一、O2O模式下旅游保险的线上推广形式
《2018年旅游工作报告》显示, 2017年, 我国人均出游已达3.7次, 国内旅游市场为50亿人次, 入境旅游人数为1.39亿人次, 出境旅游市场为1.29亿人次, 保持世界第一大出境旅游客源国地。旅游成为衡量现代生活水平的重要指标, 成为人民幸福生活的刚需。随着保险知识的普及和人们风险管理意识的增强, 旅游保险的投保率逐年上升, 保险成为旅游计划的重要部分, 旅游保险为快乐旅行保驾护航。旅游保险是基于旅游者在出游前对未来风险进行转移的手段, 早期的旅游保险产品保障范围主要是对旅行途中可能发生的各种意外所导致的一切意外死伤事故所做的保障。为更好地满足旅游者多方位的安全保障和服务体验, 各保险公司的旅游保险产品推陈出新, 针对旅游特定场景下用户的热点需求, 开发设计了各式各样个性化的产品和服务, 主要包括旅行阻碍保障、旅程取消保障、旅程缩短保障、延期逗留保障、个人财物保障等。
随着互联网技术的发展以及人们消费习惯的改变, 旅游交易模式也产生了变化, 人们的消费行为逐渐由线下向线上转移, 旅游保险作为旅游定制计划的捆绑产品, 投保平台也随之转至线上, 逐步形成了旅游保险的O2O营销模式。旅游保险的线上推广包括: (1) 保险公司官网的链接销售; (2) 第三方电子商务平台, 如淘宝、京东、支付宝等平台嵌入保险产品的信息, 通过这些电子商务平台进行产品销售; (3) 微信公众号增加保险产品销售的链接; (4) 在旅游保险服务平台的特定场景嵌入保险产品推广和销售链接, 属于典型的场景化获客行为, 针对旅游者在参团出行、预订机票、酒店、租车等与旅游相关的特定场景下, 精准判断用户需求, 为用户提供的合适的保险产品。例如, 大部分线上预订的酒店、廉价航空机票不接受退订、改签, 如预订者因突发事故致使无法如期出行, 将会导致损失已预先支付但没有使用且无法退回的旅行费用, 为应对该实时场景的痛点, 旅程取消险应运而生。几乎在旅游各个环节涉及的场景, 都有可能触发旅游保险的需求。以上模式 (1) - (3) 主要是将传统的线下渠道搬到线上;模式 (4) 实现了保险、旅游和互联网的深度融合, 在同一平台实现旅游与保险捆绑销售, 成为目前旅游保险的主要营销模式。
O2O模式下的线上推广实现一站式服务, 销售平台提供内容丰富、保障全面的保险产品, 有的甚至做出比价和产品分析, 消费者可以自主地进行比较、筛选, 改变了过去“被销售”的局面, 在线上选择更符合自己需要的险种。线上平台更能从消费者角度出发, 捕捉消费者消费心理, 通过营造良好的线上体验, 帮助客户进一步认识到购买保险的必要性, 确认保险需求, 刺激其购买冲动, 提升参保率。线上投保还具有流程简易、价值低廉的优势, 通过对旅游期间风险的转移打消消费者对旅游风险的顾虑, 更轻松的出行。
二、O2O模式下旅游保险的线下服务现状
对于消费者来说, 线上体验能帮助他们明明白白地购买保险, 获得合适的保障方案, 但是他们更希望获得的是线下完善的服务体系。在购买完保险后, 消费者需要获得相关的产品咨询、信息查询、协助理赔以及旅游保险附加的救援服务时, 与传统渠道下的由代理人全程负责后续服务不同, O2O模式需要保险公司搭建线下高效的服务平台, 提供及时、全面、周到的服务, 让客户获得更好的服务体验, 实现线上与线下无缝对接, 才能真正获得客户的信任。
据银保监会关于2018年一季度保险消费投诉情况的通报, 投诉反映财产保险的主要问题有:关于航班延误险、旅行意外险、退货运费险、酒店取消险等互联网保险产品的投诉增速较快, 主要反映理赔时效争议、拒赔认定争议、理赔手续繁琐等问题。2017年中国旅游研究院、携程旅游集团联合发布《中国游客中国名片, 消费升级品质旅游——2017年中国出境旅游大数据报告》显示:携程2017年上线“全球旅行SOS”服务, 全年共接收到2191起SOS求助事件, 其中海外求助占比82%, 救援成功率达94%。中国旅游者海外求助有4大类型最为常见:意外受伤、物品遗失、补办证件求助、语言不通。在这四大类中, 意外受伤占35%比例最高, 物品遗失占33%。可以看出, 旅游保险的线下服务平台建设还有待完善, 主要存在以下问题:
(一) 境内旅游保险的救援体系尚未完全建立
旅游保险的服务包括事前的风险提示, 事后的理赔补偿, 以及事中的救援。旅游救援是对保险事故发生时实施解救行动, 为被保险人提供实时的援助, 使保险事故得以顺利的处理或者降低经济损失。我国的旅游救援起步迟, 服务机构少, 未建立一套针对旅游的救援服务体系, 旅游救援严重落后于旅游业的发展。
(二) 境外旅游保险的救援服务水平参差不齐
目前大部分保险公司提供的救援服务来自于国际救援机构的购买服务, 保险公司在考虑成本的情况下进行救援机构的选择, 各救援机构的救援专业水平、服务覆盖区域、公司管理水平等方面存在很大的差别, 导致了为出险客户提供的服务也参差不齐。救援的时效、救援的资源以及救援专业能力反映出旅游保险的服务水平, 进而影响了保险公司的声誉。保险公司在选择合作救援机构时一定要进行充分的评估, 为其保户选择服务能力强、信誉度高的救援公司, 也是提升自身品牌的需要。
(三) 部分险种的理赔流程繁琐
部分保险公司在设定理赔流程时过于繁琐, 如航班延误险要求被保险人到航空公司开具航班延误证明, 类似这种公开信息的重复证明增加被保险人的索赔难度, 引起消费者的不满。另, 也有保险公司由于理赔人力不足, 理赔时效滞后, 也影响了理赔质量。
三、O2O模式下旅游保险提升线下服务水平的必要性
(一) 线下服务水平是O2O模式中不可获缺的部分
O2O模式, 即包含了线上与线下的无缝对接, 线上的生动宣传激发了消费者的购买欲望, 并希望通过购买保险来转移风险和获得保障, 以及在危难时得到保险公司援助, 希望能获得宣传的相应效用。如果没有线下的服务, O2O的创新模式无从谈起。以预订酒店的场景为例, 当消费者在线上搜索到优惠的酒店时, 但优惠的酒店不提供退订, 此时消费者的做出下单时顾虑的痛点是如果有突发事件不能如期出行时, 预付的酒店费用白白损失。此场景下的酒店取消险对症下药, 恰恰提供了取消费用的补偿, 该产品及时满足了消费者的需求, 能激发消费者的投保欲望。对于消费者来说, 更关注的是当他取消行程时, 如何获得补偿、获得多少补偿?索赔手续、赔付金额、赔付时效均体现了线下服务水平。
(二) 线下服务水平是O2O模式运作的基础
O2O模式下, 只有实现线上推广与线下服务的完美对接, 为消费者提供满意的服务, 才能增加客户对该模式的满意度和信任度, 才能确保O2O模式的顺利运作。如果购买旅游保险后, 当发生保险事故时保险公司形同虚设, 对预先承诺的服务不能兑现时, 必将引起消费者的抵触和不满情绪。
(三) 线下服务水平是O2O模式持续发展的助推器
旅游是提升生活水平, 享受美好生活的经历, 如果旅行中各场景发生不尽如意的事情, 将会影响旅游者的心情和行程。专业的服务能为旅游者解决紧急困难, 缓解焦急的情绪, 顺畅的解决不快之事。保险公司的线下服务平台建设体现了专业水平, 也是提升企业竞争力的手段, 线下完善的服务水平能够促进O2O模式的持续发展。
四、总结
旅游保险的发展应改变过去“重销售、轻服务”的局面, 线上的推广是以线下完善的服务为前提, 线下与线上的紧密结合是保证O2O模式下旅游保险顺畅运作的关键。
摘要：近年来, 我国旅游业发展迅速, 国内旅游、入境旅游和出境旅游人数逐年攀升, 旅游保险作为出行的重要保障, 其产品和服务也在不断完善。随着人们消费习惯的改变, 大部分旅游交易和旅游保险交易由线下向线上转移, 形成了O2O营销模式。O2O模式下旅游保险的线上推广如火如荼, 特别是场景化下的旅游保险带给消费者新的体验, 刺激了购买欲望, 投保率不断上升, 业务规模不断扩大。本文针对旅游保险线下各保险公司的服务水平参差不齐问题, 提出提升线下服务水平的必要性, 确保O2O模式下旅游保险市场的持续发展。
关键词：O2O模式,旅游保险,线下,服务水平
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