事件营销方案范文第1篇
摘要：伴随旅游市场竞争程度的加剧，国内旅游目的地营销面临巨大的困难和挑战，事件营销以其独特的优越性倍受旅游目的地企业的青睐。文章在事件营销前期定性研究的基础上，采用层次分析法对国内旅游目的地事件营销策略进行研究，以期找出当前大众旅游阶段国内旅游目的地事件营销成功的关键因素度适合的营销策略，为目的地的营销策略实施提供可靠的依据。
关键词：旅游目的地 事件营销 层次分析法
经过30多年的发展，中国已经迈入了大众旅游发展阶段，从产业特征看，我国旅游业总体上呈现出规模小、布局分散、科技含量低和商业模式创新不足的问题(戴斌、夏少颜，2009)；从微观供给来看，旅游产品的综合性特点决定了旅游市场供给结构的复杂性，另外，旅游生产者与需求者之间客观存在的物理距离，这都决定了旅游市场营销对于吸引旅游者到来具有重要的作用。众多旅游企业都开展了大量的营销活动，导致在面对繁杂的产品信息时旅游者要付出较多的“搜寻成本”。如何让其能高效率、低成本地搜寻到满足自己需要的旅游目的地呢?事件营销成为旅游企业尤其是旅游目的地企业常用的高效利器之一。
一、文献回顾
事件是短时发生的一系列活动项目的总和，同时，事件也是其发生时间内环境，设施、管理和人员的独特组合fGetz.D.，1991)。对于旅游发展来说，事先经过策划的事件是研究的重点。事先经过策划的事件可分为8个大类：文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事(包括职业比赛、业余竞赛)、教育科学事件、休闲事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。
事件营销fEvent Marketines也称为活动营销，指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地利用、策划、组织、举办具有新闻价值的事件，利用事件中的名人效应、新闻价值和社会影响特性吸引媒体、社会团体、公众和消费者的关注和兴趣，以达到提高企业和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法(陈子剑，2005)。事件营销主要包括借势和造势两种方式。借势就是借助具有新闻价值影响力的外部事件来达到营销企业和产品的目的；造势是指企业通过策划、组织具有新闻价值的事件进行事件营销(马成，2005)。
二、研究方法
(一)深度访谈法
深度访谈是一种无控制或半控制的访谈，事先没有统一问卷，而只有一个题目、大致范围或问题大纲，由访谈者与访谈对象在该范围内自由交谈，具体问题可在访谈过程中边谈边形成边提出。访谈中，双方可以围绕所定题目，就有关问题进行无拘无束的、深入广泛的交谈和讨论，访谈者会得到许多不曾预料到的、启发很大的资料，从而对所研究的问题形成更深入、更全面的了解。
由于访谈问题具有较强的专业性，此次访谈对象以饭店管理人员、专业学者和旅游专业学生为主。
(二)层次分析法
层次分析法是一种对较为模糊或复杂的决策问题使用定性与定量分析相结合的决策分析方法。在应用过程中，首先通过分析问题所涉及的因素，分为目标层、准则层和对象或措施类，按照各类因素之间的隶属关系，将其由高到低排成若干层次，构建递阶层次结构；然后对每一层次的要素按规定准则进行两两比较。建立判断矩阵；运用特定的数学方法计算判断矩阵最大特征值及其相对应的正交特征向量，得出每一层次各要素的权重值。并进行一致性检验；在通过一致性检验后，继续计算各层次要素对于目标的组合权重，为最佳方案的选择提供依据。
三、指标选取与数据处理
(一)指标选取
国内旅游目的地事件营销关键因素的选取主要是在查阅大量相关文献和征求专家及从业人员意见的基础上完成的。本研究以国内旅游目的地开展事件营销做为目标层G；王丽君(2006)将C1独特性、C2关联性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定为事件营销的六大原则，在原有基础上添加C7持续性、C8经济性及C9市场定位共9个指标做为准则层C的因素；同时将旅游目的地事件营销的5种营销策略P1阶段营销策略、P2品牌营销策略、P3整合营销传播策略、P4形象营销策略、P5区域合作营销策略(张丽、郭英之，2004)作为方案层因素，构建了本研究的层次结构图，如下。
(二)数据处理
利用Expert Choice软件进行层次分析，将目标层、准则层和方案层各指标两两比较，计算出相应的最大特征值、特征向量和一致性指标C.I.，在此基础上进行了相应的一致性检验，并计算出了各因素权重，详见表1、2。
四、研究结果
由表1可知，准则层判断矩阵的随机一致性比率CR为0.034<0.1，同时，方案层各判断矩阵的随机一致性比率CR也都小于0.1，而且层次总排序的CR为0.076，即CR<0.1,说明不仅准则层和方案层判断矩阵两两指标间的比率赋值合理，其一致性都符合要求，而且层次总排序也通过一致性检验，即具有满意的一致性。
表2显示出准则层各因素的权重，其权重大小关系为C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6，而方案层的各方案的总权重是通过W＝wi3*(w2)T计算得出的，其权重大小关系为P3P2>P4>P5>P1。
五、结论分析
(一)整合营销传播策略
由表2可知，国内旅游目的地事件的整合营销传播策略(0.374)的各项因素系数都相当高，除了一致性系数较低外，其他的因素系数与其他营销策略相比都具有明显的优势，这说明旅游目的地事件整合营销传播策略更受青睐，整合营销传播(IMC)是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。IMC的开展被称为20世纪90年代市场营销的新发展。通过协调营销传播，旅游目的地可在多种传播工具中择优采用，发展更有效的营销传播计划(张
丽、郭英之，2004)。就事件整合营销传播策略自身来说，强调整合性和独特性无疑是最重要的。
(二)品牌策略
品牌营销策略(0.186)排在第2位。品牌营销是指企业的一切经营活动都围绕着创建高附加值品牌而展开的一种营销理念与策略，但对于旅游目的地来说，品牌有两层含义，一是事件本身可能就是一种品牌，比如大型赛事，有影响力的传统活动等，或者事件原先并不是一种品牌‘，但经过良好运作发展成为品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在进行事件营销的时候，一定要将两方面的品牌较好的融合起来。大众旅游阶段下事件的品牌营销策略在市场定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的权重，充分说明品牌营销策略的特性，市场定位是准则层中权重最大的因素，说明其重要性，进行事件的品牌营销策略时一定要做好市场定位分析，找准旅游目的地的目标市场，同时事件的策划一定要符合社会大众的需求；一致性原则要求旅游目的地事件营销的不同阶段或者不同的事件营销，都要服从于企业的营销战略，形成相互联系甚至相互递进的关系。当前，国内旅游目的地事件营销的整体设计应该像一个故事，发生、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖出来，冲突迭起，一波三折，这就要求具备超强的组织实施能力，一环扣一环。申点成线，串珠成链，这就是事件营销的“项链理论”。单独的一次赞助、促销、广告就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成项链。旅游目的地事件营销就是要在统一的品牌理念之下，不断积累品牌的资产，使目的地在激烈的市场竞争中立于不败之地。
(三)形象营销策略
形象营销策略(0.171)处于第3位。旅游目的地形象指人们对该旅游目的地的感知、印象、信念、观点的综合。人们对旅游目的地的感知和印象将对旅游者的消费决策产生相当的影响(张丽、郭英之，2004)。形象营销策略(0.1711的权重系数与品牌营销策略(0.186)相差不大，其在一致性、关联性、整合性、持续性和经济性方面的权重相近，说明这两种营销策略在这几方面有很大的相似性，但在独特性、情感性、文化性和市场定位这4个因素的权重上却相差很大。目前，事件形象营销策略更强调事件的独特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市场定位(0.090)的作用不大，这说明事件形象营销策略更注重于体现旅游目的地自身的特点，通过事件强调目的地的独特和文化来吸引游客。如果说品牌营销策略是通过事件将目的地品牌“推”向消费者的话，那么，形象营销就是通过宣传目的地形象将消费者“拉”过来。
(四)区域合作营销策略
区域合作事件营销策略(0.152)排在倒数第2位，但其重要程度比排在前面的品牌营销和形象营销策略却低不了多少。通过进行事件营销，不仅可以直接提升旅游目的地旅游业的发展，并且其辐射效应将影响到目的地周边地区的发展。有关研究表明，2010年上海世博会的举办，受影响的不仅是上海的旅游业，周边地区也会产生连带效应。参观上海博览会的大约1／3的游客将会到江浙一带进行继续旅游，因此，应把上海的旅游业融入到整个长江三角洲的旅游整合与发展中，与长三角旅游业联动发展。一方面可以扩展和丰富上海世博会的内涵，吸引更多的海内外游客；另一方面也可以让长江三角洲城市更多地接受世博会的辐射，带动长三角旅游业的整体发展。由此可见，做好事件的区域旅游合作营销具有重要的战略意义。区域合作营销各因素中权重最大的两个是经济性(0.291)和市场定位(0.200)，因为多个旅游目的地针对目标市场进行联合营销将产生显著的规模效应，大大减少了事件的营销成本。在经济下行、银根紧缩的情况下，区域合作营销必将成为旅游目的地事件营销重点考虑的策略之一。
(五)阶段营销策略
事件营销由于其强大的影响力，对旅游者的影响应分为事件前、事件中和事件后。以世博会为例，作为重大事件，多样性是其一大特色。也是重大事件的聚集作用：衍生与吸附作用的体现。聚集性的衍生与吸附作用贯穿在整个事件的筹备、举办甚至是“后”事件期，当然，随着周期不同，衍生与吸附力也会有所变化(于海波、吴必虎、卿前龙，2008)。因此，旅游目的地必须实行分阶段营销战略，从而达到更全面的营销效果。表2显示阶段营销策略权重系数(0.117)相对较低，并非策略本身有严重缺陷，而是因为在当前情势下，未来的不确定性太高而致使目的地无法有效实施阶段营销策略。对于危机产生的连锁和持续影响，有人认为是U型，有人认为是V型，还有人认为是W型、L型等。阶段营销策略最强调的是事件营销的持续性(0.329)，事件营销应该成为旅游目的地的一种长期营销战略，而不是短期促销手段。然而，当前环境下未来高不确定性使得国内旅游目的地在选择事件营销策略时往往不会选择阶段营销策略，因为采取该策略所获得的收益与目的地所要承担的高风险之间很难取得平衡。当未来的不确定性降低时。旅游目的地完全可以，而且应当采用阶段营销策略来吸引更多的持续的消费者。
本研究得出的相关结论都基于当前国内大众旅游阶段确立的背景，因此，国内旅游目的地一定要根据自身所处的环境状态加以借鉴。在实施中，旅游目的地可同时采用两种或多种事件营销策略以取得更好的市场效果。
事件营销方案范文第2篇
摘 要：本文通过对全媒体时代媒介与受众的关系、媒介与受众关系的心理分析，基于受众选择性心理创新引入顾客关系管理方法，研究顾客关系管理主要形成原因，基本的概念内涵，提出顾客忠诚度的四个层次，重点研究如何实施顾客关系管理来提高顾客忠诚度。
关键词：全媒体时代；媒介与受众；关系管理重构；顾客关系管理
一、全媒体时代媒介与受众的关系
所谓受众，即“受者”的复数，通常指大众传播内容的读者、听众、观众，它在传播结构中占据着特别重要的位置[1]。
1.全媒体时代受众表现为媒介信息的接受对象。媒介通过向受众提供信息来满足自身的生存发展，而处于客观世界永恒变动和社会关系现实需要中的受众，也迫切需要通过媒介来了解新近发生的新闻事实（即信息），来满足自身求生存、谋发展的需要。
2.全媒体时代受众表现为媒介内容的消费对象。这是由我国新闻媒介信息产业的属性决定的，媒介作为企业，是以追求赢利为目标的，而追求赢利的途径便是争取受众。说受众是媒介内容的消费者，这里包含两层意思：一是受众对媒介产品进行直接消费，受众通过支付报纸价格或视听费，为媒介带来利润；二是受众是媒介广告的产品的潜在消费者。媒介为了获取广告费，必须争取尽可能多的受众。出售媒介产品是媒介的直接目的，出售广告则是媒介的最终目的，两者是同一个过程。
3.全媒体时代受众表现为媒介的积极参与者。一方面，受众通过来信来访、参与广播电视节目等方式与媒介发生直接接触，或给媒介提供新闻线索，或发表意见建议，或丰富了媒介自身的内容和内涵；另一方面，受众通过发行率、收听率和收视率以及受众调查等抽象的方式，间接影响新闻媒介方针路线、业务工作等的调整，给新闻媒介以反馈，促使其努力适应受众的需求。群众路线是我国新闻事业的工作路线，媒介的发展离不开受众，媒介也理应向受众学习，不断充实和完善自己。
4.全媒体时代受众表现为媒介宣传内容的宣传对象。在我国，媒介是党的喉舌，媒介必须无条件地担负起党的路线方针政策的宣传工作，用马克思主义的立场观点方法影响受众，影响舆论。在这一层面上，受众是媒介宣传内容的宣传对象。
5.全媒体时代受众表现为媒介的服务对象。我国新闻媒介的宗旨就是全心全意为人民服务，人民的利益始终是我国新闻媒介的出发点和最终归宿。新闻媒介应积极发挥这一功能，向受众提供正确及时的服务与引导，提供娱乐，而且要正确及时地将群众的呼声反映上去，充当人民的喉舌，充当党和人民血肉联系的桥梁。
6.全媒体时代受众在媒介面前是具有法定权利的公民。受众是公民，这是一切国营和公营媒介的受众观。公民具有法律赋予的一定的权利，如知情权、表达权、批评建议权和监督权。新闻媒介在新闻活动中应以不损害公民的上述权利为前提，为受众提供平台使其得以行使这些权利，并自觉接受受众的批评与监督[2]。
从微观来说，各类新闻媒介与各类受众群体的关系存在着不同，尤其是在我国社会主义市场经济建设成就卓著的今天，我国新闻媒介和受众的关系还面临着一个新问题，那就是，新闻媒介与细分了的受众之间的关系，即新闻媒介要正确处理好自身的受众定位问题，处理好与各类受众群体之间的关系。
由于社会主义市场经济在我国的确立和不断发展完善，我国社会发生了分化，一方面多元化的决策层开始出现，另一方面，新的阶层也不断分裂和涌现。而社会关系的复杂化以及客观世界变动的加剧，媒介提供的信息飞速增长。因此，受众发生分化是一个客观趋势。
在这样的情况下，媒介必须在认真筹划、调查、设计的基础上，找准自己的受众定位：要不断争取扩大自己的稳定受众群作为恒定不变的努力目标；要更多顾及、考虑特殊受众群的特殊信息需求，实现雅俗分赏；最为关键的步骤是在正确定位的原则指导下确定核心受众群。
二、媒介与受众关系的心理分析
近年来，在中国大陆媒介学界与业界中，受众的选择性心理问题渐渐成为广泛探讨的焦点议题。其原因在于，很大程度上是由于近十年来中国大陆的受众群体正在发生着改变，具体表现在受众权益观得到更多的重视。原来在大陆媒介与受众的传受关系中，不平等始终是其主流，这一点从有线电视运行初期的“半强制”收费和各地方台在电视剧集间大量插播广告中便可窥知一二。
1.媒介与受众关系在选择性心理出现的矛盾。（1）信息更具显著性。除社会上发生的重大事件会自然的吸引受众注意之外，我们也可以通过媒介的“议程设置”功能将日常小事换个角度去进行报道，同时将其放置于媒介显要的位置上，一样能够使信息具有显著性；（2）信息具有易得性。相对更容易接受并理解的讯息也会更容易引起受众的注意，正像媒介传播学者施拉姆博士为我们提供的受众选择公式一样：“报偿的保证/费力的程度”等于“选择的或然率”[3]。
2.媒介与受众关系在选择性理解出现的偏差。这一环节往往也会出现一些偏差，造成“正面新闻反面读”的传播负效果。这一现象被西方传播学者称为“飞去来器”效应（boomerang effect）。例如一九八二年大陆报纸报道“美国总统雷根的儿子失业，现正领取救济金”，并加之以“美国的资本主义行将破产，人民生活更堪忧虑”的评论。但当时大陆百姓看了这则报道的反响却是：美国总统很廉洁，决不以权谋私；美国青年很独立，决不依赖父母。
3.媒介与受众关系在选择性目标出现的不同。（1）新观念一般也较易被接受。在创牌子期间额外增加广告量，然后保持全年广告印象的持续性。向与地区性食品店销售有关的每个地区传递广告信息，制造影响。运用那些能巩固文案战略重点——方便、便于准备媒介。例如食品的目标受众即是全国范围内居住在城市地区的大家庭中的食品采购人员。再如，父母给孩子买东西，虽然是孩子在使用，但做出购买决定的父母无疑会成为目标受眾。因此，目标受众将他们包括进来，代表着媒体计划中也要力图说服这些人接受和认可产品，这对于购买和销售是不可缺少的；（2）广告战略策划中的消费者目标受众的确立，往往通过市场调查所分析获得，在媒介策划人进行媒介战略策划时，还可以查看二级调研报告资源，借助于知名调研公司，如央视索服瑞调查中心、零点调查服务公司等。
笔者认为，中国大陆当前媒介产品存在的问题原因自然是多方面的，但如果我们能够从受众选择性心理入手，引入顾客关系管理理论来分析并解决它们，无疑将是最为稳妥可行的办法。
三、基于受众选择性心理引入顾客关系管理方法
20世纪80年代中期，全世界范围内的企业都在经历一场深刻的变革，以期降低成本并提高效率和竞争力。以提高顾客忠诚度为目标，建立全新的过程型组织机构，以实现企业素质的巨大提高，拉开了顾客关系管理的序幕。
（一）顾客关系管理主要形成原因
全媒体时代，赢得顾客、提高顾客忠诚度成为企业所追求的目标。产品同质化趋势的加剧，使得通过产品差别来细分市场从而创造企业竞争优势日益困难。因此，企业正进行着从以产品为中心向以顾客为中心的管理观念的更新。在新经济时代，企业要想获得生存和发展，就必须要根据顾客信息更好地迎合顾客需求，引导顾客消费，满足顾客的个性化体验。这是顾客关系管理应运而生的需求基础。
技术的进步是顾客关系管理出现的必要条件，也是其发展的技术支持。网络经济带来全媒体时代的到来，许多企业都非常重视计算机、通讯等信息化的管理工作，但是也有不少企业的销售、市场和服务部门的信息化程度不能够适应业务发展的需要，面临着对自动化和科学化的迫切要求。
（二）基本的概念内涵
以顾客为中心，提供精准产品和服务，进而提高顾客的价值保留，培养顾客的品牌忠诚度是顾客关系管理基本的概念内涵[4]。获得顾客忠诚的程序有以下几点：
1.企业树立忠诚于顾客的思想
忠诚是相互的，企业必须首先保证向顾客提供优质的产品和服务，并尽力满足顾客的合理要求，同时还能引导顾客消费并领导消费潮流。企业从上到下、从产品开发到售后服务，每个环节都必须充分注意到这一点，它是获得顾客忠诚的最基本的前提条件。
2.得到顾客的信任
顾客在消费时总有一定的风险，这种风险是顾客最担忧的。面对值得信任的企业，顾客的这种风险将降到最低。信任是获得顾客忠诚的第一步。只有当顾客对企业真正信任时，企业才会被他锁定。
3.受到顾客依赖
企业一旦被顾客锁定后，顾客将对这个企业产生依赖情绪和依赖行为，对企业的依赖，是企业追求顾客忠诚度的第二个层次。
4.获得顾客的关心
在赢得顾客信赖的基础上，企业应对其忠诚的顾客给予特别的关注和鼓励。随着信赖的顾客购买行为的增多，他们对企业的关心程度就相对增强，有些还能主动为企业搜集相关信息，提出意见和建议。使顾客产生对企业的关心是顾客忠诚的更高层次。
5.赢得顾客的热爱
由信任而产生依赖，由依赖而升级为关心，由关心升华为热爱。爱是顾客忠诚的最高层次，也是企业追求的最高境界。一般企业能够做到使顾客信赖，但却很难达到关爱的层次。这部分顾客在企业总顾客群中人数不多，但对企业的影响很大。在相同产品铺天盖地的广告战面前，人们在选择产品时，与之相关人员的口头推荐，常常起到一锤定音的作用。忠诚的顾客乐意将他们所热爱的企业推荐给他们的亲朋好友（这方面我国顾客的热情普遍比西方人高，企业应充分利用之），这将使企业获得新顾客的成本大大降低、机会大大提高[5]。如果能对引荐企业的老顾客做出相应的表示，老顾客就会更加忠诚于该企业并更加尽心尽力地引荐新顾客，新顾客很快变成老顾客，形成核裂变般的良性循环。因此，企业必须牢牢把握住这部分顾客，并尽力扩大这类顾客的比例，让他们更好地为企业服务。
“信——赖——关——爱”，是顾客忠诚的四个层次，他们都必须建立在企业对顾客忠诚的基础上。
（三）通过顾客关系管理提高顾客忠诚度的过程
1.建立顾客关系管理（CRM）流程
通过加强与顾客的沟通来提高顾客忠诚，如图1所示，CRM这种循环是螺旋上升式的，每一个循环都将在原基础上提高一个层次。企业必须不断了解顾客的需求，为顾客提供所需的产品和服务，发现、预测顾客的消费动态和趋向。CRM流程为企业与顾客之间的沟通与互动提供了一个平台，它将有助于企业更好地了解顾客，与顾客建立互动型关系，让顾客参与到企业的产销活动中，实现顾客价值的最大化，以此来提高顾客的满意度乃至顾客忠诚度[6]。
2.建立顧客数据库
全面了解顾客，更好地满足顾客，为提高顾客忠诚度打基础。顾客数据库是支持管理决策过程的信息中心，通过顾客数据库的前期记录，预计测定顾客在未来的需求消费量，基于此，有针对性地按步骤开展营销的系列活动，同时改进、改善企业，以使产品的生命周期和企业的生命周期不断延长，达到提高顾客终生价值的目的。
（1）潜存期。这个阶段的顾客数据记录很少，因为这时期的顾客只是企业的潜在顾客，还没有形成稳定的顾客群体。
（2）响应期。通过多种方法可使潜在顾客转变为响应者。虽然响应者尚未购买任何产品或服务，但他们有很大的可能性成为购买者。数据挖掘通常被用来判定哪些潜在顾客会变成响应者，怎样变成响应者，并找出相应的办法，促进其进一步转化为既得顾客。
（3）既得期。利用向上销售等方式，提升顾客终生价值[7]。显然，既得顾客是数据挖掘的重要区域。通过顾客数据挖掘，企业可以从既得顾客中获得相当丰富的资料信息，并由此制定相应的营销策略和生产规划。
（4）流转期。通过数据挖掘可以得到顾客流转的基本原因，通过流转原因分析，企业可以发现自己存在的问题，并找到解决方法，甚至开辟新的经营领域。流转顾客是最好的老师，不要对他们产生厌恶心理。
四、结 语
基于受众选择性心理引入顾客关系管理方法是一个循序渐进的系统过程。企业通过CRM流程与顾客展开沟通与互动，在对顾客信息进行分类、整理的基础上建立起CRM系统，重构全媒体时代媒介与受众关系管理，发现并改进企业的问题，使越来越多的顾客更加忠诚，从而延长企业的生命周期，使企业永葆青春活力。
本文只就通过顾客关系管理，提高顾客忠诚度的问题，提出全媒体时代媒介与受众关系管理重构方法的一个基本概框。它与具体方法和实践，还有很大的距离，而且实施过程中，低值易耗品和耐用消费品、企业和商业，不同行业、不同性质的企业，甚至相同行业、不同地区，不同所有制形式的企业，他们的顾客管理方法都有很大的差异，期待由此开展广泛深入的研究和讨论。
参考文献：
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[3] 赵云龙.“全媒体时代”受众需求特点及其传播对策探析[J].赤峰学院学报（自然科学版），2014（5）.
[4] 陈水芬.基于顾客忠诚的中小企业客户关系管理实证分析[J].商业经济与管理，2014（8）.
[5] 刘洪程.顾客忠诚度与客户关系管理的整合[J].当代经济，2014（8）.
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[7] 吕庆华.创造顾客价值：顾客关系管理的基础[J].商场现代化，2014（10）.
[责任编辑：东方绪]
事件营销方案范文第3篇
2007年4月，新飞电器启动“新飞2008助威团”全国选拔赛活动，从全国各地选出50名青春靓女组成助威团，将在北京奥运会上为中国喝彩、为奥运加油。无独有偶，2007年1月1日至2008年12月31日，李宁与中央电视台体育频道合作，体育频道所有主持人及记者将身着李宁服装报道体育赛事，其中包括对奥运会进行转播。
2008年北京奥运会对于中国企业来说，是一个难得的营销机会和传播舞台，连那些没有成为奥运官方赞助商的企业也蠢蠢欲动。虽然对于非奥运官方赞助商来说，在营销活动中将自身品牌与奥运会联系到一起时会受到一些市场限制，比如在奥运会赞助商所在的行业里，只有赞助商能够使用奥林匹克标志，并且可以在奥运会期间进行有关的营销活动，而非奥运赞助商则不享有这样的权利；在奥运前期的文化活动中，奥运会赞助商有机会成为冠名单位或合作伙伴，而非奥运赞助商则无法利用这个平台；另外，在媒体广告方面，奥运会赞助商享受在赛事期间的优先购买权，而非奥运赞助商在这一方面也不享有优势。
非奥运赞助商的背景式营销(background marketing)
但面对2008年北京奥运会，中国很多非奥运赞助企业其实可以越过奥运营销的市场限制，通过奥运背景式营销活动，引发消费者的“奥运联想”，这样做同样可以达到提升品牌形象的目的。赞助奥运会并不是企业的最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。从这个意义上说，非奥运赞助商与赞助商相比，并不处于劣势地位。
从2006年8月起，蒙牛联合国家体育总局和中央电视台体育频道在80个城市开展“蒙牛城市之间”大型全民健身运动，将企业的社会责任与奥运背景有效地结合到了一起。
中国非奥运赞助商通过奥运会进行背景式营销，具体方式包括事件营销、“类似语”营销、赞助相关参与者和与赞助商联盟等。参见下图。
事件营销：在事件中强调与消费者的互动和沟通，在奥运会背景下突出“重在参与”的主题，使消费者自然地将企业品牌与奥运会联系起来。营销事件时直接以关注和参与奥运的人群作为目标，以奥运所涉及的精神或理念作为主题，向人们展示积极的企业形象。以“新飞2008助威团”营销活动为例，它体现了“重在参与”的奥运精神，通过整合体育与时尚资源，获得了消费者的关注。
“类似语”营销：企业的广告活动通过运用消费者在奥运会背景下所熟悉的理念或语言，可以使企业的产品和形象与奥运会产生联系。以雪花啤酒为例，它附会“北京奥组委合作伙伴”这个消费者熟知的概念，提出以“啤酒爱好者合作伙伴”为口号的推广活动，成功地增强了品牌的认知度。同时，除了进行普通的广告投放，雪花啤酒还对中国消费者最为关注的体育赛事进行跟踪性广告合作，提高了品牌的影响力。
赞助奥运相关参与者：通过直接赞助奥运会的关键参与者（如运动员），或奥运会相关活动的主要参与者，可以以较小的投入收到与奥运官方赞助商相似的消费者关注度。李宁利用对奥运会期间在公共活动中出镜最多的主持人和记者的赞助，使消费者产生了李宁是奥运赞助商的印象，自然地将其品牌与奥运会联系在一起。
联盟奥运赞助商：对于非奥运官方赞助商来说，可与奥运会赞助商在营销活动中进行合作或联合推出产品，从而突破奥运赞助商的“排他性”，获得提升品牌的杠杆支点。通过和与自身没有竞争关系的奥运会赞助商结成联盟，将自身品牌与奥运会联系起来，从而收到与奥运会赞助商相似的品牌提升效果。比如民生银行和招商银行，前者与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”，后者与三星、VISA联合推出奥运信用卡，借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系起来。
奥运营销更需要系统的市场策略
据中央电视台报道，中国石化花了近亿元成为2008年北京奥运会合作伙伴，但除了将奥运标志与自身标志贴在一起外，中国石化并没有采取其他奥运营销策略。这说明赞助奥运会并不仅仅是资金和资源的投入，更重要的是企业要以系统的市场策略为自己的奥运营销作支撑，为此，中国企业应恰当地运用并整合以上分析中所提到的营销策略。
奥运并非在一个时点上发生的活动，中国企业可以在奥运会所影响的区间内，借助奥运背景实施自己的市场策略。举例来说，中国企业可以通过赞助奥运会举行前后的体育赛事来提升品牌影响力；或在奥运会后的营销活动中，联合奥运会冠军，或者赞助奥运会冠军，达到借势奥运的目的，以提升品牌价值。
（本文作者的工作单位为中国三星经济研究院）
事件营销方案范文第4篇
[摘要] 在现代物流业加速发展和壮大，成为新的经济增长点，以及铁路货运业也不断向规模经营、系统服务、现代化的第三方物流业转变的环境下，根据现代物流和客户服务理论，结合铁路现有的实际情况，提出“客户代表制”的营销工作新思路，并对其内涵、具体实施等进行了分析和探讨。
[关键词] 铁路货运 客户代表制 营销策略
随着经济全球化进程的加快和区域经济一体化的不断发展，现代物流业得到进一步的加速发展和壮大，成为新的经济增长点。为满足现代物流业发展的需要，传统铁路货运业正不断向规模经营、系统服务、现化化的的第三方物流业转变，同时也带来了全新的经营思想和管理理念。
为了在这种大环境下，不断稳定铁路货运市场，做大做强，铁路货运企业可把做好客户服务作为突破口，推出“客户代表制”营销工作新思路和“经营客户”理念，打造专业品质、卓越服务的品牌。
“客户代表制”是以客户代表为纽带，设立专人人员，对客户分层实施专业化服务、一对一全方位服务，根据客户的不同要求，提供个性化服务方案，与客户形成经常性的互动关系。它是提升客户依附力、提高客户满意度的最好诠释。推行“客户代表制”，是铁路货运企业“按照市场化运作、提升服务”的重要手段，它能使铁路货运企业有关负责人参与重要客户的稳定和发展工作，有助于加快对客户的整体反应速度和形成核心竞争力，真正将企业的社会关系资源转化成现实的生产力。
铁路货运人员应以优质服务为宗旨，树立“关注客户、尊重客户”的意识，以客户代表制贯穿整个营销工作，合力实现“让客户记住我、让客户选择我”。
1 客户、客户等级、客户档案
1.1 客户
客户是对企业产品和服务有特定需求的群体，是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户资源是企业生存、发展的战略资源，它的价值体现在“所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其它潜在客户推荐而带来的利润”。
具体到铁路货运企业，凡遵守国家法律法规，遵守铁路各项规章制度、命令、运输政策，办理铁路货物运输到发业务，服从统一指挥，友好合作，不论其运量大小，均是优质服务的对象，即为客户。
1.2 客户等级评定
客户等级评定的目的：有针对性地提供个性化服务，稳定重要客户，发展中小客户，从而使本企业价值目标与客户目标协调。客户等级的评定主要从以下几方面进行评定：
1.2.1 客户规模分类：将客户年度运量、收入贡献加权计算，确定客户规模等级排名(见表1)，根据排名依次分为特级客户、一级客户、二级客户三个等级。
1.2.2 客户信誉度：按照客户的信用状况(费用迟交情况、计划兑现)及遵守铁路、本企业规定、良好配合等指标(见表2，以厦门海沧铁路公司为例)，对客户信誉度进行评估，划分为甲、乙、丙三个等级。
1.2.3 客户依附度或潜能：根据本企业现有状况，划分客户的性质：在使用、潜在。对“在使用”客户，分析其经营持久性、市场区域、对本企业的依附度等；对“潜在”客户，分析其增长潜能，分为高、中、低三个等级。
综合以上三项评定，对本企业现有客户群体进行客户等级评定，依次划分为三星、二星、一星三类客户群。以海沧铁路公司为例，客户群体划分如下：
三星客户群：鸿达、通达、恒通；
二星客户群：晋联、万通、树仁、伟和、得益、腾龙、泉途、深圳涟源、三通物流；
一星客户群：连成、益信、众达、特运、联冠、成铁、青上、ISO、晋集、古玩城、明达玻璃、外代。
1.3 客户档案管理
客户档案是记录客户资料的重要载体，是反映客户本身及与客户关系有关的商业流程的所有信息的总和。它包括客户的基本情况，产品产量、运输方式、发展需求、服务内容等。建立完善的客户档案管理系统，有利于分析客户，做好个性化、人性化的服务，有利于充分掌握客户，是铁路货运企业营销管理的起点和基础。客户档案管理工作，应指定相关业务部门和专人负责，其他部门予以配合。
1.3.1 建立客户档案资料
专门收集客户与本企业联系的所有信息资料，以及客户本身的内外部环境信息资料。主要有以下几方面（见表3）：
（1）客户最基本的原始资料：包括客户的名称、性质、地址、电话、经营管理者、业务联系人等；
（2）客户特征及业务状况：包括客户的经营产品、市场区域、运量、运输方式、客户需求等，还要特别关注和收集该行业的特点对社会经济的影响。
1.3.2 建立运输竞争对手资料
专门收集本企业经济吸引区内公路、水运、铁路的运输信息，包括：
（1）当地各汽运公司的企业性质、运输车辆数量、吨位，长期及临时货主的数量、吨公里价格或包干价格，营业线路；
（2）了解水运码头货物堆存能力、堆存方式、装卸设备、装船方式，航运公司或个体船队数量、码头包干价格、运输价格、服务措施等；
（3）了解海运货轮类别（散装船、集装船、专用船），方式（固定班轮、顺路捎货、配载加货），运输价格（包干制、吨／海里制），保险形式（全程险、装后险），及到港口后是否增加其它费用等。
1.3.3 客户档案分类管理
在收集完客户档案资料的基础上，应对客户档案资料进行有效、科学的管理。按照客户重要程度等级，即客户群的划分，分成A、B、C、D四类进行管理，客户档案管理的重点应放在主力客户。
此外，铁路货运企业应当根据客户情况的变化、市场的变化，及时对客户档案加以调整和补充，并且每季度定期组织一次修订。同时，在客户档案日常管理中，应引入计算机信息化处理。
2 客户代表、分级代表制、客户代表职责
2.1 客户代表
客户代表是客户代表制实施的纽带、优质服务的直接诠释者，客户代表应具备良好的自身素质、专业水平及服务水平，以一流的服务来践行“始于客户需求、终于客户满意”。
客户代表既是铁路货运企业对外人员代表，直接执行上级、本企业各项运输政策、规定，对客户提供专业化服务；同时又是客户需求的代言人，代表客户的利益，向本企业反映客户的情况和要求，督促整个组织改进工作。客户代表由本企业分管领导、业务部门负责人和相关专业人员担任，同时为保证对集团客户和重要客户的服务到位，在客户代表下设立对应的执行代表。客户代表在确保客户利益增加的同时，必须确保本企业利益的增加。
2.2 分级代表制
根据“分层实施、一对一”服务原则，以及客户群划分，对公司客户代表分为三种，分别是：首席客户代表，服务对象为客户等级评定为三星级的客户群体；次席客户代表，服务对象为客户等级评定为二星级的客户群体；普通客户代表，服务对象为客户等级评定为一星级的客户群体（见表4）。
2.3 客户代表的主要职责
2.3.1 稳定集团客户和重要客户，挖掘其潜在需求，将他们培养成为使用铁路运输的习惯者。
2.3.2 时刻关注所负责客户的行业重要走向、企业发展趋势、总体需求和重大经营动态信息。
2.3.3 负责协调营销服务过程中出现的问题，保证营销服务落实到位。
2.3.4 保持与客户高层、中层的定期互访和沟通，与客户建立紧密的合作伙伴关系，并适时进行“一对一”营销、服务、宣传、新业务推广以及实施“客户体验计划”（代客户办理一批发送或到达业务）。
2.3.5 认真执行客户关系管理的工作流程。
3 客户关系管理与组织考核工作
3.1 客户关系管理
对于本企业而言，客户关系管理是选择和管理客户的业务策略，是以“关注客户、尊重客户”的理念来支持整个服务过程，通过与客户形成良好的经常性的互动关系，以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户，最终打造专业品质、卓越服务的品牌。在日常实施中，主要有以下工作内容：
3.1.1 信息收集。主要指客户资料、运输竞争对手资料的收集。这项工作是随着营销工作的开展而不断完善和丰富，是一项时刻注意、不能停止的工作。客户代表是这项工作的直接承担者，客户代表应按照“客户档案管理”中资料建立的要求执行，同时应及时将收集的信息反馈给客户档案管理人员。
3.1.2 走访客户。及时、勤奋地走访客户，是巩固稳定和提升客户关系的最佳途径，经常地与客户联络，才能及时发现客户的不满而及时地有效消除，获得客户的支持。具体流程包括：
（1）在访前准备阶段，应首先对走访目的进行分析。接着根据走访目的做好相关准备：预约、客户基本信息、有关运输资料（数据）、达成目的的初步方法等。同时还应准备“一张名片、一份客户走访记录表”。
（2）在接触阶段，应主动热情、简明扼要地介绍己方人员、表达此行目的；
（3）探询和聆听阶段是会谈的主要部分，应态度诚恳，说话吐字清楚，引导客户了解自己的意愿，不可强制咨询。同时要认真聆听客户说话，了解客户的需求、问题点，并适时回答，还要特别关注交谈中客户透出的相关信息。
（4）通过双向式的沟通，让客户了解己方的意愿，也了解客户的情况、需求、反映的问题，实现预期走访目的后，走访人员还应主动对本次走访进行总结，总结主要针对客户的情况介绍、需求及反映的问题进行，并与客户确认。
3.1.3 电话沟通。客户代表原则上每日一次电话了解客户产品生产、原材料到达计划、铁路运量、短运安排情况、市场动态等情况。对内部了解当日客户到达的货物并做好预报，以利于短运的组织和厂家的卸车准备车流、劳力和机械能力；同时还需了解车流、装卸劳力或机械能力，形成装卸车方案与客户沟通。
3.1.4 营销分析及个性化服务方案设计。利用客户档案资料、掌握的情况，结合对公路、水运、铁路进行的综合分析、研究、对比，进行营销分析，对不同客户需求，适时设计出差异化、个性化的服务方案。
3.1.5 问题处理流程和承诺
（1）现场突发事件
客户提交（投诉）问题 → 代表立即了解现场情况 → 属本部门问题当即处理（需由其他部门解决或共同解决的立即联系相关部门处理） → 跟踪处理过程 → 答复。
承诺：在第一时间处理，问题不过夜。
（2）经营问题
客户提交书面报告 → 客户代表认为报告可行后递交本企业 → 本企业根据需要召集运价小组召开会议 → 客户代表参加会议 → 客户代表将情况客观地通报客户。
承诺：3个工作日答复。
3.2 组织考核工作
3.2.1 客户关系日常管理在本企业营销领导小组的领导下，指定相关业务部门和专人负责日常事务处理。
3.2.2 会议制度。定期召开客户代表制执行例会，召集各客户代表、有关人员出席。会议内容包括：针对客户代表制执行情况进行小结、点评；协调处理各客户代表提出的日常执行问题、客户需求；布置下一阶段工作安排及重点。
3.2.3 质量考核
（1）针对客户代表走访客户，实行量化考核，规定走访次数、走访质量，客户代表走访客户完毕，须上交“客户走访记录表”，以“客户走访记录表”作为考核依据；
（2）每半年（季度）本企业组织走访客户，发放《客户代表服务质量回访卡》，征求客户对代表的评价，作为考核代表的依据；
（3）本企业公布客户代表投诉电话，由日常事务处理人受理，做成投诉记录。
3.2.4 工作经费与奖罚。本企业可从企业可支配费用中提出一部分费用，作为营销经费和奖励，对客户反映良好、运量明显增加的客户代表实行奖励；对客户反映不良的，取消代表资格。
4 结论
综上所述，铁路货运企业实施“客户代表制”，是一个较复杂的系统工程，涉及到观念、体制、政策、经费等诸多因素，有着一定的实施难度。而铁路货运企业的营销策略、营销工作，更是一个复杂、重要的战略工程，在现代物流快速发展、竞争激烈的潮流中，对铁路货运企业的持续发展起着重要作用，需要不断地学习现代物流、现代营销新知识、新理念，时时掌握现代物流市场新动向和整个脉络，丰富营销手段，改进营销方法，真正实现“客户记住我、客户选择我”。
参考文献
[1] 吴清一. 物流管理[M]. 中国物资出版社，2005.
[2] 厦门市发展现代物流产业协调小组办公室编. 厦门物流[M]. 厦门： 厦门大学出版社, 2005.
事件营销方案范文第5篇
(一)理论阐释
群体性突发事件有广义和狭义之分。广义上的群体性突发事件是指利益相同或相近的群众或个别团体、个别组织，由于正当性的利益之间出现严重的分歧且不能通过司法的途径予以解决，而通过非法聚集、串联、围堵等违反国家法律法规的方式，扰乱社会秩序、危害公共安全的群体性冲突行为。狭义上的群体性突发事件，是指由于行政权力的不当行使而侵犯了某些利益相同或相近的社会弱势群体的正当利益，当此正当利益的诉求缺乏协商机制和利益维护机制时，经过策划和酝酿而采取聚众共同实施的集体上访、围攻党政机关，游行示威。罢工、罢市、罢课，绝食静坐，与维持秩序的公安民警对峙等形式的违反国家法律、法规等，扰乱社会秩序、危害公共安全的群体性行为。政法干警招录考试中所涉及的主要是狭义的群体性突发事件。
群体性事件的主要特征有：
(1)有一定数量和规模;
(2)涉及的部门行业多，主体成分多元化;
(3)城乡群体性事件的指向对象不同、维权内容不同;
(4)表现方式激烈，内部矛盾对抗化;
(5)组织程度高，经济矛盾趋向政治化;
(6)各种矛盾相互交织，处置难度加大;
(7)是一定政治、经济、文化、教育等多种社会矛盾的综合反映;
(8)一种不利于社会和谐的社会现象。
(二)应对原则与思路
(1)民事纠纷
答题原则及思路：
1.及时介入。采取果断措施，尽快平息事态稳定局势，力争矛盾解决在萌芽状态。
2. 坚持疏导。晓之以理，示之以害，动之以情，彰之以法。要做深入细致的解释说明工作，注意与群众的沟通，要耐心、真心听取群众的合理要求和建议。决不可简单粗暴、鲁莽行事，更不能随便动用专政力量，激化矛盾。在处理过程中要特别注意“可散不可聚，可顺不可激，可疏不可堵”。正确判断事件性质，严格掌握政策法律界限，讲究策略，把握时机，抓住重点，因情施策，积极化解矛盾。在处理过程中，还要注意几点：一是要充分发挥矛盾双方基层干部、党员群众和在当地享有威望、德高望重的人士的影响作用来做调解工作;二是要迅速查清突发事件的重要人物并予以重点控制，使其活动受阻滞，事态不会继续扩大，同时要避免有人借机激发矛盾;三是要准确区分两类不同性质矛盾，采用教育疏导的方法，必须在法律规定的范围内进行。
3. 依法处理。严格依法行政，绝不能侵犯公民的民主权利和人身权利。
4. 做好群体性事件处理的善后工作。并引以为戒，总结经验教训。
(二)群众性上访事件
答题原则及思路：
第一、设法控制事态发展，平息群众情绪。
第二、态度诚恳。待人真诚。
第三、倾听群众呼声，帮助群众解决实际困难。遵循“三先”、“三稳”、“三隔”原则。“三先”：1.先倾听群众呼声;2.先检讨工作上的失误：3.先顺应群众的感情趋向;再予以引导。“三稳”：1.稳住大多数;2.稳住群众代表;3.稳住事态发展。“三隔”： l。将上访者与围观者隔开;2.将矛盾的双方隔开;3.将上访人员与随行车辆隔开。第四，观点要讲清，政策要阐明，特殊情况处置要果断。
第五，紧急情况要随时向上级汇报。
(三)试题分析
1. 村里有两家因为宅基地问题发生械斗事件。作为村支书，你如何处理?
【思路分析】本题是情景处理题的群体性事件试题，你的角色是村支书，你面对村中邻里两家因为宅基地发生械斗的问题。解决此题，首先进行角色定位，然后根据具体场景详细作答。
【参考答案】
作为村支书，首先要摆正自己的位置，村支书是身处一线的基层领导，是全村的核心，是村民的主心骨。面对械斗事件时，要沉着冷静，妥善处置。首先我会立即带人去现场，把
事发双方分别拉开，平复两家的情绪，争取做到无人伤亡;然后分别听取两家理由，做好两家思想工作，进行调和，调和过程中要公平公正;如调和不成功，我会建议他们采用法律手段解决此事，禁止再次发生械斗事情，否则从严治理。
维持村里团结和睦是每一位基层领导干部的一项基本任务，我一定会贯彻“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的新农村建设20字方真，维护农村的一片和谐。
2.假如你是一名公安干警。在抓捕犯罪嫌疑人时，受到罪犯家属和部分不明真相的群众的围攻。此时你怎么办?
【思路分析】本题是情景处理题的群体性事件试题，你的角色是一名公安干警，面对突发性被围攻，首先必须沉着冷静，然后设法化解矛盾，说明事实，摆脱困境。
【参考答案】
执法人员被围困，的确是件尴尬的事情，但我相信是群众不明真相所致，我将努力运用情理法来劝退群众，摆脱困境，并了解情况，以便帮助群众解决问题。首先我会保持冷静，努力平复围攻群众的情绪。向他们宣传政策法规，动之以情晓之以理，希望他们能够支持我们的工作。保证自己情绪稳定，不能激化矛盾;如果围攻群众还是不能转而支持我们，我会尽量与他们僵持，让同事趁机离开现场向上级汇报，以便增派援手;以此为经验教训，为以后处理此类事件做好充分准备。
作为一名公安干警，手中的权力是为了人民的安危。是为了保一方平安。如果引起不必要的误解，就要怀着为民的心。解释好造成误解的原因，化干戈为玉帛。
3.假如你是某地信访办的工作人员，现在有大批群众情绪激动进行上访，要求解决问题，你怎么处理?
【思路解析】 本题是情景处理题的群体性事件试题，你的角色是一名信访接待人员，面对群情激动的群众上访，首先必须热情接待，然后设法平复群众情绪，进而了解情况，作好记录，并及时向相关部门反映，以帮助群众解决问题。
【参考答案】
作为一名信访接待人员，面对群情激动的群众的上访，首先我会热情接待;然后想尽一切办法稳定群众情绪;由于上访的群众很多，待群众情绪稳定后，我会要求他们选出自己的代表，然后重点作代表的工作，进而认真倾听代表所反映的意见并仔细记录相关的问题，能解决的当场解决，不能解决的我会及时汇报领导或转到相关部门;然后向群众宣传党的方针政策，极力安抚群众。如果群众情绪难以平复，有可能造成现场混乱，我会及时通知公安部门或单位保安部门派人到现场维持秩序。