品牌视觉组成要素中, 色彩是吸引受众眼球的首要要素, 承担着说明品牌风格与内涵的重任。借助色彩表达能够让品牌同消费者迅速产生情感共鸣。正确选择及应用色彩, 主动出击激发受众兴趣, 建立品牌第一良好印象, 是我们研究的重要课题。
一、品牌色彩表达的价值
色彩是品牌视觉识别的基础, 不管是品牌传播还是品牌执行, 从品牌标志、产品包装、名片、海报、传单等平面设计项目, 再到品牌网站APP开发和品牌店装修布局, 各种营销传播方式上, 颜色诱发创意, 好设计笼络人心。UPS国际快递的品牌故事围绕一个命题展开, 即“褐色能为你做些什么?”苹果品牌通过创意色彩, 改变了我们关于台式电脑的想法。对于注重品牌管理的强大品牌, 色彩不只是主观的选择, 而是一项势在必行的战略性任务。
客户会基于色彩生成一系列情感联想, 产生相应品牌认知。每一个成功的品牌都拥有一种或一套与品牌战略性定位相契合的色彩。可口可乐与百事可乐是品牌用色的成功案例。可口可乐的标准色为红色, 百事可乐标准色为蓝色。可口可乐传达热情、活力的特点, 以红色博人眼球。百事可乐的品牌定位为青春、时尚与激情, 营销传播都以青春为主题, 符合蓝色象征青春、现代、科技, 同时带给人一张清凉爽口的感觉。可口可乐与百事可乐的案例充分表明色彩对品牌价值主张和品牌承诺对客户欲望的满足。
二、品牌色彩的表达
1、从目标受众出发的色彩表达
色彩辨识更多来源于是个人经验。所以谁是你的目标受众?他们关心什么?他们处于什么样的心态才愿意与品牌互动?不同的受众对同一色彩具有不同的反应。根据目标受众选择贴合品牌价值主张的色彩传达。鲜明的色彩能强烈的激起情绪的奔放, 暗淡的颜色对情绪起到镇静和压抑的作用。如果是高科技产品, 那目标受众群一定高几率的属于喜爱科技类产品, 男性, 追求专业、可靠的品牌体验, 青睐的肯定是蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩。其虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉, 但却给人以冷静、稳定的感受。如果该类公司选用红、橙、黄以及对比强烈的色彩, 虽营造出强力的视觉冲击和亲和力, 但却无法让受众建立起专业信任度。成功抓牢受众心理的品牌, 如红色的京东、黄色的OFO共享单车、蓝色的IBM, 均对目标受众进行过有效的色彩偏好分析。
2、根据品牌属性色彩表达
哪种颜色最能代表这种品牌的属性?譬如, 如果你的品牌原型是探险家户外运动品牌, 你要思考哪种颜色能够象征户外探险或与此相关。或许红色是一个不错的选择。如咖啡饮品类品牌, 其标志的色彩常用褐色, 因为咖啡固有色就是褐色, 会唤醒人们脑海中的记忆联想, 通过这样的颜色选择可以让人们能直观感受产品及品牌存在。美国宝洁公司在中国市场上推出的飘柔, 潘婷, 海飞丝三种洗发水的包装就采用了表达品牌属性的色彩:草绿色的“飘柔”传达青春的节拍;杏黄色的“潘婷”带给人营养丰富的视觉;海蓝色的“海飞丝”象一阵风拂去头屑, 重温清新凉爽的感觉。这三款产品在洗发水市场调查中, 包揽了“理想品牌”“实际购买品牌”的前三名。色彩表达准确, 大大增强了产品的销售能力。
3、根据文化的色彩表达
世界各地的人对颜色的认知随着种族、年龄、社会阶层、性别和宗教的不同而不同。如果没有正确的认识到色彩文化差异, 不仅不能打开消费方的所属市场, 而且还会间接给企业带来巨大的风险和损失。故而选择颜色时, 品牌所在市场的文化将是一个重要的考虑因素。有人说中国最美的颜色都在故宫里了。明黄色是帝王御用之色, 如太阳板耀目, 独尊不可逾越;以琉璃为装饰的建筑溢彩华贵。水井坊用中国最美的颜色演绎“中国高尚生活元素”品牌价值, 传达了国酒的千年底蕴, 塑造中国高尚生活元素的领头人形象, 提升品牌认知度。
三、品牌色彩的视觉效应
品牌色彩的选择若结合产品自身属性以及品牌价值, 往往更具视觉效应, 吸引受众要求。以品牌文化特质及用户群体为主体, 往往可彰显出品牌独特的形象, 很好的避免产品陷入千篇一律的境地, 通过色彩提升品牌视觉效应, 实现品牌销量的提升。
王老吉和加多宝多年争抢“正宗红罐凉茶”, 最终被法院判定双方共享红罐。加多宝推出金罐后, 王老吉在2017年新开拓, 推出了黑罐王老吉“黑凉茶”。在京东商城刚开始预约销售就已接近20万人预约购买。新的品牌形象改变了消费者的部分认知, 打年轻人口味的牌。设计师解释到:谨以此致敬永远的极品宅男, 献给不怕虐的御姐追求者和有极致钻研精神的中二症们……运用了大量的词汇来描述目标人群的特征。蓝色的百事可乐也推出了黑罐装, 目的是宣传“Live For Now百事就现在”的品牌理念。此举强化品牌年轻基因, 结合电音、滑板、潮玩的元素在年轻人热衷追逐的领域发力。
国际流行色协会的调查数据表明:在不增加成本的基础上, 通过改变颜色的设计, 可以给产品带来10%或25%的附加值。品牌色彩关系到产品定位, 包括市场定位、功能定位、价格定位、目标消费群体定位、形象定位等诸多方面。其带来的视觉效应是不可忽视的重要环节。
四、结语
总之, 色彩关系到品牌价值主张、品牌个性, 体现品牌文化, 同时也影响品牌文化。借助色彩表达能够形成品牌的个性特征以及文化内涵, 通过色彩表达使产品品牌获得准确的视觉效应。结合当前社会现状, 发挥色彩的最大优势, 提高品牌附加价值。
摘要：品牌色彩关系到产品的视觉形象和体验, 色彩表达应以提升视觉效果为基础, 以达到最佳品牌传播效果。本文探讨品牌色彩表达的价值, 并从目标受众、品牌属性、文化三个层面, 思考如何发挥品牌色彩的最大优势, 把握品牌色彩的视觉效应, 提升品牌附加价值。
关键词：品牌,色彩表达,视觉效应
参考文献
[1] 罗红.品牌色彩营销研究[J].品牌月刊, 2015 (10) .
[2] 李平平.基于品牌的广告色彩创意研究[J].艺术教育, 2014 (09) :264-264.
[3] 许灵.浅谈色彩塑造品牌的价值体现[J].山东纺织经济, 2017 (05) :26-27.
[4] 李婕.浅谈色彩营销在品牌形象推广中的作用[J].大众文艺, 2014 (3) :103-103.
[5] 王惠.浅谈视觉传达设计中色彩的情感与价值[J].美术大观, 2013 (12) :128-128.