品牌整合营销策划范文第1篇
一、电视新闻节目整合品牌传播的重要意义
当前以计算机互联网技术为代表的现代化信息技术的出现, 给媒体行业带来了发展机遇, 也带来了挑战, 媒体行业市场竞争更加激烈, 新媒体迅速崛起和发展, 传统电视新闻节目收视率逐渐下降, 对行业发展产生了巨大的冲击, 在这种形势下电视新闻节目开始进行品牌整合和传播探索, 借助现代化信息技术不断转变传播方式、优化传播手段、提升发展空间。加强电视新闻节目整合品牌传播具有重要的时代意义和现实价值:
(一) 实施电视新闻节目整合品牌传播策略, 能够对当前电视新闻媒体优势、劣势进行全面分析, 对现有的经营传播模式等进行改革探索, 将各种品牌传播策略进行有效融合, 从而打造综合性的整合品牌传播措施, 提高品牌的影响力和传播力。目前比较普遍的整合方式有应用频道呼号、频道宣传片、节目预告片等, 从而将传统的和新兴的传播策略进行有机结合, 吸引公众的眼球。
(二) 实施电视新闻节目整合品牌传播策略, 能够持续推动电视新闻节目迈向新台阶。整合过程中可以实现电视新闻节目线上线下双向互动, 从而提高电视新闻节目的持久性, 在公众中得到更广范围的传播, 提高市场占有率。
二、电视新闻节目整合品牌传播发展遇到的问题
实施电视新闻节目整合品牌传播, 是新形势下电视媒体所进行的一项重大变革, 并在摸索和运行过程中取得了一定的成绩。但是我们也要看到在发展和变革过程中还存在一些问题必须要尽快解决和优化, 主要包括:
(一) 没有充分将理念和发展进行有效融合, 出现脱节。
电视新闻节目整合品牌传播, 必须要首先在理念方面进行转变, 只有始终坚持市场导向、以客户为中心的发展理念, 才能在整合品牌传播过程中持续推进。但是当前在发展变革过程中由于市场定位不清晰, 没有全面了解客户的需求, 在整合过程中缺乏一定的盲目性, 理念和实际运作之间缺乏有效衔接, 导致成效不明显。
(二) 竞争合作定位不清。
在整合品牌传播过程中过于强调危机意识, 以竞争为主导, 忽视了与其他传统媒体和新媒体的融合合作, 导致在运作模式等方面还停留在传统的发展模式的框架内, 不利于长远发展。
(三) 团队建设力量薄弱。
在电视新闻节目整合品牌传播过程中必须要有强大的专业团队进行支持, 才能从战略制定、目标设定、具体执行、效果监督、持续改进等方面提高整体规划性, 保证有序推进。但是在实际运作过程中人员的素质、能力、执行力等方面还需要进一步提升。
三、电视新闻节目整合品牌传播具体对策
电视新闻节目整合品牌传播想要实现可持续发展, 建议从以下几个方面进行完善和优化:
(一) 转变发展理念, 形成完善科学健全的整合品牌传播体系。
电视新闻节目首先要进行理念创新, 结合电视新闻节目发展现状、市场形势、社会大众需求和关注点、新媒体技术等, 及时进行分析和预测, 积极探究“走出去”发展模式, 主动借鉴和学习新媒体的新技术, 构建多元化的传播平台, 要树立“以人为本”、“坚持市场导向”、“竞争与合作并行”的发展理念, 进而制定全面的实施方案和战略发展目标, 在分步推行过程中不断进行检验、调整和完善。
(二) 打造个性品牌, 形成多元化传播路径。
电视新闻节目整合品牌传播过程中, 可以进行学习、借鉴、创新和模仿, 但是要坚持品牌定位, 针对电视新闻节目实际特点, 挖掘自身的优势特征, 打造适合电视新闻节目自身的个性品牌, 以此为基础借助于新媒体平台, 与其他传统媒体、新媒体等进行融合, 从而丰富传播模式。所以要坚持个性品牌发展战略, 实施一系列品牌宣传推广营销模式, 进而提高电视新闻节目的持续影响力和国际知名度。
(三) 加强人员培训。
电视新闻节目整合品牌传播过程中最重要的影响因素是人, 所以要不断引进复合型高素质专业技术人才, 为行业发展注入新鲜活力。同时要加强团队建设和系统培训, 在专业知识、整合管理等方面进行全方位培训, 使新闻媒体人不仅具备完备的专业知识和技能, 还具有较强的市场敏感性、良好的职业素养, 坚守职业本分, 提高对电视新闻行业的持久热情和忠诚度, 进而在电视新闻节目整合品牌过程中不断创新、寻求更多的解决办法和改善途径, 推动行业可持续发展。
总之, 新形势下电视新闻节目整合品牌传播是一项系统工程, 需要在理念、制度、模式、人才等方面不断完善和创新, 才能更好地发挥应有的功能和价值, 实现更大的经济效益和社会效益。
摘要：随着经济的发展和社会的进步, 科技水平不断提升, 新媒体行业飞速发展, 给传统的电视新闻媒体带来了很大的挑战和威胁, 电视新闻节目也在不断探索节目整合品牌传播路径, 以此提高自身的品牌影响力和传播价值, 进而吸引公众眼球, 提高市场占有率。在电视新闻节目整合品牌传播过程中还存在一些问题需要尽快解决, 才能冲破发展阻力, 进而实现可持续发展。本文对电视新闻节目整合品牌传播课题进行了全面分析和论述, 以期为相关课题的研究和探索提供有益参考。
关键词：电视新闻节目,整合品牌传播,重要意义,措施
参考文献
品牌整合营销策划范文第2篇
[摘要] 21世纪，对于社会经济的发展，既是一个充满机遇的时代，也是一个充满竞争的时代。以品牌营造为核心，整合各种资源，努力打造整体形象鲜明、个性表现突出的品牌形象，对旅游产品甚至旅游行业进行整合营销，必将成为世界各国和地区旅游业发展的首要战略之一。综观国内外旅游业营销方式发展的趋势，得益于“长三角”与“珠三角”的区域旅游合作，京津冀地区的区域旅游合作势在必行。
[关键词] 京津冀区域旅游整合营销
一、区域旅游整合营销的涵义
美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（Integrated·Marketing·Communication，简称IMC）被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含義是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。
结合整合营销理念，区域旅游整合营销是在一定区域内旅游相关组织从消费需求出发，通过综合协调，发挥协同作用和互补作用，实现旅游交通无障碍、服务无障碍、投诉无障碍及资源共享，市场共享、品牌共享、信息共享、 基础设施共享，达到发挥整体效益的目的。
二、京津冀地区区域旅游整合营销存在的问题
1.京津冀地区对外交通发达，内部交通不畅
综合运输网络以北京为主中心（陆路及空路）、天津为副中心(水陆)。京津冀地区一直是国家交通建设的重点地区，经过50年的大力建设，综合交通运输网络初步形成，是我国陆路交通网络密度最高的地区之一。但城际交通网络不够发达，城市之间的交通网络与联系是综合交通体系的一部分，但是没有引起足够的重视。目前许多城市之间的交通联系线路大都不能充分满足游客迅速、便利、安全、经济的要求。大城市之间的交通联系方式单一，经营管理和服务水平不高，客货运输缺乏选择与必要的竞争，这集中体现在北京同河北省城市间的交通及河北省内交通的问题。这是制约京津冀地区区域旅游合作的重要因素。
2.区域内出现“双核多中心”结构，旅游资源利用率低
由于旅游流的运动规律、旅游资源的组合效应、旅游地的通达性和旅游市场形象定位在空间上的差异，京津冀地区的旅游区域形成了以旅游中心城市为主体，带动周边城市发展的旅游地域系统，被称为“双核多中心多级网状拓扑结构”。与长三角地区的梯级网络结构不同，从空间上看，京津冀地区旅游中心总体上分为两大中心四大板块：即以京津两市为区域中心，以承德和秦皇岛为中心的板块，以石家庄、保定为中心的板块、以唐山为中心的板块、以张家口为中心的板块。这种 “双核多中心结构”具有多种资源的综合性，但同时也导致了北京和天津这“两核”之间的竞争。
此外，在基础设施建设上，比如机场建设，存在重复开发和资源争夺问题。北京和天津同在一个旅游区域合作圈内，却各有自己的飞机场，这些资源重复开发导致了旅游圈内资源的竞争大于合作严重影响了旅游圈整体的发展。
3.从区域旅游合作认识基础看，互利互惠的“共赢”观念还没有形成
在区域合作中，与企业行为、民间资本力量相比京津冀地区地方政府明显处于强势地位。在资源配置、项目选择、资源整合、产业链形成等方面，政府干预过多，没能充分发挥市场自发配置资源的作用。“大市场”、“小政府”的目标，与这一地区现状相距较远。各地政府没有充分意识到区域旅游合作的意义，没有形成区域旅游合作互利互惠的观念，没有意识到区域旅游合作最终可以形成“共赢”的局面。落后观念制约着区域旅游合作的发展。
三、京津冀地区区域旅游整合营销对策
1.强化观念，共同打造区域品牌
进行区域旅游整合营销，就要打造区域旅游品牌，不仅可以降低自身的成本，也比较容易打响。通过对该区域旅游资源的分析，本文认为，应该打出三地共有的牌子，即“历史”，尤其是古建筑。因为北京的皇家建筑颇多，四合院知名国内外；天津市的建筑融东西文化于一体；相对京津而言，河北省的特色建筑较少，但是，“自古燕赵多慷慨悲歌”，又有“千年历史看北京”，“近代中国看天津”的说法。鉴于此，三地要共同打出历史牌，在整合旅游资源的基础上，形成城市间、城市与县域之间的区域联动。
2.推进合作，解决行政分割
从三地旅游合作进程中我们发现，三地合作起步并不晚，但现在也没有进入实质性合作，依旧各自为政，单打独斗。廊坊的行政归属问题很可能成为北京市和河北省的合作障碍，然而跨行政区的区域经济格局变化将直接冲击传统行政管理构架，市场统一必将带来跨地区规划管理事务的增加，将可能由此引发行政机构的调整或合并。
旅游业是政府主导产业，整合营销的关键在于打破行政分割。只有政府官员进行微观调整，出台统一规划，加强协调，才能突破行政区划的牢笼。
3.构建高速快捷的旅游交通体系
加强相邻区域间的协作，实现旅游客源和物资的流动，离不开交通。目前，京津冀地区拥有北京、天津、石家庄三大交通枢纽和交织辐射整个区域的公路、铁路网。但是交通总体布局仍存在一定的缺陷。铁路与公路网络都以核心城市为中心向外放射，特别是北京、天津、石家庄等交通枢纽城市有大量的过境运输，干扰核心城市交通；此外，虽然干道交通便利，但是许多地处偏僻且旅游资源丰富的地区交通不理想，给游客和物资的便捷流通带来不便。京津冀三地应当把打通旅游交通要道作为实施合作的物质前提，在原有交通布局的基础上，由交通部门协同旅游管理部门进行交通规划。除整修优化原有的交通线路外，还应借助国家政府重视交通建设的契机，开辟新的旅游交通要道，逐步构筑联系各地的快速交通通道，如增建三地间的高速、修建更多的公路或在有条件的地区修建轻轨等等，形成现代化区域交通体系，编织各旅游点之间的交通网，保障三地的旅游客流和物资流通可以畅行无阻。
4.深挖区域特色，提升旅游资源吸引力
旅游资源吸引力是旅游地吸引游客的基本，关键是如何扬长避短，形成错位发展，挖掘特色旅游资源。
(1)着重培育红色旅游精品线路。“北京——遵化——乐亭——天津线”目前已入选全国30条重点红色旅游线路。该旅游线路涉及天津的主要景点为周恩来——邓颖超纪念馆、平津战役纪念馆和盘山烈士陵园。三地要建立区域联动机制，使津城红色旅游景点同北京市天安门广场、中国人民抗日战争纪念馆、卢沟桥、唐山市乐亭县李大钊故居和纪念馆等众多景点组成“红色旅游链”，培育区域红色旅游精品线。京津冀区域内红色旅游资源丰富，应着重整合，使红色旅游有一个长远而广阔的发展。
(2)开发特色旅游商品。旅游消费不仅是旅游产品，特色旅游商品更能吸引消费者。京津冀地区具有区域特色的资源众多，但开发广度、深度不够。京剧、天津快板、河北梆子为三地所特有。此外，北京话剧、吴桥杂技、唐山平剧也在国内甚至世界上久负盛名。这些艺术可以穿插联系起来，同台献艺不仅可以加深旅游产品的长度和深度，盈得丰厚利润，还可以振兴民族艺术，促进文化的交流、发展与繁荣。
发展旅游，没有差异性就没有特色，而文化则决定了特色。文化是一座挖掘不尽的宝藏。河北和天津都有大量的名人故居，北京更是古代皇城，留下了丰富的影视题材，而且现在关于这些历史人物和历史事件的作品受到人们欢迎，可在此基础上进行整合包装，利用当今的名人，发挥古今双重名人效应，突出富有地域特色的传统文化，在重大节庆日或特殊场合推出旅游产品，拓展旅游产品宽度。
四、结束语
京津冀地区旅游合作具备一定条件，而且也已经引起政府部门的高度重视。但区域旅游合作的实现不是一蹴而就的，要通过小范围试点推进大区域合作。通过规划共谋、资源共享、设施共建、市场互开、客源互送、环境共治，实现资源、规划、营销、产业、市场、交通、信息、结算一体化，推动区域合作，相信区域旅游整合营销不久将会实现。
品牌整合营销策划范文第3篇
跨境会展的策划需要用到众多的信息和资源。在新媒体蓬勃发展的今天，本着市场规律的前提，充分运用整合营销的手段，在新媒体的机制中将各种传播模式综合运用，让参与跨境会展的商家获得预计的传播效果，并将自身的商业价值获得最大化，同时兼顾传统媒体的手段，以新媒体时代的更快、更新、更广的信息传播观念，将跨境会展打造成产品展示、品牌提升、企业理念宣传、城市观光等一体化的综合性产业，要做到这一点，采取正确的整合营销策略必不可少。
一、线上线下整合传播一个声音。场内外主题明确有效定位
过去的跨境会展往往借助线下的报纸、电视、杂志等传统媒体，向消费受众传递会展的信息及产品的广告，而如今线上的新媒体平台所具备的可在短时间内传递大量信息的能力是前者无法望其项背的，巨量的信息空间让企业低成本的传播变成可能，但是也让消费受众面临了选择的困境，毕竟跨境会展的目标消费群体有一定的细分标准，让他们迅速而有效地接收到跨境会展期间产品的有效信息、准确的定位和明确的主题必然是跨境会展所考虑的要素。
线上线下资源的充分整合，新旧媒体信息传播时发出同一个声音，跨境会展的主办方应制定出适合自身需要的产品主题，才会使会展主题定位明确。一方面可以将己方的跨境会展在同行中获得醒目地位，更清晰地标识出自己产品品牌取向，让目标受众可以快捷地找到自己在会展中的位置；另一方面，明确的会展定位和清晰的主题才能够在整合线上线下资源时，有针对性地搜寻到对应的媒体资源，并可以让相关媒体从业者以高效率的细致分工，有的放矢地围绕跨境会展主题，制定出适销对路的有效传播方案。如此一来不论是传播深度，还是信息广度，其最后的整合营销传播效果都会获得非常明显的进步。
新媒体虽然打破了传统媒体的垄断局面，但是其并不会导致大众传媒的整体消失，传统媒体和新媒体的取长补短、相互融合才是相得益彰。为此跨境会展企业通过传统媒体上的硬广告提升其品牌效应的同时，也可借助新媒体与消费者深度互动，从而为用户提供更全面的服务。因此跨境会展企业通过运用整合营销的手段将线上线下媒体全面重组，最终可以让消费受众即使通过不同的媒体渠道，依然能够获得企业品牌的一致信息和主题定位明确的产品宣传，从而实现最佳的传播效果。
不可否认跨境会展在线上推广的初期往往粉丝稀少，这就需要过往积累的线下资源来辅助，通过各种行业协会、传统媒体结合会展企业的产品特色，举办各种线下营销活动，譬如行业内平面媒体推广二维码、展会现场微信、微博互动等，通过诸多方式促进线上新媒体客户量的成长，当线上新媒体用户达到一定的体量，并能够反哺线下营销活动时，其所形成的这种相辅相成的良性循环真正构成了整合营销的最佳局面。
比如上海世博会的主题口号：“城市，让生活更美好”，其定位就比较准确，它以环保和城市发展为主题，参考了国际动态和行业新闻，充分迎合了大多数参展观众的个人价值观，并在此主题基础上制定了相关的参展方案，所有上海世博会的策划内容都无一例外地围绕会展主题来诠释。线上资源是与赞助企业腾讯公司合作，在腾讯qq、腾讯新闻、腾讯视频等平台对世博会展开文字、图片、音频、视频等多方面的媒体报道，线下资源通过对世博会吉祥物、会徽等实体传播物的推广，将趣味性、创新性、简单化的造型和色彩理念始终贯穿世博会的线上线下媒体，很多不能到现场观看世博会的受众可以在官网了解相关信息，再借助国内传统的主流媒体的大力宣传，通过上述种种的整合营销策略让世博会在2010年的上海获得了成功。
二、跨境会展新媒体下矩阵式集群传播
在新媒体的语境下，信息传播和发酵的简便化、快捷化已经发挥到了极致，再通过整合营销的手段将跨境会展的传播效能倍增放大，最终能够实现集群式传播的效应，这应该是跨境会展企业都希望达到的目的，作为新媒体传播的主要载体：微信、微博各自都承载着不同的特点和传播机制，我们分别就这两者如何展开矩阵式集群传播进行讨论。
（一）微博
跨境會展企业要在建立的新媒体微博平台上展开产品推广，首先应该建立自己会展的公共微博账号，并对同类相关的微博账号及时地予以关注，在彼此互粉、互赞的同时竭力拓展本帐户的粉丝数量，并适时地在微博上进行和会展资讯相关的新闻发布活动，通过实时发布会展筹备进展，将微博新媒体平台转化为自己会展品牌推广的有效阵地。目前很多跨境会展公司都已经进驻微博平台，并利用微博平台展开微活动来深度发掘展会的体验活动。第十届世界红酒博览会在微博上建立了红酒品鉴会、红酒嘉年华、葡萄酒随手拍等众多活动在微博上集聚人气，为会展前期造势获得了良好效果。再如美国奥黛在广交会期间，于新浪微博以一个网红明星的亲身体验，阐述了奥黛添发的真实效果，并借助新浪微博的数个大v账户，频繁推送产品的正面报道，奥黛企业本身也在新浪微博纵向建立了奥黛添发机理、奥黛粉丝、奥黛cE0等数个帐号，在新浪微博充分吸粉、圈粉的同时，奥黛没有忘记在腾讯、网易等其他门户网站微博上，横向再建立相关的微博帐号，来拓展自己的新媒体传播阵地，通过以上横纵交错的矩阵式发展，奥黛做到了在会展期间在微博平台上集群式传播的效应。
（二）微信
微博作为新媒体的优势是传播广度，跨境会展企业要在短时间内提高知名度微博应是第一选项，微信则体现出传播的深度，其点对点的营销特色能精准推送展会信息给参展商和受众，用户借助其推送资讯详细了解展会主题、图片、布置、设计等。鉴于微信粉丝比微博有更佳的有效性，活跃度更好，其对于跨境会展后期的客户反馈和信息收集将更具可靠性。二维码、朋友圈、定位服务、语音功能、实时会话、扫码有奖、漂流瓶、微信公众平台等都是微信传播的模式，要将以上微信传播的策略综合地运用自如，并收到良好效果，首先应保证推送的微信内容优质化，因为微信用户包含了已经报名的参展商和受众、潜在消费者和参展商，这些群体在参展期间最关心的应该是展会的资讯、服务、跨境企业产品、技术、展商动态等，会展企业微信公众号的图文信息就应当以高质量、高关联性、高商业价值的内容，在适当时机，采用合适频率以最具企业个性特色的方式和亲和力的语言风格，使自己的受众获得较好的可读体验，并最终增加用户粘性，吸引和维护更多的受众群体。除微信本身用户应该不断提高互动性外，微信和微博及其他新媒体，诸如跨境产品的行业论坛、百度贴吧、知乎等都应有彼此的关联互动，再辅以线下的交流沟通，从而为整合营销的运作创造有利条件。
参展商在微信平台可以纵向上充分展开多种内容的传播，例如在订阅号就可以建立三个主菜单，每个主菜单还可以建立五个支菜单，菜单内容的形式可以是音频、视频、图文等各种信息显示方式；横向上除微信的订阅号外，还有服务号、企业号等不同的公众平台接入方式来实现多种服务功能。订阅号大量的信息推送，可以在会展前期引起更多的境内外目标用户关注；服务号的多种接口管理，更可以对目标用户关注跨境会展企业微信号频率进行统计，从而有的放矢地推送有针对性的产品服务信息；企业号对于会展期间的员工管理和跨境企业本身的有效沟通、会议管理都起到了很好的协调作用。上述横纵交错的矩阵式推广模式正可以实现微信公众平台的集群式传播，再从宏观上看，整个新媒体都可以整合不同的媒体形式，兼具纵向、横向上的双重组合从而达到集群式传播的效果。
中国义乌国际小商品博览会（简称“义博会”）充分运用认证的微信平台来发布最新展会动态，提供资讯和义乌市场的采购风向。其中展会平台在会展期间推出多种游戏、抽奖等富媒体互动性的活动来吸引粉丝，义博会从用户体验出发，其微信平台所推送的图文消息充分考虑到会展的关联性，更注重信息的可读性，义博会的所有推送栏目都结合了时事热点、娱乐话题以及国际新闻，从其每条信息的阅读人数来看，平台与同类微信平台相比关注度更高。义博会还通过优化网站建设，使其具备展会介绍、同期活动、展会资讯、微预登记、关联服务等多项功能，打造了视觉性、功能性、权威性的网站形象。同时义博会充分利用线上新媒体的多种资源，通过整合营销活动使各类平台、展商、观众三方联动起来，把单面信息传递转变为多方互动，增强了用户粘性，最大程度地释放了整合营销的效能，使得展会吸引了来自200多个国家和地区的采购商，达20万人次以上，其中境外客商2万人次以上，并能够连续成功举办20多届。
三、运用数据库精准营销，SEO提升品牌传播力
伴随着新媒体大数据的运用，会展信息传播所面对的受众群体，在其线上的点击数量和浏览的信息情况都可以有效地进行采集，跨境会展企业可以通过建立精确的受众数据库，并以此为基础展开有效的精准营销，除了线上的数据采集之外，线下的数据整理也是不可忽视的，行业客户的通讯录、会展现场的签到人数、获取现场赠品的客户资料、电话、传真等相关咨询的号码整理，所有的线上线下数据可以通过整合，从而形成统一的客户数据库，方便跨境会展企业针对具体的市场区域、消费群体展开定向的信息传播，有效地提高传播的效率并将传播的综合成本降到最低。所以会展期间要对用户系统进行科学的管理，根据用户的具体需要建立一套完整的客户管理系统数据库，在这个系统里面将客户以不同的身份进行分组，根据分组情况推送不同的信息，对于参展的同行就推送参展现场的注意事项和具体的参展业务；对于专业受众推送参展商通讯录；普通观众则是电子邀请函和展会简况即可，随着跨境会展企业的客户量增大，更应不断完善客户管理系统数据库。
跨境会展的会期一般来说都不是很长，要在短时间内获得良好的营销效果，就必须在极短的时间内快速传播，并充分利用数据库的客户资料高效地实现精准营销，快速将跨境会展的相关品牌和产品信息推送给有效的受众群体，同时应该考虑到新媒体所带来的海量的文字信息会导致消费者更青睐于简单的图示说明，在这读图时代的大背景下，参展商可以把线下会展现场的主题图片、宣传条幅、创意展板设计转移到线上同步呈现，让受众在参展商的新媒体平台上感受到明快化的色彩搭配、赏心悦目的读图感受，让参展品牌获得线上线下整体良好的观赏效果，同时图片应添加alt属性，方便搜索引擎识别，跨境会展期间所展示的各种进出口商品的图片众多，能够让受众通过图片搜索快速地找到自己心仪的商品，这将极大提高会展的用户体验，在图片说明中應该插入方便搜索引擎抓取的关键词，特别是要添加会展期间企业系列产品的特别标识词汇，譬如贝贝香草味纸尿片，受众在网络搜索后，一旦弹出对应会展期间的产品图片，鼠标就会自动出现辨识的产品文字，从而有效避免了搜索引擎对产品图片无法识别的短板，为此跨境会展要提升传播效率，搜索引擎的优化应该备受重视，参展商可以通过百度知道、搜搜问问、百度百科等搜索平台系统优化跨境会展的产品信息和品牌资讯，并优化自身网站的结构，按搜索规律设定相关产品的关键词，做到搜索引擎优化，在同类网站排名靠前，从而使受众感受到参展品牌的高知名度和可靠性，并有效地整合线上线下媒体资源，采取极具创意的宣传手段，用事半功倍的整合营销策略来实现最大化的传播效果，这应该是参展商的共识。
四、受众体验构建会展品牌，消费主体参与营销互动
在新媒体平台，受众的主导权将远大于传统媒体，随着跨境会展的品牌传播更多地依赖于新媒体，参展企业就应该考虑到受众的自主选择权，让其获得良好的品牌体验感受，积极引导他们参与到参展商品的设计和活动中，以切身的体会和互动，真实感受到参展企业品牌的魅力，参展商也应尊重受众在新媒体中的舆论力量，尽量避免任何负面的影响和评价，殊不知新媒体正向传播的力量可以迅速捧起一个企业，反之其反向的负面影响同样也可以瞬间摧毁一个品牌。
我们知道任何一个品牌的自身CIS塑造都包含了MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）这三方面，跨境会展更是应在媒体融合的背景下，充分整合营销策略，让会展策划以受众参与、体验的方式将其品牌形象深植于消费者脑海。
首先是VI（视觉识别），要让受众成功记住一个跨境会展的品牌标识，仅仅依靠传统媒体的单向传播，显然已经不适应当下新媒体蓬勃发展的现状，传统“大屏幕”虽然还在，“小屏幕”更加势不可挡，而恰恰正是“小屏幕”新媒体传播方面的更快、更新、更低成本的优势，让品牌提升更具效率。过去会展现场的展板、传单、条幅现如今己转换为视频形象、在线图文、二维码等多种形式，在广大受众的视觉成像中更多显现的是微电影的广告送达、微信的转盘抽奖送礼、微博达人的产品宣传转发与植入、线上的各种创意活动，如此多的视觉符号、影像资料、图文信息最后都经由参展商的整合营销，以最清晰、最明确的品牌印记在受众心里，打下深刻烙印。
再者就是MI（理念识别），上述VI的目的就是让参展品牌视觉形象深入消费者内心深处，而真正的品牌植入更是全方位的传播，基于整合营销概念主导下的跨境展台，就不再是单一产品的简单展示，会展也不仅仅囿于简单产品的销售，应该拓展整合营销概念下品牌理念的外延延伸，任何一个参展企业都应该突出自己的产品集群所倡导的品牌理念的传递，整个会展应从产品策划进化到理念策划，通过对诸多媒体资源的整合，最后传递给消费受众的是符合其内心诉求的生活理念和品牌价值，更借助消费者的互动参与，让这种品牌理念的提炼，能进一步在受众内心深处得到强化。
最后就是BI（行为识别），传统的单向传播让消费受众的被动接受演变成了主导权的丧失，新媒体的来临让双向沟通赋予了消费者可以主动参与的能力，这一切成就了消费者与品牌的平等对话，更是将任何一个参展跨境产品的品牌，上来就被置入一种半成品的境地，其另一半摆明了需要使用者的主动体验和参与后方能最后确定，这也迫使参展方唯有竭力发掘与消费者的交互性，才能获得同行的竞争优势。这其中的行动方案自然是多种多样：对于渴望索取自己感兴趣的会展信息的用户，搜索引擎优化自然可以提高自身品牌知名度；从受众需要出发，积极主动与消费者互动，加强人文关怀和市场化运作，减少行政干预和说教；充分利用新媒体双向沟通的特点，将微信群发通知的形式多样化，不再仅仅局限于单纯文字说明，更可以采纳新颖亲切的语音播报、外部网络链接等，每日推送的图文信息设置用户可以回复的功能，平台对话栏界面建立讨论区域入口按钮，不仅让平台客服和用户对话，更应该方便用户与用户之间互动对话，变一对多为多对多；会展的相关资讯、信息、logo都应尽量通过开放平台，放置在微信的附件栏，方便第三方应用调用；会展期间的新媒体平台都应开放，以便将更多现场内容于朋友圈分享，并能通过网页链接方式打开；每日推送的资讯信息应注重用户感受，不能全部都是营销内容，应添加让受众喜闻乐见的与产品相关的资讯信息。
总之作为主办方不应仅看重促销商品，而更应该注重的是品牌理念的推广，通过对线上线下媒体资源的充分整合，让参展用户也参与到展会的品牌推广中来，以彼此的互动营销成就最后双赢的局面。
五、借助媒体事件整合营销，彰显跨境会展品牌个性
很多参展商在跨境会展期间擅于发掘新闻热点事件，并借助事件的新闻价值发掘出和跨境会展产品相关的传播效应，因此参展企业及时抓住广受关注的社会焦点新闻、事件以及明星效应等，将其与自身的会展品牌推广相融合，这样的营销策略往往可以获得事半功倍的效果。新媒体时代的到来，“全民关注”的事件频繁出现。传播环境逐渐以受众为中心，受众按照自身意愿获取信息，参与互动。从现实传播语境出发，新媒体环境下受众需求虽然各异，但其注意力并未分散，人们对某一新闻事件的关注度出现了前所未有的集中趋势。最直接的表现，是“现象级”事件的频发。社交网络的资讯传播信息量大，传播迅速，范围广泛。人人都是媒体，事件在社交网络上的每一次传播都可能被重新解读，引发再次传播。如果某一事件引发了全民共同关注，企业在营销活动中借势搭上顺风车，那么营销被关注的几率将大大提高。
再辅以整合营销的手段，从而能够以较低的展会成本，获得比以往硬性广告更佳的营销效果，这种软性的营销方式更接近受众的诉求，毕竟消费者更希望能够以自己接受的方式来审视对品牌的体验程度。在某地的食品博览会上，以占地36平方米、三吨重、七百公斤蛋奶、七百三十公斤芝士、25位蛋糕师耗时十小时完成，将两万多块小蛋糕拼凑而成的巨大的二维码蛋糕，无形当中在当天的会展博得了众多受众的眼球，也形成了聚焦程度较高的新闻热点，参展商也博取了很大的关注度。1915年的巴拿马万国博览会上，中国茅台酒在现场不慎酒瓶破碎，导致酒香四溢、惊艳四座的“偶然”事件，更是事件营销成功的典范。
当然我们不能为追求轰动效应而盲目地制造一些与跨境会展展示的品牌、产品没有任何关联的事件，这就脱离了我们借势营销的本意，我们应该紧紧围绕着参展产品的品牌核心价值，策划出与之自然关联的营销事件，让媒体对于事件的渲染和报道最终能发酵转化成参展商可以接受的，针对受众展开的潜移默化产品品牌的植入。上海通用汽车携超级英雄亮相广州车展，就是抓住了汽车是以男性受众为主的市场，通用汽车在这次跨境车展中，瞄准了众多男性心目中的英雄情结，以钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长、变形金刚等超级英雄的变幻造型矗立在通用汽车的各款最新车型旁，从而吸引了很多对通用汽车有购买欲望的潜在男士消费者，在造成了本次车展的新闻热点的同时，也成就了通用品牌的极大关注度，借此事件的扩散，通用汽车也在本次车展获得了超出预期的订单量。
所有的事件营销如果能让参展的受众直接获得体验、参与、互动，将获得事半功倍的营销效果，倘若再借助新媒体的传播速度，将线下的真实体验转变为线上的经验分享，再加上整合营销的操作，势必会演变成巨大的品牌效应。杭州的玩具博览会上，将儿童玩具放大为成人可玩的模型，从而吸引带孩子的家长和孩子一起操作，导致有的家长现场对玩具也爱不释手，参展商更是在新闻媒体报道中冠以《博览会父母与孩子抢玩具》的标题来摆噱头，伴随着新媒体的分享传播效应，使得参展商的促销行为演变成了新闻事件，更由于父母孩子的互动参与，将对玩具的真实体验在新媒体上与朋友分享，这种受众自发的口碑营销对品牌的提升作用更大，其在整合营销中对传播效果的贡献权重也是最大。
综上所述，新媒体的不断发展推动着跨境会展的整合营销手段日新月异，没有任何一种策略可以称之为最佳，只有将各种有效的策略进行合理的综合运用，才能在新媒体平台上将跨境会展的传播效果不断优化，当然我们不能忽视传统媒体的辅助作用，两者的相辅相成、互相促进方能更全面地推动跨境会展的整合营销获得更大概率的成功，随着未来更加新穎的媒体形式的出现，跨境会展的整合营销将面临着更加彻底的传播革新，本文所阐述的诸多策略方法势必也将面临进一步的升华和改进。
品牌整合营销策划范文第4篇
【摘要】整合营销传播理论研究阐述始于1993年舒尔茨出版的《整合营销传播》一书。舒尔茨对整合营销传播思想所提出的开创性的阐述，受到了广告业和传播业的广泛关注。新观点的提出改变了许多人对传统的营销传播的刻板印象与看法，也给广告行业和营销行业提供了新的思路，如著名的奥美广告公司重新更名为整合营销传播集团。许多学者不仅从多重角度解释了整合营销传播的理论本质，更对理论的阐述做了进一步的延申，随着专家学者的不断完善，整合营销传播理论内涵更加丰富，因此整合营销传播理论决定了广告理论建构的多样性和复合性，并强调广告理论的发展和拓展必须回应广告业的实际需求。本文旨在分析整合营销传播理论对现当代广告研究的理论价值和操作意义。
【关键词】整合营销传播;观念价值;操作意义
【作者简介】彭昕玥：湖南长沙人，硕士，广告学专业研究。
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[Key words] integrated marketing communication; concept value; operation significance
1. 整合营销传播概念
整合营销传播（IMC）理论是由美国学者克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王提出的，它是指一种较为完备的营销传播计划概念，它结合了各种广告、销售、公共关系、市场研究、促销等传播手段，并用它们来制定综合计划。整合营销传播（IMC）主要面向消费者、受众、潜在客户，通过整合内部和外部传播，重点注重战略管理，强调采用各种形式的传播，来寻求优势目的在于建立持久稳定的关系，且该理论重视长期成果。总的来说，整合营销传播是指以客户、消费者和用户为最终导向，同时协调不同类型的营销传播，将其构建成为一个连贯且统一的整体，构建品牌与消费者之间的联系点，以增强对企业产品、服务和品牌的了解，塑造良好的企业形象，从而使利润达到最大化。随着理论本身的改进和发展，理论自身的价值和其对传统营销观念的颠覆性变化，越来越受到人们的认可。
2. 整合营销传播的观念价值
从理论上而言，广告是一种观念的存在。整合营销传播作为广告学科中的重要理论同样也具備观念价值。尽管广告是一种营销的工具，核心功能是宣传产品和服务，说服消费者购买使用产品，从而达到销售的目的，但在开展各类广告活动时也体现出整合营销传播理论的另一种社会性功能就是它的文化价值功能，在某一层面上来说这是一种文化现象，在不同的国家、不同的地区、不同的宗教、信仰下，积淀的文化是不同的，它包括人生观、价值观、伦理道德、文化教育等。它通过整合营销传播中的“广告语（Slogan）”在倡导一种生活观念，如麦当劳的“我就喜欢”;另如“宜家”的“为美好生活创造更多可能”等。在欧美国家，发达的政党广告、竞选广告，以及各种意识形态广告等，都传达着不同的社会理念和组织文化。而中国的内核则是社会主义核心价值观，传达着中国共产党的理念，因此广告往往是蕴涵了民族传统文化并赋予其文化价值取向。
2.1 在整合营销传播中大力弘扬民族文化
文化是各民族在长期历史演变进程中积淀而成的。文化因消费者生活环境、年龄、文化程度、宗教信仰的不同而产生差别。各个国家由于不同的风俗习惯、价值观念、地理环境、生活习惯等积淀而成独具特色的文化。不同的民族创造了不同的文化，遵循不同的道德规范和思维方式，因而产生出不同的行为规范。如中华民族五千年文明，，形成了中国人独特的文化心态，茶广告中的中国传统文化展现得淋漓尽致，千百年来，儒家思想是哲学思想的主流和正统，天人合一，注重人格修养组成了中华民族文化精神的生命内核。这些儒家思想都在茶广告中有所体现。万宝路广告也充分体现了美国人民崇尚自由民主的特点，展现了美国人自信率真的性格。发达国家在广告传播中也给后的国家带来了物质文明与先进的理念。这也体现出民族文化巨大传播力和渗透力。
2.2 在整合营销传播中充分渗透企业文化
舒尔茨认为，整合营销传播（IMC）是一种战略性经济过程，用于与消费者、潜在客户以及其他目标外部和内部受众互动，通过商量、计划、合作、落实，从而制定有利于企业自身宣传和产品销售的品牌传播计划。在整个营销传播活动中，企业与消费者之间并不是上传下达的固定模式，而是能进行双向沟通从而实现消息的双向传递，这样企业能更好的向大众传达企业理念和文化，也能在消费者心目中形成一個较好的印象，并建立企业与消费者之间的长期紧密联系。由大量的经验可知，企业文化对于一个成功的企业来说是必不可或缺的。企业文化的核心包括企业的经营理念、价值观、行为准则、企业精神、文化环境和网络等内容。企业文化被认为是现代市场经济竞争中企业最大的市场竞争力，既是企业的外在形象又是精神内核。为了扩大市场空间，现代企业不得不投入大量资金，运用全方位、多层次的广告策略和集团广告攻势，以利用广告功能奠定良好的品牌企业形象。在企业内部，企业文化的直接功能是它给企业员工灌注了一种思想意识，并促使他们做出符合企业文化的行为，因此它直接决定了企业战略的实施效果。从另一层面上来说，企业文化也是一种企业精神，它可以在企业文化中发挥重要作用，转变为员工所信奉和遵循的心理习惯和行为方式。这种文化在企业范围内广泛传播，因此企业通过以下方式具有统一的价值观和行为准则，同时企业文化也是企业的形象，不光是在企业范围内能进行传播，更能在社会上进行传播，从而使企业对大众烙下形成鲜明的印象，更好地向大众传达企业的理念以及品牌的定位。
许多学者认为整合营销传播最具理论价值的部分是它将重点放在消费者、客户、和其他潜在受众中，破除了传统的广告只关注单一的区域的弊端。在手段运用方面也有一定的创新之处，整合营销传播理论是通过整合促销、广告、公关、直销、媒体等各种资源，运用一定的传播手段，多方位、多层次的将产品或服务的信息更加高效的传递给受众。
3. 整合营销传播实践价值
舒尔茨不光为整合营销传播理论提供了概念框架，同时也强调要真正的将整合传播理论运用到现代社会的市场实践中仍然存在挑战。搭乘着现代传播技术的迅猛发展的顺风车，整合营销传播有了发展的新平台，在《整合营销传播一创造企业价值的五大关键步骤》中的五大流程第一次实现了由观念向操作的转变，为中国市场整合营销传播的执行提供详实了理论依据。同时各类公司企业也逐渐采用这种流程方法来制定整合传播营销计划，并实施开展营销活动，使得整合营销传播由一种观念转化为一种具有价值的可操作方法。除了上述提到的促进广告业务转型以外，整合营销传播理论在广告实践活动中的市场营销、品牌传播、媒介经营、市场管理等各个方面都发挥着日益重要的作用。
3.1 整合营销传播促进广告产业业务转型
整合营销传播推动着现代广告产业从业务内容到业务模式的整体变迁和整体转型。随和整合营销传播理论在现代社会得到进一步实践运用后，传统广告业中的产业业态、产业结构和业务形态发生革命性改变，由于技术融合，不同产业都有了共同的技术基础，如今的产业模式已不再固化，传统的产业边界直至消失。随着数字传播技术的进一步推广，广告产业与其他产业的融合日益明显。
广告产业结构变化。产业价值链分为上游供应商、中游制造商、下游销售商和最终消费者。在一项完整的广告营销流程中占主导地位的是出于产业价值链上游的广告主，而产业价值链下游也形成了媒体资源垄断格局，甚至成为广告产业价值链的主导，处于产业中游的广告公司起不到桥梁的真正的作用，处境相对被动，而该种局势严重影响了广告公司的利润。
广告产业业务形态多元。广告行业逐步成为一个独立的行业的标志是综合广告代理取代媒体代理的地位，而综合广告代理的其核心业务是整合营销代理服务领域。随着新媒体时代的到来，广告行业已从单一广告代理服务扩展到市场研究、公关、促销、等多个领域，这推动了广告行业的大转型和升级。整合营销传播的最终实现了广告行业业务形式从单一向多元化转型。
3.2 在整合营销传播下进行品牌传播
3.2.1 品牌传播理念的整合
品牌传播的目标是资源整合，引导消费者选择该产品或享受该服务，最终实现对某品牌的忠诚，才是品牌传播的最终目的。具体而言，品牌传播理念的根本目标是使消费者能够有效地选择他们想要的产品，并通过宣传来购买。品牌传播的目标定位重点在形象上，循序渐进，在营销传播活动开展的过程中不断地了解产品，使品牌在消费者心目中有一个良好的形象定位。例如，当人们想到耐克时，他们脑海中的形象是的青春活力、无所畏惧、阳光向上的，消费者可以从营销广告中感受到更多的品牌内涵，从而塑造更好的品牌形象。
品牌资源整合分为内部和外部资源，内部资源就是将已经成为企业品牌的后台资源利用过来，帮助企业做宣传。就比如聚美优品的“为自己代言”，在互联网时代，品牌资源整合的目标就是企业利用互联网与资源的联合，破除壁障，将内部及外部资源更好的利用起来，从而实现商品的有效推广，进行创新发展，最终实现资源的优化利用。
3.2.2 品牌传播推广行为的整合
品牌传播的主要行为方式是广告、促销和公共关系。如今随着新媒体时代的到来，品牌营销开始思考新的创新传播形式，同时体验营销的推广企业拉近了消费者与产品的距离，注重消费者与企业还有产品的良好互动关系。伴随着互联网技术的不斷发展，网络资源也得到了充分有效的利用。越来越多的广告模式以动态图片、H5、软文等形式出现，这种形式也能够有效地传达企业理念和产品诉求。网络广告所采用的推广形式可以帮助品牌营销得到进一步发展，但目前中国互联网的安全并没有得到充分的关注与保障。
总的来说，整合传播的理念与品牌传播的目的是一致的。在企业营销过程中，最终实现企业推广的中心是消费者。因此，品牌传播是产品最有力的推广。它不仅有效地再现了原有的单事件资源的价值，而且使消费者在体验互动时参与品牌价值的建构。品牌本身也得到了新的诠释和提升。
3.2.3 整合营销传播中的媒介经营
在整合营销传播活动中，不可或缺的一个环节就是媒介经营。广告公司为了得到更多优质且高质量的媒体资源，会与更多的媒体提供者进行沟通交流，建立良好的传播渠道，最终目的是完善资源体系，整合不同形式的媒体进行整合的营销传播，呈现最佳效果，赢得市场竞争力，在新媒体时代，网络新媒体访问尤为重要。整合传播营销的沟通渠道多样性带来了创新竞争。整合营销的多元化传播渠道鼓励电子商务企业积极追求高质的新型资源和新平台，并不断开发新的内容和新的营销形式，随着互联网技术的高速发展和传播手段的创新，整合营销传播得以蓬勃发展。总而言之，企业若想在多媒体市场竞争环境中大力提升创新营销竞争水平首先要整合各种新技术的能力。
3.2.4 整合营销传播中市场营销
在营销中，客户是企业获得发展的重要环节，所有的营销活动主要围绕客户和受众进行，主体都是客户。整合营销传播（IMC）通过广告信息或客户数据库选择直接营销，以将其产品和品牌信息传播给真实的受众，从而不断提高品牌知名度，促进产品销售。一般企业都会尽可能通过整合各种资源利用多种传播宣传手段来加深客户对品牌的忠诚度，在一步步通过不同种类的资源实现信息的各个角度曝光，不断强化消费者的记忆，加深了消费者的品牌归属感并激发了消费者的欲望，而产品的长期销售增长便有了保障。与此同时，在大数据时代，企业能通过客户数据分析出目标受众的喜好和习惯，真正做到一对一、点对点，精准市场营销，通过实施这种强针对性的措施，精准地实施针对目标客户，开展整合营销传播活动，目的是为了刺激消费。
4. 整合营销传播从观念到方法的转变
整合营销传播理论在众多专家学者的研究完善下逐渐趋向成熟，为实践提供了理论依据。除了理论的不断完善以外，一些品牌在整合营销传播的实践中收获也颇丰，为全球在整合营销传播的操作运用提供了可借鉴的经验。随着经济全球化，人类命运共同体的建构，市场的开放化，给整合营销传播在中国市场的进一步发展创造了良好的环境。
随着广告、公共关系、直销、促销等行业朝着专业化方向发展，整合营销传播将迎来颠覆性的改变。尽管国内整合营销传播实践还处于并不完善的阶段，但从行业发展速度快，成熟机构的合作不久将会在市场大展宏图。中国媒介的市场化的渗透使其从原有的体制向市场体制转变，新媒体的迅猛发展对传统媒介也造成了严重的打击。
整合营销传播从观念转变到方法是时代与理论互动发展的结果，整合营销传播在中国市场正在完成由观念到方法的转变。从目前行业的发展趋势上看，整合营销传播（IMC）在中国从观念真正成为可执行的操作方法便指日可待。
参考文献
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品牌整合营销策划范文第5篇
一、应根据主要教学内容选择密切相关的案例
《市场营销学》的内容极其广泛，市场调研、选择目标市场.产品开发.分销渠道的选择以及促销、服务等，都是该课程的内容。在每一章节里，阐述的内容又有主有次，主次分明，这就要求案例的选择一定要有针对性，要与主要教学内容密切相关，一定要避免案例虽然精彩，但与内容不相关或相关性不大或者主要内容不用案例，次要内容却用大量时间去讲解案例这种本末倒置的情况。例如，在“市场就是选择调查方法”一节，教材先是阐明市场调查的步骤，其中之一就是“选择调查方法”，后又把市场调查的方法进行详细的阐述。这说明在这一节里，最重要的内容是市场调查的方法而非市场调查的步骤，选择的案例应是具体的一种或多种市场调查方法。这样来选择案例，学生容易把握重点内容，并且会理解得更加透彻。
二、案例的选择应注意时效性
职业学校的专业教师，任课时课程变动不大，很容易形成几年来反反复复都上同一门课的情况。一些教师认为，自己对教学内容已了如指掌，思想上容易松懈，不再用心去选择教学案例，喜欢照搬用了多年的案例。如在讲授“市场竞争”这一内容时，喜欢举柯达与富士的价格之争，百事可乐与可口可乐的广告之争;在讲授新产品定价策略时一成不变地使用美国雷诺公司的圆珠笔的定价策略等这些人尽皆知的例子，殊不知这些例子相当一部分学生已通过交流了解.查阅书籍早就得知了。教师重复这些案例时他们已经没有多少兴趣和新鲜感，教学效果自然不好。还不如选择近两年的彩电大战、空调大战、手机价格变动规律等作案例更加紧扣当今市场，容易激发学生学习兴趣。我们知道，市场是变幻莫测的，市场营销案例也是日新月异，层出不穷，过去能使企业成功的观念策略，今天很可能已不再适用。因此，市场营销教学案例的选择一定要注意时效性，要尽可能选择新近发生的案例，只有这样才能让学生了解企业最新的市场营销动态，从而给他们有益的启示。
另外，目前一些《市场营销学》教材虽然在每章后都附有案例，但因版本较旧，所附案例发生的时间距今已较远，学生没有新鲜感、现实感。如今已是2008年，有的学校采用的还是90年代初甚至80年代的版本，远不能适应教师和学生对案例时效性的要求。这就要教师的授课之余，应做到“三勤”，即勤看经济类书报和电视节目，勤记案例、勤剪辑整理。把它们分门别类，并运用上述原则一，把它们与相应的教学内容结合起来，做到有备无患。
三、应选择实际案例，不选择虚假的案例
可以说，在《广告学》、《推销学》、《消费心理学》、《公共关系学》这些与《市场营销学》有交叉关系的课程及大量的经济参考书中，我们并不难找市场营销案例。遗憾的是，相当一部分案例都是编者想像.杜撰出来的，并非来源于企业.真实的市场营销活动。由于案例的虚假性，教师在讲解的时候无法投入，学生也感觉不真实、不生动。因此，教师在选择教学案例时，应把握真实的原则，选择实例进行教学。
其实，真假案例的鉴别并不难。首先，真实的案例有确切的主体和客体。作为主体的企业、人物，都有确切的称呼;作为客体，即案例所涉及到的事物，如钱款的多少，商品的质量、等级以及价格的高低等也是具体明确的，具有可信性，少见虚假案例经常出现的“XX商品”，“XX公司”，“黄某”等字样。其次，真实案例发生的时间、地点也是确切具体的，一般没有“X年X月”，“X地“这些含糊其词的说法。最后，真实案例大都会交待事件发生前的市场背景，如“爱立信”在抢占中国市场前，已有了从创业到发展的100多年的历史，而虚假案例往往缺乏真实的市场背景，事件发生的前后关联性弱，牵涉面窄。教师应在熟练区别真假案例的能力的基础上，选择真实的案例进行教学。
四、应注意经典案例与普通案例.国内案例与国外案例.外地案例与本地案例的相互兼顾
在不同的企业中，由于商品类别等级不同，人物智慧高低不同，营销战略策咯不同，市场营销案例也是千差万别，丰富多彩的。既有闻名世界的经典案例，又有发生在小企业.小人物身上的普通案例;既有发生于国外企业的案例，又有发生于本国企业的案例，既有发生于外地的案例，又有发生于学生所在地的案例。一般而言，经典案例比普通案例更能显示营销者的高瞻远瞩和雄才大略，它往往能极大地吸引学生的注意，但却因为它“高高在上”，学生可能会有“我们起点那么低，何时才能做到这一步”心理。而普通案例正是因为它的“普通”，更能得到学生心理上的认同。因此，在教学时，在选择与雀巢、松下、包玉刚等有关的经典案例的同时，应不忘兼顾普通案例。同样，在国内、国外、外地、本地的案例选择上也应把握兼顾的原则，使学生全面地了解不同大小、不同区域的企业的市场营销活动状况。例如，在讲授新产品开发策略这一内容时，既可以选择松下公司开发“龙卷风”洗衣机的案例，也可以选择恒安集团不断开发、推出新产品的案例。再如在讲授价格策略时，可以对比讲解北京西单商场的尾数定价法和本地商店带“8”字的吉利心理定价法。
总之，教师在《市场营销学》的教学过程中，不应随意选择案例，而应本着相关、真实、兼顾和富于时效性的原则，去选择适当的教学案例来讲解，以此来弥补学生参与企业营销活动少，缺乏实践经验，对理论知识没有形象化的认识的不足，增强学生学习的兴趣，进一步增长学生的见识，培养学生思考借签的习惯，从而一定程度上起提高学生专业素质，培养学生专业能力的作用。□
品牌整合营销策划范文第6篇
南阳作为豫西南的一颗明珠，旅游资源十分丰富，无论是历史文化资源，还是自然资源，都给人留下深刻印象，营销宣传取得了很大成效。但是，由于营销手段简单、传播渠道单一，南阳的旅游发展不是很快，经济效益增长缓慢。因此，做好南阳旅游市场整合营销，对南阳的旅游和经济发展具有一定的促进和推动作用。
关键词：
南阳；旅游营销；整合营销
F2
文献标识码：A
1引言
南阳位于河南省西南部，是中国历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家园林城市，而且是举世瞩目的南水北调中线工程水源地和渠首所在地。历史悠久，文化厚重，境内遍布丰富的旅游资源，其中以伏牛山世界地质公园、宝天曼、西峡恐龙遗迹园等自然旅游资源和南阳“四圣”、内乡县衙等人文旅游资源最为有名，成为南阳旅游的名片，市场吸引力强。
2南阳旅游营销现状
2.1活动营销
（1）独山节事旅游活动。“三月三，上独山”，每年三月初三举办南阳独山“民俗文化旅游节”。节事主要围绕独山森林公园、蒲山仙桃园、金岁月生态园，进行登山和攀岩竞赛、民俗文化表演、茶道演艺、摄影比赛、旅游观光餐饮、土特产、手工艺品展销和小商品展销等活动，充实文化旅游内容，培育独山文化，吸引周边旅游市场。
（2）南阳国际玉文化博览会。为展示南阳独玉以及南阳高超的玉雕技术而开展。南阳玉雕在几千年的发展历程中，形成了深厚的文化底蕴和坚实的产业集群，带动从事玉雕设计、加工、销售、包装等行业的人员形成一支庞大的队伍。除了推动产业本身的发展外，玉雕业还带动旅游、运输、餐饮、服务等相关行业的兴盛。南阳丰富的独玉文化，每年吸引众多旅游者前来参观购买。
2.2产品营销
南阳旅游产品营销主要体现在开发的系列旅游线路产品和旅游纪念品。
（1）旅游线路。
一日游A线：武侯祠——汉画馆——白河游览区——医圣祠——南阳府衙；B线：张衡墓——社旗山陕会馆——白河游览区；C线：老界岭——龙潭沟瀑布群——鹳河漂流；D线：桐柏淮源——太白顶——水帘洞——叶家大院。
二日游A线：武侯祠——汉画馆——烙画厂——玉雕厂——白河游览区——南阳府衙——医圣祠——张衡墓——社旗山陕会馆；B线：丹江口水库——坐禅谷——南水北调中线工程渠首——紫荆关。
（2）旅游纪念品。现开发有南阳玉器、烙画、黄牛、猕猴桃、仲景牌六味地黄丸、卧龙玉液、赊店老酒、桐柏茶叶、博望锅盔、方城烩面等多个特色旅游纪念品。
2.3宣传促销
（1）平面媒体宣传促销。制作宣传南阳的大型画册；编制大型系列图书《经典南阳》；制作南阳的风景名胜为主的名信片和贺年卡。
（2）电视宣传促销。在中央电视台、河南电视台、南阳电视台、旅游卫视等电视媒体投放旅游广告，进行宣传推广；拍摄南阳风光片等宣传光碟。
（3）网络宣传促销。开展“网上看南阳”活动。邀请搜狐网、光明网、凤凰网、新浪网、大河网、百度等知名网络记者，来南阳进行采风活动。通过网络媒体进行旅游推介。网上直播宣传。充分利用南阳网人才、技术、设施优势，对重要节事进行全程网络直播，扩大宣传覆盖面，增强宣传效果。
3营销分析
3.1缺乏明确的营销战略导向
南阳缺少一个总体营销战略计划，导致后续营销计划的制定缺少指导方向，不知道该达到什么样的目标，短期应该做什么事情。没有对市场进行深入全面调研分析，对市场了解仅凭营销者的经验，这样往往不能抓住消费者的需求，提供最合适的旅游产品。
3.2媒体营销效果不明显
在对实地游客的访谈中发现，游客获取信息的主要渠道是朋友介绍和原来在南阳的经历等非媒体传播渠道，分别为54%和40%。而电视、广播、书籍、网络等方式比例则很小，说明南阳旅游在营销宣传上力度和方法还存在问题。
3.3营销手段零散，缺少配合
旅游营销活动比较分散，缺乏连续性。另外，与餐饮业、住宿业、旅行社联系不够紧密，没有形成全面统一的营销手段，产品缺乏综合性。
3.4促销不等于营销
促销通常是通过具体的手段增加销售，如广告、宣传、公关等，而营销包括了产品、价格、分销渠道等一系列的策略。营销更加注重的旅游市场需求的调研和满足，而不仅仅是从现有的产品出发，要根据旅游市场需求设计旅游产品。
3.5营销理念落后，缺乏整合营销
南阳旅游景区景点建设已初具规模，但旅游六要素中的“食、宿、购、娱”这些旅游配套设施跟不上产业发展步伐，甚至可以说是相当滞后。多数外来游客一致认为，南阳的旅游综合配套设施不足，负面评价较多，由此而产生的负面效应不利于南阳旅游产业的长远发展。
4南阳旅游整合营销策略
4.1产品策略
（1）旅游购物品策略。南阳现有的旅游购物品主要包括南阳玉器、黄牛、西峡猕猴桃、仲景牌浓缩型六味地黄丸、卧龙玉液、赊店老酒、界中米醋、新野板面、唐河凉粉等。在生产销售过程中应该加强各种纪念品内涵塑造，加以精美包装，配上文字说明，其价格也可以稍微上调。另外，最好配以专门的解说员，向旅客阐述其人文内涵，以吸引更多旅游者消费。对其销售进行规范化管理，建立旅游小商品一条街或是旅游纪念品大卖场或专卖店，取消景区周边杂乱的小摊点。
（2）旅游无形产品策略。旅游无形产品包括整个旅游过程中各单位提供的各种服务和景区景点演出性活动产品和服务。首先，加强现有饭店、餐饮单位工作人员素质培训，加快星级饭店的建设，硬件、软件同步进行，其定位要跟景区景点相配套，重在服务质量水平的提升。其次，注重艺术演出性活动产品。加强民间艺人的培训与管理，推动扎根南阳的民间文化艺术表演从南阳走出去，把民间艺人组织成为民间艺术团，可以以高校为突破点，创建民间艺术巡回演出模式，从而提高南阳的知名度和影响力。
4.2价格策略
南阳旅游产品价格主要受产品本身价值、市场供求关系、需求弹性影响。在南阳旅游还没有完全推进各个客源市场之前，由于潜在的客源对南阳旅游产品还缺乏了解，其需求价格弹性相对来说是较大的，所以旅游产品生产者应该根据产品本身价值和市场供求关系进行相应价格调整，以吸引更多的游客来南阳旅游。
4.3促销策略
南阳旅游生产商或当地旅游零售商可以经常参加旅游交流会、旅游产品贸易会等大型活动，组织专门人员对自己的旅游产品进行直接的推广促销，另外也可以通过科学组合的媒体对外进行间接促销，从而吸引更多的人关注南阳旅游。
4.4网络策略
利用先进的网络信息技术实现南阳旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游服务；通过网络查询、预订旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本，提高营销效率，适应市场变化，即时调整产品和价格，直接与顾客沟通，快速向旅游者提供最新信息，以便于下一步的计划。
总之，通过整合营销手段和传播渠道，以点带面，可为南阳旅游营销提供新思路、新模式，以提高营销效果，促进南阳旅游经济的发展。
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