一、调研背景
随着人们生活水平的不断提高, 健康生活成为居民的关注核心, 健康消费也已经成为当下新的消费热点。同时, 当下以大学生为代表的90、00后为主力军的消费人群正在崛起, 加上健康养生之风吹到餐饮行业, 消费者的口味和习惯正在悄然发生变化。
王全云、周行行等 (2018) 《大学生的饮食习惯与养生意识调查分析》以南京江宁大学为例, 通过对南京江宁大学城的500名大学生的饮食习惯和养生意识进行调查, 数据结果反映出:很多大学生对饮食健康关注度较高, 但养生意识方面比较薄弱, 即当前大学生对健康饮食的关注已经十分重视, 不过缺乏适当的健康饮食渠道, 这也印证了大学生轻食市场开发的必要性。
本次调查正是为了掌握郑州市轻食市场的现状, 通过调查大学生对轻食的认知现状和态度, 分析轻食餐厅的现状和轻食市场趋势, 为轻食线上线下的推广提供建议。
二、调查内容与方法
(一) 调查范围与内容:
本次调查的主要内容包括郑州市轻食店的相关情况、郑州市大学生对轻食产品的需求及市场现状调查三大部分。
(二) 调查方法:
分为神秘顾客调查法、深度访谈法、问卷调查法
1.采用神秘顾客调查法实地走访周边的轻食餐厅, 从食品种类、销售价格、经营状况、经营问题等几个方面进行调查, 并进行对比分析;
2.采用线上问卷和线下问卷调查方式相结合进行方法, 调查在校大学生对轻食的认知现状和态度。其中实际问卷800份, 回收问卷778份, 其中有效问卷749份, 问卷回收率为97.25%, 问卷有效率为93.63%。
3.采用深度访谈法对吃过的、希望尝试的潜在顾客、商家进行访谈。
(三) 调查对象:
利用比例抽样、简单随机抽样等抽样方法抽取中州大学、河南农业大学、郑州大学、河南工程学院、郑州轻工业大学的大学生群体, 更全面有效得收集郑州市大学生对轻食的认知现状和态度情况, 保证样本的随机性和代表性。
三、调查结论
(一) 郑州轻食市场发展水平滞后, 主流品牌缺失
郑州作为中部地区的代表性城市, 相比北京、上海等城市较为成熟的轻食市场, 郑发展相对较为落后。通过关键词搜索以及实地探访调研, 我们发现郑州市的轻食店面大多采用020模式, 采取线上线下共同经营的方法。且轻食店面主要集中在大学城、万达广场、升龙国际等商铺地区, 分布呈现零星集中的状态。
郑州市轻食行业的另一个特点轻食品牌依旧呈现小众化、特色缺失的现状。此外, 由于缺少统一的行业标准, 轻食行业的质量难以保证。水果品种被低质廉价覆盖、肉类蛋白含量不足、店铺卫生状况不达标等现象充斥市场, 呈现质量参差不齐的现状。
(二) 轻食在大学生群体中普及度较高, 消费特色鲜明
通过对郑州市大学生的调查我们可以看出, 大多数同学了解并且消费过轻食。顾客选择轻食的主要原因时减肥、健康营养, 说明轻食作为健康均衡饮食的特点已经为大家所熟知。但普遍的消费频率为一周两次, 说明轻食并没有成为主餐, 可能原因是因为轻食的价格较之食堂还是偏贵。
(三) 减肥健身群体成为忠实客户
在消费群体中, 健身人群是轻食的一批忠实顾客, 他们更加在乎的是轻食所提供的元素均衡搭配, 来配合他们的训练计划, 且消费频率较之普通顾客更高, 一般在每周5-6次;减肥的同学也是消费轻食的主力军, 他们的就餐事件大多在饭点, 最为关注的是蔬菜等低卡食品种类。
四、相关建议
在建议方面, 我们以品牌建设为核心, 结合4P理论和4R理论并根据实际调查结果及市场发展现状做出如下建议:
(一) 品牌
良好的品牌是企业获得战略成功的必要条件, 品牌战略是企业实现快速发展的有利途径, 品牌效应不仅会为商家带来更多的回头客和老顾客, 更会为商家吸引更多新的客户并挖掘出更多的潜在客户。
调查发现, 对轻食品牌关注程度较高的顾客, 更倾向于选择线下购买的方式, 这对现实中市场销售策略有着重要的意义。在轻食企业发展初期, 品牌知名度还不够高, 应当首先发展线上销售, 吸引足够的固定顾客, 多方式加强品牌宣传, 并且定期根据大学生品味或需求增添轻食种类, 不定时地举行一些线上活动, 以吸引更多的消费, 增加营业额, 在线上粉丝到达一定程度并且品牌已经有一定知名度时, 开设线下门店, 以一步步发展壮大, 线下门店的选址也极为关键, 应在选址之前进行大量的调查, 分析潜在顾客群体的特征, 并根据其特征进行门店装饰和食物供给, 尽力做到让顾客满意, 这样才能一步步地提高品牌知名度。
(二) 反应
在相互影响的市场中, 对经营者来说最难实现的问题不在于如何控制、制定和实施计划, 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。我们建议轻食商家应当给予顾客更多的建议反应渠道, 并及时整理顾客的意见, 同时迅速做出反应措施, 如顾客认为门面的装饰应当更加温馨, 店家就应及时考虑是否装饰确实过于冷清。通过顾客的建议和自身的改变, 企业能够与顾客做出更多的沟通, 同时能够及时感知到环境的变化并做出反应, 这对于企业的发展十分重要。
(三) 关系
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中, 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向:从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
(四) 价格
对于大学内的轻食店, 由于学生人群的生活费水平多在1000-2000元, 这部分人群能够接受的最高价位区间多在10-20元和20-30元, 因此不应将单份轻食价格设置高于30元, 这样更能使大学生接受轻食。且性别和选择轻食原因 (健身、减肥等) 不影响被解释变量, 因此商家在进行定价时不需要考虑顾客性别, 在健身房附近的轻食店也不应该因为顾客多因为健身选择轻食而刻意提高销售价格。
摘要：本文基于相关文献, 并结合线下市场实地调查, 通过调查问卷法、神秘顾客调查法、问卷发放了解郑州市大学生轻食市场现状。并针对目前市场存在的一些问题, 提出相关建议。
关键词：轻食,大学生,市场调查
参考文献
[1] 卢雪.大学生的饮食营养与健康[J].职业技术学院学报, 2012, 10 (06) :69-72.
[2] 赵立刚.影响高校学生体质健康的因素分析[J].中国市场, 2011 (26) :243-244.