腰封在上世纪90年代由日本传入我国, 迅速成为我国图书出版和装帧中的风尚。几乎每一本书都要别上一张腰封才能上市。作为图书的附属品, 好的“腰封”可以美化图书装帧艺术效果。其对书籍内容简洁精巧的介绍, 还可以方便读者选购图书。日本出版界就流行这样一句话:“书名是眼睛.书腰是嘴巴”。但如今, 有些图书的腰封开始离开图书文化艺术的设计范畴, 逐渐变成了一种单纯的图书商业营销的工具, 引起读者厌弃, 一度被称为“妖封”。
腰封广告文案最令人诟病的地方, 就是它的手法千篇一律, 内容空泛、浮夸。据今年7月30日《新民晚报》报道, 作家叶兆言的散文选集《动物的意志》, 由重庆出版社出版, 共收录他的49篇散文。作品旨在阐述人与动物、人与人之间的关系嬗变, 探讨一个人作为动物本质的意志, 书写最真实、最本源的欲望。但与这本书的内容相比, 它的腰封文案更让读者惊诧无语:“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个, 除了莫言, 至少还有叶兆言”, “如果你对中国的文学不甚了解, 请读叶兆言。”对此, 不少读者“吐槽”, “莫老师和叶老师看了都不会怎么受用吧”。叶兆言在微博上也抱怨他的这本新书的腰封广告词, 让他无法接受:“我曾在一篇小文章里写道:‘书的腰带又不是裤带, 不束好就会有伤风化地掉下来’, 现在这样子, 真是有伤风化。”类似的“腰封”事件还有多起:“古有三千弟子《论语》孔夫子, 今有北大学生《问学》余秋雨”, 这是《问学余秋雨》一书的腰封;刘震云的《一句顶一万句》, 封腰上赫然印着:“中国人的千年孤独, 和《水浒》、《百年孤独》相类比”;蔡骏的小说《天机》第二季《罗刹之国》的腰封这样表述:“如果你爱蔡骏, 你一定要看《天机》, 因为《天机》是他一生无法逾越的高度!如果你爱悬疑, 《天机》是中国悬疑小说的里程碑!”;新译本《小王子》的腰封上竟然写道:“迄今为止最优秀译本, 纠正现存56个版本的200多处错误”, 而网友评论说, 《小王子》原著为法语, 译者本人则是英语译者, 竟然能比此前几十位法语译者水平都高?腰封广告几乎成了一块虚假广告的广告牌。
其实, 这些现象集中反映出的问题很明显, 腰封广告文案的写作有违应有的原则, “拉大旗, 扯虎皮”, 不吝溢美之词, 写作手法单一、趋同。势必受到读者的反感和厌弃。要想改变这一局面, 摆脱策划和写作的套路和误区, 在文案的策划和写作中, 要注意以下三个方面:
一、树立明确的广告目标意识
从传播学的角度来看, 传播的成功与否取决于编码与解码之间的重合程度。具体而言, 广告信息是否成功传播, 取决于传授双方对广告词的理解是否达到了同一含义的交流。广告的目的不能仅以自身意义作为传播器, 而要作用于其和受众的关系。腰封广告要达到的目标效果是吸引并保持读者的注意力, 激发读者的购书欲望。针对这一点, 广告文案创作者要具备对目标消费者的生活方式和生活特性、文化环境和文化素养及语言表达和接受方式、阅读需求等方面的认知。从消费者的角度出发, 把图书的特性转化为读者认可的价值。揣摩读者的购书动机和阅读感受。简单的做法是把读者的理性与感性的投入要素组合起来.并以此作为简单有效的了解目标消费者行为和心理的途径。
一般读者购买图书大致有两种需求或者动机:一种是为了解决问题的实用动机;另一种是获得心理愉悦的精神需求动机。从实用动机出发的购买更多属于理性消费, 而为获得精神享受的消费则感性成分更多一些。不同的消费类型决定不同的广告文案诉求方式.如感性消费与消费者的心理冲动有着紧密关系, 常常需要一种体验式的感受, 文案应侧重于此。针对理性购买类型的广告文案则要特别注意给予读者新鲜的动机和绝对的利益。商务印书馆《新华字典》第十版的腰封用了这样一段文案:“每一个识字的人都喜欢它。几代中国人的启蒙良师, 终身挚友”。突出的就是一种绝对利益。而《不生病的智慧》一书的腰封这样写:“上天有好生之德, 降无数灵药于苍茫大地;人世有神穴在身, 相逢后喜得返老还童方。”就忽视了消费者的动机和利益, 自说自话。
不管是针对哪种购买动机, 文案都是在和读者对话的, 要尽可能地与读者进行有情感的沟通和交流。可以用事实真相, 明确告知说明, 以求与读者共鸣;也可以设计好奇点、问题、甚至悬念, 触动读者产生感悟、品味、联想、回忆等心理活动。读者的心理活动越丰富, 心理感受越强烈, 对广告的印象才会越深刻。
二、遵循简练有效的写作原则
业内人士认为, 腰封广告具有“三秒效应”, 即所有信息只能在三秒钟之内传递出去。因此腰封文案的文字内容必须力求精准和浓缩。
不同的媒介决定广告文案的长短和表达特性。广告文案与媒介完美结合才能扩展、强化和延续信息。有学者认为腰封广告应属于pop广告。pop广告是英文point of purchase advertising的缩写, 意为“购买点广告”。腰封广告设计的目的就是希望它能够实现“新产品告知”、“唤起消费者潜在购买意识”、“取代推销员”、“创造销售气氛”、“提升企业形象”等功能。一般的pop广告文案在写作时会利用文字、图片、色彩的共同作用。文字内容包含相应的新闻价值的消息, 提及产品所能解决的问题或是所能满足的诉求, 承诺一项利益占有点, 提出与目标消费者相关的惊人事实甚至价格等, 呼唤目标消费者。核心功效是激发消费者最终购买。合理有效的pop广告将针对消费对象的关心点, 进行专业的诉求和解答。
图书腰封广告占用的是封面外的有限空间, 可利用的广告要素较常见的商场和超市pop广告有限。既要完成广告需要的诉说内容, 还需要适合读者“三秒阅读”。所以文字材料无论从内容选择还是用语表述更要高度概括、精炼而且强烈;文字与图片和色彩的结合达到瞬间融而为一的效果。力争一语中的消费者的唯一反应点。如卡尔维诺的《看不见的城市》, 腰封上除了有淡淡的素描般的作者头像外, 还竖排着以下文字:“献给城市的最后一首爱情诗在这越来越难以把城市当做城市来生活的时刻。”唯美的画面和语句符合作品特质, 迎合这部作品的“小资”城市读者群的阅读心理, 是值得效仿的文案实例。
而有些腰封文案犯的错误是在狭小的空间。密密麻麻地印着作者、销量、推荐者、内容等各种信息。这些信息有时与书籍的封面、封底广告文案内容重复。字数较多的文字材料不适合腰封的特点, 也不适合当代人快速阅读的习惯, 甚至给读者“被牵着鼻子走”的不快感。比如一本原本很不错的小说《山楂树之恋》在小小的腰封上居然写了20个名字, 有文学界的苏童、影视界的张元、相声界的姜昆, 甚至还有企业界的潘石屹以及围棋界的马晓春。不知道将这些人罗列在一起的标准是什么及他们共同喜欢一本书究竟能说明什么问题。
三、用语避免空泛和套路
读者对腰封广告厌恶的一个主要原因, 是它的语言表述千篇一律、盲目夸大的俗套。诸如“含泪热情倾情推荐”, “震撼上市”, “史上最畅销”, “全球热卖XXX册”, “人生必读书之一”, “人气直逼某某顶级作家”, “1.2亿高中女生含泪期盼”, “挑战你的心理承受极限”等等用语, 都让读者司空见惯, 唯留有故弄玄虚之感。已经不能准确描述出图书的特性和价值。图书的特性不能和读者的自身需要相联系, 他们怎能明白图书的价值所在?
腰封广告文案还有一个突出的套路, 就是利用所谓名人效应。1998年出版的《相约星期二》 (上海译文版) , 占封面1/3的红色腰封上, “余秋雨教授推荐并作序”两行大字作白黄两色, 分外醒目。名人推荐就此成为腰封的一个经典路数。作家庄羽本没有什么名气, 但因状告当红青年作家郭敬明抄袭她的作品而引起了一定的关注。其作品《圈里圈外》, 的腰封上, 便赫然写着“本书作者诉郭×明《梦里花落知××》抄袭, 《圈里圈外》案正在审理中, 您读过就知道……”虽然关键人物和作品都以“×”进行了部分代替, 可炒作之嫌让人一目了然。香港女作家深雪的系列作品, 腰封上几乎都印着这样一段话:“认识深雪, 使我对小说越来越热爱。看了《第八号当铺》, 使我对深雪越来越佩服。”落款赫然是“书迷刘德华”。刘德华估计没想几句称赞, 却成了再好不过的广告词。名人们从最初的“独唱”, 到如今的三五人“群口相声”, 直至几十个人的“阅兵式”。前文提及的《山楂树之恋》就竟然惊动了20位名人。让读者情何以堪。
广告文案产生这些错误的原因, 在于写作者缺少真情实感, 没有对图书产品深入的体验和对目标读者切实的了解, 盲目趋附于流行。广告之父奥格威说过:“最好的广告是从亲身体验得来的。”一些作家或读者自己写的广告宣传词往往更能打动人。就是因为他们有可以互通的情感和共享的感受。老舍先生曾为自己的图书撰写多则广告, 这里仅举几例:
《猫城记》是本小说, 没有真事。
《离婚》是本小说, 不提倡离婚。
《牺牲》写美国式的牺牲法。
《柳屯的》写一种女权的膨胀。
《末一块钱》写都市的晚间, 少年的末路。
《邻居们》写不打不相识。
《月牙儿》写一个穷女子的生活。
《阳光》写一个阔女子的生活。
这些语句亲切平易, 幽默风趣。代表老舍先生的一贯用语风格, 很吸引老读者。同时, 寥寥数语, 显示出了每部著作的独特之处和吸引人的内容, 还透出丝丝悬念。可见, 对于腰封广告文案的写作者来说。对促销的图书进行深入的认知是写好文案的前提。广告文案写作人员要有真实的情感体验, 把自己放在作品里, 用自己的生活去活化文案。感动自己的东西, 同样有很大机会感动别人。
同时, 广告用语不必盲目追求修辞手法和雅语的使用。以精准的名词和动词为主体, 借之有效传播客观信息, 配以适当比例的形容词和副词, 语句就会鲜活起来。甚至像老舍先生那样, 简单的口语, 反而朴实怡人。
摘要：当前, 腰封广告文案的写作总体表现出手法千篇一律, 语言内容空泛、浮夸, 使读者厌弃, 失去了这类广告应有的效应价值。为此, 文案写作者需树立明确的目标意识, 真正了解消费者的阅读心理, 了解作品。以简练有效为写作标准, 采用务实的内容, 个性化、实用化的语言, 改变文案趋同的写作现状, 发挥腰封广告应有的作用。
关键词：腰封,广告文案,策划,写作
参考文献
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[2] 沈虹.广告文案创意教程[M].北京:北京大学出版社, 2008
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[4] 邹昱琴.三秒钟原则, 腰封你做到了吗[EB/OL].http://www.niwota.corrdsubmsg/1866849