第一篇：浅谈茶文化与茶叶营销
茶叶企业文化营销方略初探
2005世界茶业论坛征文稿
茶叶企业文化营销方略初探
萧力争
(湖南农业大学食品科技学院· 湖南·长沙 ·410128)
摘要文化对于经济发展和企业营销的巨大推动作用已为经济学理论和企业营销实践所证明，本文从文化营销的内涵和功能出发，论述了茶叶企业开展文化营销的意义与策略。
关键词茶叶企业文化营销方略
文化对于经济发展的意义，犹如制度一样重要，文化禀赋是经济增长与发展的一个重要变量。管理和营销专家的研究表明：名牌的背后是文化!企业的竞争正由产品的竞争演绎为品牌的竞争和文化的竞争，文化越来越成为企业管理和营销的有力武器。
茶是一种具有悠久历史、风靡世界的绿色健康饮品。自上世纪的八十年代末期开始，国内茶文化的研究和普及持续升温，高潮迭起，茶文化的推广普及对推动茶叶生产和茶叶消费居功至伟，成为这一时期茶产业的发展的主要动力之一 。陈宗懋院士总结说：“如果把茶产业比喻为一架飞机，茶文化和茶科技就是这架飞机的两翼，有力地促进和保障了茶产业的起飞”。本文拟就茶叶企业如何利用茶文化的丰厚资源，以文化营销的理论、方法为指导，运用茶文化推动茶叶企业的发展和促进茶叶品牌成长，谈谈个人粗浅的看法。
1文化营销的基本内涵及对产品营销的重要意义
在人类社会中，每一个人都生活在某一特定的文化环境之中，文化对个人生存状态和生活方式的影响力非常巨大。消费心理学的研究表明，人是社会的人，人们在遵从共同的、大众的标准及形式的基础上，人们的行为更遵从于周围次文化，即密切接触的群体的特定标准。人们的需求和行为都受到社会群体的压力和影响，以致处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。经济史和文化史的研究都表明，社会经济发展的过程同时也是一个文化发展进化的过程，就像不同的自然资源会形成不同的市场一样，不同的文化
资源也会形成不同的市场。积淀于消费者心中的文化信念和价值观念对其购买决策起到了关键的作用，这是文化营销的出发点，也表明了文化营销的必要性。
商品营销的过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程，同时也是一种文化价值的传递和达到满意的过程，今天的消费者在关注商品的使用价值和交换价值的同时，越来越重视商品的文化附加值，注重购买和使用商品时的心理感受和精神满足。隐寓于商品的设计、造型、材料、工艺、款式、包装之中的那些能给消费者带来美好感受的因素，会大大提高了产品的附加值，能给品牌的增值和产品的销售带来巨大的利益。文化营销就是通过文化与营销的结合，是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。它要求商家在提供商品和服务，满足消费者物质需求的同时，通过在商品的设计、制造、包装、销售等各个环节赋予商品和服务更多的文化意味，把产品由那种没有感情的物体提升为一个充满精神和心理寓意的情感和文化载体，构筑文化亲和力，以此来满足消费者精神和文化方面的需求，把营销过程转化成一种文化沟通过程，并根据不同社会文化环境中人们在消费价值观和消费行为上的差别，决策其营销方式和内容，以此获得良好的社会和经济效益。
2茶叶企业开展文化营销的独具优势
我国是茶的祖国，悠悠茶香伴随着华夏民族走过五千年兴衰跌宕的历史进程。雅俗共赏、美怡康乐的茶文化已渗透到了国人物质和精神生活的各个层面，在某种程度上讲，小小的一片茶叶，足以折射出我们民族的风土人情、历史变迁和国运兴衰。数千年种茶、制茶、饮茶历史，茶文物、茶书、茶画、茶歌舞、茶德、茶道、茶艺、茶俗、茶礼等物质和精神形态的文化遗产十分丰富。历代帝王将相、社会名流、文人墨客均与茶结下了不解之缘，从陆羽的《茶经》到宋徽宗的《大观茶论》，从“吃茶去”到“君不可一日无茶”，茶对我们民族的精神成长、性格形成、文化繁荣和物质进步都发挥了十分重要的作用，也为今天茶叶企业开展文化营销准备了的巨大的资源优势。
茶文化的复兴和传播，是在二十世纪后期中华传统文化复兴浪潮中绽放出来的一朵美丽的浪花，对茶产业的发展产生了深远的影响。茶文化的勃兴成为推动这一时期我国茶产业发展的最重要和最活跃的因素之一。使一度陷入窘境的中国茶产业逐渐摆脱了困境并步入良性发展的轨道。是茶文化改变了消费者的饮茶方式和思维，促进了国内茶叶消费规模的扩大。据中国茶叶流通协会的一项调查显示，42%的受访者表示是茶文化宣传让他们接受了乌龙茶。浙江、江苏、福建等传统的茶区的茶
价较之其他地区高出许多，究其原因，主要是在营销过程中发挥了文化附加值对产品销售价格的重要影响。茶文化在推动了茶业产业链条延伸的同时，其自身已成为茶产业的重要组成部分，带动了茶叶会展业、茶馆休闲业、茶叶观光旅游业的蓬勃发展。近年来，许多茶业企业悄然开展的文化营销实践也获得了丰厚的回报。北京的几家老字号茶庄，如吴裕泰，张一元、元长厚等公司就是通过挖掘品牌的历史和文化内涵，使品牌的价值得到了极大的提升。1990年以前，安溪乌龙茶主要还是供应出口，国内消费者主要集中在福建和广东两省的部分地区。2002年福建安溪乌龙茶产量比1990年增长267%，产值比 1990年增长751%。安溪乌龙茶在全国各大中城市都建立了营销网络。安溪铁观音推广的巨大成功足以说明了文化营销对茶产业发展的重要推动作用。
3茶叶企业开展文化营销方略初探
3·1整合茶文化资源，将茶文化的内涵融入到企业品牌和产品之中，提高企业品牌和产品的文化附加值
品牌能否成为名牌，并不完全取决于产品的技术物理差异，还在于品牌是否具有丰富的文化内涵。台湾蔡荣章先生在谈到茶文化对茶产业的提升作用时说，茶文化在茶商品价值中的比重可占到二分之一。作为文化意味浓厚的商品——茶叶，其文化品位的高低对消费者的影响不容置疑。茶叶企业应对那些与企业自身相关联的、零乱的、分散的茶文化资源要进行必要的钩沉、整理和包装，使其文化意味更加凸显，与企业的品牌及产品的个性更加吻合，更契合和满足消费者的心理和文化需求。茶叶企业在品牌建设时，要充分挖掘品牌与地域文化、名胜典故、历史名人等的联系，把这些文化元素融入品牌内涵中去，唤起消费者的品牌联想，提升品牌文化价值，通过消费者对品牌的文化认同来获得消费者对品牌的忠诚。近年，台资企业天福公司斥巨资新建茶叶博物院，领养云南野生茶树王等都是文化营销的精彩手笔，对提高天福茗茶的品牌价值发挥了巨大作用。
文化是产品的灵魂，产品是文化的载体。在商品异常丰富，产品日趋同质化的今天，如何在成千上万的同类产品中，发掘产品的差异性，提炼产品的核心卖点，不是一件容易的事情。文化营销是以消费者差异性文化需求为导向的市场营销观念。挖掘产品中蕴涵的非物质的文化元素，注入品牌或产品某种特定的文化内涵，是产品差异化的重要手段之一。全国十大传统名茶之一的君山银针茶，因其优良的品质和厚重的历史文化底蕴，曾经创下了全国茶叶零售市场最高价格的纪录。近年一些不法商贩把外地的银针茶贩运到湖南岳阳来销售，其价格就比在产地出售成倍提高，
这从反面说明了产品的文化含量对于产品的销售价格的重要影响。
实践证明，在产品质量达到一定程度时，产品的文化含量对产品的市场地位和由市场地位决定的价位以及产品的市场销售量发挥着重要的作用。目前，国内很多茶叶企业对“产品文化”价值的认识仍较肤浅，在开发新产品时，想到的只是如何提高产品的技术含量，实际上，企业在开发新产品时，除了要提高产品物理质量外，还必须在商标设计、产品开发、包装设计、市场推广等俱多环节中，千方百计提高产品的文化品位，通过发掘与品牌或产品相关联的，与目标消费群体的价值观念、审美情趣相契合的各种文化因素都能不同程度地增加产品的附加值，从而提升商品本身的市场价值。
3·2把茶文化融入到营销传播当中，吸引和打动消费者
企业营销决策的一个重要方面是如何提高营销各环节的文化品位，利用文化的渗透作用，吸引和打动消费者，促进产品的销售。茶叶企业要充分利用茶文化的桥梁和纽带作用来促进企业公关活动的开展，彰显品牌和产品的文化内涵，使社会公众对本企业和品牌产生认知、认同，提高企业的知名度和美誉度，最终达到营销的目的。
现阶段我国的大部分茶叶企业还处于品牌草创阶段，经营者思考得比较多的是如何降低广告投放成本，但就如何把广告宣传和茶叶产品和品牌自身的特点结合起来，借用丰富的茶文化素材来进行广告策划和传播，显得很不够。茶叶广告策划，应利用茶文化的亲和力和聚集力，唤起消费者的文化观念认同，进而造成购买趋同。要把产品物质功能与精神相关联，籍由广告等传播手段，将目标对象所追求、所向往的生活行为，通过受众熟知的生活经历来表现出来，从而达到与消费者产生共鸣的效果。今天我们需要贩卖的，除了产品的功能属性外，还有一种概念，一种时尚，一种文化，一种情调和生活方式。茶叶是一种传统饮料，是一种绿色、天然、健康的纯天然现代饮品，茶叶广告诉求除了生态、环保、健康等方面以外，还应向消费者传达一种典雅、健康、文明的生活方式。茶叶企业的营销传播中，要让茶文化充当传统文化与现代消费文化之间的桥梁，使二者相互对接，让茶文化充当今天的消费文化、休闲文化与茶叶品牌和产品之间的纽带。
3·3在销售终端，利用茶文化的魅力和感召作用，促进产品销售
销售终端的店堂布置、商品陈列和产品介绍，要充分体现茶叶产品自身的特点，让消费者在购买过程中感受浓郁的茶文化气息，进而影响其消费心理和购买行为。在全国各地那些安溪茶商们开设的茶叶店里，都摆放着整套的工夫茶具，顾客一进门，先不问你想要购买什么样的茶叶，而是邀请你坐下，品味一盏清香四溢的铁观
音。精致古朴的茶具，优雅流畅的泡茶技艺，专业、得体的产品介绍，加上营销人员诚恳热情的服务，不知不觉中影响了消费者的购买决策，极大地促进铁观音这一茶叶产品在全国的推广。现代品牌营销理论强调品牌与消费者之间的沟通，茶文化营销，就是要搭建一个让茶叶生产者或茶叶品牌与消费者之间相互沟通的平台，促进品牌与消费者之间的沟通和了解。茶叶企业在开展促销活动时，应充分展示品牌及产品的历史和文化背景，通过现场播放茶叶产地的自然风貌，历史古迹，名人题咏、产品特色等的音像资料，展示产品的历史文化渊源，同时在现场进行特色茶艺表演活动，让消费者在欣赏、感受优美的茶艺的同时，折服于茶文化的魅力，进而了解到你的公司和产品。
主要参考文献
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作者简介：萧力争(1963~)，湖南湘潭人。1984年毕业于湖南农业大学茶学系。硕士，副教授，高级评茶师。现在湖南农业大学食品科技学院茶学系从事茶叶加工审评、茶叶经济管理、茶文化等的研究与教学工作并兼任湖南省茶叶学会理事、副秘书长，湖南省茶业协会理事、副秘书长等职。
联系电话：0731-4618734，13975176978
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*本文获2005世界茶业论坛优秀论文奖
第二篇：浅谈企业营销与企业的品牌、文化、制度
在日益激烈的竞争中，有不少企业悄然淡出市场，但企业总量仍在增加。这给企业的经营管理增加了许多压力，为求得市场，企业出现了先进的、科学的管理理念和营销策略，以及多元的、完善的管理制度;在高速发展的现代社会中，只有领先的、符合事物发展规律的并适合市场需求的、健全的、细致的、人性化的管理制度和理念，才能赢得市场份额。企业高管统一思想，达成共识，协调运作，明确市场定位，坚定转变管理理念和思维模式;加强企业文化的内涵，重塑运行方式，再造组织结构;成立企业流程再造小组;同时对企业员工进行流程再造的宣传与培训。使全体员工达成即定目标。压缩组织结构、精简人员;降低成本，提高工作效率，不断提高产品质量，以提高消费者的满意度。
成功的企业都有自己独特的、并适全相应市场的企业文化和品牌。企业文化是企业的灵魂，企业品牌是企业的躯干。企业文化内涵是以人为着眼点，是一种以人为中心的管理方式;强调把企业建成一种人人都具有共同使命感和责任感的组织;企业文化的核心是一种共有价值观，是企业员工共同的信仰，它是指导企业和企业员工行为的哲学，是一种从事经济活动的组织内部的文化，它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形式均成为该组织成员认可。它是指企业在长期的经营管理实践中逐渐培养成的企业价值观、企业精神、经营理念以及行为，规范的全部。
华厦文化渊远悠长，它影响着炎黄子孙数千年，也传承了数千年，它注重人与自然的和谐;温尔儒雅的华厦文化在不断地吸纳外来先进文化的同时也在改进自身的不足。一个企业是由个人组成，而个人却由主流文化和正统思想影响支配着人们的言行举止，它又在无形中约束和规范人们日常的生活习惯;在现代，高科技和高效率给人们带来极为丰富的物质生活，多元的现代文化和根深蒂固的古代文化又时刻影响着人们的精神生活;至此一个先进而健全的企业文化才能使企业长久立于不败之地。
企业文化可言简意赅地概括为，在长期经营的过程中逐渐形成的企业管理认识论和方法论的高度概括，它是被企业组织成员认可并共同遵循的基本信念和认知。
企业文化可分为企业精神文化、企业物质文化、企业形为文化、企业制度文化等。
企业物质文化是指企业内外物质环境与产品的文化特色以及顾客对它们的审美体验与文化感观感受，并通过可视的一切客观实体所表现和折射出来的文化特点与内涵。企业行为文化是通过企业员工生产经营并与顾客交际交往中所产生的活动文化，它是以人的行为行态为企业文化。企业制度文化是指人在企业经营活动中顺应企业经营要求以渗透企业价值观、道德观为维持、经营
企业的运作持续而制定、颁布、执行的一系列规章、制
度的总体。
企业精神文化是企业文化在生产过程中受一种事实上的文化背景意识形态影响而长期形成的一种文化观和精神成果，它包含企业价值观、经营哲学、道德精神等重要内容。时代文化的进步、打破了传统的消费观念。物质高度发达的现代社会，人们对企业品牌的追求亦越来越强烈。品牌对消费者(顾客)的利益：功能性利益，象征性利益，体验性利益等。
企业的服务质量和特色是品牌的核心。品牌是一种名称、术语、标记、符号。企业品牌是复合概念，它由品牌名称、认知、联想、标志、颜色、包装、商标等众多要素组成。企业品牌是产品和服务的标志，它包含服务功能、质量、特色等丰富的信息;是企业服务产品整体形象的高度集中的反映，也是企业形象突出的反映。
针对目前市场发展，各企业纷纷革新其管理理念和思维模式以及适合市场的营销方法和概念。
新理念，新思维，打造一流品牌;高质量追求高效益。创新的提出是基于产品的生命周期，基于激烈的市场竞争，其内容有：技术的创新，组织的创新，制度的创新，服务的创新，管理的创新等。
企业营销是营销部的主要职责，营销部需负责企业市场调查、市场预测、市场开发，并销售产品，同时负责企业公
共关系;联系顾客并通过推销产品以增加收入。
企业在推销产品时积累了大量的营销经验，有具体的营销环境，细致的营销竞争内容，缜密的营销策略。其营销环境分为微观营销环璋和宏观营销环璋。微观营销环境是指企业的硬件设施、装饰、格调和地理环境等。
宏观营销环境中有人口环境、自然环境、政策与法规、文化环境、经济环境。
营销竞争内容有价值竞争、价格竞争、品牌竞争、服务竞争、技术竞争、决策竞争、应市时间竞争、信誉竞争、信息竞争、人才竞争等。
营销策略有地点营销策略、产品生命周期、新产品开发、广告营销策略、品牌营销策略、网络营销策略、关系营销策略、绿色营销策略、事件营销策略、文化营销策略等。分析宏观营销环境，准确投放企业产品。利用营销竞争内容，发掘更多顾客;运用营销策略，推销更多产品。所谓工欲善其事，必先利其器。好的企业，有着丰厚利润的企业都有它独特的、核心的产品。
如餐饮企业的产品是其美味的菜肴。根据目前的消费习惯和消费观念，高档酒楼的厨部的菜式会有周期性的创新(色、味、形、营养、器皿)。它会有不定期的特色菜(时代特色菜、地方特色菜、传统特色菜)的搜集、制作。企业的管理理念和营销方案在具体实施过程中必须紧
扣以下几点：为企业品牌准确定位;广告对品牌要宣传到位，且表达准确，确保品牌深入顾客心里;企业决策人需有准确的判断力，优秀的执行力对市场做出相应的营销方案，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
在确定目标市场和产品档次的基础上根据企业发展的外部环境和内部条件，发现威胁和机会，明确优势和缺点，对企业的战略目标进行谋划和决策，依靠企业内部能力确保目标实现，并对实施过程进行动态管理控制。
事物的发展规律都有一个共性，如海浪般起伏，盛极必衰，如是周而复始。当一种制度发展完善到一定高度时，它必定被另一种更先进更科学更完善的制度所取代。“问渠哪得清如许，为有源头活水来。”想得到清澈的水，只有源源不断地吸纳活水。每个企业亦如是。一个企业只要有打造一流品牌的能力和先进的、科学的、完善的、人性化的企业管理制度以及健康的多元的富有活力先进的企业文化结合不断创新的营销理念，那么这个企业必定会在激烈的市场竞争中取得胜利……
第三篇：浅谈企业服务营销文化的形成与发展
刘立魁淮南矿业集团物资供销分公司选煤设备科
摘要:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称
随着社会的不断发展，市场竟争的日趋激烈，服务战略已成为当下企业战略的首选，建设独创性的服务文化是各行各业不容回避的社会课
题，也是现代企业面对入世挑战的最佳选择本文简单介绍了企业服务营销文化的形成与发展关键词:营销文化;形成;发展
中图分类号:F272文献标识码:A文章编号:lnm-s2sx (2m2) m-nn2s-m
企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导
思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称{’一。营
销文化的精髓是营销理念与其价值观。企业文化是文化与企业的融合
与渗透是企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵
守的价值观、信念、行为规范、传统风俗和礼仪等内容组成的有机整
体。时至今日，人们已经充分感受到企业文化的内涵和重要意义并开
始在更深更细的领域内对其进行不断的丰富和发展团
一、企业服务营销文化的形成
1.营销哲学与营销理念的形成。现代营销理念是一个全方位的、
立体的概念，不仅要有正确的指导思想—即以上所述的营销观念的
指导，而且要求企业有一个良好的心态，也就是企业的营销目的要明
确，同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活，巧妙手段的运
用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵:
从企业出发，塑造富有特色的企业营销文化，占领市场制高点;真诚
面对顾客，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务，善待竞争对
手，变冤家为伙伴，通过公平竞争，增强竞争优势;树立“取之于社
会，服务于社会”的新型营销理念
2.营销形象的形成。在竞争日趋激烈的现代市场，企业要获得市
场的一席之地、打开产品销路，就必须从树立产品形象着手，提高产
品质量，亮出产品风格，打出产品特色，保持网络通畅，搞好售后服
务。只有树立企业形象，产品才有销路，企业才有活力团
(1)服务形象指的是服务提供者所提供的服务及其过程中，为顾客
所感受、所看到、或所听到的印象认知或看法的综合体。凡是在服务
的提供过程中或服务本身，顾客所能看到、感受到及体会到的任何事
情、景象及事物，都涵盖在服务形象中，进行服务形象营销的目的在
于创造出优于竞争对手的形象，以建立所提供的商品或服务的期望价
值，争取消费者的信任。(2)广告形象在商品经济高度发达的现代社
会中，企业想要赢得竞争激烈的市场，就必须塑造强化自身的形象，
将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格售后服务等诸方面的信
息要素化为简单的视觉符号一一商标、厂标、公司标志、广告口号广
告歌曲、色彩基调等。通过广告的形式利用各种媒体向广告受众反复
强调，来提升某个企业产品品牌等的整体形象，久而久之，广告受众
受其感染，形成记忆，产生联想，并将企业形象印人心中。因此，企
业通过各种媒体向顾客传达的视觉、听觉等符号信息，对企业营销形
象的建立起着举足轻重的作用
3.企业营销文化的形成。企业营销文化形成的价值在于构筑企业 核心能力。企业核心能力，是指本企业所拥有的、而其他企业不具备 的技术、服务、管理等方面的能力。企业营销文化正是发挥了其难模 仿的特点，帮助企业构筑核心能力。(1)企业营销文化的形成是企业营 销走向成熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理 念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为 行动指南。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业 形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会 达到更高的境界。(2)企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难 以模仿的特点。企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的 指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象， 这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动 技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业营销文化却是很难模 仿的
二、企业服务营销文化的发展
随着企业营销实践的不断发展，企业营销文化也不可避免地要更 新。当前是营销文化多元化发展时期，营销文化在理论上出现了新的 发展趋势:营销理念不断创新;营销管理方法由粗放营销向精准营销 转变四
1.企业服务营销文化发展的创新理念。企业营销文化作为一种营 销理念，一种营销观，必须落实到企业员工的行动中去，使之成为企 业员工自觉的行为习惯，营销文化的价值才能得以实现最大化发展 团结协作是一切事业成功的基础，个人和集体只有依靠团结的力量， 才能把个人的愿望和团队的目标结合起来，超越个体的局限，发挥集 体的协作作用，产生1+1>2的效果，对于营销活动效果尤其明显。顾 客满意化营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指 针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析，考虑消 费者的需求。要做到让顾客全方位的满意和全过程满意，只有真正把 顾客当作朋友、亲人你才会给消费者以发自内心的微笑
2.精准的服务营销策略。精准营销就是在精准定位的基础上，依 托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度 量的低成本扩张之路!精准的含义是精确、精密、可衡量的。精准营 销比较恰当地体现了精准服务营销的深层次寓意及核心思想国。市场 的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区 分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。针对不同的消费者、不 同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地 满足市场需求。精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对 于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现 同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有 通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客 的链式反应
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作者简介:刘立魁( 1973- )，男，安徽蒙城人，经济师，正科
级，从事物流及市场营销方向研究
第四篇：【柴硕】 茶叶电子商务与网络营销
茶叶电子商务与网络营销
柴硕 萧力争
(湖南农业大学园艺园林学院 茶学教育部重点实验室 长沙 410128)
摘 要： 随着当前信息时代的快速发展，互联网在人们生活中扮演了不可或缺的角色，人们的购物逐渐倾向于网络平台，传统的营销方式在现代化的电子商务时代已变得不再适用。本文针对此现象，通过了解目前茶叶企业网络营销的发展趋势，分析茶叶电子商务的可实用性，提出茶叶网络营销的初步策略，以期实现在信息时代茶叶市场的可持续发展，提高茶叶企业在当前市场环境下的竞争力，增强企业的综合实力。
关键词： 茶叶市场;网络营销;电子商务;可行性分析;战略分析;
2014年“双11”热潮还未褪去，阿里巴巴交易总额最终定格在571亿元，同比增长达58.6%。电子商务犹如一场技术革命，极大的影响改变着人们的生活方式。
电子商务的发展带动了茶叶市场的井喷现象，中国茶产业发展迅速。2013年全国茶叶总产量达189万吨，同比增长6.5%，全国茶叶农业总产值首次突破1000亿元。对于茶叶来说，今年“双11”期间，前一百名茶企销售额总和已经突破两亿，前二十名茶企销售额总和达到7600万，占比38%，出乎意料的成交额仿佛预示着茶业电商时代的到来。
1. 茶叶网络营销的发展
传统商业模式的电子化，改变了贸易形态。一方面对我国企业产生了前所未有的挑战，在传统营销时代，我国与发达国家的企业间存在很大的差 距，如不能适应网络营销的新形势，会加大与世界发达国家企业的差距。网络营销的发展在另一方面可以使我们与世界发达国家的企业进行竞争，为缩小差距甚至赶超提供了机会，给企业带来了千载难逢的发展机遇。巨大的电子商务市场为我国茶叶贸易提供了无限商机，使茶叶市场占有巨大网络资源市场的一席之地，便显得尤为重要。
1.1 茶叶企业的电子商务网站
网络营销可以不受任何空间、地点、国别、营业时间等条件限制，以灵活多样的形式满足消费者需求。基于此，部分有实力的茶企创办了独立的电子商务网站，专门销售其公司的产品，而且网络市场信息反馈的及时性，使部分商家把电子商务市场作为新产品的试金石。网络营销的低成本、低费用，更使消费者可方便地获得物美价廉的产品，将最大的实惠让利于消费者，从而可以吸引更多的顾客，提高茶叶销售量[1]。 1.2 茶叶行业门户网站
茶叶行业门户网站等这些专门针对茶业行业而建立的网络信息平台，如中国茶叶流通协会网、中国茶叶网、微信公众平台如茶百科、茶搜搜等，定期发布内容包括茶业行业新闻、资讯、展会信息、市场行情、茶叶专业技术知识、茶业企业信息等，通过这些免费资讯的提供，吸引了广大茶友和商家的注意，汇集人气来吸引相关企业在网站上做广告，或建立供求信息平台，商城交易平台。这些网站、平台的发展对茶知识的传播、喝茶习惯的引导、茶叶销售的带动都起到了积极的作用。 1.3 网络交易平台
我国电子商务已经形成了一定的规模，随着网络购物成为现代生活的一种时尚，传统茶叶也开始步入网络营销轨道，茶叶网商逐渐成为一支新的力量。去年，阿里巴巴平台完成的包含B2B业务的农产品交易额为198.6亿元，茶叶类位列第三，成交达到34.16亿元。从针对消费者的网购数据看，茶叶是淘宝网销量最大的农产品，日销售额达到722万元。2013年，排名第一的龙润在“双十一”当天的销售额约为1101万，排名第二的大益，当天的总销售额约为809万。艺福堂全线商品交易总额突破1千万元，包裹数量更是突破11万个，安溪县茶叶电商企业在“双十一”当天的销售额或超2亿元。随着电商市场的飞速发展，行业内专业化电子商务服务企业的出现，使今天的中国茶行业在电商化的转型中迎来了最好的发展时机。
2. 茶叶网络营销的可行性分析
2.1优势分析
网络营销显著的特点是互动性，买卖双方以一种新的方式，可以随时随地互动式地进行交易。消费者通过主动参与，有效地刺激了购买欲望。这种互动性可以使企业通过与顾客建立一种密切的客户关系，正确有效的分析客户需求并满足客户需求。对于消费者具有强烈主动搜寻的信息市场，互动式营销与其他营销方式相比有着无法比拟的优势[2]。
网络营销节省了营销的场所和界面，减少了大量的店面资金和人工成本。由于网络平台的传播面广，企业可以实现“零库存”生产，更好的调节售货与进货之间的关系。网上信息更新速度快且易于搜寻，利用这一便捷优势，企业获取处理相关市场信息、行业动态、销售信息等能力将大幅提高，可以高效率地制订出茶叶生产计划、销售计划及付款计划，将库存茶叶和在途资本的占用压缩至最低限度。根据消费者类别定制信息，茶叶消费者可在网络终端自行检索所需信息，减少传统式的咨询。
在产品展示方面，如今电视广播是的受众减少，报刊杂志时代转向无纸化的信息阅读时代，传统的宣传方式已不能达到企业的预期效果，因此，茶企业更需要以全新的电子商务方式得到展示。在互联网的支持下，人们可以直接、方便、及时的浏览到各式各样的产品信息，并将这些信息进行比较，再进行购买行为。新的网络营销方式既节省了消费者的时间，增强了消费者的兴趣，又为企业降低了广告成本。 2.2风险分析
标准化问题是制约茶叶行业发展的一个重大问题，在网络营销中尤为明显。茶叶是一种饮品，口感和韵味变化多端，文字描述往往千篇一律，很难体现出本身商品的特点。茶叶价格主要由产品品质决定，而我国茶叶规模生产的局面还没有形成，茶农生产规模小而且分散不集中，茶叶品质缺乏标准化的体制，我国统一的茶叶标准也尚未出台，导致消费者在面对众多网络产品时难以区分茶叶的好坏、等级和品质。
传统实体营销的观念根深蒂固，阻碍着茶叶网络营销的发展。大多数实体茶叶企业主要定位在实体市场竞争，没有充分认识到信息时代抢占网络虚拟市场的必要性和紧迫性。许多茶叶企业虽然建立了自己的网站，但是仅仅停留在表面，相关的日常管理和维护没有与之匹配，没有充分利用网站进行营销。从消费者的角度，大多数消费者对网络营销认识不足，受“买卖时空统一”传统营销观念的束缚，对网络提供的虚拟市场时空分离的营销方式不太适应[4]。
茶叶的商品属性本身具有局限性。电子商务是无库存的交易，顾客所需商品不能出现断档和脱销。茶叶产品是实体商品，是法定检验商品，对茶叶卫生质量，对茶叶的储存流通都有严格的规定。根据茶叶的特性，从理论上讲，茶叶的储藏保管以干燥、冷藏、无氧和避光保存为最理想。而不同茶类在储存过程中也有不同的要求，所以物流条件要求很高，在电子商务网络销售过程中会受到流通储存的限制。在社会化配送滞后，商品流通不畅，货物递送成本高的情况下会导致网络营销产品没有价格上的优势。
[3]3. 茶叶网络营销策略
3.1 宣传推广策略
茶叶企业进行网络营销时，为了不断提高企业的知名度，就需要加强企业的宣传力度，打造自己的品牌特色，从茶叶的品种、包装等方面加强创新，加强自己品牌的建立，在更多的网络平台上进行推广，也可以结合实体店进行推广，加强优惠力度吸引消费者。建立专门型电子商务网站，不断提升产品知名度，为企业的发展奠定坚实基础。 3.2网络营销定价策略
茶叶的网络营销也可采用其他商品的定价策略。促销定价策略，包括心理定价法和时间定价法。心理定价法就是故意给产品定个高价，然后大幅度降价销售，让消费这从心里上感觉产品便宜了，如每年各种节日的网络促销活动，部分产品价格先升高，在促销当日进行降价，使消费者心理上产生购买欲望。时间定价法是指价格按季节、日期，甚至钟点而变动。低价渗透策略是针对对价格比较敏感的消费者，非常适合茶叶网店的卖家。 3.3 网店销售产品的设计策略
合理的产品组合可以让不同的系列发挥不同的作用，满足不同的消费需求，甚至相互弥补和促进，带动整个店铺的总销售额[5]。对于消费者，来到一家店铺，一单选购心仪的几种产品，能够降低送成本。对于经营者，成功的产品系列组合能够有效的增加销售量，因为顾客在购买某件商品时很有可能顺便选购其他相关的产品。
在产品图片方面，美观适宜的图片在顾客搜索商品时能在同类商品中脱颖而出，因此，最好采用精美的茶叶包装做封面，然后在详情里具体展示干茶，茶汤等图片。在文字描述方面，有品牌的商品可提高消费者对产品的信任度，相关茶保健内容的转载，可作为知识普及及进一步获得消费者的信任，泡茶注意事项和推荐的搭配方案，可指导消费者使用。在产品布局方面，清晰明了的产品分类方便顾客寻找商品，不需要繁琐的查找，减少因为较慢的网速顾客放弃搜索及购买的可能。当价格或者产品规格相差比较大，或者是消费者比较关注时，也可以按照价格和规格进行分类，总之一切从消费者便利出发，提供给消费者准确的信息，节约搜索精力和时间。 3.4 服务策略 网络销售与实体店销售最大的不同，在于消费者不能直接即时的享受产品，良好的销售关系完全建立在语言的基础上。所以要实现长久成功的交易，在同买家沟通时要注意措辞与态度。卖出商品后，要在第一时间和买家取得联系，发货后尽快给买家发货通知，最好附上包裹单的照片，让买家能看清字迹和编号等信息，让买家放心且感到亲切，对吸引“回头率”很重要。对于退换货服务，卖家应在商品售后服务说明中清楚地解释在什么情况消费者可以退货或换货，运输费用由哪一方承担等，以免双方口后有争辩。良好的服务态度是促成一单网络交易成功进行最重要的基石，也是增加本公司茶叶知名度与信誉等级的关键因素。
4. 展望
纵观当前发展趋势，茶叶电子商务是茶行业的未来，茶叶的网络营销是茶行业发展的一个必然趋势，是销售的新增长点，极有可能成为打开全国茶叶市场销售的关键。茶叶企业应利用互联网技术加大网络营销的比重，积极面对市场，把握时代发展的潮流，全面迎接电商时代。
参考文献
[1] 武成春,姜含春.浅析茶叶企业的网络营销策略[J].中国茶叶加工,2008,(2):8-10. [2] 徐咏梅.网络营销的理论与实施战略探讨[D].北京:对外经济贸易大学国际商学院,2003:17-18. [3] 温强.网店经营策略初探[J].中国商贸,2011(14):41-43. [4] 钟晓君,钟晓雄.我国农产品网络营销发展的制约因素和对策探讨[J].广东农业科学,2009 (3):199-201. [5] 李雁.我国网络店铺的发展与营销策略研究[D].南京:河海大学商学院,2007:38-41. [6] 王玉蓉.茶叶企业的网络营销策略[J].北京农业.2014(06) [7] 桂燕玲,潘东城,方成刚.茶叶网络营销现状问题及对策[J].云南农业科技. 2012(S2) [8] 周浩.我国茶叶网络营销现状及发展对策[J].茶叶通讯.2010.6(37) [9] 郑慕蓉,李亚莉,周红杰.制约云南普洱茶电子商务发展的因素浅析[J].中国市场.2013
第五篇：浅谈文化营销一企业如何制定营销策略
论文关键词：文化营销 消费社会 营销心理
论文摘要：文化营销是六维营销的其中一个部分，作为竖立产品个性，赋予产品灵魂的方式，文化营销在现今时代显得更为重要。中国是一个有着自己独特文化的国家，中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响，如何满足这样的消费者，成为了企业面临的一个难题。通过分析中国消费者的购买心理，为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题。
一、文化营销和消费社会的含义
(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动;二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，营销者必须综合地运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合;三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点：消费社会商品十分丰盛;消费主义是消费社会的核心观念，“消费主义”观念认为，人活着，不是为了生活，而是为了消费;不是为了实现人的价值，而是为了显示能够消费什么;消费社会的人被物所支配。
二、中国消费文化的现状
1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一，中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中，有四方面影响：一是含蓄的审美情趣，如喜欢淡雅的布艺等;二是强调“共性”，例如跟风购买等;三是反对超前消费;四是在做购买决策时，重视模糊思维。第二，注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系，是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦，消费者在作出购买行为的时候，会从家庭，集体角度出发考虑，不仅仅是依靠自己的偏好。第三，面子主义。中国人爱“露脸”，厌恶“丢脸”。反映在消费行为上，许多消费不是为了自己的需求，而是为了别人的评价，或者是社会的评价。
2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化，在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下，中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位，它的大前提是消费社会，也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则——时尚可以卷土重来：从众原则——追逐品牌;求新原则——标新立异;价值原则——珍贵等同于有价值;常态曲线原则——发展兴起衰败;样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式：同中求异，异中求同。这种定式对于营销者，或者是产品的生产者来说，都是有很重要的启示的。
三、对企业制定营销策略的启示
首先，企业需要学会分类。作为一个大企业，需要掌握不同的群体的消费心理，各个击破;对于一个小企业，更好的做法就是有的放矢，专注于一个群体。
其次，企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理，也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌，时尚以及高精尖的追求，很多商家利用了这一点，不惜重金打造自己的品牌，请明星代言，树立品牌价值。在企业的大型决策之下，单一的营销活动也可以充分利用这一点，促销是最能利用消费者的从众心理，如果能智能一个由吸引力的促销手段，销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品，价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同，阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者，可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性，更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候，必须注意到顾客的阈限，在阈限内，便是营销者可以控制的价格，可以方便做许许多多的调整和策略。
(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年，布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论：人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断;人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐，输赢取决于参照点，人们最终追求的幸福，而不是金钱。营销心理学必须强调，心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后，企业加强对于消费者的关注，是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业，都应尽心尽力去做销售。
参考文献：
[1]鲍德里亚.《消费社会前言》，南京大学出版社，2000(10)
[2]王建国.《销售与市场》，2009-03-17
[3]弗兰克莫特.《消费文化》.余宁平译.南京大学出版社，2001
[4]朱月龙.《营销要懂心理学》.清华大学出版社，2009(11)
[5]单风儒.《营销心理学》，高等教育出版社，2009-12-1