网络团购营销模式分析

网络团购营销模式分析（精选9篇）

网络团购营销模式分析 第1篇

一、团购营销及其特点

团购营销指个人或集体通过交易其创造的产品或价值, 以获得所需之物, 在网络上实现双赢或多赢的过程。具体是指商家通过团购网站与消费者达成最优价格的途径, 以达到销售自身商品的目的。团购营销作为一种新兴的电子营销模式, 它能提升用户与商家的议价能力, 并最大程度地获得商品让利。虽然团购营销目前还不是主流营销模式, 但它所具有的低折扣营销力已经突显出来。团购营销具有以下特点:

1. 商品成本低。

与团购网的起源地美国不同, 中国团购网销售的商品很少涉及装修、家电、建材、家具等, 其售卖的多是餐券、食品、服装、保健品和健身产品类。这类产品的优点在于价格较低, 是大众消耗品, 容易集结起大量的消费者, 并且风险也比较低, 一般不易出现产品质量和服务问题, 因此往往不会引起顾客与团购网之间的纠纷, 减少了管理环节的复杂性。

2. 资金流转快。

不管是全国性的米粒网、拉手网, 还是地域性的0531团、泉城路, 它们都有一个共同的特点, 即先付费、后消费, 这就扭转了传统意义上的先购买、后付费模式。正常情况下, 团购者在团购成功后必须通过支付宝或网上银行等第三方支付平台, 将货款打入团购网账户, 这就意味着, 团购网可以提前或者及时得到充裕的流动资金, 避免财务出现资金周转慢和应收账款问题。

3. 参与者多方共赢。

网络营销是一种自下而上的营销方式, 它更强调互动式的信息交流, 任何人都可通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员, 大大提高了营销过程中消费者的地位, 使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中, 企业与消费者保持持续的信息密集的双向沟通和交流, 让消费者参与营销过程的方方面面, 从产品设计、制作、定价到售后服务, 真正体现了以消费者为中心的营销思想。

4. 交易环境及支付体系比较安全。

团购的网络交易属于典型的电子商务交易, 而一个典型的电子商务交易一般由三个阶段组成, 分别是信息搜寻阶段、订货和支付阶段以及物流配送阶段。其中第二阶段就涉及到网上支付问题, 即如何利用互联网以安全、快捷的方式实现交易双方的资金划拨, 以确保电子商务交易的顺利进行。从三个阶段来看, 网上支付是最关键的, 因为网上支付一旦完成, 物流的配送就是顺理成章之事, 也就意味着网上交易的完成。目前国际上流行的两种网上交易模式B to B (企业对企业) 和B to C (企业对消费者) , 无一不对网上支付阶段存在很强的依赖。可以说, 没有有效的网上支付就不能完成一个完整的电子商务交易。所以, 网络安全和支付风险是影响团购发展的两个重要因素。现在, 互联网通常采用防火墙系统, 从而保证了网络系统的安全。团购网站的支付系统通常采用银行提供的“电子口令卡”进行小额支付, 从而避免或降低了在互联网上出现卡号被盗的风险。网络支付平台技术也发展的比较全面, 排除盗号木马等人为因素的话, 交易安全系数还是相当高的, 比如支付宝或者快钱等。

5. 拥有巨大的消费群体及方便的物流配送。

国际电信联盟最新公布的统计数据显示, 截至2010年底, 全球网民数量已达20.8亿, 手机用户数量已达52.8亿。这意味着在全球所有人口中, 每三个人中就有一个是使用互联网的用户。同时, 在这些网民中, 一半以上的人都拥有自己的网络账户。而团购就不难吸引这些人的注意力。并且在不久的未来, 手机网上支付一旦普及, 相信团购消费群体的数字将是惊人的。现在许多团购网站都有自己专门的物流配送公司。这就在一定程度上保证了商品配送的准时及质量。因为由于团购交易模式的独特性, 这就限制了团购网站不会直接与消费者进行直接交易, 那么保证商品能准时到达消费者手上及商品无破损就是至关重要的了。

二、团购营销模式分析

1. 生活服务信息类团购模式。

此类模式主要基于区域市场而提供服务, 为消费者挑选出优质的商家, 每天在网站上展示一家优质商家的一项极其优惠的服务, 以吸引消费者前往体验。拉手网为此类团购模式的典型。“拉手离线地图”、“开心生活”和“拉手四方”等创新应用给拉手网带来了很多用户, 让它在获取巨额利润的同时, 也提升了用户体验满意度。诸多团购用户在某个时间段内集中到某商户消费, 是对商户应对能力的考验, 消费者虽然有购买价位上的折扣优惠, 但“上帝”的体验感难以得到充分满足。因此, 这就要求团购网站在这方面做出相应的措施来迎合消费者的心理。拉手网新推的“午餐秒杀”便是这类措施中的经典。按照“午餐计划”, 拉手网将以商圈为单位, 以商圈中的重点地标为中心, 在地标建筑周边一公里内选择5~10家餐厅作为“午餐计划”合作商家, 为周边的拉手用户提供午餐选择。这一措施的关键是, “午餐计划”产品的多样性和供应商接待能力的长期性、丰富性。生活服务信息类团购营销模式具有以下特点:成本低;非实物的商品售卖使团购网站没有物流、库存

66企业改革与管理2011年第7期

积压成本;即使团购失败也是一次专场的网络营销展示, 从而提升品牌知名度与影响力。随着团购网站数量的递增, 同质化现象日益严重, 此类模式的经营者主要有纯团购网;区域城市门户网站推出的团购网;地方报纸、地方新闻网、电台、电视台推出的团购网;地方生活信息服务网站推出的团购网四大类。

2. 特定产品类团购营销模式。

此类模式涵盖范围可以基于区域市场亦可面向全国市场, 主要以电子商务为主, 分为三类:第一类是B2C电子商务网站自身推出的团购网, 如珂蓝钻石网推出的火拼团;第二类是网络交易平台推出的团购网, 如淘宝网推出的聚划算、百度推出的团购平台;第三类是纯团购网与网购企业合作。淘宝已经开始插足团购, 普通团购网站每天只推几项团购活动, 但是淘宝则是一天几十个团购, 团购信息达三张网页;普通团购网站每天只有一档抢购时间, 2010年3月21日, 淘宝网特意为团购专门开辟了一个频道:聚划算。如今, 聚划算的日成交额已经达到1700万~1800万元。特定产品类团购营销模式具有以下特点:成本低、覆盖范围广;所针对的消费群体明确, 目标性强;在已有的用户资源上, 一方面加强用户黏性、活跃度等, 另一方面吸引新用户、激发潜在用户的消费。基于电子商务的产品类团购模式想象空间非常大, B2C电子商务企业可以利用自身的团购网站将营销深入到每位固定用户、潜在用户心中。如通过某一新品以团购方式促销, 即激发了已有用户的购买欲, 又能以最低价吸引新用户, 再加之用户对新品良好的体验度, 无形中对网站或产品品牌增加了美誉度, 从而产生黏性消费;此外, 亦可与外界具有一定知名度的团购网站合作联合推广以吸引新用户。

3. 导航类团购营销模式分析。

此类模式集结了各团购网站每日的团购信息, 用户可通过该网站获取各大团购网站的最新信息, 选择比较团购。此类模式国内典型企业有团购导航网、“我是团长”网等。同样, 伴随着团购网站在中国市场中的爆发式增长, 与之相关的团购导航网站也迅速发展起来。如果拥有繁荣的团购市场环境, 团购导航网站的发展前景将会一片光明。不过据相关人士分析认为, 未来中国团购市场格局将会发生较大变化, 团购大站可能不会超过5家, 更大一部分团购网站将会走向“垂直”, 受此影响靠团购网站赚钱的导航网站将会大批死去。另外, 由于导航网站技术门槛和资金门槛比较低, 有些导航网站大都是“一人网站”, 甚至没有ICP备案。更有甚者, 有些网站为了追逐短期利益, 采用竞价排名, 将一些并不知名甚至风险极大的团购网站, 放在比较明显的位置, 来吸引消费者点击进入。如果说团购的市场已经被疯狂的竞争所透支, 那么团购导航的市场同样危机四伏。导航类团购营销模式具有以下特点:信息覆盖面广, 具有比较购物的功能, 是团购的团购;导航可以以最低的成本保持用户的稳定增长;培养一定的用户基础上可成为团购网的一个宣传推广基地。此类模式所存在的用户是无形的, 用户通过导航信息选择团购网站, 对于导航类网站而言, 虽然拥有用户, 但其忠实程度极低, 主要表现在:将认定几家熟知的团购网站后而抛弃导航网;或者认定2-3家导航网, 亦存在随时离开的潜在危险。此时, 导航网站无论做团购领域的hao123, 做团购网站们的搜索引擎, 还是做互动型团购社区等, 在明确自身的市场定位后, 关键是要将用户从无形变为有形, 只有把握好用户的需求度、兴奋点, 才能有所突破。

三、国内主流团购模式存在的问题及对策

团购这一营销模式发展至今, 其背后的问题也逐渐暴露出来。现在国内主流团购模式主要存在着以下问题:

1. 团购网站准入门槛低。

一个团购网站的最低“配置”是1个客服、3个销售、3个编辑、1个技术以及一个兼职的摄影, 硬件方面的投入甚至都不到2万元。而在办理手续方面团购网站要做的不过是注册一个域名, 和缴纳一年几十或者几百的年费, 可以说几乎不存在准入门槛。而团购网站对于产品的审核更是不过关。只要能够使网站获利, 商家便可以销售其产品。所以, 由此看来, 几乎每一个个体都可以参加到团购的销售活动中来。而又由于团购中存在着巨大的财富诱惑, 使得人人都希望能从中获利。

2. 管理不完善。

由于经营主体的不明确, 许多团购网站都出现了“踢皮球”现象。而为了逃脱责任, 大多数的团购网站也都仅仅留下电话, 而不留下通讯地址。当发现产品有问题时, 顾客再次拨打电话号码寻求帮助, 不是无法接通, 就是空号。这使得许多消费者的合法权益遭到破坏。

3. 售后服务差。

一方面网络团购中存在着“退单难, 换货也难”的普遍问题, 而另一方面, 有75%的消费者认为由于团购消费的缘故, 其享受到的服务也不如平时的好。比如, 许多消费者在参加餐饮的团购活动中, 感觉其服务如同生产流水线一般, 食物的品相和质量也不如平时好, 餐厅却以其团购数量巨大而拒绝更换。而因为商品出现质量问题的消费者, 有的根本找不到商家, 有的即使找到了商家也压根不同意退货, 消费者只能更换店内其他商品。

网络团购营销模式分析 第2篇

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保健品礼品团购营销模式-营销新视角

文章转自《会销人网》

中国保健品市场在连续经历了几年的下滑之后，开始在营销领域寻找出路，这其中最重要的两个征兆：一是保健品企业开始认识继而追捧新的营销模式；二是在终端，保健品连锁专卖和大型专营市场的出现和红火，两者已经勾勒出未来几年保健品市场的基本轮廓：“未来保健品市场有能力采用传统模式的企业将是少数几个，更多的保健品企业将选择更加务实的、风险低的销售方式。”

——中国保健科技学会副秘书长 贾亚光

越来越多的保健品企业和经销商开始研究、介入服务营销领域，诞生了类似服务营销、会议营销、精确营销、数据库营销等个性化行销方式，发展势头都非常好。根据中国保健科技学会的统计，尽管采用特殊营销模式的企业在整个保健品行业中还是少数，但按照销售额统计，采用非传统营销模式的产品的销售收入已经在2003年超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。然而，近几年，以会议营销为代表的一部分模式也已经开始走下坡路，大家都在期待着保健品行业的新的模式的诞生.团购（集团购买）一直是销售中的“暗流主渠道”，在销售中不仅会“锦上添花”，而且能起到事半功倍的作用。它会促成大笔的销售额，可以说是众人争夺的 “大蛋糕”，想把这块“蛋糕”放到自己碗中也并非易事。

团购严格来其实可以算做服务营销的一种，尽管大家觉得可能这种模式算不了什么，以前就有，但是细细捉摸一下，这里面有很多的学问，在一定的条件下还可以产生一条重要的“钱路”,也可以把它作为一条新路来重新考虑。首先，让我们来看一下团购项目的一些特点：

1、成交量大，成交方式简单：作为年底或重大节日的团购，一般情况下其购买单位量是较大的。同时，由于经常是供需直接见面，所以其销售过程也相对较简单。

2、购买决策形为十分特殊：最后决策的人往往是单位的一把手，而真正影响决策和实际操纵者则往往是工会主席等后勤部门主管。因此，如何做好决策影响者的工作，以便于更有利于销售企业的正面信息传递给决策者，将是销售人员重点要做的工作。

一、团购过程中应注意的事项：

（一）机会稍纵即逝，要学会抓住生活中的每一个机会，随时推销。会销人网

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（二）有针对性，直接抓住单位负责人（一把手），因其在单位团购上有决定权，所以最有成效。

（三）争取与团购负责人和决策者成为朋友，请客吃饭等初级公关手段的效果并不理想。送产品给客户，让产品说服客户是一个不错的方法。

（四）要有雷厉风行、执行到位的精神，发现契机，马上跟进。消费者有需求，第二天立即送货到位。

（五）要舍得投入，有投入才有产出。没有先前的赠送，也就没有后来的团购。

（六）团购必须有回扣，回扣是影响核心人物决策的关键武器。回扣越多，对方的积极性会越高。

团购市场消费人群有很高的消费能力，且消费者集中便于形成良性口碑宣传。团购消费者在认可了产品后，反过来会到售点再次购买，又会促进终端渠道的建设，所以多途径开发团购无疑会大力促进市场的开发。那么我们如何开发团购市场呢？

二、团购进攻的路线

团购途径

客户难度

成功系数

发动朋友进行关系营销

★★

★★★ 直攻大中型企事业单位

★★★★★

★ 寻找以往有团购经验的个人

★★★★

★★★★ 寻找有团购经验的单位组织

★★★

★★

1、第一条路线——发动亲朋进行关系营销。每位分公司经理和员工肯定都有自己的亲朋关系网，把电话簿拿出来（特别是在节日的前两个月）挨个给自己的亲朋打一遍电话，也许有意外的收获。如果给亲朋适当回扣，亲朋会介绍他们的亲朋进入我们的团购网。团购决策者在行业内一般都有自己的类似职位的朋友，他们的相互推荐作用更是不可忽视。

2、第二条路线——直攻大中型企事业单位。该方式对于新产品来说难度较大，但营销成本相对低。该类团购客户一旦攻下，就成为一种长期的宝贵客户资源，一次开发多年收益。此类客户要想成功一般至少需要三次以上拜访。节日前的10-15天是团购决策的黄金时间，因此在此段时间应当加大拜访频次。

3、第三条路线——寻找团购经纪人。社会上存在一批团购经纪人，他们大多是企业和事业 会销人网

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单位主要领导的亲戚和朋友。他们拥有良好的关系资源，这批人每年在春节、中秋节、端午节等福利高峰节日前都要与食品、保健食品、礼品等销售商联系，从中获取自己的交易提成。寻找团购经纪人的难度比较大，把大中型企事业决策领导的亲朋发展成团购经纪人要相对容易一些。

4、第四条路线——寻找有团购经验的单位。有许多厂家和销售公司具有多年的团购经验，互补性产品可以考虑通过这些单位取得团购市场，如：食品企业、日化企业的合作。此外，通过大中型企事业单位的劳保企业和服务企业等上游单位打开市场也是条不错的途径。在寻找到团购经验的单位后，如果能直接与该单位的业务主管以单位对个人的形式合作，就会大幅度降低营销成本。

三、具体的作战方案

第一步：搜集重点客户名单。搜集客户是基础工作，搜集质量直接制约团购效果，因此不可草率的照抄黄页。通常高福利重点客户有以下四类：

政府、学校、军队等事业单位； 矿山、油田等高福利单位；

银行、电信、交通、电力等全国性大型企业； 地方性龙头企业。

搜集完名单后要对团购客户的效益情况、重视福利程度等进行调查，然后把团购客户进行等级分类并尽量明确客户业务负责人和决策者，为日后团购工作打好坚实的基础。调查客户的方法主要以向朋友咨询、电话咨询客户、拜访客户等形式为主。

第二步：邮寄团购资料。邮寄资料的时间在重大节日的前两个月为最佳。按照第一步搜集到的客户信息，针对性的邮寄团购资料。团购资料除了企业手册、产品手册、宣传单等宣传资料外，还可以针对性地制作《团购建议书》。《团购建议书》应当站在采购方利益协作上，主要阐述团体购买给采购单位带来的好处、团购优惠办法以及与竞争对手相比的优势。好的《团购建议书》是团购客户负责人向上级汇报的依据，是取得决策者批准的一个关键资料。

第三步：客户拜访。一般在资料邮寄后的3-7天要对客户进行首次拜访。重点客户采用登门拜访，普通客户采用电话拜访。“临时抱佛脚”式的拜访效果一般很差，团购要想成功一般至少需要三次以上拜访。节日前的10-15天是团购决策的黄金时间，因此在此段时间应当加大拜访频次。在拜访中要不断完善团购客户负责人和决策者档案，不但记录个人基本 会销人网

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情况（姓名、职位、联系电话、家庭住址等）而且要记录他们以及他们妻子和儿女的爱好、生日等私人信息。同时要加强企业及产品信息沟通，比如我们每次拜访时都可以把最新的《迪沙报》内刊带给客户，让客户与我们一起感受企业的荣誉和进步。团购客户可以通过这份小小的内刊逐步认可我们的企业，从而订购我们的产品。

第四步：为团购下单造势。团购采购者要考虑内部职工和决策者的满意率，因此在选择团购产品时他们除了考虑价格因素外更加青睐名牌产品。对采购者来说，名牌至少意味着产品广告能看到、在客流量最大的超市能买到。如果产品还没有进入行业三甲不得不考虑用造势的手法“扮演名牌”。在推广费用不足的条件下，选择最有影响力的超市铺货、在春节前的10-15天里密集刊登系列报纸软性广告和平面广告。在事先多次拜访过的团购客户眼中，就可摇身一变成为“新贵”。

此外，领导型团购客户的采购会影响一般团购客户的决策，在节日前的产品广告中加上团购招商的信息可能会有意外收获。

第五步：客户公关。采购负责人和决策者无非关心两件事情：公司的利益和个人的利益，只要抓住这两点一般都会摧城拔寨。回扣已经成为决定团购成败的关键秘籍，回扣送给谁？用什么方式送？需要根据具体情况而定。如某产品仲秋节期间上市，在报纸广告上连续打出了“节日礼品30%提成诚聘团购代表”的简短分类信息，没想却钓到几条团购大鱼。对采购者适当隐私保护会让他变成我们的员工，他会积极的推荐我们的产品给上司和朋友。但回扣并非客户公关的唯一武器，其它能取得核心人物和职工双方好感的公关更有杀伤力，如：把产品当作奖品赞助企业员工演讲大赛、企业春季运动会等，就可取得意想不到的效果。此外，组织单位采购负责人到集团参观也可取得不错的效果，可大大增强采购者的认同感和归属感。

第六部：谈价格下定单。第六步是最愉快也是最简单的一步，最终谈判价格和订购数量还需要自已最大限度的临场发挥，力争以合适的价格取对方最大的订购量。

任何一个营销模式都有这样一个过程，只要企业开始大量采用，经销商很快就能学会并创造性地使用和完善。

网络团购营销模式分析 第3篇

1 Groupon网络团购模式的特点

1.1 简单便捷的网络团购模式

采用Groupon网络团购模式的网站, 通常每天只在网站首页提供一件商品的网上限时团购, 简单明了, 避免网络消费者花费大量时间浏览无关的页面。在规定时间内, 团购人数达到一定数量, 团购才能成功。在线购买后, 顾客凭打印优惠券或者短信到商家消费。消费者无需为某一商品或服务四处找人拼团, 只需登录团购网站, 总能找到希望购买的商品和服务;无需舟车劳顿, 消费者只需点击几下鼠标, 就能完成购买。

1.2 多方共赢的商业运营模式

Groupon网络团购模式由商户、团购网站、消费者构成运营模式的主体, 由团购网站联系商户组织团购。团购网站用低折扣吸引用户, 根据团购的人数和订购产品的数量, 消费者一般能得到从5%到40%不等的优惠幅度, 商品折扣最大可以到2~3折, 甚至更低;用成规模的用户吸引商户, 对商户而言, 特别是高利润率行业的商户, 通过团购带来大量订单, 在比较低的生产成本下又扩大了市场影响力, 达到增加盈利的目的, 同时加快了营运资金的周转;团购网站用来自商户的佣金实现盈利。这种商业模式实现了商户、团购网站、消费者间的共赢, 迅速受到各方的追捧。

2 基于Groupon模式的网络营销的优势

2.1 商业团购模式提高了团购效率

网络团购组织模式主要包括自发团购模式、商业团购模式和网络营销团购模式这三类。自发团购模式是指“消费者自发组织起来向厂商进行批量购买的行为”。自发团购模式一般比较不规范, 具有偶然性, 不具有持续性, 实现团购的效率低下。另外, 成员之间、成员与商家之间很难建立起信任关系。商业团购模式是由商业网站提供第三方的商业平台, 针对某些产品进行团购, 通过议价机制来吸引消费者, 从而形成一定的数量优势。这种模式比较规范, 而且一般都具有持续性, 运行效率比较高。网络营销团购模式是由厂商通过组织自身产品的团购取得网络团购的主动权, 将网络团购纳入自身网络营销体系, 从而形成网络营销团购模式, 这种模式的效率较高但是产品较为单一。Groupon网络团购模式采用了由第三方发起的商业团购模式, 运行效率较高, 提供的产品和服务丰富多样。

2.2 高效专业的服务提高了售后保障

网络团购中存在的风险与信任的问题, 是制约网络团购发展的一个重要因素。如何健全好网络团购的售后服务和安全保障是网络团购持续发展的一个重要问题。作为为网络团购提供平台的网络团购网站, 通常都有一个强大的线下营销团队为网络团购提供售后保障。这个线下营销团队必须拥有线下商品资源整合能力和用户需求准确把握的能力。尽管Groupon网络团购模式非常简单, 但是强大的线下营销团队提供的高效专业的服务, 给消费者带来了便利和对网络团购的信任。

2.3 可实现多重营销目标

利用Groupon网络团购模式可以在网络团购活动中达成多种营销目标, 也可以在一次活动中达成多重目标。Groupon网络团购可以提高品牌知名度, 对于那些希望提高知名度的新品牌, 商家只需拿出一些价格折扣, 借助团购网站超强的人气, 就可在较短的时间内, 让更多的消费者认识和了解自己;可以开展新产品的上市推广, 能否吸引足够多的消费者试用, 常常关系到新产品的上市的成败, 因此许多企业会利用原有的消费网络和平台推广新产品, 而网络团购往往能更加快速有效的完成这项工作, 对于没有现成渠道的商家和企业, 网络团购网站更是一条有效的途径;可以实现日常产品的促销, 产品促销通常都希望在一个特定时间通过一些活动, 提高产品的销量, Groupon网络团购模式为此提供了一个良好的平台。

2.4 高客户转化率降低了营销风险

Groupon网络团购模式是一个以买促销的平台。商家在实现营销的同时就已经实现了客户的转化。商家遭遇最大的营销失败, 常常在于投入巨资营造了声势浩大营销活动, 在消费者之间有了不小的轰动, 可就是不能转化为足够的现实购买力。在Groupon网络团购模式下, 商家无需大量投入广告, 只需要提供最优惠的价格, 借助网络营销网站的平台就可以达到不错的营销效果。如果团购失败商家也不会为此付出高额的代价, 如果销量足够大, 充分摊薄成本, 还可能实现不小的盈利, 快速回收资金投入。此外, 在Groupon网络团购模式下, 营销的投入是商家的产品或服务, 并且可能是在一段时间内逐步投入的。因此, 对商家的资金压力很小, 非常适合一些中小企业开展营销活动。

3 基于Groupon模式的网络营销的策略

3.1 量价策略选择

团购价格和成团量的确定是Groupon网络团购中一项重要的工作。影响团购价格和成团量的因素主要来自两个方面, 一个是商品本身的性质, 另一个是组织团购的目的。

对于一般商品而言, 产销量越大成本越低, 团购价格定的越低, 在一定成本和价格模式下利润越高。但是, 对于服务及一些特殊的商品在短期内能够提供的数量是有一定限制的, 因此应该限定团购的数量, 以避免由于价格较低产生大量的消费购买, 导致商家无法保证消费的质量, 造成纠纷引发负面效应。

Groupon网络团购模式能够实现多种营销目标, 因此在制定团购价格和成团量前先必须确定好营销目标。商品和服务的价格通常由成本和利润构成, 一般以促销为主要目的的团购应把折扣价格定在成本和利润之间, 以达到薄利多销的效果。而以提高品牌知名度和产品推介为目的的则可以把价格定的更低, 甚至低于成本。但是, 也必须考虑企业本身的承受能力, 应先对可能亏损的规模进行核算, 总的亏损额度应控制在商家愿意付出的营销成本之内。

3.2 平台选择

目前, 能够为Groupon网络团购活动提供平台的主要有四类网站:第一类是新兴的纯商业团购网站, 这类网站进入较早、定位清晰, 有比较成熟完善的线下服务团队, 但是上游的商户资源还在挖掘积累过程中;第二类是城市信息网站, 这类网站已经积聚了大量的细分行业分类信息, 与商户保持着良好的联系, 但是用户的消费粘性较差;第三类是成熟的综合的电子商务网站, 这类网站已积累了相当的商户、用户资源并拥有现有平台的品牌优势, 但售后服务的团队尚处于建设中;第四类是具有社交网络的商家, 这类网站用户众多, 并拥有较好的可信度, 但商户和用户资源需要整合, 缺乏有力的售后服务团队。四类网站各有特点, 在平台的选择中应根据营销的目标和销售的产品及服务的特点进行选择。通常, 以品牌推广和产品推介为主要目标的网络团购应选择成熟的、综合的电子商务网站和具有社交网络的商家为平台, 借助其品牌优势及良好的客户关系, 提升可信度。以促销为主要目标的网络团购应选择纯商业团购网站, 借助其庞大的消费群体和良好的售后服务, 提高销售的数量和质量。具有明显地域特征的商品和服务通常应选择城市信息网站为平台。一些针对特殊人群的商品和服务选择特定的社交网络可以达到良好的效果。

3.3 提升关注度

随着Groupon模式网络团购的高速发展, 网络团购信息正在“爆炸式”的增长, 因此, 如何在大量的网络信息中引发关注, 也成为网络团购成败的一个关键要素。要提高关注度, 首先在网页设计上要吸引人, 网络团购是快餐文化和眼球经济的结合。设计网页要力求做到直观便捷、有融入感、内容丰富、互动性强, 不应该有过多的冗余复杂的信息, 因此大多数网络团购的网站都采用简洁明快的结构, 页面的设计也力求简单实用。其次, 还应该增加网络团购活动的趣味性。除了每天推出不同产品, 还可以尝试其他更具噱头的促销方式, 例如在原有折扣基础上, 凡是名字里面带有什么字的消费者还将获得特别优惠或赠品, 凡是当日生日的消费者还将获得一份生日礼物等, 进一步提升网络团购活动的新鲜感。

3.4 忠诚度培养

网络团购在依靠超低折扣吸引消费者的同时也带来了一个不可避免的问题。参加团购的消费者通常都是价格的敏感者, 他们对价格很敏感, 而品牌忠诚度一般比较低。因此, 在团购过程中形成客户对品牌的忠诚几乎是不可能的, 必须通过整合多种营销方式提升客户的品牌忠诚度, 如提供完善的服务、建立良好的客户关系、综合其他方式的优惠等。

摘要：本文通过对Groupon网络团购模式的特点及其在网络营销上的优势进行分析, 在此基础上提出运用Groupon网络团购模式开展网络营销的策略。

关键词：Groupon,网络团购,网络营销

参考文献

[1]钱大可.网络团购模式研究[J].商场现代化, 2006, (1) .

[2]李巾英.团购的发展及对策[J].金融经济, 2007.

网络团购营销模式分析 第4篇

［关键词］电子商务网络团购团购模式

一、网络团购及其发展现状

1、网络团购概述团购是一种电子商务模式，即团体采购,也称集体采购或团体购买，早期又称集体采购或合作消费,即为一个团队联合起来向商家采购某一商品或服务。互联网及现代信息技术的发展和普及，使得分散在不同角落、互不认识的消费者能够很容易地集体采购某一品牌的某种产品，网络团购应运而生。所谓网络团购，就是认识的或者不认识的具有相同购买意向的零散消费者联合起来，向厂商进行大批量购买的行为，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。

2、网络团购的现状在市场交易时，消费者与卖方间的不对称信息导致作为消费者的买方处于市场的弱势地位，为了改变自身在交易中的不利条件，部分消费者买方一直以来努力寻求最大化的顾客总价值以保障自身的消费利益，在这

国内网络团购机构有很多，对于消费者而言，团购价格低于一般的市场价格，使消费者得到实惠；而对于商家来说，薄利多销加快了货物和现金的周转，也可以降低商家的销售成本，因此形成了双赢的局面。但是从目前中国网上团购运动发展的实践来看，由于其经历时间并不太长，其本身还有许多的矛盾和问题有待解决，尤其是在其营销运作模式上还有必要进一步的完善和优化。目前这些网络团购机构的处境不容乐观。大宗商品的网络团购组织很多，规模参差不齐，很多小型团购网站只有一个躯壳，实际经营的商品很少，每天的交易量也很少；而一些规模较大的团购网站虽然注册会员有几万人，但每日的交易量仍十分有限，难以达到团购要求的规模效应。汽车、房屋、装修材料团购稍好一些，但单个组织的规模和影响力不大，发展缓慢。

二、网络团购的可行性

1、中国互联网普及率逐年提升截止到2009年底，中国互联网普及率已超过世界平均水平，互联网普及率达到28.9%。中国互联网络发展状况统计报告中指出，中国互联网普及率近年来增长迅速，但是与一些互联网发展较为发达的国家如美国、日本等相比仍有一定差距，但是毋庸置疑的是，中国互联网络具有很大的内在发展潜力。所谓网络团购，联合起来，向厂商进行大批量购买的行为，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。中国国务院新闻办公室发布的《中国互联网状况》白皮书表示，中国政府将继续致力于推动互联网的发展和普及，努力在未来5年使中国互联网的普及率达到45%，使更多人从互联网受益。

2、中国互联网网民人数增长迅速，并逐步向各层次人群渗入据中国互联网络信息中心(CNNIC)发表的第25次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿，网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%，农村网民的规模也持续增长，达到10681万，占整体网民的27.8%，同比增长26.3%，互联网逐步向各层次的居民扩散。所谓网络团购，就是认识的或者不认识的具有相同购买意向的零散消费者联合起来，向厂商进行大批量购买的行为，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。其中商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。、消费者追求利益最大化为网络团购的生存提供了可能在市场买卖交易中，商品信息拥有程度的不对称导致现实市场中长期普遍存在着的“价格歧视”现象以及过多营销渠道的传递导致的消费终端商品价格偏高，这些原因都会导致消费者在与商家的买卖博弈中始终处于劣势地位。但是，消费者们并非都会被动地接受这种不公平的状况，部分消费者为维护自身权益，必然会选择一些新的途径和方式来最大化自己的购买总价值，这就为网上团购行业的生存提供了可能，网上团购将使消费者从以往被动的弱势地位向主动的强势地位转化，是可以切实保障消费者权益的一种消费方式。

4、网络团购型服务企业网站运行情况良好从一些知名的网络团购型服务企业网站平台的运行情况来看，不论是注册会员数、每日的在线人数还是每日平均成交的订单量，都相当惊人，而且这一数据还在不断增长刷新。所谓网络团购，就是认识的或者不认识的具有相同购买意向的零散消费者联合起来，向厂商进行大批量购买的行为，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。这从一个侧面也反映了网络团购受普通消费大众热捧和认可的程度。

三、网络团购的电子商务模式分析

1、消费者自发组织的网络团购管理模式自发团购主要是由那些有购买某种商品欲望的专业或业余自然人发起，在BBS、新闻组等建立起针对该产品的团购主题，召集一些具有相同购买意向的人加入，共同购买，形成一定的规模效应，从而增加消费者与企业谈判的筹码，最终达到以团体的优势获得较为优惠的购买价格的目的。所谓网络团购，就是认识的或者不认识的具有相同购买意向的零散消费者联合起来，向厂商进行大批量购买的行为，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。自发团购是网络团购的最初产生形态，具有以下特征：（1）发起人自己参与购买，有较高的购买分辨能力和价格谈判能力，并且愿意为团体争取更好的价格而付诸劳动；（2）发起人与其他团购网友是同一利益整体，在发生团购纠纷时，发起人会坚决站在消费者一边，维护参与者的利益。自发团购由于发起人的局限，也存在着以下缺陷致使其未能在网上广泛流行：（1）非规范性。发起人为一般消费者，团购运作不规范，团购会员所需遵守的规范没有约束力。（2）偶然性。未能形成具有持久性的网络团购团体，购买对象及产品由发起人主观确定，交易完成后项目撤销。另外，自发团购组织中会员加入与退出网络团购团体的随意性大，难以保障团购目标的实现。

2、第三方网络商业团购模式由于消费者自发组织的松散性，因此现在的团购活动一般由第三方或销售方组织与管

团购一般由专业的商业网站提供第三方服务平台，也称团购中介，一方面根据网站自身业务现状和目标市场需求设置团购主题，采用会员制的方式吸收参与团购的消费者；另一方面利用大量需求的优势与厂商协商产品价格，最后形成比较规范的团购流程。这种模式具有对团购商品或服务的专业性及其操作流程的规范性，相比消费者自发组织的团购有更好的质量与服务保障。这种团购模式具体来说，也就是团购组织者通过专业网站，为团购成员和特约商家“牵线搭桥”，将产品信息如型号、团购价格折扣等放在网络上，消费者达成一定规模后，与商家联系完成交易。团购网站则负责对商家诚信进行有效监督，并接受消费者实时投诉、维护网站数据库、审批新加盟商家和二级城市站点等等。

3、厂商组织团购模式网络团购电子商务模式的成功运作，吸引了众多生产厂商的眼光，使得网络团购模式进一步发生变化，商家变被动为主动，开始自行发动组织各种各样的团购活动，以低价作为促销的原则，深受消费者欢迎。在网络营销团购模式中，厂商取得网络团购的主动权，即作为网络团购的发起方组织自身产品的团购，将网络团购纳入自身网络营销体系从而形成网络营销团购模式。通过这一模式，厂商可以较好控制团购的价格、规模，灵活地采用多种

参考文献

网络团购营销模式分析 第5篇

一、商业网络团购的经营模式

(一) 主要盈利来源———佣金与提成

网络外卖平台与各类饮食类商家开展合作, 在平台上展示与更新他们的产品, 结合移动运营商进行合作, 利用手机号码注册新用户可以得到更大的优惠;同时, 网络外卖平台还与在线支付平台进行合作, 通过在线支付达成交易。其中, 在平台上的合作商家订餐量或销售额将与平台对应的提成量挂钩。平台为商家增加了大额的订单量, 同时商家也必须给与网络外卖平台一定的固定佣金或提成回报。这便是网络外卖平台的主要盈利来源。

(二) 不定期收入

一是对进驻平台的商家竞价排位, 根据商家的竞价与意愿, 将每个关键词和类型下的摊位进行排序, 对排序在前的位置收取一定管理费用;

二是网络外卖平台开展促销活动, 对参与商家收取提成费用;

三是广告收入, 线上的横板广告等。在平台内部会对部分商家的产品进行广告推广, 通过租用和点击率提成方式获取收益。

二、影响商业网络购团发展的重要因素

(一) 价格战日益激烈

多个网络外卖平台推出了多种促销推广活动, 力度是相互较量着的:“首次下单立减8元”、“满15元减11元”等等。甚至有评论表示, “在某网络外卖平台定了一份20元的饭, 竟然没花一分钱”。

(二) 送餐缺乏统一标准

物流配送是外卖送餐的关键环节, 目前主要分为商家自由物流、平台自建物流以及第三方物流三种, 由于一直没有统一的服务标准, 各种物流配送模式参差不齐。

(三) 平台间存在恶意竞争

同淘宝等网络平台相似, 网络外卖平台的激烈竞争也存在刷单行为, 虽然平台可以用一定的技术手段来减少明显的刷单行为, 如限制每个ID (对应一个手机号) 每天下单的数量, 但刷单依然无法杜绝。

三、对大学校园网络外卖平台的分析

随着近年来快节奏生活的逐渐盛行, 网络团购的外卖平台成了越来越多商家利润的来源。大学生作为其中一个特殊的消费群体, 他们有着不同于其他消费群体的消费心理和行为。网络外卖平台为大学生的餐点提供了极大地便利, 再加上外卖又有丰富的选择, 已成为许多同学生活中不可或缺的部分, 所以大学校园网络外卖平台的市场潜力自然也非常大。经过调查发现, 其现有市场范围较大, 但市场占有率不高;顾客忠诚度也不是很高, 商家没有固定的顾客源, 但潜在顾客群体较多, 发展较为明朗。

(一) 盛行原因

厌倦了食堂的口味;或饭堂拥挤, 想在宿舍吃;时间晚了, 饭堂没菜才叫外卖;还有不想走动;以及因学习或工作忙碌, 才选择通过网络团购外卖平台进行点餐。其实大学校园网络外卖平台还有以下优点:

一是网络订餐平台信息保存得当, 信息传递风险较小。通过网络平台智能化保存功能, 当顾客在网上点餐后, 订单信息是通过网络系统直接发送到到相应餐馆中, 避免了点餐过程中的人工传递风险。

二是推陈出新成本小。基于网站数据库功能, 各餐馆能够及时的更新自己相关菜品的信息, 新品推出只需修改上传新品图片等, 成本较小, 有利于推陈出新, 餐馆长足发展。

三是较好的交互性。网络订餐由于其平台的交互性, 有利于商家和消费者信息双向流通。传统外卖消费者与商家之间的沟通较为薄弱, 商家没办法获取消费者的意见, 消费者也没有渠道表达自己意见。这样首先是有利于网站根据用户消费习惯进行运营, 其次是商家根据顾客意见, 不断改进菜品, 提供更好的产品与服务。

四是订餐方式方便简单。随着网络在大学生中的普及, 网络社交客户端和移动支付的兴盛, 大部分学生更倾向于借助网络传递信息, 网络订餐平台符合当下大学生的沟通交流方式。

五是价格便宜, 福利丰富, 条件诱人。商家推出“新用户减”、“在线支付满减”等手段, 吸引了对价格敏感的大学生群体, 抢占了市场。

(二) 存在不足

一是设备依赖度高。网络点餐需要借助手机或电脑等终端设备, 并且需要联网才可进行, 校园网的网速有限, 在高峰期时极其可能打不开订餐网页, 影响用户感受;

二是虽然减少了人工传递信息的风险, 但一旦网络平台发生故障, 则会产生大规模的错误;

三是没有品牌特色, 缺少推广亮点。一旦商家优惠条件不尽人意, 就会流失大量客源;

四是学生担心外卖商家资格无法审查, 恐怕质量得不到保证, 存在犹豫心理。

四、发展大学校园网络外卖平台的对策与建议

一是想要开拓市场, 增加业务量, 可以从两方面入手, 一是增加顾客基数, 二是提高顾客叫外卖的频率。提高顾客忠诚度, 加大力度开拓和巩固市场。

二是食堂也是影响网络团购外卖市场销量的影响因素, 所以采取追随策略, 即围绕学校饭堂的变化情况来展开。可以采用类似百事可乐对可口可乐, 耐克对阿迪达斯, 蒙牛对伊利的追随发展模式, 这样做的真实目的并不在于取而代之, 而在于拉大与其他排名第三以后的竞争对手的差距。

三是及时做好信息采集工作, 了解大学生基本消费习惯和消费能力, 制定合理销售策略。例如在高峰时间必须加派人手, 提高效率, 缩短送餐时间;将外卖价格区间定在8~15元/份。

四是注重品质, 注重细节, 注重特色, 走品牌发展路线。在饭菜质量、服务态度和宣传方面狠下功夫, 耐心经营, 打造出一个令消费者信任的品牌。要立足于品质, 做好做精, 高举质量这一面旗帜。眼光放远一些, 吸引更多的消费者。从细节做起, 节约成本, 提高效率等等, 这里我们提供一个创意, 推出流动早餐外卖。因为一来早餐外卖的市场暂时还没有涉足, 可以去挖第一桶金;二来根据我们的观察, 大学生对早餐的态度是以追求方便为主, 潜在市场比较大。

五是有的外卖宣传几乎清一色以传单为主, 而大学生对传单的态度一般是不屑一顾的。如果我们遵照传统, 难免达不到宣传效果。所以, 要花一定成本, 从宣传做起。例如:在校园内租借一个摊位, 建立一个体验区和免费品尝区, 吸引更多人关注。或以赞助形式支持学生社团举行一些饮食文化一类的活动, 增加知名度等。

六是提高服务质量, 做好口碑营销。增强自身实力, 加强对于加盟行业餐馆的管理。针对学生关于网络团购订餐的质量忧虑, 网站应自身行使好监管职能, 严格规范商家入驻;网络订餐应在网上有营业执照和实体店实际情况的照片;若有问题要保证退款渠道畅通。由于校园外卖的消费对象集中, 绝大部分为高校学子, 应该根据这部分消费者的特点做好服务, 重视口碑宣传。

参考文献

[1]章素梦等.高校外卖网站盈利模式探索——以鸡腿网为例[J].环球市场, 2011, (9) :12-13.

[2]孙旖旎.浅析餐饮O2O的优缺点及其解决办法[J].商业研究, 2014, (24) :26-27.

[3]陈莹莹, 杨渴望.外卖020模式发展困境——以“饿了么”为例[J].环球市场信息导报, 2015, (6) :45-46.

[4]李鲁静.大学生网络外卖消费现状及发展研究[J].商业研究, 2014, (7) :25-26.

[5]韩莉.我国网络团购发展的经济学思考[J].商业时代, 2012, (7) .

[6]董哲.网络团购路在何方[J].中国新时代, 2011, (5) .

网络团购的“短尾”营销 第6篇

“长尾”理论是由克里斯·安德森在2004年提出的基于电子商务活动中“长尾”现象的论述。“长尾”实际上是统计学中幂律和帕累托分布特征的一个口语化表达, 即人们只能关注重要的人或重要的事, 如果用正态分布曲线来描绘这些人或事, 人们只能关注曲线的“头部”, 而将处于曲线“尾部”需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如, 在商品组合中, 销售方限于成本只能提供符合大细分市场需求的产品, 而难以满足一些小的细分市场或个性化需求。在互联网经济下, 由于关注的成本大大降低, 人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”, 由此“长尾”意义得以体现。在互联网上, 销售方可以用很小的成本大量增加商品组合的广度, 并引导消费者关注原先目标市场较小的“尾部”商品组合, 有时“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

“长尾”在电子商务领域得到极其广泛的应用, 更大程度地满足了消费个性化需求。然而, 并非所有电子商务模式都适用于“长尾”。网络团购模式的出现, 体现了与“长尾”不相符合的特点。所谓网络团购, 是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团, 以折扣购买同一种商品。网络团购充分体现了多方共赢的特性:第一, 生产者通过团购带来大量订单, 在比较低的生产成本下又扩大了市场影响力, 达到增加盈利的目的;第二, 网络团购的参与者通过网络团购得到最直接的购货渠道, 既避免了买到假货、差货, 又能享受到比市场零售价低得多的价格;第三, 网络团购的组织者通过代理商品团购活动而获得代理利益。近年来, 网络团购这种电子商务模式发展迅速, 仅2010年就飞速发展至近千家。网络团购模式下, 商品组合往往聚焦于少数几个商品类别, 与一般电子商务模式中的“长尾”刚好相反, 可以说是一种“短尾”现象。

本文拟从营销视角出发, 将以网上商城为代表的“长尾”电子商务模式与网络团购“短尾”电子商务模式进行对比, 重点关注因商品组合差异而产生的营销活动模式的不同, 从而探讨网络团购“短尾”电子商务的营销价值。

二、“短尾”与“长尾”比较分析

网络团购中的商品组合以“短尾”电子商务模式 (以下简称短尾) 为主要特征, 即通过提供少量品类的商品并以极低的价格吸引消费者购买, 以网上商城为代表的“长尾”电子商务模式 (以下简称长尾) 则由于增加商品组合边际成本接近于零而尽可能地扩展商品组合的广度。两者作为销售模式, 短尾与长尾在营销策略上既有共同点, 又存在较大差异。

(一) 共同点

1、传播媒介相同。

无论是短尾还是长尾都属于网络营销, 都需要以互联网为媒介进行营销活动, 但两者对互联网中媒体工具应用的侧重有所差别, 短尾侧重于SNS等社会化营销媒介工具的应用, 以尽可能扩大单一商品组合的销售量, 长尾则重点提供搜索、目录功能, 为消费者在众多商品中寻找提供便利。

2、低价理念相同。

在互联网上进行销售, 低价是最为突出的特征。短尾主要因量价规律的影响, 商品通常以极低的价格条件来吸引消费者汇聚在一起进行大额购买。相对而言, 长尾中的商品则由于网络渠道销售成本的降低而低于传统渠道的价格。

3、配套服务相似。

如支付手段、配送手段、质量保障、信用评价及商品展示方式等。短尾、长尾的网上销售都需要类似的配套服务。

(二) 短尾与长尾存在的差异

1、消费者需求。

在以网上商城为代表的“长尾”电子商务模式下, 销售网站的商品组合数量繁多, 提供给消费者的选择也多, 是典型的长尾市场。在长尾模式中, 消费者可以选择个人喜欢的产品, 满足其个性需求。然而, 短尾模式刚好相反。团购网站每天推出一款商品甚至是几天才推出一款, 消费者没有选择余地, 只能凭借对该产品的喜爱程度与价格来做出购买选择, 是典型的短尾市场。在此条件下, 团购网站一般都是推出能满足消费者共性需求的商品, 且价格极低。短尾的营销实质是以低价格换取消费者的个性需求选择。

2、市场细分与定位。

在现代市场营销观念下, 企业为满足消费者的不同需求而实施STP战略。市场细分正是企业根据消费者需求的差异性选用一定的标准把产品的整体市场进行合理的划分, 以寻找可满足消费者需求的目标市场, 并进行市场定位。消费者市场的市场细分标准一般为社会、个人、心理及购买行为因素。在进行市场细分后, 企业要根据细分市场的可衡量性、可进入性、可盈利性等条件选择合理的目标市场并进行定位。

在网上销售中, 由于商品组合增加的边际成本趋近于零, 为更多小规模的特殊需求的满足提供了可能, 因此使得原有市场细分的粒度更小, 并扩大目标市场的选择范围, 以更多的商品组合实现多样化的定位。例如, 网上商城可把为满足消费者个性需求, 所提供的商品组合种类广泛, 品目众多。消费者进行选择时可根据, 长尾模式下, 进行网上销售的企业在市场细分时以更多的市场细分标准为依据, 将目标市场划分得更小, 但由于网站中商品组合的增加与边际成本的减少, 反而较易进入目标市场, 获得众多小规模细分市场的营销利益。

团购网站的短尾模式则在传统电子商务市场定位下进行了一种创新定位。团购网站的定位主要以经济因素为首要市场细分标准, 其目标是让有着共性需求且对价格较为敏感的消费者可以汇聚在一起, 在购买可满足需求的商品的同时享受价格的较大优惠, 以此吸引消费者和扩大自己的市场占有率。短尾模式下商品组合的品类稀少, 消费者难以进行团购商品的选择, 其目标市场的突出特色就是在于团购价格。因此, 短尾模式实际上在市场细分、选择与定位时, 在经济因素为细分标准的条件下, 更趋向于选择市场规模大的细分市场, 并将市场定位于商品价格弹性较大的目标市场中。

3、消费者的自主选择与接受选择服务。

在网上销售中, 由于商品组合的多样化可更多地满足消费者的个性需求, 消费者可依托网络媒体的便捷性进行商品选择。网络媒体也提供了多样化的选择工具供消费者在选择时应用。

长尾模式下的商品组合配置主要针对的是消费者的个性需求满足, 因此消费者在应用长尾模式的网站可借助于各种便捷的选择工具进行自主选择, 并做出是否购买的决策。短尾模式下的团购网站主要以满足大规模的共性需求为目的, 因此团购网站会在商品组合的配置上进行严格把关, 要求所配置的商品既可以引起消费者的兴趣, 又在大规模销售的条件下有较高的利益。短尾中设置商品一般是广大消费者关注的, 且与大众的生活密切相关的产品, 为增强消费者购买的便利性, 还常常采用类似消费券、折扣券等非实体商品的形式。在短尾模式下, 团购网站实际已经做好了商品选择的工作, 消费者判断是否参与团购的过程实质是一个接受团购网站所提供的选择服务的过程。

4、营销引导与营销传播。

由于短尾和长尾的市场定位和目标市场群体不一样, 所以两种模式下营销手段也是各具特色的。无论短尾或长尾, 销售商不仅要有适销对路的产品、合理的价格和便于消费者购买的营销渠道, 还必须重视采用何种与模式相匹配的营销手段。

在具体手段应用上, 长尾模式下网上商城根据消费者自主选择的特点主要以营销引导为主线, 配置搜索服务、商品目录、比价购买等工具, 为消费者选择与购买商品提供尽可能多的便利。此外, 长尾模式中也应用了一些促销手段, 如首页广告、突出显示、折扣销售等。短尾模式下的团购网站则由于商品组合的单一性, 主要以营销传播为主线, 并配置相应的营销工具或手段, 如社会化营销工具。在营销传播中, 短尾模式从价格方面进行大力度的促销, 以期引起消费者的注意和兴趣, 从而产生购买行为。短尾模式还强调社会化营销的重要性, 因此对于消费者之间的口碑传播、互动激励特别看重, 一般配套有相应的激励机制。在媒体工具上, 短尾模式注重提供给消费者进行传播的手段, 主要是一些SNS工具, 如校内、微博、QQ等。这样的营销传播可有效地扩大短尾中商品信息的传播范围, 从而增加团购商品销售量, 满足以量折价的条件。

5、营销成本与效率。

短尾与长尾模式在实施营销工作时必然是要花费一定的营销成本的, 如何尽可能地降低营销成本、提高营销效率是两种模式应用所必须考虑的重要方面。

在营销成本方面, 以网上商城为代表的长尾模式中的商品种类多样。相应的, 每种产品都须按照商品分类建立有独立的网页。在建成的网站上增加一个商品销售页面的边际成本呈减少趋势, 因此网上商城的商品组合广度大都能形成规模效应, 使得单位平均成本减少。短尾模式的团购网站一般同时只推出一款商品进行销售。这种模式下, 增加商品销售页面时无法形成规模效应, 边际成本也未显著降低。然而, 短尾节约营销成本主要体现在销售配套的服务成本减少。正由于大规模的销售单一商品, 使得销售后的订单处理、结算、物流、售后服务等环节的成本大大降低。

同样的, 短尾和长尾的营销效率也存在差异。就时间而言, 短尾相对于长尾更有效率, 短尾模式属于累计销售, 只有到达规定的数量团购才会成功, 属于批次小批量大的营销方式。而长尾模式下主要通过设置尽可能多的商品组合提供消费者购买下单, 属于批次多、批量小的营销方式。所以, 从时间角度比较分析, 短尾相较于长尾的短期营销效率会高得多。尽管如此, 短尾模式由于受限于商品单一性与消费者被动选择而存在较大的风险, 因此难以保持高效营销的稳定性。

三、结语

随着网络的发展、搜索成本的下降, “长尾”模式下的个性化需求将越来越受到重视, 但同时在这种趋势下, 消费者发现和自己类似偏好的同伴, 并与之形成同盟的几率也大大提高了。电子商务模式创新带来的不仅仅是“长尾”被重视, 以团购网站为代表的“短尾”模式也是蓬勃发展。但无论何种模式, 都体现了电子商务给营销活动带来了更多创新与活力。

参考文献

[1]克里斯.安德森著.乔江涛译.长尾理论.中信出版社, 2006.12.

[2]钱大可.浅析网络团购[J].商业时代, 2006.2.

玉器行业网络团购营销策略的探讨 第7篇

作为2010年度的热词,“团购”成为网民的搜索热点。百度数据显示,2010年以来,团购搜索指数出现猛增的态势,上半年,日均检索量88150次,下半年,日均检索量高达911005次,猛增了9.3倍。团购网的定位也逐渐清晰。其中拉手网对房地产、旅游和装修建材等方面偏好明显。糯米网在饮食方面兴趣更为突出;聚划算对教育培训、服装等信息更为关注。[1]越来越多的企业意识到在21世纪进行网络营销的必要性,但玉器网络团购的企业凤毛麟角,仅有几家商家进行了短暂的尝试,均无果而终。

制约玉器行业网络营销的因素有很多,主要有以下几点:一是先天特点制约。玉器从业人员网络知识不足,同时玉器不是日用品,不适合网络交易。二是企业意识不强。玉器企业网站往往忽略了网络营销的模块,网站的作用多数是停留在广告宣传的基础上,缺乏必要的网络营销技术支持。三是网站管理不力。由于企业对网站管理不力,网站建好之后,多数企业仅仅进行简单的信息更新。本文在对国内团购2.0网站的现实分析基础上,结合实地调研及玉器行业的未来发展方向和趋势,对玉器行业的团购营销策略进行了探讨;对我国玉器团购网站的发展具有实践指导意义。

二、文献研究

J&Bin Wang(2002)通过实证研究就如何构建了可以被预测的买方集合投标模型,帮助人们理解基于网上团购折扣的微观市场结构下的买方投标行为。[2,3,4]研究表明在低度价格离散水平时,买方往往对加入团购活动有较高的意图;买方参加团购的比例也大于高度价格离散市场下的买方参团比例。[5]RobertJ.Kauffilian提出团购影响三要素:价格、周期、需求。[6]目前国内对于网络团购的研究还相对较少。玉器行业的网络团购研究截止目前处于空白阶段。陈莹莹(2010)认为团购企业在进行品牌营销时必须要结合新的媒体形式,拓宽营销渠道,制定完善的品牌营销策略。[7,8,9,10]彭俊杰(2011)分析了我国团购网站运营模式中行政管理、财务管理、销售管理、技术支持、公关推广五个主要方面的问题及其内部关系,并指出了运营模式每项职能的主要工作内容及提出了相应的对策分析。[11]

团购网站在我国的发展起步完全是对国外Goupon模式的效仿。团购2.0网站在获得巨大社会效应和经济收益的同时,也遭遇了瓶颈。严重的同质化、营销模式单一、诚信度低成为困扰着这一新兴行业的绊脚石。玉器行业作为一个古老的行业,面临的是网络2.0时代广阔的潜力消费市场,然而同样面临残酷的竞争。玉器行业如何顺应时代的需求,在激烈的市场竞争中树立自己的核心竞争力,是本文研究的初衷。

三、研究方法和实证分析

(一)研究方法。本文主要涉及的研究方法有以下三种:

1、文献资料法。

本人研读国内外各级学术期刊的论文及著作五十多部,通过总结各种相关参考文献的主要观点和内容对课题背景与国内外研究现状进行介绍。

2、访谈法。

本文选取广州华林国际玉器城及深圳水贝珠宝城作为样本场馆,通过实地采访数十家商铺经营者共23名。访谈就玉器行业的网络营销策略进行了深度的交流,主要内容包括玉器行业的SWOT分析、玉器行业网络营销面临的困境及未来发展方向等。

3、调查法。

本文采用方便样本对广州华林国际玉器城及深圳水贝珠宝城的经商者及出入的消费者进行拦截式访问。这两个玉器城享誉海内外,具有显著的代表意义。本次调查涉及的消费者共340名,拦截式访问的内容主要包括对玉器行业网络团购的接受程度、对团购的玉器产品的价格接受程度、对玉器网站的了解程度及对玉器行业网站的期望等等。

(二)玉器行业团购营销模式SWOT分析。

参与此次访谈的玉器行业经营者共23名,其中15名经营者在近三个月内进行过玉器产品的在线销售或在线团购业务。受访者运用SWOT分析法对玉器行业的团购营销模式各抒己见。

1、Strength———优势。

首先,网络团购能提高企业销量,有利于提高产品的市场占有率;其次,由于网络购买群体相互影响,易形成忠实消费群体。团购网上能够实时更新成功交易的人数,容易刺激消费;第三,网络团购减少了企业渠道流通的环节,降低企业营销成本。

2、Weakness———劣势。

首先,网络交易时间较长,成交率偏低。网络团购是基于网络平台的购买活动,目前国内的网络稳定性还不够,消费者若感觉服务不到位的话容易中途退出团购活动,导致交易时间延长,成功率偏低。其次,由于资金兑现时间偏长,这种方式将风险部分转移到了网站经营者身上,商家容易出现资金断裂。第三,售后服务维权艰难。

3、Opportunity———机会。

目前玉器行业的团购业务尚未开展,市场潜力巨大。相比传统的营销模式,网络团购能够降低运营成本,团购网站的技术可购买,且网站简单,易维护。此外,政策扶持力度大;例如有着玉器之乡美誉的广东四会,政府对互联网电子商务持赞许的态度,并大力支持行业的创新。

4、Threat———威胁。

首先,团购网站竞争激烈,其次,团购市场运营监管和法规滞后,无法及时提供帮助。第三,商业模式容易被竞争对手效仿。

(三)玉器行业团购营销模式盈利分析。

多数传统的团购业务盈利核心在于收取商户30%一50%的高额交易佣金。很多商家愿意通过折扣来笼络客人。玉器团购网站可以考虑这样模式:直销———以自己的货源或与同行合作代销,直接获得商品销售利润。代销———借助其他团购网站销售。分站加盟———当网站发展到在行业有一定影响力,可以为加盟者提供网络平台和品牌。提供增值服务———为玉器的维修和保养提供在线服务,为玉器收藏者提供平台分享和二次销售商品。网站收取维护费及交易成功的佣金。

(四)玉器行业网络团购4P营销策略。

在本次研究的拦截式访问中,85.63%的受访者表示对玉器行业的网站了解甚少;仅仅3.2%的受访者尝试过在网上团购玉器。94.56%的受访者认为玉器行业的营销千篇一律,过于传统,网站仅仅是局限在对玉器产品的展示上。62.78%的受访者表示完全接受玉器在网上进行团购。受访者对团购的玉器价格接受的比例分布如下表1所示:

受访者认为网站设计、团购产品的期望、团购网站的可靠性、安全性、服务这五个指标中各自最重要的三个方面如下表2所示:

1、产品策略。

产品是网络团购营销模式的核心,营销人员所进行的一切活动都是围绕产品而进行的。玉器产品除了要具有其自身的特点和卖点外,还必须讲究策略性。第一,差异化策略。团购2.0网站的激烈竞争中,多数团购网站选择差异化的线路,以赢得细分市场上的龙头地位。以“时尚食者”为口号的团购网站“饭统网”根据提供的产品类型划分出细分市场,专门提供餐饮优惠,致力于打造中国餐饮行业的时尚风向标。除了按照产品进行定位,还可以按照消费者属性进行细分市场。如专门针对孕婴市场的团购网站,专门针对白领女性的高端化妆品团购网站,专门针对热爱运动的人士等等。由于玉器产品的差异化非常明显,企业可以将团购的产品与传统渠道的产品完全区隔,另辟蹊径,避免渠道冲击。企业要结合自身定位来确定销售什么样的产品,产品可以设计成中高低档搭配。若价格很难因为团购而降低,则可以通过玉器产品组合打包模式来推广。如玉器套装包含玉戒指、玉耳环、玉吊坠、玉手镯等。但是对高端玉器产品,在推出团购的时候需要慎重。不宜仅考虑销量而打破“黄金易买,美玉难求”的佳话。企业可以推出限量团购,如仅限前5名消费者,达到事半功倍的效果。参与团购的产品要更具有针对性,如迎合消费者喜庆、时尚等心理特点。推出婚庆龙凤玉镯、情侣玉对戒等产品。第二,特殊产品策略。“盛世藏玉”已成为很多收藏者的选择。企业可根据客户不同的生活方式与价值观,注重参与团购产品个性及特色。如北京人喜爱收藏貔貅造型的玉器,广东客户钟爱观音佛像造型的玉器。

2、价格策略。

首先,高价位策略。“黄金有价玉无价”,高端精品的玉器往往价值不菲。高端的玉器是奢侈品,若采用低价策略,消费者会认为有噱头甚至盗版、仿制之嫌。因此应该保持高价位的策略。个性化的服务往往能吸引更多的客户。如提供“终身免费保养及清洗”的人性化跟踪服务、提供权威宝石鉴定证书等。目前,奢侈品代购网站层出不穷,奢侈品消费已经成为国人的一种时尚,而且消费群日趋年轻化。麦肯锡预计,到2015年中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元,从而超过日本成为世界上最大的奢侈品市场。[12]Emporio Armani公司在中国地区推出了电子商务直销渠道,成为首个在中国推出线上商店的高端时装品牌。佳品网成立于2009年底,进行奢侈品网络销售,与欧洲奢侈品特卖网Buyvip在中国大陆的同门网站。该网站实行会员制销售方式,目标用户群为都市白领,目前已拥有70万注册用户。[13]消费者更看重的是团购网站究竟为其节省了多少钱,而不是折扣有多低,折扣低并不会吸引玉器的高端消费者。当然,顾客希望能享受更多的增值服务来抵消高价格的负面影响。其次,低价渗透策略。网络团购产品定价比商品的市面零售价格定得相对较低,目的是以吸引大量顾客,提高市场占有率。玉器的中低端产品满足渗透定价的条件:(1)市场需求对价格极为敏感,低价会刺激市场需求迅速增长。一些大众化的玉器产品成本低廉,竞争激烈,消费者对这类玉器的价钱非常敏感。(2)玉器企业的生产成本和经营费用会随着产品需求的增加而下降。(3)中低档玉器产品团购低价的策略不会引起实际和潜在的竞争。

3、促销策略

第一,网络商城与实体店相结合,阶段性团购策略吸引客户。玉器行业是传统行业,不可能脱离传统的经营模式。实体店促销活动应该和网络促销相结合,如会员在网店购买任何产品或参与任何网店提供的团购产品享受与实体店购买相同的会员积分。玉器行业的网络商城应齐备完善的客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统等网络辅助技术平台。网站为所有会员提供个性化平台,所有会员与非会员可以自己设计心仪的款式并发布到网站进行在线定制珠宝。会员优秀的作品,公司购买其版权,并赠送积分或其作品作为奖励。线上团购推广建议采取以下措施:(1)玉器产品的团购可以采用企业自身的门户网或专业的团购网平台发布商品,不需要再像传统模式那样组团议价购买,节约消费者的时间,同时也节约了团购的消费周期。(2)企业通过通过发布网上虚拟货币,网上积分、打折、兑换等活动促使消费者购买产品。结合限时团购、组合团购策略吸引大量消费者,达到相得益彰的效果。(3)企业可以自身主页、其他大型社区网站或借助微博,发布团购信息,提高品牌的关注度。玉器团购网站同样可以效仿此模式来维护及扩展客户关系。

第二,网站结构优化,留住客户。玉器行业网站的结构应清晰,结构布置要合理。玉器行业对美的追求很高,因此网站整体风格应以高雅为主。页面内容图文、动画相结合,尽量的增加产品细节图片,做到图文并茂;描述产品信息的内容突出特色及重点;网页标签需合理设置,方便消费者检索。阶段性实施网站推广,提升网站访问量,获得尽可能多的目标用户。

第三,科学合理的网站推广,挖掘客户。(1)搜索引擎推广。企业搜索关键词设计要合理,以方便用户更加方便的搜索到本网站。针对各种搜索引擎的检索特色,设计适合搜索引擎的检索纲要从而获得排名靠前的搜索引擎。例如在做搜索引擎推广时一定要注意关键词的匹配,不要选择像“团购网站”这样过泛而高价的关键词;可以考虑“广州玉器团购”“北京玉镯团购”“上海玉坠团购”等关键词,用最少的钱换最大的转化率。其次,企业可以通过竞价排名的方式,提高其在搜索引擎中的排行。企业应针对购物页面的优化,标题、描述、关键词等设定应符合网购人群的搜索习惯。如从搜索引擎搜索内容包含“地区+商品名称+团购”这类的人群都是具有直接购买意向的精准客户。(2)相关链接交流。因为国内团购网所推出的商品具有数量少、及时性、和时间限制,团购消费者在网上寻找团购商品时,最直接最常用的方法就是通过在团购导航网来寻找产品。因此,玉器行业做团购时应与团购导航网站合作,如团800;企业在做网站链接的时候,选择点击率高的团购导航网站,以达到资源共享的目的。(3)EMAIL营销。企业通过合法程序收罗目标用户的EMAIL,用户EMAIL资源必须是合法的而且要经过用户的许可。当消费者注册为网站会员的时候,系统可以随即发送一份关于本站的促销信息介绍,并可以自愿选择是否愿意收到企业每期团购活动的邮件,鼓励客户忠实于本网站进行重复交易。

四、结论

网络团购中的口碑营销策略研究 第8篇

关键词：网络团购,口碑,口碑营销,意见领袖

2008年11月, Groupon团购网站在美国芝加哥成立之后, 仅用了7个月就实现了盈亏平衡, 并得到两轮风险投资机构的融资, 总计超过1.5亿美元, 获得了巨大成功, 激发了全球范围的跟风热潮[1]。很快Groupon团购网站的成功案例便传到了中国, 之后国内就展开了一场网络团购的跟风热潮。2010国内第一家团购网站 (美团网) 正式上线之后, 拉手网、糯米团等团购网紧接而上, 随后一段时间, F团、24券、窝窝团等大型团购网站纷纷上线, 同时, 一些具备大量用户资源的门户网站、社区、地方信息网站以及电子商务网站等也陆续进入团购市场, 如新浪团、qq团等。据相关权威部门统计, 目前国内已经有超过3 000家大大小小的团购网站, 在网络团购市场中形成了“千团大战”的局面, 而北京、上海和广州等东部一线城市则成为团购市场的主要战场。随着国内网络团购的爆发式发展, 整个团购市场逐渐成为全社会关注的焦点。但同时, 团购网站在其运营的过程中也不断出现各种问题与发展瓶颈[2]。

近年来, 有关口碑营销的研究大多局限于传播学领域与营销学领域, 而这些领域又多数重点关注对传播效果与影响传播效果的因素的研究。其中以品牌营销理论为基础来研究口碑营销的更是寥寥无几。因此, 以口碑传播的独特视角来研究如果建立口碑营销网络, 突破团购企业的发展瓶颈, 具有极大的理论意义与实践价值。这既可以拓宽品牌营销学的研究范畴、丰富市场营销学的理论体系, 又可以延伸口碑营销在实践中的实际应用。本文在运用口碑营销的相关理论基础上, 分析团购企业运营推广中面临的主要问题及原因, 建立相关模型进行层次分析, 以求提出相关的解决方案, 为团购企业突破发展瓶颈, 进一步扩大市场占有率提供一定的参考

1 相关文献回顾

1.1 口碑营销涵义的相关研究

在营销学领域中, 关于对口碑营销有关课题进行研究的学者并不多。相关研究成果主要集中于在传播学领域的基础上, 引入更多市场营销中特定的营销现象和变量。所谓口碑营销是指企业在充分市场调研的基础上, 为消费者提供优质产品和服务的同时制定一系列的口碑推广计划, 建立口碑营销网络, 让顾客自主对企业产品和服务的良好评价进行传播, 从而加强更多人通过口碑对该产品和服务的认知度, 最终达到企业长期生存和发展的目的[3]。简单理解就是“企业通过顾客在与其朋友、亲戚的日常交流之中将自己的产品信息传播开来。, 从而促使其他潜在消费者做出购买决策的一种营销方式”, 即一切通过口碑来传播企业产品信息的营销方式, 均可称之为口碑营销[4]。

1.2 营销路径及口碑营销特征的相关研究

一般来讲, 普通消费者主要有两种渠道获取产品的信息。一种是生产或营销企业花费大量资金铺设的大众媒体广告;另一种是企业有意或无意发布的口碑信息, 其在产品信息的可信度与说服力上起着至关重要的作用[5]。相比于传统的营销方式, 口碑营销具有以下主要特征:

(1) 可信性高。一般情况下, 口碑传播都是在亲戚、朋友等关系相对亲密的群体之间发生。在口碑传播进行之前, 他们之间已经建立了某种特殊的社会关系, 与铺天盖地的广告、促销信息相比, 可信度要高很多。这个特征是口碑营销的核心, 也是企业建立口碑营销网络的一个动因。况且, 由于口碑传播主体的中立性, 进一步加强了信息真实程度。

(2) 效率高成本低。良好的口碑是企业的无形资产, 它是企业通过前期投入大量财力、物力而建立的口碑营销网络形成的, 且一旦顾客对企业的产品或者服务形成了一个好的口碑, 顾客就会积极传递企业的产品或服务, 并且很容易形成对企业的忠诚, 这样就会为企业节省大量的大众媒体广告、宣传费用。满意的顾客大多都是无意识的、自发的进行传播, 而接受方在体验之后也可能将信息进一步传播下去, 从而不自觉的影响了企业的潜在客户, 这样企业的产品或服务就会进入到一个口碑营销模式的循环体当中[6]。

(3) 正负面影响持续时间长范围广。口碑营销是一把双刃剑, 企业无法做到完全控制顾客之间对产品信息传播的内容。一方面, 企业的产品或服务获得了顾客的满意自然会得到正面的口碑宣传, 而且会一传十、十传百的无限传播下去, 对企业产生口碑效应。但另一方面, 如果顾客对企业的产品或服务产生不满, 那么必然会产生负面的口碑传播, 而且, 从持续时间和波及范围上, 绝对大大超过正面的口碑传播。这就说明, 只有在优秀的质量和服务的前提下, 口碑营销才能达到事半功倍的效果。

(4) 容易获得顾客的品牌忠诚。获得大量回头客的首要条件便是拥有良好的口碑。森达20多年的经营历史中, 正是由于建立了良好的口碑才使其培育了多年始终消费森达皮鞋的忠诚顾客。老顾客既是回头客角色又是广告牌角色[7]。据相关权威部门统计, 在公司的所有客户资源当中平均每年至少要流失22%, 而留住一位老顾客所花费的人力、物力成本是争取一位新顾客所花的六分之一, 只有争取到20位新顾客才能弥补失去一位老顾客所产生的损失[8]。因此, 顾客流失率越低, 越有益于获得顾客的忠诚, 进而促进企业的长期发展[9]。

2 团购企业的营销现状与问题

2.1 团购企业的营销现状

2010年3月4日, 中国第一家团购网站———美团网正式上线。此后, 数千家团购网站进入了网络团购市场。据新华日报数据统计显示, 截至2011年底, 国内共诞生5 877家团购网站[10]。目前国内团购网站在经营业务、市场地位及市场分布方面具有以下特征: (1) 在经营业务方面:网络团购企业覆盖了美食、休闲娱乐、电影、旅游酒店、生活服务等行业, 其中美食和休闲娱乐两大类最受欢迎, 占了团购主要业务的半壁江山[11]; (2) 在市场地位方面:据中国电子商务研究中心研究显示, 截止2010年8月, 拉手网已覆盖100个大中小城市, 以21%的市场份额占据着团购市场霸主地位;而在品牌影响力上做大做强的美团网则以19.5%的市场份额位列第二;依托于SNS社区的糯米网虽然上线时间很短, 但发展速度飞速, 以10.9%市场份额位列第三;其余的诸如大众点评、58团购、爱丽团、窝窝团等则紧随其后[12]; (3) 在市场分布方面:北京、上海、深圳、广州、杭州、成都等城市占据着网络团购市场的半壁江山[13]。

2.2 团购企业营销中存在的主要问题及其成因分析

据中国电子商务研究中心调查统计报告显示, 从2011年7月份到年底, 正常营业中的团购网站从最多时的5 188家减少至3 909家, 期间一共关闭了1 968家之多, 占总数的33.5%。由于行业竞争惨烈、后续投资减少以及物流成本提升的原因, 包括呼哈网、品聚网、米粒网等多家团购企业宣布倒闭。团购企业的发展受到了其粗放式增长模式带来的信用机制、管控机制以及消费流程等问题的严重影响, 团购企业的寒冬正在蔓延。

(1) 定位缺失。目前, 国内团购网站存在的普遍问题主要集中于定位缺失。高度相似的网站设计、基本相同的产品信息与购物流程以及严重相仿的产品或服务, 是对国内团购网站的真实写照。团购是通过大幅折扣在极短的时间内吸引大批顾客参与产品或服务的消费体验, 最终得到顾客认可的一种新型营销方式。相对于传统的通过投入大量资金铺设广告进行营销的方式而言, 网上团购具有成本低, 见效快的特点。但是, 由于国内团购网站之间高度相似的产品、大同小异的推广活动以及顾客参与团购的动机主要在于低折扣的产品, 使顾客很容易由于产品折扣大小的原因游离于各个团购网站之间。定位的缺失致使团购企业没有稳定的消费群, 而由于没有稳定的消费群, 团购企业为了争夺顾客资源, 势必会在宣传和折扣上投入大量的资源, 从而增加了其相关的运营成本。

(2) 低门槛导致恶性竞争。国内团购网站主要与Groupon的营运模式相仿, 采用一天一团, 限时团购等方式以集中议价获得低折扣产品的方式来取得顾客的参与。团购网站创建成本非常低, 开设一个团购网站大概只需要投入几万元, 具备几台服务器和几个人就可以。由于比较简单的网络团购模式、比较强的复制性, 较少的初期启动成本, 较低的入行门槛导致大批企业一哄而上。截止到2011年底, 国内团购网站呈爆炸式的增长, 猛然增至5 000多家。5 000多家团购网站的一哄而上, 市场竞争的惨烈导致一些商家抓住顾客往往追求低折扣而盲目地降低自身商品价格, 以获得短期充足的人气及利益。恶性的竞争、混乱的价格与不切实际的广告宣传造成了网络团购市场一片混乱, 售后服务质量的大幅缩水、企业诚信的缺失以及产品质量等问题成为售后投诉的主要问题, 几乎所有的网络团购企业都时常陷入各种纠纷之中。

(3) 团购企业与商户合作意向薄弱。通过集中议价, 赚取中间价差的方式赚取差价是团购网站利润的主要来源。由于团购网站所组织的团购业务最终需要商家提供产品进行交付, 因此一次顺利的团购, 要求团购企业和商家均要具有良好的合作意识。对于团购企业而言, 短时间内聚集相当数量的顾客, 暂时除了大幅打折外并没有其他有效的方式。对于商家而言, 商家非常欢迎由团购而带来的大量顾客资源, 但同时也不太赞成使用团购这种低价促销的方式, 原因在于一方面低价促销会压缩商家的利润空间, 另一方面这种促销方式也可能对商家的品牌形象造成影响。基于上述原因, 当采用低价方式进行一次团购业务时, 商家可能会削减消费者的相关服务, 甚至会以次充好。目前, 常有团购企业被顾客投诉, 而产品质量、服务态度、商家诚信是消费者最不满意的地方。其原因就在于团购企业与商家之间没有良好的合作共识, 各方都追求短期利益, 没有想到长期合作。薄弱的合作意识, 导致团购企业与商户的短期行为, 严重阻碍了网络团购业务的长远发展。

3 理论模型的构建

3.1 研究问题

如上所述, 目前很多团购企业都面临着如何改变模式, 使其长久生存下去的困境。但其中鲜有企业能把口碑营销加入到自己的营销模式当中。本文主要从消费行为学与口碑传播的角度研究企业可以通过何种方式建立一种口碑营销模式, 并通过这种模式扩大自己的口碑效应, 以促其营销模式的改进。

3.2 研究框架

本文主要采用问卷调查的方法对影响消费者在网络团购的因素进行研究, 因此编写的问卷及研究框架均是以这样的思路, 研究框架, 如图1所示。

3.3 研究假设

假设1:互联网是顾客获取和传播信息的主要途径

假设2:用户的期望可以得到收集整理

假设3:客户体验后会通过平台发表评价

假设4:正向评价会得到意见领袖的引导传播

3.4 研究设计

主要应用实证研究的方法, 对构成口碑营销网络的各个因素进行验证。

定性研究, 为了设计问卷而亲戚、朋友进行相关访谈。

定量研究, 对北京, 上海等几个团购发达城市的消费者进行随机问卷调查。

3.5 调查对象

本文的调查对象集中于16~49岁的消费者群体。主要因为这一群体是网民中的集中人群, 更易接受网络团购。

3.6 研究变量的设定

本研究涉及的变量包括用户期望、用户体验、用户评价、传播途径。根据相关研究理论, 本文研究模型中的变量设定, 如表1所示。

3.7 样本结构

本次问卷是在2012年秋随机对20个城市的消费者进行的抽样调查。由于本次问卷调查涉及范围广、本人能力有限, 因此必然有无法回收的问卷。本次问卷调查总共发放问卷500份, 回收380份, 剔除填答不全等无效问卷, 有效问卷为367份, 有效回收率为73.4%, 如表2所示。

根据调查资料显示, 在性别方面, 男性为48.7%, 女性为51.3%, 男女比例基本相近, 体现了本次调查研究的随机性;在年龄方面, 86.7%的被访者年龄在20~29岁之间, 这正式本次调查要选取的消费者群体;在教育程度方面, 硕士及以上的占30.2%, 本科的占39.9%, 大专占22.5%, 这正是网络团购的主要消费群体;在职业类别上, 学生占47.5%, 蓝领占23.3%, 白领占29.3%, 这一数据也显示, 被访者中67%都具有一定的收入来源, 具备一定的团购消费能力;在地域分布上相对比较平均, 只是北京、上海、广州的被访者有点偏多, 因为这3个地方的经济原因成为了网络团购的主战场。

3.8 模型构建

建立口碑营销模式要考虑诸多因素, 根据因素特点划分层次模块, 各因素又可由下一级因素构成, 因素集可分为二级, 如表3所示。

因素集U分为2层:第一层:U={u1, u2, u3, u4}, 第二层:u1={u11, u12, u13, u14}, u2={u21, u22, u23}, u3={u31, u32, u33, u34}, u4={u41, u42},

数据进行处理后得到诸因素的模糊综合评判, 如表4所示。

(1) 分层次作综合评判。u1={u11, u12, u13, u14}, 权重A11={0.3, 0.2, 0.2, 0.3}, 由表对u11, u12, u13, u14的模糊评判构成的单因素判断矩阵

B1=A11R11=0.766。类似的, B2=0.895, B3=0.742, B4=0.854。由此可知, 综合评判结果的排序为:用户体验、传播途径、用户期望、用户评价。

(2) 高层次综合评判。U={u1, u2, u3, u4}, 权重A1= (0.2, 0.3, 0.3, 0.2) 。则综合评判

由此可知, B值大于0.5且接近于1, 说明此系统较好。

4 研究结论与对策建议

4.1 研究结论

由上述模型可知, 在整个口碑营销的产生机制中, 用户体验的作用最大, 只有良好的用户体验才能产生良好的用户评价, 再加上相应的传播途径, 才能产生良好的口碑效应。因此, 团购企业应该首先在用户体验和传播途径加大投入, 其次企业维护好用户评价与用户期望, 使之产生良好的口碑营销系统。

4.2 团购企业口碑营销的具体措施

(1) 转变营销定位的战略方向, 建立以口碑传播理念为主导的口碑营销网络。近年来, 由于广告铺设、销售推广和人员推销等促销成本一直呈现上升趋势, 而促销效果却呈现逐级下降趋势的原因, 使消费者获取产品信息渠道中的第一种渠道出现了发展瓶颈。加之团购市场竞争的日趋激烈, 进而使很多团购企业面临着被迫关闭的风险。因此, 必须对传统的营销渠道与促销方式加以改进;对传统的营销理念与传播途径加以革新, 保其精髓, 去其糟粕, 建立以口碑传播理念为主导的口碑营销网络。

具体而言, 一方面, 企业必须认识到口碑传播的内在价值, 打破对传统营销途径的依赖, 充分实现口碑营销传播观念的更新;另一方面, 团购企业必须加大对顾客体验平台的投入, 改进原有的交互式体验平台, 创新新的体验方式, 为建立口碑营销网络建立良好的基础。

(2) 变革口碑传播媒介, 搭建以互联网为主的口碑传播新平台, 避免低门槛的恶性竞争。随着信息与通讯技术的飞速发展, 新的以互联网为主的口碑传播模式正在无声无息的替代传统的以“口口相传”为主的的口碑传播模式。网络论坛、电子邮件、QQ群、入口网站讨论区等通讯网络均是网络口碑传播的主要途径。新的口碑传播模式具有成本低、效率高、信息可控性好和范围广等优点, 同时还克服了传统口碑传播模式固有的成本高、效率低、信息失真和范围小等缺陷。从口碑营销的实践来看, 企业应具有较好的产品或服务质量、系统的传播计划、优秀的传播媒介以及稳定的风险控制措施才能构成一项成功的口碑营销。因此, 团购企业应该充分利用网络信息技术革命变革带来的优势资源, 充分利用网络论坛、E-mail、QQ群、手机短信等传播信息的新方式为顾客搭建新的口碑传播媒介, 真实有效地传播企业或产品相关信息, 建立口碑营销的新模式, 最终实现企业的营销目标。

(3) 全方面激发意见领袖, 为团购企业创造良好的口碑信源。营销大师科特勒指出, 意见领袖是指在口碑传播过程中经常为他人提供信息、意见等, 并对他人决策产生影响的信息传递者。信息由他们传递给其他人的过程之中, 起到了信息传播中介的作用。由于意见领袖的特殊影响力, 他们的言行会对口碑传播的效率和可信度造成直接的正向影响。激发意见领袖对建立口碑营销网络具有举足轻重的作用。

解释功能。研究表明, 对所取的大量的信息进行解释是意见领袖的首要任务, 而后以口口相传或网络传递的方式散播给其他人。传播功能。企业传播的产品信息, 并非能让所有人收听到, 它的传播过程大概是:产品信息—一部分人—这部分人的周围其他人—所欲传播的所有人。意见领袖就是率先获取产品信息予以再扩散的人。引导的功能。意见领袖对自己率先收到的产品信息进行解释与传播, 正好对其他人做出相关决策起到了引导作用。干扰的功能。意见领袖对企业传递的信息还具有干扰的作用。如果企业传播的产品信息不符合意见领袖的期望或直接损害了意见领袖的利益, 那么意见领袖可能会对信息阻滞或者干扰, 阻碍信息的进一步扩散传播。

可见, 意见领袖的中介功能是多方面;其影响力可能是举足轻重的, 也可能是微不足道的;其性质可能是正面的, 也可能是负面的。企业传播者的任务就是引导意见领袖发挥举足轻重的影响, 起到积极正面的作用。

相关研究表明, 企业可以通过社会关系学、相关关键线索或者个性调查问卷来识别意见领袖。一般来讲, 企业并不容易去辨认出意见领袖, 因为他们都是在企业的客户群之中, 但是大量实践证明意见领袖会更多的使用诸如广告、互联网等媒介, 由此就为企业去识别意见领袖提供了有利的线索。同时也可以通过某些产品的专业特征来发现意见领袖。例如, 理发师一般可以充当护发产品的意见领袖;计算机爱好者, 一般可充当其他打算购买电脑的学生的意见领袖。

网络团购营销模式分析 第9篇

一、我国网络团购的发展现状

我国团购网站销售额超过十亿元的企业超过了五家。团购行业在我国近两年飞速发展的骄人成绩说明国内消费者已经认可并且适应了这种新型的消费模式, 市场整体呈现出广阔的发展空间。团购网站的登录浏览量极大。平均每天每个团购网站有超过1.25万的访客登录, 同时人均页面浏览时长已缩短为9.41秒, 这些均已接近电子商务网站的平均水平。2014年3月, 中国消费者报社联合新浪网、中国消费网开展了网络团购消费行为调查, 最终报告显示, 在参与本次调査的消费者中, 有90%以上的人有过团购经历, 这表明团购已经成为绝大多数网民的消费选择。其中有大部分的消费者每个月都有一次以上的团购消费行为, 一小部分的消费者每月平均有一次参团经历。这些数据表明, 这些消费者平均每星期至少会进行一次团购消费行为。此外, 也有将近60%消费者拥有两个以上团购网站的账号。2014年中国团购网交易额前五位分别是:淘宝聚划算, 拉手网, 美团网, 满座网和糯米网, 其中淘宝聚划的交易额遥遥领先。 (表1)

二、消费者购买决策过程及其影响因素

消费者一般进行网上团购购买商品决策过程都经历了需求认知、信息搜集、备选方案评估、购买决策以及购后行为等五个阶段。

1. 需求认知。

作为购买决策的初始阶段, 消费者在意识到自己对某种商品缺少或者是被外界信息所刺激产生进行通过团购进行购买商品的欲望;在此阶段的主要影响因素有产品本身、个人好奇、兴趣、推荐、广告等。

2. 信息搜集。

当消费者确认了自己所需要购买的商品之后, 就开始通过不同的途径进行收集关于该商品或者是服务的信息;在此阶段主要影响因素有信息收集的渠道、信息的内容与质量和消费者对于信息的态度。

3. 备选方案评估。

消费者在进行搜集商品或者是服务信息时一般都会从不同的渠道着手, 如此产生了比较多的信息, 此时消费者就要对搜集到的商品信息做出对比;此阶段主要影响因素有商品本身性价比、物流、其他人评价、个人信仰等。

4. 购买决策。

实际购买是消费者购买决策中的第四步, 在这个实际购买的过程中, 顾客仍然有可能做出不进行购买的行为, 这和消费者在购买时获取到一些关于该商品的风险信息有关;此阶段的主要因素有付款的流程、付款的安全性和保障性、网速或付款反应速度、付款方式的多样性、后期消费的便捷性等。

5. 购后行为。

主要是指消费者对从网上购买回来的商品或者是团购体验的服务感觉到满不满意, 并对此次团购做出总体的评价;此阶段的主要影响因素有团购期望、产品宣传与实际情况的差距、投诉反应等。

参考多种文献并且基于个人经历, 尽管消费者在不同网站所需要进行的操作有所差异, 但整个网络团购的流程基本一致。符合一般的消费者购买决策过程。网络团购的过程界定为有限性购买决策, 总结出团购流程基本如下图1:

由于团购消费者既非习惯性购买, 亦不具备品牌型购买决策, 所以团购消费者购买决策是不属于名义型决策的, 又因团购消费者对信息的收集很少来自于外部网站比较, 更多来自于自身的经验, 同时, 在团购过程中, 备选方案一般有限, 挑选标准也主要在网站知名度、产品和价格层面上, 更主要的是团购决策的形成过程中很大程度上受情境性需要和情感性需要影响, 因此属于有限型购买决策, 其形成过程如图2所示。

我国网络团购网站在进行营销活动是仍然存在一定的问题, 具体表现为:

1.某些产品的价格优势不明显, 并且消费者在享受低价格的同时, 也可能会伴随者低质量和低服务的风险。例如消费者在团购网站上团购到某家餐厅的优惠券, 但是商家却表示享受团购优惠就不能享受包房服务, 从而降低了服务的标准。

2.部分产品质量难以保证, 售后服务不完善。团购网站与商品提供商合作, 但是无法对全部商品进行管理和控制, 全凭借着对商家的信誉进行选择, 因此对部分产品的质量无法保证。而且团购网站不直接提供售后服务, 售后服务也是由合作商家提供的, 团购网站也无法对这个环节做到100%的监控。

3.购买支付过程不清晰, 存在潜在风险。交易是建立在信任的基础上的, 尤其是网上交易, 信任更显得至关重要。但是在网络团购的付款过程中, 可能会出现各种潜在风险, 尤其是对于初次尝试网络团购的消费者, 对于付款方式的质疑以及私人信息的填写都会增加消费者的疑虑。

4.评价分享体系不灵活, 奖励机制不完善。目前网上商品评价与分享体系做的最好的莫过于淘宝网。网络团购的商品评价体系是暂时无法与其比拟的。由团购网站的评价体系可以看到, 多数用户在团购后不进行评价, 或者仅进行简单的评价, 无法对消费者进行有效的激励, 因此这个体系仍有待完善。

三、营销建议

1. 提高产品性价比, 吸引消费者购买欲望。

据网络的一项数据调查, 消费者在对团购商品价格的问题上表示同意以及非常同意团购商品比正常购买要便宜, 但是在对团购产品质量的问题上也会有更多的人担忧团购商品因价格低廉而会出现商品的质量问题。团购价格直接印象着消费者的消费动机。通常情况下, 最能直接引起消费者购买需求和动力的是团购商品比正常购买低很多, 同时再加上如果商品质量也有保障的情况下, 会在很大程度上增加消费者对该商品的购买欲望。所以企业可以通过互联网以团购的方式大量促销, 以较低的产品价格来赢得较大的销售量。但是同时企业也采取低价销售进行促销时, 保障产品质量以免在很大程度的损伤产品品牌, 带来反面影响。所以, 企业营销者在利用网络团购这一创新的促销工具时, 必须与自身的产品品牌定位相结合而进行, 综合考虑产品成本、促销费用各方面因素, 制定出与自身产品相匹配的网络团购价格, 最大程度上提高团购商品的性价比, 引起消费者的再次购买, 最终增加商品销售业绩, 提升企业商品的知名度。

2. 选择良好供应商, 确保产品质量。

团购毕竟是在网络实现的, 消费者需要一个选择心怡产品的理由。在所有的团购网站中, 是以网站的知名度和美誉度来评价企业产品优劣的。大多数的消费者会选择比较知名品牌的团购网站或者是有强大后盾的网站, 所以, 在团购网站中产品其他条件基本相同时, 消费者就会选择知名度和美誉度越高的团购网站。所以, 当企业利用网络开展团购活动时, 除了考虑团购网站的价位和其传播影响力以外, 要选取知名度和美誉度更高的团购网站上线产品, 这才是保证团购产品的销量和团购活动达到预期效果的重要一步。

3. 完善安全保障措施, 提升消费者信任感。

最近几年以来, 随着网络团购的迅速发展, 逐渐显露出来了很多问题。消费者是否参加团购与团购本身存在的风险是有很大关系的。因此, 需要对消费者支付、商家发货、商家收款等重要环节严格监管, 增加安全可靠的支付流程来降低消费者的感知风险, 达到提升消费者对网络团购的满意度要求。就目前而言, 消费者在网络中支付时安全性较高的就是淘宝网的支付宝系统, 但是有很多的网站的团购支付并没有使用这一系统, 只有利用网银直接支付的方式, 没有第三方来参与收货保障机制。可参照淘宝网上针对网上交易双方利益保护的支付宝安全承诺服务, 由第三方进行资金托管, 消费者实际销售后再确认付款。提高交易安全还可以从降低交易风险入手, 在实物交易中采用货到付款制, 在无形产品交易时, 网站只收取很低的手续费, 到店消费时再支付商品剩余的价格, 以确保消费者资金安全。

摘要：网络团购作为近年来一种发展迅速的新型销售模式, 受到了广大消费者的追捧。众多国内外营销经济界学者也相继对网络团购的现状、发展模式和存在问题等进行研究。本文以消费者购买决策过程这一核心问题为切入点。分别通过对我国网络团购企业的营销策略进行分析, 发现其目前存在的问题, 最后对团购网络企业提出了合理的营销建议。

关键词：网络团购,购买决策,购买过程,营销建议

参考文献

[1]肖扬.浅议网络团购[J].特区研究, 2011. (3) .