品牌营销策划论文范文第1篇
【摘 要】在中国，对企业进行危机管理已经是相当一部分企业的共识，海尔、华为等一些企业相当重视企业危机管理，危機在我国大中型企业里是一个普遍现象。本文以蒙牛乳业“毒牛奶”事件为例，首先分析饮料行业品牌危机的现状及存在的问题，然后针对存在的问题提出解除品牌危机的途径。
【关键词】企业品牌；危机管理；“毒牛奶”事件
企业品牌危机管理如水一般，能载舟，亦能覆舟。在中国，企业品牌从崛起到衰落，几乎可以在一夜之间完成。本文通过分析国内著名乳企蒙牛“毒牛奶”事件，分析企业在出现品牌危机前后应该如何开展品牌危机管理活动，并从出现品牌危机前的防范管理、品牌危机时的危机公关以及品牌危机得到控制后如何进行品牌危机的对策，旨在强调本土企业如何在竞争中取得优势就必须注重自身的品牌管理，慎重对待品牌危机。
一、企业品牌危机管理的界定
品牌是商品或劳务在消费者心中留下的综合印象，它可以影响消费者的购买行为，好的企业品牌甚至可以培养消费者对品牌的忠诚度，企业品牌就是产品质量和信誉的保证。品牌危机，就是由于企业外部环境的突变、品牌运营或者营销管理的市场，对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面，使企业感到阻力的状态。其根源在于企业品牌运营活动适应外部环境能力低下，以及品牌管理的失误。结果是企业的形象严重受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，直接威胁到企业的生存。当企业出现品牌危机，应采取适当的管理活动，尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。它可以分为品牌危机前的防范于预警，危机中的危机处理，以及危机后的形象恢复三个阶段。
二、蒙牛乳业错误应对“毒牛奶”品牌危机
2011年12月24日国家质量监督检验检疫总局公布近期对全国液体乳产品进行抽检的结果公告，蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。作为国内大型乳企面对质量危机时含糊其辞，导致网上骂声一片，遭遇严重信任危机，股价暴跌，12月28日恢复交易后的蒙牛乳业连续两日大幅下挫，市值蒸发约137亿港元。（1）撇清关系：“原因发生在个别原奶供方”。12月26日蒙牛集团相关负责人称，产生问题产品的原因是，一批饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中黄曲霉毒素超标，原奶质检疏忽导致了问题发生。但对于这批饲料及奶源来源，蒙牛方面称暂时无法追查。（2）用错比喻：“霉变很正常，就像馒头发霉”。“奶农饲料霉变是一个个别性问题，就像你家里面吃饭一样。不小心一个馒头发霉了，这是个别性问题。”在蒙牛牛奶被曝致癌物质黄曲霉素超标时，蒙牛乳业新闻发言人卢建军在接受记者采访时如此说。（3）含糊不清：“问题饲料和奶源无法追查”。12月27日，蒙牛称牛奶致癌物源自饲料问题奶源仍不明。蒙牛集团有关人士表示，“造成产品不合格的原因是当地个别牧场的一批饲料因天气潮湿发生了霉变，使得奶牛在食用这些饲料后原奶中的黄曲霉毒素超标。”本文认为蒙牛乳业应对品牌危机时，由于没有运用坦诚、沟通、理解等处理方式防止事件进一步发酵，反而在向公众的解释中含糊其辞、推卸责任，正是由于该企业的品牌危机管理不善，直接导致其企业后来获得了更加巨大的经济损失。
三、应对信任缺失解除品牌危机的途径
危机一旦爆发，便会迅速破坏品牌形象，如何及时、果断地作为科学高效的决策，开展有效的危机公关活动，是企业渡过危机的关键。
1．开展危机公关的原则。其一，在危机事件中，危机处理人员如果能把公众利益摆在首位，作为公众利益的保护者和企业在平息危机事件后，一方面，要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应方面评估消除危机有关措施的合理性和有效性。其二，在处理危机事件时，企业除了要主动承担应负的责任外，还要主动与政府部门、新闻媒体合作，掌握对外报道的主动权，以企业为第一消息发布源，把舆论引导到有利于企业的方向。其三，危机事件发生后，企业应及时对媒体和公众公布事实真相，主动承担应负的责任，用真诚的态度去求得公众的谅解和信任，化解矛盾，消除对立，尽快恢复声誉，认真分析危机事件发生的深刻原因，切实改进工作，从根本上杜绝此类危机事件的再次发生。其四，要善于通过政府或一些权威机构对外发布信息，利用这些权威机构在公众心目中的良好形象，借助它们的声音传播企业处理危机的措施，以赢得公众的信任，使公众恢复对企业的信心。在本次的蒙牛乳业危机事件中，国家质量监督检验检疫总局扮演了重要角色，12月24日的检验出黄曲霉毒素M1超标使得蒙牛股市大跌。而在12月30日的检测中，未新发现黄曲霉毒素M1超标问题。这样的一个权威认证起到了很大的作用，蒙牛股价有所回升。
2．重塑品牌形象。危机后重塑、强化品牌形象至关重要，它关系到消费者、投资者、合作伙伴及社会相关公众对企业的信心是否能恢复，品牌能否持久地生存下去并发展壮大。因此，在危机过后，在对危机进行评估和总结的基础上，还要制定适当的品牌形象恢复计划或营销组合策略。一方面，要实事求是地兑现在危机中许下的承诺，以显示企业的诚实守信，彰显企业对完美品牌形象和企业信誉的一贯追求，也表达了企业将以更大的努力和诚意换取消费者及社会公众对品牌、企业的信任，同时，企业要善于利用危机，把危机转化为契机，发掘危机中存在的机会。企业可随机应变地把危机的圆满平息转变为企业产品促销活动的起点，借助危机事件的声势，加大品牌的宣传力度这样既可以夺回失去的产品市场，又重新树立起企业品牌的良好形象。面对危机，蒙牛的毒牛奶事件依靠了大量的广告费来重塑品牌形象，虽然最终平息了这场风波，但是这次的代价确是相当惨重的。
四、合理设置防范和预警，避免品牌危机
品牌危机的防范和预警是一个长期的管理过程，不但表现为企业内部危机检测、跟踪和预警系统的建设与运作，更重要的是要将危机的防范意识渗透到企业这个有机体中，使危机防范意识成为决定员工行为的重要背景要素之一，也成为企业决策者构建企业价值观和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。
（1）树立强烈的危机意识。危机管理的理念就是居安思危，未雨绸缪。进行危机管理首先应树立一种“危机”理念，营造一种“危机”氛围，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，理解企业有危机，产品有危机，甚至品牌也有危机；用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不断改革创新，不断追求更高的目标。（2）建立健全危机预警机制。首先，建立高度灵敏的信息监测系统，及时收集危机信息并加以分析处理，根据捕捉到的危机征兆，制定对策，把危机隐患消灭在萌芽之中。其次，成立专门的危机管理团队，拟定危机管理应急计划，不仅起到防范和预警危机的作用，还有利于提高对危机的反应能力。饮料产品是可替代性很高的产品，饮料企业必须时刻关注市场的变化以及自身品牌出现危机的征兆。通常饮料品牌危机的征兆有以下几个方面：品牌的高知名度和低美誉度；产品没有差异化，品牌个性不突出，使消费者难以识别；巨大的广告投入而市场销量并未同比例增长；还有上面说到的其他引发个体性品牌危机的因素。这些征兆都要通过信息监测系统收集、分析，然后反馈到管理层，管理层及时做出调整，避免由此而引发更大的品牌危机。（3）注意平时积累，培养品牌忠诚。品牌忠诚是品牌价值的重要体现，也是品牌运营的重要目标。为了保持并提高品牌忠诚度，使品牌具有較强的市场竞争力，并能安度危机，就必须注意平时积累，培养消费者对自身品牌的忠诚度。企业要扎扎实实练好内功，不断创新，强化服务意识，提高服务质量，建立健全分销网络，使企业在竞争中得到消费者的信赖，赢得更广阔的市场。
五、结论
营销专家孔长春先生说：处理危机做到终极目标是：平息怨气，保障声誉，让公众重拾对自己的信心。有四个要点把握好：一要勇于承担责任。只有敢于承担责任，承认错误，公众才会重新恢复对你的信心。二要有强烈的同理心，体现出浓厚的企业人文关怀。三要有作出实际行动，要让公众感受到诚意和改善。四要看清分析把握大局，以进位退，主动出击。千万要切忌以下四点：一是视角不要放在争论对错。通过声明进行争辩、解释、讨论技术问题上，这只会让人进一步丧失信心。二是侃侃空谈，只谈务虚的“三无措施”（没有具体行动，没有具体措施，没有时间点）。三是关注事，忘记人。把造成社会影响和给消费者造成的损失想法弥补。四是靠天吃饭，心存侥幸。该沉默时沉默，该声明时声明，每一个步骤都要三思而后行。蒙牛乳业在这次的危机事件爆发之初，声明该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，表明一个负责任的态度。但其后表示问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成。此理由有推脱责任回避责任的嫌疑，缺乏真诚度，引来了媒体和网友们的不满，在这场公关中，蒙牛并没有一个可遵循的危机管理体系，导致顾此失彼，所幸最后得到国家质量监督检验检疫总局的权威认证，又通过大量的广告费投入，最后才化险为夷。
任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，危机总是在不断产生；而且，类似的危机总是在不同的企业反复出现。因此，企业在充满危机的环境中必须不断提高识别和处理危机的能力。在危机处理过程中，危机公关的重要性和专业性必须被企业所认知，危机公关的关键要素必须被企业所掌握，这样才能确保企业在生产经营中左右逢源，在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业在面对危机时应该坚持企业形象高于经济利益的思想，只有这样才能赢得顾客，从而赢得市场。
参 考 文 献
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项目基金：本文系2012年吉林大学创新训练校级项目“品牌危机的管理机制——以乳制品行业为例”（项目序号：145）。
品牌营销策划论文范文第2篇
摘 要：大数据在我国区域品牌营销中的应用尚处于起步阶段，在区域间竞争日益加剧的态势下，围绕大数据这一新工具开展区域品牌营销已成为未来发展的趋势。文章对大数据应用于区域品牌营销的途径与领域进行了分析，并对大数据如何在区域品牌营销中进行应用，围绕使用在线分析平台、绘制“大数据信息蓝图”、明确客户诉求、洞悉购买行为规律和即时响应需求等五个方面内容提出了发展策略和建议。
关键词：大数据；区域品牌；品牌营销；应用研究
Study on the Application of Big Data in Regional Brand Marketing
Key words big data； regional brand； brand marketing； applied research
1 引言
大数据作为继Web2.0和云计算之后近年来媒体最关注的一个词，在全球范围内也吸引了企业、学界乃至政府的目光。IBM、EMC、Microsoft等IT巨头几乎都已投入到了大数据的软硬件技术整合、大数据信息处理的技术供应研究开发之中，力求在新一轮的数据竞争环境中占据主动。麦肯锡、IDC等战略咨询公司，《The New York Times》、《Forbes》等商业报刊，《Nature》、《Science》等科研杂志，《软件学报》、《中国计算机学会通讯》、《计算机学报》等国内学术期刊，也都通过各种方式关注着大数据的发展动态。美国政府于2012年3月29日拨款2亿美元推出的“大数据研究和发展计划”更是将大数据提升到了国家战略发展的高度，之后，日本、欧盟和澳大利亚等国家、地区均出台了相应的大数据发展规划。锡拉丘兹等在内的国内外诸多城市也在医疗健康、环境监测、智慧城市、城市交通等方面开始研发和运用大数据。这一切都说明人类社会的发展步入到了一个以数据论英雄、用数据推动社会发展的大数据时代，数据已成为了各行各业关注的焦点。
移动智能终端设备的发展普及和互联网的普及，使得大数据时代的数据不仅有传统的数据存储器存储的文本、语言、图片等结构化数据，也有来自于手机、物联网等来源的半结构化、非结构化数据，来源广泛、数量丰富、价值巨大成为其最大的特点，因而对大数据的应用已经渗透到每一个行业和业务职能领域。逐渐成为企业预测市场、制定决策、洞悉竞争对手的重要依据[1]。对企业而言，大数据时代的到来也改变着它们的商业模式与管理思维，从数据中去分析市场、获取先机成为了商界共识，纵观近几年的相关研究与企业实践，商界也似乎跨入到了一个“不言大数据无以为营销、不提大数据无以为新商业模式”[2]的夸张地步，虽然这类跟随潮流的大数据至上思维存在着有待商榷的地方，如少量但特定的样本分析为内容的厚数据思维更能从深度上揭示市场的发展趋势、有大量暗数据存在和相关数据证明了“二八理论”在大数据时代的数据价值分配上依然适用存在等都能从一个方面证明大数据有其天然的不足，但也通过一些案例和大数据在相关领域的成功应用，我们依然能预见大数据将在市场营销特别是区域品牌营销等方面存在的巨大发展空间。基于此，本文通过结合大数据在相关领域的成功应用案例与理论分析，主要对大数据应用于区域品牌营销的必要性和可行性分析，最后提出了大数据应用于区域品牌营销的在线分析平台、绘制“大数据信息蓝图”、明确客户诉求、洞悉购买行为规律和即时响应需求等五个方面的建议。
2 相关概述
2.1 大数据营销
目前，业界将“大数据”的商业机会主要分为两类：一类是以IBM、微软、惠普等公司提供“硬件+软件+数据”的整体解决方案，它以平台性为特征，提供基础服务；另一类则是以Facebook、亚马逊和谷歌等公司为代表，基于自身海量的用户信息，提供精准营销和个性化广告推介等商业活动[3]。大数据营销就是上述第二种精准营销的统称，其通过挖掘和分析合纵连横的数据，以掌握真正的市场需求，从而改变竞争形态，实现了从传统的基于用户主观信息（如生活方式、价值取向等）推测购买需求的媒体导向，到基于用户客观信息（如信息行为、购买历史等）挖掘用户需求导向的营销模式转型，是大数据生态系统中日益被重视的重要分支之一。
大数据精准营销的实现不仅需将线上和线下数据打通，也需将遍布网站、富媒体、实时流媒体和手机客户端等数据进行打通，面临跨行业、跨领域的多方挑战，实现真正的大数据精准营销会受到隐私保护、信息伦理、数据壁垒等多重因素的影响。如从数据壁垒的角度来审视当前的大数据环境，我们发现一方面国内外政府均倡导实现社会信息公开，建立政府开放数据、科研管理数据，并鼓励数据的多次开发应用[4]，但另一方面，数据壁垒依然存在，如国内效仿Facebook、亚马逊和谷歌等公司的商业模式而展开数据挖掘服务的淘宝、新浪等公司，出于隐私和自身利益，数据也是封闭式的开发与挖掘，难以满足越来越高的整合化营销需求。因此，对企业来说，尽管大数据营销火热开展并展示出广阔发展前景，据Forrester Research[5]于2014年初的一份报告显示，超过2/3的机构预计在未来一年将增加数据管理服务支出，41%的机构预计在未来一年将支出增加5%至10%来支撑他们的数据营销，但也需评估其是否具有驾驭大数据实施数据营销的基础与条件，如市场营销人员是否具备如数据科学家那样具有一定的数据收集、数据分析和数据挖掘等数据素养技能，企业是否制定了用数据赢得客户、留住客户的数据驱动营销战略，等等。对此问题的关注也引发了学者的研究，如上海戏剧学院新媒体营销研究所陈永东副教授就认为数据营销的切入点至关重要[6]。
从市场营销学的角度来看大数据营销，笔者将其理解为是市场营销在大数据时代的“数据化”发展，这是因为其不仅继承了在营销领域盛行一百多年、于1872年由Aaron Montgomery Ward首创的邮购商品订单目录推销方式的推送式营销理念，也将上世纪50年代应用于营销业的运筹学与管理学、90年代开始应用与营销业的分析学发扬光大，并在许多市场营销人员痴迷的“客户关系管理”（CRM）基础上增强了工具和技术的营销效用，借由互联网实现的数字化沟通，由此实现优化营销效果，实现真正的精准营销和客户测定。如谷歌通过运用大数据分析平台和工具，深度分析每天收集的世界各地约10亿个搜索数据，达到了对客户史无前例的透彻了解[7]，并以此为基础向客户提供“硬件+软件+数据”的整体解决方案为其大数据时代的一大盈利增长点。
2.2 区域品牌
随着市场经济的发展和新经济秩序的出现，市场竞争日趋激烈，市场竞争的方式和参与竞争的主体也开始发生了很大变化，竞争的内容由传统的简单商品竞争变成了品牌竞争，竞争的主体由原来的企业竞争也正向区域间竞争拓展、局部的单位企业之间的竞争转向全方位的企业群之间的竞争，因此，企业间由原来的单纯的竞争关系向竞合关系的转化成为一种必然，借助天然的地域、文化等优势成为区域企业间合作方式的一种重要选择，于是区域品牌的建立成了区域内企业之间竞合关系建立的一个重要工具和标志，即区域品牌的建立是区域内企业为提高其在市场中的竞争地位而建立合作关系需要的结果[8]。但目前国内外学者尚未给区域品牌一个明晰的定义，对于区域品牌所包含的内容也是众说纷纭，著名区域品牌期刊《Place Branding》主编Simon Anholt曾经提出以Place brand来作为区域品牌的英文表述则获得了学术界的广泛认同。
笔者结合Shimp与Rainisto [9]、Mihalis Kavaratzis [10]、George Allen [11]、贾爱萍[12]、洪文生[13]、董兵兵[14]以及韦光与左婷[15]等国内外学者对区域品牌的概念界定，本研究认为区域品牌是指在某个行政或地理区域范围内形成，并在生产能力、市场份额、市场知名度和市场美誉度等方面具有独特领先优势的极具商业价值的产业产品集体品牌，名称构成形式为：区域名称+产业名称。
从全球视野来看，品牌发展已步入以区域为中心的态势，实施区域品牌战略成为了地方应对区域间竞争的有效路径。然而，区域品牌与一般企业品牌相比较，它们在主体、效应、独立性方面有各自不同的特点，区域品牌具有公共性、外部性、地域性及持久性等特征[18]，这些特征也决定了区域品牌在其品牌传播、形象塑造、营销方式等方面与一般的品牌有着较大的区别。同时，一个地区、城市的区域品牌发展水平，不但体现了一个地区、城市的区域经济发展水平，也在一定程度上体现了这个区域的经济核心竞争力水平。一个成功塑造的区域品牌，就如美国杜克大学富奎商学院的Kevin Lane Keller教授所言“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”[16]，当人们提及某一区域时，也总是与其区域品牌相联系且反复关联，如纽约与财富、底特律与汽车、硅谷与高科技、巴黎与时尚等。
区域经济是中国经济的重要特点之一，中央和地方政府也均将打造区域品牌视作为一条提升区域经济发展活力、提升区域知名度与美誉度、发挥区域经济的凝聚力和向心力、吸引投资与人才、带动各类经济要素向区域集中的发展道路，并通过政府的政策支持、大力引导、统一规划和资源整合，目前已形成了分布全国，涉及家电、小商品、冷冻食品等领域的区域品牌布局，如青岛的家电、义乌的小商品、温州的鞋业、河南的冷冻食品等。
3 大数据驱动的区域品牌营销
3.1 大数据应用于区域品牌营销的途径与领域
（1）监控环境动态，识别新的战略机遇。科学技术和全球经济一体化的发展，加剧了区域间的竞争，也让外部环境更为复杂多变，区域品牌的营销战略制定面临更大的挑战。基于对大数据的分析，区域品牌营销主体能够洞悉新市场和经济走向。通过对经济数据的分析，可以发现某一领域的新的市场机会，比如通过对特定年龄段消费者关于本区域品牌某产品的检索量和检索频率的变化趋势进行分析，可以知道这个消费群体希望本区域品牌未来的产品研发方向。此外，通过大数据技术的应用与支持，区域品牌营销主体能够更为有效的监控区域发展的内、外部环境，为决策者作出科学决策提供参考，从而有效帮助区域营销主体及时作出战略调整，并清晰未来区域品牌营销的战略方向。如湖南电信利用高效整合了湖南电信旗下各本地网数据的IBM大数据专家PureData for Analytics，实现了通过分析掌握市场整体经营情况、快速制定市场策略以及加强客户经理营销维系的高效执行。
（2）改善用户体验，优化品牌宣传。传统的区域品牌营销，尤其是在品牌推广与宣传方面，不太注重受众的参与和主观想法，品牌传播与沟通过于简单粗暴，导致用户体验不佳并影响了区域品牌宣传的效果。大数据时代，通过大数据技术，区域品牌营销主体能够实时掌握消费者对本区域产品的评价，并且针对性的对消费者的评价给与回复。通过区域品牌营销主体与消费者的频繁、实时交互对话，消费者能感到自己的存在感，提升自己对区域品牌的忠诚度，提升自己的品牌形象。如京东用大数据技术勾勒用户画像，通过用户画像提供统一数据服务接口供网站其他产品调用，提高与用户间的沟通效率、提升用户体验。比如数据接口提供给网站智能机器人JIMI，可以基于用户画像的用户量身定做咨询应答策略，如快速理解用户意图、针对性商品评测或商品推荐、个性化关怀等，大幅提升JIMI 智能水平和服务力度，赢得用户欢迎和肯定。
（3）聚集用户差异，进行精准营销。大数据技术能让区域品牌营销主体有效掌握目标消费人群的行为特征，对不同细分群体的兴趣爱好和消费趋势做较为科学的预测，有时甚至能让区域品牌营销主体创造或引领目标消费群体的需求。通过对区域品牌目标消费者的行为特征进行分析，区域品牌营销推动者能确定自己的目标客户，也能对不同兴趣爱好的客户进行分类，最终有选择性的投放营销信息，进行精准营销，如韩国化妆品经销商AmorePacific通过利用IBM SPSS对所有客户资料进行整合和分析，并通过预测模拟一个包括客户消费日期、次数和金额的消费模型。通过预测个别客户的喜好和需要，AmorePacific能够制定特定的促销内容，并应不同客户群对化妆品的取向，设计客户挽留计划，推出最能打动消费者的优惠方案和产品组合，吸引客户再度光顾；传漾科技首先对芬兰航空进行需求分析，通过技术平台实现区域定位，然后通过数据筛选，找到目标人群，最后为芬兰航空进行精准广告投放。
（4）分析监测对手，塑造竞争优势。大数据技术不仅可以对区域品牌的目标消费者进行分析，而且可对竞争对手的消费者进行分析，分析这些消费者对竞争对手产品或服务的感知价值，进而分析竞争者的产品状况与优劣势，改进自身营销策略，从而在市场竞争中打败竞争对手。同时，在分析竞争对手的过程中，区域品牌营销主体可以深入了解行业整体发展状况，在对外部环境有宏观了解的情况下，最大化营销策略的收益，最小化营销策略的风险。如在招商、推广、运营、信息研策一体化的大商管模式下，朝阳大悦城会根据商户运营情况和消费者需求进行持续调整，增加生活、家居业态，以及符合客群需求的主力店和次主力店。
（5）挖掘价值客户，优化客户关系管理。大数据技术能帮助区域品牌营销主体全面记录消费者的购买量、消费金额、购买频次等众多消费信息，通过对上述信息按一定标准进行分类汇总，可以将目标消费者分成不同的等级。在对消费者进行分类的基础上，企业可以对重点客户采取维持并强化关系的措施，对一般客户采取诱导和优惠等措施。通过对各等级目标客户进行精准营销，区域品牌营销主体可以让传统的客户关系管理变得数据化，并可动态更新各等级目标客户的生命周期数据，使客户关系管理更加有效。如广州银行借助Informatica解决方案建立了规范的数据处理流程，在应用与各子系统之间构建了高效稳定的数据整合层，使ODS数据平台成为各个交易系统间批量数据交换的统一中转站，降低了数据抽取的复杂性，为广州银行CRM系统提供高质量数据信息，优化客户关系。
3.3 我国区域品牌营销应用大数据的发展策略
作为一种颠覆传统营销方式、改变组织经营理念的技术方法，大数据技术的应用在我国区域品牌营销中尚处于起步阶段。一般而言，数据整合、数据分析、数据挖掘和数据管理等技术为大数据应用提供了有效技术支持，体现的是基于技术导向特征的本质内涵。然而，开展区域品牌营销是一项复杂庞大的系统工程，对区域品牌营销主体而言，必须充分将大数据技术的优势与区域品牌营销实践相结合，方能得到最佳的效果。
（1）使用在线分析平台。尽管如京东、万达等集团借助于强大的技术开发力量与广泛的数据收集网点，基于自身的品牌战略发展开发了大数据应用O2O模式，如京东的“大数据+商品+服务”O2O模式、苏宁云商的“门店到商圈+双线同价”O2O模式、万达的“线下商场+百万腾电商”O2O模式、大润发的“乡镇低线市场+飞牛网”O2O模式等，但对一般不具有这些开发实力与数据收集资源的我国区域品牌来说，购买基于大数据来源的百度指数、谷歌趋势等在线分析平台和国际IT巨头IBM等提供的“产品+硬件+服务”一体化解决方案更为实际和有效，这些在线分析平台和方案不仅能够实现数据的收集、分析和处理，也能根据用户的需求进行二次开发定制。国内外一些区域品牌营销也主要引进和使用此类平台，如1号店借Oracle Exadata改善终端客户体验、美特斯·邦威借SQL Server优化管理与运营、XO Communications借IBM SPSS预测分析软件减少客户流失率。
（2）描绘客户“大数据蓝图”。我们的顾客是谁？这一问题是营销战略的首要问题，在区域品牌营销实践中必须清晰回答。借助大数据技术进行客户“大数据蓝图”的描绘，从而清晰回答以上问题将是行之有效的一种措施。作为区域品牌的营销实践者，可充分利用数据信息来描绘区域品牌目标受众的地理分布、年龄结构、教育状况、收入水平等特征统计信息，甚至还能从更为细分的结构性维度来描绘客户深层次特征，比如目标受众的上网行为习惯、顾客生命周期、在线数据搜索等内容。如注重O2O、消费者行走路线和购物行为的银泰百货，在百货门店和购物中心铺设免费WIFI，逐步抓取进店用户数据和VIP用户数据，利用银泰网打通线下实体店和线上VIP账号。当一位已注册账号的客人进入实体店时，他的手机连接上WIFI，后台就能认出来，他过往与银泰的所有互动记录、喜好便会一一在后台呈现。通过对实体店顾客的电子小票、行走路线、停留区域的分析，来判别消费者的购物喜好，分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯。同时，银泰网通过累积不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据，依托成熟门店的相关数据，再根据新开门店所在城市的用户分析，导出新开门店组货和招商的指导意见。
（3）明确客户诉求。粗放的传统区域品牌营销信息发布与传播方式，都没能有效践行“以客户为中心”这一主旨，影响了营销沟通的有效性。在大数据技术的应用下，区域品牌营销的主体能够通过有效的数据挖掘与分析，识别目标消费者的真实需求。从而在明确客户诉求之后，区域品牌营销的主体可重新优化设计营销传播的内容及其途径，并最终提升营销沟通的效率和效果。如中信银行信用卡中心选择实施EMC Greenplum 数据仓库解决方案，为中信银行信用卡中心提供了统一的客户视图，借助客户统一视图，中信银行信用卡中心可以更清楚地了解其客户价值体系，从而能够使营销团队可以对客户按照低、中、高价值来进行分类，根据银行整体经营策略积极地提供相应的个性化服务。
（5）洞悉购买行为规律。大数据技术可以被用来有效的管理客户终身价值，实现营销收益的最大化。一般而言，客户关系管理是比较常见的一种营销工具，其最大的价值在于能够洞悉消费者行为规律，从而发展与客户的长久合作关系。作为区域品牌营销的主体，充分利用大数据技术进行预测能够产生意想不到的效果，尤其是在预测客户行为规律方面，通过目标分析客户的历史数据分析来洞悉购买行为规律，能够有效推断出未来可能的行为趋势和结果，为营销计划的制定与实施提供参考。如快时尚巨头ZARA的成功以“快”出名，灵敏的供应链系统、多品种少量、制售一体的效率化经营，使众多服装企业望其项背。但其除了台面上的设计能力，台面下的资讯/数据大战，更是重要的隐形战场。ZARA推行的挖掘视频监控数据、客户反馈和畅销商品等大数据发展策略，通过线下实体店和线上网店的信息收集分析，最终各方信息被分类处理，成为设计、生产、销售的指引。
（6）即时响应需求。动态、复杂、多变的市场环境对组织的生存与发展提出了更大的挑战。然而，大数据及其技术的应用却能够有效地为组织提供一种“即时响应”能力，尤其是在实时数据采集与分析技术支持之下，即时响应需求不再变得遥远，而是完全能够有效实现。通过实时数据采集与分析技术，不仅能够帮助区域品牌营销的主体优化客户体验，更能有效降低客户流失的风险，并最终打造区域品牌营销的核心竞争优势。如成立于1993年的雅昌集团首创“传统印刷+IT技术+文化艺术”的商业模式，形成环环相扣的文化产业链，为艺术市场提供全面、综合的一站式服务。基于企业内容数据管理体系，惠普为雅昌搭建了从数据采集、处理、管理到应用的全过程处理流程，使雅昌可以快速利用所需数据，缩短新品上线时间，快速响应市场变化。
4 结语
如本文前言部分所述，大数据固然存在着其天然的不足缺陷，但商界的大数据营销实践证明了其在市场营销领域存在的巨大价值，但大数据时代营销主体如何利用数据，精确定位客户；如何从繁杂数据中提炼有用信息；如何量化营销效果；如何建立有效营销；如何增强营销相关度；如何有效管理和控制营销费用；如何提高营销投资回报率；如何促进营销和公司价值增长；如何提升客户体验[17]；等等，都将是市场营销人员和企业营销战略的主要思考内容，也是我国区域品牌营销需要思考和学术界继续深化研究的课题。
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作者简介：雷亮（1980-），男，兰州大学管理学院讲师、博士研究生，研究方向：区域品牌营销；彭真（1992-），男，兰州大学管理学院本科生；李鸿（1992-），男，兰州大学管理学院本科生。
品牌营销策划论文范文第3篇
【摘 要】在当今这个“娱乐化”的时代，各种电视娱乐类节目层出不穷。这些电视娱乐节目有的经久不衰，有的如昙花一现。只有将电视娱乐节目品牌化并且以媒介品牌营销的理念去经营，才能使节目在“永葆青春”的同时使品牌形象深入人心，从而成为强有力的媒介品牌。本文以电视娱乐节目《一站到底》为例，具体分析电视娱乐节目如何进行媒介品牌营销。
【关键词】电视娱乐节目 《一站到底》 品牌营销
由于传媒经济属于商品经济，因此，媒介产品属于特殊的商品。媒介商品所具有的市场价值，就不仅仅是生产部门所耗费的社会必要劳动时间形成的商品的社会价值，还要包括媒介商品的传播价值，即效用价值、舆论价值以及公益价值。作为媒介商品的电视娱乐节目，在传播过程中实现其市场价值、传播价值的关键就在于节目在受众心中的品牌形象。例如《快乐大本营》、《非诚勿扰》等电视娱乐节目，就是将其节目自身的品牌化理念融入媒介的经营，从而成为优秀的娱乐品牌。
一、媒介品牌及其构成要素
营销大师菲利普·科特勒曾提出，“品牌即一个名称、称谓、符号、象征、设计或是它们的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来。”①这是品牌的一个狭义的解释。从广义上来说，品牌不仅指企业以及所提供的商品或服务的综合标识，还包括了该产品的属性、消费者以此获得的利益、产品的价值和承载的文化、还有产品的个性、产品的用户等。对于媒介商品而言，品牌对于帮助媒介商品开拓市场、提高市场占有率、培养忠诚的受众群有重要的意义。
媒介品牌指媒体的物质技术品质与感性条件相融合而形成的一个整体标识，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标识，也是媒体本质的外部特征。电视产品作为媒介商品，其品牌概念则由三个层面构成：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准②。无论是从文化、市场还是观众的角度看，电视节目的品牌是电视节目经营与传播的重中之重，对电视媒介来说，其品牌化经营已经是大势所趋。一个成功的媒介品牌由以下几个重要的元素构成：传播内容的质量、媒介的公众形象、稳固的受众资源。
1、传播内容的质量
维亚康姆公司总裁雷石东曾这样阐述：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”也就是我们所熟悉的“内容为王”。一个媒介的内容质量好坏，直接关系到该媒介品牌的推广与营销。品牌定位同样影响着媒介传播内容的质量，准确的市场定位能够使媒介明确传播内容。以电视娱乐节目这一媒介商品来说，一些娱乐节目例如《快乐大本营》的内容能够不断推陈出新，紧贴娱乐潮流，积极健康向上，那么这种娱乐节目可以经久不衰，品牌形象也深入人心。反之某些娱乐节目则由于内容缺乏创新或低俗恶搞而昙花一现。
2、媒介的公众形象
良好的公众形象可以使媒介得到公众的肯定和支持，赢得公众的好感，使公众对其所传播的内容、方针政策和行为树立信心，从而对媒介提供的服务产生信赖的消费心理。因此，媒介创建出个性、健康的品牌形象非常重要。个性的品牌形象有着很高的辨识度，能够帮助品牌在竞争中异军突起，深入人心。例如《天天向上》的品牌名称就具有很高的辨识度。以“好好学习，天天向上”这一人人小时都听过的口号来做节目的名称，个性的口号使该节目品牌形象很容易让受众记住。从这个意义上说，媒介形象是市场经济条件下媒介与公众关系的纽带和桥梁，良好的媒介形象一旦经过传播深植于公众心中，它就形成媒介的竞争优势和无形财富。
3、稳固的受众资源
媒介品牌即媒体形象是受众对于媒体的系统评判，是其外在传播形式与内在媒介素养的综合标志。受众有选择接受某一媒介产品的权利，因而受众资源就是媒介品牌推广最需要抢占的资源。具有稳固的受众资源，才能够打响媒介品牌的知名度，利于其推广，同时也有利于媒介品牌进行二次售卖。以媒介品牌形象来凝聚起受众的注意力资源，再将其卖给广告商，并且以此来吸引更多的广告客户进行价值补偿。媒介产品通过对市场细分来确定目标受众，并培养受众对该品牌的行为忠诚度和情感忠诚度来形成稳固的受众资源，保持着媒介品牌的影响力。例如许多娱乐节目都以此种形式，在大量凝聚观众的注意力资源后，进行广告招商，节目冠名等形式。
二、《一站到底》的品牌营销分析
电视娱乐节目作为一种重要而独特的电视节目，在整个电视节目中也占有举足轻重的地位。电视娱乐节目能够作为媒体的媒介商品来进行媒体的品牌宣传，例如《快乐大本营》以“快乐”为品牌推广了湖南卫视的“快乐中国”品牌，《非诚勿扰》以“婚恋”为品牌推广了江苏卫视的“情感世界、幸福中国”品牌。《一站到底》于2012年3月推出后，以其独特的趣味答题风格异军突起，同时其节目品牌营销也引起了人们思考。
1、细分市场、明确品牌定位
市场是媒介从事信息产品营销活动的舞台和战场。对媒介进行市场定位，首先要进行媒介的市场细分，即是受众定位，营销的前提是细分市场，找到目标消费者，从而确立自己明确的市场定位。任何一种媒介产品和服务实际上都不能满足所有消费者及其的所有需求，不可能以整个市场作为营销对象，而只能在整个市场中找出自己所需要而且可以满足的那部分消费者和他们的部分需求。对媒介进行定位和细分，不僅可以勾画出不同细小市场的基本轮廓和特征，揭示出媒介经营面临的各种市场机会，为媒介产品营销活动提供选择和比较的余地，而且可以使媒介产品在市场上形成特色和优势，进而得到目标顾客的认同③。
目前电视娱乐节目市场上仍然不是百花齐放，而主要是以综艺类娱乐节目如《快乐大本营》，婚恋交往类节目如《非诚勿扰》、《我们约会吧》，脱口秀谈话娱乐节目如《天天向上》、《非常了得》，选秀类节目如《中国达人秀》、《中国好声音》等为主导。因而《一站到底》的推出就像一阵清风，在一众综艺、婚恋、谈话、选秀等娱乐节目中脱颖而出。《一站到底》在完成了对目前中国电视娱乐节目市场的细分后，将其品牌定位于较为大众的益智类答题节目。虽然《一站到底》将品牌定位益智类答题节目，但并不是将其节目品牌定位于学术，相反，《一站到底》将其品牌明确定位为具有趣味性、娱乐性、大众性、传播性的益智类答题娱乐节目。
2、选择目标受众、确定传播内容和形式
所谓受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大。起初学者把受众单纯的看作是被动的信息接受者，随着研究的发展与深入，受众的地位开始被重视。受众是文化市场的真正主人，通过受众的反馈，媒体不断的进步，寻找新的方式来传播信息④。受众对于媒介品牌营销起着至关重要的作用。媒介品牌选择正确的目标受众，才能够细致地研究目标受众的需求特点、需求方式、需求规律等问题，从而有针对性的开发、生产和营销媒介商品。益智类娱乐节目的受众范围很广，因而受众之间就会存在着各种各样的差异：性别的差异、年龄的差异、性格的差异、职业的差异、生活背景的差异、文化构成的差异、宗教的差异等。因而节目品牌需要明确选择自己的目标受众来平衡这种差异。《一站到底》的目标受众选择为10岁到60岁之间、拥有一定知识基础、经济稳定、生活无忧的观众。因为这部分观众更有可能成为该类益智娱乐节目的长期稳定受众群体。
选择好正确的目标受众群体后，《一站到底》根据目标群众的组成差异来确定受众群的需求特点，从而明确了其节目的传播内容和形式。首先，《一站到底》的节目形式采用主持人提问，守擂者和挑战者交错回答的方式，并不是传统的挑战者和主持人对垒的模式，而是全新的挑战者与守擂者的直接对抗，主持人只是作引导和叙述问题，这样使节目更加具有亲和力和草根性的特点。其次，题目内容包罗万象，文学、历史、艺术、体育、娱乐、社科、理化、生物等方面均有涉猎。题目的总体难度不大，但涉及的知识面非常广。同时题目的設置新颖、有趣味，有较强的娱乐性能很好的吸引受众，并且挑战者和守擂者的每组题目都属于同类型、同范围的题目，更好的彰显了答题的公平公正性。最后，节目在采取传统的益智类节目的奖励机制的同时，加入了新的惩罚元素，即挑战失败的将从舞台上“掉下擂台”。这一模式在增加了节目的娱乐竞技性的同时，点明了该节目的品牌名称“一站到底”，即挑战成功者将一直站在舞台上，一站到底。将节目内容形式与品牌名称交相辉映、别出心裁，使得该媒介品牌更容易为受众所记得，从而达到推广营销的目的。
3、制造看点、吸引注意力资源
美国学者迈克尔·高尔德哈伯认为在信息社会中，物质不是稀缺的、信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，也就是说在信息爆炸的时代，人的注意力是有限的。同时注意力的稀缺性导致它能够转化为财富，因为货币不一定能够买到注意力，因而即使是负面的注意力也比没有注意力要好。正是在这种背景下，现在的电视娱乐节目大量的以制造噱头、制造看点来吸引受众宝贵的注意力资源。《一站到底》同样以三种方式来制造看点、吸引注意力、推广媒介品牌。
一是预告的每期节目片名制造噱头。例如2012-05-25第21期：孔子第76代传人现身，自曝不爱文学爱武术、2012-11-02第67期：癌症患者演绎励志篇章，半脑男孩显过人能力、2012-11-30第72期：易中天堂哥变博物馆导游，李好见恩师落泪。《一站到底》利用现在人们普遍拥有的猎奇心理和窥私欲，来将每期的片名用辛辣、出位、励志、诱惑、感恩的字眼或者是悬念设置等方法来诠释，更加撩拨了观众的好奇心而使其产生欲一睹为快的心理，从而吸引大批的受众注意力、提高节目的收视率、品牌的知名度。
二是节目参与者的草根性以及其自身的个性标签。《一站到底》无论挑战者和守擂者均是大众平民，这充分体现了节目的草根性，让受众感到亲切与平等。同时挑战者与守擂者，无年龄、性别、职业、知识构成之分，更加符合该节目品牌的目标受众和媒介产品定位。例如在一期节目中能够同时看到12岁的少年和50多岁的长者头脑风暴，也能看到生活背景截然不同的厨师和北大高材生同台PK。同时，每一位参与者都有其极具个性的个人标签如“国学奶爸”、“三届奥运火炬手”、“最炫民族风”、“铁肺唱将”等。这些标签很好的诠释了每位参与者的个人特质，同时他们能够以其个性标签为参照来用表演，话语等方式体现自己的身份特征与个人魅力。这样使得每位参与者有一个展现自我的机会，既体现出该节目受众平民化，多元化的定位，又增强了节目的娱乐性和可看性。
三是“夫妻档”主持人呼应“幸福中国”的品牌口号。《一站到底》属于江苏卫视推出的益智类娱乐节目，主持人李好与郭晓敏属于“夫妻搭档”主持，这开创了国内夫妻同台主持节目的先例，以此增加了节目的看点。再者江苏卫视的总媒体品牌口号为“情感世界、幸福中国”，《一站到底》夫妻档主持很好的呼应了该口号，夫妻主持人的同台互动，在引导节目进行的同时更能够提升自身节目品牌的“幸福感”。
4、广告经营、实现品牌营销双赢
加拿大学者达拉斯·司麦兹的“受众商品论”认为，传媒售卖给观众电视节目时，也获取了观众的注意力，而这种注意力就成为下一次售卖的对象。《一站到底》同样将其已经凝聚的受众的注意力资源进行了很好的利用。由于广告经营是媒介在经济意义上真正的销售活动，并且广告收入是媒介的重要收入，是媒介的生命线，因而《一站到底》以节目冠名的方式和“金立e-life智能手机”合作。并且，在每位挑战失败的挑战者掉下擂台前，主持人会送一部金立手机为纪念品。总体说来，《一站到底》和“金立手机”的合作是双赢的。节目品牌将自己受众的注意力资源二次售卖给广告客户，广告客户在节目中以冠名的形式宣传自己的品牌，使得受众潜移默化下加深对广告品牌的印象。《一站到底》通过广告经营，实现节目品牌的价值补偿。
三、《一站到底》品牌营销中应注意的问题
《一站到底》在短短几个月的时间已经赢得了一定的受众群，得到了广泛的关注，也使其媒介品牌有一定的知名度。但当下各式娱乐节目如雨后春笋般层出不穷，《一站到底》要想更好地推广节目品牌、进行品牌营销，则应该注意以下三个问题。
其一，《一站到底》在节目内容中没有跟现场的观众、电视机前的观众进行充分的互动，尤其是现场的观众，这使得其节目的全民参与度有限。其二，《一站到底》处于新媒体时代，却并没有很好的利用新媒体为其媒介品牌进行营销。例如，在这个“微博时代”，该节目却并没有在微博上与网民进行互动，这就失去了部分网民的关注度。不利于媒介品牌的整体传播。其三，《一站到底》可以利用其品牌效应进行品牌延伸，充分利用受众剩余价值，提高自己品牌的核心竞争力。在进行品牌延伸同时贯彻品牌核心价值最大化原则来进行品牌的推广。
总之，品牌战略是强化媒介质量管理、增强媒介宣传效果、塑造媒介自身形象、提升媒介竞争实力的重要途径。通过品牌定位、内容创新、品牌延伸等具体策略，传媒企业实现了生产要素向优势产品的集中整合，从而有效地获取了受众注意力资源⑤。电视娱乐节目的媒介品牌营销应当注重增强节目的个性化、可观赏性和可参与性，从而使媒体获得更高的关注度，形成稳固的受众资源。因此，电视娱乐节目的媒介品牌营销就是确立以受众为主导的市场营销策略，同时树立竞争的思想意识，不断推陈出新，进行品牌延伸，使得媒介品牌深入人心，成为强势的品牌从而达到媒介品牌营销的目的。
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（作者：重庆工商大学文学与新闻学院2011级传播学研究生）
责编：周蕾
品牌营销策划论文范文第4篇
摘 要：我国高等教育已经走向普及，教育供给的扩大使受教育者拥有了更多的选择权，市场竞争的原则逐步渗透到高等教育中来。随着高等教育竞争的加剧，地方高校必须把品牌营销摆在更加突出的地位。品牌营销战略是地方高校立足市场，主动适应教育形势发展，提高核心竞争力的必然选择。
关键词：地方高校；品牌营销；战略
一、导论
自扩招以来中国的高等教育逐步走下神坛，开始由精英教育走向大众教育，一方面更多人有机会受到更好的教育，另一方面因扩招引发的各种负面效应也在逐步显现。高等教育的超常规发展衍生了许多问题，比如生源素质下降、师资力量不足、教育资源紧张、教学质量下降、就业矛盾突出等等。面对“985工程”、“211工程”及国外院校的明显优势，地方高校要想赢得立足之地，就要办出特色，实施品牌营销战略，提升知名度，扩大社会影响力。这是高等教育步入市场经济的客观要求，也是地方高校顺应时代潮流发展的重要举措。
二、地方高校涵义
地方高校是指隶属各省、自治区、直辖市、港澳特区，大多数靠地方财政供养，由地方行政部门划拨经费的普通高等学校，目前全国一共有2500多所。作为我国高等教育体系的主体部分，以服务区域经济社会发展为目标，着力为地方培养高素质人才。部分省份政府为做强地方高等教育，大力支持省属高校依靠自身特色积极争取相关中央部委的资金和资源支持，以从战略上最大程度破解其发展受限的不利局面，推动地方高校快速发展。高校品牌是高校在创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在学校品名中的社会认可度。地方高校的品牌应是学校条件、改革成果、管理水平、人才培养质量和社会声誉在省（市、自治区）内同类高校中达到一流水平或领先水平。品牌营销主要从学校条件、师资队伍、培养方案、教学质量、就业情况等方面着手，加强对外宣传，提升地方高校的知名度和美誉度。
三、地方高校品牌营销的意义
品牌营销的意义就是在引进市场理念的基础上突出办学优势，获得发展主动权，实现高校与市场的良性互动。品牌营销强调差异化策略，要集中优势，优化人才培养环境，提高培养质量，提升综合实力。通过品牌营销地方高校可以获得政策支持、教学设施、科研经费等多方面的投入，从整体上推进校园建设。首先，有助于增强核心竞争力。品牌作为高校的一项无形资产，是学校在竞争中获得生存与发展的保证，在高等教育大众化的背景下已经成为地方高校争夺人才、资源和生源的必然选择。其次，有助于提高教学质量。质量是品牌的生命，品牌凝聚着大学人的教育理念和管理哲学，品牌营销意味着教学质量的保障和提升。最后，有助于提升学校知名度。品牌营销要求整合教育资源，提高学科水平，强化服务功能，走特色发展道路。这有助于高校向外界积极宣传和展示自己，提高学校知名度，增强市场竞争力。
四、地方高校品牌营销的策略
地方高校实施品牌营销战略是在市场竞争下整合资源，发挥优势，突出特色，提高核心竞争力的重要手段。这是一个长期的过程，需要遵循营销的内在规律，着眼于可持续发展，形成长久的生命力和竞争力。
（一）战略定位。战略定位是指依据现有条件制定的关于办学类型、办学层次、办学特色的目标性要求，是品牌营销战略制定的基础。地方高校是隶属于各省市、自治区、直辖市的普通高等院校，占了我国高校的绝大多数，是我国高等学校的主体，承担着为地方经济和社会发展培养人才的重任。因此要正确定位，突出办学特色。
（二）战略宣传。随着市场经济的发展，地方高校要走开放办学之路，立足本地，面向全国，走向国际。宣传时要注重多渠道发展，长期性地报道学校及专业介绍，采用大型综合活动、学术会议、论坛、成果展览、公益广告、公关、网络传播等方式，整合各种新闻力量和宣传渠道，重点策划有全国乃至国际影响的学校信息，将品牌推向外界。通过与兄弟院校、媒体、政府和用人单位建立和谐的关系塑造良好口碑。此外，还要提高学校内部机构、管理人员、教职工和学生的公关意识。积极参与、承办国际国内学术研讨会等教学活动，扩大学校影响力，形成品牌效应。
（三）战略管理。品牌营销成功必须依靠科学的管理，建立长效机制。品牌管理的重点是建立高效的管理体制和运行机制，包括管理模式、激励机制、组织系统、学习环境和文化传统等，保障品牌顺利实施。品牌管理既要渗透办学理念、瞄准办学定位、遵循教育规律，更要创新管理方式，这既是现代大学管理制度遵循的原则，也是推进管理制度改革的需要。品牌管理要求进一步解放思想，更新观念，在充分借鉴国内外高校品牌营销的基础上，结合地方特色及本校实际，积极推进管理制度创新。谁能够做好品牌管理，向客户提供满意的产品或服务，满足学生个性化发展的需求，谁就能赢得市场。
（四）战略延伸。战略延伸是品牌营销的重要一环，主要表现在两个方面：一是教育功能的延伸，即在教育领域的上下延伸，如办学层次的延伸，由教学型向教学研究型延伸。或由学历教育向非学历教育延伸，除提供全日制学历教育外，还可以发展合作办学、委托培训、远程教学等。二是设计科研功能的延伸，是指主品牌延伸到教育产品之外，只要品牌的核心价值能包容延伸产品并且延伸产品的属性与教育产品不冲突，品牌延伸就可以大胆进行。如产学研校企合作，校办企业，依托品牌投资建企，借助品牌优势打造企业形象，为高校筹得更多资金投入到教育领域，当然品牌延伸要坚持核心的价值和个性，注意基本识别与延伸服务相包容。
五、结语
品牌营销是一项系统工程，要在深入了解地方高校的基础上制定发展规划，融入市场机制，借鉴企业经验，有效整合资源。坚持办学理念，找准定位，尊重教育客观规律，保证品牌营销的科学性。每个地方高校都有自身的优势，需要充分挖掘。只有悉心耕耘，才能收获成果，相信在不久的将来一定会涌现出一批有特色的地方高校品牌立足于市场。
参考文献
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[3]戚玉华.论大学品牌的塑造[D].合肥：安徽师范大学，2005
作者简介：
周雪玉（1982-），女，重庆，重庆工商大学艺术学院建筑装饰艺术分院助教，硕士，研究方向：工商管理、教学管理。
品牌营销策划论文范文第5篇
摘 要：大数据分析技术在品牌营销中发挥重要作用，是企业角色与战略规划的有效指导与参考。大数据分析技术的应用是企业品牌营销的一大关键。在大数据分析应用中，我们必须趋利避害，让品牌营销更科学更合理，深入消费者内心。
关键词：大数据分析;品牌营销市场管理;应用
0引言
时代的不断发展，大数据技术的应用更为成熟与普遍，作为新的概念和思维方式大数据分析在品牌营销中发挥重要作用，市场营销、品牌营销的大数据时代真正到来。基于这样的时代背景，探讨大数据分析在品牌营销管理中的价值及具体的实施策略具有现实必要性。借助大数据分分析技术，实现消费需求的精准捕捉，实现消费群体的精准刻画，实现品牌营销的高品质化。
1由大数据分析技术带来品牌营销的变革
1.1调整营销思路由单向到双向转变
大数据时代，数据分析技术对品牌营销的沖击也体现为营销思路、营销走向的变革。从单向营销到双向营销转变。传统的品牌营销以企业为主导，调查需求，分析市场，进行产品设计与生产推广，而消费者消费需求与企业产品输出之间往往有信息的不平衡性，产品不受消费者欢迎，消费者的真实消费需求还没有得到有效满足。根源是单向消费营销。而大数据分析技术的出现于应用使得原本单向的品牌营销实现了实时反馈，带来跟进双向的营销。数据可以实时更新，通过对数据的分析可以看到各时间段、各消费群体对产品的态度反应。及时调整市场营销战略，而这种不受时间与空间限制的营销模式促进消费者与企业的双向互动，有效地解决两者间信息输出不对等的问题。
1.2基于提升营销的精准度由市场细致划分
品牌营销是否有效，很大程度上取决于品牌营销对市场及消费者需求把握的精准度。大数据时代，数据分析的最大优势就是将非结构化的数据进行处理，提取分析结果。特别是针对消费者消费行为的分析，能精准获得每位消费者的消费需求，了解其大致的消费趋向和心理，指导进行品牌营销方案的调整，指导企业将个性化的产品服务精准地反馈到每位消费者身上，提实现市场的细分，带来精准化的营销。不同消费者消费需求、心理、能力、定位等都有着显著差别，而每位消费者对自身也有着清晰的消费认知和消费定位，企业品牌营销必须关注到消费者的差异性，追求服务的个性化，才能带来品牌营销的精准化。
1.3大数据分析技术，彰显消费者的中心性
大数据分析技术带来传统品牌营销的变革，消费者获得市场营销的主导权，消费者在消费时往往会根据搜索关键词搜索并综合对比分析，传统营销模式下的消费者关注的是商品价值，而大数据分析带来的是消费者对商品价值、消费体验价值的综合关注。对于企业来说，借助大数据分析技术可以有效了解消费者的消费特点、消费需求等，指导自身根据消费者的消费特性标签制定正确的消费策略，更好地满足其消费需求。社会的不断发展，消费者的消费诉求表达更为便捷，社交媒体、服务平台、网络投诉等，消费者借助这些渠道准确地表达个人诉求，而这些数据的汇总分析可以帮助企业明确消费者的聚焦点，制定有效的营销策略。或者基于大数据分析成果进行产品的设计研发、性能改进。大数据分析应用于品牌营销突出的是消费者的中心性。
1.4要提升营销的口碑效应，必须维护和处理客户关系
品牌营销最关键的是客户关系的处理与维护。客户对于企业来说，更多的是消费者，消费者的消费体验、消费认知、对品牌的忠诚度等都是需要重点关注的，而这些信息繁杂，传统品牌营销中关注不够，这些消费反馈信息被忽略。而大数据分析技术让这些繁杂数据的处理更高效，也能得出具体的消费结论，为客户关系的处理与维护提供有效的帮助。在消费者中挖掘核心的消费群体，根据核心群体的消费反馈，明确产品服务、品牌营销中的不足，也吸纳听取他们的消费意见等，从而减少客诉，提升客户的满意度和品牌忠诚度。大数据分析技术指导下的客户关系处理与维护带来较好的口碑效应，有助于品牌的塑造与深化，也指导企业进行更广范围内的市场营销、品牌营销。
2关于大数据分析技术在品牌营销中的实施策略
2.1有效快速提取关键数据，调整品牌战略
大数据分析是从海量的数据信息中搜索有效的关键数据，进行科学的处理与分析，这要求在数据处理与分析中必须摒弃海量无用的数据信息。信息爆炸的时代，随时都有新信息的产生，海量的信息加大了信息处理与分析的难度，也对大数据分析技术提出了更高要求。从垃圾信息中捕捉到关键有效的数据信息，才能助力品牌的创新发展。核心的是反映消费者消费心理、消费行为、消费需求偏好的数据，因此在数据的提取与分析中必须基于这几个层面进行层层剖析，数据提取。如果干扰信息太多，会影响大数据分析的成果，也会影响最终的品牌塑造与宣传推广，企业也无法做出有效的决策判断。因此大数据分析必须进行专业培训，对数据处理人员进行操作示范、实践指导等，系统化的培训配合数据处理的标准，让数据分析人员明白哪些是核心的关键的数据，哪些是垃圾数据，指导其做好数据类型的鉴别与归纳。通过具体的数据处理案例示范，让数据分析人员更高效地提取关键信息，减少无用信息的干扰，更好地指导品牌营销，指导企业的市场营销规划。
2.2由于4P理论进行营销，彰显消费者的中心性
大数据技术的核心是消费者，因此在大数据的分析与应用中必须突出消费者的中心性，基于4P理论组织品牌营销活动。聚焦消费者其实更聚焦的是消费者的需求偏好、消费者的消费选择与消费行为，消费者对产品价值的评价，消费者对消费情景创设的需求等，这些数据是来源于消费者的。在获取数据后坚持以消费者为本的理念，进行科学合理的数据处理与分析，站在消费者的额立场上，进行品牌营销的反思，从而基于市场营销的4P理论进行更精准的品牌营销造势等。大数据分析技术支持下的4P理论品牌营销始终围绕消费者，产品设计灵感来源于消费者的消费诉求、产品定价参考消费者的消费能力和选择、基于消费者的消费喜好进行消费渠道的扩展、基于消费者制定各种促销方案等，让消费者有所体验，有所参与，肯定消费者的主体价值，真正以客户为中心诠释顾客是上帝。企业大数据应用中必须关注数据信息安全的问题，切实保护好消费者的消费隐私。
2.3加快共享数据分析成果，制定高品质价值链条
大数据分析在品牌营销中的价值提示我们必须做好大数据分析成果的全面运用，这也衍生出大数据分析成果共享的理念。对于企业来说，大数据获取的渠道不同，但相对单一，企业内部数据往往很难为企业品牌营销提供全面的指导，企业需要更多的数据支持，去了解消费者多元个性化的消费需求。而企业间的数据分析成果可以共享，打造高质量的价值产业链条，实现企业发展共赢。数据分析成果共享理念在上下游企业的合作中价值最为明显。很多电商企业与自己的上游供应商间进行数据成果的共享，在数据合力的作用下形成高質量的价值链条，进行统一运作。而大数据分析成果的共享也带来社会化媒体数据的关联，企业除了获取行业内部数据，也获得其他外围数据，扩展企业自身的信息容量，将这些通过其他途径收集的数据和数据分析成果作用于市场营销策略的调整，发挥所有数据的应用价值。
2.4客观冷静大数据分析，增强对数据分析的反思
大数据分析技术的应用中我们必须保持客观冷静，大数据分析也有自身的局限和负面性。科学有效的数据分析可以指导商业角色，服务于品牌营销、品牌打造。而这些数据多为用户基本属性、浏览记录、购买记录等，加上大数据分析技术发展还不够成熟，这使得企业数据分析同质化，在品牌营销中同质化最严重的后果是失去品牌的特色性，没有了竞争壁垒，企业品牌差异化减小，反而不利于品牌的打造。这需要企业必须客观综合地分析。此外大数据是消费者诉求的反应，在品牌营销中企业借助大数据技术进行宣导与强调，推出了定制化的服务，但企业必须意识到定制化的品牌延伸与企业创意品牌建设是相悖的，对定制化品牌延伸的过分推崇往往降低消费者对品牌的认知度，企业的核心理念在品牌塑造中被弱化。因此大数据更多的是品牌营销的辅助手段，企业应始终关注自己的品牌内涵，而不是因为大数据分析迷失了品牌打造的初衷。
2.5关注数据信息安全，加强保护消费者隐私
网络技术是柄双刃剑，在带来大数据的准确分析外，也增加了信息安全隐患。大数据分析应用是以信息安全为前提的，因此在大数据分析应用中必须始终保护好消费者的消费隐私。企业收集到的数据多是消费者的基本信息，基本信息的泄露不仅降低企业数据分析的价值，也引发消费者的质疑与不满，严重者导致品牌的消亡。因此必须重视信息安全。对于企业来说，必须加强对数据处理人员的培训与考察，加强数据处理人员的法律和道德约束，加强数据处理过程的监管等，避免用户隐私数据的公开与流失，严防基于基本信息进行的电信诈骗等，加强消费者维护。企业只有保护消费者的数据隐私，才能获得消费者认可，才能获得更多更真实的数据信息，这是环环相扣的过程。
3结束语
大数据分析技术是网络技术发展的产物，也在一定程度上扮演市场营销的风向标角色。大数据分析是对海量的，处理复杂的数据信息借助技术进行的特定分析，进一步明确分析目标，进行有效信息的挖掘与提取，作为市场营销的一大参考。在大数据分析技术的支持下，市场营销战略规划更契合消费者的消费诉求，更精准地捕捉市场发展的趋势与动向。在市场营销、品牌营销中我们必须加强大数据分析技术的应用。
参考文献：
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[2]探讨大数据分析的创新创业数据的趋势[J].任丛丛，季本源. 中外企业家. 2018（11）.
[3]浅谈大数据分析在品牌营销管理中的应用与实践[J].王禹. 区域治理. 2017（40）.
[4]探讨市场营销中大数据分析的应用[J].王冰. 西部皮革. 2016（24）.
作者简介：
周佳莹，女，汉族，就读于东南大学经济管理学院，研究方向：经济管理。
（东南大学经济管理学院 210096）