商务部公布2013年度经济发展数据显示, 网购销售增速比实体店普遍高出20个百分点以上。商务部监测的3000家重点零售企业中, 网络购物销售增长31.9%, 增速分别比百货店、超市和专业店高出21.6、23.6和24.4个百分点。
所有新的商业模式出现, 必然对传统模式形成冲击, 2012年CCTV中国经济年度人物评选颁奖盛典中, 马云指出电商不可能完全取代零售行业, 但也会“基本取代”。重要的是电子商务不是模式的创新, 而是生活方式的变革, 是对传统零售渠道的变革。2013年10月17日, 银泰商业集团与天猫宣布在O2O领域达成战略合作, 同时银泰商业集团将线下35个实体店相关资源支持天猫“双十一”购物狂欢节, 实现了传统线下渠道与线上电商平台相融合, 各自满足了消费者不同需求及体验, 互联技术的发展正在对传统商业行业产生颠覆性影响, 成为驱动变革的重要力量。随着移动互联网增速远超PC端, 线上线下边界越来越模糊, 依托移动互联网的全渠道消费正逐步成型。
一、O2O电子商务模式
O2O, 全称Online To Offline, 又被称为线上线下电子商务, 区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式。O2O就是把线上的消费者带到现实的商店中去:在线支付线下商品、服务, 再到线下去享受服务。通过打折 (团购, 如Group On) 、提供信息、服务 (预定, 如Opentable) 等方式, 把线下商店的消息推送给互联网用户, 从而将他们转换为自己的线下客户。这样线下服务就可以用线上来揽客, 消费者可以用线上来筛选服务, 还有成交可以在线结算, 很快达到规模。
二、线上线下融合
O2O电子商务并不是新兴行业, 而是一种新的商业模式, 只有线上与线下走向融合, 才能满足人们对于未来商业的需要和想象。这也是我们看到银泰与天猫、苏宁易购、万达投资电商、各大保险行业电商等等商业行为背后的诉求所在。线上线下融合发展也将会成为企业转型的重点, 通过后台物流、供应链、人力资源、信息技术等资源的整合共享, 全面打造虚实结合、线上线下协同发展的业态, 从而实现商业模式的升级和盈利模式的优化。
“线上线下融合”的发展模式是中国零售业转型升级的趋势, 也是中国乃至全球都必须思考的问题。与此同时, 线上线下两大渠道将在商品、配送、售后服务等各方面实现无缝对接, 线上下单, 线下提货;线上比价, 线下下单等购物体验成为现实, 真正走向交互融合发展的新阶段。线上线下虚实互动、供应链物流IT全面开放。众多电商企业紧抓跨境电子商务、自贸区等要素及热点, 充分发挥产业集聚效应, 衔接网络购物上下游产业链纽带, 促进电商零售企业与传统企业的对接, 打造电商——供应商——消费者——服务商的商业流通新模式。
三、O2O电子商务发展
传统品牌的电子商务必须经过渠道电商化;品牌营销互联网化;履约服务的电子化;研发与生产的信息化;顾客管理信息化;组织形态电商化;产品互联网化七个步骤。无论是传统的制造企业, 还是运营商, 在电子商务过程中必须要解决以上问题, 才能更好地拥抱互联网, 拥抱电子商务。
1. 渠道电商化
传统零售商的优势在于进货渠道稳定, 货源有持续供应能力, 质量有明确的保障;较为完善的物流体系;在所经营的区域有较高的品牌知名度和美誉度;丰富的购物体验, 体验式消费;健全的售后及退换货等服务。如果能将这些线下优势有效地转化为线上竞争力, 电子商务对于传统零售商而言, 不仅仅是多了一个渠道, 更是决战未来的制胜法宝。当京东商城这样的纯电商凶猛吞噬苏宁、国美等传统渠道商的份额时, 后者也开始了反击。苏宁易购电子商务平台的创立、国美集团的电子商务平台库巴网和经过升级改造的国美网上商城创造性地采用了“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式。
2. 营销互联网化
电商确确实实有一个广阔的前景, 因为他不仅仅改变了商业营销模式, 更重要的是改变了生活方式。O2O微营销模式是全球互联网发展的最新趋势, 强调网上销售和网下客户的相结合, 被誉为“第四次工业革命”的核心竞争力。微营销是以移动互联网为主要沟通平台, 配合传统网络媒体和大众媒体, 通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通, 建立和转化、强化顾客关系, 实现客户价值的一系列过程。微营销的核心手段是客户关系管理, 通过客户关系管理, 实现路人变客户、客户变伙伴的过程。微营销的基本模式是拉新 (发展新客户) 、顾旧 (转化老客户) 和结盟 (建立客户联盟) , 企业可以根据自己的客户资源情况, 使用以上三种模式的一种或多种进行微营销。微营销实际就是一个移动网络微系统, 微营销=微博+微视 (微电影) +个人微信+二维码+公众平台+公司微商城。微营销就是将线上线下营销整合起来, 线下引流到线上支付, 线上引流到线下 (实体店面) 浏览。
3. 履约服务电子化
O2O要实现闭环最重要的是要实现online和offline之间相互对接循环, O2O对用户的最大的吸引力, 并不是所谓线上展示和线下体验, 而是商家给予消费者提供系统性的完整服务并贯穿于整个交易流程, 甚至后续的跟踪维护。只有这样, 才能让用户享受完整的购物体验和服务, 才更乐意分享, 从而形成口碑的二次传播和持续购买的保证。
4. 研发与生产的信息化
在研发方面, 展示——市场——品牌, 追求在强化品牌和吻合市场下的快速展示, 生产方面, 供应——品质——成本, 追求在合理成本和优质品质下的快速供应。突破线下终端店面空间及时间限制, 店面因展示空间的局限, 无法展示所有的商品, 顾客在线下没有看中满意的产品的时候, 店面人员就可以引导顾客至官方商城查看商品及图片展示, 线上描述展示更加清晰丰富, 配合线下的体验, 全天候的商品展示平台, 能够便捷获取商家和产品的研发和生产信息, 线下资源及大数据整合信息化。
5. 顾客管理信息化
客户才是企业最大的核心资产和财富。线上线下二者的客户大数据是相互共享完善的, 线上把购买前端的数据对接给线下, 线下把购买的后端体验及服务、购买数据等反馈回前端, 反向影响商家的产品、价格体系设计, 供应链的完善、客户体验及服务的提升, 二者是相互循环的, 相互促进的。
6. 组织形态电商化
组织架构是企业的流程运转、部门设置及职能规划等最基本的结构依据, 常见的组织架构形式包括中央集权制、分权制、直线式以及矩阵式等;传统企业走上电商之路势必要对组织形态进行调整和重新布局。企业战略不同, 组织架构的模式和职能也不同。以苏宁为例, 曾经被形容成“沃尔玛+亚马逊”的销售模式不再重提, 换以“店商+电商+零售服务商”的云商模式取代;而组织架构从原有的矩阵式组织转变为事业群组织, 以28个事业部联战线上线下。
7. 产品互联网化
产品互联网化的需求要求我们在产品上能够真正实现“按需设置”, 市场的互联网化, 促使大多数产品都可以在网络上搜索得到, 包括产品的介绍、价格、服务等, 进而实现在互联网上“货比三家”的需求, 在这一过程中, 消费者通过互联网进行选择时是无成本的, 能够通过获取目标产品分享信息及商家的各种信息来进行决策, 如客户的口碑及评价, 商家信息、促销信息、售后服务信息等等, 能在很大程度上减少顾客购买风险和缩短购买决策的时间。
总结
从各大企业的变革和战略转型来看, 线上和线下的融合是必然趋势, 实现线上线下无缝对接, 利用多种营销手段与途径, 加速线上线下营销整合。在历史发展过程当中, 可以很清晰地看到, 任何一次商业模式的变革, 都会给实业的发展带来巨大的机会, 因此也能够给社会、给时代、给人类的发展带来巨大的影响力。
摘要：随着互联技术的不断发展, 苏宁易购实现线上线下同价, 揭开了O2O模式的序幕, 线上线下边界越来越模糊, 依托移动互联网的全渠道消费正逐步成型。从各大企业的变革和战略转型来看, 线上和线下的融合是必然趋势, 如何实现线上线下无缝对接, 利用多种营销手段与途径, 加速线上线下营销整合已成为研究热点。
关键词：O2O,线上线下融合,微营销
参考文献
[1] 王召义.电子商务商业新模式OTO的研究与分析[J].现代管理科学, 2012 (8)
[2] 林丹霞.O2O双管齐下的电子商务应用模式剖析[J].中国商贸, 2013 (12)
[3] 韦意.线上应用到线下服务——APP与O2O模式结合研究[J].科技传播, 2013 (22)
[4] 艾博·索瓦尔.营销:如何打通线上与线下的纵贯线[J].IT经理世界, 2013 (12)
[5] 陈凌云, 黄卫东.移动互联网引领O2O新时代[J].通信企业管理, 2013 (9)