在“798”创意集市摆摊, 关注度很高, 主要是一些年轻人、环保人士, 还有不少外国人。没多久, 200个包就销售一空了。我也没有什么营销策略, 主要是口口相传。我也在网上看到有的人评价我的包:这些袋子不但结实、防水、能反复清洗, 还有着强烈的艺术感, 更重要的是, 相比其他用棉布、无纺布制作的环保袋, 魏明辉的袋子蕴含了一份“重复利用生活废弃物并变废为宝”的创意环保理念。我想把环保理念注入到生意中, 做着环保赚着钱, 还能发挥我的设计特长, 一举三得吧。

记者:虽然你没做什么宣传, 但在产品的细节卖点上却下了很大工夫, 具体有哪些呢?

魏明辉:环保包能如此受欢迎, 除了材质之外, 跟赋予它很多细节的东西是分不开的。我这个属于原创作品, 就给它起了个有趣的名字叫“内存”, 取电脑内存之意。有了名字, 自然还要有一句响亮的口号。它们所使用的是废旧的塑料布, 但是做成后的袋子则怎么看都不像是塑料袋, 因此, 将计就计, 我的口号便是“我不像个塑料袋”。很多人听了很认可!为了让包的每一个小细节都透着暖暖的心意, 我还将“内存”的logo做成了男生蓝色、女生粉色的两款小贴纸, 每一个带走它的人不仅会获赠一张这样匠心独具的贴纸, 还要背着款式独一无二几乎不可能有重复的“内存”拍一张照片, 作为留念。

刚开始的包做得还比较粗糙, 后来不断地完善, 还专门租了一个小车库作为制作车间, 使用的塑料布更厚实, 还用了质量很好的涤卡布做内衬, 包内设计了大内兜, 布带也换了最粗最结实的款, 配上了带扣可以调节带子的长短。为了进一步提高时尚特点, 不同大小的包也都起了现代气息浓厚的名字。小一点的被称为“1GB” (GB是电脑内存的容量单位) 、大一些的则是“2GB”, 用裁剩下的边角余料做成的小钱袋则是“128MB” (MB也是电脑内存的容量单位) 。

记者:听说你的生意发展得益于一位贵人相助, 这里面有什么故事呢?

魏明辉:那天有个法国人来摊上看包, 看完之后热情邀请我到他那看看, 我才知道这位就是传说中新到任的尤伦斯艺术中心馆长杰罗姆·桑斯。在京城老外圈子里大名鼎鼎的“798”尤伦斯艺术商店, 就开在尤伦斯艺术中心内, 这里是许多著名服装设计师作品的展卖场。汇聚了国内外30多位当代艺术家和40多位新锐设计师的作品。几天之后, 我的“内存”经过法国设计师和品牌总监的亲自布置, 展示在当时最大的一张桌子上, “垃圾袋”登上了大雅之堂。接着又成功进驻南锣鼓巷名店“创可贴”, 以及北京新宜居地区三里屯的“那里花园”。

3 经营渐入佳境, 漂洋过海发洋财

记者:目前经营状况如何?有多少品种?哪些销售的比较好?

魏明辉:目前都是在北京若干家设计师产品代售店做销售, 杭州现在也有一家在运作, 未来几个月我们会做北京最大的店中店主推“内存再设计”产品, 线上经营也即将推出。产品品种由最初的环保购物袋拓展到办公用品、很拉风的背包、旅行用的拉杆箱、电脑包内胆、IPAD套、领带、甚至非常酷的西装等15种左右的产品。销售价格和一般设计师同类产品价格相仿, 大部分产品还是比较适合大众消费水平, 绝小部分的产品是主推产品, 价格稍微会高出一些, 平均在几百元。这是因为一方面采用的广告布材质较好, 回收价格较贵, 最贵的100元/平方米;另一方面, 这些产品都是“限量版”, 融入了独具匠心的设计;还有就是批量生产时需要找加工厂生产, 定价100元以下的产品, 加工费约20元/个。目前, 在北京已有4家实体店在代售我们的产品, 有的商家每月的销售量在百件。目前产品销售还不错的是钱夹、纸质相框、领带还有包包。

记者:听说你这个品牌已经在欧洲小有名气了, 怎么做到的呢?

魏明辉:我先后在法国、意大利、西班牙、瑞士和丹麦等国参加时尚创意产品的展览, 每次去展览效果还是不错的, 除了来自欧美的订单逐渐增多外, 现在“内存”也受到了很多日韩潮人的追捧。

时尚女包广告词 第4篇

2. “包”您满意，绝对实惠!

3. 看看不要钱，看后少花钱。

4. 一看就有你需要的。

5. 每天更新优惠，看看就有新发现。

6. 别处买一件，进来买三件。

7. 包包惊喜，款款深情。

8. 包邮，包低价， 包满意!

9. 单身，双人都买包包。

10. “袋”言时尚，升级魅力。

11. 如此卖女包，逆天啦!

12. 明星包，你也买的起!

13. 包罗天下，送您惊喜。

14. 包吃包住，“包”您满意。

15. 走过，路过，千万不要错过。

16. 季末清仓，给钱就卖。

17. 店主疯了，今年爆款不要钱，来就送。

18. 利润，错过不再。

19. 点击包包，赢得时尚。

20. 来!掏出你的魅力。

21. 名牌大甩卖，“包”你满意。

22. 不服看看，包您满意。

23. 女包钜惠，淘您所爱。

24. 美包助你职场变!

25. 看到的，包你比想到更具吸引力。

26. 物超所值，看才知道。

27. 有它有时尚，因它更自信。

28. 好包，包好，惊喜送给你!

29. 看到的，比你想到的更便宜。

美国广告中的时尚消费心理分析 第5篇

因为大家喜欢钱，所以美国广告上全是中奖和退钱花样。杂志推销商每隔五、六个月就寄封信来，告诉你一订杂志就中百万大奖。为了要中百万而订阅杂志的美国人不知道有多少。因为大家喜欢美女，广告公司就动员了美国所有的模特儿及如花似玉的女人。也因为大家喜欢明星，所以电影及运动明星就争着做广告。又因为大家喜欢性，于是所有的广告里都加上性的挑逗。甚至于毫无关系的商品也往性上扯，例如雪白牙膏的广告在电视中就道：“雪白牙膏使你的牙齿性感。”

今天美国广告中的时尚消费心理可以用五个字予以充分表现。这五个字就是New（新），Natural（自然）、Light（轻）、Real（真）、Rich（浓烈）。这五字诀是美国广告与消费心理学家研究了大量广告后才得出来的，每一字都显示出今天美国人的消费心理状态。

New（新）：美国人是一个喜新厌旧的民族，这一点与中国人大不相同。有一个在中国做生意的美国人写道：“中国人真让我笑掉大牙，就算你制造出更好的新肥皂，你仍然必须用原来的包装纸包，而且仍然要说是老牌子”。

美国人全喜欢新东西，他们经常换汽车、经常搬家、经常换工作就是最好证明。美国的商品要经常翻新，就算是一成不变，也要换换包装，加上一个新字，否则就没有人买。

Natural（自然）：美国人的四周都是人造的东西，他们的食物百分之九十以上都是加工品。医学界找不出癌症的真正病因，便每天把一种加工品指为癌症祸源。美国人吓怕了，他们要返朴归真，要走向原始，所以近来的自然食物商店就勃然兴起。谈到自然食物店，又轮到我们中国人笑掉大牙了，里面卖的就是没加工的黄豆、小米、生葱、生姜之类的东西。

美国工商业抓住这种返朴归真心理，便在广告上加上“自然”二字。卖番茄醬的广告说，他们是把番茄摘下来立刻做成罐头，一点化学品都没有。卖橘子水的广告说，他们的橘子水罐头是从树上的橘子直接挤到罐头里的。

Light（轻）：美国人都患了恐肥症，全国上下都在节食减肥。广告便抓住这种恐惧心理，用轻字来推销商品。百事可乐广告中的细瘦美女就不断地说，每瓶百事可乐中仅有一个卡路里。米勒啤酒的商标上也加上一个Light，雇来一大堆体育明星，每天在电视中吵着说米勒啤酒不增加体重。

Real（真）：中国人对“真”的重要性早就了解，所以很久以来便喊出“货真价实”一语。可口可乐广告中那句Its a real thing在世界上不知唱了多少年，简直可以说家喻户晓。它的中文意思是说，你要喝可乐，就喝地地道道的可口可乐，不要喝冒牌货，只有我们的才是正宗货色。

时尚广告 第6篇

成功的广告往往有深厚的时代文化内涵。在追求商业目的的同时, 还蕴藏着文化观念和价值, 这些对人起着潜移默化的教化功能。

广告本身就是大众流行文化

广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作, 才能赢得消费者的认同。因此, 广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传, 表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力, 树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露, 分别以“中华医学会”和“瑞士维生素研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐, 很快使商品流行起来。这些广告的成功, 无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为:标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。

广告是在消费者个性追求上找到了联结点, 反映了富有朝气、不敢平庸的年轻一族强烈的自尊、自信。再如, 宝洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现最好, 自然全国流行”, 充分运用“赞赏”手段来提高消费者对商品的期望值, 反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点, 并获得众人的认可和赞赏。而非常可乐———“年轻没有失败, 非常可乐, 亮出你自己”;雪碧———“我就是我, 晶晶亮”等饮料广告, 更是代表了当代青年人突出个性, 尽展个人风采的心理倾向。

注重地域文化与混合文化的碰撞

广告反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化, 包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等, 许多广告以此为创意背景, 反映了文化的差异。如“金利来, 男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮, 虽然在广告上做了一番努力, 但领带的销路还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近, 与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后, 广告引起消费者心理活动的有选择地指向, “金利来”也就名扬四海。“雅戈尔”品牌从最初的“青春”到“北仑港”, 都获过全国服装金质奖, 但知名度并不高, 最后更名为“雅戈尔” (英文younser青春的译音) 后, 才使“雅戈尔”一路高歌。原因是“雅戈尔”的名字符合人们心理, 人人都希望拥有年轻人那样的朝气。

文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化, 这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告活动非常重要。在进行这些类型的广告活动的策划时, 应该明确文化的共通与差异, 保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式, 而根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。世界著名的快餐连锁店麦当劳在印度上市的实例就能很好地说明这一点。麦当劳快餐产生于以牛肉为主要肉食的美国, 因此美国的多种汉堡包都以牛肉为主要原料。而印度是一个以印度教为主要宗教国家, 印度人视牛为神灵, 忌食牛肉。为了争取印度的市场并且尊重印度的民族习惯, 以获得更多的消费者, 麦当劳餐厅将羊肉作为在印度出售的汉堡包的主要原料, 并进行广告宣传, 从而顺利地进入了印度市场。

当然, 广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于春”, 采用的是汉语成语;比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号, 从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰, 在古代与现代之间跳跃自如, 反映了“洋为中用, 古为今用”的各类文化的糅合信息。

以文化为载体的消费榜样演绎

广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度, 总是向人们展示一个新世界, 并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如, 可口可乐公司的广告主题词“无法抓住那种感觉”, 在日本等地改成了“我感受可乐”, 在意大利改为“独一无二的感觉”, 在智利则改为“生活的感受”。“雀巢”咖啡。中国人素有喝茶的习惯, 很少喝咖啡, 但“雀巢”咖啡却敢于打进来, 并且一举成功, 原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面:如果你喝“雀巢”咖啡, 你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度, 利用“图底关系”, 把要宣传的东西凸显出来, 同时借助于摄影、电影等大众传播媒介, 给人造成一种身临其境之感, 这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。

广告除了具有商业性外, 其内涵还体现了广告主及广告制作对生活的理解及其价值观念。如钻石牌手表的广告说:“出手不凡的钻石表”。它体现的是一种高雅感。尽管这两种广告体现了不同的价值观与诉求方式, 但它们都是表达了追求与观念。在宣传商品或服务的同时, 广告改变着人们的思想和价值观念, 引导着人们的行为与生活方式, 在刺激物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。

广告的生命力在于创新求异, 具有现代气息和催化作用的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化, 推动了文化的发展。广告正在成为一种特殊的社会文化现象。

广告传播就是人们共享社会文化的过程, 也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这一过程包含着两个方面:一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程;二是企业把握社会群体期望或文化圈的继承, 并进而超越自身所在群体文化传统的过程。广告已经形成了一种独特的文化, 每年, 很多流行音乐明星的专辑里都收录有广告歌曲;人们聊天聚会, 有人会不时随口说出几句流行广告语……广告, 作为一种文化产物, 已经形成了一种独特的文化现象, 融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。文化影响广告, 广告创新文化, 如此循环。

时尚广告 第7篇

关键词：语码转换,房地产广告,语场,语旨,语式

一、引言

长期以来, 语码转换一直受到很多不同研究领域的关注。本文的探索采用黄国文 (2004) 的定义:语码转换指的是在一个句段或语篇中使用两种或者两种以上语言的现象。所以在中文房产广告语篇中插入英文字母、缩略语、单词、短语和句子都被界定为是语码转换。

现在国内外研究者主要从四个角度研究语码转换现象:社会语言学角度、语法研究角度、心理语言学角度和会话分析角度。黄国文 (1995) 和于国栋 (2000) 旨在以一种能包容语言、认知、社会和文化等因素的语言使用和功能分析角度来研究语码转换。本文重点结合了社会文化的因素来探索房产广告的语码转换现象。

二、广告语域

本研究采用语域理论作为框架, 集中研究房地产广告中的中英语码转换现象, 旨在揭示语域的三个变量:语场、语旨和语式对房地产广告语篇的影响。广告英语作为被某一特定语场、语旨和语式共同规定的语域, 与其他的语域有相当大的差别, 对人们的生活起着巨大的影响。

语场指的是言语交际过程中正在发生的事情, 这包括交谈话题和场地等情景因素。在房地产广告中, 语场主要指的是广告所宣传的楼盘及推销活动本身。语旨对应的是人际功能, 它指的是交际情景中讲话者和受话者之间的关系和讲话者的交际意图。在房地产广告中, 语旨指的是房地产商和广告受众之间的关系及房地产广告所起的劝说功能。语式对应的是语篇功能, 主要指的是言语交际的渠道和媒介。在房地产广告中, 语式指的是广告所采用的具体表达方式, 是正式语体还是非正式语体, 是书面语体还是口语语体。

三、语料情况

本文的语料来自2009年到2011年期间房地产开发商所派发的楼盘宣传手册, 所收集的房地产广告的主体语言都是中文, 嵌入语言为英文。语码转换现象在房地产广告的四个主要部分:标题、正文、口号和附文中都有出现, 足可以见到其出现频率之高。

经过归类分析发现四类插入式语码转换现象 (“语篇性”插入、“分句性”插入、“词组性”插入和“单词性”插入) 都出现在房地产广告中, 但其中以“语篇性”插入最为少见。即使出现“语篇性”插入语码转换现象, 也更多的是以“翻译对子”的形式出现, 即英文之后加有中文解释, 主要是为了迎合受众的口味来特别营造一种时髦洋化的文体效果。因为考虑到大多数广告受众的实际英文水平, 大段的英文语篇通常让他们无法理解。

四、房地产广告的语码转换

房地产广告大量应用各种语言手段来达到它的核心目的——宣传商品, 其中语码转换起着不可替代、举足轻重的作用。

(一) 从语场角度看语码转换

房地产广告的语域在相当大的程度上由语场决定。最先引起消费者注意的标题部分, 通常以最引人注目、别出心裁的方式呈现, 而在标题中出现的语码转换现象也是最为常见突出。

房地产广告大量应用各种语言手段来达到它的核心目的——突出楼盘的高质量、高品质和代表的时尚、舒适的生活方式, 所以和这个语场相对应的形容词和名词出现的机率就很高。同时为了追求明显的洋化效果, 语码转换也容易出现在这类词上。

(1) ART蓝海

ART DECO

大匠聚合大观天下

大师聚首, 列鼎两河, 从容淡定, 观达而至

从例 (1) 中可以看到楼盘的名字是“ART蓝海”, 但是其下方并没有出现对应的英文名称, 而是一个对广告受众陌生的词“ART DECO”。从广告名称“ART蓝海”中出现的语码转换现象我们可以看出, 广告策划者是要突出楼盘的充满浪漫艺术气息的定位和精致的设计构思, 暗示了该楼盘富有高雅的西方艺术气质。下方出现的“ART DECO”一词指的是“装饰艺术”, 这是个建筑设计界的专业术语, 更是向广告受众透露出了该楼盘神秘高深的设计艺术风格, 在很大程度上引起了受众的兴趣和购买的欲望。

(2) 爱你爱我爱都会

LOVE YOU LOVE ME LOVE BEST I CITY

BEST广场1+1精妆生活馆

房地产广告语篇中, 语场的最根本内容是所推销的楼盘和推销活动本身。为了突出所推销楼盘的优秀, 在广告中评价性的形容词, 特别是评价性形容词的比较级或者最高级的使用是非常常见的。如例 (2) 中出现的“BEST广场”, 此处楼盘名称中的评价性形容词的最高级出现了语码转换现象, 进一步彰显所推销楼盘不仅是国内一流, 哪怕用国际标准衡量也是首屈一指。同时, 这则广告中“爱你爱我爱都会”后面添加了对应的英文, 尽管违背了经济原则, 但是额外营造了一种浪漫洋化的色彩, 让整个楼盘充满时尚感。

(二) 从语旨角度看语码转换

语旨主要指的是交际者相互之间的关系。房地产广告的语旨是广告发布人与潜在的消费者双方关系的反映, 所以广告中有更多的语码转换来迎合消费者的习惯及其对自身的定位。

房地产广告因为其所推销产品的特殊性, 目标消费群是首次置业有刚性需求的年轻人, 事业有成、有换房需求的中年人, 抑或是希望不动产能够保值增值的人。这三部分人群刚好是时尚或者是追求品味的消费人群, 他们希望房子能够满足他们对高品质生活的要求。而中文房地产广告中的语码转换现象就是为了迎合这一需求而出现的。英文这个语言符号所蕴含的本身就是“国际品味, 高品质的含义”。广告中较多出现时尚、彰显尊贵地位、优雅的英文词汇对这些广告受众看来自然也是有品味符合追求的象征, 所以房地产广告中语码转换就是为了迎合他们新潮、高贵和尊享的心理。下面例 (3) 就能清楚地说明这一点。

(3) 宁波住宅新视野江东国际BOBO城

BOBO TOWN

起步就与世界同步

例 (3) 中的房地产广告的标题部分, 就突出了中英语码混用的楼盘名称, 又紧接着出现对应的英文名称, 这在整则房地产广告中非常醒目。这样的语码转换实际是为了迎合广告受众对时髦流行的一种追求。“BOBO (波波族) ”一词出现在20世纪90年代, 是指同时崇尚20世纪60年代的反正统文化和80年代的物质主义价值观的人。“BOBO”一词是“bohemian (放荡不羁, 反世俗成规的人) ”和“bourgeois (追求物质享受的中产阶级) ”这两个词的缩写形式。这个缩略词已经代表了一种风尚, 一种时髦的生活方式;BOBO城更是一种直观的文化符号;这样的语码转换明确无误地传达出这样的信息:这是专门为善于享受生活, 特立独行的人设计的最好家园。

(4) Are you intelligent?

……

我是IN蓝庭高层TOWNHOUSE

何谓高层TOWNHOUSE?

尽可能多地将TOWNHOUSE的别墅元素运用到高层住宅中, 并将横向铺开的TOWNHOUSE做竖式叠加、让每层都是精致版的联排别墅, 从而实现高层中小复式户型中的别墅舒适生活。

与例 (3) 不同的是, 例 (4) 中语码转换现象中所嵌入的英文“TOWNHOUSE”受众不熟悉的。该词的出现也是为了迎合受众的需要, 受众不单想要追求时尚、精致的生活, 同时也想要探索尝试新的产品和服务。这种受众不常用甚至是不知道的第三方语言恰恰能够创造一种神秘新奇无可替代的效果。比起正式严肃的新闻报道, 房地产广告语篇更显得不正式, 而其中使用的第三方语言更多。如例 (4) 中重复了四次之多的TOWNHOUSE (共用边墙的两三层的连栋式住宅) 这个词就是第三方语言, 虽然有设问句“何谓高层TOWNHOUSE?”, 正文中仍然没有提供对应的中文和具体解释。该广告直接重复一个建筑术语, 其实就是想让受众相信所宣传的楼盘确实是百里挑一、用崭新的理念构建的楼盘, 这一点我们从“首见住品”和“我是新住宅的代言, 亦是新生活的革命”亦能得到验证。

(三) 从语式角度看语码转换

语式指的是交际的媒介和渠道。媒介和渠道都从属于语言中语场和语旨的选择。房地产广告针对的是广大购房者, 所以尽管所搜集到的语料的交际媒介是书面语形式, 但是其中的语言有很多口语体的特点。

我们可以从例 (4) 得到验证, 该广告中使用了拟人的修辞手法, 让整个语篇颇具趣味。虽然感觉是“楼盘”在独白, 但是实际上隐含了一个对话结构, 充满了口语体的特点, 仿佛是信息传输者和广告受众在一问一答。“楼盘”发出疑问:“Are you intelligent (enough to buy us) ?”, 接下来省略了受众的回答, 然后广告正文再用中文进行一番自我推荐。例 (4) 一开始就出现了“分句式”插入的语码转换现象, 凸显了楼盘的独特定位和设计, 大胆地发出疑问, 张扬了所宣传楼盘的一种舍我其谁的自信。

(5) Pier 21

二十一码头

别墅商业精装SOHO

例 (5) 中的“SOHO”一词是上世纪90年代出现的新词, 是“small office/home office”的缩略语, 指的是“小型办公室, 家庭办公室。”因为一直没有词义和风格上完全对应的中文翻译, 一直以缩略语的形式出现, 尤其在口语中常见。这个词代表了一种崭新的、先进的、有个性的工作生活方式, 让这则广告口语化的特点十分浓厚, 同时也凸显了楼盘随意、率真的特点, 更能在年轻人中引起共鸣, 激发他们的购买欲。

五、结语

从语域理论出发, 我们能客观地了解当代房产广告的语码转换现象。房产广告中的语码转换现象更多由广告受众来决定, 由于当前多元意识形态和文化的冲击, 普遍的广告受众仍对国外的产品有片面的、错误的观点, 以至于房产广告的发布人为了迎合大部分受众的观点, 也大量使用语码转换来宣传自己产品的洋化风格, 以达到宣传的目的。恰当的语码转换能起到画龙点睛的作用;而随意的、甚至是错误的英文出现在房产广告中则是画蛇添足, 非但不能起到锦上添花的效果, 反而给广告受众盲目崇洋媚外的印象。

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