广告创意设计范文第1篇
无处不在的创意——广告
姓名：钟旗(200911240555)
学院：生命科学学院
班级：09级5班
我们在这里也知道了广告创意的含义，广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。 大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。 广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维，广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。
广告需要创意，创意的培养不是一朝一夕。它需要经过一定的训练以及长期的积累而来的。它不是一个人的杰作，而是一个团队合作的结果。
广告人需要创意，创意来源生活。创意，这个让所有人头疼的大事。我们，包括已经在知名广告公司实践的人们。
创意过程中的失败也是多姿多彩的，没经历曲折的路程不是完美的创作路程。以后的路还有很远，心有多远，路就有多远，心有多宽，路就有多宽。
在课堂上总结到了关于广告创意的几个特征：
1.广告创意要以广告主题为核心
广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。
2.广告创意要以广告目标对象为基准
广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。
3.广告创意要以新颖独特为生命
广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。 4.广告创意要以情趣生动为手段
广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。
5.广告创意要以形象化为人现
6.广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体
所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996 年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(dentsu youg & rubicam)创作的“volvo安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委gary goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。
创新思维是对思维某些特征的强化，比如说，从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。
作为一个广告的设计者,也要时刻去发现自己的创作灵感,这样才会有更多的特别的作品诞生，作为灵感创意的产生可以从以下几个方面入手：
在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。
通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种“茅塞顿开”的感觉。
挖掘创意潜能应着眼于独创性
精彩的形象广告与公益广告亲切自然，它们扎根于人们的意识中，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。
创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体特殊的形象来反映事物的共性。
这就有了我们用摄影来表现“语润心田，受益无限”这一主题的想法。
广告创意实践中贯穿着独创性 系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在系列形象广告和公益广告创意元素中，有一个相同的元素――在既定的目标下 “生动地”表现“单 一的主题”。
以“语润心田，受益无限”为创意落点的形象广告，要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人产生报纸是“青年报”的误解;如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。
为了表现“语润心田”这一动作，采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣解开。被风吹起的外衣，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然传神。
这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水乳交融在一起，起到了互相衬托的作用。
广告创意实践使我们认识到“会综合就能创意”。
“链式效应”有利于提高广告创意的实效
广告创新思维具有“链式效应”。在广告创意实践中，当一个又一个创意设想涌现时，先提出的设想必然会对后面的设想产生刺激诱发作用，就像燃放鞭炮一样，点燃一个就会引起一连串的爆响。
理念通过传播得到升华。如何将“责任造就公信力”以一种直观画面的形象，烙印在读者的记忆中。
态的，是主动而非被动的。传递就是奉献，传递就是沟通，传递就是服务。
“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下压式”之分。我们在拍摄时选择了接棒“掌心向后，虎口朝下，手伸后处，恰好接住”的“上挑式”。
绿色，是春天和生命的象征，以绿色为底色用来表现报业集团充满激情与和谐的氛围。将精心卷起的报纸置于大片绿色之中，把“责任造就公信力”烘托得淋漓尽致，产生了巨大的思想容量。
通过以上案例的简要说明，可见广告创意的成功不是偶然的、心血来潮式的。广告创新思维“链式效应”触发的前提是视野开阔，学会综合已学到的基础知识，这样 才有了创意的基础。
任何一种广告创意，都是“一次性消费”。提高省级党报形象广告和公益广告创意的穿透力，必须重在一个“创”字。既要用创新思维锤炼，又要用情感琼浆搅拌。创意的点子通过摄影创作与电脑润色，能让广告作品闪现智慧的光芒，将会给读者带来联想与启迪，为社会弹奏和谐的音符。
通过这堂课程的学习也让我了解到了一些关于在园林设计应该注意的事
——钻戒
广告语：因为有你(钻戒)，所以我能! 篇二：《广告策划与创意》课程总结报告
目 录
前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„..2 1广告的定义„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„...„2 2广告策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3广告创意设计阶段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3.1准备期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3.2酿造期..„„„„„„„„„„„„„„„„„..„„„„„„3 3.3顿悟期..„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„„4 3.4完善期..„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„4 4广告的发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 5战略营销..„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„„4 6广告创意..„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„.„„5 7总结..„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„.„„6 参考文献..„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„..„„..6 《广告策划与创意》课程总结报告
内容摘要：
自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。
关键字：广告 策划 创意 总结 现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。
《广告策划与创意》一书，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。
1广告的定义 美国市场营销协会(ama)对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播(主要指媒介)形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。
美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播
信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。
2广告策划
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出 广告策划告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全的考虑。 广告策划包括两种：单独策划和系统策划。
3.1准备期
主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。
3.2酝酿期
其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静
态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。
3.3顿悟期
主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。
3.4完善期
在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。
4广告的发展
自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，到了现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告;广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息??”是广告;高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。 而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告;互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。
5战略营销
战略营销是企业市场营销部门根据战略规划，综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实
战略营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地。且具有如下特征：以市场为动力。传统营销的活动领域是企业现有产品——市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销强调企业新产品和潜在新市场;战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于厂商所取得的顾客满意的程度，又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。
6广告创意
本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。
詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。
篇三：《广告创意》课程教学总结
《广告创意》课程教学总结
任课教师：夏炳梅
授课对象：美术学09级合班
学时与学分：54课时 3学分
1、大量使用“ 案例教学法 ”。在“教法”上，采取案例教学导入，理论与实践相结合教学方法。深入浅出的分析各种精彩的广告设计，使用简单易懂、轻松幽默的语言讲解比赛中的获奖作品，调动学生的学习兴趣和积极性。
2、大力采用“ 项目教学法 ”。课程设计师以项目为单位开展的，组成项目小组，学生自始至终参与一个项目(有时可能是几个项目)，学习从项目分析、设计到最终实现这过程中所需要的各种知识和技能，还包括团队精神、需求分析与项目实施能力等。广告艺术设计岗位的设置往往是以项目的方式进行职业工作分工。因此，教学中可采取以小组为单位的形式，推进项目教学方法，将4-5名同学组成项目小组，每位同学根据项目分工各司其职，分工合作，项目结束时重点考核学生团队合作意识和发现问题、分析问题、解决问题的能力。
课程教学效果良好，学生积极性较高。课程设计小组选取1个课题进行练习。广告创意设计过程中，每步进展情况最好以草图、图表或工作现场照片等形式记录下来。 篇四：广告创意总结
广告创意总结
虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。
新学期开始由于上学期名额有限没有选到课，这学期开始选修的《广告创意》，因为自己的专业是园林，所以也有涉及到创意这一块，感觉还是很有异曲同工之处，是啊，生活处处充满着广告，通过广告你的品牌才能被人知晓，才会有更多的人去选择你的产品，如果我们作为一个广告创意者我想我们应该知道我们应该是一个具有很高审美观的生意人，我们不是艺术家，我们是生意人。 我们在这里也知道了广告创意的含义，广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。 大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。 广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维，广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提 生意和广告离不开，没广告就不是一个懂得做生意的生意人。 广告需要创意，创意的培养不是一朝一夕。它需要经过一定的训练以及长期的积累而来的。它不是一个人的杰作，而是一个团队合作的结果。头脑风暴，团队合作等等在这门课程上表现得淋漓尽致。 广告人需要创意，创意来源生活。创意，这个让所有人头疼的大事。我们，包括已经在知名广告公司实践的人们。创意不得不有，创意不得不想。做广告需要创意的同时，资金有限也是限制我们自由发挥的绊脚石 创意过程中的失败也是多姿多彩的，没经历曲折的路程不是完美的创作路程。以后的路还有很远，心有多远，路就有多远，心有多宽，路就有多宽。 篇五：《广告策划与创意》课程总结报告
目录
前言???2 1广告的定义???2 2广告策划3 3广告创意设计阶段3 3.1准备期???3 3.2酿造期???4 3.3顿悟期???4 3.4完善期???4 4广告的发展???4 5战略营销5 6广告创意5 7总结??6 参考文献?6 《广告策划与创意》课程总结报告
内容摘要：
自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。
关键字：广告 策划 创意 总结
现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽 带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。
1广告的定义
美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。
有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。
2广告策划
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。
广告策划包括两种：单独策划和系统策划。
3广告创意设计阶段
3.1准备期
主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。
3.2酝酿期
其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。
3.3顿悟期
主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。 3.4完善期
在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。
4广告的发展
而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告;互联网上展示的
文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。
5战略营销
战略营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地。且具有如下特征：以市场为动力。传统营销的活动领域是企业现有产品——市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销强调企业新产品和潜在新市场;战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于厂商所取得的顾客满意的程度，又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。 6广告创意
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广告创意设计范文第2篇
随着我国的对外经济文化交流的增加与发展，越来越多的中国人愿意接受洋酒消费并适应它的口味，同时，洋酒所带来的独特的异国文化也在不断渗透。
一、市场分析
中国酒类消费已发生重大变化：白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、黄酒、葡萄酒增势迅猛;许多老牌白酒在市场上的领先地位受到了强劲的挑战;洋酒正不失时机地抢占中国市场，伴随其文化翩然而至。
尽管目前洋酒消费大多还在高级饭店、酒吧、歌舞厅等场所，但由于其广告攻势的密集，加之一部分先富起来的人推波助澜，洋酒似乎正成为一种时尚，向中国广大市场逐步渗透。 该酒11度左右，适合中国人的饮酒口味，且符合国家发展低度酒的产业政策，有利于在各种媒介上开展广告宣传。
每瓶20元人民币，是目前消费者普遍可以接受的。但我们认为并提议从推销策略上的考虑，可将价格再作提高，使消费者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高档形象。这样，从中再抽取相当资金加强广告促销攻势，以达到良性循环。
国内“王朝”、“长城”是葡萄酒中的老牌号，“龙威”作为新产品上市，虽将咄咄逼人，但属于中档次的国产葡萄酒。而“JEANJEAN”作为中高档次的洋酒步入市场，在目前的市场背景下，迎合相当一部分消费者追求时尚的心理。
二、广告目标
(一)广告目的
树立“JEANJEAN”葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，扩展销路，使其第一年在中国年销售量达到300万瓶。
(二)广告目标对象
(l)高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅;
(2)城市中一般家庭节假日消费;
(3)以追求洋酒文化为时尚的年轻人。
(三)广告目标地区
在向全国市场导入与推进中，不可全面开花，四处出击，这里不仅考虑到产品的产量与销售渠道的问题，而且广告费用难以承受。因此，拟首选全国五个城市作为最有可能的销售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是：集中力量，攻克重点，逐步波及全国市场。
这五个目标地区是：北京、上海、武汉、广州和厦门。 ’在第二年、第三年的广告宣传中，可视情况扩大范围与地区，如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地区。
三、广告创意
(一)品牌策略：“JEANJEAN”应有个中国名称，才能让人好读、易记。拟采用“晶晶”作为产品名，一是考虑到与法国原牌号谐音。二是“晶晶”容易上口，含义好，暗含酒的品质和感觉，联想到酒的色泽，并有“津津”的谐意，令人回味无穷。三是有利于广告宣传中的联想与创意。
(二)广告语可统一用法国 JEAN—JEAN，“晶晶”有味。以迎合中国人喝洋酒的消费心理。
(三)广告创意方向：突出具有150年酿造历史的悠久品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的洋酒文化，
让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“JEANJEAN”酒的同时，得到充分的文化享受。
(四)“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将法国“JEANJEAN”葡萄酒的现成资料带到中国来，通过翻译与剪辑，在国内五个目标地区播放、传送和张贴。这样做不仅可节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的海外酒文化，传播效果将会更加理想。
(五)创作策略：努力塑造该酒“高档品味，中档消费”的良好印象。广告创作应追求其独特的个性，统一CI策略，给人一种全新的印象。以电视、宣传卡、挂(台)历等媒介为主。产品导入阶段以说理性与情感性结合为诉求，随着时间的推移，将以情感诉求为主。
四、促销活动
(一)印制或引进精美小册子，介绍该酒的悠久历史及独特的酿造工艺，说明该酒的品质与特点。有选择地在宾馆、酒楼、展销点散发。
(二)在厦门悦华酒店举行产品进入中国市场的新闻发布会，会场布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”为基调，显示高贵典雅，并向贵宾赠送样酒及宣传册等。
(三)每年在厦门“9.8”五省一市贸洽会上布置展位，宣传并推销该产品，把影响扩大到上述省市。
(四)在大型歌舞厅举行葡萄酒酿造技术、品酒常识等有奖活动晚会(前期与有奖征答相结合，晚会上抽奖)。
(五)在五个目标地区与分销商联合举办展销活动，并在某一些重要的节假日举行让利酬宾活动。
(六)赞助五个目标地区新春音乐会，结合欧洲古典音乐，塑造出情意悠长的西欧文艺气氛，用以传递促销信息。
(七)借助新闻报道、电视专题片(如介绍洋酒文化)等媒介的宣传和报道，起到良好效果，且更具权威性和号召性。
(八)其它促销活动视经费安排情况而定。
五、媒介安排
(一)媒介选择
以全国五个目标地区的电视台为主要媒介，并结合广告宣传册、挂(台)历、招贴画和 POP等，根据广告费的预算情况，有计划地安排(详细计划以后另定)。
(二)传播计划
根据本产品销售特点，以每年8月至来年2月为重点传播期，选择时机着重在节假日，其余时间保持均衡。
六、广告效果评估
(一)对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以闽南地区为主进行市场抽样调查。
(二)以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。
广告创意设计范文第3篇
【摘 要】天气预报电视广告是现代气象和市场经济发展的产物，本文论述了天气预报电视广告的潜在优势，明确其要素构成，并就天气预报电视广告的设计优化策略进行分析，以使天气预报电视广告发挥更为有效的商业作用。
【关键词】天气预报电视广告；要素；设计；发展
随着社会经济的不断增长，人们的生活内容越加丰富起来。人们的日常出行、穿着都与天气有着密切的联系，加之灾害天气、气候变化情况的增多，使得人们对天气信息的需求持续增长。通过与传媒载体的彼此融合，天气预报电视广告将广告主的品牌、产品等信息完美地植入、融合，并在观众无意识下，悄然地灌输给受众，既满足了受众审美需求，也不会让受众反感。可以说，天气预报电视广告是一种效果好、费用低，且贴近消费者的广告形式。
1.天气预报电视广告发展的潜在优势
多年来，电视天气预报吸引和培养了庞大的受众群体，并已经发展成为从中央到县乡的全国性规模。当前，我国一些老工业基地经技术改造，加之高新技术园区的兴建，使得高技术含量的产品层出不穷；集体、国有、个体商业企业争奇斗艳，商品琳琅满目；一批新上旅游项目进一步丰富了旅游文化。而产品、商品和旅游等都需要依靠广告宣传来为人们所知。而天气预报电视广告自身所具备的科学形象，使得一些商家愿意将其广告放进这档节目中。至今，电视天气预报已经发展成为气象部分的一项产业，天气预报电视广告的经营也成为气象产业发展的重要支柱。
出现在广告上的图片，不论是照片还是插图，都能增强广告的吸引力和信息传达能力。但并不是图片越多越好，也不是文字越多就越好，而要根据创意要求，合理控制图片数量与信息量的比例.根据内容的区别，广告作品中的视觉形象分主题形象、辅助形象和象征图形。天气预报背景广告作品中，不同图形之间根据宣传的侧重点不同有不同的组合要求：一是面积必须形成对比，避免等量排列；二是图片数量必须进行限制，图形或图片的数量越多，广告作品的整体视觉传达效果就越低，尤其该栏目广告，每一个广告画面停留时间在８秒左右，要想广告有较高的可视性和记忆度，应以简明而突出主题的文字和图片来形成视觉冲击，这样才会有较好的效果;可充分运用图片的面积差别、轮廓差别及视觉效果，使广告信息活躍而生动，尽量避免过度的渲染和过多的文字、图形的堆砌，保证信息传达的顺畅和简明。正确处理好图形、文字的质与量的关系是该栏目广告的设计的一个重要原则。每个栏目广告都该有自己的视觉焦点，使受众经过一定的视觉流动后，将视线停留在视觉焦点上。该焦点与广告中最重要的信息密切相关。除了视觉形象本身的表现力外，巧妙地运用空白部分营造丰富而顺畅的视觉流程，也是重要的决定因素。习惯将广告画面中没有安置图形文字等视觉元素的部分称为空白，包括有色彩而无具体形象或抽象开态的部分。拥挤的画面不含有突出的视觉焦点，故空白部分在画面构成中的作用并不比图形、文字次要。满与空的运用，关系广告画面的视觉冲击力和表现力。因此，在栏目的控制版面高计中掌握好它们的面积对比是另一重要设计原则。
2.天气预报电视广告的要素构成
2.1文案要素
同其他媒体形式一样，特定的文案是构成天气预报电视广告的核心内容，其内容可长可短，可以是一句话，也可以是融入正文、标题、广告语的一个整体。这主要取决于媒体平面的信息容量和广告客户的要求，可依据情况的不同，作出具体调整。
2.2图形要素
天气预报电视广告的最重要组成就是图形，既包括同品牌相关的各种图形象征元素，如企业标志、品牌标志等，也包括为特定广告创意设计的画面。天气预报电视广告类似于灯箱路牌和海报上的广告，文字容量虽然有限，但在图形视觉表达方面的潜力则相当大。可依据客户的不同性质和具体要求设计出同广告宣传主题尽可能贴切的图像广告。
2.3色彩和编排要素
当前，电视广告充斥荧屏，不论是立体的还是平面的，广告制作人均有着一个共同目标就是达到引人注目的广告效应，为实现这一目标，真可谓是挖空心思，用心良苦。除了在图案设计、广告内容等方面力求别致新颖外，色彩和编排是其最为注重的环节。通常来讲，广告都包含着比较丰富的色彩，对天气预报电视广告色调和色彩的调度和把握，可以使相同的图形和文案表现出不一样的视觉效果，从而体现出不一样的诉求力。
3.天气预报电视广告的设计优化策略
天气预报电视广告比较独特，广告信息与气象信息兼容，并在短暂时间内，完全凭无声的画面和文字展现广告内容。着手于视觉，给观众以眼球冲击，无疑成为天气预报电视广告设计优化的有效途径。
3.1画面尽可能的明了简单
天气预报电视广告是企事业单位树形象、树品牌的优秀平台。每一份广告都应抓其要领，删繁就简，尽可能地将重点内容凸显在广告表达上。只有让广大受众对所呈现的广告内容有了兴趣，才会去关注，广告中所体现的品牌、形象才会在观众大脑中得以容身。
3.2以独特切入点阐明广告诉求
相比于文字，图形描述的形式更为直观生动，易被广大观众记住。因此，在广告表现方式的设计方面，应充分强调电视传媒优势，尽可能地多用画面，少用文字。以独特角度切入到广告诉求当中，使得诉求内容形象化。其关键在于依据诉求内容，把握独特的切入点，这也是天气预报电视广告创意设计工作的重要环节。
3.3平面设计夺目光彩
天气预报电视广告往往是一闪而过，而其最大特点就是一目了然。因此，在设计天气预报电视广告时，色彩应夺目，色调应明快，对比对和包和对应适当增强。当然，艺术规律使其平面设计的首要前提，不管夺目、明快，还是增强，均是在同周围环境的对比中所呈现的，整体效果第一的原则应贯穿设计始终。
3.4尽可能地将画面动起来
电视媒体除彩图展示外，还具有呈现连续可动性画面的特长。天气预报电视广告的可动性包括色彩变化和几何图形变动两项。其中，色彩变化又包括色相、色调、对比度、饱和度等变化。通过合理的画面变动，不但可以吸引观众目光，还可将更多诉求内容充分地展示出来。
4.结语
当前社会，经济飞速发展，全社会对于广告的认知日渐提升，天气预报电视广告应当抓住这一机遇，充分利用气象信息这一独特资源，更好地促进天气预报电视广告的创收工作。结合上述内容，调动各方面人员积极性，强化学习，持续创新，从而实现天气预报电视广告的长足稳定发展。
【参考文献】
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［４］庞晓宇.电视天气预报栏目窗口广告的设计制作[J].广东气象.2009（4）．
广告创意设计范文第4篇
广告创意是指根据广告主题构思广告的具体表现形式。著名广告大师大卫·奥格威对广告有这样的认识：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜航的船只，无人知晓”。联合利华是世界上最大的包装商品广告客户之一，在他们印制的uPGA(联合利华优良广告原则)的小册子里，列出了优良广告的十大原则，第一条就是：“广告要建立在一个大创意上”。可见，通过一种优秀的创意来诉求商品信息，已经成了判断广告活动能否成功的重要标尺。在这里，笔者就优秀广告创意的特征做一简要分析。
优秀广告创意的创造性
广告创意拒绝平庸，优秀的广告创意必须具有创造性。广告是一种说服的艺术，广告传播的心理学表明，广告能否引起受众的注意并为受众所接受，主要取决于两个方面——信息的有用性和新异性。后者所说的就是指广告表现是否具有创造性，在广告效果中具有十分重要的意义。广告创意要有创造性，要求表现形式必须新鲜、独特、拒绝因循守旧，不能一味地抄袭和模仿。
广告创意的创造性必须基于两个基本的需要，一是要能引起兴趣和注意，二是有效说服。
获得创造性的方法有多种，如逆向思维、幽默表达，或者是赋予事物新鲜的含义以及意象和材料体系的新鲜组合。如名为《吸烟三好》的广告，把人们习闻的吸烟有害说成吸烟有好处，“吸烟可以防盗”、“可以防狗咬”、“可以节约开支”，表面上来看是在说吸烟的好处，实际在揭露吸烟的坏处，坏话好处，不仅用反常规的方式引起了受众的兴趣，还让受众在开怀一笑中受到了教育。
幽默是广告的国际通行证，戏剧性、幽默感营造的会心一笑的氛围，有助于广告信息的记忆。如前几年的双汇火腿肠的广告，就是抓住了当时电视剧《编辑部的故事》引起一时轰动的时机，以剧中人李冬宝对戈玲一厢情愿而又滑稽可爱的相思为材料，借演员葛优和冯巩之口，运用双关、幽默的手法，使观众对双汇火腿肠产生了深刻的印象。
广告创意信息要明确集中
优秀的广告创意要用简洁、精练的形式生动形象地表现广告的主题。这主要指广告诉求要单一、信息要明确集中。广告中所运用到的所有元素，如画面、声音、文字等都要为表现广告主题服务，不能游离于广告主题之外甚至与广告主题毫无关系。
另外，广告创意要为广告主题服务。广告主题也就是广告的中心思想，如果说广告创意解决“如何说”的问题，那么，广告主题则决定了“说什么”的问题。
广告创意虽然有某种艺术创作的特征，但毕竟不同于艺术创作，“戴着镣铐跳舞”很好地说明了广告创意的特征，艺术家可以放开手脚尽情地自我发挥，但广告创意的创造性必须要建立在广告主题的表达上，要在出人意料的表达效果中一针见血地指明广告所要诉求的商品信息，并且一定要注意诉求的精准度和表达的明确性。
要具有人性化的特点
当今的广告创意属于多元化发展时期，在创意风格的探索上精彩纷呈，而其中“人性化”设计成为引人注目的亮点。所谓人性化，体现在广告创意中，就是指那些具体的、最大限度地适应生活和满足人们的生理需求、心理需求、审美需求的广告。
人性化的广告首先要尊重社会，尊重规范，不能违背消费者的接受心理。任何违背消费者接受心理的广告必会适得其反。
长沙一饭店开业之际曾以油画《开国大典》做宣传，画中还加上了无聊的广告语：同志们大饭锅成立了!此举有损国家和民族感情。日常生活、娱乐事件可以接受“恶搞”，但是像油画《开国大典》这样具有历史意义、牵涉到国家和民族感情的作品，就应该严肃对待。把这样的作品用于饭店的宣传广告，是对人们价值观、道德观的一种误导。
其次，人性化的广告必定要赋予广告真情实感。黑芝麻糊是一种极其普通的食品，如果仅停留在商品特点和功能的层面，则过于平庸，但是如果能将这种平凡的商品跟人的情感结合起来，便会更容易触碰到消费者的内心。南方黑芝麻糊广告正是从情感诉求人手，用回忆的手法，把消费者带到黑芝麻香甜可口的回忆中，使一个平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊充满了人情味。
1999年播出的雕牌洗衣粉的广告通过“妈妈，我能帮你干活了”和“雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多衣服”的简单诉求，突出了商品浓浓的人文情怀和价格实惠的特点。广告一出，催人泪下，特别是在工薪阶层中引起了强烈共鸣。雕牌洗衣粉从困难群体出发，不再单纯地介绍产品性能和招揽消费者，而是充满民族气息和对消费者的关爱、忠诚与人文诉求。
广告创意设计范文第5篇
摘要：自人类诞生以来，抽象图形创作就伴随着人类的生活。例如，原始岩画记录了他们的日常生产和美好愿望，可以说是抽象图形创作的源泉。抽象图形创意是从日产的生产和生活中总结出来的，但它是基于生活和超越生活的。可以说，抽象图形创意是一种虚拟的、重构的现实生活收益。因此，抽象图形的创作也体现了现实世界的意义。随着信息技术的飞速发展，各种传播方式和新媒体的出现，抽象图形创意的特点使得抽象图形创意成为海报视觉传达设计的重要组成部分，在海报视觉传达设计中发挥着越来越重要的作用。
关键词：抽象图形创意;招贴海报;视觉;传达设计;作用
引言
当今时代，社会正朝着高度现代化、信息化的时代发展。随着社会经济和人类科学技术的不断进步，世界各国之间的信息交流程度不断加深。平面创意设计在当今海报视觉传达设计中占有重要地位。它既反映了时代精神，又反映了时代精神，反映了世界各国在时间、空间、文化上的交流。同时，在这个飞速发展的时代，社会也对抽象图形的创作提出了更高的要求。如何利用抽象图形创意的特点，使视觉传达设计在准确传达海报所要表达的信息的同时，让观众看到抽象图形创意的美感，得到思想启蒙，这是现代抽象平面设计的发展方向。海报视觉传达设计中的图形创意主要是指海报中的视觉作品和视觉形象。它的主要特点是传播信息。所谓创意，是指平面海报创作中的视觉传达，是作品的创意和灵感。它追求创新，在海报中表现出独特的视觉构思，其核心要素是创意。平面创意是在海报视觉传达设计中寻求独特的创意。
一、抽象图形创意具有标新立异的特点
海报视觉传达设计作为一种艺术表现形式，与其他艺术门类一样，来源于社会生活。无论海报在视觉上传达的是作品的灵感还是作品的意义，其中一些都来自现实生活。会议环境受社会生活环境、社会背景和个人情况的影响，与抽象图形创作密切相关。从选材开始到最终决策，平面创作都会受到社会生活的影响。图形创意具有创新性的特征，即其创作特征。一些创造性的特征也被从生活中提取和转化。也就是说，将艺术美学与设计心理学、艺术思维相结合，将生活中丰富多彩的抽象图形创意进行组合和分割，从而形成一种新的艺术形式。同时，设计师用它来表达海报视觉传达的意义。
二、获得美的感受，提高自身的审美情操
招贴视觉传达设计是一种供人观赏的设计，其中平面设计占很大比重。平面设计以抽象的图形创意、文字和色彩为基本元素。作为平面设计的三大基本要素之一，平面创意在这三大要素中占有重要的地位。它的成败直接关系到这三个要素之间的连通性以及整个平面设计作品信息传递的准确性。精心设计的海报中的视觉传达作品可以通过海报中的视觉语言来传达和理解。它具有抽象的图形创意，不需要文字的参与。这种交流和理解可以超越地域限制、语言差异和文化差异，使人们能够无声地交流。同时，在这种传播中，它受到抽象图形艺术和招贴视觉传达艺术的影响，从而获得美感，提高自身的审美情趣。抽象图形创意之所以能达到这样的效果，是因为抽象图形创意的符号特征使得海报形象运用在视觉传达作品中，使作品简洁、易读、易记，并能承载大量的信息。毕竟，人们接受符号语言比接受逻辑概念容易得多，人们更愿意接受这种易于理解的视觉符号语言。虽然语言在我们的日常生活中是不可或缺的，但在很多地方，比如在海报的视觉传达设计中，与抽象的图形创意相比，语言有很多无法达到的效果，特别是在当今高度普及的信息时代，摘要图形创意已成为信息交流不可缺少的手段和方式。在我们通常的设计中，當需要使用文本元素进行表现时，仍然需要对文本进行抽象的图形创意处理。如果你只是列出它，它不是一个视觉传达设计海报。充其量只是起到解释文字的作用，对于提高艺术作品的美感和艺术价值毫无意义。
三、抽象图形创意具有创造性
抽象图形创意就是创意，所谓创意，是指抽象图形创意在准确传递信息的前提下，能够保持自己的个性，并且能够轻松吸引眼球，达到吸引眼球的目的。抽象图形创意的这一特征在招贴视觉传达设计中起着尤为重要的作用。如何使海报视觉传达设计作品在平凡中看到非凡，将平凡的事物转化为非凡，将日常生活中的平凡事物典型化，从而在作品中体现出文本或色彩元素的显著特征。这就要求抽象图形创意要有足够的创造力，通过对素材的全面、综合的分析，利用自身的特点，完整、准确、有效地传达信息，从而发挥抽象图形创意在海报视觉传达设计中的作用。
四、发挥抽象图形创意
在海报视觉传达设计中，必须充分发挥抽象图形创意的作用，但如何充分发挥抽象图形创意的作用，设计师在海报视觉传达设计过程中需要遵循以下原则：第一原则是最重要的原则，即，抽象图形创意的独特性，抽象图形创意之所以被称为抽象图形创意，就在于它体现在抽象图形创意四个字中的“创造”一词中。这就要求设计师不仅要学习和涉猎，更要慎重考虑，把自己独特的设计风格融入抽象的图形创意中，从而保证设计质量的第二原则的完整性。如上所述，海报视觉传达设计的三个要素是抽象图形创意、色彩和文字。平面创意是招贴视觉传达设计的主要因素之一。因此，在创意设计中，设计师一方面要保证设计作品的完整性，协调视觉设计三要素之间的关系，即处理抽象图形创意、色彩与文字之间的关系。另一方面，为了避免三者之间的冲突，设计师实现了不同设计因素的整合，拓展了抽象图形创意的思路，实现了“你有我，我有我”和“你”。第三点是理性。所谓理性，是指我们在创作抽象图形时不能胡思乱想，因为抽象图形有自己的设计规则，我们必须遵循它的设计规则。也就是说，设计师可以协调材料、形式、色彩、线条、角度等基本要求，使抽象图形能够满足受众的审美习惯和宣传对象的需要。
总结
在招贴视觉传达设计的过程中，可以说是围绕抽象图形的创造性设计。平面创意是平面设计的三要素之一，是平面设计的主要媒介。抽象图形创意的内在意义不是凭空创造出来的。它是人类文化在漫长历史中的积累，是经验的积累，也是人类文化的一种惯性。图形创意在视觉传达设计中占有重要地位。随着时代的发展和世界文化的不断融合，它将变得越来越庞大。在招贴视觉传达设计的应用中，会有更加丰富多彩的绽放。
参考文献
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[5]招贴海报中的视觉传达中抽象图形创意的加减乘除算术法——以广告设计中抽象图形创意设计为例[J].马丽升.艺术科技.2017（04）
[6]数字媒介下的招贴海报中的视觉传达设计专业课程教育启示——以《抽象图形创意》为例[J].黎映川.艺术科技.2019（09）
广告创意设计范文第6篇
关键词：本土语言、元语言、质疑、重构
从真正的学习平面艺术设计的那天起，我们的耳边就时常响起一个又一个国外设计家和理论家的名字。也常听到国内设计界那些在我们看来“需仰视才见”的人物们大骂国内的设计。就连那些未出茅庐的学生们也在人性化的大旗下面高声呐喊着“装饰的罪恶”，这些听起来让人觉得无比深刻的口号。虽然他们未必体会到艺术设计的真谛是什么，但是这样的漫骂似乎可以起到鸣锣开道的作用，它足以说明我们设计思想上的反叛和语言上的创新。我们对传统文化、传统图案乃至传统艺术不屑一顾，仿佛一夜之间我们不再是这样的环境中长大成人的。我们为能用自己的嘴去说出别人的理论观点而沾沾自喜，其实我们并不知道真正的传统文化的博大精深，更没有深入的研究我们的本土语言，以至于我们一张口就是别人的。我们甚至沦落到了为西方的艺术设计理论去努力的寻找依据的地步了。我们的前人那样生动而精湛的艺术设计语言，为什么在今天受到了如此冷落?什么才是真正属于我们自己的表达方式?思考之后我觉得就是要坚持用我们的本土语言说话，因为这是重新找回自己艺术语言的唯一依据。 一.我们本土艺术设计语言的处境
我们知道现在是西方神话的时代，也是他们主宰话语的时代，尽管我们在理论上承认文化艺术的多元化存在和多种艺术的共生，但是多种艺术所获得的生存和传播的权利却是受经济、政治和传媒发展等多种不同的因素所影响的。人们并不能充分地展开各种艺术语言的可能性。第一世界的影响几乎深入了各个民族之中，人们往往失去了充分了解和体认许多中国本土文化艺术的机遇和可能。同时，在承认文化艺术多元化的普遍共识中，却也包含着用西方的价值观来理解和判断我们的文化艺术的因素。当然，这往往并不是明确的观念，而是渗透于话语之中的无意识的因素。这种评价往往不是有意识的“贬低”或“轻视”，而是由于文化机器的介入以及引入了复杂的意识形态，使肯定和否定我们自身的艺术都失掉了现实可靠的基础。高度工业化的艺术产品的生产也使得文化艺术失掉了古典时代的那种生气灵动的“光晕”。录相、录音、书籍、计算机软件等产品的无穷的“复制”，使我们的私人生活的领域惊人的公共化了。我们可以在不同的国家廉价的买到中国艺术的印刷品。文化工业的崛起事实上把一种商品化的无选择性的处境交给了整个世界。我们看到的是眼花缭乱的多元化的情景，但这一多元化却是以无选择的商品化为基础的。事实上这种主权掌握在工业高度发达的第一世界国家的手中，我们处在一种“后殖民主义”的文化处境中。(所谓“后殖民主义”指的是在民族独立与解放已成为现实的状态中，在文化上的多元共生已被广泛承认之后，在一个大众传媒和跨国资本主义的时代中，隐含于文化中的等级制)原有的第一世界话语控制着我们的言谈和书写、压抑着我们的生存，而这种控制和压抑又带有强烈的隐蔽性的特点，它甚至渗入了我们的无意识领域，使我们承担着一种无能为力的僵局。这也是当代世界的最深刻的分裂，它划开了在种族、阶层和性别差异中的严峻的对立的性质。因此，我们的艺术设计理论应该是一种解放、一种超越，一种延绵千年的种族情感的重构。它游动于闪烁不定的生命的河流之中，它来自一种“切肤”的生存体验。它首先是一种态度、处境和情感，然后才是一种理论和话语。我们的艺术是弱者的艺术，是被压迫者和无权者的艺术。第一世界的艺术设计理论总是试图将自身文化中产生的价值观念和意识形态想象为一种“超文化”的“元语言”性的绝对真理，在一种真理冲动的狂热自恋中将自身的艺术想象为永恒的、科学的真理。这种“世界主义”的设计思想，实际上是权威性的和缺少对话的。我们一贯主张的艺术对话是缺少相互性的，是有来无往的。所以，每当我们看到一幅国内的设计作品的时候，就习惯性的站在另一个世界的文化艺术立场上，我们既不敢妄加评论那些看不懂的抽象作品，也不敢面对那些泥土般的作品，所以，我们现在国内的艺术设计领域里既没有大胆的批评，也没有热切的赞扬，什么都没有。
二.我们为什么要发展艺术设计的“本土语言”? 首先应该明确我们在这里所说的“本土语言”指的是什么。“本土语言”指的是由我们本身的特定历史文化、生存环境和民族、民俗等因素基础上所形成的属于我们话语方式和表达习惯。
我们国内的艺术设计界应该提出自己的设计理论，既“本土语言”的艺术设计理论。因为作为一个设计师来讲，他要通过设计作品来传达一定的设计意图和设计思想，然而，思想居住在语言里，要想准确的表达我们的思想，就必须选用我们自己习惯的表达方式和语言，这种语言就是我们的“本土语言”，它才是我们真正意义上的母语。所谓“本土语言”的艺术设计理论绝不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚。它是整个设计艺术在世界范围内出现“国际风格”的现代主义潮流之后出现的多元化的，强调传统和本土性的新设计艺术潮流。在全球性的后现代主义文化发展的大环境下，我们的“本土语言”的艺术设计理论一定能为设计的发展提供出新的可能性。所以“本土性”和“当代性”是“本土语言”理论存在的前提和条件，它的发展也应该建立在这一基础上的。
中国属于第三世界国家，属于曾经经历过殖民文化“书写”的国家。但中国也是一个极为特殊的第三世界社会和民族。中国是一个人口最多、地域最广的第三世界国家，是有着极其完备的历史叙述和悠久的文化传统。中国从未经历过较完全的殖民化过程，本土文化的凝聚力也从未消失过。因此，发掘中国的本土性的设计理论使之能够在现在社会发挥作用，将是一个具有巨大魅力的课题。“本土设计语言”的理论的提出，必将成为中国艺术设计理论由第一世界艺术设计的从属形态转变为中国艺术设计理论的独立形态，从传统形态转向当代形态的可能性和契机。
我想强调指出的是“本土语言”的设计理论的精髓在于它所激发的种种交流与对话的可能性，它所展示的语言、生存领域的丰富性。这里所提供的“对话”是一种巴赫金式的“众声喧哗”的，可以产生极其丰富话语交流。艺术设计的“本土语言”理论不是一个僵化的立场，它只有在多种话语的多元共生中才可能获得发展。我们希望国际艺术设计领域有多种声音，多种风格和语言的交响。这不是一种声音压倒另一种声音，而是大家在互相的关切中共享思维的快乐。艺术设计的“本土语言”理论只是一种可能性、一种前景、一种理论和创造。只要它不排斥、压抑其他话语，不把自身看作绝对的“权威性”的理论，它就具有广阔的未来。因为任何绝对化的一相情愿的幻想，都只能导致僵化和缺少活力。但如果正处在不理智的学习状态的我们真的完全无选择的接受了西方设计语言，那么我们自己的差异性和自己民族文化的特异性就可能在这一话语中被同化和吸纳，使之悄然地成为主流文化的一部分，成为屈从的、片面的东西。而艺术设计风格的国际化所产生的严重后果就是：它忽视不同民族文化特性的差异，把西方的审美价值视为一种超文化的“元语言”，把艺术语言的幻觉视为实在的世界。这就使我们国内的艺术设计出现了最深刻的矛盾。一方面，艺术设计的“国际化风格”已成为我们的学习目标，但另一方面，这一风格价值本身的可靠性又不断地受到质疑。在中国有多少叫好不叫卖的设计出现?又有多少只能用来评奖的设计作品呢?我们处于一个充满了诱惑和戏剧性选择的时代。艺术设计语言的困惑以及在传统、现代的二元对立关系中彷徨无依的困境构成了设计的困惑。一面是工业化和现代都市生活的快节奏的紧张，一面是幽雅古朴的文明传统的流逝;一面是无法控制的浪潮，一面是忧伤和明丽的追忆。古老传统的丧失是痛苦而迷乱的，而对新生活的渴望又诱惑着每个人做出明确的抉择和判断。
那么“本土语言”的真正魅力和价值在哪呢?就在于它的贴切、合理与生动。“本土语言”并不是一种“单一”性的，直白的意识形态话语，而是与商品化的语言、生存状态相联系的，但又将一种伦理价值溶入其中的话语，一种为商业价值所支配的伦理化的书写。它成功地缝合了商业价值、伦理价值间出现的裂痕。比如在2001年第2期《艺术与设计》杂志上刊登了这样两组艺术设计作品：第一组图片广告是为“酷必得”网站所设计的报纸广告。这组广告是2000年夏天出现在北京青年报等报纸上的。图片以几个外形俊朗的现代青年为模特，重构了文革时期的些许造型。从这里我们可以看出平面设计所受到的流行文化的影响(当王广义将文革形象引入他的作品——“大批判”时，当代社会便接纳了以那段历史所特有的图象所创作的艺术品)广告设计师以双关的形式做出了这组广告。广告之一的广告词是：“兄弟们，砍”。图象既借用了文革时期的武斗形象，又借用了
八、九十年代风靡中国大陆的打斗片和古惑仔片中的形象。广告义无返顾地丢掉了那个年代被后来所赋予的沉重，而以诙谐和戏谑的手法建构了e时代的一幅画卷。从这些e时代的画卷中，我们可以读出：他们有着时髦的衣着和发型，黑白照片的应用使画面充盈着力量。广告语的中心“砍”被图形紧紧地扣合了。这幅广告能够迅速地吸引人们的注意力还在于它有力地打破了那种外表的富丽的，过分注重摆放的设计方式。第二组图片是广州的一组房地产广告，这组广告是为了房地产公司推出的“无理由退房活动”的系列活动而作。广告借用了文革时期的“红、光、亮、大、全”模式，造就了一系列我们似曾相识，但内容又完全不同的平面广告。广告语“人民利益高于一切”和“胜利属于人民”。这两则广告采用了只属于我们的历史语言，生动而有力。“本土语言”的力量充分的展现出来。这两组广告一同对横亘于我们面前的那堵厚墙给予了能使之崩溃的挑战。这独厚墙就是长久以来，落后的艺术教育与平面设计教育导致平面广告设计千篇一律，创意无趣。正是这个开放的时代造就了这些设计师。他们没有学院那些迂腐的、格式化的东西。他们以自己的方式从事着创作。对他们而言，需要考虑的更多的是广告设计师所创造的图象与文案与受众之间的关系。而这种关系很难受那些西方学院式的观念的限制。他们也有胆量去嘲笑历史，这两组广告都大胆的不受限制的以喜剧化的形式打破了那种唯唯诺诺地历史观。在他们眼里，历史不再沉重，历史是一本可以任意借用的厚书和一张容量巨大的图库光盘，这些设计师是捕捉那种种可供使用的图象的能手，而这些图象被捕捉来，又被创造出一种新的样式。这就是属于我们本土的语言，因为这样的历史只属于我们，所以它的一切必将带给我们，包括那个时代人们的狂热和对自身价值的强烈的肯定。这些设计作品巧妙地把这样的历史情绪溶入现代之中，形成独特的魅力和效果。这种“本土语言”的震撼是由于“人民记忆”的力量，通过本土化所产生的回忆幻觉，想象性地解决了我们所面对的困惑。回忆的真正魅力就在于它可以使人们重新选择。通过自己的想象，能够对“人民记忆”进行整理和重组。这样的本土化能成功地淡化了商品时代的冰冷感，本土化既是“回返”，又是变革;是伦理，又是商品。它既区别于新时期的“话语”又区别于旧“话语”的一种独特的状态;它是整合，又是破裂;是幻觉的再生，又是对现实的认同。
那么，真正的“本土语言”除了历史经历外，还包括属于我们民族的审美观、道德观、价值观和民俗性的东西。它能从不同的角度重新打捞那潜在于我们的被压抑于无意识深处的“记忆”，把他们翻腾出来，重新置于公众的阅读世界。因为我们的设计总是试图寻找一种在作品中表现出的某种可以识别、分析、读解的共有的特性。这样寻找的目标不在于指明一种地方和地域的特点，而是试图发现一种既根植于我们的本土性，又对整个设计语言具有意义的东西，一种尚处于隐约、含混状态但却具有某种启示性的东西。
“本土语言”是对一种意识形态作用下的编码体系所产生的“权威性”的摧毁。它可以打捞那些属于我们自身的“记忆”，从“边缘”中发现那些片段的、无始无终的、存在于无意识领域的我们的历史。它重新确立我们自身的“位置”，重新唤醒我们的批判的，清醒的意识，而不是沉溺于西方的神话。
任何艺术设计者的社会责任，首先是他对自己的母语的责任，一个设计家如果不能创造性地用母语进行表达，并发展母语本身，他也就丧失了作为设计艺术的前提和条件，也就不可避免地认同和屈从于某种第一世界的压抑性的话语实践。只有不断地更新和创造母语，才能使我们的文化特性得以存留和发展。这样“众声喧哗”式的“多语混杂”乃是借助于民俗文化的力量，借助于民众想象的力量，使能指得以自由奔涌。这也为国际艺术设计的丰富性提供了来自我们本土的智慧和想象力。
那么是不是我们只是一味的沉溺于对过去语言的狂热幻想呢?不是，我们的“本土语言”也需要重构。如何才能在西方设计权威时代去重构我们艺术设计的“本土语言”呢? 三.怎样重构我们的本土设计语言?
首先，“本土语言”设计理论的建设，应该把对西方大师理论在我们自身的表达习惯基础上的适用性问题放在最重要的位置上。应该由本土的语言、生存状态中发现西方理论的盲点，在西方理论与本土艺术的裂痕与差异间发现新的洞见。这我们可以称之为“质疑策略”，也就是通过对西方理论与本土语言间无法弥合的差异的识别和分析，找出西方理论作为一种“超文化的”“元语言”的局限，找出它背后依据的意识形态的死结，找出其一相情愿的，削足适履的一份困境。“质疑策略”是重构我们本土设计语言理论的第一步，它旨在说明第一世界对我们本土文化的误解和扭曲的根源，说明西方设计理论本身就是在对我们传统文化的忽略、轻视和扭曲之中产生的，它本身就是一个知识、权利的共生体。对于我们有着悠久的文化传统的中国设计家来说，他的困境是明显的，他只有被动的接受西方话语所施与的无尽的语言暴力。无论他贬低或是抬高民族传统，他的标准都不免是西方式的。 其次，我们应该把“本土语言”的设计理论的创造视为一项迫切的工作，对此我们可以称之为“重构策略”，也就是在对第一世界的质疑的基础上，运用本土的新的理论创造以理解艺术设计。这是一种高度的理论自觉性的产生，是本土话语实践的展开，是在第一世界理论的盲点和不见之处打开新的视域，是无限的可能性的呈示。它不是一种统一的和绝对的新的替代性的理论，它不具有“取代”和“消灭”西方理论的宏愿，它是理论的增殖，而不是理论的更替。它是在对第一世界话语的反思和质疑的基础上，重新把理论的空域置于本土文化之中，把来自于本土语言的特征与新鲜经验中的契机以及其有生命力的点加以扩大和加深。
“质疑策略”与“重构策略”所产生的结果绝不仅仅是一套理论模式，绝不仅仅具有分析功能，它首先是一种艺术实践，一种对我们生存的重新审视，一种独立的设计创作方式，是完全属于我们的。当一种表达方式附属于所认可的意识形态时，它就被称为好的表达方式。
当代的艺术设计界是最富于变化与挑战的。这一时代的最引人注目的特点仿佛就是变化本身。如走马灯般迅速转变的潮流往往使人焦虑而无可把握，无数的分裂、区别与差异使语言和影象变成了一面打碎的镜子，处于无序、零散的状态。一面是商品化带来的对消费的无尽的渴望和追求，一面是对各种规则和秩序的不断的质疑。我们的日常生活和意识形态的话语都经历了裂变。
当一种文明在它最初以一种惊奇的眼光“看”到了另一个完全不同的世界时，当原有的权威话语与表意方式无法说明这“看”的令人眩晕的冲击之后，我们产生了巨大的“震惊”;一种巨大的惊奇，一种寻找新话语的无穷的焦虑。我们自己和我们的世界几乎在一个瞬间中被抛入了同一个平面。这里既有“他者”的认知所产生的焦虑，也有自我反思与审视的痛苦，我们被突然置入其中的新的空间。
在与西方理论的不停的对话中创造本土性的艺术设计理论是一项艰难的艺术使命。因为我们还不能彻底地超越第一世界的宰制，在巴赫金式的“对话”中发出自己的声音。但我们将从这里开始新的创造。这种“本土语言”设计理论的创造是为了在这交流和沟通中发出自己独特的声音，在思考、驳论、对话中共享思维的快乐。本土性的设计理论不把自己打扮成“永恒真理”的代言人，不预想自身的权威性，而是在世界性的设计潮流中展示我们本土文化艺术的全部可能性。
无论我们走向何方，都一样背负着我们的历史，我们的传统和我们的本土语言，它是我们的母语。这是一个永恒的戳记，它不会消逝我们。生存于我们的母语之中，也就承担了在母语表意的背后的记忆与艰辛。我们的设计作品也就变成了对这记忆与艰辛的不断的寓言式的重新书写，成为一种自我拯救和自我超越的活动。我们只有在对母语的运用中，才能更为平易的面对潮水般涌来的语言与意识形态的作用。
当然，我们对“本土语言”进行的重写，还要经历作品观赏者的再次重写。而这种重写也必然是对我们母语的重新发现的过程，因为只有这母语才是我们存在的唯一见证。 当人们观看一幅艺术设计作品的时候，他们是希望在作品中寻找到能够关照自身的熟悉的东西，这种东西就存在与我们的身边和我们默许的深层记忆里。但是它还不能完全是我们朝夕相处的生活，还必须的经过整理和改良后和我们已知的东西保持一定的距离，因为人们对头脑中已知的东西会视而不见，所以这种设计语言必须在保持熟悉感的基础上，改变人们的视觉习惯和认知习惯。实际上在我看来，一幅设计作品从它诞生的那一刻起，就在寻找着和它相同的人群进行表达和共鸣，万能语言本身就是对语言特异性的否定，这就好比一个设计师的品质，实际上一个人的品质被无数人悄悄的拥有着，就象那种泥土般的质朴能感染我们的整个民族一样，我们必定有我们共同的和共通的东西，那才是我们思想交流和心灵共鸣的前提和基础。“本土语言”的艺术设计理论正是这种共同品质的最直接和最恰当的表达方式。所以采用这样的语言，就是为了获得通俗易懂而且不言而喻的传达效果。
这不是我们常见的由朴素的民族情感出发的简单的宣传，而是由语言、生存的具体状态出发的理论性的探讨。随着我们对中国本土文化自觉意识的增强，我们的“本土语言”设计理论必将走向成熟。中国的艺术设计理论必将成为展开第一世界与中国本土语言互映互补、共生共荣的多重对话的必要的前提和条件。
参考文献：
《在边缘处追索》 张颐武 著 时代文艺出版社出版 《艺术与设计》 2002年 第2期