广告传播论文范文第1篇
摘要：在竞争激烈的市场环境中，传统广告传播主动突破发展瓶颈，在发挥自身优势的同时借助新媒体丰富自己，基于此，本文探究媒体融合背景下广告传播渠道的拓展与创新。首先，对媒体融合背景下广告传播渠道的现状进行分析，深入探究当前广告传播渠道存在的问题；其次，基于媒体融合的发展优势，拓展与创新广告传播的渠道。
关键词：媒体融合；广告传播；渠道拓展
一、引言
随着现代信息技术的不断发展，媒体融合的发展趋势是对广告传播的内容与意识形态、广告生成过程、广告传播渠道等核心要素进行创新[1]。报纸、广播、电视等广告传播的传统渠道具有独立性，有特定的传播技术。媒体融合背景下广告传播渠道得到了拓展，不仅保留了传统广告传播渠道的优势，还形成了融合发展的特点。媒体融合背景下广告传播渠道得到拓展，随着现代技术的变革，以往单一传播广告信息向现在广告传播交互发展转变[2]。
虽然在当前媒体融合的背景下，对于广告传播渠道的拓展，并没有较好的理论可以用于实践，但媒体融合下的信息传播一定是未来发展的重要课题。与此同时，媒体融合下的广告传播渠道在一定程度上降低了运营成本。在广告信息传播渠道多样化的基础上，借助媒体融合的传播方式进行多维度表达，可以引起更多受众群体的兴趣。面对当前竞争激烈的发展环境，对媒体融合下广告传播渠道的拓展和创新进行深入分析，具有重要的现实意义。
二、当前广告传播渠道存在的问题
（一）发展环境不成熟
在当前媒体融合背景下，广告传播渠道拓展的机制不完善，缺乏相应的法律、法规来约束，造成广告传播渠道不严谨，大大降低了受众对广告信息真实性的信任。相比对传统媒介广告传播渠道的重视程度，当前对新媒体广告传播渠道以及多元媒体融合的关注度明显不足[3]。因此，媒体融合背景下广告传播渠道的拓展存在分散、盲目、参与度不足等问题。媒体融合背景下广告传播渠道的利用率低，削弱了受众群体对广告信息传播的积极性。长此以往，广告传播渠道的发展便会呈现模式化、单一化。
（二）传播渠道拓展程度低
当前广告传播的渠道多为官网、各大门户网站以及广告协会等，但广告信息夹杂在爆炸式的网络信息中，难以吸引受众的关注，浏览量不高。其中，大部分广告信息的传播都只是对传统媒体内容的搬运，没有突出多元媒介传播的独特性。虽然当前广告传播的渠道是在媒体融合的背景下，但多元化媒介传播的普及率还远远不够，对媒体融合传播渠道的有效使用率不高。
在媒体融合背景下，广告传播渠道作为开放式的信息交互平台，广告一经其传播就会受到很多人的关注。因此，基于陌生关系的广告信息传播的准确性得不到保证，在传播的过程中容易出现虚假广告信息[4]。与此同时，在媒体融合背景下，广告会借助公众人物的热度引起他人的关注，导致对公众人物的關注度过高，违背广告传播的初衷。网络传播媒介有很强的推广能力，广告传播的渠道广，但网络传播存在实时更新、广告分发的随机性，媒体融合背景下的广告传播渠道会受到信息有效性的限制。
媒体融合背景下的广告传播不能仅仅发布广告，而是通过制作相关题材的活动，使广告受众群体潜移默化地接收广告中的有效信息。此外，媒体融合背景下的广告传播存在一定的问题：内容单一、片面；广告整体的制作水平不高、画面粗糙；不能对广告受众群体形成持续的吸引力；没有充分利用媒体融合这一背景，对广告目标受众的定位不明确。
（三）广告传播效果不强
根据分析当前已有的广告传播渠道案例，发现得到受众广泛关注的优秀广告很少，广告传播渠道的整体设计水平低下，在主观上缺少媒体融合和广告传播渠道有效结合的深刻认识。此外，从客观的角度出发，在媒体融合的背景下，广告传播渠道的拓展和创新缺少专业的高素质人才。
当前广告传播渠道存在严重的同质化现象，拓展性和创新性不足。没有根据多元媒体融合广告传播受众群体的特征调整传播策略，使得传播渠道和传播内容与受众的生活有一定的距离，没有深入了解广告受众的真实需求，脱离大众生活。虽然广告传播渠道具有多元性，但内容同质化严重，极易使目标受众产生审美疲劳，进而对广告传播的内容产生抵触心理[5]。广告传播的渠道没有充分利用媒体融合发展的优势，使广告传播的形式仍然局限于表面。广告信息传播的交互性不强，不能实现媒体融合下“1+1>2”的传播效果。
媒体融合背景下广告传播渠道主要强调的是传播渠道对广告信息传播效果的影响。随着现代科学技术的不断发展，人们每天都被无数的信息淹没。面对庞大的广告信息，人们能接收的信息是有限的。媒体融合背景下广告传播要想达到最佳效果，需要在广告信息传播给目标受众的过程中，排除大量无用广告信息的干扰，到达目标受众后得到相应的广告信息需求反馈。
媒体融合背景下广告传播渠道的运营成本大大降低，但是广告传播的效果很难以短时间内的量化标准来衡量。人们往往会关注自身感兴趣的或有强烈认同感的广告信息，对一些吸引力不足的广告选择忽视，直接影响了广告传播的接收率。广告信息的传播是否真正影响了目标受众的观念，进而作用于其行为，这需要经过时间的检验，短期内不能在广告传播渠道上进行相应调整。因此，要拓展、创新媒体融合背景下广告传播的渠道，增强广告的吸引力。
三、媒体融合背景下广告传播渠道的创新
（一）建设发展环境
要想拓展、创新媒体融合背景下的广告传播渠道，就要建立健全多元化广告传播渠道的相关管理机制[6]。媒体融合背景下广告传播渠道拓展的重要前提就是从制度上保证广告传播渠道发展具有良好的环境。对于广告传播渠道发展的管理机制，不能直接套用已有的发展模式。而是需要在借鉴的基础上，结合媒体融合背景下广告传播渠道的实际情况进行调整。此外，创新广告传播渠道的当务之急是培养专业的人才，根据媒体融合背景下的广告传播渠道，及时调整广告传播策略。
媒体融合背景下广告传播渠道的拓展与创新需要实现多方共同参与，进而对多元化的广告传播渠道进行有效运营。需要建立专门的广告机构，明确广告传播过程中各部门的主体责任。这不仅能提高媒体融合背景下广告传播的效率，还能不断调整、发挥多元媒介的独特优势。与此同时，为了推动媒体融合背景下广告传播渠道的长期发展，政府需由主导者向引导者转变，整合各种力量，调动各责任方的创新积极性。
（二）整合媒介资源
要充分理解广告传播渠道制胜这一点，媒體融合赋予了广告传播渠道新的拓展特征，给目标受众带来了更多的媒介选择。广告传播渠道的拓展和创新，需要充分发挥多元媒介特有的优势，整合媒介资源，促进广告传播渠道的多元化拓展[7]。广告传播由多屏到跨屏，就是通过各种移动终端的广告整合效应，提高广告传播的效率。根据广告的不同目标受众，选择有效的传播媒介，形成媒体融合背景下广告传播渠道的联动效应。
微信建立在强大的联系的基础上，可以通过公众号、朋友圈、群发进行信息传播。这不仅将真实的社交关系融入广告的传播，还能保证广告的可信度，避免广告传播出现偏差而产生的负面效果。媒体融合背景下广告传播形式的创新，可以通过制作H5页面来引起目标受众的兴趣。通过H5页面下的免插件音频、动画、文字等，拓展广告传播的渠道。
（三）更新多元传播观念
媒体融合背景下广告传播渠道的拓展不单单是广告机构的行为，而是参与双方的交互行为，面对不同的受众群体采用针对性广告传播渠道。根据目标受众和多元化媒介的不同传播特性，形成差异化广告传播渠道。可以通过定期对目标受众进行问卷调查、电话回访等，了解广告传播的效果，进而及时调整广告传播渠道，保证媒体融合背景下广告传播的科学性。
打破传统媒介广告传播渠道的固有观念，通过互动广告的形式增强目标用户的体验感。通过创新广告的互动细节，激发目标受众对广告内容的关注和好奇，促进其从观念到行为的转变。每个广告接收者都是独立的传播媒介，拥有不受时空限制传播广告的权利。要想实现这一转变，拓展媒体融合背景下广告传播的渠道，就要增强有效广告传播的意识。借助多元化媒介的优势，从目标受众的角度传播广告，更容易获得认同。
四、结语
当前信息接收量不断增加，为了适应受众群体接收习惯的变化，就要拓展、创新广告传播渠道。媒体融合是当今广告传播的发展趋势，在媒体融合背景下，广告传播渠道的创新是平台的拓展。此外，媒体融合背景下广告传播渠道的拓展与创新要注重更新观念、完善管理机制。在媒体融合背景下发挥其传播的独特性，不断拓展、创新广告传播的渠道，对以后的媒体融合发展具有重要的现实意义。
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作者简介：孙宇彤（1997—），女，吉林吉林人，硕士在读，研究方向：传播学广告。
广告传播论文范文第2篇
[摘要]当今社会，随着经济和社会的迅速发展，人们对物质的需求和品质的要求也是越来越高，而广告作为产品的重要宣传形式，自然在人们日常生活中扮演着十分重要的角色。一则广告是否能够树立良好的品牌形象来打动消费者，主要还是取决于它的广告语，其作为广告的核心部分，直接影响消费者对于商品的购买欲。众所周知，主导商品消费的是文化，而语言是文化的载体，所以广告语也要受到文化的影响和制约。在不同的国家，面对不同文化背景的消费者，他们的语言风格、价值观念、文化心理以及风俗习惯等都应该是广告语设计者要考虑的因素。所以，通过比较中西方的广告语，能够使我们更深入的认识到中西方的文化差异，使广告语的设计者能够根据不同的文化需求来设计广告语，从而达到更好地宣传产品，促进中西方跨文化的发展目的。
[关键词]广告；广告语；中西方文化；差异性
在当今社会中，经济和社会文化的发展都非常迅速，使人们在物质生活提高的同时，也更加注重产品宣传的影响力度。而作为产品宣传的重要形式——广告，对于大众来说，应该是具有很高的知名度的经济现象之一。无论我们身处何地，总有应接不暇的广告映入我们的眼帘，它就像激发我们购买欲的敲门砖、催化剂，无时无刻不在吸引我们的眼球。而作为广告最重要组成部分的广告语，更是在广告传播中起着至关重要的作用。广告语又叫作广告词，其大体分为两种：第一种是通过媒体宣传，海报粘贴的方式对群众进行产品、文化娱乐等服务内容的宣传，这是广义的广告语；另一种是指广告的标题，这是狭义的广告语。无论是广义的广告语还是狭义的广告语，其宗旨就是向消费者传递产品服务的信息。一则好的广告语不仅能将产品的信息介绍全面，同时也能激发消费者的购买欲，也为树立良好的品牌形象打下了良好的基础。
语言是文化的载体，每个国家都在使用各自文化背景下的语言来记录各自所发生的事情。所以，广告语就是社会文化的产物，它不仅受社会文化的影响和制约，而且又折射出社会文化，包括价值观、文化心理、风俗习惯等。通过中西方广告语的对比，我们不难看出中西方文化的差异性，而这种差异就是广告商在设计广告语中要考虑的重要因素。
一、中西方广告语的语言差异
语言是文化的载体，文化是语言赖以生存的根基。由于不同国家的文化背景不同，广告语是针对各国自身文化背景所设计创作的，而广告语作为广告的重要组成部分，作为一种应用语言，不仅受文化的影响和制约，同时也折射出了一个国家的价值观念，文化心理，风俗习惯，审美，等等。所以通过探讨中西方广告语的语言差异，我们才能更好地认识二者的文化差异。
（一）中西方广告语言风格差异
1.传统型与个性型
自古以来，中国人就十分重视家庭的和谐，美满和团圆，像“家和万事兴”，岑参的《逢入京使》中：“故园东望路漫漫，双袖龙钟泪不干。马上相逢无纸笔，凭君传语报平安”都体现了中国人对家的期盼，所以这一特点在广告中也得以体现。例如，“一碗元宵圆又圆，吃了元宵好团圆”（国内一糯米粉广告），“我喜欢为爱的人下厨，在欧派厨房为他们准备一顿晚餐，浓浓的汤，满满的爱，享受时光的流淌，感受爱的酝酿，有家、有爱、有欧派”（欧派橱柜），在这两则广告中都展现了美满和谐的一家人围坐在一起，一起感受家的味道，让消费者也感受到了家的亲切与温暖，内心不由自主的产生了共鸣，充分地展现喜庆祥和的氛围。与之相比，西方的广告场面更注重个人生活，通过个人生活的展现以及个性的语言独白来体现产品的独特性。例如，“Are you fit to eat cereal with grapes？”（你适合吃葡萄果麦片吗？）是美国某麦片的广告语，它所展示的画面是一名登山运动员清晨在巍峨的山顶一边喝着麦片，一边看日出，给人以美的享受。
2.含蓄型与开放型
由于中西方文化背景的不同，导致中西方表达情感的方式也不同。中国受封建统治长达两千年之久，导致人们的思想和行为都十分保守，所以在表达情感上也比较内敛含蓄，比如，“妈妈的爱软绵绵”（枕头广告），在这则广告中含蓄地表达了母亲的爱，母亲并没有通过语言直接表达自己对儿女的情感，而是通过一些行动来传递自己对孩子的关心和爱护，这种感情的表达虽然不是那么直接强烈，但是很细腻。相比之下，西方人比较开放，在表达自己内心的情感时，更愿意直接向对方说出来，并不像我们中国人表达的那么委婉。例如，“Dressed in pink， for making a girlfriend； dressed in blue， for making a boyfriend”身着玫瑰色，是为了交女朋友；身着蓝色，是为了交男朋友（李维斯牛仔裤）。这则广告语就充分体现了西方人对待自己感情表达的坦率和直接。
（二）中西方广告语的句型结构差异
中西方的广告语差异不仅体现在语言风格，在句型结构的使用方面也有所体现。“平衡”是我国道家学派始祖老子所写的《道德经》中的核心思想，所谓平衡就是万物都包含着两个相对立或对应的方面，既要二者兼顾，也要彼此均衡，只有当这两方面处于均衡对称状态时，才能给人一种视觉美，在心理上得到满足，取得稳定感[1]。所以，在中国的广告语中，更青睐于平行句式的使用，尤其是对偶句。例如： 瑞典沃尔沃汽车的英文广告语“Sometimes beauty is more than skin deep”，直译为“有时候，美丽不仅仅在于外表”[1]，但是其公司在进军中国市场时，给中国消费者打出的广告语是“外表固然美，内在更为优”，上述广告语的句型结构与中国从古至今所提倡的平衡美是十分一致的。
相反，西方广告语的句型结构比较多样化，可以是祈使句、陈述句、疑问句、单一或者复合句都可能运用于广告语的句型结构中[1]。这在很大程度上是因为西方人天性崇尚自由，喜欢追求新颖和独特，渲染自身的亮点，例如KFC的广告语是“We do chicken right”，仅仅用了一个简单句；Haagen-Dazs 的广告语是“If you love her，take her to Haagen Dazs” 这是一个主从复合句。可见，西方广告语的句型结构并不拘泥于一种。
二、中西方广告语的文化差异
我们虽然探讨了中西方广告语的语言风格差异和句型结构差异，但是这些仅仅是表象的差异，语言是文化的载体，这种表象差异背后所体现的正是植根于每个民族内部的以文化模式为根基的文化差异。
（一）价值观的差异
众所周知，价值观存在于我们的思想当中，我们在日常生活中的思维模式、行为、语言都被我们的价值观所控制。而价值观的形成与一个民族，一个国家的历史文化是万万分不开的。在中西方国家价值观的对比中，集体主义和个人主义是最突出的代表。在中国文化的历史长河中，儒家、道家和佛教的思想对于中国人价值观的影响是根深蒂固的。儒家思想认为个人自我价值的实现离不开社会，当一个人不能融入社会当中时，就不能实现自我价值。道家思想认为，个人利益要服从集体利益，甚至要以牺牲个人利益为代价。佛教思想通常把人看作宇宙中的一部分，在这样的思想文化熏陶下，中国人民逐渐形成了集体主义价值观，明确了集体利益高于个人利益，个人意识服从集体意识。例如 “一方有难八方支援”“有福同享有难同当”“同呼吸共命运”等这些语言都体现出中国的集体主义精神。因此，中国的很多广告语都强调发扬集体主义精神，爱国主义精神[2]。例如，“以产业报国、以民族昌盛为己任”（长虹电视），这则广告语中，一个民族的企业把自身的发展和国家的发展融为一体，体现了中国人的集体主义价值观。“黑头发，中国货”（奥妮洗发水），这则洗发水的广告语体现了中国人支持国产品牌的爱国主义情怀。
西方国家的文化价值观受希腊文化的影响，重视个人主义价值，追求自由。雅思贝尔斯曾经指出：“希腊所产生的自由虽然短暂，但却没有出现在世界其他角落，自由的人们忠贞不渝的兄弟关系，胜过自由称正将幸福带给各民族的极权主义组织的普遍专制。以这种行动，希腊城邦奠定了西方所有自由的意识、自由的思想和自由的现实的基础。”[3]正是这种自由，才使得西方更重视个人主义价值。个人主义价值观强调个人是实现价值的主体，个人在实现自我价值时并不依附于集体。在个人主义文化中，社会是一个由个人组成的集合，因此个人主义价值观注重的是个体的自由平等，独立自主以及情感的直接表达。例如，“Just do it”跟着感觉走（耐克运动鞋）、“Make yourself heard”倾听自我（ERICSSON移动电话）。这两则广告语，充分地展现了西方个人主义价值观，他们注重追求内心的感觉，而不是被别人的思想所左右。
（二）文化心理上的差异
在中国的传统文化中，权威崇拜观念对中国人的心理有很大的影响。人们认为官方的，权威人士，名人说的话就会有保障，所以他们所推荐的产品也不会有错，所以一些广告商借助消费者的这种心理，花大量的经费请明星代言产品或者找一些某产品领域的权威人士对产品进行评价，以达到说服消费者产生购买欲求。如影帝黄渤在代言的二手车网站中说：“人人车，没有黄牛赚差价，划算”；“全球口腔护理专家一致推荐：佳洁士牙膏安全，有效，用佳洁士牙膏，让你的笑容更自信”（佳洁士牙膏）；“蒙牛牛奶，中国运动员官方指定牛奶”（蒙牛牛奶）。这些广告语都体现了中国人重权威的观念。 但是在追求个人主义的西方文化中，广告商对于广告的设计理念是要融入自己的品牌形象，广告一般都会利用精练的语言表述最大程度的向消费者展示产品的性能，或者让消费者感受到如果买了这件产品就会在人群中与众不同，或者是对消费者进行心理暗示，让他感觉到如果购买了该产品，就会体现出他对于社会的价值，而不会像中国的广告那样，通过明星或者权威人士简单的几句广告语来推广商品，而是本着充分向消费者在短时间内展示出商品的实用性价值的设计理念来吸引消费者，所以广告语也就更加强调实用主义精神。
三、广告文化传播策略
我们在深刻体会到中西方在广告语中体现的语言差异和文化差异之后，还要放眼到全球化，随着经济的快速发展，不同国家都想使自己的品牌迈出国门，推广到世界，在全球性竞争中而进行跨文化的广告传播，所以研究在这种文化差异的背景下如何进行跨文化广告的传播是非常重要的。
（一）我们要增强对于文化的自我认识。每个国家都有其自身的文化模式，这种文化模式就是它在特定环境，特定的历史下的生存方式或者是生存样法。我们在认识文化的过程中，不仅要熟知我们自身所处的文化模式，了解他的发展历史，他的优点和不足，同时也更应该关注其他国家的文化模式，知道其历史演变过程，通过对两种文化模式的比较，才能更好地看出二者的关联性与差异性。这样在广告语的设计中，如果遇到了文化交流的障碍，就能更好的识别本土文化与其他文化之间的关联和差异。
（二）规避民族中心主义。每一个国家对其自身的本土文化都有一种与生俱来的优越感，而生活在这个国家的人民也更认为只有自己国家的文化才是最好的。但是这种民族情绪并不有利于跨文化的广告宣传，反而会使其他文化背景下的消费者对其产生偏见。例如：在1997年，海尔集团为了将自己的家电品牌进军国际化市场，特地让广告公司为其设计一句响亮的广告语，也就是我们比较熟知的“海尔，中国造”，国内的消费者看到这则广告语之后，都感受到了海尔进军国际市场的决心，同时也振奋了我们中国本土品牌的士气。但是，将这条广告原封不动地放到国外后，国外的消费者反应十分平淡，并没有达到海尔集团预期的效果。海尔广告失败的原因就在于广告里蕴含了很强的民族情绪，他想用这样的口号来给我们国产产品振奋士气，当这样的广告语放到国外时，外国的消费者会本能的排斥这样的内容，直接影响了产品的销售。海尔集团在这轮广告推出失败之后，及时分析原因找出症结，接着又推出了新的广告词：“海尔，真诚到永远”，这则广告得到了国外消费者的普遍认可。因此，广告公司在为进入国际市场的产品设计广告时，尽量避免含有自身民族情绪的词语，同时也要避免对其他文化背景下的消费者民族情绪的触及。
（三）关注情感的共鸣。随着全球化的进程不断加快，互联网也逐渐走进了千家万户，即使我们身处不同的文化背景下，但是我们也可能崇拜同样的明星、热爱同样的音乐、玩同样的网络游戏等，这些都使不同的文化群体有共同的文化体验。广告设计者可以从这些共同体验中来寻找人们情感的共鸣点，它可能是难以忘怀的人生经历，难以忘怀的情感体验等，将广告语与这些情感共鸣融合，即使有文化差异的限制，也可以激发消费者内心深处的情感，最终达到产品宣传的效果。例如：麦氏咖啡的广告语是：“好东西要与好朋友分享”，他将广告与友情结合起来，让人们一看到麦氏咖啡就会想到自己的好朋友，这样的广告语无论放到哪个国家，都会激发人们内心深处的情感共鸣。
四、结语
随着社会经济与文化的不断进步和发展，广告语逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分，而广告语作为广告的核心部分，更应该跟上时代的潮流，与时俱进。我们通过对中西方广告语的对比，不难看出语言和文化之间的联系是非常紧密的，语言是文化的载体，文化是语言赖以生存的根基。广告语作为一种产品宣传所使用的应用语言[4]，与该民族在其文化背景下的价值观念、道德认知、同一个民族的语言、风俗习惯等诸多文化因素是万万分不开的。它所折射出中西方在价值观念、文化心理等方面的差异对于广告商而言是非常值得借鉴的，只有通过了解这些差异，才能使其在跨文化广告传播的过程中，把文化差异更好地融合到广告语中去，即使面对不同文化背景的消费者，也能激起对方的购买欲求。同时，这也促进了中西方跨文化的交流，使中西方能够友好，和谐，共同进步。
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〔责任编辑：崔家善焉涵〕
广告传播论文范文第3篇
广告舆论是指广告发布者通过特定的媒介，借助权威认证、明星代言、形象比附、事件关联等方式向其选定的具有一定规模的目标受众传播广告信息、强化立场主张、引导消费观念、制造营销氛围，进而形成舆论事实或表象，并在受众体验、交流和反馈的基础上，形成对某种思想价值观念的认同和广告产品及服务认知的导向性意见。广告舆论由广告传播活动所引发，在政治、经济、文化领域产生重大影响。特别是在媒介融合时代，广告舆论多元生成、多向传播、多方互动，直接关系到广告功能的扩展和广告效果的延伸。广告舆论作为舆论的一种新形态和广告传播活动的新现象，在现实生活中多有显现，逐渐成为一个显性话题为人们所关注。
广告舆论研究的学术价值
广告舆论问题的提出，和现实生活中不断出现的广告舆论现象密切相关。其学术意义首先表现在问题的提出不仅关注到舆论发展的新走向，也关注到广告传播的新景观。在广告市场多角关系的博弈中，广告主、广告人、媒介用越来越强的声音制造舆论，并引导和控制着舆论；广告受众对广告信息传播、广告传播形式有了更多的价值判断和评判标准，他们也往往公开表达自己的广告主张，对广告内容、广告创意表示认同或质疑，他们的意见表达往往以认知性广告舆论的形态出现；社会公众关心广告传播中的伦理问题、利益制衡问题、管理体制问题，他们也经常对广告传播中出现的问题广告、重大事件广告、危机公关广告、公益广告、政治宣传广告加以褒贬，在特定的时间段相对集中地发表评论性意见和建设性意见，形成群体舆论，影响着广告传播的方式和广告传播的效果。在市场经济转型时期，社会公众无时无刻不处于丰富而变化多端的广告舆论的“舆论场”中，广告传播正在帮助人们形成态度、意见以及价值观。广告舆论在广告实践中多有显现，并在媒介融合和新媒体环境中呈现多元化发展态势。关注广告舆论问题，特别有助于以新的视角重新审视广告传播社会功能和新的坐标来衡量广告传播的现实效果，其学术意义重大。
广告舆论问题的研究，涉及舆论学、广告学、社会学、政治学诸多领域。其学术价值表现在问题的研究可在多维视野下，综合多学科的成果来探寻独特的广告舆论传播现象。近年来，我国学者对广告舆论现象加以研究和解释，提出了许多具有探索性或建设性的看法，涉及广告与舆论的关系、广告舆论与新闻舆论的异同和广告舆论的导向问题。但从现有的研究成果看，学者们对广告舆论的研究存在一定的局限性。学者们对广告舆论的研究较多集中在问题广告视角、广告伦理视角中大众媒介对广告舆论的引导问题，学术视野相对狭窄，从现实应用看，广告舆论研究视野应关注到由广告传播所引发的所有舆论现象。涉及广告舆论概念的界定，广告舆论的表现形态的描述；广告舆论自身发展、演化的规律的勾勒；广告舆论环境、广告舆论场、广告舆论运行机制的探讨；广告舆论存在和传播模式研究，广告舆论的传播结构和波动规律分析，广告舆论社会影响力探析等相关问题，有较大的学术研究空间。
广告舆论研究的理论意义
广告舆论在现实生活中已普遍存在，并为人们所关注，在学理上应有相应的理论进行观照。把广告舆论作为学术研究对象，将其放在传播学视野下进行考量，具有重要的理论意义。
第一，从广告舆论概念内涵的界定入手，探析广告舆论的产生过程、梳理广告舆论产生、发展、变化的基本脉络，构建广告舆论学研究的学理框架；借鉴传播学中的模式研究，对广告舆论的形成模式、传播模式和传播机制进行描述；运用传播学定性和定量研究方法，对广告舆论主体、广告舆论客体、广告载体、广告相关体等广告舆论要素和广告舆论的典型案例进行阐释性研究，对广告舆论产生的機制、路径和影响力进行系统描述；结合传播学的议程设置理论分析广告主对媒介的控制，用沉默的螺旋理论分析受众意见的生成，运用舆论领袖理论分析广告传播的名人立言，运用拟态环境分析广告通过制造舆论“表象”来引导舆论。在传播学视野下，对广告舆论的产生、发展和发挥作用的机制及过程进行系统化论述，理论意义重大。
第二，拓展广告理论研究的新领域，丰富广告学研究体系。传统广告学研究一直遵循传播学、营销学和艺术学的研究视角，这搭建起了广告学研究的基本研究框架，并取得了丰富的研究成果。但随着20世纪90年代新媒体创意浪潮的兴起，病毒传播、全球传播、交互传播、社区传播、长尾理论、蓝海战略等新问题不断冲击着传统广告学的研究体系，使广告学研究再次面临学科体系和知识结构重组的问题。近年来，广告舆论的引发与广告自身传播过程中出现的问题有关，通过对广告舆论现象的研究，追寻问题广告产生和发展的机制，涉及广告功能的重新审视，广告传播内容的重新认知，受众在广告传播中地位和作用的重新评价，广告批评主体与广告批评对象的重新阐释，这对于丰富广告学研究内容，构建广告学学科体系具有重要的理论意义与现实意义。
第三，推进舆论学跨学科研究，充实舆论学研究的内容。传统舆论研究一直囿于政治学和社会学的研究范畴，但由于研究视域所限，舆论研究中的思辨研究、问题研究和实证研究等往往要么流于意识流，要么趋于边缘化。大众传播媒体社会化和主流化热潮的兴起，使以新闻舆论为代表的媒体舆论研究成为焦点话题，同时也取得了较为丰硕的研究成果。在传统媒体内容构成上，新闻、广告、娱乐、知识、游戏以及它们的融合形态共同构成了丰富的媒体内容。新闻舆论是媒体舆论的重要组成部分，广告舆论也是舆论的一种特殊形式。广告舆论既有广告传播的特殊特征，又有舆论传播的一般特性，还有市场经济环境下的社会特性和时代特性。研究广告舆论则涉及广告传播的舆论学解读和舆论演变的广告学阐释，涉及新媒介环境下舆论研究内容的新变化等相关问题。也关联到广告舆论与新闻舆论、广告舆论与媒介舆论、广告舆论与社会舆论之间的关系解读，对于理解新时期舆论的新发展有重要的理论意义。
广告舆论研究的实践意义
在媒介融合和媒介社会化大环境下，广告舆论的功能和社会影响力不断增强，广告舆论和新闻舆论一样成为信息传播和话语表达的重要工具。广告舆论研究的实践意义凸显。
首先，广告舆论的社会影响力增强和广告传播的特性有关。在媒介融合的技术背景下，广告传播的时间、空间和领域得到空前加强；广告的强势传播、即时性传播、发散传播特性明显加强，为广告舆论的生成、传播和发挥作用提供了更多的技术手段和更宽泛的技术平台；在媒介社会化的传播背景下，政治和利益集团对媒介的控制和利用，媒介组织对媒介功能和效用的开发和定位，受众对媒介的依赖和批评都得到空前加强，广告的组织传播、控制传播和导向传播也得到了进一步强化，为广告舆论的生成、传播和发挥作用提供了强有力的政策保障和媒介环境。关注这些问题，在宏观决策层面可以为政府相关政策制定提供参考；在管理层面，可以为相关部门构建广告舆论监管体系，加强广告舆论的利用、引导和监控提供一定的思路。
其次，广告舆论的社会功能放大和广告传播中自身出现的问题和传播制度本身的先天性缺陷有关。多年来，广告传播过程中自身出现的问题一直为人们所关注，现代广告传播中，广告主的意识形态、广告人的创意理念、媒体的传播模式以及广告受众的认同性意见或批评性意见都成为引发舆论或舆论关注的热点问题。具体来说有如下情形：其一是广告传播方式受质疑。广告是一项单向信息传播活动，广告传播方式由广告主、广告公司和媒体组成的利益集团所控制，因此广告传播者往往以其意志为转移而不顾及受众的感受，一方面，广告控制加强，广告的政治功能凸显，广告传播主题受关注；另一方面，轻视消费者智力、蔑视消费者自尊的无知广告传播也成为广告舆论关注的对象。其二是广告传播内容受抨击。虚假广告往往夸大广告产品或服务的质量，在欺骗消费者的同时企图使自己的利益最大化。失实、失真、夸大其词的虚假广告内容是多年来广告舆论密切关注的话题。其三是创意文化难认同。多年来，因广告创意而引发的广告舆论占有较大比重，较为典型的就有“丰田车陆地巡洋舰广告”、“立邦漆盘龙滑落广告”、“耐克恐惧斗室广告”创意事件。这些广告由于创意中使用了一些不恰当的创意元素，而使创意文化打上了鲜明的民族主义色彩，许多网民对西方著名品牌的创意文化不能认同，从而引发舆论并导致广告传播成为显性的公共话题。关注广告舆论的这些影响和变化，对于进一步认识广告信息传播的机制，追溯问题广告产生的社会背景和现实渊源，判断广告传播的走向，全面理解广告批评的社会价值及正确评价广告舆论的社会功能具有重要的现实意义。
参考文献：
1.陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年7月版。
2.张金海、饶德江、刘珍：《略论广告的舆论引导功能》，载《新闻传播评论》，武汉大学出版社，1999年8月版。
3.沃尔特·李普曼(Lippmann)著，阎克文、江红译：《公众舆论》(《Public Opinion》)，上海世纪出版集团，2007年版。
(作者为河南大学新闻传播学院教授，河南大学传媒研究所研究员)
编校：施宇
广告传播论文范文第4篇
摘 要 影响力经济时代，以社交媒体为依托的KOL营销成为短视频销售的新方式，其掀起的涟漪效应为品牌传播带来巨大流量，其垂直化生产又满足了小众用户的长尾需求。在此背景下，如何分析用户消费心理从而达到更好的KOL营销效果，值得我们进行深度思考和研究。基于“使用与满足”理论，结合问卷调查法，对受众心理进行探究，并对短视频KOL营销的发展问题进行思考。
关键词 短视频；KOL营销；使用与满足；用户心理；影响力经济
基金项目：本文是上海理工大学2020年上海市级大学生创新创业训练计划项目“多文化背景下非接触式营销的客户关系分析及营销效果调查研究”（编号：SH2020155）的部分研究成果。
KOL，即关键意见领袖（Key of Opinion），指在特定群体中具有较大影响力与话语权的人[1]。短视频KOL营销，即以KOL为参与主体、以短视频为载体的新型营销方式。Web2.0时代，“注意力经济”已经转向“影响力经济”，喻国明教授[2]指出“影响力是一种控制能力”。依托“内容+社交”興起的短视频KOL营销形成了从引发关注到持续传播、加速渗透、激活转化到口碑分析的内容营销闭环[3]，具备强大的传媒影响力。
KOL营销逐渐成为大多学者的研究对象，林莹[4]针对社交内容营销的特点与KOL的发展趋势进行了分析；王蕊[5]在新媒体传播范式下探讨了KOL营销传播的新形态及问题；窦蓉艳[6]讨论了自媒体KOL营销对出版的启示与应用策略；韩震[7]从媒介视角切入，剖析了小众KOL广告兴起的原因。在短视频营销方面，朱晔蕾[8]对短视频广告的营销价值进行了讨论；邱敏、张翔[9]总结出Vlog短视频的营销优势及品牌与品牌合作的一般模式。本次研究在“使用与满足”理论框架下，从用户心理层面对短视频KOL营销这一新业态展开探究。
1 研究设计与基本假设
该研究主要运用问卷调查法，依据“使用与满足”与文献探讨获取了问卷的构面与题项。“使用与满足”（Uses and Gratifications Approach）理论被广泛应用于研究新型媒体的功用与受众的使用动机，陈淼与王云峰[10]在探究电视综艺的融媒体发展时就运用了该理论框架。“使用与满足”认为受众是有“需求”的个体，依据特定的需求形成媒介接触行为，从而得到“满足”[11]。传播学家E·卡茨等认为：“受众的心理与社会需求产生于对大众媒介或其他来源的期望，因此不同模式的媒介接触会导致不同的结果，结果是需求的满足。”[12]本文参考丹尼斯·麦奎尔（Denis Mc Quail）等人提出的四类媒介接触需求：心绪转换（Diversion）、人际关系（Personal Relations）、自我确认（Personal Identity）和环境监测（Surveillance）。
首先，本次问卷设计分为两个部分。第一部分获取了用户的基本信息，包括性别、年龄、学历、对KOL短视频的接触程度等信息。CSM最新数据显示，“80后”“90后”的年轻用户是短视频的使用主体，在所有短视频用户中占比49.6%[13]。艾媒数据显示，58.9%的Vlog用户学历为大学本科[14]。由此，本次问卷的主要投放对象为“80后”“90后”的年轻群体，且文化水平在高中及以上。第二部分主要是针对用户“使用与满足”心理进行问卷设计。根据麦奎尔的四类媒介接触需求提出以下假设：
假设H1：短视频KOL营销能够满足用户心绪转换需求。
假设H2：短视频KOL营销能够满足用户人际关系需求。
假设H3：短视频KOL营销能够满足用户自我确认需求。
假设H4：短视频KOL营销能够满足用户环境监测需求。
此外，本次问卷设计采用李克特五级量表来调查用户对于选项的态度，其中，1表示“很不接受”，5表示“很接受”。
2 实验结果分析及假设论证
2.1 数据收集与用户描述
本次研究使用的数据分析方法有折半信度分析，使用的统计学工具有SPSS26、Excel。
本次回收问卷共209份，剔除无效问卷和“完全未接触过短视频KOL营销”的问卷共19份，有效问卷190份，有效率达90.91%。其中，女性用户占69.33%，男性用户占30.06%；用户年龄分布，“80后”占14.74%，90后占61.05%，“00后”占24.21%；学历分布主要在本科或大专，占95.78%；接触频率为“一般”占28.95%，“较多”占31.05%，“经常”占12.11%；“进行消费的频率”中，“非常少”占比22.09%，“较少”占比33.13%，“一般”和“较多”共占比44.76%。综上，本次的调研对象对短视频KOL营销是基本熟知的，且几乎全部发生过消费行为，能够提供较为准确的用户画像。
2.2 结果分析与假设论证
2.2.1 心绪转换
为验证假设H1是否成立，设置问题“对KOL短视频类型的偏好”。首先对回收数据进行可靠性分析，如表1所示，数据的格特曼折半信度系数为0.705，大于0.7，说明数据信度良好，可以用于进一步分析。
图1显示，在四类短视频中，剧情设计类是最受欢迎的，用户表示很接受和较接受的占比为55.82%，超过半数。而专业测评类以49.69%次之，日常分享类为47.90%，也是较受欢迎的。而对于更偏向传统营销的直白插入类，48.47%的用户明确表示不接受。其中，剧情设计类短视频需要KOL在短视频制作中融入剧情设计，营销风格多偏轻松活泼、诙谐幽默，兼具故事性和新颖感，从而满足了用户的心绪转化需求。日常分享类短视频则更为直接，多以第一人称视角拍摄，与屏幕前的观众“对话”，以分享日常生活的形式进行产品种草，满足了用户对于压力释放、孤寂排解的心理需求。百万博主“大概是井越”曾以分享宅居日常的形式推广游戏，他对着镜头“碎碎念”，游戏过程中不时发出真实叫喊，既减少了与观众的距离感又满足了其在场感与陪伴感的需求。
2.2.2 人际关系
为验证假设H2，设置问题“进行消费的原因”。由图2可知，半数以上的用户都曾因为信任或支持KOL个人而进行消费。芝加哥学派的两位学者霍顿和沃尔曾提出“准社会互动”理论，认为媒介使用者会将媒介人物当作真实人物做出反应，并与之形成一种准社会关系的现象。KOL营销的特点之一就是用户黏性强，具有较固定的观看“更新”习惯。用户长期对某一位KOL保持关注，会对其产生某种依恋和亲密感，并发展出一种拟态的人际交往关系。信任与支持心理正是由于这种准社会关系产生的，进而满足用户人际关系的需求。
为确保分析的严谨性，问卷增设了问题“对弹幕、评论的接受度”。圖3显示，82.86%的用户对弹幕、评论持积极态度，仅有4.30%的用户表示很不接受。新媒体语境下，有相似喜好的用户可以在观看KOL短视频时与评论和弹幕进行跨时空、不受限的互动，获得群体归属感，进一步满足了拟态人际关系的需求。
短视频KOL营销对于用户在现实生活中的人际关系也产生了一定影响。图2中，55.83%的用户表示曾因“跟着买”进行消费。美国社会学家格兰诺维特对人际关系网络进行过划分，同质性较强的是强关系网络，异质性较强的为弱关系网络。一些符号性较强的KOL甚至会对社会舆论话题产生较大影响，如微博粉丝2 938万的电商主播李佳琦，与其相关的微博话题共引发了267.3万讨论，话题阅读量达32.6亿。其中，微博话题“李佳琦落户上海”引发了广泛的社会关注，阅读量达6.3亿次。当用户在日常生活中同家人、朋友、同事等讨论与网络KOL相关话题时，强关系社交网络便得到维系。而用户转发KOL短视频到社交平台，又可以促进弱关系社交。
2.2.3 自我确认
为验证假设H3，设置问题“喜爱的KOL类型”。如图4显示，尽管网红和明星在用户偏好中仍占据主要地位，但学界或专业人士却以53.37%的接受度成为最受欢迎的KOL类型。在用户喜爱的KOL短视频类型中，表示“很接受”与“较接受”专业测评类的用户达到49.69%也与之吻合。偏好学术或专业KOL的背后，用户的自我提升需求是主要原因。CNNIC发布的网民画像中，“学生党”最多，占比为23.7%；其次是个体户/自由职业者，占比为17.4%[15]。随着我国教育事业的发展与互联网技术的普及，人们通过网络进行自我提升的需求日益强烈，而具有特定领域专业背景的KOL能够较好地迎合用户需求。bilibili 2020百大up主、数码科技类博主“老师好我叫何同学”是北京邮电大学电信工程及管理专业的学生，他凭借专业知识和理性分析，创作了许多高质量、高流量的视频，获得了网友的青睐。在他的视频中，网友能够了解到“5G到底有多快”，苹果公司如何创新，“AR眼镜可以做什么”等具有一定认知门槛的知识，并通过认知层面的对比进行自我确认，从而实现自我提升。
后疫情时代，信息流的爆炸式增长与不确定性的加剧，也使得KOL的作用愈发凸显。自媒体“丁香医生”利用数据可视化技术对新冠肺炎疫情进行实时播报；学者司马南拍摄短视频，介绍德尔塔毒株远超SARS、埃博拉的传染性；B站up主“巫师财经”为受众解读疫情对经济的影响，帮助用户审时度势、有效理财。“泛众化”时代，优质的UGC生产正在解构专业媒体和传播工作者在过去的主要价值，网络KOL对于用户的认知导向、价值建构正起着越来越重要的作用。
2.2.4 环境监测
为验证假设H4，设置问题“互动性对消费行为的影响”，由图5显示，约70%以上的人都表示，弹幕、评论、播放量、转发量以及点赞数会对其消费行为产生影响。其中，弹幕和评论影响最大，转发、点赞数次之。这表明，用户在接触短视频KOL营销时，会参考弹幕、转发量、点赞数等互动性较强的因素，对产品进行多维度的比对和考量，感知产品在现实中的流行度、好评度和性价比，以降低购买行为的不确定性，从而达到对自我消费行为的评估，满足其环境监测的需求。
3 问题与思考
3.1 人设建构，从前台到后台
在拟剧理论视阈下，KOL的行为场所分为“前台”与“后台”。如今，在心绪转化与人际关系的需求驱使下，用户对KOL生活“后台”表现出了前所未有的兴趣。KOL短视频中的“前台”与“后台”逐渐模糊，这对KOL的“人设”建构与维持提出了更高的要求。这就要求KOL不仅做好“前台”的表演，更要提高个人“后台”的表现。一方面，以短视频为载体的内容输出也是KOL符号化后的文化输出。要提升文化竞争力与可持续发展能力，就必须培养多元的趣味与审美，丰富KOL自身的文化内涵。另一方面，KOL要树立正确的价值观，弘扬社会主旋律，对创作内容与观看用户负责，传播积极向上的思想理念。法律KOL“李浩源_鲤太史”以“行走的法条机”为个性符号，打造了以才华横溢的青年律师为前台，以浩然正气的法学生为后台的个人形象。他分享生活心得与学习技巧、运用专业知识为弱势发声，他所合作的产品多为清新、小众的学习用具和生活小物，打通前台与后台，完成了“青年才俊”的人设建构与维系。
3.2 横纵合力，从铺开流量到渗透圈层
目前，市场上的KOL可分为横纵两种类型。横向KOL指聲量型高的网络红人，粉丝量大，关注度高，往往分布于头部。纵向KOL专注于垂直领域，提供专业性强、有深度的内容，多分布于腰部[3]。如今，用户自我确认与环境监测的心理需求日益旺盛，仅关注于横向的曝光与引流已远远不够。在数据与算法的推进下，内容营销也将重新聚焦于KOL的内容生产本身。因此，在最大化KOL营销触达规模的同时，要兼顾KOL的垂直化、专业化生产能力，打造强IP，从流量吸引到圈层渗透，真正提高用户黏性、催动产品转化能力。母婴KOL营销者“年糕妈妈”就兼具了横向与纵向优势。她在打造产品多矩阵营销的同时，在母婴教育的垂直领域也进行了精耕细作，完成了从产品营销到母婴教育IP的转变。
4 结语
本文主要运用问卷调查法，结合“使用与满足”理论，对短视频KOL营销下的用户心理进行探究，发现用户在KOL短视频接触行为中存在心绪转化、人际关系、自我确认和环境监测的四种需求，并通过“使用”得到“满足”。最后，本文从KOL的人设建构和内容的垂直化生产两个维度对短视频KOL营销的发展提出了思考与建议。KOL短视频仍是新型的营销形式，关于新兴模式与受众心理的关系，仍需要进一步探讨。
参考文献
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广告传播论文范文第5篇
２０１１年是“十二五”规划的开局之年，更是报业的大变局之年，在这一年中，十七届六中全会为文化产业定下发展蓝图，转企改制为非时政类报刊的未来发展提供良好的体制保障，报业的全媒体转型正在艰难破局，报纸广告经营高速增长等等都成为了２０１１年报业发展的关键词。
报纸上半年广告同比增长１３．２％
２０１１年上半年，中国经济运行总体良好，国内生产总值２０４４５９亿元，按可比价格计算，同比增长９．６％；社会消费品零售总额的增速已连续４个季度稳定在１７％左右。得益于良好的外部经济环境，２０１１年上半年，报纸广告为５２３亿元（刊例价，下同），同比增长１３．２％，远远高于ＧＤＰ的增长率；都市报为４４３亿元，同比增长１４．２３％，高于报纸的总体增长速度。虽然报纸有着较高的增长速度，但是受新媒体的冲击依然越来越严重，根据相关资料统计，四大门户网站２０１１年上半年广告收入合计为４５７２０万美元，去年同期为３４３６０万美元，同比增长３３．１％，远远高于同期报业的增长速度。
２０１１年上半年，报纸广告的快速增长主要得益于房地产广告的快速增长和二三线城市的快速发力。其原因如下：第一，当房地产容易销售和极其不容易销售的时候，房地产广告都很难发展，当房地产既不容易销售但又有一定的销售量时，房地产广告就会快速增长；第二，随着二三线城市的传媒市场的成熟，具有区域化优势的报纸广告（房地产、家居家装等）增长明显。
十七届六中全会为文化产业定下发展蓝图
１０月１５日至１８日在京举行的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，这是我党的历史上第一次专门讨论文化问题，这也是我们党的中央全会第一次以中央决定的形式就文化改革与发展的重大问题做出决定，这更是在我们共和国的历史上，第一次提出建设社会主义文化强国的宏伟目标和战略任务。《决定》亮点如下：
一是提出了建设成为社会主义文化强国；
二是文化产业成为国民经济支柱性产业，整体实力和国际竞争力显著增强；
三是继续执行文化体制改革配套政策，对转企改制国有文化单位扶持政策执行期限再延长５年，相关优惠政策延长到２０１８年１２月３１日；
四是公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局全面形成；
五是支持重点新闻网站加快发展，打造一批在国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站，发挥主要商业网站建设性作用，培育一批网络内容生产和服务骨干企业；
六是完善文化产品评价体系和激励机制。把群众评价、专家评价和市场检验统一起来，形成科学的评价标准；
七是整合有线电视网络，组建国家级广播电视网络公司；
八是推进电信网、广电网、互联网三网融合，建设国家新媒体集成播控平台，创新业务形态，发挥各类信息网络设施的文化传播作用，实现互联互通、有序运行；
九是推进文化科技创新；
十是创新投融资体制，支持国有文化企业面向资本市场融资，支持其吸引社会资本进行股份制改造；
十一是推动政企分开、政事分开，理顺政府和文化企事业单位关系。完善管人管事管资产管导向相结合的国有文化资产管理体制。
非时政类报刊转企改制为报刊企业提供良好的体制保障
首先，目前，已经确定了非时政类报刊出版单位转企改制的时间表和对象，要求按照“中央和地方同步推进，分批次进行”的原则，在２０１２年９月底前全面完成转企改制任务，此次全国非时政类报刊出版单位转企改制共涉及５０００多家出版单位。按照这种改制思路，将在更大范围内把更大规模的新闻出版单位推向市场，更加积极参与市场化竞争，这种改制思路在保持了党报党刊稳定发展的基础上放开了非时政类报刊出版单位，既有利于国家整体舆论的稳定，又能够放开搞活非时政类媒体，是新闻出版单位改制的巨大进步。
其次，明确了非时政类报刊出版单位的范围。时政类报刊为省级、副省级和省会城市党委机关报刊，而非时政类报刊出版单位包括省级、副省级和省会城市党委机关报刊所属的非时政类报刊出版单位，文化、艺术、生活、科普等非时政类报刊出版单位，专业技术性较强的行业性报刊出版单位。此外，相关文件规定：由于晚报、都市报和财经类报刊不同于一般非时政类报刊，承担着重要舆论引导职责，按照有利于做大做强主流媒体的要求，中央各部门各单位所属的都市类和财经类报刊、省级和副省级及省会城市党报党刊所属的晚报、都市类和财经类报刊等出版单位，经批准可进行转制。
第三，非时政类报刊出版单位的改革原则从以前所有的报刊出版单位都必须实施“采编经营两分开”的原则，即采编部门是事业法人，经营性部门是企业法人的原则转变为“采编经营合一”的原则，即分期分批按照规范的程序改制，在清产核资的基础上，核销事业编制，注销事业单位法人，进行企业工商登记注册，与在职职工全部签订劳动合同，按照企业办法参加社会保险。这种“采编合一”的改制思路能够更有效地实现采编和经营的良性互动，真正按照企业的自身发展规律来发展，极大地释放体制的生产力。
目前，《中央非时政类报刊出版单位转制规程》已经出台，详细规定了转制的具体步骤和内容。
中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室成立标志着文化资产监管走上正轨
根据中央机构编制委员会办公室《关于设立中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室的批复》，７月２９日，财政部印发《关于设立中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室的通知》，设立中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室，挂靠财政部。此机构承办中央文化企业国有资产监督管理领导小组的日常工作。中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室在财政部的设立，进一步明晰和强化了财政对文化企业国有资产的监管职责。
报业企业上市几家欢乐几家愁
２０１０年底，浙江日报报业集团和粤传媒拿到相关主管部门的批文。
今年９月２９日，浙报传媒（６００６３３）借壳白猫股份正式在上海证券交易所挂牌上市，为国内第一家经营性资产整体上市的报业集团。
广东九州阳光传媒股份有限公司（粤传媒）１０月１９日发布公告称，重大资产重组获证监会有条件通过，从１０月２０日起复牌。粤传媒的实际控制人广州日报社拟通过广州传媒控股有限公司，将下属传媒类优质经营性资产整体注入其控制的上市公司粤传媒，实现广州日报社传媒类主营业务的上市。
由于种种原因，２０１１年至今尚未有报业集团拿到相关主管部门的上市批文。南方报业传媒集团准备借壳＊ＳＴ炎黄上市和广西日报报业集团借壳索芙特上市的计划都已经搁浅。
省级报业集团省内跨区域合作又有新进展
首先，梅州日报加盟南方报业传媒集团，与南方日报在采编、广告、发行等领域进行全方位合作，南方报业与梅州日报将建立以资产为纽带的全面合作关系。根据协议，梅州日报将以加盟的形式成为南方报业传媒集团的成员单位，南方报业传媒集团作为梅州日报的第二主办单位，梅州日报作为中共梅州市委机关报的性质不变，独立事业法人身份、名称和报头、国内统一刊号不变，围绕市委市政府中心工作做好宣传服务工作的宗旨和职责不变，宣传业务归口中共梅州市委宣传部管理不变，人事管理制度和权限不变。
其次，安徽日报报业集团整体吸纳亳州报业集团。安徽日报报业集团整体吸纳亳州报业集团已经得到新闻出版总署的正式批准，目前正与亳州市有关部门协调安排业务衔接、资产交接等工作。
京华时报与新京报变更为北京市主管主办
经国家新闻出版总署批准，由人民日报社主管主办的京华时报，光明日报报业集团主管、光明日报报业集团和南方报业集团主办的新京报变更为北京市主管主办。北京市新闻出版局负责人表示，两报主管主办方的变更，是落实中央关于深化文化体制改革要求的重要举措，有利于加快推进北京地区报刊资源整合和结构调整，有利于改变北京地区都市报资源分散、同质化竞争严重的局面，有利于北京市在政策、资源、资金、科技、人才等方面加大对两报的直接扶持力度，进一步促进两报做强做大。
新报刊不断创刊
９月１日，国内首份动漫类报纸动漫报宣布创刊，每周一期，８开２８版，设新闻资讯、连载漫画、动漫人物、产业观察、特别报道等栏目，以１０－１６岁青少年为核心读者群。该报刊由中原出版传媒投资控股集团有限公司主管、河南《销售与市场》杂志社有限公司主办、河南动漫报业股份有限公司运营。
８月３１日，《好运Ｍｏｎｅｙ＋》在上海宣布创刊，该期刊由第一财经传媒有限公司出品，双周出版。该杂志定位为我国独生子女一代定制的理财与成长杂志。
９月２６日，中国科学院旗下单独面市的国家级月刊杂志《中国国家旅游》正式创刊，该期刊由中科院主管，中国科技出版传媒股份有限公司和中国旅游报社主办。杂志拥有中文简体版、中文繁体版以及英文版３个版本，将全球同步发行。
（作者为中国新闻出版传媒集团董事会秘书，高级经济师）