下面小编整理了一些《珠宝营销论文范文(精选3篇)》仅供参考，大家一起来看看吧。摘要：珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。目前，中国珠宝行业仍处于一种分散竞争的状态，传统的经营模式已经不能保证新时期珠宝企业生存和发展的需要，企业开始意识到营销的重要性，但苦于没有经验，找不到方向，有的局限于有限的资金，有的缺乏专业人员进行操作，效果参差不齐。
第一篇：珠宝营销论文范文
珠宝行业文化营销研究
【摘 要】随着我国珠宝首饰行业市场竞争的加剧，企业开始尝试不同的营销策略，近年文化营销受到业内人士的青睐。珠宝首饰产品与文化有着天然的紧密联系，在企业实践中，文化营销策略的实施存在诸多问题，甚至文化营销的内涵都存在误解。文化营销分为三类：一、蕴含体现特定文化的珠宝产品；二、蕴含特定文化的珠宝品牌；三、企业文化。准确把握文化营销的内涵是珠宝首饰企业实施该策略的前提。
【关键词】珠宝行业;文化营销
随着国内珠宝首饰行业的迅速发展，企业所面临的市场竞争越来越激烈，在市场发展初期，企业采取疯狂打折的竞争策略，二十一世纪初，业内又掀起轰轰烈烈的品牌打造“运动”，各种品牌仓促上马。随着市场发育越来越成熟，市场集中度不断提升，强势品牌在市场中所占的市场份额越来越大，为了应对市场竞争，各种营销新理念层出不穷，其中文化营销受到业内人士的推崇。珠宝天生与文化有着紧密的联系，作为非生活必需品，社会文化是珠宝消费需求和动机的来源之一。由于珠宝与文化间千丝万缕的联系，行业中也有不少企业用文化营销来标榜自己，在市场中似乎酝酿着一股文化营销、文化突围的潮流，但许多企业却不知从何着手。
在主流的学术研究中，文化营销并没有成熟的理论，与文化有关的营销策略却有许多，如以文化作为主题的事件营销，许多地方政府区域协会为了促进本地某产业的发展，举办各类节日庆典，并称之为“文化搭台，经济唱戏”，其本质还是通过制造新闻事件，举办各类活动来达到宣传推广的效果。
“文化”的内涵非常广泛，如国家民族的历史，传统的习俗，社会价值观等等，也存在许多可以称之为文化营销的营销策略。在市场营销学中，文化营销主要分为三类：一、蕴含一定文化的产品；二、具有一定文化底蕴的品牌个性和品牌形象；三、企业文化。
１．产品文化营销
中国传统文化中的儒学、道教和佛教文化对华人珠宝消费者的购买行为具有至关重要的影响。中国古代文化中提倡“君子以德比玉”，民众对玉石的需求主要源于华人对这类产品特殊的观念。有宗教信仰的人一般购买珠宝产品都会有一定的祈福动机，如购买观音、佛像等款式的首饰，钟情于玉石人也多相信产品具有一定的灵性。珠宝产品在设计、生产和销售过程中普遍都会非常重视传统文化的影响。如珠宝首饰产品从中国传统文化中汲取精华，设计出各类具有祈福和各种寓义的产品，最近两年的金饰产品涌现出许多别具一格的款式，“转运珠”便是其中的经典，中空的金珠只有几克重，价格便宜，小巧精致，且寓意吉祥，很快便在市场中流行起来，与之相类似的还有“避邪斧”等等。
产品在销售过程中，往往会为产品编造一定的故事背景，如行业内和消费者普遍接受生辰石系列，另外在推出系列产品时，企业也会人为的编写一些背景和销售用语，希望用美好和独特的诠释来打动消费者。
由于珠宝产品的特殊性，在产品的设计生产和销售过程中，注入一定的文化和寓意是司空见惯的事情。但是这也是在市场竞争中最容易被模仿的策略，珠宝行业发展至今，产品的生产几乎不存在任何模仿的门槛，仅仅通过巧妙的设计无法为企业带来持续的竞争优势。
广义上讲，企业所提供的产品不仅仅只包括产品本身，产品的包装和售前售后服务等等也是由企业提供的产品。产品的有形的实体和无形的特征都能体现独特的文化。但是在珠宝行业内，产品包装顾客服务等因素在大部分企业的经营模式内都难以为企业提供核心的竞争力和差异化特征，大多数仅是与企业的其它战略相配合。
2.品牌文化营销
科特勒关于品牌的定义指出，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，共包括六方面的内涵：属性、利益、价值、个性、文化和使用者。品牌最持久的生命力主要体现在品牌的个性文化和价值。品牌的价值个性文化都可以体现和适应一定的消费习惯和价值观念，是品牌在成长过程中逐步积累起来的文化积淀，具体而言是其品牌可以体现的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。由定义可知，文化营销并非仅仅是为品牌注入一定的狭义上的文化内涵，精神象征才是品牌文化的真谛。
周生生珠宝以富有现代气息、时尚的品牌形象为消费者所熟知，其产品风格大胆炫丽，充分迎合了时尚女性的审美情趣和品位。其品牌个性使其在当前同质化的市场竞争中独树一帜。
品牌文化营销并不能仅通过具有一定文化内涵的广告推广来实现的，这同品牌推广不能仅仅依靠投放广告是一致的。不仅仅在珠宝行业，其它行业关于品牌文化营销的实践往往也只关注广告设计，那些个性鲜明，文化内涵厚重的广告设计备受推崇，并美其名曰文化营销。这种现象一方面是由于广告行业促成的，对于实施整合的品牌文化营销，不仅仅广告公司缺乏相应的人才和经验，操作难度大，企业也难以接受和实施全面的复杂的营销方案，而只希望广告公司提供短平快的提案。
品牌文化营销在理论上已经相当成熟，品牌文化塑造是一系列长期的工作，包括提升产品质量，稳定的产品风格，鲜明的差异化的品牌个性，长期的风格一致的广告推广等等。尽管学术研究学者都趋于一致，但实践操作难度非常大，对企业所掌握的资源和企業经营者的素质要求非常高。实施品牌文化营销策略，企业必须作好长期运作的准备，由于消费者对于品牌作为某种精神象征的地位的认可需要相当的时日，同时需要企业一定程度的品牌推广活动作为铺垫，在一段较长的时期内，其收效可能微乎其微。但是该策略成功实施将为企业建立其他企业极难模仿的竞争优势，波特的竞争理论指出差异化是核心竞争力的源泉之一，而差异化的品牌文化可以为企业带来更加持久的核心竞争力。
品牌文化建议的标准最终是消费者是否将价值观念、情趣品位和情感诉求等企业所标榜的企业文化与企业的产品联系起来，且这种精神象征是否能有效的刺激相应顾客群的购买欲望。珠宝消费者认可购买佩戴周生生珠宝是时尚的，是紧跟潮流的体现。一系列成功的品牌推广活动和企业内部调整可以令消费者将某种价值观念同企业产品相联系，但品牌形象和个性是否有刺激消费者购买欲望，却是企业在品牌定位初期就大致决定的。由于品牌个性的定位影响深远，且难以改变，所以那些少数成功操作品牌文化营销策略的珠宝企业大多数选择与珠宝产品的天性紧密联系的文化作为方向，如珠宝产品的时尚、尊贵、开放叛逆等。也有一些企业将运动精神、关爱文化作为企业品牌文化的塑造方向，虽然成败现在难以定论，但是风险之大却是显而易见的。
3.企业文化营销
企业文化有广义和狭义两种概念，广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是企业所形成的独特的经营宗旨、价值观念和道德行业准则。企业文化建设根本的目的是通过认同企业文化的员工来创造价值。由于企业文化是由企业的员工承载和传播的，所以企业文化涉及到企业管理的各个方面，如生产管理、人力资源管理和营销管理等等。企业文化营销概念与品牌文化营销有一定的重合之处，如珠宝企业坚持以新款式的设计和新产品的开发作为重要的竞争手段，企业内部员工认同这样的发展理念，并认真践行。企业在广告推广过程中也注重宣传企业员工的创新念设计理念，消费者逐渐将款式新颖并坚持原创作为品牌特性之一。企业将内部文化转化为品牌形象，然而其本质仍然是通过秉承特定企业文化的员工来为企业创造价值。
珠宝企业在企业文化建议过程中必须明确文化建议的内涵和目的，不能为了建设文化而建设文化，仅仅为了迎合当前行业潮流跟风而上。错误的前进方向不仅仅是徒耗资源，文化建设一定会伴随企业制度改进，而企业各项规章朝令夕改必会影响企业稳定发展，同时错误的方向也会使企业付出一定的机会成本，丧失难以预见的市场机遇。
作者：李双鑫
第二篇：我国珠宝首饰市场营销探析
摘 要：珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。目前，中国珠宝行业仍处于一种分散竞争的状态，传统的经营模式已经不能保证新时期珠宝企业生存和发展的需要，企业开始意识到营销的重要性，但苦于没有经验，找不到方向，有的局限于有限的资金，有的缺乏专业人员进行操作，效果参差不齐。本文对中国珠宝市场的现状以及现有的营销手段进行了分析，提出了相关对策以及适合珠宝市场的新的营销模式——概念营销。
关键词：珠宝首饰市场;珠宝营销;概念营销
1 我国珠宝市场基本现状
1.1 产品质量良莠不齐
某珠宝品牌是一家全国知名的首饰连锁企业，其水晶饰品的销售量一直位居郑州市场前列。据记者找权威部门进行鉴定，记者购买的6件该品牌水晶饰品中，只有一件是天然水晶，其余的全部是合成水晶。
1.2 价格两折三折奠辨真假
人们不知道是买实价销售的产品，还是买打折的产品，面对三折、两折的东西，消费者会无所适从，不敢消费，不知道买哪种才合适，因为要考虑是否物有所值的问题。
1.3 珠宝业呼唤诚信
针对存在的现状和暴露的珠宝业诚信经营的问题，许多行内有识之士都在进行积极的探讨和研究。有关专家指出，出现以上问题的主要原因是，相关企业缺乏规范有效的质量管理。
2 我国珠宝首饰市场现有营销手段分析
纵观近二十年来我国珠宝首饰市场所采取的营销手段主要有：展销、价格促销、广告促销、加盟连锁、渠道营销、网络营销、品牌营销、关系营销等。
2.1 展销
上世纪80年代末，90年代初，珠宝首饰展销会在我国各大城市兴起。随着珠宝首饰市场由卖方向买方的过渡，展会往日的风光不再，消费者也慢慢理性，大多数展销会被市场淘汰，留下的只是少数几家组织有方、管理有力、信誉卓著，能给参展商和广大消费者带来实惠的品牌展销会。
现在一些国际知名的展会如深圳珠宝展、中国国际珠宝展给国内参展商一个宣传自我，展示自我的舞台，成为我国珠宝首饰企业建设品牌、展示形象、开拓国内国际市场的一个有效手段。
2.2 价格促销
珠宝首饰市场进入买方市场后，各企业为巩固和争夺市场份额，纷纷使用降价手段吸引消费者。从理论和实践来看，适度的价格促销对短期提高销售额非常有效，尤其是在别的企业没有使用这一手段，而该企业进行适度的价格促销，企业会取得较好的经济效果。但从长期来看，它对整个行业的发展和企业自身的发展是没有好处的。
目前，国内珠宝首饰市场打折之风依然盛行，主要是因为部分企业的决策者对打折促销的危害性认识不够，只顾眼前的利益结果。事实证明，低折销售不但提高不了企业的销售业绩，反而会使消费者对该品牌失去消费信心。
2.3 广告促销
广告促销对宣传企业形象，提高企业经济效益有一定作用，特别是对珠宝首饰这一类高档消费品，有重要的引导消费作用。在不同的媒体上做宣传广告，企业的付出不同，当然效果也不同，但并不是广告费用支出越多，收益越大，广告促销一定要结合企业的实际情况做宣传，夸大其词，做一些企业本来无法兑现的承诺广告，其结果只能适得其反，
由于国内珠宝首饰公司普遍规模不大，销售超过亿元的企业不多，所以广告投入量低成为我国珠宝首饰企业的普遍现象，这也说明我国珠宝首饰公司的大多数经营管理者，只关心公司的短期利润，而没有考虑到公司的长远利益。
2.4 加盟连锁
加盟连锁作为一种营销手段在消费品市场的经营效果是比较明显的。对于目前我国珠宝首饰市场小而全的现象和单兵作战能力差的情况，实施加盟连锁的营销手段确实非常重要，通过总部大量的集中采购和配送，能够有效降低进货成本，降低零售价格，有利于杜绝假冒伪劣商品，净化流通环境。
目前，在我国珠宝首饰市场上的加盟连锁热潮中，存在着很多问题，而最大的问题就是实行加盟连锁的盲目性，没有实质性的加盟连锁内容，只是简单地统一商店名称，其实仍实行单店经营购销的体制。
2.5 渠道营销
随着竞争的进一步加剧，终端的销售渠道成为稀缺资源。此时，供应商在与零售商的谈判中处于不利地位，为了获得更多的货品展示柜台、更加有利的柜台位置及更快的拿到销售货款，供应商往往只能顺应零售商的意思。零售商拖欠供应商货款的事情时有发生。即便如此，各供应商还是想方设法与零售商联系，特别是一些拥有优越地理位置，购物环境优越的大型百货商场成为众多供应商追求的对象。
近两年来的珠宝首饰专卖店和一站式珠宝首饰交易中心给了业界新的启示。一站式珠宝首饰交易中心成为我国珠宝首饰销售的新方式。我国的珠宝首饰市场经营已由粗犷式向精细集约式转变。
2.6 网络营销
21世纪，珠宝首饰消费出现了新的趋势：珠宝首饰消费观念的转变。生活节奏的加快，使消费者不仅考虑产品质量，而且考虑购物的及时性、方便性以及售后服务等。珠宝首饰本身消费也不再停留在显富、保值的层次，而提高到文化品位层次，不再把宝石处理作为主要影响价值的因素，而更加注重首饰设计和品牌。
当然中国的大环境决定了目前从事网络营销还存在一定的障碍，如：网络基础设施不完善，网上安全有待加强，人们的购物观念陈旧等。珠宝首饰本身的特点也让许多企业不敢贸然发展网络营销。但是建立自己的特色网站，有利于提高商家的信誉地位，在网站上宣传企业形象和品牌，宣传企业经营特色、服务保证以及商品信息，开展各种服务，如信息查询、订货、送货、售后服务、知识讲座、货品展示、业务交流等还是效果比较好的。
2.7 品牌营销
众多事实说明，对于奢侈品产业，实行品牌营销是必走之路。加入WTO后，中国珠宝首饰产业面临重大挑战，国外的珠宝首饰产品将利用其品牌优势进入中国市场，珠宝首饰产品作为一种高档的耐用消费品，它具有一般消费品的特征，如：消费的无限性、多样性、时尚性、层次性、个性化等特点，而品牌则是一种超越产品、包装、服务等所有有形资产的外在价值不同企业生产的珠宝首饰产品，在产品竞争进入大量雷同的时代，产品的价值已不在于它本身的一些特質或功能，而更在于它的附加价值，品牌的附加价值是企业获取利润的根本所在。
2.8 关系营销
珠宝首饰营销是一项最具“人情味”的商业行为，珠宝首饰企业应树立以人为本的经营理念，调整企业的经营战略，突出为消费者服务的宗旨，为了满足服务竞争的需要，企业还应尽可能推出自己的特色服务，做到“你无我有，你有我精”。
当前，我国珠宝首饰行业中许多企业盲目的投资，盲目的做宣传广告，虽然在短期内获得了广泛的知名度，但是在顾客的消费过程中，由于企业的基本功不扎实，没有达到顾
客的预测，结果丧失掉企业的信誉，给企业带来的是更多的负面影响和不可挽回的经济损失。建立以人为本的管理思想，理顺内部关系，统一经营理念，实施关系营销是企业开展其他营销手段的基础，是企业经营成功的必要條件。
3 珠宝市场新的营销模式——概念营销
珠宝首饰营销传播同其他行业产品有所不同，其功能性较单一，而材质性质也趋于统一。因此，产品的款式即艺术附加值是传播的源泉和灵魂;珠宝消费必须走一条倡导文化消费的旅程。而概念营销正是给产品增添文化内涵，
3.1 产品本身
把眼光转向首饰产品本身，从根源上寻找突破口，珠宝首饰每一款产品都有它的独到之处，如款式、原料或者工艺，关键是看我们是否善于发现和挖掘运用。江苏的通灵翠钻的世界第一款情人分手首饰——“情人的眼泪”则运用独特造型的优势，反弹琵琶，生动传达出独特的都市女性叛逆的概念优势。一切传播和推广都要紧紧围绕概念来做文章，将独特的产品概念转化成传播优势和市场优势。
3.2 概念包装
概念营销是近年来用得最多的一种手段，也是遭遇批判最多的。概念定位是对产品的形象化、生动化的说明，它可以凸显产品个性、吸引消费者注意力，珠宝首饰产品没有概念就没有生命，充其量只能算是一件工艺品，足金的按照金价行情卖，概念则会给首饰批上一件文化的外衣，让产品表现出本身并不具有的张力，而在这种张力中会容纳下一个珠宝品牌的附加值。如何人为赋予这些产品文化内涵，就等于赋予了首饰以生命。
3.3 产品个性
在营销传播过程中，珠宝产品就像人，是有特定的性格特征的。所以，在对产品概念包装完成后，营销传播活动启动前，必须要给产品确定一条传播主线，即明确产品的性格特征。这样便于消费者识别产品，也便于其他商家无法进行复制。
3.4 活动推广
很多人都明白“空中追击”后必须由“步兵”占领阵地的道理，但是就处理不好让产品走下柜台，走近顾客，用行为举止传播产品、影响顾客，解决营销传播软落地的问题，卡地亚的公关促销活动以“皇帝的珠宝、珠宝的皇帝”的主题就非常鲜明，关联度高，与产品的定位高度吻合，加上独到的营销载体和媒体选择，使整个促销活动从内容到形式都具有极强的针对性与亲和力。这也正是卡地亚在短时间内深入上海市场，被消费者所接受的原因之一。
4 结语
珠宝首饰业传统的推广思路有两种：一是高树品牌，以品牌号召力影响供应商和消费者。综合分析两种手法，均需要庞大的广告费支撑，大多数珠宝企业，最需要的是“实效营销”，既能迅速实现产品的入市销售，又能为未来品牌建设和产品推广打下基础。
所以，概念营销应该是珠宝企业快速实现上述理想的最佳途径，它既是一种营销传播决策的思考方法，也是一套务实高效的启动市场的操作方法，简单的动作，练到极致。同样可以具备意想不到的效果。
作者：张曼瑾
第三篇：电子商务背景下珠宝营销策略研究
摘 要：21世纪是科学技术充分涌流、经济竞争形式多样的新时代，电子商务在计算机的普及与网络的覆盖中得以发展壮大。随着人民生活水平的大幅提升和珠宝文化的广泛传播，珠宝消费成为我国消费者的重要消费选择。因此，传统的珠宝营销亟须在电子商务背景下寻求转型之路：搭建商品网站及加强管理与售后服务以解决产品价格乱象与品控不佳问题;丰富消费者个性化的体验以避免产品同质化;加强文化宣传与情感联系以增强品牌黏性。
关键词：电子商务;营销策略;珠宝
随着经济的发展、珠宝文化的传播与人民生活水平的提高，珠宝市场的发展日益繁荣。珠宝营销方式正面临着由实体向电商的转型，在电子商务背景下探索珠宝营销策略具有重要意义。
一、珠宝营销转型——由实体走向电商
随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，人们对于物质文化的需要也逐渐向对美好生活的向往发展，越来越多的消费者将消费需求集中于珠宝首饰的购买上，珠宝消费跃入人们眼帘。作为世界上规模巨大的珠宝消费市场，我国的珠宝行业起步虽晚，但自诞生以来便不断发展壮大。珠宝行业的传统营销主要是品牌入驻商场、独立珠宝专卖店等形式，传统的珠宝店铺对于资金投入的要求较高，实体店铺运营成本高，商铺不仅要承担展示与售卖功能，更要兼顾宣传、售后等多种服务。此外，营销面对的客户群体范围较小，客户对于珠宝首饰的挑选及购买需要占用大量的时间。我国加入世界贸易组织后，随着计算机的普及和网络时代的到来，电子商务应运而生，传统珠宝行业的市场环境发生了较大变化。
2009年至今，全国珠宝年销售总额均超过2 200亿元，电子商务市场的发展极其迅速。电子商务是指在网络平台交互运动中进行的商业交易模式，是以生产或产品为导向的传统市场营销向以网络为主要营销方式转变的必然结果。从时间上看，珠宝行业的电子商务营销经历过以模仿国外购物网站为主、网络支付手段不完备、商家信誉不高的萌芽阶段及随着市场的发展国外珠宝品牌大规模借助电子商务的激烈竞争时期。随着投资者对于珠宝业电子商务的重视，不仅新兴珠宝品牌，如钻石小鸟、Beloves、珂兰钻石、佐卡伊等加入珠宝行业电子商务的竞争，传统品牌，如周大福、老凤祥、周生生等品牌也积极投身电子商务，试图在行业大势中谋求自身发展。
电子商务支撑的网络系统开放性程度高、面向范围广，极大程度地提高了产品营销尤其是珠宝营销的效果和收益。一方面，网络渠道拓宽了时间与空间的范围，电子商务营销方式既可以使经济不发达地区的消费者也能接触到品种齐全且品质较好且价格统一的珠宝，又可以减少传统实体店铺选择、购买珠宝的时间成本。另一方面，对于商家来说，电子商务营销模式也极大地降低了实体店铺的经营成本，使得中间环节的成本降低，商家既可以摆脱库存压力，缩短商品流通周期又可以获得更多的价格优势和竞争潜能。随着网络购买和电商营销的发展，购买能力较高的消费者群体变为珠宝行业电子商务营销的受众。未来，珠宝行业的发展将拥有良好前景。
二、电子商务背景下珠宝营销的困境
与其他国家相比，我国的电子商务起步较晚，珠宝行业电子商务只发展了十几年的时间。基础薄弱的珠宝电子商务领域在十多年的发展进程中虽然取得了一定成就，但仍存在较大问题。
(一)价格乱象与品控不佳
在电子商务的环境下，部分缺乏诚信的商家在对珠宝首饰进行定价时，背离商品的真实价值和市场行情，将中低档宝石定价到高档宝石的价位。由于网络营销的带动会出现中间商家批发商品进行再次销售或部分消费者代买、囤货现象，电商可能会提供以假乱真或良莠不齐的货品，以上现象均会导致消费者收到的商品与网络上的宣传图片或心理预期相差过大。因此，应重视电子商务背景下珠宝营销过程中的价格乱象与品控不佳问题。
(二)物流与售后难以保证
消费者在挑选与购买珠宝环节常出现品控不佳和价格乱象，但是在支付成功后，物流问题与售后保障问题往往是消费者担忧的关键，运输过程中的损坏或丢失问题仍然是消费者做出购买决策的影响因素。此外，传统的珠宝售后一般是在实体店铺进行，消费者可以直观接触到售后人员并亲身参与到售后过程中，而电商的售后服务还不尽完善。售后服务无法面对面地与消费者交流，若涉及到商品的损坏，则需要更久的时间和更复杂的流程。
(三)产品同质化问题突出
国内大多珠宝品牌的产品同质化严重。一般来说，某一品牌推出了热卖系列之后其他品牌便會纷纷效仿，相继推出款式类似、价格趋同的产品。除去依赖经典元素——貔貅、凤凰、金龙、观音、佛公等的翡翠玉石市场及依靠先天条件的文玩市场外，近年来黄金饰品的“三生三世”手镯、钻石戒指的“花苞”款与“皇冠”款等都是市场中的同质化产品。由此，消费者在面对众多商品时，既无法直接区分商品品质的好坏，也无法挑选具有独特个性的产品，不利于行业的健康与可持续发展。
(四)消费者与品牌黏性不高
除以上因素外，传统消费心理与实体购买习惯也是珠宝电子商务营销的重要影响因子。消费者追求稳健、安全、直接的消费心理和线下实体店采买的消费习惯，促使消费者去实体店挑选及购买产品。实体店的销售氛围与试戴感受都明显优于网络，所以网络销售的珠宝即便价格较低，但是仍难以带来品牌优势;顾客一旦在网上购买过程中出现不愉快体验或顾客忘记店铺名称，便会失去与该品牌的后续交往，造成消费者与商品之间的品牌黏性不强而不利于品牌珠宝的长期发展。
三、走出现存困境的营销策略
我国珠宝行业的电子商务虽然较其他国家起步较晚，但是在网络经济持续发展的时代背景下，借助电子商务平台的珠宝营销仍是珠宝行业持续发展的必由之路。针对珠宝行业电子商务现存的困境，珠宝首饰企业与珠宝销售商家必须有所作为。
(一)科学搭建商品网站
品牌黏性不高、售后服务不完备等问题的改善都有赖于信息化、个性化网站的搭建。珠宝的品质、设计等都是消费者购买某一珠宝的驱动因素。消费者会在选购时花费大量时间用于观察，网站要为消费者提供用以观察与比较的高清图片，也可以借助三维动画或高清视频，让消费者全方面多角度观察、比较不同的商品。此外，网站可以加入珠宝专业知识的介绍及文化背景的熏陶，使消费者在获得完美视觉享受的同时增强文化底蕴的沉淀。
(二)丰富消费者个性化体验
珠宝品牌要想在电子商务竞争激烈的情况下脱颖而出，就必须重视品牌的个性化营造和消费者个性化需求的迎合。对于珠宝品牌或商家而言，可以利用电脑首饰绘图来满足这两种要求。对于珠宝企业和商家，电脑绘图技术的运用可以通过对宝石以及所用金属的材质、样式的具体情况进行三维渲染，得到实际产品高度一致的效果图片，首饰绘图与CAD的结合使用也可以为商家核算商品生产的材料用量和成本费用。与传统店面货品种类有限、顾客选择面小的情况不同，电子商务的珠宝营销一般立足于珠宝首饰的DIY加工，利用电脑绘图技术既可以使珠宝设计的呈现效果更加直观，又可以丰富产品的多元性避免同质化现象，同时利用网络沟通与图像调整，可以使消费者定制出符合个人审美需求并满足佩戴工艺可能性的个性化珠宝首饰。
(三)加强文化宣传与情感联系
经济的高速发展带来人民生活水平的提升，人们开始对文化生活提出要求，因此加强珠宝电子商务的文化宣传，并构建品牌与消费者的情感联系是珠宝企业和商家寻求优势地位的必要尝试。以国内珠宝品牌“周生生”为例，该企业进行了电子商务情感营销的大胆尝试且收效显著。周生生在情人节前后结合市场状况，策划了情人节主题活动，活动结束后，“周生生天猫旗舰店”的日均销售额出现明显上升。可以预见，珠宝类商品比其他类商品更适合结合中国传统节日将品牌营销融入到传统文化与情感交流中。
(四)加强管理与售后服务
在搭建起良好的网络购物平台和企业商品网站后，珠宝企业和商家要加强产品的管理与售后保障。具体来说，首先，要强化企业内部信息系统的完善，为企业的管理提供完整的信息和数据服务决策;其次，在提升员工素质的同时做好信息平台和售后平台的维护，当顾客有购买意向的时候，客服人员要及时回应并介绍产品详情，当顾客有售后需求时，客服人员要尽快反馈给商家。此外，珠宝企业及电商商家还要注重交易方式的安全性与消费者个人隐私的保护。
总之，电子商务的发展为珠宝营销提供了良好机遇，同时也对珠宝营销的转型和发展提出严峻挑战，珠宝企业和商家必须要合理利用电子商务平台的优势，应对市场与时代的考验。
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Key words：e-commerce;marketing strategy;jewelry
[责任编辑 文 峰]
作者：姜珊