论文题目：比音勒芬数字化营销策略改进研究
摘要：数字化营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国市场正借助数字化飞速拓展,线上消费的普遍性和年轻消费群体对个性化需求的强烈表达,使得品牌只有尽快完成数字化转型才能在市场中生存下来。新冠疫情对线下销售的巨大打击让企业的转型更加急迫。基于以上背景,本文从数字化营销理论入手,选取国内高端时尚运动服饰品牌比音勒芬作为研究对象,找寻数字经济时代服装品牌用数据赋能营销策略的可行性路径。本文以比音勒芬品牌为例,利用PEST分析与五力模型分析品牌所处的环境,结合品牌营销的现状,发现品牌数字化营销策略存在的问题。针对以上问题,选取比音勒芬品牌的消费者作为调研对象,共收回341份有效问卷。首先对数据进行描述性统计分析,归纳消费者行为特征;其次,从品牌感知、兴趣产生、交互沟通、购买行为、体验分享这五个维度构建了SICAS模型,进行信度检验、效度检验和相关性分析;最后,分别以购买行为、体验分享和不同渠道的顾客购买意愿为因变量,以品牌感知,兴趣产生,交互沟通作为自变量进行回归分析,进一步检验变量之间的逻辑关系。通过研究得到研究结论如下:（1）比音勒芬品牌营销存在的问题主要有:渠道数字化存在巨大短板,线上渠道销售业绩不理想,线上店铺关注度低;沟通数字化实施不力,未能搭建起与消费者沟通的桥梁;缺乏产品数字化和客户数字化方面的数字化营销尝试;品牌定位模糊,线下门店运营难度高等问题。（2）比音勒芬品牌当前的数字化营销策略在购买行为和体验分享阶段的表现较差。感知阶段得分为5.29,评分最高,效果最好;在兴趣产生阶段的评分为5.11,表现略差;在交互沟通阶段的分值为5.04,表现普通;在购买阶段的得分为5.01;在体验分享阶段的分值仅为4.77,得分最低。（3）消费者的品牌感知,兴趣产生,交互沟通三个因素对购买行为和体验分享存在显著正向影响作用。发现品牌感知（β=0.226,p＜0.004）、兴趣产生（β=0.216,p＜0.001）、交互沟通（β=0.121,p＜0.007）对购买行为有显著正向影响。发现品牌感知（β=0.104,p＜0.002）、兴趣产生（β=0.242,p＜0.008）、交互沟通（β=0.231,p＜0.003）对体验分享有显著正向影响。（4）消费者的品牌感知,兴趣产生,交互沟通三个因素对线上和线下消费者购买评价存在显著正向影响作用。发现品牌感知（β=0.226,p＜0.004）、兴趣产生（β=0.216,p＜0.001）、交互沟通（β=0.426,p＜0.007）对线上购买评价有显著正向影响。发现品牌感知（β=1.226,p＜0.004）、兴趣产生（β=0.206,p＜0.001）、交互沟通（β=0.125,p＜0.007）对线下购买评价有显著正向影响。以上研究进一步丰富了服装品牌数字化营销策略的相关研究,验证了消费者品牌感知,兴趣产生,交互沟通三个因素对购买行为、体验分享、线上和线下消费者购买评价的影响。本文从消费者端探索了品牌营销效果对消费者行为模式的影响机制,创新性地将SICAS模型与品牌数字化营销理论相结合,找寻到了讨论服装品牌数字化营销策略的新角度。最后,对比音勒芬品牌的数字化营销现状做了实证研究,给出了切实可行的数字化营销策略改进建议,对其他服装品牌的数字化营销实践活动具有参考和借鉴意义。
关键词：数字化营销;营销策略;环境分析;SICAS模型
学科专业：工商管理（专业学位）
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 研究内容与技术路线
1.2.1 研究内容
1.2.2 技术路线
1.3 研究方法与创新点
1.3.1 研究方法
1.3.2 研究创新
第2章 相关基础理论及文献综述
2.1 营销理论和数字化营销
2.1.1 4P营销理论
2.1.2 数字化营销
2.2 文献综述
2.2.1 关于渠道营销的相关研究
2.2.2 关于服装行业营销策略相关研究
2.2.3 消费者行为模型相关研究
2.3 PEST分析与五力模型
2.3.1 PEST分析
2.3.2 五力模型分析
2.4 本章小结
第3章 比音勒芬品牌营销现状及问题分析
3.1 比音勒芬品牌营销环境
3.2 比音勒芬品牌宏观环境分析
3.2.1 政策环境
3.2.2 经济环境
3.2.3 社会环境
3.2.4 技术环境
3.3 比音勒芬品牌行业竞争分析
3.3.1 潜在竞争者进入市场的能力分析
3.3.2 替代品替代能力分析
3.3.3 行业现有竞争对手分析
3.3.4 供应商议价能力分析
3.3.5 购买者议价能力分析
3.4 比音勒芬品牌内部环境分析
3.4.1 内部的管理架构
3.4.2 核心业务
3.4.3 销售渠道能力
3.4.4 运营能力
3.5 比音勒芬品牌营销存在的问题
3.5.1 数字化营销方面的不足
3.5.2 品牌定位模糊
3.5.3 线下门店的运营问题
3.6 本章小结
第4章 比音勒芬品牌营销效果分析
4.1 问卷调查的设计与实施
4.1.1 问卷调查的目的
4.1.2 问卷的设计
4.1.3 问卷调查的实施
4.2 问卷调查数据分析
4.2.1 描述性统计分析
4.2.2 基于SICAS模型构建
4.2.3 基于SICAS模型的维度分析
4.2.4 相关分析
4.2.5 回归分析
4.3 本章小结
第5章 比音勒芬品牌的数字化营销策略改进建议
5.1 比音勒芬品牌的产品策略改进建议
5.1.1 调整品牌定位,利用跨界合作增加品牌记忆点
5.1.2 继续丰富产品品类
5.1.3 尝试推广产品轻定制模式
5.1.4 线上线下差异化营销
5.2 比音勒芬品牌的价格策略改进建议
5.2.1 定价策略
5.2.2 折扣策略
5.3 比音勒芬品牌的渠道策略改进建议
5.3.1 线上数字化营销渠道改进策略
5.3.2 线下营销渠道深化
5.3.3 线上线下双渠道融合联动
5.4 比音勒芬品牌的促销策略改进建议
5.4.1 运用多种社交媒体拓宽宣传口径
5.4.2 对传播内容和形式进行调整
第6章 结论与展望
6.1 研究结论
6.2 研究不足与展望
6.2.1 研究的不足
6.2.2 展望
参考文献
附录 比音勒芬品牌营销效果分析问卷
致谢