客户简报范文第1篇
企业的竟争已经由产品及价格转移到对客户的竟争，客户服务已经成为主宰企业生死存亡的。客
户服务体系的宗旨是“客户永远是第一位”，从客户的实际需求出发，为客户提供真正有价值的
服务，帮助客户更好地使用产品。体现了“良好的客服形象、良好的技术、良好的客户关系、良
好的品牌”的核心服务理念，要求以最专业性的服务队伍，及时和全方位地关注客户的每一个服
务需求，并通过提供广泛、全面和快捷的服务，使客户体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感
受。假如自己有精妙的优质客户服务团队、不但可以说服老客户,还可以和新客户建立新的良好
合作关系.令客户满意度提升。
客户极之情绪化，故意挑剔我们的产品，指责我们的服务，近乎无理取闹!他们的“不满意”
比什么都重要，却总是在我们的意料之外!客户服务已成为企业塑造持续竞争优势的核心抓手;
拥有持续竞争优势的企业的员工也能从战略层面以深邃的客户需求先见能力而征服客户、傲视群
雄;打造一流的客户服务能力已成为企业竞争的新焦点;而客户的不满、抱怨、投诉是企业与客
户接触的核心环节，更是企业能否通过客户服务水平提升走向辉煌的分水岭;关注对于客户不满、
抱怨、投诉的处理是提升企业整体服务水平的关键?
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【课程目标】
有的企业是让客人满意，有的企业是让客人感动，而有的企业是让客人既满意又感动。通过课程
学习，掌握如何让客户既满意又感动?
1、超越客户期望的客户服务;
2、了解优质客户服务的评价指标;
3、了解客户所认为重要的是什么;
4、掌握"客户服务循环" 的概念，并指能用之于实践;
5、掌握如何提升客户服务技巧;
6、能够知道如何快速解决客户抱怨处理技巧和方法;
7、善于从过失中尽快恢复并总结教训。提高应变处理投诉问题的能力，并借机把潜在的客户
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【导师简介】[敦平]
敦平老师
秘书协会首席顾问及最受学员喜爱的高级培训师
富士康“通用管理课程”“人力资源系列课程”特聘讲师
经历与风格
8年专职教师、2年咨询顾问、10年企业行政秘书管理经验，历经多个行业。根据多年的授课经验，
通过对企业行政及管理人员的不断培训、实践、思考，尤其是与学员的互动，在探索中不断完善
和改进，逐步形成课堂上最吸引受训人员的是其典型案例分析、互动研讨感悟、精辟总结升华、
实务操作练习相结合的培训形式，使得有一定管理实践经验的学员产生豁然开朗、耳目一新的感
觉。培训风格深入浅出、条理清晰、课堂气氛轻松，实战性强。
敦平老师是一位深圳民企的优秀高层管理者，在企业受大环境影响，许多企业遇到危机，敦平老
师临危授命企业高管，在企业资金短缺，市场份额减少的情况下，用切合企业实际的管理方式和
科学的管理方法，帮助了多家民企度过难关，由于敦平老师有较强的企业操作实践能力和较好的
理论功底，课程案例真实、鲜活且有实用性，更加贴近企业实际，赢得学员们的认可。
主打课程：
《精妙优质客户服务与客户投诉、抱怨处理技巧提升》《如何有效处理客户投诉》
《企业行政管理系列课程》《职业化——成就事业秘书的金钥匙》
《人力资源管理实务系列课程…》《商务公文协作》
《如何有效带领你的部属》《企业内训师培训及培训体系建立》
《九型人格与管理》《优秀员工心态与团队建设》
《商务礼仪与职业形象》《有效沟通技巧》、
部分培训过的企业
地产业：勤诚达国际控股集团(房地产);深圳泰富华地产;长城物业;佛山万科物业;东莞汇
景地产;贵阳家喻地产;广东大航地产;汕头宜华地产;成都乐安居地产、物业;福建云顶地产;
重庆华都地产……
制造业：富士康集团(深圳、北京、天津);联益达科技有限公司;方正微电子有限公司;台资
德爱电子;比克电池;深圳格瑞普电池;中诺电话;中宇元一数码科技有限公司;深圳天基电气;
深圳国立智能电力科技有限公司;扬州亚普汽车;扬州宝宏集团……
其它：深圳公安系统;深圳燃气集团;深圳国通集团、南方电网、浙江移动通信;上海通用大兴
汽车集团;广州汇丰鹏汽车4S店;中国企业大学(深圳市职业经理);贵州家喻装饰、成都农业
银行;深圳职业训练学院;山西太原晋商银行;山西太原农村信用社;广西北海旅游从业人员培
训(酒店宾馆、旅行社)……
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【课程大纲】
第一部分、培养积极主动的服务意识
一、认识服务?
1、服务的三个层次
◇超越期望值服——忠诚度
客人的忠诚度是企业的核心竟争优势
案例：价值650亿美金可口可乐公司，被轰炸后可在一个月内恢复 ——
◇附加值服务——满意度
案例：附加值增值服务所带来的效益 ——
◇基本服务——无怨言
2、客人满意的三个层面
◇商品——直接
◇服务——直接
◇企业形象——间接
3、客人满意服务的5个因素
◇可靠性——态度
◇响应性——反应
◇安全性——专业
◇移情性——耐心
◇有形性——仪容
4、优质的客户服务表现——查查你现在的服务水平
小组研讨：客户为何不满 ——
现场模拟：服务目标： ——
在最短的时间，用最少的资源，花最小的努力，取得最快速、达到最有效的服务水准。
第二部分构建一流的客户服务体系
完善的的客户服务体系是整体服务潜力发挥的可靠保障 ——
一、认识客户服务体系
1、客户服务体系的框架
2、优化客户服务流程
小组讨论：著名企业的客户服务体系案例研讨 ——
3、提升客户服务标准
◇服务标准由谁决定
◇我的行为如何影响服务标准
◇服务标准提升与完善的机制保障
现场演练：问题导向 ——
4、客户服务管理体系的制度、规范、文件
◇客户服务管理相关制度包含的主要内容
◇客户服务管理制度建设的几种思路
◇客户服务管理制度建设与发展的原则
案例分享客户服务管理制度 ——
第三部分客户满意度与忠诚度管理
一、影响客户满意度的三个原因
1、产品/服务与客户需求之间匹配的程度(match)
2、质量/服务本身的质量(quality)
3、价格(price)
二、客户满意度提升与客户服务的密切关系
1、客户挽留策略
2、建立客户忠诚度的核心纽带
3、忠诚客户到客户忠诚
◇要吸引一个客人，所花费的成本是要比留住一个客人的成本5——7倍;
◇要消除一个负面印象，需要12个正面印象才能弥补;——小李看相好与坏相。
◇企业为补救服务品质欠佳的首次消费者的印象，往往要多花25%至50%的成本。
◇一百位满意的客人可衍生出15位新客人;
◇每一位抱怨的客人背后，其实还有20个客人不满意(告诉其他人);
◇提高客人的忠诚度利润可增长5至17倍;使客人的忠诚度提高5%，企业的增长利润可达到
至85%; 25%
4、客人忠诚度的重要性
◇
90%的客人会避开差的服务公司
◇
80%的客人会找服务好的公司;
◇
20%的客人为得到好服务，宁愿多花钱;
◇回头客会为公司带来50%——80%的利润;
案例分析带给的启示——宁愿一人来千回，不愿千人来一回，做好服务是保证企业成功的秘诀。
第四部分客户服务人员的能力提升
一、客户到底要买什么
服务代表的能力
→ A-- Authority Action
→ E-- Education
→? H-- Humor
→ L-- Listen
→? N-- Needs
→? P-- Passion
→ S-- Service Smart Smile & Speech
——分享：客户服务代表的素质---3H1F (Head Heart Hand Foot)
第五部分投诉是金——正确认识客户投诉
一、客户投诉产生的原因
二、客户投诉产生的目的
三、客户投诉产生的好处
四、企业流失客户的主要原因
地六部分处理客户投诉的方法
一、处理投诉的基本方法
二、处理升级投诉的技巧
三、处理疑难投诉的技巧
四、尽最大努力让客户满意是处理客户抱怨时的积极态度
五、处理客户投诉是在寻找双赢的平衡点
六、弹回式服务弥补技巧(BouncingBack);
七、掌握有效抚慰情绪高度激动客户的方法;
案例分析：总结与演练处理客户抱怨的六步绝招 ——
角色扮演：演练接待投诉的CLEAR技巧 ——
八、处理顾客投诉与抱怨的方法
九、重大投诉处理
十、不回避并找出原因
总结： 前事不忘，后事之师
客户简报范文第2篇
(一) 明确拜访目的 拜访的目的明确，保险销售人员才能掌握主动权，以最少的时间投入取得最佳的业绩。
一般,拜访客户的目的有以下4种。
(1)使客户了解保险产品，并给其留下良好的印象，客户以后有购买保险的需求时，能及时与其取得联系。
(2)向客户报价，并适当给出一些优惠条件。
(3)创造下次拜访的机会，为再次拜访客户奠定基础。
(4)提供售后服务，并深掘客户家庭成员的需求。
(二) 提前进行预约
(三) 状态及装备准备
1、专业状态准备
(1)精神面貌：精神抖擞，斗志昂扬，掌握自信之度;
(2)仪态外表：头发整齐、胡须刮净，保持清洁程度;
(3)着装要求：干净整洁、穿着得体、色彩搭配有度;
(4)言谈举止：尊重别人、举止大方，拥有翩翩风度。
二、 拜访路线及时间在拜访客户之前，必须设计好最短的乘车路线，以减少消耗在路上的时间，提高工作效率。
保险销售人员在拜访客户前，必须通过电话预约的方式与客户敲定拜访时间，以获得最佳效果。
三、 拜访细节
与客户约好十点整见面，九点五十前到达。
客户简报范文第3篇
报
第期
茂县卫生局办公室
2012年8月29日
医疗队深入羌乡古寨 义诊巡诊圆满结束
为深入推进第二轮义诊巡诊活动，切实解决我县边远乡镇、村落的农牧民看病难、看病贵的问题，满足农村群众的基本医疗、公共卫生服务需求，提高群众健康水平。我局抽派县人民医院、县中医院、县妇幼保健所、县疾病控制和预防中心的技术骨干组建了三支茂
县医疗卫生系统义诊巡诊医疗队。
根据辖区边远乡镇的分布情况，三支医疗队分别深入较场片区、沙坝片区、赤不苏片区的边远乡村，开展义诊巡诊活动。医疗队为农牧民提供政策法律、健康知识等义务咨询服务1246人，免费诊治2453人，免费检查1538人，发放1.8万余元药品，发放宣传资料3448余份，巡诊里程共计2154公里。
第二轮义诊巡诊活动的开展，为基层群众解决了看病难、看病贵的问题，对影响群众健康的疾病做到了早预防、早发现、早诊断、早治疗，提高农牧民的健康水平的同时，也培训了乡镇卫生人员和村医生，在一定的程度上提高了基层医疗卫生服务能力，切实做到了巡回一个乡镇、村则带动提高一个乡镇、村的医疗卫生工作。
报：州卫生局办公室
送：县委办公室、县政府办公室、县人大、县政协
茂县卫生局办公室
2012年8月29日
客户简报范文第4篇
“以客户为中心”浅析苏宁电器CRM
CRM，即客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。
一、公司简介
苏宁电器1990年创立于江苏南京(成立之初因苏宁位于当时的“苏州路”和“宁海路”的交叉口，因此得名“苏宁”)，是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。截止2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国上市规模民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。2004年7月21日，苏宁电器(002024)在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。
二、客户关系管理的措施展示
(一)实时在线管理
基于ATM专网实现采购、仓储、销售、财务、结算、物流、配送、售后服务、客户关系一体化实时在线管理。适应管理和处理日益庞大的市场数据的要求，建立全面、统
一、科学的日常决策分析报表、查询系统。完善售后服务系统(送货管理、安装管理、维修管理)为客户服务中心提供强有力的基础服务平台。
(二)创建行业供应链
与索尼、三星等供应商建立了销售信息平台，决定采购供应和终端促销，实
会展策划与管理 现供应商管理库存功能，加强产业链信息化合作，建立订单、发货、入库和销售汇总等数据实时传递、交流，大幅度缩减业务沟通成本。建立完善的客户服务系统以及信息数据采集、挖掘、分析、决策系统，分析消费数据和消费习惯，以销定产，实现了数据化营销。
(三)全会员制销售信息管理
实现了统一库存、统一客户资料，实行一卡式销售。苏宁实现20000多个终端同步运作，大大提高管理效率。苏宁各地的客服中心都是基于CRM系统为运作基础的。CRM系统将自动语言应答、智能排队、网上呼叫、语音信箱、传真和语言记录功能、电子邮件处理等多项功能纳入其中，建立了一个覆盖全国的对外统一服务、对内全面智能的管理平台。
(四)会员制服务全面升级
依托数字化平台，店面全面升级为会员制(CRM)销售模式，大大简化消费者的购物环节，方便顾客。现在，累积积分可以冲抵现金，成为苏宁吸引消费者一个重要因素。目前苏宁针对会员消费者，推出会员价商品、会员联盟商家、会员特色服务等专项服务内容。
(五)个性化优惠政策
苏宁可以给某些有着良好购买记录的顾客直接现金优惠，也可以根据对方的购买习惯打包进行捆绑式销售，这些都给顾客带来实际效益。而且让利是可见的，是实时的，比大规模没有针对性的促销更有利。
三、我的评价
(一)好的方面
苏宁秉着“以客户为中心”的战略理念。实行了实时在线管理、创建行业供应链、全会员制销售信息管理、会员制服务全面升级和个性化优惠政策等5项CRM措施。不仅仅指向单纯的消费者，还面向了索尼、三星、西门子等供应商，实现了供销一体化的建设，加强了上下层产业链之间的关系与合作。
其中值得一提的是苏宁会员制的销售模式，此项措施不单单的给予消费者快捷、便利。其中也是项优待政策，比如：某一款产品限量特价之后，顾客荣誉卡
会展策划与管理 里记录着该顾客的信息，苏宁可以提前通知这些有意向购买这个商品的顾客，把优惠让给他们，而不需要他们排队。提高自身企业的声誉还能加深顾客的忠诚度。
(二)建议
基于苏宁已具备完善的售后服务系统与客户服务中心等平台，我认为还可开辟“网上苏宁”这一路线，24小时在线处理客户的订购信息和疑难解答等，让客户足不出户，在家就能轻松的浏览相关产品的信息和政策，不但能拓宽销路，还能给予客户便捷。
(三)启示
通过浅析苏宁电器在CRM方面的应用，给我带来了很多思考。
当今的企业，尤其是处于竞争性强的产业的企业，更加注重于客户的反应，“顾客是上帝”这一观念正逐步深入经营者的脑海。可以说，哪个企业能够准确把握客户的需求并及时提供相应的产品或服务，哪个企业就能赢得客户的心，从而使企业盈利水平提高。
CRM理论与应用系统在企业中的实施，将最直接地影响企业的核心竞争力。CRM方案和系统的建设，将使企业拥有比其竞争对手更强的长期性优化配置资源能力，确保企业可持续性生存和发展。不仅是公司内部智慧、知识的汇总，是凝聚现有业务的“塑胶”，更将成为企业发展新业务、开拓新领域的“发动机”和“火车头”。
客户简报范文第5篇
1.当满意的数值小于1时，表示自己对一种产品或事情的可以感知到的结果低于自己的期望值，即没有达到自己的期望目标，这时你就会产生不满意。该值越小，表示你越不满意。
2.当满意的数值等于1或接近于1时，表示你对一种产品或事情的可以感知到的结果与自己事先的期望值是相匹配的，这时你就会表现出满意。
3.当满意的数值大于1时，表示你对一种产品或事情的可以感知到的效果超过了自己事先做出的期望，这时你就会兴奋、惊奇和高兴，感觉的状态就是高度满意或非常满意。(见表一)
提高客户忠诚度
许多公司不断追求高度满意，因为那些一般满意的客户一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商，那些十分满意的客户一般不打算更换供应商，因为高度满意创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了客户的高度忠实。然而，客户如何形成他们的期望呢?期望形成于客户过去的购买经验中，以及朋友和伙伴的种种言论中，销售者将期望值提得太高，客户很可能会失望。另一方面，如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者(尽管那些购买的人可能会比较满意)。
在今天大多数成功的企业中，有一些是将客户期望和可感知的效果相对应，这些企业执意追求全面客户满意。例如，施乐的“全面满意”，它保证在客户购买3年内，如有任何不满意，企业将为其更换相同或类似产品，一切费用由企业承担;西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们客户之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”
对于那些以客户为导向的企业来说，客户满意既是目标，也是工具。客户满意率高的企业确信它们的目标市场是知道这一点的。戴尔计算机公司在个人电脑业的快速增长，其中一个很重要的原因就是该公司达到并宣传了它的第一流的客户满意。
客户满意营销的含义
1.客户满意的特殊含义
(1)客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。
(2)客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。
(3)客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是客户满意的本质。
(4)客户满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。
(5)客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。
2.满意的客户对企业的发展带来众多利益，一个高度满意的客户往往会：
(1)忠诚于公司更久;
(2)购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级;
(3)为公司和它的产品说好话;
(4)忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感;
(5)向公司提出产品和服务建议;
(6)由于交易惯例化比用于新客户的成本低。
如果客户不满意，他们会将其不满意告诉22个人，除非独家经营，否则该客户不会重复购买;如果客户满意，他会将满意告诉8个人，但该客户未必会重复购买，因为竞争者可能提供性能更好、更便宜的产品;如果客户高度满意，他会告诉10个人以上，该客户肯定会重复购买，即使与竞争者相比产品没有什么优势。随着客户满意度的增加和时间的推移，企业基本利润没有什么变化，但是企业由于客户推荐而导致销售额的增加是巨大的。同时由于宣传、销售等方面费用的降低，企业经营成本下降，也带来大量的利润增加。因此，高度满意才能带来客户忠诚，才能带来企业利润。企业应将客户高度满意作为自己的最高追求目标。
二、完全满意和愤怒
众所周知，要想在激烈的竞争中取胜，必须要做到不断 提升顾客的满意度。然而，研究调查的结果显示，表示“满 意”的顾客仍然以很高的比例在流失，仅仅让顾客“满意” 不足以留住他们。比如，在最近一次对于婴童产品“好孩子” 的调查中，那些表示“非常满意”的顾客在被追踪的八个月 里，比表示“满意”的顾客重复购买率多六倍。[1]可在调查 的量表上，“非常满意”只比“满意”高两级。两级和六倍 的忠诚度足以看出，量表上的等级并非和忠诚度成正比，服 务型企业想要取胜，必须倾尽全力，让顾客绝对满意。 谈到满意度，也不能忽略它的相反面，即不满意度。 Bell 和Zemke 将顾客不成功的消费体验分成两种：懊恼和 受害。[2]懊恼是由商家未兑现的承诺带来的失望和不快，而 受害却是一种严重得多的挫败和痛苦的感觉，可以直接导致 愤怒。显而易见，后者是一种更加强烈的情绪，而且也更难 平复。
上述可以表明，以前频繁使用的“满意”和“不满意” 并不能准确的描述顾客的情绪以及这些情绪如何作用于其 行为，在本文中，这两个词被替换成了“完全满意”和“愤 怒”。 当然，不能否认的是笔者讨论的情况属于顾客情绪中的 两个极端，在多数情况下，顾客的情绪处于满意到不满意这 个区间。但在这个区间里，顾客的决定很容易摇摆，一个更 合适的价位，一个更便捷的购物地点，可能就让他们动摇了 心意，也就不能达到所谓“忠诚”。可是一个“完全满意” 的或者“愤怒”的顾客却不会摇摆。比如一个“愤怒”的顾 客肯定会躲这个产品远远地，并且会变成Jones 和Sasser 称 作的“恐怖分子”[3]，不断地将自己糟糕的购物体验告诉自 己能影响的一切人，而且可能每次都会夸张自己的体验。相 反，一个“完全满意”的顾客就会自动变成这个产品的义务 宣传员，不仅自己忠诚，还力劝周围的人。
综上的分析可以看出，如何增强“完全满意”，减少和 消灭“愤怒”对于服务型企业来说非常重要。在分析顾客满 意度的问题上，传统的模式是建立在期望值上的，而笔者在 研究中发现，从需求这个角度入手，更能分析出问题的全貌。
三、以期望值为导向模式
首先来回顾一下传统的期望值模式。这个模式假定顾客 在与服务型企业或商家打交道时心里会有一个特定的期望 值，如果服务型企业能够提供满足期望值的产品，那顾客就 会满意。这个模式十分复杂。比如对于“期望值”就有很多 界定：理想中的，实际的，应该是怎样的等等。这个模式其 实也涉及了“完全满意”。如果提供的产品或服务超过了顾 客的期望值，顾客的心理就会从满意上升到绝对满意。 那么服务型企业具体该如何做呢?要想给予其惊喜，必 须要知道顾客想的是什么。因此要了解顾客对于期望值的准 确界定，不是理想中的，而是顾客对于服务型企业所提供的 特定商品实际的期望值。但这在实际中很难拿捏。首先，对 于保险公司，汽修公司，美容业的调查显示，顾客对于他们 的期望值是建立在“可靠”上的，但如果这点被满足甚至超 越，并不能有效增强忠诚度。服务型企业必须继续满足责任 感和确信感这两条。因此，满足期望值来增加忠诚度是一个 动态而非静止的过程。其次，每个行业对期望值的界定都不 一样，比如银行业和零售业对“可靠”的解读就大不相同。 再次，作为顾客本身，期望值的得来缺乏一个统一的标准和 框架，使得对其的研究有很大难度，而且很难管理。总之， 通过超越顾客期望值使其达到“完全满意”并非易事。 虽然在了解顾客满意度和不满意度上有一些作用，但以 期望值为导向的模式不能帮助服务型企业准确洞悉顾客更 强烈的情绪，从而促进忠诚度的增加。下面介绍另外的视角。
四、以需求为导向模式
(一)前提
以需求为导向的模式有两个存在的前提。 ①顾客首先是人，其次才是消费者;
②人们致力于满足生活中的核心需求更胜于满足某次 消费的特定期望。
如果只把顾客当成消费者，服务的重心势必放在如何满 足或者超越其期望值上;但如果把顾客当成“人”来对待， 那重心就转移到如何满足其基本需求上。满足了，就达到完 全满意，违背了，就会产生愤怒。
(二)需求如何影响消费者行为
需求和期望值都可以影响消费者行为。关注期望值就是 关注顾客能从某次特定的服务中得到什么，而关注需求就是
[收稿日期]2009-09-29 作者系天津外国语学院英语学院国际商务系讲师。
湖北广播电视大学学报 第1 期 92 关注一个人从生活中寻求些什么。期望值比较好满足，而需 求是一种持续的满足感。如果不能满足期望值会使顾客失 望，但不能满足需求则会滋生愤怒，因为需求和一个人对自 身良好的感觉息息相关。
虽然需求和期望值有所不同，但实际两者也有相通之 处。他们两者有着连续性，是从个别性(期望值)到根本性 (需求)的过程。只不过需求更强调的是顾客本身，其“内 部”的状态，而期望值关注的是服务传递的过程。研究以需 求为导向的模式会对顾客本身给予更多的思考。
(三)模式中的三种需求
心理学家Maslow 和哲学家Aristotle 都曾经描述过人类 精神世界的不同维度。服务型企业管理上使用较多的是 Maslow 的需要层次理论。在以需求为导向的模式中，我们 借用此理论中的两个需求：尊重需求和安全需求，并在参考 大量心理学文献的基础上提出第三个需求：公平需求。 ①安全需求：对生理或经济上不受威胁的需求; ②公平需求：对平等对待的需求;
③尊重需求：对保持和提升个人形象的需求。 这三种需求在顾客的满意度问题上是怎样发挥作用 的?总的来说，对于安全需求和公平需求，服务性服务型企 业要做到不违背;一旦违背就会产生愤怒。对于尊重需求， 服务型企业要不断增强，因为这会带来绝对的满意。下文将 具体解释这三种需求。 1.安全需求
很多顾客直到自己的安全需求受到挑战时才意识到它 的重要性，如果结果不令人满意，这些顾客会变得十分愤怒。 比如，一个酒店的客人在住店时往往会忽略自己的安全需求 (人身不受威胁)直到酒店着了大火。如果酒店的防火措施 不能奏效，客人一定会因为自己的安全受到威胁而大怒。因 此，服务型企业要非常小心顾客的人身安全问题，一定要制 定一个紧急预案以备不时之需。
顾客在财产安全需求方面追求稳定和平衡。服务型企业 的头等大事就是保护稳定和平衡，也就意味着不能在安全需 求上让顾客失望。一个有秩序的，可预见的商业世界对顾客 是很有吸引力的。如同世界闻名的地中海俱乐部(Club Med)，向顾客提供全透明的往来路程、住宿、用餐、运动、 娱乐，一价全包式的全球连锁休闲运动度假形式。价目表可 提前下载，让顾客可以根据自己的经济情况自由选择，十分 放心。这就是考虑顾客在财产方面安全需求的良好例证。 2.公平需求
社会哲学家和心理学家Lerner 提出，人在和别人以及 整个社会相处的过程中都追求一种公平，即平等对待。[4] 小到和亲戚朋友相处，大到和工作单位等，都体现出这种需 求。Berry 指出：顾客希望服务型服务型企业能够公平的对 待他们，如果发现不是这样他们就会愤怒和不信任。 公平需求虽然不像安全需求，关乎到人的生命和财产安 全，但考虑到服务型企业和顾客之间的互惠关系，公平需求 就显得十分重要了。我们通常总是考虑一个服务型企业在向 顾客提供服务时所付出的，却很少考虑与此同时顾客也是在 付出。一位汽车保险公司的顾客在投诉信中写道：“我花费 了时间，金钱来买保险，并且不断地续期，堪称忠实客户。 然而，我发生了一次事故后，保险公司就提高了我的费率。 我已经老老实实交了十年保费，现在保险公司已经连续三年 多收我的钱。想起这些，觉得十分不平衡。” 因此，服务性服务型企业要做到以下三点来满足顾客的 公平需求：
(1)服务条款的透明度
以新加坡航空公司为例，他们会向顾客宣布其服务的项 目，无论乘客乘坐哪种舱位，都会获得的服务是什么，这就 保持了公平性，不会有厚此薄彼的嫌疑。其次他们会将头等 舱和商务舱与经济舱获得的不同服务业告知顾客，比如上飞 机后就有餐单，头等舱、商务舱和经济舱的食物都一目了然。 顾客会了解头等舱和商务舱所多获得的是与其的付出成正 比，也就避免了不平衡的产生。 (2)对顾客所付出的表示感谢
服务性服务型企业可以以各种形式向顾客对自己企业 所付出的时间，金钱和努力表示感谢。在上文的保险公司例 子中，保险公司可以先对顾客十年的支持表示感谢。比如可 以办一个十年的酒会，隆重介绍这些顾客。并给与一些礼物， 如免费的洗车卡，加油卡等。花费不用很多，但可以赢得顾 客的心，也可以避免不平衡的产生。 (3)保证诚信
对顾客做出的承诺要兑现，特别是那些需要花费时间进 行的服务。顾客一定会对反复耽误自己时间的公司愤怒无 比。在服务的过程中要真诚，有礼貌。
如果一旦违背了顾客的公平需求，顾客是很难再回心转 意，重新支持这个服务型企业的。但错误总是难以避免的， 如何面对错误才是关键。很多的例子告诉我们，只有直面错 误，快速有效地反应，才能重新赢得顾客。 3.尊重需求
满足这个需求是达到顾客完全满意的根本。对比起前面 的两种需求，尊重顾客是比较容易操作和能带来更实际效果 的。核心就是尊重顾客权利，实现顾客的自我价值，站在顾 客的视角思考问题。顾客越满足，就越容易达到完全满意。 保持和增强顾客的自尊心有很多种方式。优秀的服务型 服务型企业会在解决问题时就表达出这种尊重，比如：“我 知道您对于„„很不高兴”，“请告诉我究竟发生了什么，咱 们才能解决它。”“我一定弄清楚这事情，一个小时之后回复 您，我知道这对您很重要。”顶级的服务型企业把顾客当成 一个“重要的人”而不是顾客群中的一员来对待。 还有一种方式就是让顾客觉得“一切尽在掌握”。优秀 的服务型企业有很多细节值得借鉴。比如配备一个服务人员 专门给顾客指路，免得顾客在不熟悉的地方来**转，因为 没人喜欢自己傻乎乎的感觉。再比如给顾客很多的选择，让 他们把握主动权。
五、结束语
关系营销中的核心是吸引，开发和保持客户，以需求为 导向的模式也是关系营销的核心。要和顾客建立起联系必须 先把其看做“人”，考虑到其作为“人”的需求，其次才是 顾客。只有能完美满足上述三种需求的服务型企业才能建立 长久的顾客关系，并赢得利润。
客户简报范文第6篇
近年来, 相比蓬勃发展的互联网行业, 原本发展势头迅猛的银行业遭遇严重危机, 无论从整体服务质量还是技术支撑, 银行的传统对客服务模式已经逐渐掉队。层出不穷的互联网金融产品通过网络的包装和传播, 导致原本对银行十分依赖的客户, 由于选择不断增多, 越来越倾向于将自己的资金从银行转至高收益, 低门槛的互联网金融产品中, 引发银行客户和存款不断流失。同时, 由于外部环境被不断蚕食, 导致银行业间的竞争愈发激烈, 产生大量资源内耗。面对如此恶劣的竞争环境, 银行需要打破常规思维, 充分利用互联网思维对现有服务模式进行优化改革, 在客户对服务供应商的服务质量要求不断增高的现状下, 利用更贴近互联网的模式来维护客户、吸纳客户。
目前我国大型商业银行为了维护客户、管理客户, 都研发了基于客户属性的客户关系管理系统 (Customer relationship management) , 简称CRM系统。系统中通过客户基本属性和其存款金额、理财金额等指标, 综合评定客户在银行的贡献度, 并根据贡献度的不同, 为客户提供定制化服务, 如图1。
但银行CRM系统具有以下不足:
(1) 银行客户除存款、购买产品之外, 也通过银行完成其他业务, 比如业务咨询, 浏览银行资讯, 查看账户余额变动等, 这些客户主动发起的行为没有纳入CRM系统管理, 而这些行为的产生, 意味着客户对于银行产品或服务存在黏性, 具有潜在价值;
(2) 相对互联网的营销模式, 银行的营销费用相对比较少, 在有限资源的限制下, CRM系统一般只能针对综合贡献度较高的客户提供专属服务如配置客户经理等, 对于低贡献度的客户往往仅提供最基础的通用服务, 更无法针对不同类型客户做出差异化服务;
(3) 银行CRM系统不具备数据分析能力, 仅根据一定的算法对客户资产等信息进行加权打分, 不适应目前的大数据时代趋势。
综上, 商业银行除现有传统的客户贡献度评分机制之外, 需要增加基于客户在银行产生的行为数据的收集和分析, 这样可进一步完善客户在银行系统中的特征值, 进而通过针对性营销策略, 使客户在银行产生更大价值, 最终增加银行收益。
二、基于K均值聚类算法的计算过程
聚类 (Clustering) 是指将样本数据划分为多个类别, 在同一个类别中, 对象之间具有较高的相似度, 而不同类别中, 对象之间的差异较大。而相比其他聚类算法, 不需要使用训练数据进行学习的K均值聚类算法更加快速、高效, 特别是针对海量样本数据, 准确性更高。
随着银行功能的不断丰富, 在客户使用银行App的过程中, 会产生大量客户行为记录, 而由于银行客户数量庞大, 故每天银行都会产生海量数据。这些数据由于彼此之间无法直观看到规律和关系, 利用传统的数据库处理技术仅能实现基本的查询和统计功能, 但无法实现对数据内在联系的分析和挖掘, 无法有效利用客户行为数据所产生的潜在价值。而聚类算法的目标就是将海量数据通过算法进行归类, 形成若干类别, 其同类别的数据具有高度相似性, 而不同类别的数据之间具有明显的差异性。其中K均值聚类算法由于其效率高, 需要的条件较其他算法来说相对宽松, 所以尤其适合面对银行海量客户数据作为归类的算法, 如图2。
(一) K均值聚类算法
K均值算法是迭代类聚类算法, 在计算过程中一般采用欧式距离作为对象之间的相似性指标, 每个类别用聚类中心来描述, 聚类目标是使得各个类别的聚类平方和最小, 即最小化:
结合最小二乘法和拉格朗日原理, 聚类中心为对应类别中各对象数据点的平均值。为了使算法收敛, 在迭代的过程中, 最终的聚类中心应尽可能不变。
K均值算法输入条件为待聚类数据和预先设定的类型个数K。其中类型个数K的设定需决策者相对准确把握, 不适当的k值可能使聚类结果产生偏差。K均值聚类算法首先随机选取K个点作为初始的聚类中心, 然后分别计算所有数据与每个聚类中心的距离, 并将样本数据中每个对象归入距离聚类中心最近的类别中。经过第一次迭代归类后, 算法将重新计算每个类中所有数据位置的平均值处作为新的聚类中心并重新计算样本数据到各个聚类中心的距离, 再次进行迭代计算, 直到相邻的两次聚类过程迭代完成后, 聚类中心不再变化, 这时说明K均值聚类算法的准则函数已经收敛, 即基于K均值聚类算法归类完成。
算法计算流程如下:
(1) 在样本数据中选取K个对象, 其中每一个对象对应一个聚类中心;
(2) 通过计算全部样本数据中的每一个对象到K个聚类中心的欧式距离, 并将其划分到距离某个聚类中心最近的类别中;
(3) 将全部对象归类后, 计算每个类别中样本数据的平均值, 该平均值即为更新的聚类中心, 直至K个聚类中心均更新;
(4) 判断更新后的聚类中心和原聚类中心的距离是否存在偏移, 如果出现偏移, 则回到2) 重新计算, 直至聚类中心不再变化, 认为算法已完全收敛, 输出结果。
(二) K均值聚类算法的局限性
K均值聚类算法由于其原理简单, 适用范围较广, 所以该聚类算法已广泛用于各种行业的数据统计和分析当中, 但其局限性也比较明显:
(1) K均值聚类算法对初始K值比较敏感, 而业界也暂无可彻底解决K值预估不准确的方案, 由于一般场景K值的取值范围较小, 企业可通过历史经验设置若干个初始K值, 并通过分别运行聚类算法并分析其结果来确定哪个K值对企业来说是相对准确的。也可在企业可接受的预估类别总数中通过枚举, 如令K从2到10, 使用每个K值重复运行K均值聚类算法, 并计算当前K值的平均轮廓系数, 最后选取轮廓系数最大的K值作为最终的初始聚类个数。
(2) K均值聚类算法对于离群点 (数据点和绝大部分数据点位置相差较远) 的敏感性较高, 如样本数据中包含离群点, 将导致聚类中心点可能出现偏移。在数据加工时需要对明显离群的个别数据进行调整或删除, 保证聚类结果的准确性。
(3) 由于K均值聚类算法的复杂度取决于输入数据的复杂度, 对于复杂的样本数据, 可能导致聚类复杂度偏高, 迭代次数较多。
(4) K均值算法无法保证结果收敛于全局最优, 其常常终止于一个局部最优解, 一般解决局部最优的方式是选取不同的初始值并多次运行算法。
三、K均值聚类算法实验过程
在对数据进行K均值聚类算法分析时, 为保证实验过程准确, 需首先对实验方案进行设计。经过方案分析和研究, 形成数据分析流程图, 如图3。
(一) 数据准备
App中产生的每一个客户行为一般都是在数据表或文件中单独存储的一条数据, 海量的数据往往伴随着错误、异常或重复等无效数据, 这些数据在实验数据中会干扰正常的数据分析, 甚至导致分析中断。故在进行数据加工之前, 需要人工将明显异常或错误的数据从样本数据中剔除, 保证实验结果的准确性和稳定性。
(二) 样本数据指标确定
对于银行来说, 不是所有的客户行为都具有分析价值。主要原因有:
(1) 对于总体访问量过小的功能, 可能会对聚类算法结果产生影响;
(2) 过多的指标将增加聚类算法的复杂度, 降低其准确性;
(3) 银行对某些关键指标的关注度较高
故在进行数据加工前, 需要针对原始数据中较为重要的客户行为指标进行提炼, 如App的启动、功能的访问以及信息接收等关键行为需要保留, 而一些不重要的行为数据如客户对功能的连续点击和非核心功能的访问等行为数据则可以剔除。本实验中, 将保留8项关键指标, 分别为:客户行为次数、App启动次数、接收账务消息次数、点击推送启动App占比、切换页签次数、访问银行功能次数、接收银行资讯类消息次数和浏览资讯次数。
(三) 数据加工
由于实验是基于客户维度的聚类分析, 而原始数据中并没有明确的维度, 只是海量数据的汇总, 所以在进行聚类分析之前, 需要将原始数据按照客户维度进行加工和整合, 形成以单一客户为主键的客户行为统计表。本实验在原始数据中随机抽取100位客户在7天内的行为记录作为执行数据分析的样本数据。
(四) 聚类分析过程
经过对市面的数据统计工具进行对比试用, 本实验采用IBM SPSS Statistics 19.0软件完成聚类分析。SPSS软件的分析结果清晰、直观, 而且可以直接读取Excel等数据文件。该软件中已经集成了K均值聚类算法, 可以快速完成K均值聚类分析并直观显示分析结果。
由于聚类分析需要输入聚类个数K, 而对于银行决策者来说面对毫无关联的海量原始数据, 并无法明确K的合理个数, 故需要针对K的取值范围进行人工分析。在业务层面预估客户分为多少个类别可满足目前的实际需要, 必要的话可尝试用不同的K值进行聚类分析, 并比较结果之间的差异, 直至当前聚类结果能明确显现出同一类别数据相似, 不同类别数据差异性大的显著特征。过多或者过少的K值均会导致聚类算法无法准确将数据精准区分开。对于样本数据, 结合实验及人工分析后, 本实验确定设置聚类个数K值为3, 即期待K均值聚类方法能将样本数据区分为三个不同类别。经过软件计算, 得出聚类结果如图4、图5:
其中图4可以看出聚类算法将100位客户行为数据分为三类, 其中第一类人数为5人, 第二类人数为82人, 第三类人数为13人。而图5代表每一类别的具体行为特征数据, 这三类数据之间可以直观看出属性间的差异较大。
(五) K均值聚类算法结果分析
经过图5的数据可以直观看出, 通过K均值聚类算法的分析结果, 样本数据中的100人具有三种行为特征:
第一种客户在该银行App中接收账务变动消息数量非常多, 而对于App的其他功能访问量很低。
通过数据分析结果, 可以将该类客户描绘为:对于客户来说, 银行的App只起到接收账务信息提醒的单一作用, 客户并不关注银行App中的其他功能。这类客户对推送的账务信息关注度高, 故在客户画像中可将客户进行营销归类, 在后续的针对性策略研究上, 可利用客户关注账务信息的习惯, 采用在账务变动消息上通过技术手段增加额外的营销信息, 以提升客户对营销内容的关注度, 逐渐引导客户使用除账务提醒之外的其他银行功能。
第二种客户在该银行App中各项行为均很少, 属于“潜水”型客户, 这类客户由于在App中没有明确的诉求, 所以极易流失。但通过聚类结果发现此类客户通过点击消息推送启动App的概率为63.8%, 这意味着100人中有近64人在接收到推送消息后会启动App查看内容, 所以在营销策略方面, 这类客户适合利用该特征, 加大投入成本, 以优惠促销活动或吸引客户的文案等形式来给这类客户进行消息推送, 引导客户通过参加促销活动获取一定的收益, 同时潜移默化使客户逐渐了解和使用银行功能, 促进客户活跃度。
第三种客户通过聚类分析结果来看, 无论功能访问还是资讯接收, 都比较稳定, 且通过点击推送启动客户端的比例也较高, 因为聚类使用的指标均为银行关注指标, 故这类客户可以认为对App存在一定的依赖程度, 属于银行App的优质客户。由于这类客户属于银行App的忠实客户, 所以银行App可适当降低营销投入, 通过正常的功能更新和资讯推送即可留存这部分客户。
在将样本数据分类的同时, 由于K均值聚类分析同时显示了三类客户的分布比例, 我们也可以在数据分布上看出这三类客户占全部客户的比例, 如图6。
通过图6, 可以清晰地看出三类客户的人数比例分布, 通过将客户分类, 并针对不同行为类型的客户进行精准营销, 逐渐降低“潜水”客户比例, 并将“单一功能使用者”转化为优质客户, 最终将大幅改善优质客户在全部客户中的占比, 提升银行App客户黏性, 促使客户在银行产生更大价值。
四、结束语
商业银行在互联网时代如何提升竞争力, 是一个迫切需要解决的问题。对于银行来说, 相比互联网企业, 其拥有的数据更多、更可信, 也更加优质, 但商业银行却始终存在不会使用数据的情况, 数据丰富而使用无方的现状使得银行面对互联网产品的竞争而屡战屡败。
利用数据挖掘中的K均值聚类算法对银行客户行为数据进行分析, 并指出通过K均值聚类算法, 可以基于客户的行为数据而将同类行为客户进行类别划分, 在银行掌握客户基本属性的基础上补充客户在银行的行为习惯, 由于客户的行为数据是脱离客户金融属性的, 故可使银行摆脱现有的基于客户贡献度的传统CRM系统束缚, 采用客户行为数据+金融属性两方面同时对客户进行细分, 进一步提升了银行对客户的精准画像, 并利用客户画像完成针对客户的精准化营销, 提升银行产品销售业绩, 同时最大化留存客户, 使之持续为银行提供价值。
摘要：研究银行客户在使用银行软件产品时产生的行为数据规律, 通过数据分析, 发现客户行为规律并将其进行归类。由于面对大量客户行为数据, 通过人为观察无法根据客户行为进行系统分类, 经过算法对比, 决定采用K均值聚类算法对数据进行聚类分析。经过K均值聚类算法分析之后形成的行为类别, 可进一步完善客户在银行的客户画像系统, 便于银行有针对性的进行精准营销和行为预测。文章采用某银行手机App中预先设置的客户行为埋点数据作为实验数据, 通过K均值聚类分析, 将海量客户行为数据归为若干特征类型, 将同类型行为特征的客户设置为一类标签, 为后续银行决策者提供有效的营销参考, 可提升银行服务品质和客户商业价值。
关键词：商业银行,客户行为,聚类算法,客户画像
参考文献
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