公司品牌推广战略范文第1篇
一、品牌战略概述
(一)品牌
原始社会时期,商品交换还未出现,市场经济尚未形成。随着生产力的不断提高,生产者采用标记来区别自身产品,商品品牌逐渐形成。在现今商业市场中,品牌已成为一个企业的形象,简易来说就是大众对产品的认知程度,是一个产品的标志,有其独特的专有性与价值性,代表着企业的素质与信誉。品牌的创立,不仅是企业永葆生命力的基础,更是国家可持续发展的保障。
(二)品牌战略
品牌战略,则是企业将品牌作为公司发展核心的经营战略,是市场经济激烈竞争的产物。企业通过对自身条件的审视,以及所处外部环境的分析,获得对于企业的发展规划与行动计划。通过打造品牌产品来获取企业的利润与价值,获得市场份额。若品牌仅处于策略阶段,未上升至战略高度,则产品品牌难以为企业带来长期的差异化利润。打造强势品牌战略,不仅为企业带来经济利益,同时提升企业无形价值,为企业培养忠实顾客,实行品牌战略是企业立足于市场竞争中的必要条件。
二、华为公司品牌战略实施
(一)精细化的品牌定位
在华为最先成立之初,其业务主要为与运营商的定制手机业务。随着市场的需要与手机业务的扩展,华为认识到不可仅局限于定制机,需开拓一个新的经济领域,于是成立了华为终端公司。近些年,华为公司的发展主要集中在中高端市场,在企业经营领域发展迅猛,形成强有力的华为品牌狼性文化,在市场竞争环境中不断的学习与创新。
(二)自主研发的品牌战略
华为作为世界五百强企业,致力于实现产业间的共赢与发展,有其独特的品牌战略。华为品牌在市场上有其独特的敏锐嗅觉,根据市场的需求,华为利用其独特核心科技,进行产品的研发,形成华为特有的品牌个性。华为在进入移动终端市场后,其自主研发技术,弥补了国产品牌在技术上的缺陷。为促进华为品牌的可持续发展,华为公司坚持每年将其销售收入的10%投入至产品研发当中。为华为品牌的产品研发和兴起奠定了坚实的基础。
(三)提升企业的品牌价值
在我国发明专利排行中,华为位居第二,并在世界各地建立科研基地,为其研发技术提供服务,研制符合客户价值追求的产品技术。每年华为坚持在技术研发上的持续投入,为其带来专利数量日益加增。在历时六年中,华为始终坚持其狼性文化,不断发展,逐渐成为大家所认可与熟知的民营企业。同时,华为打入世界市场,利用其自主研发科技,立足于世界经济市场中,并且一改我国“中国制造”的企业形象,“中国创造”成功踏入世界市场。
三、品牌战略对企业管理的意义
(一)提升企业无形资产
通过华为公司对品牌的塑造与推广可知,企业品牌效应对于企业的无形资产的提升具有直接影响,企业的跨国战略、投资战略等战略均得以优化。在我国众多中小企业中其经营理念束缚于谋取利润,较为稳定的业绩,一定的市场份额。看似准确无误的经营理念却无法支撑企业的长期发展,其倒闭的原因之一便是其企业经营理念中缺乏对品牌的塑造与维护。在市场竞争中,价格竞争是企业博取消费者关注的手段之一,在成本及规模限制的条件下,拥有自主品牌,形成市场细分,是企业产品竞争的基础优势。塑造产品品牌成为企业维系消费者的重要内容,良好的品牌为企业在经济周期中减弱冲击,创造价值。
(二)增加企业竞争优势
在新经济时代下,品牌战略已成为企业发展的必要条件,树立品牌战略意识,培育可持续发展品牌,准确品牌市场定位,提高产品质量,培养消费者品牌忠诚度是企业成功的必经之路。强势品牌不是企业对产品的宣传推广而产生的,而是消费者对产品的评价和选择。产品质量是消费者选择其产品的关键,是企业的生命。企业注重产品的质量与创新,增加消费者对产品的认可度,提高消费者的品牌购买率,形成品牌依赖。结合市场发展境况,抓住机遇,推进品牌战略发展,使企业的品牌战略与其发展战略、企业文化形成一致性。精细化的品牌市场定位,把握自身竞争优势,塑造品牌差异化,形成企业竞争优势。
结语
当今全球经济一体化的发展,使我国商业市场中的外资企业不断涌入,市场竞争日益加剧,我国中小型企业面临发展危机。在激励竞争中如何求得稳定发展,如何占据市场份额,是我国企业需要慎重考虑的。华为企业将“科学技术是第一生产力”落实实施,自主研发,自主出口品牌使其立足于世界市场中。我国企业应注重品牌管理,发展品牌战略,形成自身特有品牌,方可吸引消费者,稳居市场竞争中。
摘要：在经济全球化背景下,改革开放的深入与发展,使人民生活水平提高,需求变大,市场环境由传统的卖方市场转变成买方市场。企业的目光不再局限于传统的产品与服务,品牌的塑造成为企业的核心,拥有统治地位的品牌就等同于拥有市场,品牌战略的实施是时代进程推动下企业的必然选择。本文以华为公司为基准,研究华为企业的自主研发、自主出口的品牌战略,追求卓越,崇尚狼性文化。通过分析华为的品牌战略,得出品牌战略对于我国企业可持续发展的意义。
关键词：我国企业,华为公司,品牌战略,实施
参考文献
[1] 李世宗,陈会荣.论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报,2007
[2] 戴威《华为手机的品牌长征》,《广告大观:综合版》2012年第六期
[3] 高燕,中小企业品牌管理及成功案例分析[D].清华大学经济管理学院,2005
[4] 王波《华为手机,大有可为》,《中国电子商务》2013年第三期
公司品牌推广战略范文第2篇
中国的企业是在“欣赏一流、观望二流、模仿三流”，当我们身边拥有这么多的一流榜样，却只用来欣赏而不去学习，这是罪莫大焉!
A:麦当劳：店面选址、柜台的摆放、宣传纸的放置，都选择最合适的位置，为的就是让消费者更方便舒适，他们在任何细微环节的作为，都是为了打造让消费者“更多选择更多欢笑”的愉悦消费环境。这就是为什么在近乎一样的快餐产品,近乎一样的店面设计,乐天利却与麦当劳有着天壤之别的原因所在。
B:耐克：他们对于体育赛事一如既往的参与和支持，因为这是他们赖以生存的载体。耐克的广告片不断的变化，“练到赢”，“我是谁”„„概念不停在变，品牌主张却始终不变，那就是“just do it”的体育精神。基于核心品牌主张不断做出延伸和阐释，而不是不断改变自己的核心主张。
C:可口可乐：对于新媒体的使用，其决策时间很短，因为在品牌战略大的范围约束下，他们的营销传播活动是开放而多样的(虽然也是严肃的)，有了一个操作原则在，那么他们的决策过程就非常快，从而大大减少了因决策流程过长而丧失机会的事情发生。这些国际大品牌看起来离我们很远，但却是发生在我们身边的最好的榜样。尽管很琐碎，但是众多的细节背后，是明确的品牌战略和营销活动的关系。众多国内企业之所以决策缓慢，营销活动目的不明确甚至相互冲突，主要原因在于不能利用品牌战略有效指导营销活动。作为服务行业的网通、北京银行等，虽然打着服务千万家、亲如一家的招牌，但在客服、终端上却让人十分不舒服;一个号称服务第一的饭店，从点菜开始就发现服务员的态度那个差,点了几个菜之后让服务员推荐些特色菜,却听冷冷地说,你们的口味我怎么知道,然后就...见过差的,还真没见过这么差的服务。理性地说,许多的菜还是可以的,但因为这样的服务让客人食之无味，以后再不会去;更是有许多所谓把创新当作命脉的企业，在新的市场机会、传播机会面前畏首畏尾、举棋不定。
不说有很多的企业并没有建设自己的品牌体系，就是许多已经有了一套自己的品牌战略的企业，他们在营销落地的时候，执行上却差之千里。
那么，品牌战略和营销活动关系如何呢，前者应当如何有效指导后者的一切行为呢?
林友清认为，他们之间的关系是：品牌战略用来约束营销活动，营销活动则是开放而严格的执行品牌战略。
品牌战略将为所有的营销活动框定一个个框格，不能出格，出格了就是错误的，违背了品牌意图的行为。
拿百事可乐举例，他的品牌个性是年轻时尚的，那么这就是品牌战略其中的一个框格，如果你的营销活动或广告片去围绕一群老头老太太进行，这就是没有受到约束，是违背，为错误。王老吉是凉茶饮料，不是药，这是一个框，如果在营销活动中把王老吉与药店挂钩，就是违背。
品牌战略是保证品牌的营销活动不出错，他包含营销各个层面的约束：目标人群消费特性的框定(麦当劳：方便的舒适的)
目标人群心理状态的框定(耐克：高端的精神的)
目标人群媒体接触习惯的框定(可口可乐：激情的刺激的)
产品的价格定位的框定(耐克：高价的，促销信息?)
产品自身特性的框定(英特尔：中间产品 麦当劳：标准化)
产品通路特性(戴尔：直销 麦当劳店面：标准化)
品牌定位对营销的框定(雕牌：情感路线)
品牌主张对营销的框定(耐克：敢于去做)
品牌差异化对营销的框定(三精：蓝瓶战略)
„„
拥有了品牌战略的约束，那么，营销活动就是对品牌战略的执行;
现实就是，品牌的强弱差异最终将在执行层面上分出高下;
我们看到了，成功的品牌在营销活动对品牌战略的执行中都做到了两点：
1、严格
2、开放
1、严格：简单的说就是对品牌战略的各个原则要严格遵守，不能做出违背品牌定位和消费者认知的事情。可口可乐不要把广告牌立到药店去，三精葡萄糖酸钙不要说绿色环保，这就是严格;
2、开放：就是在满足品牌原则的前提下，营销活动的形式多样化，决策简单化。可口可乐对于新媒体的使用非常开放，他们能够迅速做出决策，因为其在品牌战略的传播原则中，是主张以创新的传播形式来接触消费者。那么，在这个大的原则范围下，他们对于新的户外媒体、新的电视媒体(如虚拟广告)、植入式广告等，他们能迅速决策，不失时机的加以运用。
相比中国企业的举棋不定，一方面的原因是他们对于品牌战略的不明确，另一方面则是营销活动执行的不坚决，思前想后最终郁郁终了。
以前我说过，中国的企业是在“欣赏一流、观望二流、模仿三流”，当我们身边拥有这么多的一流榜样，却只用来欣赏而不去学习，这是罪莫大焉!
品牌很简单也很复杂，简单就是看准一个好的方向，并坚持走下去就是了;复杂就是品牌战略的制定需要反复的修改和论证，营销活动要集思广益、追求创新、严格而开放。成功?就看你上不上路了!
公司品牌推广战略范文第3篇
一、品牌战略概述
品牌战略是指企业为了提高自身的市场竞争力, 围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。[2]企业的品牌战略规划包括品牌化决策、品牌架构选择、品牌形象塑造、品牌延伸等多个方面, 本文重点针对品牌战略规划中产品品牌与企业品牌的选择问题展开论述。产品品牌战略以塑造强势产品品牌为核心, 通过优质的产品质量、独特的产品设计、细致周到的服务等来吸引消费者的眼球并获得消费者的认可, 以此逐步扩大产品的市场销售份额, 赢得良好的市场声誉并形成强势产品品牌。企业品牌战略则以塑造强势企业品牌为核心, 旨在通过对内、对外全方位多角度的交流与沟通, 将企业的价值理念、企业愿景、企业文化等传递给各个利益相关者, 在市场上树立起良好的口碑, 打造各相关利益方可信赖的优质品牌, 实现企业的价值积累和长远可持续发展。
二、产品品牌与企业品牌的区别与联系
企业在进行品牌战略规划时, 首先需要明确产品品牌与企业品牌的区别与联系, 进而才能做出科学合理的战略部署。
(一) 产品品牌与企业品牌的区别
产品品牌与企业品牌从不同层级展现了企业的市场扩张力和影响力, 二者在表现形式和价值影响因素等方面都存在着差异。
1. 表现形式不同
(1) 立足点和关注点不同。产品品牌的立足点在于产品本身, 主要用于提高产品在与竞争对手的同类产品竞争中的辨识度和认可度, 从而扩大产品的市场销售份额。相应的, 产品品牌蕴含的品牌联想也仅与产品自身的属性、质量、服务、档次和文化等有关。产品品牌主要关注产品在消费者心目中的地位, 以及消费者对产品的实用性、品质好坏、服务优劣、价格高低、独特与否等方面的评价。企业品牌的立足点在于企业整体, 主要用于企业文化和企业核心价值理念的传播, 获取利益相关者对企业的认同, 实现企业价值的积累。相应的, 企业品牌蕴含的品牌联想主要包括企业的精神追求、行为愿景、企业社会责任等。企业品牌的关注点在于企业品牌在相关利益群体心目中的形象, 以及利益相关者对企业经营管理水平、生产和服务质量、技术创新能力、企业社会责任感等方面的看法。 (2) 品牌定位不同。产品品牌的定位主要是通过独特的产品品牌个性在特定消费者群体中形成较高的知名度、美誉度和忠诚度。企业品牌定位的内容和范围相比于产品品牌则更加广泛。企业活动的所有环节包括采购、生产、销售、财务、管理、公关等各个方面都会对企业品牌的定位产生影响, 一个良好的企业品牌形象不仅需要得到消费者的认同, 还应受到其他利益相关群体如政府、供应商、股东和员工、公众媒体等的认可和推崇。 (3) 品牌个性不同。产品品牌的个性主要通过独特的造型装饰、精致的产品包装、卓越的产品质量、周到的售后服务、富有感染力的产品宣传、实用且易操作的产品设计等方面来塑造。企业作为人与关系的集合体, 在着力创建各个产品品牌的同时, 还要处理好企业与政府、企业与企业、企业与员工、企业与消费者、企业与其他社会公众之间的关系, 因此, 企业品牌的品牌个性, 不仅体现为独特的产品品牌形象, 还突出显示在企业的核心价值理念和企业文化上。另外, 企业强烈的社会责任感也成为企业品牌个性塑造不容忽视的一个重要因素, 拥有强烈社会责任感的企业更能获得消费者和其他利益相关者的认同, 也使其品牌拥有更多与消费者和其他利益相关者契合的情感价值, 并为企业品牌价值的实现以及进一步延伸品牌的发展领域和服务对象提供支持。 (4) 品牌影响力不同。产品品牌以所依附的产品为源动力, 而产品一般具有特定的使用价值, 所能发挥的作用有限, 因此产品品牌的影响力在空间上的辐射范围相对有限。另外, 产品的生命周期相比于企业来说较短, 产品品牌的影响力在时间上的持续性相对较弱。企业品牌以整个企业为源动力, 而企业作为市场上一类重要的主体, 不仅塑造出一个或多个产品品牌, 还与众多利益相关者之间存在着价值和情感上的多重关系, 企业品牌影响力的辐射范围更广。从持续时间上来看, 企业的生命周期一般较长, 企业品牌的影响力也更为持久。
2. 价值影响因素不同
品牌价值影响因素包括质量、服务、技术与创新、有形要素和无形要素这五个基本要素 (以下简称“五要素”) 。[3]产品品牌价值与企业品牌价值均受到“五要素”的影响, 不过, 产品品牌和企业品牌的主要价值影响因素却有所差异。在“五要素”中, 与产品品牌最紧密相关的价值影响因素主要有质量、服务、技术与创新、有形要素。与产品品牌最直接相关的价值影响因素为质量和服务, 这也是消费者在进行产品选择时首要关注并能直接感知到的两个方面。所谓质量, 是消费者体验和感知到的质量, 表现为物有所值, 是产品品牌价值得以实现的先决条件;在质量得到保证的基础上, 良好的服务体验更易引起消费者的共鸣从而形成品牌忠诚, 而糟糕的服务体验则可能导致消费者转向其他品牌的消费。技术与创新则是提高品牌产品的质量和各项性能指标的关键因素, 是增强产品品牌核心竞争力、提升品牌产品附加值的重要驱动力。有形要素主要是从财务角度对产品品牌货币化价值的体现, 是对产品品牌的市场影响力和竞争力最直观的反映。
企业品牌是企业长期发展和积累而形成的产物。从长远可持续发展来看, 企业品牌主要受到技术与创新和无形要素两个因素的影响。企业品牌的形成和发展壮大始于创新, 品牌的可持续发展更加离不开企业源源不断的创新, 尤其是在当今品牌迭代速度加快的品牌经济时代, 创新是引领企业品牌发展的第一动力。无形要素则是企业品牌价值内涵的外现, 突出体现在企业品牌所蕴含的品牌文化上。品牌文化是企业品牌在其发展过程中沉淀和积累形成的企业核心价值理念、精神追求和行为愿景, 是一个品牌有别于其他品牌的独特个性形象, 是消费者和其他利益相关者感知企业品牌的重要抓手。虽然产品品牌和企业品牌均受到技术与创新因素的影响, 但技术与创新在产品品牌和企业品牌发展过程中发挥的作用是有区别的。产品品牌中的技术创新是静态的, 主要体现为现有产品在生产制造过程中所运用的创新技术。在经济发展由“要素驱动”、“投资驱动”迈入“创新驱动”的今天, 创新已经作为一种价值、观念、文化成为了时代的主流, 因此包含技术创新的产品更易获得消费者的认可并形成购买意愿。在企业品牌中, 技术创新主要表现为企业持续的技术创新能力, 是一个动态的过程, 主要用于企业延长产业链, 扩大企业品牌市场占有率, 并逐步掌握价值链的高端。只有持续不断的技术创新才能保持企业品牌的持久活力, 规避企业品牌经营风险, 永葆企业品牌生命力和创造力。
(二) 产品品牌与企业品牌的联系
产品品牌是企业品牌的必要组成部分, 但产品品牌并不必然依附于企业品牌而存在, 二者之间存在着千丝万缕的联系。
1. 相互促进关系
产品品牌是构成企业品牌的重要基石, 是企业品牌的必要组成部分, 通常一个企业品牌都包含一个或多个产品品牌。对于消费者而言, 每一次消费抉择都具有一定的风险, 即消费者的每一次购买行为都是一次试错。数次试错后, 当消费者认定某一产品品牌并建立起品牌忠诚, 也就会认可运作产品品牌的企业, 进而就会信赖该企业品牌标志下的所有产品。由此可见, 每一个产品品牌能够获得市场的广泛接受和认可都是对企业品牌的有效宣传和扩张, 每一次产品品牌价值的提升都会增加企业品牌价值的积累。产品的成功能够帮助企业在市场中赢得良好的口碑, 形成较强的品牌影响力, 产品品牌价值的实现毫无疑问能够助力企业品牌发展成为强势品牌。另一方面, 企业品牌是产品品牌建立和推广的坚强后盾和有力保障。在品牌建设和推广的过程中, 存在着“果树效应”, 即消费者相信:如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的, 那么就会相信在这棵果树上的其余果子也都会是甜的。当一个全新的、与众不同的产品以一个陌生的品牌名称进入市场时, 这一产品受到消费者的认可和青睐通常需要一个过程, 这个过程可快可慢, 与产品自身的属性、质量、服务、档次和文化等属性以及企业的宣传营销力度紧密相关, 但如果这一产品品牌隶属于某一强势企业品牌, 依托企业品牌蕴含的品牌联想以及企业品牌与消费者建立的良好信任关系, 无疑将大大缩短产品品牌在市场上的推广时间, 并极大节约产品品牌宣传推广的费用, 达到事半功倍的效果。以华为手机为例, 华为注重研发、勇于创新, 以提供拥有可靠质量、优异产品性能的产品和周到的服务为基本目标来满足顾客日益增长的对产品品质的需要, 赢得了广大消费者对华为手机的信赖和青睐, 同时也为华为赢得了良好的市场声誉和口碑, 使其成为创新、优质的代名词。由此, 华为推出的新产品的品质虽然可通过其规格和性能数据来予以描述和介绍, 但通过展示这个产品来自于华为公司对于证明其优良的产品品质可能更具说服力。例如华为旗下的荣耀系列产品, 在研发面世推广后的短短几年时间里就可已与华为系列产品比肩, 这与华为企业品牌的光环效应密不可分。
2. 相互阻碍关系
产品品牌与企业品牌如若关系协调不当, 也可能阻碍彼此的发展。例如, 当企业品牌过度依赖产品品牌, 产品品牌与企业品牌之间的指向性较强时, 一旦产品品牌经营出现挫折, 企业品牌随即也会受到牵连, 如此这般不仅会损害企业品牌的品牌形象, 甚至会殃及企业品牌旗下其他产品品牌的市场占有率;反之, 若企业品牌形象受损, 也可能会导致消费者对企业品牌旗下的产品品牌产生质疑。比如三鹿奶粉曾是中国大陆知名婴幼儿奶粉品牌, 并多年蝉联中国大陆自制乳品市场的首位, 深受消费者信赖, 但自2008年三鹿奶粉三氯氰胺事件爆发后, 三鹿集团多年来苦心经营的品牌便毁于一旦, 企业也宣告破产。又如前不久处于风口浪尖的某知名教育机构, 拥有上千家亲子园和数百家幼儿园, 先后获得政府、协会和媒体颁发的多种荣誉奖项, 不过轰动一时的幼儿园虐童事件持续发酵, 引起了社会的广泛关注和热议, 使其品牌声誉大打折扣。
三、产品品牌与企业品牌战略选择策略
品牌塑造必须迎合消费者的利益, 而产品品牌更为直接地体现了消费者地需求。产品品牌意味着产品安全可靠, 代表着良好的产品信誉和口碑, 能有效降低因信息不对称带来的消费风险并极大节约消费行为选择的时间成本, 在对品牌的认知上更易为消费者接受和信赖。因此, 企业在进行品牌战略规划之初, 首先应该选择通过优质的产品质量、独特的产品设计、细致周到的服务、有效的市场宣传和推广等打造出一款或多款强势产品品牌。
产品品牌的生命周期与产品的生命周期相一致, 在存续时间上相对较短, 基于企业价值最大化目标原则, 当企业打造出强势产品品牌, 从而建立起一定的品牌价值、良好的品牌关系和品牌忠诚, 企业应当不失时机地将产品品牌提升为企业品牌。
企业品牌的塑造是企业发展长期积累的结果, 传递着企业的核心价值理念、企业文化和企业社会责任, 代表企业对消费者和社会的承诺, 是企业联系消费者、联系市场的纽带, 也是企业获取需求、获取市场的方式。企业品牌代表着企业的经济实力和综合竞争力, 决定着企业在产业价值链中的位置, 是企业获取超额利润的价值源泉, 也是企业在市场上获得长远可持续发展的盾牌。
企业品牌的建设需要有强势产品品牌作支撑, 同时企业品牌也能够为产品品牌进行背书。当建立起强势企业品牌后, 企业可基于此开发出或并购系列产品品牌以延伸企业所创造的品牌, 从而扩大企业的市场销售范围并提高企业的市场影响力。
企业品牌旗下可以设置一个产品品牌, 也可以拥有多个产品品牌。至于选择单一产品品牌模式或多个产品品牌模式还需视企业的发展规模、经济实力和长远发展规划等而定。
摘要：在品牌经济时代, 合理制定并实施品牌战略对企业的长远可持续发展无疑至关重要。本文在对产品品牌与企业品牌的区别与联系进行深入细致分析的基础上, 提出了产品品牌与企业品牌战略选择的策略, 为企业在不同的发展阶段做出合适的品牌战略选择提供参考。
关键词：品牌战略,产品品牌,企业品牌
参考文献
[1] 刘萍.发挥评估优势助力品牌建设--在2012中国评估论坛上的演讲[J].中国资产评估, 2013 (01) :8-11.
[2] 余明阳, 杨芳平.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社, 2009.
公司品牌推广战略范文第4篇
关键词：品牌关系管理 策略 竞争力
By brand management innovation——Brand relations management
Li Bencheng
随着经济全球化的浪潮高涨，尤其是在我国加入WTO以来，我国企业的经营环境日趋激烈。如何使我国企业在激烈的竞争中立于不败之地，是举国上下关注的重大课题。解决这一重大问题包含的内容很广，包括企业的人才，科技，质量，管理，环境等各方面。本文仅从品牌关系管理这一微观角度来探讨如何增强我国企业竞争力。品牌关系管理是指一种活动或努力，通过这种活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并且通过互动的，个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触，交流与沟通，以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。本文旨在探讨品牌关系管理的基本理论问题，并对我国企业的品牌关系管理提出若干建议。
1.品牌关系管理的特征
与传统品牌管理相比，品牌关系管理的特征主要表现在以下几个方面：
1.1 传统品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向;品牌关系管理的核心是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。
1.2 传统的品牌管理围绕着如何争夺新顾客和获得更多的顾客;品牌关系管理则更为强调以更少的成本留住顾客或保持顾客。
1.3 传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道;品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产。
1.4 传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市场份额代表高品牌忠诚度。品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否持续购买：范围经济是指同一顾客向同一企业购买相关零配件、其他产品和新产品所给企业创造的利润。
1.5 传统品牌管理的指导思想是大规模营销;品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。
1.6 传统的品牌管理考虑的是使每一笔交易的收益最大化，品牌关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，即通过使顾客满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值。
1.7 传统的品牌管理是有限的顾客参与和适度的顾客联系;品牌关系管理强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系。品牌关系管理的价值就在于帮助企业或品牌与顾客建立起一对一的、亲密的、稳定的、长期的关系，并强化企业在营销、销售及服务顾客等方面的能力。
2.品牌关系管理的核心内容
品牌关系管理以顾客为中心，强调顾客资产。所谓顾客资产，是指最有价值顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。顾客资产由三个要素组成，即价值资产、品牌资产和关系资产。
2.1 价值资产是顾客依据其感觉对品牌效用或品牌品质作出的客观估计。影响价值资产的三个要素是：质量、价格和便捷性。企业提升价值资产的方法包括提高和维持高的产品质量标准，制定合理的价格，提高顾客获得产品和服务的便捷性。
2.2 品牌资产是由品牌形象所驱动的资产，是顾客对品牌的主观的、模糊的评估。影响品牌资产的三个要素是：品牌知名度、顾客对品牌的态度和企业伦理。
2.3 关系资产是将顾客与品牌粘在一起的粘接剂，是顾客的品牌体验价值。提升关系资产的途径包括：顾客忠诚计划、特别的认知和对待、亲和力计划、社团建设计划、知识建设计划等等。顾客忠诚计划包括企业用有形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动，例如，企业向忠诚的年轻顾客赠送儿童玩具;特别的认知和对待是指企业用无形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动，例如，让顾客加入企业的某个俱乐部，授予忠诚顾客本企业的荣誉员工称号;亲和力计划寻求创造品牌与顾客之间的深厚感情，并将这种感情与顾客生活中的重要事件联系起来，例如，在顾客的结婚纪念日，以特别优惠价向其提供产品或服务;社团建设计划是通过让顾客加入到某个社团来巩固与增强顾客与企业或品牌之间的关系，例如，企业可以建立一个网站，通过这个网站建立若干虚拟社团，让顾客在虚拟社团内进行沟通与交流;知识建设计划是通过创造更多、更丰富的顾客知识来阻止顾客与竞争对手再建立关系，例如，食品店紧密跟踪顾客的食物和饮料偏好，并做到随时向顾客提供其所偏爱的食物和饮料，这样，顾客就不太可能再花费精力到其他食品店去选购食物和饮料。
3.品牌关系管理的基本策略
为了有效地实施品牌关系管理，企业一般采取以下基本策略：
3.1 选择最有价值顾客。
企业实施品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客，而是最有价值顾客，因为来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自于其20%的顾客。企业在与顾客建立关系之前，应进行顾客潜在的成本与利益的衡量对比分析，并在潜在关系对象中确定真正的有利可图者。建立、维持和发展顾客关系，势必牵涉到大量投资，若企业从这种关系中的获益不能弥补投资并获取合理利润，则建立关系是不明智的。因此，企业不应与所有对象都建立长期关系.即使在建立关系的对象中，也应有不同的层次差别。对顾客进行选择和区别的标准是顾客终身价值(顾客在其生命周期内为企业提供的价值总额的折现值)，比照这个标准，企业就可以有效地确定关系对象和关系层次。只与最有价值顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用，当营销资源只配置在一部分顾客身上时，就能够明显地提高收益和利润。
3.2 建立和管理顾客数据库。
通过建立和管理比较完全的顾客数据库，企业可以更深刻地理解顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供服务，增加顾客的价值。顾客数据库包含的信息有：顾客的年龄、职业、婚姻状况、收入，顾客的期望、偏好和行为方式，顾客的投诉、服务咨询;顾客所处的地理位置;顾客所在的细分市场;顾客购买产品的频率、种类和数量;顾客最后一次购买的时间和地点，顾客如何购买产品;等等。获取顾客资料的途径有：营销部门;顾客服务部门;电话、互联网、邮件、传真、营销人员等营销媒介和渠道;零售商及其他商业伙伴;等等。建立和管理顾客数据库本身只是一种手段，而不是目的，企业的目的是将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息(如有助于识别高价值顾客群的信息)和顾客知识，进而转化为竞争优势。数据库信息要不断地更新，这样企业才会随时掌握随时间变化而变化的顾客期望、态度和行为，同时还可以开展顾客流失原因的调查。
3.3 建立学习关系。
企业必须与他们最有价值的顾客建立学习关系，惟有这样，才能保持并增强品牌力量，才能获得、保持和发展最有价值顾客。学习关系表现为：顾客说出他们的需要，企业根据顾客的需要定制产品、服务或相关信息。顾客信息数据库和企业与顾客间的相互作用是学习关系的关键。通过向顾客学习，并对顾客知识做出恰当的反应，企业就为顾客设置了品牌转移的障碍。这是因为，顾客在说明其需要时己经投入了时间和精力，假如再从其他企业获得同样的产品或者服务，就必须再次重新建立关系，这就使得顾客在获得的产品或服务价值不变的情况下，增加了品牌转换成本。企业的呼叫中心或服务中心是企业向顾客学习的重要场所，所以，企业应该允许顾客在任何时候、以各种途径(如电话、电子邮件、传真等)进入其呼叫中心或服务中心。
3.4 认真对待最有价值顾客。
品牌关系管理是以顾客为中心的品牌管理方法，其实质是由过去的交易范式向关系范式的转变，可见，企业要实行品牌关系管理，就必须认真对待最有价值顾客。认真对待最有价值顾客的方法有很多，我们这里只举例说明两种。第一种是保留一些非盈利的产品和服务，以满足最有价值顾客的需要，这会使得顾客产生无缝隙的品牌体验，从而有利于保持最有价值顾客。例如，有家食品店继续生产一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生产那些不盈利食品而离去的某些最有价值顾客(如食品品尝家)。这些最有价值顾客在购买不盈利食品的同时，还会购买盈利性高的食品，因而企业的总体盈利水平还是比较高的。更进一步说，由于无缝隙的品牌体验所导致的品牌忠诚，会使得那些被挽留住的最有价值顾客持续地购买下去，并且可能降低他们对高盈利性食品价格的敏感性。第二是给予最有价值顾客特别的对待，诸如折扣，在货源紧张时优先供应，等等。特别的对待会使得顾客产生亲密、被重视以及与众不同的感觉，进而提高其品牌忠诚度。
除了上述策略之外，企业还可在其他方面努力。例如，重构企业的组织结构，过去组织结构的设计以职能为基础，实施品牌关系管理时，组织结构的设计则要以顾客为基础，建立以顾客和顾客关系为导向的企业文化，建立包含顾客保持率、顾客终身价值等指标内容的员工奖励制度;加强企业间的合作，如实行供应链管理，目的是向顾客提供最大的价值等等。
4.对我国企业品牌关系管理的若干建议
品牌关系管理帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程，这不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本。
可以断言，品牌关系管理将代替传统的品牌管理，因为建立在产品和服务上的利润可能很短暂，惟有打造长期的顾客关系才是在动态的竞争环境中站稳脚跟的关键。在全球市场竞争日趋激烈，高科技产品不断涌现的当今，我国企业要立于不败之地，要以三个“导入”(全面质量管理及质量标准导入、CS战略导入和CI战略导入)为中心，将品牌危机管理纳入品牌关系管理战略，强化品牌与顾客间的关系，不断增强企业竞争力，为我国企业利用国内外资源，开拓国内外市场奠定坚实基础。
4.1 全面质量管理及质量标准导入，在同类产品市场中，以产品的高质量、高效用支持为基础。企业产品的质量优良与否以及对消费者的效用性大小，往往是其产品赢得顾客以及市场占有率的关键。任何一个层次上的产品品牌，其考核标准的核心指标仍然是产品质量，因为就产品质量本身而言，就会集中体现出企业的技术、管理以及价值取向方面的能力和水平。品牌关系管理的一个重要也是最基本的途径，就是企业产品质量的不断提高以及对消费者效用满足程度的提高。
4.2 导入“CS战略”，在最大限度上满足消费者偏好，使其产品供给与消费需求的一致性不断得到保持。消费者偏好由消费者对产品的喜好程度和喜好结构组成，实则就是产品的适用性。产非所需或者说产品失去适用性，产品市场份额萎缩，那么品牌就失去了支撑，其价值当然也会逐渐衰减。所以，对于一个现代企业而言，80年代以来兴起的顾客满意度战略(CS)，十分有益。这已被认为是未来企业的通行证，也是品牌关系管理最有效的途径和方法之一。顾客对产品满意，必然引发对企业的信任和忠诚，从而引发对其产品需求的增加。而企业只有不断努力，适时调整和改进产品设计、功能或开发出顾客需要的新产品，才能最大限度获得顾客满意。
4.3 导入“CI战略”，在最大范围内充分利用各种途径和方法进行市场营销创新，即追求销售创意，树立企业及产品的形象，使顾客对企业及产品的认知度不断得到提高。围绕着产品品牌知名度以及消费者认知度所进行的销售创意，一方面就其直接目的而言可能是出于市场份额扩增，但客观上也由于市场份额扩增而增大了其品牌的知名度，得到更多消费者了解和喜欢，从而使其品牌与消费者的关系不断得以巩固。
4.4 把危机管理纳入品牌关系管理战略。我国的许多品牌在之所以不能抵御危机的侵袭是因为在企业的日常管理活动中对危机管理的认识不够，没有把危机管理作为品牌管理的一个重要方面来给予足够的重视。绝大部分企业都是等危机爆发了以后才想起了危机管理。这种战略的缺失必然是企业的危机管理是不全面的和没有效率的。许多企业都不能很好的预测和预防危机，只是被动的应对。而国外的许多公司不但有健全的危机管理机制，更有危机管理的战略方针，及时化解顾客对品牌的不信任感。因此，我国企业在品牌关系管理中要借鉴和利用这一点，建立品牌风险的预警与防范机制，要有各种可能危机应对预案，一旦出现危机或危机苗头，就能及时排解各种危机，如公关危机、信用危机等，及时与新闻媒体、社会公众、消费者进行勾通与协调，化险为夷，牢牢把握品牌关系管理的主动权。
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公司品牌推广战略范文第5篇
关键词：品牌价值;品牌战略;奇瑞
一、绪论
(一)研究背景
1931年我国成功自主研制出第一辆汽车距今已有将近九十年，这一时间段中，我国科学技术与汽车产业均取得了长足的发展。与之伴生的是，我国的自主汽车产业在经济全球化的背景下面临着激烈竞争。世界范围内，现阶段汽车产业类排行榜中，前500强中我国仅有六家，奇瑞汽车公司便是其中之一。然而，奇瑞汽车公司在实施自主品牌战略的过程中，存在着一系列不可忽视的问题，因此与国际知名汽车企业有着一定程度的差距。基于上述背景，本文拟基于品牌价值确立和传播的视角，研究奇瑞汽车公司的企业品牌战略。
(二)研究意义
从理论意义的角度来看，研究品牌价值视角下奇瑞汽车公司品牌战略的发展现状，以及不同公司之间、相同公司不同时期之间品牌战略实施的差异，一方面可以通过阅读已有文献了解到国内外知名企业实施品牌战略过程中遇到的困难以及解决策略，另一方面有利于廓清一些工商管理范畴内易模糊的概念，填补管理理论研究的空白。此外，本研究中针对都奇瑞汽车公司进行的实例调查，也为今后的研究提供了理论指导及数据支持。
从实践意义的角度来看，本文以品牌价值视角作为切入点，通过实例研究、文献调查等研究方法剖析该奇瑞汽车公司所实施品牌战略的优劣、机遇和挑战、现存问题以及解决策略等，有助于该公司基于消费者满意度改进自身的服务导向，从而带动区域内汽车行业优化发展方向，提高汽车行业整体的社会影响力。
(三)相关概念及理论
1.相关概念
(1)品牌价值的概念
品牌价值一词可拆分为“品牌”和“价值”，从经济学的角度来看，品牌一方面具有价值，另一方面也具有使用价值，本次研究主要针对的是品牌的价值。品牌价值这一概念最早由学者Walker Chip于1997年提出，他认为品牌价值即企业向消费者传递出的品牌定位。品牌价值管理是品牌管理的重要组成成分，也是品牌从同质化竞争中脱出的重要措施。
(2)品牌战略的概念
所谓品牌战略，是指一家企业以品牌作为中心，围绕其打造的利润赚取和价值获得相关的经营管理战略。品牌战略在学术层面上属于工商管理的范畴，其建立过程和规划方法同样也是如此。
品牌战略能够基于宏观的角度，帮助企业获得长远的发展。该项战略能够与企业的其他战略形成合力并发挥协同效应，一方面彰显企业文化，另一方面将企业文化向受众群体进行传达。
(3)多品牌战略的概念
此处不放依据品牌战略的概念，对多品牌战略的概念进行界定。所谓多品牌战略，是指一家企业以多个品牌分别作为中心，围绕这些品牌打造的利润赚取和价值获得相关的经营管理战略。值得一提的是，多品牌战略下的各个品牌的特征有二：首先，各个品牌针对的受众群体有所不同;其次，各个品牌既相互区分又相互联系。
2.相关理论
(1)品牌价值的构成
2002年，学者Trout指出，品牌价值构成的核心在于辨识度，辨识度能令消费者迅速将自家品牌与同质品牌进行区分并接纳。2006年，我国学者于洪彦研究了品牌价值的特征，认为品牌价值应具备“稳定”和“持续”两个特征。
从消费者的角度来看，品牌价值的构成主要有二：其一为物质构成，这一层面主要是指功能性价值;其二为情感构成，这一层面主要是指象征性价值。通过上述两个维度可见，企业品牌价值的构成涵盖了感受型和物质型两类。
(2)品牌战略的制定过程
品牌战略制定的过程中，主要涵盖了下述三类关键节点，即目标选择、类型选择以及方针选择。从目标选择的角度来看，企业品牌战略的目标应贴合企业的整体战略目标，例如以“争取国内消费者忠诚度”配合“抢占国内市场份额”，犹如以“获取知名度和美誉度”配合“扩大国际市场”等等;从类型选择的角度来看，企业对品牌战略类型的选择本质上是对品牌架构的选择，例如企业选择实施单品牌战略还是多品牌战略、品牌形象固定还是品牌形象延伸等等;从方针选择的角度来看，企业对品牌方针的选择本质上是对企业战略实施原则的制定，即如何将企业具备或即将具备的生产资料聚合到发展品牌战略的轨道之上。
二、奇瑞汽车公司品牌战略解析
(一)奇瑞汽车公司发展现状
1.奇瑞汽车公司发展概述
奇瑞汽车公司成立于1997年，该公司的主营业务为世界范围内的整车与零部件的制造与销售。奇瑞公司始终以创新和研发为中心打造自主产品，并力求成为本土汽车品牌的市场引领者。2019年这一财年中，奇瑞汽车公司进行了国际市场的扩张，在全球近百个国家销售的汽车产品数量超过500万辆，包括110万辆的出口。从排名这一角度来看，2019年奇瑞汽车公司的总销量和总出口量在我国全部的汽车企业中排名第一。
2.奇瑞汽车公司的SWOT分析
从优势的角度来看，奇瑞汽车公司及旗下产品具有一定的市场知名度和销量，且营销网络相对完备;从劣势的角度来看，相对于国际知名汽车公司，奇瑞汽车公司的品牌附加值偏低、技术储备不足，从而无法获得较高的利润率;从机遇的角度来看，现阶段我国及国际汽车市场尚拥有一定的潜力，且国家正陆续出台政策对汽车企业进行扶植;从威胁的角度来看，奇瑞汽车公司一方面要应对国内其他汽车企业的竞争，另一方面来要应对国际知名品牌在我国的本土化渗入。
(二)奇瑞汽车公司品牌战略实施现状
1.奇瑞汽车公司品牌戰略的内核
2009年起，奇瑞汽车公司将自身品牌战略的类型确定为多品牌战略，并依照该战略推出了奇瑞、开瑞、威麟以及瑞麒四个子品牌，以期占领细分的汽车市场。其中，奇瑞这一子品牌的目标市场则为追求性价比的中低端家庭用车市场，战略内核在于“安全、节能以及环保”;开瑞的目标市场为微型客车、货车以及商务车市场，战略内核在于“精品汽车的打造”;瑞麒的目标市场为国际合资市场，战略内核在于“全球化”;而威麟的目标市场则为高端商务市场，战略内核在于“掌控和进取”。
2.奇瑞汽车公司多品牌战略的始末
奇瑞汽车公司多品牌的战略布局始于2009年，并初步形成了四个子品牌同步发展的态势。然而，奇瑞汽车公司于2014年发现了自身在实施多品牌战略过程中的问题，并将多企业的品牌战略由品牌战略调整为单一品牌的战略。
从奇瑞汽车公司多品牌战略的始末中，不难看出该公司在企业品牌打造时存在的一系列问题，例如品牌的核心价值不甚明确、多条产品线相互抢占市场、品牌战略与企业定位不符等等，上述问题使得该公司产品的目标群体无法通过汽车产品感受到奇瑞汽车公司的价值。
(三)奇瑞汽车公司品牌战略的问题
1.品牌意识较差
奇瑞汽车公司在品牌兴起的阶段，消防了欧美以及韩国汽车品牌的发展道路，例如品牌设计、外观设计以及技术平台的搭建等等。品牌意识的缺失也使得奇瑞汽车公司虽具备一定的自主研发能力，但品牌无法从外观设计、商标辨识度或是科技含量的层面与发达国家汽车品牌的产品形成差异化竞争。诚然，仅仅凭借“性价比以及平民化”的品牌战略，是难以长期获取到消费者的信任感与忠诚度建立的，遑论建立品牌的知名度与美誉度。相比之下，欧美等发达国家的汽车公司正持续建立具有足够辨识度以及科技含量的汽车产品，体现出了强大的品牌意识。
2.品牌定位较弱
此处我们不妨以奇瑞汽车公司多品牌战略结束为节点，分析该公司品牌定位层面存在的问题。多品牌战略结束前，奇瑞汽车公司“奇瑞”和“瑞麒”两条产品线具有一定程度的纠缠，具体表现有二：其一为款式改制混亂，两个子品牌不同定位的产品出现了“由同一款以往车型改款而来”的现象;其二为命名混乱，两个子品牌均具有采用A、M以及X命名的产品。多品牌战略结束后，奇瑞汽车公司的品牌定位有了一定程度的改观，即“自主品牌、性价比以及平民化”。然而，奇瑞汽车公司并未对采取单品牌战略后的“奇瑞”这一品牌进行鲜明的创新、包装以及营销。
3.缺乏品牌形象维护
品牌形象的设计以及维护与前文提及的品牌意识与品牌定位一样，均为企业品牌战略重要的组成部分。若是企业无法依照品牌理念与品牌定位，制定出行之有效的品牌形象维护措施，则品牌的价值就会不断削弱。奇瑞汽车公司在品牌形象的设计以及维护中，并未针对市场现状不断修正自身的品牌形象，而是采取了大量在媒介中投放广告这一形式对消费者及潜在消费者进行“填鸭式”的宣传。此外，笔者还发现奇瑞汽车公司对汽车产品售后服务环节的重视程度较弱，例如对问题产品的召回流程不明确等等。
4.缺乏产品创新能力
回溯我国汽车自主品牌的发展历程，易见我国与汽车及相关零部件制造相关工业的发展时间长度均较短，因此无论是从外观设计维度还是技术内核维度进行评价，我国与欧美等发达国家的汽车产品创新能力均有一定程度的差距。以奇瑞汽车公司为例，该公司的产品设计能力较为匮乏，加之公司长期以来忽视了品牌战略中软实力的提升，令旗下的汽车及零部件产品缺少核心竞争力。现阶段，产品创新能力缺失使得奇瑞汽车公司未能具备一个完全独立研制，且在市场中获得良好反响的产品，也就一定程度上失去了对汽车产品市场的话语权。
三、奇瑞汽车公司品牌战略的优化—基于品牌价值视角
(一)加强品牌意识
加强品牌意识，即打造属于奇瑞汽车公司自身的强势品牌，其关键点主要有二。首先，奇瑞汽车公司应保障自身品牌战略的先进性、时效性与持续性;其次，奇瑞汽车公司应力争形成知名度-美誉度-忠诚度的三级联动。笔者调查发现，与国际市场中知名汽车企业及汽车行业相关科学技术进入我国伴生的，往往是一系列知识产权相关的法律问题。例如，奇瑞汽车公司曾与通用汽车公司产生过几起涉及汽车制造技术的司法纠纷，也曾与长安汽车公司产生过涉及商标注册的司法纠纷。鉴于上述事件的发生，奇瑞汽车公司需要不断加强商业知识与司法知识的学习。
(二)精确品牌定位
奇瑞汽车公司应在发展的过程中，关注自家产品的功能如何与目标客户的消费心理相互配适，并进行精准的品牌定位，以期占得更多的市场份额。从品牌定位的优化角度来看，奇瑞汽车公司宜学习欧美等发达国家的知名汽车品牌。例如，德国的宝马汽车公司将品牌定位明确为“操控的乐趣”;瑞典的沃尔沃汽车公司将品牌定位明确为“安全”等等。奇瑞汽车公司可在“性价比”这一品牌定位的基础之上，依据时代特征、科技或是审美的进步制定出更深层次的品牌定位。
(三)维护品牌形象
品牌形象往往与消费者对品牌的忠诚度或是回购率呈现正相关的趋势，因此维护品牌形象是自主汽车企业实施品牌战略的必由之路。奇瑞汽车公司曾买断和引进德国梅赛德斯奔驰汽车公司设计的车型并贴上自己的商标，但这一做法并未有效维护和提升自身的品牌形象。诚然，仅从产品设计这一表层现象入手无法令企业摆脱低端的品牌形象，因此企业宜兼顾自主研发、售后服务以及品牌信誉等问题。
(四)自主创新开发
就起根本，企业实施品牌战略是围绕企业的生产物展开的。奇瑞汽车公司在与欧美等发达国家的汽车公司合资生产汽车的过程中，虽然能够学习到些许先进技术，但也一定程度上出让了市场话语权。鉴于此，奇瑞汽车公司宜增加对产品研发的资金投入，并在研发部门建立合理的培训及奖励机制，兼顾与大学实验室等机构的科研合作，以期提升高质量汽车产品的研制速率。此外，自主创新开发有助于奇瑞汽车公司将技术实践转变为竞争优势。
四、总结与展望
本文的研究内容主要有三：其一为品牌价值以及品牌战略的理论概述;其二为奇瑞汽车公司品牌战略解析，此部分涵盖了奇瑞汽车公司品牌战略实施现状，以及奇瑞汽车公司品牌战略的问题;其三为品牌价值视角下奇瑞汽车公司品牌战略的优化策略，此部分分别从品牌意识、品牌定位、品牌形象以及产品开发四个层面给出了建议。
受限于个人能力和研究条件，本文的研究局限性主要有二：其一为文献资料的数目较少，我国有关“品牌战略”问题的研究起步较晚，近年来才逐渐发展丰富。因此，本文的参考资料为数不多，令笔者对研究问题的理解不够全面。其二为研究结论中评价方法的缺失，由于个人能力不足，笔者并未提出如何基于品牌价值视角，考察所列举出品牌战略优化策略的效果，仅进行了方法层面的论述。然而，若是想切实将品牌价值这一观念落实入企业的日常运作中，行之有效的评价方法必不可少。
我國有关品牌价值和品牌战略的研究年限尚短，因此存在较大的发展空间和为数不少的瑕疵，这些机遇与挑战都留给了今后的研究者，这就需要后人在已有研究的基础上继续努力，为我国的企业管理研究添砖加瓦。
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公司品牌推广战略范文第6篇
招聘是企业向目标人才集中展示其雇主品牌的重要途径，也是企业与目标人才签订心理契约的过程。招聘前的宣传以及招聘过程中对企业情况的介绍会让应聘者对企业的特色、管理风格、对待人才的态度等都有初步的了解，这是企业在目标人才心目中树立雇主品牌形象的第一步。
虽然招聘是企业招才引智、推广雇主品牌的一种重要手段，但人力资源管理者利用好这一契机并不容易。为了吸引更多的人才，一些企业在招聘时往往夸大对应聘者有利的因素，轻易向应聘者承诺入职后的若干条件，而提供这些承诺的多是企业的人力资源工作者，而不是应聘者未来的直接管理者。这些直接管理者可能并不清楚人力资源部门在招聘中许下的承诺，结果导致新员工入职后由于享受不到企业之前承诺的一些条件而感到心理预期遭到破坏，进而对企业产生质疑，甚至会选择离开。因为这种原因离开企业的员工往往会在社会上传播对企业不利的言论，这对企业雇主品牌的建设非常不利。
在招聘工作中，人力资源管理者应当识别企业需要的核心人才，研究目标人才群体的需求，制订有针对性的招聘措施，使目标人才在应聘过程中就体会到企业对人才的关怀与尊重，为企业树立良好的雇主品牌形象打下基础。
协助员工提升发展空间
企业为员工提供足够的学习、培训与发展机会对员工具有极大的激励作用。企业满足员工发展的需求、帮助员工成功不但可以大幅提高内部员工的满意度，同时也可以通过员工对企业内部美誉度的宣传作用来影响外部目标人才对企业的认识与看法。这就要求企业在观念上不要把学习、培训当作一种成本性支出，而应当作一种战略性投资。从狭义上说，企业通过这种投资为内部培养了人才;从广义上讲，企业也为行业发展输送了人才，这对企业的内部建设和外部品牌形象提升都十分有利。
目前不少企业的人力资源部门在管理培训上花费很多精力，但是对员工的技能培训、研发培训却关注甚少。事实上，并非所有员工都有成为管理者的潜质。所以，企业要充分考虑到培训与员工挽留之间的关系，多为员工的专业素质提升提供条件。人力资源部门可以帮助员工制定职业生涯规划，让他们知道自己在哪些方面做得好，哪些方面做得不够，还需要做一些什么努力等等，并为他们提供配套的培训课程、阅读资料等等，藉此来帮助他们寻求发展空间，提高员工的内部满意度。
制定科学的薪酬绩效制度
薪酬和绩效管理影响着员工对企业的忠诚度。但并不是所有企业都知道怎么用薪酬驱动绩效，更不知道如何成功保留或者发展其最重要的资本——企业的人才。科学的薪酬绩效制度能为雇主品牌建设提供战略性保障，是雇主品牌构建的重要因素。
建立科学的薪酬绩效制度要求企业的人力资源部门采取适当的绩效评估方法，公平、公正、合理地定义和评估绩效，将个人绩效与薪酬挂钩，明确企业的价值标准，制订表彰与激励机制，要明确地告诉员工企业奖励什么、鼓励什么、表彰什么，从而增强企业的价值导向力，引导员工的行为。绩效优异的员工不会抵触绩效管理，因为科学的绩效管理制度能使他
们凭借优秀的绩效脱颖而出。所以绩效管理不但不会让企业的优秀员工产生非议，反而有利于企业留住高绩效的人才，提高员工队伍的素质，增强企业雇主品牌的凝聚力。
建立有效的信息沟通机制
沟通无论在个人的交往还是组织的协作中都占有重要地位。及时有效的沟通有助于企业内部的信息交流和精神传达，使企业在雇主品牌建设中获得员工的认可和支持。
目前很多企业的沟通方式侧重单向沟通，忽略双向沟通：多用话语沟通，少用行为沟通。而从实际操作层面上看，采用双向沟通、行为沟通的方式，沟通效果会更显著。在实施双向沟通时，企业领导要先扮演“听众”角色——努力为员工提供发表意见的机会，并抽出一定的时间认真倾听员工的建议;然后转变为“解说员”角色——对员工反映的问题、提出的建议等及时反馈，从而赢得员工的认同。在实施行为沟通时，企业的领导者要把握“身教重于言教”的原则，保持言行一致，否则就会失去员工的信任，沟通就不会有效果。
企业的人力资源部门要在信息沟通时充分发挥作用，保持信息沟通的一致性和连贯性，努力探索多种方法促进企业内部沟通。例如，建立专门的信息沟通委员会，由信息沟通专员负责收集各层面员工的信息反馈给相应的管理者;员工也可以将自己的意见主动反映到委员会，实现信息的及时、有效沟通。
实施人性化的员工关系管理
企业管理员工的操作细节与对待人才的宏观政策一样，对企业在内部员工中树立良好形象、提升员工满意度至关重要。管理中的很多小细节往往会影响到员工对其主管对乃至工作的看法，进而影响其对雇主的满意度。
很多企业对产品品牌的建设与管理经验丰富，而在实施雇主品牌建设时却缺乏行之有效的管理手段，在细节上节节败退。企业在处理与员工间的关系时有很多必须考虑的问题，比如，如何妥当处理员工在日常工作中的意见与建议，如何妥善安置离职员工并安排其办理后续手续等等。如果这些关系处理得不好，企业在员工心目中消极的雇主品牌形象就会反过来影响到企业的整体品牌形象。特别是在处理一些离职员工手续办理的事务时，如果人力资源管理者对自己的态度、语言或行为方式等不加以注意，就很容易给离职人员造成负面情绪，进而影响到企业的雇主品牌形象。
企业的员工首先是一个追求自我发展和个人价值实现的个体，然后才是一个从事某种工作、有着职业分工的职业者。人力资源管理者必须充分认识到尊重员工的必要性，在处理与员工的关系时注重人性化管理。当员工受到了尊重，他们自然会产生被重视、被激励的感觉，从而主动与管理者沟通想法、探讨工作，心甘情愿为团队的荣誉付出，成为雇主品牌的忠实拥护者。
重视企业感情文化建设
企业文化和雇主品牌是企业建设中关系紧密的两个层面。而企业文化中对雇主品牌建设发挥最大作用的就是感情文化建设。企业要创立雇主品牌，必须培植独特的感情文化，在企业和员工间建立起情感关系，以情动人、以情引人、以情留人。
具体可从以下几个方面着手，
一、在企业内部营造家庭般的温馨氛围。企业要让员工充分了解企业的大政方针、参与企业决策，在上下级、平级之间营造一种互帮互助、和睦相处的气氛，把企业办成温馨的“职工之家”。
二、努力解除员工生活的后顾之忧。帮助员工解决日常的诸如就餐、洗浴、子女的托幼及上学和父母的家庭护理等问题，使员工集中精力高效工作，树立良好的企业社会形象。
三、实行工作保障制度。如对员工实行不解雇政策，并保证其法定福利待遇。
四、创造积极、健康的工作环境。目前许多年轻人为了寻找乐趣而工作，期望工作充满吸引力和乐趣，工作乐趣成为吸引、留住优秀员工的重要因素。企业要积极了解员工的兴趣所在，对员工的合理需求因人、因时、因地制宜地予以满足，使员工保持“我工作，我快乐”的工作热情。
良好雇主品牌的建立不是一朝一夕就能完成的工作，而是一个长期的、持续的努力过程。企业要成功塑造雇主品牌，不能仅凭人力资源部门的一己之力，而需要在不同部门的紧密合作下，综合运用品牌建设和管理的基本知识，这样才能在日益激烈的人才争夺战中获得持久性的竞争优势。
(1)“公平公正”的管理环境。
(2)“感觉体面”的报酬系统(薪酬与福利)。
(3)“无限可能”的学习机会。
(4)“相对自由”的成长空间。
三、雇主品牌建设
1.雇主品牌建设的关键是要有个性和相应的承诺
个性表明企业的性质、价值观和愿景等;承诺表明企业针对目标受众的独特雇佣主张。建设和发展雇主品牌是一个涉及企业愿景、价值观、行为准则以及所提供服务的综合性实践过程。雇主品牌主张必须独立、特别和引人注目,能够反映企业作为雇主的独特性。我们必须把握三种现有的雇主品牌价值主张。第一种价值主张是地位,持这种主张的企业往往把自己作为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主来宣传;第二种价值主张是激动人心的新体验,持这种主张的企业及其所在行业是相当新的,;第三种价值主张是来源于相似性的认同,企业常常着力宣传在自己这里获得成功的人士。雇主品牌的价值主张应该与雇主组织形态相匹配。
2. 明确雇主品牌的目标市场及其需求
如同产品品牌建设一样,在对雇主品牌进行了明确的定位以后,必须通过市场细分明确雇主品牌的目标市场及其需求。我们可以从年龄、性别、种族等几方面对目标市场进行细分,对于不同年龄、性别的员工,提供个性化的绩效薪酬、工作多样化/ 岗位轮换和培训机会，以满足他们的职业生涯发展要求。
3.关注雇主品牌建设的要素和流程
雇主品牌建设的要素和流程是非常有实践意义的问。雇主品牌建设的必备要素包括建立能够理解、影响和体验雇主品牌建设各个方面的团队,让员工参与雇主品牌建设过程的各个环节,成为目标市场的专家,检验企业所做的是不是员工所要的等。要想成为最佳雇主,高层管理人员就必须做出承诺,建立信任、关爱的文化,在人力资源管理中把人才管理与企业目标联系起来,与营销部门联合建设雇主品牌,支持直线经理进行实践。
建立“绩效所有权型文化”也是打造魅力雇主品牌的途径之一。为了建立绩效所有权型文化,企业要做出充分的承诺以使员工在心理上产生主人翁感,并且要进行广泛的财务利益共享。
企业建立强有力雇主品牌的步骤有五个：(1) 了解企业;(2) 做出有魅力的品牌承诺;(3) 设定品牌承诺履行情况的衡量标准;(4) 全面地将人力资源管理活动与雇主品牌建设结合起来,支持和强化品牌承诺;(5) 执行和考评。严格遵守雇主品牌建设的步骤，可以更好的指引我们建立强有力的雇主品牌。
4.重视沟通
沟通对于产品品牌和服务品牌建设的重要性已得到广泛的认同,但对于人力资源管理的重要性尚未得到应有的重视。事实上,最佳雇主都非常重视沟通。内部沟通与外部沟通同样的重要,员工必须知道发生了什么、他们的角色是什么、需要做什么、应做出什么样的反应,必须能够感觉到自身的价值,他们的贡献需要得到认可和欣赏。花时间沟通是雇主品牌建设非常重要的一个方面。
雇主品牌的建设，是实现企业基业长青的需要。企业通过提升雇主品牌知名度，尊重员工，创造独特的工作体验，加强雇主品牌的象征性诉求，履行和承担社会责任，来构建企业的雇主品牌战略，塑造企业的雇主品牌形象，提升雇主品牌价值，以提升企业在人力资源市场上的竞争力，实现企业的可持续发展。
企业文化建设：
良好的企业文化不是自发产生的，要靠企业长期的精心培养和建设，其建立的步骤大致为：
(1)由企业的管理者或企业文化的倡导者、设计者提出企业文化建设的初步方案;
(2)在企业的各个部门培育企业文化，既要有统一的目标，又要有明确的分工;
(3)评价文化。指对企业文化培育过程中出现的问题以及实施情况进行跟踪，确保企业文化建设任务顺利完成;
(4)对有效的企业文化进行归纳和加工，概括出易懂、简洁易记，又能鼓舞人心的语言来表达;