普洱茶文化论文范文第1篇
【关键词】 普洱茶 4PS 旅游营销策略
近年来，随着我国经济的持续健康发展，人们保健意识的不断增强，普洱茶以其醇厚回甘、陈香独特的口味，美容、降脂、抗癌、减肥等保健功效，文化传承、扩大交流、促进经济、健康保健等功能属性，在市场上的影响力越来越大。但在看到其发展的同时，也应注意到在营销环节存在的管理不规范、质量良莠不齐、功效过度宣传、营销渠道单一等问题，这些都在一定程度上制约着普洱茶的品牌打造、市场推广以及可持续发展。
一、普洱茶的概念界定及功能属性
1、概念界定
(1)概念。我国对普洱茶的记述源远流长，但至今其概念界定仍存在一定的分歧，本文在对普洱茶的自然属性、制作流程、品质特色研究的基础上，借鉴前人学者的观点，将其界定为：以云南特色大叶茶种的鲜叶为原材料，经低温炒青的方式杀青、晒青的干燥方式后，所初制成的青毛茶为原料，经过后发酵、蒸压等再加工工艺形成的成品茶，并因后发酵的作用在一定的时间内具有“越陈越香”品饮效果的一种茶类。
(2)分类。主要包括生茶、陈茶和熟茶三大系列。普洱生茶是未經发酵生产的晒青毛茶，既可作为绿茶饮用又可通过自然发酵过程转化为普洱陈茶，或通过人工发酵技术转化为普洱熟茶;普洱陈茶系普洱生茶经自然发酵过程形成的;普洱熟茶由普洱生茶经后发酵过程获得。
2、功能属性
(1)经济功能。首先，云南的普洱茶产业被当地政府作为经济支柱之一，对当地经济的直接拉动作用显著。其次，普洱茶不但对种植业，还对与之相关联的加工、运输、商业、旅游、餐饮、住宿等行业起到带动作用。再次，普洱茶产区多分布于经济相对落后的山区、乡村，通过普洱茶产业的发展，可以促进山区经济发展，加速城镇化建设，对平衡城乡发展、解决三农问题具有积极的现实意义。
(2)文化功能。首先，其是云南少数民族悠久的历史文化的重要组成部分。例如“武侯遗种”的传说，以及在唐朝樊绰的《蛮书》、宋朝李石的《续博物志》、明朝谢肇的《滇略》等著作中都对云南普洱茶有所记述。其次，普洱茶在发展过程中形成的文化内涵与精髓。在普洱茶的发展过程中，各民族根据生产生活的需要巧妙地把生活的智慧融入到普洱茶的风俗习惯中，例如大理白族的三道茶的文化精髓。
(3)保健功能。近年来，随着科技水平的不断提高，人们对普洱茶研究的不断深入，发现普洱茶对人体的免疫功能主要表现在：降脂、减肥，防癌、抗癌，抗肿瘤，杀菌、健牙护齿，抗疲劳，清除自由基、预防衰老、缓解烟毒危害等六大方面。
(4)交流功能。首先，普洱茶是国际交流的媒介。在云南的历史发展中，通过“茶马古道”将普洱茶输入到中东、欧洲、印度次大陆以及东南亚等国家，带动云南经济发展的同时，也形成了独具特色的“马帮文化”、“茶马文化”，极大的影响了云南的历史文化、政治经济。其次，云南各民族沟通的桥梁。云南地域广阔、民族众多，各民族拥有不同的语言、服饰、风俗、宗教，但通过以普洱茶为媒介的互换互市，促进了云南各民族在政治、经济、文化等方面的交流，促进了社会的和谐稳定。
二、普洱茶的营销现状及存在的问题
1、营销现状
从国内市场看，近些年来，普洱茶越来越被国内市场所认同，特别是经历2007年泡沫挤出事件后，销量快速增长，呈现良性发展势头，香港、台湾、北京、上海、广州、山东等地成为其主要消费市场。从国际市场看，普洱茶因其降脂减肥、防癌抗癌、抗肿瘤、健牙护齿、抗疲劳等保健功效而大受市场欢迎，特别是它的减肥功效，使得“减肥茶”、“窈窕茶”、“美容茶”的声誉日隆，东南亚地区以及西欧等国成为了其主要消费市场。由此可见，普洱茶在国内外茶叶市场上的前景日益广阔。
2、存在的问题
(1)产品质量参差不齐、产品包装个性化缺乏。首先，近年来由于普洱、版纳、临沧等主要产茶区对普洱茶的政策扶持、资金倾斜，其种植面积与产量逐年增加。但因为制作工序繁杂、标准化生产缺乏基地、高层次技术人员不足等原因，使得普洱茶的质量得不到保障。其次，一些不法经营者采取诸如以非原产地大叶种茶冒充原产地普洱茶，将非古树茶称为古树茶或乔木茶，将存储年代较短的普洱茶冒充老陈茶等手段，欺骗消费者。再次，随着消费者个性化需求的增强，对产品的个性化、创意化、特色化要求也越来越高，但从市场整体来看普洱茶的包装简陋，无法彰显其优良的内在品质和文化内涵。
(2)定价体系混乱、价格监管力度不够。首先，普洱茶价格体系尚未完全建立。目前市场上的普洱茶定价体系较为混乱，价格标准不统一，缺乏诚信，导致普洱茶价格差异巨大，使消费者无法判断产品的优劣和真实价位。其次，价格体系的不完善导致价格监管难度很大，监管机构不能完全发挥监管作用，价格监管的制度法规不健全，可操作性不强。此外还存在监管执法分工不明确的现象。
(3)营销渠道缺乏专业、渠道成员分工不明确。首先，营销渠道应根据营销实际进行设计，并随着市场变化进行调整。但大多数普洱茶企业没有市场细分、寻找目标群体和市场定位，更没有针对目标群体设计营销渠道。其次，批发商、代理商、零售商和家族直销员是目前主要的经销商，他们除了直接或间接供货给下游中间商外，甚至还出现了家族直销人员越级将茶叶供货给代理商甚至是消费者的现象，导致销售渠道混乱。
(4)促销手段单一、过度宣传现象严重。首先，当前普洱茶促销手段单一，缺乏针对性，大多只是利用广告宣传，但收效甚微。其次，虽然普洱茶确有保健功能，但不能包治百病，然而部分生产经营者对普洱茶过度宣传，甚至将其定位为药茶，这种夸大疗效的宣传，误导消费者的同时也损害了普洱茶的形象，降低了消费者的购买意愿。
三、普洱茶的消费动机及目标群体
1、消费动机
一是收藏和炒作的动机。在“越陈越香越贵”成为了普洱茶的定价原则之一时，大量收藏者、经营者开始囤积普洱茶，收购具有一定升值潜力、年份相对较短的普洱茶。二是礼品赠送的动机。礼尚往来是我国传统的处事原则之一，而具有保健、收藏价值的普洱茶就成为了馈赠佳品。三是品茶的动机。在茶的消费群中，有部分消费者精通茶道，将之当做人生的乐趣，在品茶中品味人生。四是保健的动机。普洱茶具有的降脂、减肥、防癌、抗癌、抗肿瘤、健牙、抗疲劳等功效被很多消费者所推崇，这也成为部分消费者的消费动机。五是日常消费的动机。随着普洱茶的推广，大量的消费者形成了喝普洱茶的习惯。
2、目标群体
一是都市白领。这类群体收入较高，愿意尝试新事物，追求时尚、有质量的生活，他们更注重包装精美、造型时尚、价格适中的普洱茶。二是商务人士。这类群体收入较高，追求舒适、健康、有品质的生活，对价格不敏感。他们主要看重档次较高的普洱茶。三是政府人员。这类群体具有较高的消费能力、消费意识和教育程度，他们不仅将普洱茶作为一种饮品，还有保健、文化、增值等方面的要求。四是投资收藏者。这类群体多出于投资、收藏的目的，主要需求陈年普洱或具有一定升值潜力、年份相对较短的普洱茶。五是中老年群体。这类群体有较多的空闲时间、稳定的收入，对健康的需求较为迫切与敏感，主要看重普洱茶的保健疗效。
四、基于4PS理论的普洱茶营销策略研究
1、产品
(1)提高质量。首先，通过引进培养高层次管理技术人员，提升科技水平，提高普洱茶的制作水平与质量。其次，严格按照相关行业和国际质量标准，从茶源产地环境条件、栽培技术规范、加工生产流程等各方面严把质量关，确保普洱茶的优良品质。最后，加强对假冒伪劣产品的打击，肃清市场环境。
(2)注重包装的个性化。大力改进普洱茶的包装设计，凸显其个性化、创意化和文化内涵。可根据消费者的喜好有针对性地设计包装，力求使艺术欣赏、广告宣传、普洱茶文化、礼盒器具融于一体，使包装既具有良好的保质效果，又能宣传普洱茶、传递商业信息。
2、价格
(1)制定价格指导体系。加快推动普洱茶价格指导体系的建立，使价格建立在科学合理的市场范围之内，并通过明码标价、实价实销等方式，赢得消费者信任。
(2)加强监管力度。首先，加强价格监管力度，大力发挥价格监管机构的监管作用，明确对普洱茶的价格监管执法分工。其次，积极发挥普洱茶行业协会的作用，通过行业协会的自律、自查，规范企业价格经营行为。
3、渠道
(1)构建专业销售渠道。首先，构建普洱茶专业批发市场、专卖店等专业销售方式，并以此为纽带，加强统一的监管，维护普洱茶市场秩序。其次，依据消费者的需求，设计销售渠道的长度和宽度，合理选择批发商、零售商、代理商等中间商的数量级类型，构建专业的普洱茶销售渠道。
(2)强化信息沟通渠道。首先，加强渠道成员的信任，强化渠道成员之间的信息交流与沟通，实现信息共享，预防和化解潜在的渠道冲突。其次，通过统一货源、专营专卖等方式，解决渠道成员之间相互窜货的问题，维护渠道的正常运作。
4、促销
(1)豐富促销方式。根据实际需要，采用广告、人员推销、营业推广、人员推销等多种促销手段，实施营销组合策略，提高市场知名度，激发消费者的消费动机，提升销售量。
(2)树立产品形象。首先，确保真实宣传。对普洱茶的宣传促销要本着科学、真实的原则，做到不夸大、不误导，避免过度宣传现象的出现。其次，积极实施名牌战略。通过精心的打造，形成市场名牌，提高消费者的满意度，造就忠诚的客户群体。
(注：基金项目：云南省哲学社会科学规划课题《西双版纳傣族社区旅游场域中的文化遗产保护与传承机制研究》(HZ201103)。)
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(责任编辑：胡婉君)
普洱茶文化论文范文第2篇
2007年至今，在经受全球金融危机的考验后，中国茶叶种植面积持续扩大，产量、产值稳步提高，内销和外销市场同步上扬，社会产业和金融资本持续流入茶叶行业。其间，普洱茶市场却与中国茶产业整体走势相左。白2007年中价格泡沫破裂后，普洱茶产业经过为期两年的探底与整理，在部分生产企业和渠道商家不懈推广的努力下，尤其是通过品饮的推广与正确的消费引导，普洱茶市场培育成效显现，普洱茶生产开始稳步回升，自2009年起逐渐复苏。而2010年春夏的大早使得普洱茶春季原料减少，又再次引发市场对普洱茶的密切关注。
2011年，国际、国内宏观经济环境更加纷纭复杂，CPI指数不断攀升，同时食品安全问题日益受到关注、通胀压力加大。值此20U年普洱春茶上市之际，面对整个行业的稳步复苏，夯实产业基础、积极培育市场、树立消费信心、促进市场稳步前行，已经成为当前普洱茶产业今后可持续发展的又个新的重大命题。中国茶叶流通协会组织普洱茶行业龙头企业及相关行业社团组织，认真分析当前的局势，形成如下分析报告。
一、普洱茶产销现状
(一) 生产
根据云南省农业厅提供的数据：2010年，云南全省茶园面积达560万亩，比2009年的534万亩增加26万亩，增幅为4.87％；投产面积达到403万亩，同比增加45万亩，增幅为12.57％；茶叶总产量为20.73万吨，同比增加2.43万吨，增幅为13.29％。普洱茶产量为5.08万吨，增幅为12.9％。分析表明，2010年虽然云南茶园总面积在连年增加后放缓，但投产茶园的增幅却保持在两位数的水平，2010年云南省投产茶园占茶园总种植面积的71 97‰近几年，新增的茶园陆续进八投产期，使得云南省茶叶总产量以两位数的增幅快速增长。但云南茶叶单产不高，按投产面积计算，2010年云南省的单产是51.4公斤／亩，全国平均单产是62.5公斤／亩，总体效益还有待于提高。
在经历了2007年非理性激增后，2008年产品库存压力偏大，消费信心不足，价格持续低迷，因而2Dc8年云南省普洱茶产量大幅减产至5.28万吨，比2007年的9.9万吨减少了4.62万吨，减幅高达46.7‰2009年，由于秋冬连旱和金融危机的持续影响，普洱茶产量进一步减少至4.5万吨，创下近五年的新低。2010年，春茶生产受到大旱的影响，但随着市场成交转暖和后期恶劣天气状况的缓解，云南普洱茶出现恢复性增产，比2009年增加了0.58万吨，增幅为12.9％，但仍然低于2005年的同期产量。不考虑品种特殊性因素，普洱茶其实是一个供应弹性很大的市场，具体原因是：第一是云南省目前投产的茶园面积连年增加，已经成为全国茶叶种植面积第一的省份。在云南普遍种植大叶种茶树的情况下，绿茶、红茶、普洱茶等不同品种之间的转化与市场
经济效应密切挂钩。自2007年普洱茶下跌后，云南省各州积极调整结构应对市场变化，及时增加绿茶、红茶的生产比重，为茶叶寻找销路，稳定了茶叶生产。如果普洱茶市场回缓必然伴随着云南省普洱茶生产比例的快速上升。2004年，普洱茶加工总量只占到云南茶产量的21.1‰但是随后的2DG6、2007年，随着普洱茶市场的持续升温，普洱茶加工比例迅速攀升到58％、58.2，嘏的水平，同时创下了2007年9.9万吨的历史极值。目前云南省普洱茶加工比例与2004年的水平相仿，基本处于较低的水平。
(二) 加工
在2007年之前，由于普洱茶市场快速上涨，导致社会资金大量涌入普洱茶，加工能力明显提升。目前云南普洱茶产能估计接近8万吨，年加工能力在200吨以上的加工企业接近100家，2010年实际加工量为5 08万吨，目前普洱茶产能还处于相对过剩状况。
最近几年，普洱茶主要龙头企业在提升普洱茶加工水平上进行了有益探毳生产环境、卫生条件、机械化水平得到一定的提升，但是，普洱茶加工整体水平有待于进一步提高，尤其是普洱茶的初制加工仍比较分散，加工方式落后，与目前的食品安全要求还有一定的距离。
(三) 市场
2007年普洱茶市场下跌后，普洱茶主要企业积极调整策略应对不利局面，在稳定市场价格的基础上，改进营销策略，走出批发市场，积极开设新型专卖店，展开终端跨界营销，培育真实市场需求，夯实了普洱茶的市场基础，使普洱茶市场呈现稳步发展趋势。据云南省农业厅2008年的资料显示，随着人们对普洱茶产品认识的不断加深，饮用、收藏普洱茶的消费者和生产、加工、经销普洱茶的企业越来越多，国内大中城市普遍设立了销售点，国内销售区域较前一年扩大了近一倍，消费群体较2D。5年增加了三成多。在广东和香港等普洱茶的传统销区，熟茶销售比2D07年增长了30％左右，东北、西北等新兴市场扩张较快，普洱茶产业进入依靠品饮消费拉动产业发展的新阶段。
除了国内消费外，普洱茶在港、台地区以及东南亚、欧洲有着广泛的市场，消费基础较好。在经过连续几年下降之后，普洱茶出口于20加年得到较大增长。据海关统计，2010年普洱茶共出口4578吨，出口金额为2621万美元，分别比上年增长了31.31％和33.99‰出口单价为5.72美元，比上年同期上涨了2.04％。
(四) 产品
为适应市场品饮的需求，普洱茶产品也在从传统向多元化转变，袋泡茶、速溶产品等新产品陆续推出，在保持产品特点的基础上，逐渐增加了便利性，推动了普洱茶消费的普及。在产品结构上，传统大宗普洱茶消费品种向龙头企业集中，
些中小企业把经营重点放在了特色产品上。在2007年普洱茶市场遇冷后，部分经销商及时调整经营策略，专事普洱古树茶的理性收购、经营和收藏。2D08年，当整个普洱茶市场仍处于危机之中时，普洱古树茶已开始走出自己特立独行的市场行情。近两年，老班章春茶收购价格基本恢复到2007年最高水平。
(五) 价格
据资料显示，2008年普洱茶价格一度回落到2D05年的水平。2008、2D09年，云南省政府积极指导全省调整产品结构，扩大绿毛茶、红毛茶加工比例，通过普洱茶连续两年的大幅减产，为普洱茶价格的恢复起到了积极的助推作用。
在关注普洱茶市场自身发展演变的同时，我们也看到，由于国际金融环境与国内宏观经济运行环境发生了一系列深刻的变化。最直接的是从2007年开始，央行基础货币投放量大增，统计局公布的居民物价指数(CPI)大幅增长，企业用工成本逐年提高，普洱茶企业再生产所必须的人工、油、电、水等成本上涨直接拉动产品出厂价格的提高，而同时由于房租店面成本的上涨，茶叶连锁店、专卖店等普洱茶流通市场的运营成本也居高不下，在普洱茶市场转暖的同时，因成本上升引发的价格上涨不可避免、势不可挡。2010年，普洱茶市场价格回升的主因是：一、普洱茶实际品饮需求人群扩大；二、从2008年开始，云南省普洱茶连续三年大幅减产；三、原材料价格、劳动力成本、能源和运输费用上涨；四、近两年来
全国茶叶春茶均价普遍上涨。
2007年普洱茶市场的量、价、势持续走低之后，普洱茶投机和礼品市场遭遇寒流，不少新进市场的小商户损失惨重。关键时刻，云南省各级政府出台了不少有利于市场健康发展的政策性文件。自2007年起，普洱市政府投入精力财力借助生物科学，大力倡导“科学普洱”，积极宣传普洱茶降血糖、降血脂的功效，为科学品饮普洱提供了坚强的后盾；2009年，临沧市茶叶产业实现关键性转折，在市委、市政府“闯关东、走西口、销香港、稳广东”的思路引导下，狠抓产品质量，积极争取金融支持，有效地遏制了茶产业的下滑态势，实现了茶农收入、企业效益和产业综合效益的全面恢复增长。
二、后期市场研判
(一) 产业背景
1、普洱茶作为富民产业，必将继续受到政府重视与扶持。2010年11月18日，云南省政府出台了《云南省人民政府关于进一步加快茶产业发展的意见》。意见指出，全省茶园种植面积到2015年发展至600万亩左右，其中高优茶园面积达到茶园总面积60％以上；茶叶产量达到30万吨，综合产值达到400亿元；重点培育产品知名度高、市场影响力大、辐射带动能力强的20家龙头企业，新培育一批中国驰名商标、中国名牌产品、云南省著名商标、云南省名牌产品。
2、普洱茶作为健康的产业，加之其经过存放，品质可以提升的独特商业价值，在中国茶叶人均消费量逐年提升的背景下，在市场日渐规范、稳步有序发展的情况下，普洱茶市场的可持续发展是一个合理的预期。
(二) 后市研判
基于以上两方面，对普洱茶后期市场发展研判如下：
1、普洱茶市场消费整体呈稳步扩大趋势
普洱茶的生产集中于云南，普洱茶的消费以珠三角、香港、台湾等地为主，这些传统市场普洱茶消费逐渐走向成熟。与广东、香港等普洱茶成熟消费市场相比，普洱茶新兴消费地区呈现出较快的发展趋势，但是这些区域的普洱茶消费不稳定，有待于进一步的巩固。除极个别对普洱茶情有独钟的消费者外，新兴市场的消费还要面对其他茶类的竞争。如：近两三年大热的红茶、武夷岩茶、黑茶等产品已对普洱茶的消费形成了一定的竞争。
2、普洱茶需求结构日趋合理
通过几年的正确引导，普洱茶市场逐步向以品饮消费需求为主体，投资与爱好型收藏为补充的方向发展。目前，普洱茶已经进入复苏关键期，按照普洱茶的消费习惯，2004年以后生产的普洱茶开始进入最佳品饮期，应该抓住目前有利时机，积极加以引导，促进普洱茶消费，化解产销矛盾，为普洱茶市场持续增长，建立良好的市场环境，创造有利条件。
3、企业市场区隔日益清晰
龙头企业着眼大众市场，中小型企业着眼利基市场。2007年至今，普洱茶市场走过了自己独特的路径，形成龙头企业占据市场主导地位的初步格局。在目前茶类众多、全国性茶企缺失的情况下，普洱茶这独特的市场格局会对市场变化和发展起到至关重要的作用。同时，云南省政府的引导与扶持，普洱茶龙头企业的思路和战略将会深刻地影响市场走向。今后龙头企业将把重点放在大众消费，通过大众渠道进行销售作为主要方式，而些规模较小的企业重点放在特色产品，个性化市场，形成互补的格局。
4、茶叶加工水平将得到提升
在食品卫生安全日益受到重视情况下，普洱茶生产企业更加重视清洁化生产，通过普洱茶机械化、自动化水平来提高茶叶的生产效率，并且把改善普洱茶初制环节加工条件，实现集中初制作为普洱茶安全生产的重点。
5、渠道建设将进一步加强
在渠道建设上，从相对单一依赖批发市场，发展为批发市场与零售终端并重。最近几年，普洱茶企业调整市场策略，走出批发市场，建立消费终端，并且改变产品的结构，生产适应消费者需求的便捷产品，推动普洱茶品饮市场的发展。
三、产业建议
从近几年全国各地茶产业发展的经验来看，当地茶产业的发展与政府的扶持密切相关。考虑到云南省作为普洱茶的主产地，主导普洱茶市场的大企业基本都落户云南，在当前普洱茶市场分化并复苏的背景下，产业建议如下：
(一) 合理引导，杜绝盲目
在产业发展上，要积极引导多茶类协调发展。2叽0年，云南经历了罕见的大旱气候，但云南全年茶叶产量继续保持13％的增幅，随着云南新种植面积的不断投产，产量带来的压力也将会日益凸显出来，因此在发展普洱茶生产同时，要积极引导红茶、绿茶协调发展。同时，省、市、州、县各级政府应加大对生产源头的控制与产品质量的监管力度。
在消费引导上，形成科学统一的宣传，合理引导普洱茶的消费和收藏，把推动普洱茶品饮作为重点，投资性收藏和爱好性收藏作为补充。根据普洱茶消费特点，引导年份茶的消费，形成消费层次丰富的普洱茶品饮市场。加强企业诚信建设，杜绝炒作之风。价格的暴涨暴跌和市场的极端变化不利于产业的规划和发展，不利于产品的稳定与良性消费，甚至影响企业的再投资和社会产业资本介入。
在产品结构上，继续促进普洱茶产品的多元化发展，从传统的“砖、饼、沱”向“袋泡”、“速溶”、“即饮茶”等形态延伸，增加产品便捷性，不主张盲目追逐野生和古树。
(二) 规范生产，提升效率首先要重视生态保护和科学防治病虫害，维护云南普洱茶在市场建立起来的“健康、绿色”的良好形象，促进云南茶叶可持续发展；其次要提高茶叶生产的集中度，组建专业合作社，合理布局毛茶初制所，改善茶叶加工环境，提高茶叶加工水平；第三是继续把清洁化生产，确保质量作为重点，通过机械化生产来提升效率。
(三) 扶持龙头，培育品牌
继续加大对普洱茶龙头企业的扶持力度，在政策上、税收上、资金上向龙头企业倾斜，支持龙头企业进行生产技术改造、初制所建设和市场渠道建设，培育普洱茶知名品牌，增强企业的市场竞争力。
(四) 加大营销，促进消费
着眼于消费者的需求，加大普洱茶市场的推广。持续不断地扩大市场宣传，引导普洱茶健康消费、科学品饮。行业组织等权威机构应共同倡导、普及普洱茶的正确知识，编写发放普洱茶宣传科普资料，掌握关键时刻对市场的话语权，引领普洱茶产业健康前行。
(五) 规范渠道，维护秩序
规范流通渠道，建立与消费者关系密切的终端，增强对终端的把握，控制好价格，杜绝假冒伪劣产品。加强对市场秩序的维护，区隔市场炒作和正常消费，建立规范、稳步、有序的普洱茶市场。
(六) 重视研发，扩大需求