电视广告论文范文第1篇
对于广告的文化特点的考量，是一个复杂的话题。在此，笔者仅以电视广告为例，对其表现出的文化特点作探讨。
一、传播观念和文化特征成为电视广告的意识土壤
电视广告在传播商品信息和服务信息的同时还传播了生活模式和消费文化，影响着社会的价值观念和大众的文化心理。
普通百姓在消费行为中，既不主张过于超前消费、过于标新立异，但也不要落后，达到与相应环境的和谐统一。物品的使用也是精打细算，既要达到目的，也崇尚节俭。广告顺应这种大众消费心理表现是既强调潮流、时尚、功能，同时也宣扬商品的耐用、实惠等等。如雕牌洗衣粉，上世纪90年代末瞄准城市中档洗衣粉市场的空缺，一则“只选对的，不买贵的”广告，正迎合了城市普通居民的消费心理。广告回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，暗示雕牌的实用价值和实惠价格，一时间家喻户晓。再如大宝SOD蜜，大家最熟悉的都是那句“大宝明天见，大宝天天见”的广告词，大宝产品定位中低档消费市场，以分量足、实惠，最优的性价比为竞争优势，物美价廉。又如一些中低档的品牌，红豆衬衫，李宁运动服、双星鞋等。产品质量的印象并不如高档品牌，但给消费者“实惠”、“物有所值”的心理感受，是一种恰到好处的消费印象。
中国电视广告历经几十年的流变。在大多数作品中，我们可以看到，电视广告制造的是消费，生长的是快感，诉诸的是感性，甚至制造了一个消费乌托邦。质朴的或华丽的、简洁的或精致的，音像符号以及整个结构所体现的，除了商业性本身，还有它制造的某种社会性的消费观和文化氛围。
这一变化，同其它社会现象或变化一样，体现了一种主流的价值观念、审美趣味、行为取向所构成的文化心态。在这一过程，我们分明看到了电视广告成为大众文化发展的又一个生长点。
工业文明向信息社会即后工业社会转化的过程中，社会重心由生产转化为消费，“服务”成为这个社会最主要的工作，消费活动成为人们意向活动的主观特点，体现消费者的消费观念、生活理想和价值追求的文化就形成了所谓的“大众文化”。这种新的文化取向，不仅是一个时代价值观念、精神追求的反映，同时也成为一种社会导向。这种大众文化，引起的最直接问题即是高雅文化与媚俗文化融合中的更新问题，或艺术趣味的严肃性上做加法还是减法的问题。
显然，在这个过程中，电视广告担当的是被商品化了的角色，它尽力表演着世俗社会。从最初的告白式的广告，到广告与艺术的结合，到品牌理念的提升，凡此种种，事实上昭示着这样一种概念，即艺术品质与消费文明达成谅解，市场、艺术与消费者握手言欢。这一时期的电视广告，也因此呈现出了一些共同特点。
二、电视广告构筑的“文化空间”
较之于上个世纪 的保守风格，21世纪电视广告显得轻装上阵，任性而为，姿睢无忌，天马行空。这种充满活力的表现证明了广告是商品意识、艺术魅力和大众文化三者结合的最佳表征。在这样的表征中，我们看到的是一个越来越“现代化”的世界。
在电视广告作品中不难发现，它的文化表象是极其引人注目的。它往往制造的是煽情的、声张的感官刺激，显示浮华、喧闹或平庸，以此制造生活的幻像，轰滥式的创作使即便有批判能力的消费者也难免不受影响，它将理想化了的、虚荣的、充满希望的人生浓缩在一幅幅画格中，甚至创造了乌托邦的极致。
1．显现于作品中的大量符号往往体现的最直接概念就是“时尚”。
广告成为大众文化形式，以一种特殊的方式打动着受众、支配着其生活方式。这种方式就是倡导时尚，换句话说，作为大众文化的广告，主要体现为时尚文化，追求商品时尚化，导致大众购买以获得更大的商业利润，以大众传媒方式传播，迅速制造时尚，与时尚结合在一起的广告有一种人格化倾向，对广大消费者具有人格的影响力。都市、时装、信用卡，各种引领时代潮流的“物质”占领着人们的视野。即使是在一些追求质朴的作品中，也往往隐含着对“都市”的心理眺望。人们被暗示对一切社会新潮表示臣服和膜拜；让人们在一个又一个潮流的裹挟下目不暇接；当“时尚”与“个性”嫁接或兑换的时候，人们在不知不觉中事实上已被“公共化”了。
2．电视广告创意中的突出特点是提供了一个“社会范式”。例如，在大多数广告中，我们能看到“英雄形象”的感召。在这一点上，平面与电视共同构成了某种社会情景，出现在画面上的社会环境、家庭环境、性别环境似乎都构成了一种共同的社会期待——男性话语中心和与之相关的女性行为的微妙歧视。在大多数作品中，男性往往扮演了事业成功者，家庭的成功者甚至性格的成功者，女性则通常扮演了“贤妻良母”或“现代花瓶”的角色。这种独特的社会期待之所以成为一种可能，就是在于它成功地对受众产生了暗示、感染。这种形象示范方式的广告,体现了大众文化的一个重要要求：消费社会的个性领导者与传统和解者的统一角色。
3．在电视广告中，另一个突出的表象是对大众趣味的媚俗化迎合。
这突出体现于性诉求广告。目前，出现在电视上的性诉求广告主要有两种表现，一是用性的元素来表现非性的题材，增强冲击力；二是用隐晦雅致的手法表现与“性”或相关敏感的题材，削减刺激，避免受众的不快。
这些性诉求广告，反映了广告处于发展阶段的一种局限性。也是广告表现发展进程中的痛苦洗礼。广告表现媚俗化的现象，必须随着受众成熟和健康意趣的强化逐渐减弱。
大众文化创造的消费观和文化氛围，必然在引领社会的同时也会与社会业已形成的既有价值观和文化心理产生冲突。这使得电视广告作品中大量充斥着含混不清的或者异端的东西。事实上，这又使得电视广告总是面临着这样一个问题：社会大众接受还是拒绝的判决。
在这期间，对传统美学价值的质疑和批判，新的价值标准的找寻，以及重新的回归自然，充分展示着电视广告因其本质的特殊性而形成对大众文化的特殊感应，并最终塑造了一个时尚文化范式。
三、对“健康”道路的选择
消费者的需求构成了电视广告创意的目标。特别是随着社会的进步，价值观回归到对人性的关注，消费者越来越重视身心的充实，对“健康广告”有了新的要求和期待。这为电视广告的创意提供了新的发展空间。
目前，在对消费者心理的把握上，值得期望的生存可能和成长空间应该是，真诚地关怀人的生存状态和人性经验，倡导并弘扬积极价值观的“健康广告”。这样的广告是对我们生存的空间和我们所经历的人生的一种挚爱，它将连通我们对现实的体验，不是用利益而是用真诚守望人生，与观众对话。
一方面，中国传统的社会心理规范依然起着潜移默化的作用，消费者的意识核心依然是较为传统的。以“血亲”关系为基础的传统社会结构，导致东方审美心理依然是崇尚和谐，崇尚“天人合一”，崇尚“大同”，受众的思维方式依然是集体化的，较西方“知在个体”的个性化、反叛化的创作作品而言，中国消费者显然依然重视社会的规范和共性，以及由此体现的“和谐”态度。
另一方面，整个中国消费者市场上出现的特殊情况是，各种消费群体有共生情，消费价值选择也是错综复杂的。广告的泛滥使得消费者开始越来越多地忽略甚至反抗广告。客观上，人们形成选择性注意、选择性理解和选择性记忆的心理过程。这一过程使得电视广告设计应该更加人性化，应该更加了解不同时尚背景下的新的审美和视觉要求。广告好的内容应加上某种独特的形式，而广告好的形式也应该具有深刻的内涵。而真正能打动人内心情感的是那些潜藏于人类内心深处相通的情感文化传播的表现形式是不同的。
公益广告、品牌广告，无论是物质产品还是精神文化产品，都以其丰富的色彩、优美的音乐、简洁明快的语言吸引着电视机前的观众。
毫无疑问，真正的意识交流，是建立在精神文化的深层交流的基础上。随着广告市场的逐渐规范，随着传播观念的逐渐成熟，随着受众的文化健康道路的选择，电视广告最终在整个社会肌体中将发挥积极而重要的作用。
当代广告承载着丰富的文化价值信息，越来越频繁地影响到人们的生活形态与思想观念，广告中所反映的中国社会性格以及社会价值观，虽然只是很小的一部分，但却在某种程度上折射出了中国社会的全景。事实上，每一则脍炙人口的广告莫不融入了人类的基本情感。中国的传统文化和民族文化是取之不尽的宝藏，我们应善于利用并加以弘扬，以更好地发挥和提高广告的社会功能。
（武汉大学）
电视广告论文范文第2篇
摘 要：从人类发展生态学的角度审视儿童广告，研究者认为儿童广告可以从微观系统、中间系统、外观系统和宏观系统四个层面共同影响儿童的发展，这四个层面影响的交互使教育也需要从多个层面协同合作，家庭教育和学校教育可以利用儿童广告引导儿童形成正确的道德观和价值理念。
关键词：人类发展生态学；广告；影响；对策
如果把儿童在某项活动上所花费的时间看作是其重要性的体现的话，那么我们不得不承认大众媒体在儿童的生活中扮演着十分重要的角色。有调查发现在所有的媒体节目类型中，对儿童发展影响最大的是电视广告[1]。电视广告不是只有通过家庭才对儿童产生影响，对于儿童发展来说，电视广告的作用不只局限于儿童发展的外观系统[2]。笔者认为需要重新从儿童发展生态系统的不同层次，来审视电视广告与儿童发展的关系。
一、人类发展生态学
在人类发展生态学看来，影响儿童发展的环境就像“俄罗斯套娃”一样是层层相扣的。根据与儿童的密切程度不同，分为微观系统、中间系统、外观系统和宏观系统四个层次，每一个层次都通过不同的作用方式影响儿童的发展。任何一层系统对儿童来说都是可以觉知的，儿童可以了解到它们的存在并且发出对它们的意识，甚至通过互动改造出儿童自己的现实世界。
布朗芬布伦纳在《人类发展生态学》一书中提到了电视节目，他是这样表述的：首先，由于电视是从外部来源进入家庭的，就构成了儿童发展的外观系统的部分，它是二级影响的系统，透过父母以及父母与儿童的互动而作用；同时，布朗芬布伦纳也肯定了电视对儿童的直接影响，尽管电视“并非完全在微观系统运作”。因此，我们可以这样理解儿童电视广告对儿童发展的作用，它“跨越边界”，成为微观系统和外观系统的共同成分，体现了生态架构不同层次间“关系的同型性”[3]279。
二、电视广告影响儿童认知和社会性的发展
（一）从微观系统看儿童广告
在影响儿童发展的因素当中，最有力的环境是儿童能够亲身参与的、经验到的环境，因此我们从与儿童发展关系最密切的微观系统开始审视儿童广告。微观系统是指“发展中的个人，在一个具有独特物理与物质性质的环境中所经验到的活动、角色和人际关系模式”[3]23，其关键词是“经验到”，是儿童可以面对面互动的环境。广告作为儿童每天都可以直接接触到的环境，对儿童的作用过程和微观环境的其他可直接回应的因素一样，是十分强烈的。
環境对发展中的儿童产生直接影响的主要媒介是情境中他人所表现的行为，在这些行为中，琢磨活动是指持续进行中的行为，拥有自己的动量，并对环境中的参与者具有意图或意义[3]49。也就是说如果这一活动是以儿童为影响对象、并持续进行的行为，就会对儿童产生影响。琢磨活动既包括发生在当下的也包括唤起不实际存在于直接环境的物、人和事。在这个定义中，我们可以确认，如果广告是以儿童为传播和销售对象并持续出现的话，就会对儿童的发展产生形象示范的作用[4]，而且这一作用是直接的，与幼儿园和家庭教育一样，属于微观层面的影响因素。
如果把儿童“安置在一个角色中，容易唤出与此角色期待一致的感知、活动和人际关系模式”，如果希望唤出儿童与我们期待一致的行为时，我们可以将儿童“设计”在一个角色里。如果将儿童“置于被期待要竞争或合作的社会角色中，容易引发和强化与制定的期待相容的活动和人际关系”，也就是说如果希望引发和强化儿童出现与我们期待一致的行为时，我们可以让儿童竞争或者合作，甚至“攀比”。
当我们将眼光转回到儿童广告时，我们不难发现，儿童广告不能构成儿童微观生活中共同参与的关系，但是它一方面通过塑造广告中的儿童角色，唤起电视机前儿童发生相似的行为，另一方面宣扬物质主义，刺激儿童攀比，引发和强化儿童的购买行为，更重要的是，儿童广告对儿童的社会角色的塑造和消费行为的引导是直接的，此时广告就像父母、老师一样成了儿童发展的微观系统的一部分。
我们还可以明确一点，儿童的身心发展不仅是对环境的细分过程，还包括重建环境的性质和维护环境的变化，儿童、广告、家长间的活动和角色是相互的，不是单向的，例如，一方面，儿童广告会对儿童产生影响，另一方面，儿童对广告的态度也会促进广告的变革。
（二）从中间系统看儿童广告
我们从儿童发展中间系统来审视儿童广告：如果儿童积极主动投入到两个或更多的情境中，那么这些情境间的交互作用就构成了影响儿童发展的中间系统。影响儿童发展的生态环境中，往往不是简单的二人关系，而第三者对一对配对关系间成员互动产生的间接影响，被称作二级影响，构成N+2系统。儿童电视广告与儿童关系不可能像亲子关系一样出现配对关系，但是儿童广告会对配对关系的成员互动产生抑制或者促进的作用，对儿童产生二级影响，是儿童发展的社会网络的组成部分。换句话说，中间系统就是一组微观系统，比如家和学校间的互动，又比如家长和电视间的互动。
如果认可了儿童广告可以是影响儿童发展的微观系统，那么儿童广告可以构成儿童发展的中间系统就顺理成章了，当儿童广告和家长之间互动时，就形成了中间系统。根据布朗芬布伦纳的研究，“如果一个人最初进入一个情境的时候不是单独的，那个情境在中间系统的发展潜力将被提高”，我们不妨将这个情境变为儿童广告，那么不难得出结论，如果儿童在观看广告的时候，是和父母一起的，那么儿童广告对儿童的影响将会增加。
当儿童进入一个广告情境之后，这种影响是否会促进儿童的发展呢？这取决于儿童广告和家长这两个“不同情境的角色要求”是否相容，还取决于儿童是否“被提供有关新情境的正确资讯、忠告和经验”，由此可见儿童广告对儿童产生怎样的影响（能否促进或阻碍儿童的发展），与父母的关系很大：如果广告情境的角色要求与父母的相近，那么就会对儿童产生更大的影响；如果这样的角色要求是符合儿童伦理的，那么就会促进儿童的发展；如果这样的角色要求是违背儿童伦理的，就需要父母加以忠告甚至阻止儿童进入这样的广告情境，倘若父母没有这么做甚至认可这样的角色要求，就会阻碍儿童的身心健康发展了。
（三）从外观系统看儿童广告
儿童广告不仅以儿童为销售和传播对象，也将销售对象锁定了儿童的父母，这时儿童广告就成为儿童发展的外观系统了。
所谓外观系统是指，在这个系统中，儿童并不是情境的主动参与者，然而该系统所发生的事件会影响儿童的发展，这样的影响是通过微观系统进行连接的。正如前文所述，儿童广告如果是以家长作为传播对象的话，那么它对儿童的影响就需要通过家长来进行，这时儿童广告处于影响儿童发展的外观层面上。
由此可见，无论儿童广告作为微观系统的成员，还是作为外观系统的组成部分，都离不开父母这一重要的因素。儿童广告究竟会对儿童的发展产生怎样的效果，一方面依赖与父母互动形成的中间系统，另一方面更多是通过父母成为儿童与广告内容、广告诉求等的载体来实现的。然而，当前针对儿童广告与儿童发展的研究，大部分都聚焦在儿童广告对儿童的直接影响，很少有研究儿童广告是否改变亲子互动模式从而影响儿童的发展、父母在儿童观看广告是否持有正确的儿童伦理观念、父母在儿童收看电视广告时采取了哪些措施引导儿童。
（四）从宏观系统看儿童广告
宏观系统是指在一个特定文化或次文化中观察到的一致性，存在于其所涵盖的微观系统、中间系统和外观系统之中，以及其背后的信念系统或意识形态之中。由此可见，儿童广告既受到宏观系统的制约，同时也将宏观系统的信念和意识形态等通过儿童广告对儿童的发展产生作用。对于儿童广告来说，它承载了特定文化或次文化中的价值观、伦理观、儿童觀，隐含了社会阶层、种族等文化特质。我们要分析儿童广告的伦理，必然要将儿童广告置于儿童发展的宏观系统中，通过剖析当前文化和次文化中的伦理观和儿童观等，进一步明确儿童广告伦理的现实性内涵。
因此，希望儿童广告能够促进儿童的发展，必须依赖社会的进步，必须要推动儿童意识融入公众意识中，让保障儿童发展、儿童利益优先的信念成为社会的主流文化。
三、教育对策
（一）家庭教育的对策
家庭是儿童收看电视广告的主要场所，引导和教育儿童收看和理解广告是很重要的，为了避免儿童广告对儿童的不良影响，发挥儿童广告的正面教育作用，笔者建议家庭教育可以从以下三个方面进行：帮助儿童辨识儿童广告中的各种不良现象，例如，虚假的信息；正确引导儿童学习儿童广告中的优良品质和行为规范，例如，尊老爱幼、互助分享等；在日常生活中，加强儿童想象力的培养，促进儿童正确价值观的形成。
（二）学校教育的对策
学校教育是儿童接受系统教育的主要场所，利用和发挥儿童广告的教育作用进行有效的媒介素养教育和儿童道德教育是切实可行的。一方面，教师可以针对儿童广告中的问题，与儿童展开讨论，帮助儿童建构他们生活的道德世界；另一方面，教师可以利用好的儿童广告，对儿童进行生活方式和价值观的教育，同时可以通过儿童广告培养儿童的想象力，促进儿童在艺术领域的发展，让“梦想插上翅膀”。
儿童发展是全社会共同的目标和希望所在，因此儿童广告只有不断地完善，体现出更多正面的价值观和教育理念，才能更好地促进儿童的发展。
参考文献：
[1]钟玉冰.试论电视广告对少年儿童的影响[J].青年探索，2004（5）：18.
[2]张洪生.广告与儿童发展[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.
[3]Urie Bronfenbrenner.人类发展生态学[M].曾淑贤，刘凯，陈淑芳，译.台北：心理出版社，2010.
[4]孙霜.浅析电视广告对幼儿心理发展的积极影响[J].群文天地，2012（2）.
电视广告论文范文第3篇
摘 要 电视广告中女性形象出现至今，先后经历了从传统女性形象到现代女性形象以及后现代女性形象的发展变化，存在着女性形象模式化、女性形象情色化、女性形象应用泛滥化等问题。为此，我们认为，在未来的发展中，我国广告职能部门应该加强对于电视广告的审核和监管力度；广告设计主体应该增强广告设计意识，提升自我业务水平；广告受众主体要提升自我修养，培养自我全面的审美价值观，正确合理审视广告产品的广告效果，从而创造和谐健康的广告环境。
关键词 电视广告；女性形象；发展变化；存在问题
进入21世纪以来，随着经济与科技的快速发展，人们的精神文化水平也在逐步得到提升，与此同时，女性的家庭地位相对提高并正在逐步成为家庭的主要承载力量，女性地位的提高使得她们的购买力得到一定的保障。于是，广告设计者倾向于设计女性产品广告有了一定的利益空间，随之大面积的女性形象出现在电视荧屏上。但由于中国古典文化中性别歧视与传统封建文化的长期影响，使得电视广告中的女性形象常常要么是弱者、媚者，被贬低者，要么是消费主义者、享乐主义者，被误读者。因此，当下电视广告中的女性形象仍然存在一些问题。如何让电视广告中的女性形象不再受到性别歧视与传统封建礼教等文化劣疾的影响，如何让女性形象在传递美感的荧屏广告中寻找合理的广告位置，是当下广告创作设计者应该重点考量的问题。
1 电视广告中女性形象的发展变化
电视广告中女性形象的运用发展至今，先后经历了从传统女性形象到现代女性形象以及后现代女性形象应用的发展变化。
传统女性形象应用阶段，广告设计者注重传达这样的信息：女性总是以一个温柔娴淑、美丽漂亮的形象出现在画面中，女性的价值在于其欣赏力，而并不是其內心世界，也没有任何个性。在广告中，女性永远是以诱惑物与修饰品的形象出现。例如，在劲霸男装的广告中，女性被表现得非常有女人味，仅仅是依附于男人而存在，广告一开始便突出女人柔弱的形象，为男人打理一切，为男人拿衣、穿衣。男人处于绝对的统治位置，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。另外在浪莎的广告中，广告意在传达这样的信息：女性的魅力，只有通过男性来赋予，仿佛女性的存在是为了满足男性的窥看欲，男性是旁观者、鉴赏者、品论者。而女性总是处于“需要被观看”的角色，等待别人赞赏的到来。在传统广告中，女性被定义为毫无大脑的生物，她所做的一切需以男人为中心，没有自己的个性与想法，仅仅是一个附属品。甚至在一些广告中，女性形象被肤浅地转变为色的代言人。越来越开放的思想也让男人们的好色有了更多的理由和渠道。对美女的偏爱和喜好，是每个男人都具有的情感，所以广告商家也抓住男人“好色”的本质，美女就成为广告商的宠儿，成为众多广告商的选择。
随着经济社会的不断发展，人们的精神文化水平逐步提升，随之其审美观念开始发生转变，电视广告中的女性形象也相应从传统形象过渡到现代甚至后现代女性形象。在这一时期，广告设计者开始注重通过广告产品表现女性自我思想，传达女权主义主张的广告中，“新”型的女性形象也比以往广告中女性形象更接近于现实，女性被塑造成一个自信、神采飞扬的形象，她们有自己的事业，忙着自己的事情，可以逛街聊天，可以衣着美丽的出入职场。例如在清扬的洗发水广告中，女主角霸气的台词“假设有一个人一次又一次的欺骗你，那就甩掉他”，这句台词是出于一个女人之口，彰显出她“女权”的一面，女人不再是被动的，而是主动的。又如在一系列的防晒霜广告中，极具魅力的职业女性展现出女性自强独立的一面，完全打破了以往女人柔弱的形象。如今，在广告行业中，越来越多的广告打破以前女性形象的定式，将女性塑造成独立、自信的新形象。
2 当下电视广告中女性形象存在的问题
从当下电视广告中女性形象运用的情况来看。虽然广告商凭借女性独特的形象在广告产品中受益，但纵观整个电视广告的发展，我们不难发现，电视广告中存在的问题主要集中在以下几个方面。
2.1 女性形象模式化
女性形象的模式化主要表现为当下电视广告中的女性形象运用大多呈现一个模式，相对固定，无论是贤妻良母型还是性感前卫型女性形象的运用，都呈现出没有独立的社会人格和社会地位。从这点看，当前电视广告中女性形象运用还是深受中国封建因素的长期影响，女性在社会地位上表现为从属地位。无论是家居用品，还是生活必需品，广告中女性都扮演着洗衣做饭、承担家务、做好内务的角色，从这点看，当下广告设计者对女性社会地位的定位依然没有摆脱传统观念的影响，社会对于女性的认识、价值观以及女性的社会地位仍未得到改变，对于女性在现代社会中价值的认知依旧是错误的。
2.2 女性形象情色化
进入21世纪以来，我国社会经济发展迅速，衣食住行各方面均发生了翻天覆地的变化，与此同时伴随着人们精神文化水平的提高，女性的社会地位开始提高，关于女性的广告产品越来越多，尤其表现在日化、衣服方面。于是，电视广告中关于女性的产品占据了广告市场的主流。但是，广告设计者为了吸引大众的注意力，将更多的广告视角移向女性形象的情色化使用，正如凯萨琳·哈金所说：“广告中常使用女性的性感形象和性暗示的题材，……许多人喜欢这种广告情色化的新趋势，因为这些广告帮忙提升了各种产品的销售。”情色并非色情，而是在不违反国家法律法规的情况下，利用女性特有的曲线美以及风情万种的姿态进行广告产品的渲染，将商品与一些亲昵语言进行融合，这种大胆的广告设计的确可以吸引不少大众，但同时对于青少年的身心健康也有一定不好的影响。
2.3 女性形象应用泛滥化
女性形象应用泛滥化主要指当下电视广告中广告产品的代言多使用女性作为主流代言人，无论是明星大腕代言的产品，还是普通民众代言的广告产品，女性无疑成为了电视荧屏上的常客。甚至可以这样说：如果一个广告产品中没有女性的出现，这样的广告设计就是失败的，哪怕是和女性关联不太大的产品，也需要女性的陪衬来达到想要表达的广告效果。虽然源于女性形象的亲和力，能够迅速拉近广告产品与消费者的距离，但作为广告设计者在考量是否融入女性元素时更应该考虑到广告产品和女性是否在外延与内涵上有一定的关联，如果不存在关联，那么一味的为了拉近距离而运用女性作为广告主体，便会适得其反，反而达不到预期的广告效果。
3 对电视广告中女性形象运用发展的建议
针对当前电视广告中女性形象存在问题，结合电视广告的发展现状，我们认为，在未来的发展中，我国电视广告理应做到以下几点。
3.1 国家广告职能部门应该加强对于电视广告的审核和监管力度
国家广告部门作为电视广告整个发展的把关人，应该帮助广告设计主体在整个行业内营造一种广告正气。国家广告法第二章“广告内容准则”第九条第九款明文规定：广告不得含有“民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。作为电视广告的主管部门，国家广播电视部门应该对电视广告建立一种评审机制，从正面遏制电视广告中不利于女性形象的现象发生，对于隐含不健康信息，带有三俗性质的广告文化加大查处惩戒制度的建立与执行力度。
3.2 广告设计主体应该增强广告设计意识，提升自我业务水平
作为电视广告的执行主体，广告设计者要增强广告设计意识，树立广告设计安全法律法规意识，执行国家相关职能部门的要求与决定，坚决“远离三俗文化”“抵制三俗文化”。加强自我修养，提升自我业务水平，扩大广告设计范围，力争从根源上对于女性形象在电视广告设计中存在的问题得到
整治。
3.3 广告受众主体要提升自我修养，培养自我全面的审美价值观，正确合理审视广告产品的广告
效果
作为电视广告发展的直接推动者，电视广告受众主体要提升自我修养，丰富自我科学文化修养，树立正确、全面的审美价值观与观赏趣味，正确合理认识广告效果背后的广告产品的实际效果，树立正确的消费观，及时将广告的实际效果和观感反馈给广告设计者，帮助广告设计主体更好的设计、改进产品的宣传策略。尤其作为女性受众，要认真审视女性形象广告的广告效果，不要盲从那些进行虚假宣传的广告，从而创造和谐健康的广告环境。
参考文献
[1]陈锋，梁灿.论电视广告中的女性形象[J].新闻爱好者，2011（8）：90-91.
[2]柴鹏举.电视广告中的女性形象建构[J].当代电视，2015（4）：78-79.
[3]应莹.电视广告中女性形象塑造及问题对策的研究[D].金华：浙江师范大学，2013.
[4]丁小斌，樊改霞.電视广告中的女性形象[J].青年研究. 2002（12）：21-28.
电视广告论文范文第4篇
【摘要】作为一门艺术，电视广告就是要借助不同的表现手段和艺术形式，通过直观的画面、丰富的颜色以及生动的语言来达到一种吸引人的目的，这是一种引人注意的广告形式。电视广告凭借着独特的艺术特征，成为了一种很具有创意的荧屏形式。电视广告的音乐研究主要表现在其对品牌传播的影响力上，可以通过广告音乐来促进情感表达，营造更加良好的广告氛围，让品牌形象更加深入人心，同时提高视觉效应，让产品销售业绩有很大幅度的提升。本身就带有情感的音乐具有一定的导向性，能够增加消费者的购买欲望，进而增加传播效果。
【关键词】电视广告；音乐；研究
现阶段我国的电视广告行业发展迅速，人们的日常生活之中已经不能缺少电视广告。通过播放精炼简短的电视广告，能够让观众迅速记得一种产品，这无疑成为了一种特殊的社会语言，已经不能忽视这个领域的重要作用。音乐和电视广告都有着自己的特征，作为两种完全不同的艺术表现形式，通过有机的结合才能形成一种全新的“电视广告音乐”领域。 一.电视广告音乐对品牌传播的影响 作为最近三十几年发展起来的全新节目形式，电视广告已经伴着我国高速发展的经济逐步成熟。电视广告将艺术和商业相结合，能够让企业推销自己的商品。在画面和文字表达方面，电视广告能够充分起到作用，对品牌的传播有重要的意义。广告商挖尽心思地将产品信息植根于观众的记忆之中，让最为美好的事物被观众记住，这就是利用了音乐的特殊属性，降低了顾客对广告的抵触心理，进而增加对电视广告的情感。 （一）品牌营销战略中的电视广告音乐 通过品牌营销将公司的产品推广出去，就是以音乐为手段，进行音乐营销。通过音乐这种具有美感的艺术，增强企业与消费者之间的交流沟通，满足消费者的需求，让公司的产品能够销售出去，进而最大化地达到企业自身盈利的目的“。。通过对媒介进行加工，电视广告能够将产品的信息进行加工，通过丰富多样的表现手法，对产品的特征进行阐述，这样就能够给观众留下深刻的印象，进而通过心理作用，而让消费者有购买的冲动，最终完成销售的全过程。 （二）品牌构建过程中的电视广告音乐 通过最初阶段的对产品认知、了解以及最终购买、认同企业的产品理念等过程，可以完成品牌构建的过程。在整个过程中，需要强调消费者对产品的印象，而不能仅仅关注企业的意图，只有有了充分的信任感，才能充分发挥出电视广告的作用。企业和消费者密不可分，只有企业给消费者留下良好的印象，才能更加有创造力地发展品牌，而这时音乐就是一个很好的添加剂。音乐必须在电视广告中充分融合，达到核心价值观的统一，充分为产品的品牌服务，这样才能重现体现出卖点，进而充分发挥品牌构建过程中的作用。 （三）增强品牌传播的知名度和美誉度 电视广告就是品牌和消费者之间的桥梁，通过有效的沟通交流，才能塑造和维护企业的知名度和美誉度。广告传播能够引起社会乃至周围人对产品的反映，进而让传播者达成一定的目的。音乐对品牌传播的意识具有很强的促进作用，音乐可以让品牌显示其明显的优势，用最为合适的方式与受众交流，增强消费者对品牌的认同度。越来越多的商品形式通过音乐来满足消费者的心理需求，让消费者从认识、接受到最终认同，达到激发消费者的购买意向的目的。 二.电视广告音乐存在的问题 （一）电视广告音乐在使用过程中存在的问题 电视广告音乐在使用的过程中存在着以下几个问题，第一：不重视品牌的个性，对一些形式盲目跟风。我国很多产品没有明确的核心价值观，这样观众对品牌的记忆也处于模糊和不确定的阶段。在进行广告音乐形式创作时，需要对品牌进行个性系统的规划，对品牌的核心进行引导，这样就能够充分发挥出预想的效果。电视广告需要创新，要对音乐进行改编，不能单纯地依赖明星，唯有这样才能起到预期的宣传效果；第二，存在较为严重的侵权现象。我国电视广告很多都选择中外名曲或是当下比较流行的音乐作为电视广告的背景音乐，这样难免会出现音乐的版权问题。引用“名歌效应”，无疑可以吸引广大受众的注意力，降低制作成本，引起共鸣，开拓市场。但在音乐的使用过程中，一定要征求歌曲的词曲作者的同意，才能引用，否则就是侵权。 （二）对电视广告音乐前景的思考 广告是一门学问，音乐是一门艺术，只有巧妙地将两者结合起来，才能使之成为大家赏心悦目的艺术品。在电视广告音乐的研究过程中所作的一些思考：第一，应充分考虑电视广告音乐的发展前景，由于起步晚，中国的电视广告业处于上升期，没有成熟的电视广告音乐模式可以套用，需要广告创作人进行模仿乃至创新。系统的音乐知识学习可以提升电视广告的标准；第二，提升电视广告音乐的多元化发展方向。由于媒介的增多，需要进一步扩大电视广告音乐的影响范围。例如在商场的LED大屏上，可以多多插播电视广告，提高曝光度，这样让音乐的传播形式更加广泛。
伴随着科学技术的进步，广告要充分利用电视提供的信息传播平台，通过音乐这个媒介，对表现手法和创作水平进行提升。我国电视广告起步不是很早，与发达国家有着一些明显的差距，但是因为音乐类型的多样化，音乐与电视广告的结合能够增强广告的观赏性，进而推动广告的传播效果，让我国的电视广告行业朝着长远的方向不断发展。
电视广告论文范文第5篇
摘要：现阶段，音乐元素在电视广告设计中的应用越来越受重视，本文主要针对音乐在电视广告设计中的作用进行分析，以期给相关设计工作者改进工作以有益借鉴。
关键词：音乐；电视广告；设计
在电视广告设计过程中，音乐以其优美的旋律使广告语言变的更加富有新意，音乐自身所具有的娱乐性和艺术性，可以吸引公众眼球，不仅突出了电视广告所要表达的主题内容，而且还进一步渲染了电视广告中营造的广告气氛，增强了广告表现的情趣。现阶段，大多数的电视广告设计中都会把音乐作为广告设计的重要组成部分，其中大部分的音乐选自大众喜闻乐见的、具有代表性的音乐作品。
一、 音乐的特点及其应用
1.1音乐的特点分析
音乐是一种特殊的语言形式，与一般性的声音语言相比较，音乐具有更大的感染力。音乐在传达过程中具有叙述表达动能和潜移默化的影响功能，为此，广告界在广告设计过程中，更加注重音乐元素的创新和设计。音乐的种类众多，电视广告设计人员在挑选广告音乐时，不仅要考虑广告内容的特点，而且要立足于听众的基本需要，根据不同的场合、不同的时间和人们不同的心境选择不同的广告音乐。音乐的特点具有以下几点，
首先，音乐作为一种听觉艺术，其自身具有很强的表象功能，听众在享受音乐的过程中，会因为音乐产生相应的联想和想象。例如，在很多体育用品的电视广告宣传片中，《运动员进行曲》的应用，这首音乐作为受众熟悉的音符，与电视广告中的宣传画面融为一体，可以在很大程度上加深消费者对广告的印象，刺激人们对与广告相关的产品的接触，进而起到促进产品销售的目的。
其次，音乐中包含有鲜明的民族特色。每个民族由于生活环境、经济状况、风俗习惯的不同，会形成具有自身特色的民族艺术风格；而这类音乐可以唤起本民族人民的民族自信心和自豪感，因此，在电视广告设计中，对于有些具有较强的具有民族风格的产品，广告设计师可以充分挖掘使用具有独特的民族风格音乐旋律。
最后，音乐具有较强的审美效果，在电视广告中，选择合适的广告背景音乐，会使广告内容更加悦心悦意，吸引受众注意力，给人以美好的感受。例如，在很多大型购物超市中，经常会播放一些优美悠扬的音乐，这种音乐一方面可以能冲淡街头的喧闹声，帮助顾客放松情绪；另一方面则可以潜移默化的诱发人们的购物欲望，提高商场的商品销售量。
1.2音乐的应用范围
在电视广告中的音乐大都是作为背景音乐加以使用， 通常情况下，人们将背景音乐的使用范围分为以下几部分。其一，引用在影视剧中的音乐元素。音乐在影视剧中使用较为多见，一部成功的影视剧中不仅包含有丰富多变的视觉画面，而且大都包含有刺激人们听觉的音乐元素，用以调节和丰富影视剧中的各类情节。例如，对于一些恐怖电影，音乐的选择尤其重要，惊悚的音乐可以促进事件情节的发展，提高观众的想象力，渲染气氛，调动观众观看情绪。其二，音乐可以应用在医疗领域，研究表明，音乐对改善人体的生理功能具有重要作用，缓慢轻柔的音乐可以让人们放松身心，减轻紧张感，排除各种杂念。为此，在现阶段的很多医院内，在病人手术之前，会通过音乐调节病人对手术的恐惧感，与此同时，缓解医务人员工作压力，提高工作效率。其三，音乐被广泛应用在我们的日常生活和生产中，在商场中经常会有舒缓的音乐循环播放，这种环境可以让人们不自然的放缓脚步，增加购买欲望；此外，在很多工厂和企业内部，为了提高员工的工作效率，降低员工对长时间重复工作的厌烦感和疲劳感，调动员工的积极性，提高工作效率。
二、音乐在电视广告设计中的作用
2.1音乐丰富电视广告的内容
音乐作为一种独立的艺术形式，其自身就含有较多的文化意义，因此，在电视广告设计中添加音乐元素，可以为广告主题添加更多的含义。比如，一则商业性的广告中穿插一段具有高品位的音乐选段，可以起到净化心灵的作用。然而音乐在电视广告中的使用是立足于电视广告内容，其作用在于辅助电视广告宣传，提高电视广告效果，设计者选择一曲优秀的音乐是以服务于广告宣传为目的的，只有将合适的音乐应用在电视广告中，人们才可以从所处的文化语境中理解音乐中所传达的与广告内容相关含义，才能提高电视广告的设计效果，才能有效的减少电视广告中的“噪音”现象。音乐元素作为电视广告设计的有机组成部分，一般不会单独出现在广告设计中，它通常会与其他广告元素结合使用，比如，画面、对话和文案等等。通过各种广告元素之间的有效结合，才能确保广告信息的正确传达。
2.2音乐影响电视广告的进程
音乐在电视广告设计中发挥的作用可以分为两方面，一方面如果设计师所选择的音乐内容与广告产品中包含的意义相近时，音乐可以加深人们对相关产品的认知，进而达到提高相关产品的知名度和销售量的目的；另一方面如果广告设计师使用与广告中产品意义不一致的音乐作为宣传背景音乐，不仅会降低电视广告设计的美感和情趣，而且会降低人们对相关产品的评价。为此，我们可以总结出，电视广告中音乐的选择会影响相关产品的广告宣传效果，广告设计师应该充分考虑电视广告设计的全部内容，在广告片中添加与广告内容意义接近的背景音乐，充分发挥音乐对电视广告设计进程的促进作用。譬如，在广告画面的播出的主要环节中穿插相应的背景音乐，在这时，音乐的播放不仅可以推动广告内容达到高潮，而且音乐的听觉刺激，可以加深人们对该类产品的记忆。在这里，我们在看到音乐对电视广告播放进程的同时，还应该注意广告设计中音乐自身所具有的艺术审美属性，一则优秀的电视广告音乐设计，不仅可以起到促进商品销售的经济目的，而且可以促进人们的审美欣赏水平，帮助人们放松情绪，缓解压力，具有较高的社会效益。
2.3音乐吸引电视观众注意力
音乐对于大多数人而言是一种娱乐艺术，相关研究人员表示，大多数人通过相同的音乐会产生大体一致的类似感觉，音乐用以传达自身意义的方式可以分为两种，其一，音乐具有表达抽象意义的能力，比如各种想法、形象和感觉等；其二，音乐的表达可以通过不同的形式表现具象的意义，比如人们可以通过敲击各种金属乐器，模仿各种鸟叫声进行音乐表达。研究者在研究音乐如何传达意义的过程中，提出了“音乐——信息一致性”的概念，即，一种纯器乐所引发的含义与广告中信息内容所引发的含义的一致程度。这一概念的提出暗示出，在电视广告中，音乐采用效果的成功与否，还有受到各种因素的印象，如果音乐的选择可以增加受众对信息一致的音乐的注意力，那么，人们对相关广告信息的记忆力也会更加牢固，相反，如果电视广告中音乐的选择增加了受众对于广告信息不一致的音乐元素的注意力，那么将会影响人们对相关信息的记忆里，降低人们对电视广告信息主体的接收，最后不利于广告效果的发挥。
在电视广告环境中，音乐作为一种特殊的听觉元素，起到提高观众注意力的效果，通常情况下，轻柔缓慢的音乐在吸引受众注意力方面的效果不如节奏快速响亮的音乐，但是，选择哪种音乐作为电视广告的背景音乐，还要根据具体广告产品。在相同的广告设计中，含有背景音乐的广告对人们的吸引力更大，但是，观众对于广告中音乐内容的过分注意，也会降低人们对广告信息的关注度，因此，在广告设计中，一定要注意加强音乐内容与广告宣传内容之间的联系，减少音乐对广告效果的干扰作用，发挥电视广告中音乐的积极作用。
结语：
音乐艺术在电视广告设计中的应用不断增多，广告中音乐的正确选择可以提高电视广告的传播效果，提高受众对广告信息关注度；相反，在广告宣传中与产品信息不一致的音乐则可能会降低人们对广告主题信息的关注，对电视广告宣传效果产生负面影响。为此，电视广告设计人员在设计过程中，应该立足于电视广告信息的内容特点以及受众的心理需要，选择合适的背景音乐。（作者单位：中国传媒大学）
参考文献：
[1]张媛媛；浅谈广告音乐在电视广告中的特性[J]；大众文艺；2011年03期
[2]王丹丹；电视广告音乐艺术特征初探[J]；福建艺术；1999年03期
[3]刘燕；广告音乐的使用探讨[J]；消费导刊；2010年03期
[4]王长城；广告音乐特点初探[J]；贵州民族学院学报（哲学社会科学版）；2001年01期