服务营销策略论文范文第1篇
摘 要：对于企业而言，产品的价位和销售以及企业的社会形象都会受到品牌资产价值的影响。因此企业必须采取一定的营销策略，保持和提高自身的品牌资产价值，以期获得更多的消费者的认同，提高自身产品的价位，促进企业的发展。本文简要介绍了品牌资产，并从购买前、购买中和购买后3个方面探讨了营销策略对品牌资产的影响机理。
关键词：品牌资产；营销策略；影响机理
改革开放以来，我国企业面临着非常激烈的市场竞争，企业在生存与发展的过程中必须树立品牌意识，不断创建自己的品牌资产。这就需要充分发挥营销策略的作用，优秀的营销策略能够促进企业品牌资产的发展，提高企业品牌资产的价值，使企业获得更好的社会效益和经济效益，树立良好的企业社会形象，有利于企业的长期发展。
一、企业的品牌资产
企业的品牌是一种无形资产，也就是能够产生增值并给品牌拥有者带来溢价的资产。通过品牌，消费者能够对某个或某群销售者所提供的服务和产品进行识别，企业也可以通过品牌将自己的产品和服务与竞争对手区分开来。消费者能够认出和记忆品牌，而品牌也意味着销售者对消费者的品质和服务承诺。品牌创造出来的市场效益被称为品牌资产[1]。
品牌资产包括品牌联想、品牌感知质量、品牌认知度、品牌忠诚度和其他专有资产，例如渠道关系、专利、商标等等。企业产品的价位销售以及企业的社会形象都会受到品牌资产价值高低的影响，因此企业的利益和长期发展都会受到品牌资产价值的影响。如果企业品牌就有较高的资产价值，那么就会获得更多的消费者的认同和支持，企业产品和服务就能够获得更高的价位，与此同时企业也能够获得更多的机会进行品牌延伸，不断提高自身的品牌资产价值。
二、营销策略对品牌资产的影响
营销策略对品牌资产的影响既有直接影响，也有间接影响。所谓的直接影响就是通过某些营销策略来影响品牌的知名度，例如投放广告。间接影响指的是一些营销策略能够通过顾客价值的间接作用来对品牌资产产生影响。
（一）品牌资产会受到产品或服务质量、款式设计的影响。消费者在购买产品时，产品或服务的质量和款式设计会对消费者产生重要的影响。消费者对品牌的忠诚度也会受到产品或服务的质量的直接影响，因此可以将产品或服务的质量作为影响消费者品牌忠诚度的一个直接因素。企业在制定影响策略是应该关注产品或服务的功能价值和款式设计，使消费者的需求得到满足，提升品牌资产价值[2]。
（二）品牌资产会受到感知价格的影响。所谓的感知价格就是比较产品的实际售价和内心的参考价格之后得出的主观感知价格。产品的感知价格因人而异，会对消费者的购买决策产生直接的影响。而且价格对感知质量也有着一定的影响，如果消费者自认为花费了较高的价格，但是却没有得到相应的感知质量，那么消费者对该品牌的认可度就会下降。因此企业在制定营销策略时应该考虑到感知价格对品牌资产的影响，在营销的过程中对消费者提出的承诺必须兑现，否则效果会适得其反。
（三）品牌资产受到广告的影响。广告是企业最主要的一种营销策略，其对品牌知名度有着直接的影响，甚至可以说企业品牌知名度的塑造必须依靠广告。通过广告消费者才能够了解该产品品牌，并对该品牌进行关注。广告支出越多、投放越密集，企业品牌的知名度就越高，这也是建立强势品牌资产的一个重要营销策略。
三、营销策略对品牌资产影响给企业带来的启示
品牌资产会对企业的长远发展产生重要的影响，企业只有积极、正确地运用营销策略，才能不断提高自身的品牌资产价值。企业应该立足于消费者购买的全过程，从购买前、购买中和购买后3个方面来制定不同的营销策略，从而不断提升企业的品牌资产价值，促进企业的发展。
（一）制定“购买前”的营销策略
在消费者购买之前，企业开展适当的营销活动能够对消费者的购买意识进行刺激。根据自身的特性，消费者会对营销信息进行处理，并进行一定的决策，最后作出购买决定。因此企业营销成功的关键就在于制定合适的营销策略。以住宅家具企业为例，购买前的营销策略应该包括价格促销、广告促销、制定价格、保障产品和服务质量、设计款式。
根据调查发现，消费者对产品或服务的感知质量会受到款式设计、广告支出、产品和服务质量等因素的影响，其中品牌知名度主要受到广告支出的影响，而广告支出和价格促销又会影响品牌联想，使消费者对品牌具有更高的忠诚度。因此在购买前企业应该制定以下几个方面的营销策略来提升品牌资产。
1、保障产品和服务的质量，做好质量管理工作。消费者对产品或服务质量的感知会受到产品或服务这两个直接影响。仍然以家具企业为例，产品或服务的质量包括原材料和生产工艺两个方面，原材料必须对人体无害、绿色无污染，在使用的过程中要保障家居安全可靠。并非每个消费者都对企业的产品具备了一定的质量鉴别能力，因此营销人员要通过与消费者的交流来了解消费者的实际需求，解答消费者的疑问，做好产品通报工作，才能对消费者的购买行为进行辅助[3]。
首先，企业应该打造畅通的沟通渠道，为消费者提供相应的咨询服务，针对消费者的实际情况和购买需求，向消费者提出合理的建议。其次，企业必须重视款式设计，积极培养设计人才。第三，必须树立创新理念，也就是针对产品的结构、造型和功能设计进行进一步的创新，提升利润空间，增加设计附加值，体现独特的企业文化，满足目标客户的需求。通过别具一格的设计，能够提高消费者对企业品牌的认知度和认可度，创立独特的品牌文化。
2、制定科学的广告营销策略，不断提高广告的有效性。广告也是消费者对企业品牌进行了解的一个主要途径，企业应该将广告作为品牌塑造的一个关键。常用的广告营销策略包括通过网络、杂志、报纸和电视进行宣传，以及聘请明星做品牌代言，这些策略都能够收到立竿见影的效果，培养品牌知名度。但是在具体实施时还要认识到品牌忠诚度和品牌联想也会受到广告的影响，企业应该通过广告将品牌的内涵传递给消费者，使其对品牌产生积极的联想，才会在行为和态度上表现出品牌忠诚。因此在制定广告营销策略时不仅要考虑明星效应，还要考虑到品牌的文化内涵。
3、合理定价，运用合适的促销策略。制定合理的价格能够进一步提升顾客价值和顾客的满意度，从而提高顾客对品牌的忠诚度。一些企业在促销的过程中往往虚抬价格，然后再大打折扣，或者频繁地使用各种价格促销。这种营销策略会降低品牌在消费者心中的形象，因此企业在制定促销策略时应该合理定价，不断提升自己的产品质量，适应市场的需求，使价格能够反映产品的价值，在定价时把握稳定和灵活这两个维度[4]。
（二）制定“购买中”的营销策略
1、积极运用体验式营销策略。在体验经济时代，人们的消费行为不仅是为了获得产品，而且也是为了享受购买带来的乐趣。体验营销策略就是使消费者体验产品，并确认产品的价值，对产品和品牌产生信赖，从而主动地贴近该产品，提高消费者对品牌的忠诚度。例如很多家具企业都通过家具体验馆这种体验式营销策略来使消费者感受家具的实际使用效果，达到了良好的营销效果。
2、赋予产品品牌一定的文化内涵和个性，提高产品品牌的情感价值。品牌忠诚度和品牌联想都会受到情感价值的影响，这就要求企业在营销的过程中要赋予品牌更多的文化内涵和个性，获得消费者的情感共鸣，从而提升品牌的情感价值。
消费者会通过品牌来判断使用该品牌的产品之后是否能够给自己带来无形利益，包括使用者的地位和形象、自信心的提升和他人对自己的看法等等。因此企业赋予品牌一定的内涵是非常有必要的，这就要求企业做好市场定位、目标市场选择市场细分的工作，以自身的资源能力和目标为依据，找准目标市场，做好市场定位，把握自身的优势。在品牌推广和营销的过程中必须要围绕目标市场，满足目标客户的需求。
（三）制定“购买后”的营销策略
在消费者购买企业的产品或服务之后，企业要与消费者建立密切的关系，通过亲密的情感关系来提高品牌的忠诚度和品牌联想，从而对品牌资产进行增强。因此在购买后，企业应该制定关系营销策略，与消费者建立合作伙伴关系，主动与消费者联系并为其提供相应的服务。
1、建立企业内部的关系管理机构。消息机构主要负责收集消费者的反馈信息，开展有效沟通，并向消费者传递信息。
2、为消费者提供有针对性的服务。企业要针对客户本身的需求和客户所购买的产品来提供一定的售后服务，才能与客户建立长期的合作伙伴关系。
3、积极利用网络打造企业与消费者的沟通平台。通过高效率的网络沟通平台能够实现企业与消费者之间的双向沟通，因此建立自己的网站是一个良好的售后营销策略，在网站上企业可以向消费者提供各种信息服务，例如产品的环境要求和保养知识，也可以积极收集消费者的提问和留言，为消费者解决售后问题。
四、结语
营销策略会对企业的品牌资产产生很大的影响，而企业的品牌资产又会直接影响企业的生存与发展。这就要求企业在制定营销策略时必须找准定位，分析内外环境，做好消费者和市场调研工作，采取合适的营销策略，塑造企业品牌，提高企业品牌资产价值。
参考文献：
[1] 张国强.基于产品差异视角的寡头市场结构效率研究[J]. 社会科学辑刊. 2012（01）
[2]康庄，石静.品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究[J]. 华东经济管理. 2011（03）
[3]薛萌.基于品牌资产的网络品牌忠诚研究[J]. 商场现代化. 2011（06）
[4]雷超，卫海英.品牌资产与消费者溢价支付意愿的关系——基于搜索、体验和信任属性产品的实证研究[J]. 开发研究. 2011（01）
服务营销策略论文范文第2篇
摘 要：电力行业作为一个生产发展发挥重要作用的产业，电力行业具有他自身的特殊性。对于市场往往是供不应求，所以传统电力企业缺乏服务意识和市场营销的能力。随着经济的不断发展和社会的进步，电力行业的服务已经出现与用户的需求发展不平衡的问题。本文将通过电力市场的现状分析，根据电力市场的特点，研究电力市场中存在的问题，深入研究电力企业营销和优质服务的在电力市场中发挥的重要作用。
关键词：电力市场;电力市场营销;优质服务;策略
引言
电力市场营销是指在经济发展的条件下，电力市场也在不断变化以电力终端用户需求为首要任务，通过提供安全、合格、性价比高的电力商品，并且能提供较完整的售后服务。电力行业一直是经济发展的重要产业，随着科技社会的发展，人们电子产品的升级，对于用电的需求也越来越大，导致电力市场一直是处于一个供不应求的状态。但随着市场经济模式代替了传统落后的计划经济模式，这就要求电力企业也做出一定的改变，电力营销和优质服务是每一个电力企业都应该意识到的。只有完善和调整电力市场营销战略，能够发挥电力市场的最大动力，为客户提供优质服务也是电力市场的必然选择。
一、电力市场现况分析
人们的日常生活离不开电力工业，电力工业也是我国国民经济的重要基础产业。随着科技社会等不断进步，各类电子产品不断改变着人们的生活方式和工作方式。因此对于用电的需求也不断增加，人们对于优质服务和售后服务也提出了新的要求。随着国家的新能源政策，市场经济对于电力行业的影响也加大。传统供电企业垄断的情况也不复存在取而代之的是市场经济的调控，从而电力市场也面临着激烈竞争。只有完善电力市场营销策略，提供优质服务才能在电力企业市场竞争中做到与时俱进，在竞争中取胜。
二、电力营销问题分析
（一）电力企业营销起步较晚缺乏服务意识
在国家开始宏观调控经济后，市场经济模式后才开始发展，电力行业之前一直处于一种垄断的局面，电力企业缺乏对客户的需求的认识，电力企业也缺乏全面的销售服务体系，导致目前电力企业与客户需求发展不平衡的矛盾。电力企业没有意识到营销活动对于在市场经济体制下的重要地位。缺乏电力营销策略，缺乏竞争力。
（二）缺乏竞争意识
在电力市场长期处于一个垄断的局面，并且电力市场处于一个供不应求的状态，买方市场和卖方市场的需求不平衡，使电力企业很难意识到竞争的压力。也使得电力企业严重缺乏竞争意识，对于销售和生产都不能根据用户的需求来进行分析和安排。
（三）缺乏专业营销人员
电力营销缺乏一个完整的体系，没有办法把用户和营销团队和企业有机的联合起来，现在还较为分散各个部分都不能好的了解其他部门的需求。没有一个专业的高水平的营销团队和人才。也缺乏这一部分的理论知识和人才培养。没有建立完善的营销服务体系。
三、具体方法
（一）培养服务意识
电力营销的新策略就是以优质服务为宗旨，增强员工的服务意识，提高服务质量，将优质的令客户满意的服务提供给客户。这就要求电力企业做好客户的市场调查研究，了解客户对服务的要求。从而积极促进电力企业提高服务意识，在市场经济的条件下消费者对于服务的要求也越来越高，除了电力质量以外也要将电力企业的服务意识放到一个关键的位置。因此在服务意识增强下，满足客户的具体要求，就可以切实的提高用户的满意度，增强电力企业的市场竞争力。
（二）打造品牌形象提高竞争意识
科學定价，塑造品牌形象。电价影响了卖方，也影响买方，决定了供求关系。电力企业必须注重质量、品牌的建设和维护，树立好一个公众形象，展现电力企业的服务、服务宗旨。创建品牌最有效的方式就是加大宣传，最终让终端用户形成品牌的积累，让用户可以逐步扩大用电需求、需求。定期与客户沟通也是至关重要的一环。在网络与世界如此发达的今天，它为大力提升电力企业形象提供了良好的平台，也起到了提升电力企业影响力的作用，从而树立了电力企业的良好形象。目前，我国还有一些地区还没有实现电力知识的普及。
（三）培养专业的营销人员
术业有专攻，专业的营销人员人才对于电力企业的发展也是至关重要的，和技术人员利用软件等技术进行市场调研和市场分析，分析终端用户的切实需求和时效需求。组织培训课程深入了解客户需求，挖掘市场的巨大潜力，挖掘潜在客户。坚持以客户需求为根本提高更优质的服务，这样才能搞好的提高电力企业的市场营销能力。
四、结束语
电力行业是一个特殊的行业，与国民经济的发展密切相关。供电企业应该更新理念和企业发展格局，去适应新的经济形势，高质量的电力产品，确保用电的安全性，提高客户的信任。营销需要建立新型的关系，这就需要电力企业的发展需要各层管理人员重视客户的基本需求，挖掘电力市场的巨大潜力，加强对企业的管理，从而利用电力市场营销和优质服务提高自身的核心竞争力赢得客户的信赖。从而开拓更广阔的市场，提供更优质的服务。
参考文献：
[1]刘海亮.浅谈电力市场营销及电力优质服务在营销中的作用[J].营销对策，2013.
[2]屈慧娟.电力市场营销及电力优质服务在营销中的作用[J].电源技术应用，2013（6）.
[3]刘 欣.探讨优质服务在电力市场营销中的重要作用[J].中国新技术新产品，2012（13）.
[4]田 莹.浅谈电力市场营销及电力优质服务在营销中的作用[J].现代经济，2008，7（1）.
[5]戴雯霞.论新形势下电力市场营销略与优质服务[J].中国科技信息，2011（12）.
山东英才学院 刘金举 徐 群 田纪康
服务营销策略论文范文第3篇
摘要：当前形势下，国内各民办院校在自身的招生工作当中引进市场营销理念是市场经济环境下的必然选择。具体而言，各民办院校可以借助对招生市场的细化、服务营销的深入拓展、招生营销的研发等措施，来更好地融合营销理念，进而解决现阶段普通民办高校在招生方面遇到的难题。
关键词：民办高校；营销理念；招生策略；分析与探讨
众所周知，民办高校的迅速进步在很大程度上推动了高等教育的发展。然而，其在发展过程中同样面临着各种各样的难题。在这些问题之中，生源水平是最主要的障碍之一。当今，教育资源的市场分配正逐渐由政府计划指标朝着市场运作转变，因而招生工作演变为教育竞争的核心因素。在民办高校的招生过程中引入营销理念及营销策略，是增强其办学水平的关键手段。
一、民办高校招生过程中引入营销理念的主要动因剖析
（一）生源质量较差是引入营销理念的重要外因
现今，伴随着社会主义市场经济体制的不断健全，国内各高校招生市场主体渐趋多元化，彼此间的竞争愈发白热化，在高等教育领域中早已构建起了公办学校、民办高校以及外国学校三足鼎立的局面。在日益激烈的市场竞争中，民办高校具有显著的劣势：首先，各外国高校更善于利用营销策略扩大招生范畴，特别是职业培训及继续教育等工作经验更加成熟，因此便形成了自身独有的优势；其次，我国的公办高校因政策支持、历史沉淀等各种原因，无论是办学水平，还是品牌形象均拥有明显优势，这有助于优质生源的招揽。此外，一些独立院校的日益增加，同样在一定程度上挤压了民办高校的生源范围。所以，民办高校要想在招生市场中立足、谋求生存和发展，就必须通过引入营销理念、采取营销措施的方式来获得更充足的生源。
（二）招生宣传的混乱性催生了引入营销理念的诉求
目前，国内各民办高校为了实现招生目标，常常借助招生宣传的方式吸引生源。然而，大部分民办高校在展开宣传活动之前，都缺乏深入、严谨的思索及部署，再加上宣传内容不充分、宣传目的模糊不清、宣传途径落后单调，不但无法实现预期目标，同样也会耗费众多人力、物力及财力。由此，引入营销理念是国内民办高校化解生源危机的现实诉求。
（三）教育消费者的理性推动民办高校更注重招生营销
现阶段，由于市场对人才需求的持续变化，加上高校生就业形势不容乐观，很多教育消费者逐渐摒弃了原有的冲动、盲目、仅凭主观意志去购买教育产品和服务的行为，变得更为理性。鉴于此，各民办高校需要树立构建起以学生和市场需求为向导的营销理念，并按照当今时代及社会发展、学生自身发展的需求，制定科学合理的教育课程规划，还可以借助校方同学生间的服务营销措施吸引大量的优质生源。
二、民办高校招生工作中遇到的问题
（一）渠道
我国民办高校普遍存在招生手段单调、陈旧的问题，通常是依靠临时招生点的设立、学校师生的大量参与进行招生工作。因为招生者未接受过系统的培训，同时对于院校自身的特点缺乏深入的了解，致使工作效率较为低下。目前，国内大多数民办高校依旧沿袭了“划地为校”的招生途径，缺少足够的服务营销意识，面对学子们需求的日益多元化，不少民办学校无力应对。由此可見，民办高校在市场需求的发掘引导、运用中介服务机构或教育代理推进招生工作等方面依旧具有不小的提升空间。
（二）产品
高等教育同时拥有公共产品以及商品的属性，并且其身为教育产品的生产者，在招生市场当中提供的就是教育服务、品牌及特色。对教育消费者而言，想要购买的即为特色、品牌教育。现在民办高校在这些方面依旧有待改善，否则不容易对教育消费者形成足够的吸引力。除此之外，不少民办高校对自身的教育特色尚未建立科学的认识，具有“趋同”的理念，从而造成了民办高校办学独特性的逐渐丧失、教育产品结构性短缺、部分专业人才资源冗余、部分专业无人可用的状况，不利于生源的合理化布局。
（三）促销
谈及宣传方面，尽管民办高校也十分注重借助广告效应宣传招生，然而由于受到宣传途径单调、品牌特色未能得到充分发掘等因素的限制，使得招生宣传收效甚微。与此同时，政府部门依旧把民办高校置于“拾遗补缺”的地位，在招生策略、批次、助学贷款等方面仍旧沿袭固有模式，过于向公办高校倾斜，在很大程度上制约了民办高校的促销活动。
三、民办高校借助营销理念的招生策略探析
（一）形成营销观，借助服务营销获取生源
形成营销观即更注重对市场需求的探究，并且按照调查结论提供对应产品与服务。根据营销理论的观点：完成各项目标的重点即为创造并传播优质的顾客价值。当且仅当产品效用和顾客需求、产品价值同使用者价值高度统一时，才能够通过市场带来更大的利润。各民办高校在吸引生源与用人单位当面是非常关键的问题，最有效的途径即为想办法提供顾客的让渡价值。此外，国内民办高校还必须更重视借助服务营销的方式来吸引更多的优质生源，同时可以采取“订单式教育”等创新性手段较强和社会各界的协作，最终为校方招生工作的顺利进行创造有利条件。
（二）推行招生营销组合战略，进一步增强工作效果
这一措施可以细分为以下两方面：首先，重视新产品的研发。那些高收入家庭特别是城市个体经营者慢慢成为我国民办高校最重要的生源市场，所以，民办高校应当结合生源的家庭经济、社会地位等科学设置专业课程，尤其需要重视国际贸易、市场营销、工商管理等专业的研发，更好地同生源市场需求切合。其次，应充分展现价格杠杆在招生市场中的效用，推行差别化收费。具体而言，对于部分热门专业适当提升收费标准，对基础类专业削减收费，适当拉开档次，目的是确保各民办高校专业生源的可持续性和稳定性。此外，也可以采取奖学金、学费减免等灵活性较强的收费模式。
（三）细化招生市场，合理定位生源目标
各民办高校可以将自身看作是职业性、技术型高校，同时在深入开展市场调查的前提下，合理对生源目标进行定位。另外，按照市场调研的结论，各民办高校还应当在研究另外一些学校特色的同时，尽快设立自身的特色优势，从而提高市场竞争力。
四、结语
综上，本文主要对我国民办高校引入营销理念的主要动因、民办高校招生过程中存在的问题以及民办高校运用营销理念进行招生的策略等方面进行了深入、全面的探析，旨在为今后此方面的工作提供借鉴与参考。
参考文献：
[1]曾小军.民办高校引入营销理念与招生策略研究[J].高教探索，2015.
[2]刘红燕.运用服务营销提升高校市场竞争力[J].经济研究，2015（5）.
服务营销策略论文范文第4篇
酒类行业的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店(即提供酒类商品消费的各种餐饮店)，它们分别在酒类商品终端销售中起着不同的作用。而酒店处于首要位置即领导渠道。
零售店：出售的商品多为中低档次。到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中(大众价)的酒类商品。他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者，因而应列到主导消费群之外。
超市与商场：超市购酒者大都不是直接消费者。家政管理者是超市的主要客户群，此类购买者往往受家庭直接消费者的影响，指明购买某品牌。所以终端渠道领导者不属于商场超市。 酒店：在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响。当酒店里的某个酒类品牌占有一定份额时，这个品牌就形成了在区隔市场和终端领导渠道作用。新品牌要想尽快且全面启动区隔市场，必须在酒店上下功夫。
二、酒店经营现状
餐饮渠道是白酒的主流销售渠道，但是白酒在餐饮渠道的竞争混乱无序：
1、酒店大多都要求赊销供货，而且多数店信誉不佳，风险较大;
2、酒店销售恶性竞争：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。
3、利润低。
4、销售费用高。
三、产品定位划定目标酒店范围
所谓产品中庸定位划定目标酒店类别法，即企业依据自身的综合情况虚拟定位产品并与酒店市调相结合，平衡市场机会及自我机会，从而对主导产品进行准定位，进而推向目标酒店的中庸策略。
步骤如下：
1、依据企业的综合情况，找出自己的特色，相对自己的特色假设(虚拟)，将推向市场的主导产品定位，诸如包装、设计、名字、价位等。
2、对目标市场进行全方位粗线条排查，以价位为支点，找出酒店有类似价位商品的畅销品牌，设定为竞争对手(不超过两个，最好是两个)。
3、对其市场及产品进行细致调查，并将其产品与自己的产品进行细分对比，找出其优势与劣势，同时分析自己虚拟产品的优势与劣势，机会点就会很自然地呈现在面前。
4、在此基础上对自己假设的主导产品进行准定位，然后对目标市场的酒店范围进行绝对值的界定。所谓酒店范围绝对值就是能售自己主导产品的酒店的最高档次与最低档次之间的范围。然后在绝对值范围内再度调查和筛选，才是有效酒店营销不可分割的有机组成部分。
四、有效的酒店综合调查
1.假设竞争对手畅销产品的酒店调查
以价格为切入点选择两个竞争对手，最好是高于自己产品价位的一个，低于自己价位的一个。方法如下：A.服务人员询问法：直接拜访酒店的服务员，询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快，以及有关配套促销情况，诸如回收瓶盖、赠送礼品等。由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性，同时各个服务员对品牌的忠诚目标又不尽相同，信息可能不全面，而吧台小姐所掌握的信息就相对较全面。对服务员的调查内容要以促销手段为主，对服务员与吧台小姐双向询问方能得出较全面的信息。该信息可能有误，还需要相应配套的相互调查印证的手段。
B.柜台产品摆放位置观察法：几乎所有中高档酒店，通过其酒柜上酒类产品的摆放，就能推断出时下畅销产品的名次及有关信息：名牌产品茅台、五粮液、剑南春一般放在柜台吧台小姐头上面的显著位置，如果没有这三个名牌，那么这个位置放的就是畅销品牌，依据名牌度依次为中间→左边→右边。另一种情况，如果茅、
五、剑三名牌占据了这三个位置，而你调查的又不是它们，只需看其下边的一层的中间、左边和右边就行了，结果如上。当然所谓的中左右是相对而言的，要看你调查的是何种类型的酒。如果是非常规容量包装的产品，就不会摆在以上位置，纵然是畅销产品，也会被放在柜台的左下角或右下角，如100 ml装的北京二锅头。
C.包装物比例测定法：在酒店内，找到存放酒类包装物的地方，对瓶子/盖子/盒子进行归类清点。但要有选择，就是依据企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合，用清点的包装物实数及比例进行核实。
一般来说，清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大，而酒瓶由于其不可压缩性的固体容积较大，不易于流失且常常集中摆放，所以清点瓶子准确率较高。如果需要了解区隔市场酒店酒类消费的总体情况(比如容量及各种酒品牌的比率)，可将各种品牌进行清点，然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量，计算出单个品牌占有率。
以上三种调查法都须坚持如下原则：
酒店数量：目标酒店绝对值内的60%以上;·去掉瓶子总数量最高和最低的酒店，取中间数的平均数量;·销售率=竞争对手销量/酒类平均销量。
至此，通过综合对比，自己企业的产品在区隔目标市场的优势、劣势及机会点就比较清晰了。 A.主管行政部门调查：许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到。如注册情况/法人更换情况/经营者与法人的关系/经营者的个人情况/负债情况等。步骤如下：
1、确定行政主管部门：工商，税务，卫生防疫，水电。弄清行政部门的辖区主管部门。(1)工商部门入手：对辖区专管员调查，获取该区酒店注册登记情况，酒店经营情况。规模，各酒店的特色及经营发展史，酒店经营者概况。切记：建立酒店及酒店经营者个人基本档案，以其他调查方式的核实。(2)税务部门：通过对税务专管员的调查，了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店的税负情况，你对酒店的经营情况也可略见一斑;(3)水电部门：能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。(4)卫生防疫部门：按规定，酒店工作人员需办理健康证，所以通过卫生防疫部门可了解员工流动情况及职工数量。通过对以上行政主管部门的调查与综合分析，你应该有一套轮廓比较分明的档案了。官方虽具有权威性，但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。
2、酒店客人上座率观察法：就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。 调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下：·高档酒店：上座率50%·中档酒店：上座率60%·低档酒店：上座率70%如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。
3、财务部“守株待兔”询问法：财务部是酒店所有问题的核心，在此可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员，了解到酒店的信誉及许多其他情况。将官方调查与以上社会调查综合在一起，你定会得出一个非常科学翔实的调查报告。
五、营销策略
(一)80∶20法则推进策略许多酒类企业做餐饮店产品推广时，所选餐饮店的规模数量没有错，投入的人力物力也达到了平均比例，可餐饮店营销的绩效却令人非常失望。虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩，可为什么带不动市场?意大利经济学家发现了80∶20法则，餐饮店酒类营销也脱离不了这项法则。在你选择的X家餐饮店中，你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占20%却起着80%领导消费潮流的这部分餐饮店?同时你又是否将80%的精力与资源用在这20%个酒店上，而将20%的精力与资源用在剩余80%的酒店上?在餐饮店产品营销实践中发现，在同一个目标市场，相同档次及类别的餐饮店中，也只有20%左右客人爆满，生意兴拢在这里。并非让企业放弃80%的餐饮店，而是以20%为重点切入点，因为这20%能够影响剩余的80%，拿下了这20%，另外80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便，你只需付出20%的相关资源，就能获得80%的餐饮店产品推广的80%成绩。
(二)智能公关餐饮店老板企业与客户，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金钱交易，它是物质与精神结合。因此对餐饮店老板及相关人员的公关，只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱。所以，为了对餐饮店的可持续性运用和营销，就必须采用智能整合公关策略。所谓智能整合公关，就是物质与精神相结合的公关策略。1.特质公关多数企业在对餐饮店老板的物质公关中，大都以年为单位，总销量多少，返回奖金或实物多少。许多企业对客户年终返利的承诺便无法及时按量兑现，返利在客户中已失去了可信度。如果这样，企业为什么不将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中呢?对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则：(1)预测目标餐饮店的日、月、季、年销售量;(2)在老板最放心的单位时间内兑现利益;(3)对经营、信誉及财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例，最好以实物方式融入，如餐饮店里用的冰柜，财务室的空调或暖气炉，大厅里有企业落款的名人字画，门口的优美饰物„„·兑现时，企业中较当家或较有权威的人出头为最佳。2.情感网络的构建·建立餐饮店老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案，弄清他们的嗜好，包括生日、平时的婚丧嫁娶;·依据财务核算，恰如其分地送去你的“关怀”和“礼仪”;·切记重大节日礼节性的拜访，最好不以企业的名义，而是以你个人或家庭的名义。在以上情感投入中，一定要先抓重点，要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意，不要在虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。3.提供酒店经营的服务某些客户即使有不良嗜好，如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的，在大多数情况下都会有好的反应。更何况，餐饮店老板是商业经营者，他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业利润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时，个人嗜好往往会作出让步，否则他绝对不是一个好的经营者。一个非常重要的前提是：我们自己要具有积极向上的良好的动机。企业应向餐饮店老板提供：·餐饮店管理与销售方面的杂志报刊;·企业将餐饮店经营当成自己的事业去做，有针对性地向老板提供解决问题的方法与对策;·企业设置餐饮店营销专家团，定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训，集中总部培训可增加餐饮店老板的自豪感，专家团亲自到区域市场培训可增加社会公关价值和区域凝聚力，这样，餐饮店老板就会对企业产品的销售有信心，不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行，所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。公关不是目的，而是为了更好地掌控。在以上对餐饮店老板的智能公关过程中，如何减少和杜绝呆账与死账，就只有“智者见智，仁者见仁”了。
(三)对优秀服务员的动态公关与管理向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒或其他什么东西，都只是经济利益上的刺激与促销，具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。优秀服务员的比例也符合80∶20法则，大概有20%的优秀服务员在餐饮店中起着80%的作用，按餐饮店服务员工作的分配情况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐。这些人才是大多数餐饮店都较欢迎的精英。建立餐饮店优秀服务人员个人档案，包括年龄/学历/性格/嗜好/经验等(内容随着时间的推移而变化);·在餐饮店老板的允许下，定期由企业组织的专家对优秀服务员进行业务培训，并进行考核，考核结果存档，将优秀的一面告知老板，将需要改进的地方告诉该服务员;·组织有社会经验的优秀服务员联欢会或业务交流会
(四)铺货跟进策略系统集中系统的铺货，需掌握如下原则：1.地毯式铺货：(1)时间上，速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货，最长不要超过一个月。(2)空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。(3)人员上，集中力量。固定人员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。(4)手续上，档案程序系统化。(5)效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。(6)杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况。(7)争取最佳柜台位置。铺货不是目的，却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。2.宣传促销紧相随：如果产品放在餐饮店的柜台上过了导入期仍严重滞销，餐饮店就会对企业的产品失去信心，他们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间，于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免;从消费的角度，产品老是在柜台上摆着，没有人推荐也没有什么提醒卖点出现，点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯定滞销或肯定不好。因此铺货只是餐饮店营销相对独立的一部分，配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开餐饮店市场的关键。
服务营销策略论文范文第5篇
(学校名称 院系名称，四川 乐山 614000 )
摘要：本文首先是想先对中国国内快递市场行情的判断与分析，进而将国内快递与外资快递进行比较，从而突出国内快递的优势与劣势，根据国内快递的优势与劣势，在进行有效的分析，从而有针对性的采取措施，无论是政府还是企业都要发挥自身的作用，应该建立起以企业自主改革创新为主，以政府政策帮扶为辅的机制，努力把我国快递行业推向全世界，创造出中国快递行业品牌.中国快递企业受益于电子商务的发展，每年以30%左右的速度增长，但由于政策、法律法规、资金、技术等方面的限制，无论是企业内部的管理，还是企业的先进技术使用等都无法与国外快递巨头相抗衡。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，对企业进行SWOT 分析并进行战略选择显得尤为重要。
【关键词】快递行业; SWOT 分析，营销策略
1、国内快递市场现状分析
1.1国内市场环境
20世纪80年代，快递产业进入中国，中国快递企业迅速增加，业务范围不断扩大。但是在众多快递企业飞速发展的过程当中，快递企业的经营规模小、经营资质低、服务水平差等问题和矛盾，制约了我国快递行业的发展。因此快递行业应该加强整合实现规模经济，提升自身素质和行业规范、行业自律，提升自我管理能力和技术服务水平，满足不断增长的快递业务发展的需要。进入90年代，随着我国经济发展水平快速提高，社会经济活动日益频繁，人们对货物送达的时间要求越来越高，不仅传统的文件、包裹，而且越来越多的高价值、小批量、个性化的货物，都成为快递的托寄物内容。现代快递业经过近三十年的发展，现已成为一项利润丰厚、市场规模及潜力巨大的产业。
当前，由中国邮政一家独霸天下的格局已被打破，我国快递业出现了国营、民营、外资多经济主体、多运输方式相互竞争的市场状况。目前相关部门统计的数据显示，在工商部门注册登记的快递企业已经达到2000多家，而分支机构更
1 多达5000多家，此外不少物流企业、运输企业也涉足快递业务。目前国内大小快递企业3万多家，存在国有、外资和民营三大阵营。中国国际快递以外资为主，国内快递则以国有为主导，民营为主体。城市内快递，民营约占90%，省际间快递民营约占50%。从实力来看，快递行业内存在“四方势力”：四大外资、中国邮政、内资大企业、民营公司。“四方势力”正因为企业策略调整和国家政策的即将变化面临有史以来最大的洗牌。
1.2快递市场发展趋势
由于电子商务与网上购物的发展，同时快递行业需要的技术含量比较低，导 致了许多人看到了它的大好前景，所以在这几年内快递行业显示出了许多新芽致使现在行业中的一些不良竞争。一些大型的快递公司就看中了一些小型的快递公司，然而一些小型的快递公司也发现未来的一些硬性条件不足，发展规模大多比不上大型快递企业。在这样的缘由下，大型快递公司就采取了加盟的经营模式，这便是中国快递行业独特的特许加盟模式，由于缺乏扩张的资金和条件，总公司将分公司承包给加盟者，分公司又将各网点承包给个体户，都是靠这种模式迅速扩张至全国的。尽管这种加盟模式，可以令公司迅速扩张至全国，但是总公司与分公司的联 系并不和谐，在这种模式在，总公司与分公司各自为政，尽管分公司可能有人员紧张等困难,总公司一方也不会派出支援，最终会造成快递发展速度缓慢，中国快递咨询网首席顾问徐勇极不赞成特许加盟模式，除了无法最大化利用资源，还有就是鱼龙混杂，甚至出现快递员内盗的情况。因为站点有找人的权力，公司无法掌握每一个快递员的信息，追查也就无从谈起。然而当行业都蒙头特许加盟模式的时候，顺丰快递公司却一反常态，把所有 加盟网点都收购回来变成自己的直营网点，同时直营模式也奠定了顺丰的高端定位。顺丰将所有员工通过统一的合格培训后，才能上岗，自立更生的花费还不止于此，扩建一个网点，不仅需要增加人手，而且需要购买货车，终端扫描设备，数据处理系统，甚至货运飞机，这样的举措致使中国只有一个顺丰，早在2004年，这家不广为人知的企业营业额就达到了13亿，才让其耗费巨资买下一顿设备后，还有余力去扩张地盘。当然快递行业的发展也不是那么一帆风顺,在国内创办快递企业，在运营时 需要缴纳许多额外的费用，由于快递企业是一种物流企业的一个分支，
2 所以其中包括有着许多物流活动，例如运输、储存、装运、包装、流通、加工配送等各个方面,不仅仅如此，由于国内关于快递产业还没有发展完善,所以当中又需要缴纳大量税收。据了解除了营业税，快递公司可能还涉及增值税，企业所得税、房产税、土地使用税、印花税、车船使用税等。对于快递行业这种利润比较低的行业来讲，难免有些艰难，为此企业也采取了一些对策，就是降低快递收费，达到提高营运量的目的，同时降低成本，提高利润。在这样的决策下，必须减少费用，快递员的培训减少，在作业过程中减少对 货物的保护费用，在这样的工作链上也必定产生许多不良现象。例如延误晚点、快件丢失、投不到位、拒绝验货、物件损坏、不履保险、难以投诉、态度恶劣等。
2、国内外快递市场形势
2.1国内民营快递市场形势
国内的快递市场目前并不规范，多数民营快递企业是小作坊起家，其标准化 和规模化都有待提高。制定快递市场准入制度，是为了把一些不规范的小企业、黑快递剔除出局，规范快递企业的服务，有利于民营快递企业做大做强。
近年来，我国快递业市场规模急剧扩大，民营快递如雨后春笋般涌现，与国有和外资快递企业形成三分天下的竞争态势。但是，民营快递企业在迅速发展的同时，却普遍存在着散、小、弱、差的缺点。可以说，民营快递业既面临着难得的发展机遇，又存在着巨大的风险挑战。
1986年颁布实施的《邮政法》规定，民营快递企业属于违法经营。因此，从上世纪90年代诞生起，民营快递企业不明朗的身份和抢食邮政专营的行为，注定它要游走于法律的灰色地带。可以说，民营快递是在邮政的打压下匍匐前进，又在市场的哺育下潜滋暗长经过20年的发展，民营快递已占据了快递业的大半壁江山，顺丰、申通等已成为与邮政EMS同样知名的快递企业。2009年10月1日，新《邮政法》颁布实施，第一次以法律形式明确了民营快递企业的法律地位，让多年来身份尴尬的民营快递企业终于扬眉吐气。
新《邮政法》在承认民营快递合法地位的同时，也给民营快递带来巨大的生存压力。新《邮政法》定快递业务实行经营许可制度为企业规定了资金准入门槛;
3 从事同城快递的公司资本必须在50万元以上;从事异地业务的必须100万元以上;从事国际业务的必须在200万元以上。目前，全国民营快递企业数量达1万多家，多数没有达到资金准入门槛要求，如不能快速提升或转型，不可避免将被淘汰出局。
2.2外资快递市场形势
世界经济一体化的趋势和国际贸易的发展,为我国带来了新的物流理念和需 求,也加速了外资物流企业拓展中国市场的步伐。根据物流市场进入国际化竞争的新时代。1.外资物流企业在中国的现状我国入世协定,2005年年底取消对外商在中国投资物流企业的所有权上的限制,外商不断加大投资,逐步从中外合资向独资过渡,中国1.1市场份额目前,中国市场拥有近51万家物流企业,其中外资
(含合资)企业占0.13%,即680余家,市场份额达8%,主要集中在以香港为中心的珠江三角洲地区、以上海为中心的长江三角洲地区、以京津地区为中心的环渤海湾地区等经济发展较快的经济区,而且国际快递公司在中国每年业务量和营业收入均保持20%以上增长。外资物流企业通过并购、参股、投资等多种形式深入我国流通领域的各个行业和多个外资物流企业技术先进、实力雄厚、拥有全球范围的网络和信息系统,能给客户提供高细分市场,并且以其在资本、运力、技术、管理和人才等方面的优势,不断扩大规模和扩张步伐。
3、中国快递业SWOT 分析
SWOT 是一种分析方法，即分析确定企业的竞争优( strength) 、竞争劣势( weakness) 、机会( opportunity) 和威胁( threat) ，充分了解企业内部资源、外部环境，并根据SWOT的四种不同类型组合确定企业所处的战略类型。有的放矢，根据战略类型寻找企业发展的方向。因此，此方法对企业的高层领导决策有着重要的指导意义。
4 3.1优势( Strength) 3.1.1价格方面的优势。
民营快递业被广大民众普遍接受的最大特点就是价格低廉。以普通的网上购物为例，通常挂靠在淘宝店铺上的快递基本上以每单10 元左右的价格就可以提供服务。这与FedEx、UPS、TNT 等国外价格相比最少便宜10 元左右。也就是说，选择民营快递业快捷、安全，即老百姓所说的“物美价廉”。由于受资金的限制，中国快递业以中小型民营为主。规模较小的特点使企业整体机制比较灵活，即俗语所说的“船小好调头”。具体体现在: 民营快递业网点铺设覆盖面广阔，交通便利的地方可以采用火车、汽车、航空等运输工具，偏远的地方则可以附近城镇服务点的形式收集包裹，在运送方面则可以采用摩托车、电动车、甚至自行车等形式提供“门到门”服务。在网购热潮的推动下，民营快递业则挂靠在淘宝店铺上以快速争取市场。以2012 年“双十一”为例，快递公司直接给销量较好的店铺提供仓储空间以便在最短的时间内将客户订单派送出去，专家预测，电子商务与快递业协同发展的模式必将成为快递业发展的主流模式。
3.1.2 本土化经营
中国快递业发展的过程中受益于本土化经营的优势也非常突出。中国地大物博，各个地区的经济水平、消费需求、消费习惯都不尽相同。由此可见，在中国的市场上要想争夺市场份额，了解当地消费者的消费心理、消费需求则能更好地赢得消费者的信赖。而这些信息本土企业可以以较低的成本获得，这就为企业在成本方面的控制提供了巨大的优势。
3.2 劣势( Weakness) 3.2.1资金的缺乏使企业规模受限
我国较为知名的民营快递业，如顺风、韵达、圆通申通，虽已慢慢发展，初具规模，但这种具有市场影响力的企业与中国未来对快递业的需求相比实在是少
5 之又少。没有资金，企业无法购买先进的技术设备。没有资金，企业无法聘请专业的高级管理人才。总之，资金已成为影响企业发展的“短板”。
3.2.2服务质量有待提高
中国快递业广阔的市场前景使快递企业迅速增多，国外快递巨头也视中国为企业发展的战略重地。国内外的激烈竞争使中国快递业出现了以“价格战”疯抢市场份额的混乱局面。低价格必将使企业提供低廉的服务，快递业投诉量上升足以说明问题的严重性。据国家邮政局统计，2011 年有关延误的快递等申诉量比上年大幅度增加。其中，收件延误同比增长2 万多件，增长366. 1% ，占有效申诉量的52% ，这还不算被损坏、遗失等其他方式接到投诉的数量。服务质量是消费者对企业主观感受直接的控制者，提供优质的服务将成为企业发展的核心竞争力。
3.2.3人才的严重缺乏
很多行业都已认识到了人才对于企业发展的作用，专业人才是企业的重要资源。由于快递业起步较晚，人们普遍对物流业没有清楚的认识。二十世纪九十年代各个高校在物流管理及物流工程这两个专业上招生人数惨淡。时至今日，专业人才严重匮乏。加上中小型民营快递业为了控制成本，在员工招聘上普遍不注重学历，导致企业从业人员不论是专业素质、还是个人素养都相对低下，人才的短缺成为制约企业发展的“瓶颈”。
3.2.4管理混乱
“没有规矩，不成方圆”。物流行业相关政策及法律、法规的不健全使企业运营没有相关部门的约束而出现很多的肆无忌惮。行业标准不统一，民营快递业出现众多“霸王条款”。快递业业务量的猛增需要企业的管理水平能跟得上企业的快速发展，但中小型民营企业的管理水平因企业基础实力、从业人员素质、行业技术手段的种种限制远远跟不上企业的发展，使消费者的利益在没有规范的市场化标准的前提下严重受损。
6 3.3机遇( Opportunity) 3.3.1市场前景一片大好
我国快递业虽起步较晚，但厚积薄发。根据相关数据显示，国内快递市场在未来的几年内将保持以30%左右的速度持续增长。国民经济水平的提高，经济活动的增多都给快递业带来了大好的机遇。
3.3.2电子商务对快递业的带动
电子商务的发展也给快递业带来了机会，快递业使电子商务活动的实现成为可能，并可通过建立完善的消费者信息反馈和售后服务系统，获得消费者的及时反馈和售后服务信息，为电子商务提供及时的市场信息。近年来，网上购物活动的实例足以说明。据中国电子商务中心等机构以及各大物流公司的统计数据显示，2012 年“双十一”当日产生的快递量超过1 亿件，比上年同期增长一倍。这使得北京、广东、深圳等大城市的多家快递公司出现爆仓现象。由此可见，中国电子商务的发展将为快递业的发展开创新的局面。
3.3.3交通运输条件的改善
高铁时代的到来印证着中国交通运输条件的日趋完善，城际公交的大力发展也使城市之间的交流快速实现。这些条件都应成为快递业发展的有力推动者，快递业应该充分利用这些有利因素。
3.4威胁( Threat) 3.4.1、国内外存在的威胁
(1)国际快递巨头纷纷抢滩
国际快递巨头纷纷抢滩。国际快递企业子匕世纪70年代末，物流企业通过战略联盟，形成物流供应链。由于广西物流业起步较晚，所以物流企业虽然数量不
7 少，但规模企业不多，对众多的小规模物流企业来说，由于自身实力等多种原因，能提供的服务有限，所以为了提升中小物流企业的服务力度，可以借助物流协会等中间力量来联合众多的物流公司，实现货源、运力等的资源共享，从而拓展单个物流企业的服务范围，形成物流供应链，让他们有能力承接广西乃至全国各地的物流服务。巨头敦豪、联合包裹，联邦快递及荷兰天地快运凭借强大的品牌优势、雄厚的资金、庞大的服务网络、先进的经营管理经验和技术设备，迅速扩张，在我国国际快递市场独占鳌头。
(2)中国邮政速递不容小觑
中国邮政快递开办于1980年。2007年初，伴随中国邮政系统的政企分开，EMS离开政策垄断的庇护，成为真正的经营实体，加入到快递市场竞争行列。EMS和e邮宝凭借发达的实物运递网络、良好的品牌信誉、较强的通关能力和丰富的国内快递经验，在异地快递市场份额较大。
(3)同行业过度恶性竞争
民营快递企业发展初期，因缺少政府监管，各企业良莠不齐，形成低层次的无序竞争，互相争霸、互挖墙脚、低价抢客源等不正当竞争行为时有发生。过分追求低成本虽然使民营快递企业拥有功：量客户，但也造成了整个行业利润水平和服务质量的低位徘徊。
(4)上下游制约作用存在
快递企业的供应商和购买者逐渐拥有更多讨价还价能力和引导规范能力。上游供应商包括政府、专业人才和技术提供商，相关政策制定，融资难易、设备采购与信息网络建设等对快递业的盈利能力有重大影响。下游购买者多而分散，需求差异大，伴随激烈的竞争和信息的快速传递，他们必然要求更低的价格和更好的服务。当下虽由于本土化经营、价格等的优势使国内快递业务90%以上还是由国内企业占有，但未来的发展道路不会平坦，国内快递业压力重重。
3.4.2 成本提高
各种原材料价格的上涨，人员薪资待遇的提高，都使得企业成本有所上涨。快递业低价格抢夺市场，利润空间不断降低，很多企业只能以走量取得微薄的利润。
8 3.5、战略组合分析
SWOT 分_______析有四种不同类型的组合: 优势—机会( SO) 组合、弱点—机会( WO) 组合、优势—威胁( ST) 组合及弱点—威胁( WT) 组合。优势—机会( SO) 战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。弱点—机会( WO) 战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。优势—威胁( ST) 战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。弱点—威胁( WT) 战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。基于以上中国快递企业SWOT 内外部环境分析，针对实际情况具体战略组合如下所示。
(1)、SO 组合
抓住市场机遇，借助宏观内外的有利时机，寻找企业发展的突破口; 加强融资，争取企业软硬件设施的配套，提高企业的管理水平; 坚持“请进来，走出去”的政策，加强企业之间的交流，鼓励企业资源共享，实现共赢。
(2)、WO 组合
引进专业人才，加强员工专业素质的培训，个人修养的提高，加强团队建设; 规范管理，提高产品服务质量; 企业流程重组，在重组的过程中强化标准化作业; 注重资本积累，扩大企业规模，细分市场，提供多样化服务。
(3)、ST 组合
优化业务流程，持续不断地控制成本; 协调好国家的相关政策，企业的发展符合国家、地方政策法规的要求，不断提高法律意识; 完善企业管理机制，对企业的管理制度不断进行改革，管理不断创新，加强企业信息化建设。
(4)、WT 组合
寻找机会与企业合作或合并，整合资源，提升企业竞争力; 增强企业营销能力，细分市场，扩展顾客群; 利用现代化信息技术，提高工作效率，发挥现代物流企业专业优势。
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4、国内快递发展的主要问题及应对策略
4.1主要问题细节
4.1.1行业竞争无序，缺乏自律性组织
快递市场政策法规不健全，行业管理体制不顺，导致快递市场的正常秩序一直未能形成。随着不同层次进入者的增加，快递企业急剧增多，行业竞争越来越激烈，开始出现无序竞争状态。快递行业尚未建立全国性统一的行业组织，行业缺乏自律，这也是行业无序竞争的一个重要原因。
4.1.2市场主体政策待遇各异，快递市场尚未统一
国有、民营和外资三类企业享受不同的政策待遇。近十多年来.作为新兴服务业的我国快递业，已成为我国现代物流产业和对外开放服务贸易领域、对内搞活经济的重要组成部分。经济全球化、全国各地加强经济交流和内外贸统一，客观上要求形成统一开放的快递市场。然而目前我国对快递市场的统一和开放，并未形成共识。
4.1.3社会配送环境协调性差，企业经营管理水平需要提升
中国的快递业已进入规模发展阶段，快递企业仅靠自己的能力难以完成全程全网的所有递送业务，一般都要借助其他社会运输体系和服务体系。因此，运输衔接与服务协作是快速递送的关键。然而中国快递企业之间协调过程中出现的问题制约着运转效率和运送质量。另外，中国快递企业中，跨国公司经营管理和技术水平处于领先地位，少数国内企业的经营管理和技术水平能与国际接轨，但大部分国内企业经营管理和技术水平比较落后。我国的快递业是一个起点低，但发展快的行业，是近几年中国经济领域中最活跃、最热门的行业之一。大力发展服务业，已被纳入国民经济和社会发展的总体规划，未来两年乃至更长时期.服务业将成为新一轮开放热点。中国服务业的增长速度将高于GDP的增长速度，预计2009。2010年，中国服务业年增长率可能达到10%以上。但是，与发达国家相比，
10 我国的快递产业尚处于起步阶段，整体发展水平不高，孕育着巨大的发展潜力的同时也存在许多制约因素。自2005年12月快递业全面开放以来，由于跨国快递企业陆续进入国内快递市场，我国国内快递也面临着严峻的挑战。
4.2政企应对措施
4.2.1政府措施
(1)以科学发展观为指导，促进快递业全面协调可持续发展。
推进社会主义和谐社会建设，就是要使社会和谐稳定、百姓安居乐业。发展快递业是扩大人口就业、保持和谐稳定的重要途径。和谐快递还蕴含着各类快递企业各展所长，和谐发展。在快递市场上.我国已经基本形成了三大市场板块和i大市场主体格局，三类快递企业各有优势，各占细分市场，应相互协调，共同发展。
(2)营造快递服务业企业公平竞争的市场环境
快递业属于市场竞争性行业，快递业的资源配臵应该由市场来调节，由企业和消费者自主选择。快递行业打破垄断、引入竞争是必然趋势。要按照社会主义市场经济的要求，营造快递服务业各类企业公平竞争的市场环境，逐步形成充满竞争力、富有活力和效率的快递业。从我国当前的国情出发，快递服务业不仅可以而且应该对民营企业完全开放。各类快递企业，都要在市场竞争环境中，不断提高企业的核心竞争力和企业效率
(3)不断完善与快递相关的法律法规，促进快递业快速健康展。
加快制订快递行业管理办法，对快递发展采取有效的支持促进政策。这包括放宽市场准入、发挥行业协会作用、促进企业结构调整、培养企业核心竞争力等方面内容。
(4)提升企业经营管理水平，加强国有快递企业品牌建设
在我国快递市场上，除EMS以外，始终缺乏叫得响的民族品牌。为了与国外快递企业竞争，品牌的建设至关重要。基于快递产业的特征以及快递服务的特点，未来快递市场的竞争将主要集中在网络和服务方面。在全球经济一体化的环境下，没有一个强大的全球网络，快递企业将很难持续发展。因此，国有快递企业未来
11 长远的发展，应重点建设服务网络，提高服务水平，以提升品牌的实际价值。
4.2.2企业措施
(1)注重引进和培育物流创新型人才
物流创新人才短缺是制约物流企业自主创新的“瓶颈”，所以物流企业在成长和发展的同时要有长远计划，注意引进和培育企业自己的创新人才。为了解决这个问题，首先可以在引进待遇上傲文章，从工资、住房和工作环境等方面实行优惠政策，吸引和留住创新人才。其次可以在表演舞台上大做文章，对那些在创新领域已经有了一定经验的物流创新人才，可以给他们一个充分展示他们才能的平台，吸引和留住这些人才。第三通过“走出去”和办培训学习班的方式，培养 企业内部的物流创新人才。 (2)拓宽物流创新融资渠道
对物流企业来说，创新资金的融资渠道也是企业自主创新的一大难题，企业可以从以下几点来拓展：一是提高企业创新题材的吸引力，争取政府加大对企业自主创新项目的政策，提高社会其它金融机构对项目投资的吸引力。二是积极争取政府和其它金融机构对企业自主创新的投资。完善企业创新管理机制，建它企业与投资机构共担风险的融资机制，争取风险投资对企业自主创新的投入。 (3)积极完善物流企业的创新管理机铺
转变企业管理理念，改变企业原有的生产组织管理模式对自主创新的组织和管理，完善企业与高等院校和其它科研机构协作的机制，充分整合社会资源。健全和创新内外部激励机制，提高企业高层管理在企业决策时的创新意识，设计合理的报酬激励制度，培育企业良好的创新氛围，使创新人员能以最佳的效率为实现企业的创新目标做出贡献。培育和建立企业创新文化，对于上了一定规模的企业，应该鼓励和引导它们从企业创新战略、企业创新决策系统、企业组织结构和管理能力等一系列方面着手，通过在全体员工中保持企业家精神，营造企业创新氛围，培育和建立企业创新文化。快递业作为现代服务业的重要一环，在国民经济结构调整方面的作用越来越大。不论是企业自身还是国家都应该重视行业的整体发展，努力推动快递业又好又快发展。
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5、中国快递业战略选择
中国物流业起步较晚，快递业作为一个新兴行业，要靠自身在发展的过程中慢慢摸索、总结经验，同时更要积极学习国外企业的成功经验，寻求与国外知名企业合作的机会。国家也应该加大政策的扶持，健全法律法规，为企业的发展保驾护航。当然，在成长的过程中难免会遇到这样那样的问题，问题并不可怕，可怕的是不敢正视问题，没有积极地寻找解决问题的途径。根据以上对我国快递业的SWOT 分析，我国民营快递业基本处于WO 状态下，属于扭转型。对于国内快递业而言，电子商务的发展着实给快递业以巨大的推动力，但企业自身由于各种各样的原因存在很多问题。例如人才的缺乏、服务质量的低下、管理的混乱、国家政策及法律法规的不健全使行业标准化不统一等。扭转型战略即企业在现有产品的前提下，提高产品质量、找准市场定位; 不断扩充专业人员，对企业现有员工进行定期的培训以提高从业人员整体素质; 在营销管理上创新营销模式，加大营销力度; 在企业管理上规范化、制度化、绩效化; 在产品服务上提供多元化服务在成本方面进行持续不断的控制。同时，政府也要给予相应的支持。在资金方面大支持力度，使企业可以摆脱由于资金的限制而造成的发展停滞不前; 在基础设施投入方面，应该大刀阔斧，为整个行业的发展提供更好的运输工具、场地设备等。
结束语：值此论文完成之际，感谢指导老师温康悦给予我的悉心指导、多方面的入微关怀和帮助。老师渊博的知识、扎实的理论功底、高深的学术造诣、严谨的治学态度和胸怀宽宏的高尚品质，让我受益匪浅，终身难忘。
感谢同学们一直以来的照顾和帮助，这段岁月的欢声笑语是永远的美好回忆。 最后感谢父母多年来在学业和生活上给予我的物质帮助，感谢所有支持过我的人，你们的关心和鼓励将使我在工作和学习中不断进取。
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服务营销策略论文范文第6篇
[关键词]服务营销;国有商业银行;顾客满意
[作者简介]王杰芳，河南科技学院经济与管理学院教师，硕士，研究方向：企业市场营销和战略管理，河南新乡，453003
[中图分类号] F830.33 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723(2009)04-0004-0003
现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，服务业在国民经济中的地位愈来愈重要。银行业是典型的服务行业，服务是商业银行最基本的经营方式、最主要的效益来源、最重要的无形资产，是商业银行产品形象的集中展示。由于历史原因，国有商业银行在我国融资体系中居主导地位。作为营销新观念，服务营销已成为银行同业竞争的有力武器。我国国有商业银行要融入世界金融发展潮流，必须引入并大力发展以市场需求为中心的服务营销机制，提升我国金融体系整体竞争力。
一、商业银行服务营销要义
(一)服务与服务营销
服务业泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等。服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性等特征。这些特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现在以下几方面：
1.服务营销以提供无形服务为目的。无形是服务最明显的特点。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，那么服务则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客难以感知和判断，服务质量取决于顾客的感知。
2.服务营销以顾客为核心。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合，顾客成为服务的一部分。在这一过程中，服务绩效的好坏不仅取决于服务者的素质，也与顾客个人的行为密切相关。
3.服务营销时间因素的重要性。由于服务的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存性。服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务就必须及时、快捷以缩短顾客等候服务的时间。服务营销中的时间因索对提高服务效率、提高顾客对服务的评价起着重要的杠杆作用。
4.服务分销渠道的特定化。在现实生活中，分销渠道概念并不囿于实体产品的分配，服务领域同样存在分销渠道。由于服务产品的不可分离特性，使得企业服务不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道，把服务产品从生产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。可供服务企业选择的分销渠道有：直销、经由中介机构销售、租赁服务、特许经营和综合服务等。
(二)商业银行服务营销的特定内涵
银行业是典型的服务行业，在现在的买方市场情况下，也必须关注服务营销。服务营销内涵与传统营销不同，其营销组合要素由4P调整为7P，即除了价格、产品、渠道、促销外，扩充了人员、过程和有形展示三个要素。银行是通过一系列服务来获得收益的金融机构，银行营销就是服务营销，提高服务质量是银行服务营销的关键。
银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。银行服务营销具有如下特点：
1.注重品牌营销。由于银行服务的同质性，各银行提供的服务具有很强的模仿性，因此在营销过程中，在宣传功能的同时，应注重建立银行品牌。客户接受银行服务往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的赢利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。
2.注重全员营销。银行员工在与客户接触沟通、为客户办理业务和提供服务过程中，在客户与银行之间架起一座桥梁，把金融产品推销出去。银行的一线员工在生产金融产品的同时直接面对消费者，能直接了解客户的需求，满足其各方面的需求;二线员工须积极配合一线员工，为一线员工提供方便。
3.注重整体营销。银行往往是通过自身形象的塑造将金融产品和服务推销给客户，即客户只有在对商业银行认同和信任的基础上，才会接受其所提供的服务。因此，商业银行较一般企业更应注重自身的全方位整体营销。成功的整体营销若能为客户所接受，能对银行相关服务产生正迁移作用，使客户自然而然地接受其他相关金融产品和服务。
4.注重直面营销。直面营销具有指向性、针对性和渗透性。鉴于金融产品和服务的复杂性，直面营销策略成为银行营销的一种重要方式。因此，广泛设立经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场的传统策略。近年来以电话、网络为基础的新型直面营销方式开始出现。
二、我国国有商业银行服务营销发展现状分析
(一)我国国有商业银行体系的构成
1978年以前，我国银行机构处于高度集中的计划经济体制下，银行经营不需要担心资产的安全性、流动性，更不计赢利。因此，也无需考虑如何改善服务、提高经营效益，更谈不上开展服务营销了。
改革开放之后，在金融改革大潮的推动下，我国商业银行必须改变传统的观念和做法，树立服务营销的新观念。一个多元的、开放的、竞争的和发达的现代银行体系成为了市场经济体制对银行业提出的要求。在银行体制改革下，我国的商业银行应运而生，并取得了很大的发展。除四大专业银行转型为国有商业银行外，我国又相继涌现出了一批新兴的商业银行，主要为股份制商业银行：交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、福建兴业银行、广东发展银行、中国光大银行、华夏银行、上海浦东发展银行等;地方性城市合作银行，在各自区域的城市信用社基础上组建而成。
(二)我国国有商业银行服务营销现状
改革开放之后，在我国金融业逐步引入竞争机制的过程中，国有商业银行积极借鉴外国银行的服务营销经验，努力探索银行服务营销新方式，不断完善适合自身的银行服务营销模式。
1.对国内金融市场十分了解。与外资银行相较，我国国有商业银行经过近60年的经营运作，十分了解中国消费者，有能力针对客户需求开发适宜的金融产品;能够与客户进行较好的沟通，挖掘其潜在需求;对我国的金融政策非常熟悉。
2.服务品种多样化。随着市场需求的多元化与个性化，商业银行应不断推出新的金融产品满足客户，即要求商业银行服务日益多样化。近年来，各商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、代理支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。
3.拥有庞大的分销渠道。在直面营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直面营销网络。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，2008年上半年中国信用卡发卡量迅速增长至2亿张，银行系统拥有ATM近5万台、POS25万台，银行的电子化营业网点覆盖率达95%以上。
4.拥有庞大的客户群。国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业已建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，国内商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对较集中于外资企业，这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不断提高营销水平，仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。
三、我国国有商业银行服务营销中存在的问题及原因解析
我国国有商业银行虽然拥有熟悉国内金融市场、具备庞大分销渠道和客户群体等方面的优势，但与外资银行相比,由于我国经济体制尚处于向市场经济的过渡阶段，金融调控手段不健全、金融法规不完善等一系列问题，影响我国国有商业银行服务营销策略的制定与选择，导致其服务营销活动开展过程中出现诸多问题。
(一)服务营销观念缺失
近年来，我国国有商业银行虽然越来越重视服务营销，但却难以克服长时间形成的“以自我为中心”的服务文化，不管是高层管理者，还是一般员工，把服务营销孤立看待，仅仅把服务营销等同于产品推销，主要考虑的是领导的看法，很少站在客户的角度上考虑适宜金融产品的开发。国有商业银行较少考虑客户的需求，尚未真正确立“最大限度地满足客户需求”的服务营销观念。
(二)营销服务模式单一
国有商业银行积极运用高科技手段，相继推出了手机银行、电话银行等业务，然而对这些金融产品有比较全面了解并且能够熟练使用的客户却不多;大多数客户对各家国有商业银行的经营特色不清楚。这说明我国商业银行服务模式单一，各家银行的金融产品同质化现象严重，银行营销服务模式缺乏差异化。
(三)服务营销人才匮乏
加入世界贸易组织后，在我国银行业面临的诸多挑战中，业内人士普遍认为，人才的竞争居于首位。金融业需要的人才有三类：一是熟练的技术操作人员;二是复合型人才即能够在银行不同岗位工作的通才;三是管理型人才。最后这类人才在我国原本就稀缺，随着外资银行的进入，我国对优秀金融人才包括优秀的商业银行服务营销人才在内的金融人才的需求缺口将日渐凸显。
(四)顾客忠诚度不高
尽管国有商业银行开展规范服务已经许多年了，但目前在商业银行网点中，常常是ATM机不好用，POS机出问题;排队办业务需较长时间的等待，有的网点客户只能站着办理业务;自助银行存在没有安装门禁系统的现象，对客户的安全保护措施考虑不足;换取零钱需要预先打招呼，等等。这些现象反映出国有商业银行服务的不完善。各国有商业银行虽然在微笑服务的基础上设立导引服务、站立服务、挂牌服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、限时服务、延时服务、上门服务以及包括借用文明伞在内的其他专项服务，向客户承诺提供超值服务，但却流于形式，没有真正落实，导致顾客忠诚度不高。
四、我国国有商业银行服务营销策略探析
针对我国国有商业银行对服务营销认识不到位、服务营销模式单
一、服务营销人才缺乏以及由此导致的顾客忠诚度不高等问题，要提升我国国有商业银行服务营销水平，以达到不断缩小与外资及其他所有制银行的差距，就必须从以下方面不断寻求创新：
(一)强化服务营销观念
随着银行采用最新的技术、硬件新设施的不断提高以及客户的理性和成熟，银行在争取一个新客户的成本也在不断上升。因此，国有商业银行必须树立“以客户为中心的”服务理念，真正用心为客户服务，想客户所想、急客户所急，不断提高服务品质，以优质的服务留住客户。加强服务意识、服务技巧和业务技能的培训，提高一线员工服务的专业水平，以优质、高效、快捷的服务赢得客户，实现双赢目标。要在服务的每一个层次上都能够很好地贯彻落实“以客户为中心”的理念，一切工作紧紧围绕着客户需求开展。商业银行不仅应把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程称为服务，甚至还应延伸到非营业时间提供的电子产品、辅助设备服务方面，即不仅前台的服务效率、态度、规范属于服务范畴，甚而包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设施的完备性、门面空间大小、服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等方面内容。我国国有商业银行可以通过借鉴外资银行的服务营销先进经验，促进服务意识的职业化。以客户可感知的服务硬件为依托，通过变无形服务为有形服务，以幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的员工形象等传达服务特色和现代化的服务理念。
(二)差异化营销策略
所谓差异化营销，是指银行在提供金融服务时不是不加区别地对所有客户均提供相同的服务，而是针对不同的细分市场，提供不同的有针对性的采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求，包括企业形象的差异化、服务的差异化、品牌的差异化等。顾客需求是千差万别的，银行服务的模式也不应是单一的。应当是通过多样化的服务，向顾客提供成熟、可信赖和友好的服务，满足客户需求的差别化，在客户实现自身利益最大化的同时，实现银行利益的最大化。只有用战略的眼光来分析客户的潜在要求，开发独特的具有差异性的金融产品，我国国有商业银行才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
(三)健全人才培养和引进机制
商业银行服务营销具有品质差异性的特征，这种差异性特征归根到底是由顾客和服务人员的素质引起的。要缩小这种差异性就要根据国有商业银行所处的环境以及经营的业务种类，从加强对现有人员的培养入手，消除国有商业银行职员与顾客以及职员之间在语言、习俗、文化等方面的差异，增强员工的归属感，提高顾客对银行的信任感、认同感。同时还应积极引进国内外具有创新精神的、高素质的服务营销方面的专业人才。
(四)顾客满意度考核制度化，提升顾客忠诚度
服务行业的规律是只有做好较低层次的工作才能做好较高层次的工作。顾客忠诚度是综合评价银行信誉、实力和总体服务水平高低的试金石，它建立在顾客满意度的基础上。影响顾客满意度的指标有期望和实际感受。银行要赢得客户的满意，其经营理念要体现诚信、人性化和个性化。在建立顾客满意度考核制度化方面可以适当引进制造业的质量控制原则、时间与动作研究、标准化原则等来提高银行服务效率;对银行服务进行质量管理体系认证，定期考核，借助外力形成银行服务的质量管理体系;建立银行服务培训制度，以提供高品质服务为基础;在银行的软件建设方面，应从员工素质抓起，打造一支高素质、精业务、敬业爱岗的员工队伍，提高员工整体职业道德水平和实际操作水平，这是赢得顾客满意度的根本。
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